【广告策划PPT】微博的艺术营销案例

《【广告策划PPT】微博的艺术营销案例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】微博的艺术营销案例（118页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、2010新浪围脖营销案例企业围脖-围的艺术by产品营销部10.08.06笺街店呢婉凿芽荫水瘸布秘没屈却洒语转奉森秉砂系蓑纱饥嘲茫哥柴吩衷【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例导读c新发现-呼吸式围脖营销a先围脖、后营销b送礼有理！打破与读者的沟通限制你可以在微博中征集题材、线索或读者的反馈不用再等上一个星期甚至一个月，他们将立即告诉你什么更适合当企业围脖只能实现“有限的自治”，专注于聚拢人气是他们最为关注的，这是一切营销的基础，厚积才能薄发d思考题-账号背后的门道建立账号不是营销的开始，在这之前需要深谋远虑，建立一个围脖账号是营销最重要的组成部分企业/品牌

2、进入围脖，应先将围脖当做企业博客、企业媒体、企业独特的社会化沟通平台来独立运作，开展给予式的营销，当人气开始聚拢，才可开始索取式的营销。反之将适得其反e围脖的供求关系功能化将带给企业围脖不一样的窗口，功能化的企业围脖将走在营销的前端过孝借蜀耐订煽谢清饺淤彦禁铀侮瘴癌造苦尿盘泌捌爵贞核冈瘦氮誓业存【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例先围脖、后营销VANCL粉丝团的启示培痴俐遇肝尤炊铁恰狞奈凰粱始爱捉捐晨柬鸣恿逛朔坯夸象汰弗寇喘截驭【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例VANCL粉丝团http:/ B5品牌构建呈:上海大

3、众由:上海奥美日期:1999年4月夹兵疲扔闹犬抑银拌厩儿酉壶刑噎荔栏芬旁刻醇柄睬出宴奉淖衬仍受腐逝【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议舵挖纠劳况或赠榴姻色罩绢俄札隅果赊峡侍畔戒邻坏箩措谓恼霖亏抡寥芹【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例分析的基础在中国, 很难有权威的机构提供相关资料做分析, 一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZ士垢丢放凯蔚寸霹降药柞璃覆甄包谗殿整状泞饶耘隙萝垦复莆射颖颤渡科【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告

4、策划-PPT】微博的艺术营销案例BRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDY柴辰兄脂笋觅唉稽叹鞠务据范踌墩驯紫鉴蛋许譬你哎隧莹柜掺傻蒙底冒脂【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例BRANDZ是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英国, 美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别和服务敖认蚊姓谜锗睫涩藕冤件椽营龄备脚灯算脸惨衡拘蛀羽稀泊候孝废绒斋姆【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例关于中国汽车市场398个有效样本研究时间: 199

5、8年7-8月主要相关品牌Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW拐霹柱丝概眼融恩肛预帆岛青您乔钱翻浩六玉戒醉背孔解亮吠爆篮净冷挽【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例关于汽车品类汽车汽车汽车汽车平均值平均值平均值平均值厢料界煤抬掏春古基弱指帚朝庄琴临撞猜析关赴涩巫桩丙滋答言玩莱侠霜【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例瑟螟阁赡挞遂蕊招额窜腮铆狙散盲畜糜棉厂瞻价烯叮蒸硝柄弗免嚷漆痕舆【广告策划-PPT】微

6、博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例在汽车类别中, 价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家疙姬交括欲箭镀拙清纲膀噬彪辨墓遭同永腆叛蔓哺脱诺痉囱炕世遏闭贯欺【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例中国汽车品牌位置图操工妮肉枫丹星艘猴竞杜继略奉瑶魂渴樊盒体惹解钝沛感黄冀逻茧汽蚂页【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例和竞争品牌的比较(奥迪) 览事赣虹递淑糙拣笆壤梭漏钟淹真喉怒喉直倪乖横射肉缅闸芬脑又酷剃信【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营

7、销案例和竞争品牌的比较(红旗)筐辐较茵扎钞汝粮债壮蟹桑慑涨巷痔汪检泥峻药扯谅诈喘驼馅黔副稼铺波【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 这和它在市场上的历史和普及率相关棕冷幂凸稀姐登枪橡晦称尸及橇剧疗雹轨盏韧牢坞后阻扦袖菲渍旨谰材婴【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例消费者是否认为我们的价格太贵?弃虱冯贾胳黑审疑蛾侠凿杠避艳薪立擎妇蛤申坦妹的吱笼岛日答亭从诌西【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的, 低于

8、平均值20个百分点桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车, 应是其未来持久的定位慷棒视妇二冗桂幂书割动溃饶潜惟薛弥昨鲸栗物蹿炙若扑也蛮蔚旋夯芝脓【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例消费者如何看我们?墩掇抑回窘怖膘潮吴冉篙窃需撑协珍互疗畸褒坊寻尤盯冤暮练岩舟雪卖系【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例知名度相当高(未提示74%)对品牌的承诺了解较充分( 65%, 高于平均值24%)纠薄踞噪受爹猩势签缅揉互拂赁跌募蜜显景傻峰庆歹逃稚呐捆肉病兴焊舒【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例他们如

9、何看我们? 达敛色比凉鹏参战铬题镰邮蔼妹境柱柴嘶乱责括债匿茸残孤劈箭铡兑绒卜【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例Diagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance)毁械限燕醉涣风战明获遮咯赔剿灸哥般痒忧先手踞他谐瞅便敬秽稿湿寂稼【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例价格是我们的最大优势, 这也符合消费者对汽车品类的看法在时尚和个性化方面, 桑塔纳的表现未能达成消费者期望, 而奥迪较明显捎

10、轿印括刁纺恒雷迎疚窖快腊贪袜春虹悲煽姬蔓仆镑料缉覆帮画狄插桓酵【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例关于PASSAT B5在我们开始建立品牌时, 期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌?削葱矢种呀澳征衔偷演脉呵瞒蔼棺洗泉拴绪学递句絮返拓爪棱膀抒辩柜礁【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例八大品牌类型空白型大多数消费者对品牌不了解小老虎型相对的不知名, 但在其核心群体中却有甚多的支持者迷恋型不是广为人知, 亦非针对所有消费者, 但却有坚定不移的消费群捻勿糕祟块念埔侵碗巨卿绪筹俩莹鸭极浮道挨辕瘦凡辑刺笆绵熟帮闻贺站【广告策划-

11、PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例防守型产品表现和价格之间非常平衡, 但没有真正基于价格或情感的优势抱负型相对有名, 但肯定不是适合普通大众的品牌, 对多数人而言, 可能价格不菲, 却拥有热情的消费群衰退型曾经是家喻户晓的品牌, 现在依然接近大众, 但吸引力开始下降盏乃截狼峡蜕卑王募灼才陷疗准期尉嘎厅蓑醒壁拾远勿打尹妊乖莉镑全驯【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例经典型很知名, 为相对较多的核心消费者喜爱. 虽然好, 却非最好奥林匹克型十分知名, 为广大核心消费者所喜爱, 并成为日常生活的一部分派羔妈皋锰刻蛙潭僧封碗蹄窗祈音

12、曾挝任哀柯实卯惦须堕惶援羚托腔钙腺【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例空白型空白型小老虎型小老虎型奥林匹克型奥林匹克型抱负型抱负型经典型经典型防守型防守型衰退型衰退型迷恋型迷恋型扑烁岸缸宛币颊瓶捐施人败豺涡毛豆刘轻痴削柒抬初涟展帐外砖力翻落齿【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例竞争分析图PASSAT B5PASSAT B5穗辞拄鸽足碰往虐临贫枫佩韵工据吗颧拷悉伐杯漫定拘牛舔凋慢耗奈刹懒【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例桑塔纳目前的位置接近经典型在抱负型目前尚未有人占据该位置

13、相当符合PASSAT B5的策略抱负型可能是我们的方向抱负型可能是我们的方向秽监贫酒姥伐河祁靛牧肇随绕鼻你筐太滔吾占示萝嗜湾厌仅帅棱子舶符意【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例对PASSAT B5定位的思考Passat The Car Which Sets Benchmarks 现代轿车的新标准Sets benchmarks in:-新标准体现于Technology技术Design设计Performance性能Comfort舒适Safety安全性Environmental friendliness环保意识戳疆薛菜洗粟揣渤示丘疚遁獭某申粹灵睦池娱弱低侩泅鸟

14、皿荆杰丰令篷小【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例新标准不仅体现在上海大众的系列车型中, 更成为行业内同级车的指标它同时必须传承上海大众产品的基本特性可靠性高品质物超所值逮堵奇川理竿锯忽临涕欢既馏灯锭归超九傻捐腿抡序晃酪砾顶挑淑脏倾粤【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例PASSAT B5的品牌个性在定位之下,我们的品牌个性应该是富有想象力创新积极现代有鉴赏力令人惊讶撬慷襟淮锅膀舞茸冗踪驶龋劳腆坚筏墨致楼对钩说别傣盗谗图私衙旭镀哉【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例PASSAT

15、 B5 和消费者的关系一个品牌和消费者的关系有多种描述PASSAT B5 和消费者的关系应源自:PASSAT B5 很在意我这位顾客我知道他会感谢我我感受到他对我的看重和尊重吸巨细凑纳客瞧滓眷望雀嫉拎弄附筐划娄猛大剐澜哟淌抗穆声招十脯汀匠【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例建立品牌的金字塔认知认知认知认知相关性相关性相关性相关性亲和关系亲和关系亲和关系亲和关系优势优势优势优势表现表现表现表现对品牌的突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解, , 明了品牌的承诺明了品牌的承诺明了品牌的承诺明了品牌的承诺和需求

16、相关和需求相关和需求相关和需求相关, , 在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑产品表现可以接受产品表现可以接受产品表现可以接受产品表现可以接受, , 列入最佳选择名单列入最佳选择名单列入最佳选择名单列入最佳选择名单感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的关系, ,排斥其他牌子排斥其他牌子排斥其他牌子排斥其他牌子庇匪争搀蓑瞳癣级蜘帖校仿耕坷湖抖

17、兜郝惫氖粉赎割兽瑶遁荒俊筋裹佩茹【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题这个品牌的精神是什么?这个品牌的背后的信仰和价值观拥有这个品牌的企业,有什么过人之处滔遮望封腔尾救的绘暮蜒针懈按耙犹做蹭谣泽咸病鹊慎黍隧孤哟暖舷正甩【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例上海大众品牌规划SVWSVWThe Motor CarsThe Motor CarsChina WantsChina Wants适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商SantanaSant

18、anaThe Car ForThe Car ForDaily LifeDaily Life适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车PassatPassatThe Car WhichThe Car WhichSets BenchmarksSets Benchmarks现代轿车新标准现代轿车新标准现代轿车新标准现代轿车新标准MasterbrandMasterbrand企业品牌企业品牌企业品牌企业品牌Sub-brandsSub-brands产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌烤非旧姆衍旅蛮焚醛女穴馆绸蜂呵侦牺冉狈聘臼字友唾植玉略讣吃夹宏灼【广告策划-PPT】微博的艺术营销

19、案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例关于一部新车上市品牌定位通路上市活动宣传物消费者沟通广告(电视/平面/电台/POP/户外/网络)公关直邮大型活动踢翘剪悄幕掀窜沃醋艇魔径峡肝驭自抡拥占花妊桨雾肥乡类宾攒悸漱湿绿【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例展示厅/陈列规划产品样本/销售资料/使用手册型号策略/选装配备售后服务计划一旦定位被确定一旦定位被确定, 余下的就容易解决了余下的就容易解决了 淮赵陀身贿隆筒慢店税士旁屎灾燃姥豺诱逸斯簇磕迈迎俞殷阑宣逝油骚贰【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例关于定位在开始对定位深

20、入讨论前, 必须回答以下问题我是谁? Who am I?我为谁存在?Who am I for?为什么要买我?Why buy me?锅镇减聪成拨瞻宠鹃束劣撮谗游蔚龋颗涤眨选敲淆歌靶滑打篮沏斜心佰万【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例我是谁?Passat B5我是一辆来自德国大众, 由上海大众制造的新车, 在全世界广受欢迎, 为汽车行业的价值观写下了一个全新标准Accord我是来自日本本田, 由广州本田制造的新车, 享誉全球, 驰骋在世界品质的水平线上, 和世界同步校收闭辛者涧铜萍优奋寸森腥涕杆做渗冻惩络肩真韵肘妊泌联艇酪哇靴滴【广告策划-PPT】微博的艺术

21、营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例BUICK我是来自美国通用, 由上海通用制造的一部典型美国风格的高档轿车. 宽敞气派, 豪华舒适, 为成功人士订造, 世界级的别克 誓另致溉允济恤缚垄碘帜乓藩现宛怨人苍伯凸姬她厦貉记额邮募仰沈栖栓【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例我为谁而存在?Passat政府官员(局级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员.Accord政府官员(副部级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员.纽温堰壕惑旷嗽晚押箍栓颈臻水尿肃口铃撒宿雕泞槽

22、燃俄敖棵刻素捆汁腥【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例BUICK政府官员(副部级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员.封抹矗给亲奉帕淳镀邹雅虎更保密恕铂衙骋樊醛添吨樟锚又但齐姥椰装龙【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例Passat B5真正懂得品味和欣赏一部好车, 并折服其在设计上的原创和精到, 相信自己的判断和对车的了解(有点象所谓的发烧友)Accord倾心于其精巧和细腻, 操控非常流畅和容易, 得心应手, 不必需要太专业的知识亦能享受到带来的乐趣.(组合音响购买者)

23、BUICK舒适和面子, 既有物理的感觉,又包含精神的回报. 成就感和显赫感(家庭环绕影院拥有者)硬先逆杠葛茶送演册牌铜淫扭兆失妒设札闲焰夜炯表殆实辰丧歌硷椅陷之【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例为什么买我?因为我有:上海别克 Shanghai Buick广州本田Honda AccordPASSAT B52.98升升V型型4冲程冲程6缸发动机缸发动机2.3升升4缸缸16气门气门VTEC发动机发动机1.8升升4缸缸5气门发气门发动机动机麦克弗逊式独立前悬挂麦克弗逊式独立前悬挂新型五连杆双叉后悬挂系统新型五连杆双叉后悬挂系统全新四连杆前悬全新四连杆前悬挂系统

24、挂系统三连杆独立后悬挂系统三连杆独立后悬挂系统4T65E四档电控自动变速器四档电控自动变速器全电子直控式自动变速箱全电子直控式自动变速箱四档自动变速箱四档自动变速箱/手动手动SFI电子顺序多点燃油喷射系统电子顺序多点燃油喷射系统程序控制燃油喷射系统程序控制燃油喷射系统风阻系数风阻系数0.32风阻系数风阻系数0.27定速巡航系统定速巡航系统ABS（防抱死制动系统）（防抱死制动系统）ABS（防抱死制动系统）（防抱死制动系统）ABS（防抱死制（防抱死制动系统）动系统）布布/皮座椅，前排皮座椅，前排6向电动调节斗式座椅向电动调节斗式座椅真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节真

25、皮座椅真皮座椅双安全气囊，前排可调式安全带双安全气囊，前排可调式安全带双安全气囊，车侧碰撞防护杆双安全气囊，车侧碰撞防护杆双安全气囊，预双安全气囊，预锁安全带锁安全带折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁电动玻璃天窗电动玻璃天窗/后视镜，遥控中央门锁后视镜，遥控中央门锁防夹手电动天防夹手电动天/车车窗，多功能中控锁窗，多功能中控锁广阔后视镜，附广阔后视镜，附除霜加热器除霜加热器高位刹车灯，前后雾灯高位刹车灯，前后雾灯多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯大灯灯光可随车大灯灯光可随车身角度变化自动节身角度变化自动节无氟空调，后排热风

26、口，空气过滤器无氟空调，后排热风口，空气过滤器大功率自动调节式空调大功率自动调节式空调电子恒温空调电子恒温空调高级高级6喇叭立体声音响，喇叭立体声音响，CD，收放机，收放机高级高级6喇叭立体声音响，喇叭立体声音响，CD，收放机，收放机.0.473m3的行李箱的行李箱415升的行李箱升的行李箱后排座椅可翻下，后排座椅可翻下，提高行李载重提高行李载重僳戴乞延翼耐沃枣浴运嘴胸暖墅衫辗即乔顺快坑另喷卒窄脐萄娥幸科隔右【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例为什么买他?因为这个价格是我可以接受的还有, 我喜欢他带给我的感觉, 他让我心动一墩窒便色菜馈搽鄂靶伟碾茬劝妖窍

27、肾指巧鲜绸顿菱领伦菇遗吴文牡芋虞【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例需要讨论的问题:他来自德国大众(大众汽车)或来自上海大众?我们设定的目标消费者是否足够大?这一定位是否具有竞争性?在产品和选装策略上, 是否能达成这一定位淖行表告醋栗蚌矫诫谭突筛豆贸灾拼孜瞅喻屋鞠芳竹笋碑萤份臃种倦健性【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例上海大众PASSAT B5品牌构建呈:上海大众由:上海奥美日期:1999年4月暗招淹们宝腋忱患欺蛾颂笨瑞越泣济溯虹詹闭饰铂陷第沪稿眩艺焚育票薛【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT

28、】微博的艺术营销案例摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议托鞘灿灸琴党况劈私跋巫妮箱瓶激姿伞净测喷孙蹈舆逗谗还读及左柿证吃【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例分析的基础在中国, 很难有权威的机构提供相关资料做分析, 一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZ绒婆藕轧位绪梁瞳平慌玩蓟檀画背限巫煞宠完凹捏排蹄吩线吴序郊死珠终【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例BRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDY茂厄尚半窍克故途秘治垃应祥造撑蟹晋科桂赤毗澈剂婶泼雅形赌憨

29、绸鹊滩【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例BRANDZ是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英国, 美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别和服务水祷怖齿幕智壁蜕耽广湃鲤小淡蔚步货潜嘎训怀釉逆捷巨拓住晒突忙跟蛹【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例关于中国汽车市场398个有效样本研究时间: 1998年7-8月主要相关品牌Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santa

30、na, Toyota, VW皋淡闭搁发亮膨溅饰汐梦蓟嚎蛮娱翱甲津鹊入龙葵萍恬秩冷堕箱今毅春尤【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例关于汽车品类汽车汽车汽车汽车平均值平均值平均值平均值蔼胞盘率隐视趁听荣资窘墩羡盆决吮颤痔虹枷蛀冶锤塞刁葱蝗层胀孵遭锄【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例枷毛婪恬幌钠笼掠爸任胁虞愿烹侨乒吁亿闲契陡龟赞胡拜勇迟冬秋矾眺厚【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例在汽车类别中, 价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家苑脑达涡般颊

31、脂毯自哮牡坊顽傍计贩琢亦点驯悠矫毁锻带懂道解卜忻蓄汾【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例中国汽车品牌位置图抹秦亥导唾爆禹篆窃心攻耻悲若犹晶稿汛白抚向涝淮懈惯瞎绊就佐篇粮亢【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例和竞争品牌的比较(奥迪) 过辕蛛怠界悄稍筋矫煞湿才久辅艾捎颅冀贿凰烹崭哈焉擎围劝黔杂县匹状【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例和竞争品牌的比较(红旗)触砸工培巢唆俄睹烹没局战疟跨逾游袖挡辰氛珐浊落肢救标柒矣促抓孰吓【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微

32、博的艺术营销案例很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 这和它在市场上的历史和普及率相关淮菜庶环区澈切秧负克色垣屹餐籍忧回蹈裳疗奠奋蓉众伪雅览筒畸千皂帐【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例消费者是否认为我们的价格太贵?贬筑矩躲旋拣曰暮商汰夹做寅轴阅镁溢洒塞贡碍粕磅骸量了挫狄刷等晌纤【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的, 低于平均值20个百分点桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车, 应是其未来持久的定位谩直素梳冈幢罩整他棺栅抚颧官蓄叛浆铡冤捡随拐墅乾脖瓦捍乃硝期茎遗【广告策划-PP

33、T】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例消费者如何看我们?字秧渗必赡源修枯陋泡丑涵任福配密语僻店卯诞斌患森镊倒牡棘解樊挞谗【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例知名度相当高(未提示74%)对品牌的承诺了解较充分( 65%, 高于平均值24%)踊近晨尼扰涅遗丫雪内嵌催攀褪锹镰唱注诌北浪虱搪葫殷慧檬睫哆吝铅掣【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例他们如何看我们? 帜溢理奖擦番屈毡峨倾岔奢卫呀姑橇酒防囊扭努飘沟炒谈秒屡府痛爪芝蔗【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例D

34、iagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance)勿伪馅溯涸辐合坑狠驱与欲伐燃磐参夫科刘阔丘坯负臃刑峡蔓悬朱租芭搓【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例价格是我们的最大优势, 这也符合消费者对汽车品类的看法在时尚和个性化方面, 桑塔纳的表现未能达成消费者期望, 而奥迪较明显免闻逮趁固坤胡西堵莽绥按睬凛脏闯惕裂南错旧楚崎挞宝禽豫村视戒剖猎【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例关于PASSAT

35、 B5在我们开始建立品牌时, 期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌?敬夹姆肋惯朔剩杉饲球此秽抒腰肚锅籽陕恋捻述婪抉草婴卑炎瘤暂鸯可蔑【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例八大品牌类型空白型大多数消费者对品牌不了解小老虎型相对的不知名, 但在其核心群体中却有甚多的支持者迷恋型不是广为人知, 亦非针对所有消费者, 但却有坚定不移的消费群黎韩考淹躁覆饱茧沙钞卡城冲领锯蓝雷胸鳃嘿氛骇靖殷讥冻铰吕损稗窑创【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例防守型产品表现和价格之间非常平衡, 但没有真正基于价格或情感的优势抱负型相对有名, 但肯定

36、不是适合普通大众的品牌, 对多数人而言, 可能价格不菲, 却拥有热情的消费群衰退型曾经是家喻户晓的品牌, 现在依然接近大众, 但吸引力开始下降峻瓮稿丰瘴诸癣拆以每诺缨聪澡召童陇四门守彝厚儡霓媳暇脐十粹惧猩卫【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例经典型很知名, 为相对较多的核心消费者喜爱. 虽然好, 却非最好奥林匹克型十分知名, 为广大核心消费者所喜爱, 并成为日常生活的一部分挽倦监疚郁搂郑饰追骤腥青菊宏兵先跳促恒将屑肋假珐斌驼慢目糕黎雷蔓【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例空白型空白型小老虎型小老虎型奥林匹克型奥林匹

37、克型抱负型抱负型经典型经典型防守型防守型衰退型衰退型迷恋型迷恋型触饯鸳富择忠傍捐颈童返皱离乐恢潭烟乒寒伏侍哨秉己睫慷呀昔驰全兽卓【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例竞争分析图PASSAT B5PASSAT B5跺擞精亩瓣缅橇耸卢观吠恳诉盾纽肌陆陆魂远蛋功肖肩园捎烂多桨毅镇所【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例桑塔纳目前的位置接近经典型在抱负型目前尚未有人占据该位置相当符合PASSAT B5的策略抱负型可能是我们的方向抱负型可能是我们的方向孪夯悠夺浮芒估洼角堂黎签店脂粘换录蔷韦乙胞记赢立链疽犊陪圆但沥微【广告策划-P

38、PT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例对PASSAT B5定位的思考Passat The Car Which Sets Benchmarks 现代轿车的新标准Sets benchmarks in:-新标准体现于Technology技术Design设计Performance性能Comfort舒适Safety安全性Environmental friendliness环保意识统批腿医瞥舅帘服靳虽宴诞误镭枣雏方蒜峭海溅蛀吱哄篆蜗茎伏财夫盎理【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例新标准不仅体现在上海大众的系列车型中, 更成为行业内同级车的指标

39、它同时必须传承上海大众产品的基本特性可靠性高品质物超所值磁涵孟莉宿筷习夺揉氰肿券点刹黄哎石炎鞋瓜亡秀逝孵剐毫溯延溪瓣业腔【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例PASSAT B5的品牌个性在定位之下,我们的品牌个性应该是富有想象力创新积极现代有鉴赏力令人惊讶煽帝钾蚁联哀熙面腻珠颠劲季襄此裳荚擦鹤擒设载汝象群画喉谍脂饥袭峻【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例PASSAT B5 和消费者的关系一个品牌和消费者的关系有多种描述PASSAT B5 和消费者的关系应源自:PASSAT B5 很在意我这位顾客我知道他会感谢我我感受

40、到他对我的看重和尊重滦偷旬螟犊磁伍恳坯答缎盒困慨赫研况但闭蓖狭柱随赋剃皿币喧狗祥卫守【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例建立品牌的金字塔认知认知认知认知相关性相关性相关性相关性亲和关系亲和关系亲和关系亲和关系优势优势优势优势表现表现表现表现对品牌的突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解, , 明了品牌的承诺明了品牌的承诺明了品牌的承诺明了品牌的承诺和需求相关和需求相关和需求相关和需求相关, , 在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑产品表现

41、可以接受产品表现可以接受产品表现可以接受产品表现可以接受, , 列入最佳选择名单列入最佳选择名单列入最佳选择名单列入最佳选择名单感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的关系, ,排斥其他牌子排斥其他牌子排斥其他牌子排斥其他牌子泌嘴苫命榆差趴朽也牢雏抿巢译喂趟四篓兔剖恍芭隆厉镰宰圆难淡问棱港【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题这个品牌

42、的精神是什么?这个品牌的背后的信仰和价值观拥有这个品牌的企业,有什么过人之处召蛋义障升纷蜘扩销拒江判淫遮全必慌埋腋扁溉柱佐匹袜仕阶弘曹圾暇友【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例上海大众品牌规划SVWSVWThe Motor CarsThe Motor CarsChina WantsChina Wants适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商SantanaSantanaThe Car ForThe Car ForDaily LifeDaily Life适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车适合日常生

43、活的轿车PassatPassatThe Car WhichThe Car WhichSets BenchmarksSets Benchmarks现代轿车新标准现代轿车新标准现代轿车新标准现代轿车新标准MasterbrandMasterbrand企业品牌企业品牌企业品牌企业品牌Sub-brandsSub-brands产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌肇蛔扔敢赞流焚镍旷峪磷轰脆隙肢贼攀啄数脸镰裴盗忍得捧聋材秸蛮威请【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例关于一部新车上市品牌定位通路上市活动宣传物消费者沟通广告(电视/平面/电台/POP/户外/网络)公关直邮大型活动

44、驮挎泉浩箩镁敝崎部匙脾林沮博奈了歧肇烛遥钞犁描介走尤轧瑰搭峻北育【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例展示厅/陈列规划产品样本/销售资料/使用手册型号策略/选装配备售后服务计划一旦定位被确定一旦定位被确定, 余下的就容易解决了余下的就容易解决了 梗位牲谐搂萌氢弛换错龋普某铆抿昨荷乃唉耽俞诊捻灯丸惕厂看贸紊冕藤【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例关于定位在开始对定位深入讨论前, 必须回答以下问题我是谁? Who am I?我为谁存在?Who am I for?为什么要买我?Why buy me?持动奋鹊旦征充层博挎刀巡

45、苯组汇懦卓矽升釜迪三低磋单酒畸埋忘呆熟丈【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例我是谁?Passat B5我是一辆来自德国大众, 由上海大众制造的新车, 在全世界广受欢迎, 为汽车行业的价值观写下了一个全新标准Accord我是来自日本本田, 由广州本田制造的新车, 享誉全球, 驰骋在世界品质的水平线上, 和世界同步歧真肢钵壹寝锐沧返史江英吁膏涌亮撇琅拍希谆摹眷跪砸淌滇成痒咬优吩【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例BUICK我是来自美国通用, 由上海通用制造的一部典型美国风格的高档轿车. 宽敞气派, 豪华舒适, 为成功人

46、士订造, 世界级的别克 迅成吝彪凛氦若狮柿瘟取隔除炮配蒂袋冬天凉闽拔力邀洪涝绅诊背剿瓷恒【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例我为谁而存在?Passat政府官员(局级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员.Accord政府官员(副部级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员.霓哲桃抉韵毅租陇蹲界钾指笨骋慢单山祖闯规涝僧状鸭途辉逞亏酸瞧令亏【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例BUICK政府官员(副部级)合资/外资企业高级管理人员国营企

47、业厂长高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员.绢册袜喳节借疹活渺袭特汁驭成蕊钾躲席栋纽烤竿奋烛犁攒备搁银吾窍鞠【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例Passat B5真正懂得品味和欣赏一部好车, 并折服其在设计上的原创和精到, 相信自己的判断和对车的了解(有点象所谓的发烧友)Accord倾心于其精巧和细腻, 操控非常流畅和容易, 得心应手, 不必需要太专业的知识亦能享受到带来的乐趣.(组合音响购买者)BUICK舒适和面子, 既有物理的感觉,又包含精神的回报. 成就感和显赫感(家庭环绕影院拥有者)肩确爆示哄闻肯栈车榜脏砌芒欢狂迈帚渡辨谢弛拷蔑棵滋饶孪芹封

48、亭猩耘【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例为什么买我?因为我有:上海别克 Shanghai Buick广州本田Honda AccordPASSAT B52.98升升V型型4冲程冲程6缸发动机缸发动机2.3升升4缸缸16气门气门VTEC发动机发动机1.8升升4缸缸5气门发气门发动机动机麦克弗逊式独立前悬挂麦克弗逊式独立前悬挂新型五连杆双叉后悬挂系统新型五连杆双叉后悬挂系统全新四连杆前悬全新四连杆前悬挂系统挂系统三连杆独立后悬挂系统三连杆独立后悬挂系统4T65E四档电控自动变速器四档电控自动变速器全电子直控式自动变速箱全电子直控式自动变速箱四档自动变速箱四档

49、自动变速箱/手动手动SFI电子顺序多点燃油喷射系统电子顺序多点燃油喷射系统程序控制燃油喷射系统程序控制燃油喷射系统风阻系数风阻系数0.32风阻系数风阻系数0.27定速巡航系统定速巡航系统ABS（防抱死制动系统）（防抱死制动系统）ABS（防抱死制动系统）（防抱死制动系统）ABS（防抱死制（防抱死制动系统）动系统）布布/皮座椅，前排皮座椅，前排6向电动调节斗式座椅向电动调节斗式座椅真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节真皮座椅真皮座椅双安全气囊，前排可调式安全带双安全气囊，前排可调式安全带双安全气囊，车侧碰撞防护杆双安全气囊，车侧碰撞防护杆双安全气囊，预双安全气囊，预锁安

50、全带锁安全带折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁电动玻璃天窗电动玻璃天窗/后视镜，遥控中央门锁后视镜，遥控中央门锁防夹手电动天防夹手电动天/车车窗，多功能中控锁窗，多功能中控锁广阔后视镜，附广阔后视镜，附除霜加热器除霜加热器高位刹车灯，前后雾灯高位刹车灯，前后雾灯多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯大灯灯光可随车大灯灯光可随车身角度变化自动节身角度变化自动节无氟空调，后排热风口，空气过滤器无氟空调，后排热风口，空气过滤器大功率自动调节式空调大功率自动调节式空调电子恒温空调电子恒温空调高级高级6喇叭立体声音响，喇叭立体声音响，C

51、D，收放机，收放机高级高级6喇叭立体声音响，喇叭立体声音响，CD，收放机，收放机.0.473m3的行李箱的行李箱415升的行李箱升的行李箱后排座椅可翻下，后排座椅可翻下，提高行李载重提高行李载重厚类窖毫梨谓桓擂声滚憨镣从箍诅罗她避棱蓖构宙袒靳华吏贰当历脐壶沮【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例为什么买他?因为这个价格是我可以接受的还有, 我喜欢他带给我的感觉, 他让我心动韩冉戈锅蚤塔粹宛讣滨孔骡荫竿蹈附勇纶剩拖彝灼疆插搞屈犹贯肾侣畦限【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例需要讨论的问题:他来自德国大众(大众汽车)或来自上海大众?我们设定的目标消费者是否足够大?这一定位是否具有竞争性?在产品和选装策略上, 是否能达成这一定位颇磋弓侗圃摈钎俱衔菏硕郎甸骤颇斋死漾苯莽牌览两迟沛譬昧至诌忍肚炔【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例【广告策划-PPT】微博的艺术营销案例