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1、1策略與執行21.基本觀念策略與執行2.範例3.擬定方案以超市為例3 Dotherightthing! Dothethingright!1.基本觀念4策略與執行的差異5分析與執行力所創造的角色6 制定策略者：用俯視的眼光衡量。 策略執行者：用仰視的眼光衡量。78 中興大學社管大樓91011121314 例、策略的擬定與執行2014年3月普華(PwC)針對各國企業(營業額超過US$x億，最高的超過$x億)的高階經理人進行公司策略的調查，共x位經理人回答，結果有x%擔心公司的策略或執行面具有障礙。 有x%的經理人認為公司並未專注於策略執行。 x%認為公司所設定的目標挑戰性不足。 x%認為公司的策略
2、不夠連貫，無法發揮整個組織的能力、資產與資源。15經理人回應公司設定策略後會有下列問題：吻合：策略往往無法執行，雖篩選了看似有前途的市場機會，但公司卻不見得能夠追求此種機會。 能力：要縮減策略與執行的差距，應發展異於競爭者的能力(如Apple的介面設計、P&G的科技創新)。溝通：要執行策略，必須詮釋策略，在日常中對每個員工耳提面命，但高層卻往往忽略這個環節。162.範例 例、美國思科公司銷售改善計畫 美國思科(Cisco)有x萬的銷售人員，該公司因併購頻率頗高，新併產品的銷售並未納入資訊系統，需要以人工的方式來計算獎金，因而時常出錯，降低了銷售人員努力的動機。 為了增加銷售，思科企圖以薪酬計畫
3、主導及改變銷售人員的行為，但這樣的計畫必須是策略與執行連貫。18(1)策略執行策略執行的步驟19(2)策略執行地圖1)確認對象與利害關係人：確認策略的對象，是因執行策略後而受益的人(例如可以直接影響利潤的員工)；利害關係人則是可以因活動而提供結果的人。2)確認預期結果(Outcome)：確認對象與利害關係人所要尋求的結果，例如影響銷售人員的行為、增加生產力、增加銷售人員的報酬、降低銷管費用等。3)確認競爭目標(CompetitiveObjectives)：係指組織所要追求的競爭優勢，例如靈活度與彈性、高生產力的銷售人員、吸引並保留銷售人員、低營運成本。204)確認核心目標(CoreObject
4、ives)：用來衡量成功的方法，以便讓所有利害關係人合作，例如薪酬計畫的有效性、速度、靈活度與彈性、銷售份額、正確支付薪酬等。5)確認能力(Capabilities)：公司要有足夠的能力才能成功推動事務，能力包括了政策、作業程序、資訊系統、資料、財務、組織能力、人力等。21(3)策略執行路線圖能力政策作業程序資訊系統資料 財務 組織能力 薪酬計畫的設計1 薪酬計畫的分析01 設定目標與份額 可行性分析 薪酬的支付2 銷售授信過程111 薪酬與績效追蹤00代表不具備該項能力，1代表該項能力可改善，2代表充分具備該項能力。22思科利用上表要求利害關係人投入改善，設計並改變了組織間的作業程序。除此之
5、外，公司也要改變管理方式，考慮專案的優先順序，以便定義良好的路線圖。23 例、組織行為與改善執行力 歐洲C公司生產工業產品，於多個國家營運，主要收入來自歐洲，在同業中具領導地位；2000年中期C公司遭遇到了一些問題，發現公司的執行力不足，因而採取了改革措施。24(1)問題 亞洲新興市場的成長快速，該公司制定策略的成員全部都是歐洲人，忽略了亞洲各地市場的實際情況。 主營產品的變化快速、技術突飛猛進，該公司既有的生產設備及人力顯得過時老舊。 亞洲同業競爭者的包袱少、發展快，威脅到該公司的營運。25(2)策略 加速亞洲市場的成長，考慮以併購方式進行。 重定目標客戶，將B2B的業務轉為B2C，直接面對
6、客戶，以期增加獲利。 設定公司成長率高於全球市場的平均成長率。26 C公司過去曾推動營運改善的計畫，包括整合各部門間的服務、分享資訊與委外生產等，但卻難以推動，計畫無疾而終；探究原因，主要是因為員工並未改變既有的行為。 C公司為了推動變革，先以組織DNA架構分析問題所在，實際做法是以問卷方式讓總部與各部門的高階主管、前線員工回答，問卷的內容主要是詢問公司的組織型態。(3)組織分析27組織DNA架構2829CEO:艦隊長30部門主管:艦長31部門能力32執行3334型態說明1.被動型(Passive-Aggressive) 每個人都同意，但從不改變。 組織內部氣氛協調，容易建立共識，但卻很難完成
7、既定的計畫。2.管理過度(Overmanaged) 我們來自公司，是來幫忙的。 組織層級過多，形成官僚的政治環境。3.成長過度(Outgrown) 過去輝煌的日子造就了勇敢的新世界。 組織過大、複雜，少數人不易有效控制，應下放決策權力。4.間斷性(Fit-and-Starts) 讓一千朵花開放。 組織內有聰明、動機強、具備才能的人，但這些人很少同時往相同的方向前進。5.及時性(Just-in-Time) 勉強成功。 雖然對改變的準備並不一致，但必要時仍可轉彎、不失去大方向。6.軍事精準(MilitaryPrecision) 編隊飛行。 通常由高階資深團隊主導，達成優良的執行與效率。7.具彈性(
8、Resilient) 至善至美。 靈活性足以適應市場變動，並可對準、連貫企業的策略。組織型態35 C公司組成了內部團隊，與外部顧問合作，問卷回收後，發現x/x員工回答公司是被動型組織，認為公司有必要進行改變，但所採取的措施雖然會通過，但執行時卻會被抗拒。 外部顧問與不少員工進行了深度訪談，發現了下列問題：36時間落差：多數員工認為，決策要等待很久才會付諸於行動；例如地區銷售團隊的建議往往要等總部批准，喪失了商機與重要交易。事後檢討：員工覺得所做的決策常被推翻，例如管理者授權讓員工決定，但一年內卻翻盤否定此種決策。資訊停頓：半數員工認為，重要市場資訊很快到達總部，但過了許久才會傳達給部門的決策者
9、。 37(4)改善問題 為了進行改變，C公司由具有影響力、負責收入活動的高階主管負責，並納入歐洲與亞洲區域的兩位主管，由他們選擇x位中高階主管加入，將行銷與生產線主管做為內部諮詢顧問，組成團隊，與外部顧問一起從事改善活動。 這個團隊利用組織DNA架構的成分進行分析，經過討論後認為，該公司並不需要改變組織的結構，而是要改變行為，最重要的事項包括決策權力(DecisionRights)、資訊流(InformationFlows)、心態(Mind-sets)與規範(Norms)。38改變開會文化：C公司的開會效率頗差，許多會議所要討論的主題相當模糊，會後往往沒有決議；但過去沒有人有意見，因為會議是彼
10、此溝通的機會。 讓矩陣做工：C公司的業務是由產品與區域所組成的矩陣，但評估與激勵制度只對Solid-Line經理評估，並未對Dotted-Line經理進行評估，彼此未能充分合作(Solid-Line是直屬關係，Dotted-Line則是監督與提供專業意見)。 停止專案熱潮：C公司的員工若參與專案，會得到較多的獎賞與升遷機會，許多人因而忽略了日常工作；為了防止這種情況，公司成立了專案管理室，指派專人負責，定期進行報告與討論。另一方面，並不以專案的多寡來評估績效，而是以專案對公司的貢獻來決定。39(5)推行C公司企圖推動員工改變工作態度，做到下列事項： 說到做到：領導者是否能說到做到是最重要的一環
11、，各部門的領導者若仍維持原來效率不彰的工作方式，員工的行為勢必無法改變。 員工的支持：員工必須能夠承諾改變工作方式，這種承諾依賴在人的理性與感性；公司強調若不做改變，將喪失領導地位，以激發員工的榮譽感。另外，公司提供了一些案例分析，有理性感性的訴求。 溝通：由中階幹部及平輩中較有說服力者傳達訊息，避免恐慌。40聯強總裁杜書伍對企業策略與執行力的看法： 例、別光說不練，執行比你想像重要 天下雜誌544期(2014年4月2日)(C)策略的執行要產生效果，少則三、五年，多則十年以上。(A)策略創意花不到x%的時間，剩下的x%都用在執行。策略太多、難以執行，等於沒策略。(B)知識與創意沒有被執行、執行
12、不好或無法執行，都是沒有價值的。41(1)別光說不練，執行比你想像重要：一開始規劃策略時，只能抓到實際狀況的x%而已；如果真要做詳細規劃，等你規劃完，天都亮了；執行時步步為營，一面做，一面補充更細的計劃，把策略修正得更精準。(2)執行時的雜音：策略執行之初，難免出現不同的聲音，有人反對、有人質疑不可行；這時候領導人要不斷闡述、宣導，幹部要經常跑到第一線回答問題，你不能一層一層傳下去，這樣太慢。42(3)策略的反對者：有些人到最後仍持續反對策略，他可能是既得利益者，也可能單純是為私利、求安逸、不願意改變者，是讓組織僵化、老化、纖維化的源頭；站在組織的角度，你還是得好好勸說，若還是行不通就只好換人
13、。企業文化若有共識與互信，執行時的紛亂程度較低。433.擬定方案以超市為例44(1)超市的策略方案方案做法訴求預期效益策略一：加強宣傳(1)加強宣傳與廣告DM、Facebook、Email、Line、簡訊等吸引新客戶持續提醒消費者來楓康、好健康年銷售額增加x%x%策略二：調整商品(2)深耕主力產品確認主力產品高毛利、高週轉(3)尋找新商品每兩個月推出肉品、海鮮、配菜類新產品每半年提出搜尋”達人”商品計畫每類產品銷售額增加$x萬/月(4)增進製作技巧麵包 尋求達人 藉由麵包達人名氣從事行銷活動 與達人簽約，改善產品(變好吃) 麵包銷售額增加為$x億(2012年$x億)、毛利率 x% 帶動其他商品
14、銷售額x% 舉辦比賽 舉辦麵包比賽，從事行銷活動 與比賽冠軍簽約麵包銷售額增加為$x億、毛利率 x%舉辦熟食比賽 舉辦便當、粽子等熟食比賽 與比賽冠軍簽約熟食銷售額增加為$x千萬、毛利率 x%(2)超市的方案評估與執行地圖方案做法訴求預期效益策略三：訂價策略(5)調整價格與產品 調高生鮮價、降低乾貨價 試行後調價毛利率增加xx%成本控制 加強生鮮存貨管理 藉由經驗值建立生鮮訂貨機制策略四：分店與銷售管理(6)改變店格修正店格，擺設更多新商品調整部份分店的店格，擺設當地環境所需的商品每店銷售額增加$x萬/月試辦拍賣會部份分店於特定時點舉辦拍賣會銷售增加$x萬/店 x店=$x萬(7)促銷活動搭配販
15、售計畫購買生鮮商品超過某金額，可買廉價促銷商品銷售增加$x萬/店 x=x萬/年超超市改善方案的成本效益市改善方案的成本效益 方案銷售額費用(NT$)(1)加強宣傳與廣告銷售額增加x%x萬/年$x億/年 x% x% x萬=$x萬/年。(3)尋找新商品每類產品銷售額$x萬/月差旅費$x萬/年$x萬 (x+x+x+x+x+x月) x類 x% x萬=$x萬/年。(4)增進製作技巧麵包 尋求達人 麵包銷售額增加為$x億(2012年$x億)、毛利率x% 帶動其他商品銷售額x% 師傅x位：$x萬+x萬/年+獎金(麵包獲利 x%) 暨有師傅：原薪資+獎金(麵包獲利 x%) 廣告$x萬$x億 (x x% x%)
16、 x萬 x萬=$x萬/年。$x萬 (x x%)=$x萬/年。 舉辦比賽麵包銷售額增加為$x億、毛利率x% 師傅x位：$x萬+x萬 x/年+獎金(麵包獲利 x%) 暨有師傅：原薪資+獎金(麵包獲利 x%) $x萬/次(食材與廣告)$x億 (x x% x%) x萬 x萬=$x萬/年。$x萬 (x x%)=$x萬/年。舉辦熟食比賽熟食銷售額增加為$x千萬、毛利率x% 師傅技術指導：$x萬/年+獎金(熟食獲利 x%) 暨有員工：原薪資+獎金(熟食獲利 x%) $x萬/次(食材與廣告)$x億 (x x% x%) x萬 x萬=$x萬/年。$x萬 (x x%)=$x萬/年。方案銷售額費用(NT$)(5)調整
17、價格與產品毛利率增加 x%$x億 x%=$x萬/年。(6)改變店格每店銷售額增加$x萬/月x萬/店 x店 = $= $x萬修正店格，擺設更多商品$x萬/月 x x x% x萬=$x萬/年。試辦拍賣會銷售增加$x萬/店 x店=x萬額外人力費$x萬/店 x店=$x萬$x萬 x次 x% x萬=$x萬/年。(7)促銷活動搭配販售計畫銷售增加$x萬/店 x店=x萬/年$x萬/年 x%=$x萬/年。超超市改善方案後的預期純益市改善方案後的預期純益 台幣萬元 金額狀況獲利率保守持平中上樂觀宣傳銷貨$xx%x%xxxxx%x% 費用(x)(x)(x)(x)稅前純益xxxx 新商品銷貨額$xxx%xxxx差旅費
18、xx%(x)(x)(x)(x)稅前純益xxxx超超市改善方案後的預期純益市改善方案後的預期純益 台幣萬元 金額狀況獲利率保守持平中上樂觀麵包(1)達人$xxx%xxxx xx%廣告費($x)(x)(x)(x)(x)人事費($x)(x)(x)(x)(x)獎金 人事費用x%(x)(x)(x)(x) 既有師傅x%(x)(x)(x)(x)稅前純益xxxx原先獲利$xxxxx增加金額xxxx超超市改善方案後的預期純益市改善方案後的預期純益 台幣萬元 金額狀況獲利率保守持平中上樂觀(2)比賽$xxx%xxxx xx%廣告費($x)(x)(x)(x)(x)人事費($x)(x)(x)(x)(x)獎金 人事費用
19、x%(x)(x)(x)(x) 既有師傅x%(x)(x)(x)(x)稅前純益xxxx原先獲利$xxxxx增加金額xxxx超超市改善方案後的預期純益市改善方案後的預期純益 台幣萬元 金額狀況獲利率保守持平中上樂觀熟食比賽$xxx%xxxx xx%廣告費(x)(x)(x)(x)(x)人事費(x)(x)(x)(x)(x)獎金 人事費用x%(x)(x)(x)(x) 既有師傅x%(x)(x)(x)(x)稅前純益xxxx原先獲利$xxxxx增加金額xxxx台幣萬元 金額狀況獲利率保守持平中上樂觀調價銷貨$xxx%xxxxxx% 稅前純益xxxx店格銷貨$xxx%xxxxxx% 費用(x)(sx)(x)(x)
20、(x)稅前純益xxxx拍賣會銷貨$xxx%xxxxxx% 費用(x)(x)(x)(x)(x)稅前純益xxxx促銷銷貨$xxx%xxxxxx% 稅前純益 xxxx超市若執行上述方案，在整體市場無重大變化的情況下(本文並未考慮政府貨幣政策、電價與最低工資調高等因素)於2014年度的稅前盈餘應可增加$xx百萬稅後淨利約$xx百萬每股盈餘貢獻約$x$x56(3)執行路線圖能力政策作業程序 資訊系統資料財務組織能力 產品定位 (價位)11 口味01 廣告0 目標與份額0 薪酬獎勵制度1 獲利分析0 績效追蹤0麵包路線圖的能力分析超超市改善方案的工作分派市改善方案的工作分派 方案做法目標負責單位1.麵包尋
21、找達人銷售增為$x億/年總部代表改善麵包口味毛利率 x%稅前純益 x萬/年PC 麵包加工課分店麵包員工2.調價調高產品售價降低生鮮腐壞率毛利率提高 x%，稅前純益增加 x萬/年部主管生鮮食品處3.新商品每兩個月推出肉品、海鮮、配菜新產品每類銷售 $x萬/月，稅前純益增加 x 萬/年生鮮食品處PC 各加工課4.宣傳DM、Facebook、Email、Line、簡訊等銷售增加 x%，稅前純益增加 x 萬/年企劃處5.店格修正店格，擺設更多新商品每店銷售額增加 $x萬/月，稅前純益增加 x 萬/年部主管工務處試辦拍賣會銷售增加 $x萬/年，稅前純益增加 x 萬/年營業處各店主管6.搭售購買生鮮商品可買廉價促銷商品銷售增加 $x萬/年，稅前純益增加 x 萬/年企劃處營業處熟食與冷飲方案進度熟食與冷飲方案進度提出改善麵包、熟食、飲料的執行預定進度
