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1、20122012年年” ”合一康合一康” ”经营工作会经营工作会全媒体立体营销：活动营销培训广告时代正在向活动营销时代转变2第一部分活动营销的基本认识第二部分活动营销的流程标准第三部分活动营销的问题对策第四部分活动营销的营销魔力第五部分活动营销人必备条件目录3第一部分活动营销的基本认识4按活动主办方来划分政府活动政府活动媒体活动媒体活动企业活动企业活动专业机构活动专业机构活动 公众自发活动公众自发活动会议会议展览展览演艺演艺评选评选体育赛事体育赛事庆典庆典按活动形式来划分1）什么是活动52）活动与活动营销活动活动活动营销活动营销6活动方式媒介手段平台营销结果最终归属目的诉求3）活动与营销的关系
2、7借助外界的活动借助外界的活动来实现自我的活动营销来实现自我的活动营销借助于成熟品牌活动，则可借助于成熟品牌活动，则可以以快速借力快速借力实现自己的品牌实现自己的品牌推广推广企业对知名品牌活动企业对知名品牌活动没有议价没有议价能力能力，不能按自己的思路来掌，不能按自己的思路来掌控活动，有时就好像是活动的控活动，有时就好像是活动的局外人。局外人。自己策划、自己主办来自己策划、自己主办来打造一个活动，打造一个活动，以实现自我品牌的推广以实现自我品牌的推广主办方自己能主办方自己能掌控掌控这个活动，这个活动，自己能自己能拥有活动创意的知识产拥有活动创意的知识产权和活动品牌权和活动品牌，能保证活动的，能
3、保证活动的延续性延续性无法借力新创办的活动，因为无法借力新创办的活动，因为新策划出来的活动还处在营销新策划出来的活动还处在营销活动的层面上，还需要一个活动的层面上，还需要一个活动品牌培育的过程活动品牌培育的过程，所以，所以它无法去实现活动营销带来它无法去实现活动营销带来的大活力和价值意义的扩大化。的大活力和价值意义的扩大化。要拿出人力物力财力去培育要拿出人力物力财力去培育这样一个活动，这种方式所体这样一个活动，这种方式所体现出的效果会较慢。现出的效果会较慢。4）活动营销的两种方式8一场活动办给谁看？这是活动营一场活动办给谁看？这是活动营销的出发点和落脚点。销的出发点和落脚点。搭台唱戏看戏5）活
4、动中的三种角色9活动参与方受众媒介没有活动，就不可能产生活动营销。活动是传播和促销的媒介与平台。如果将活动营销视作广告和促销行为，那么参与方即是指想通过活动提升品牌、带来人气、拉动消费的广告主和需求方。活动信息通过活动现场进行第一次传播之后，需要通过网络、手机、电视、报刊等大众媒体进行再次传播。大众媒体是过滤器，也是放大器。只有引入大众的参与，几百上千人到现场的小活动才能实现无边界的大传播。活动的消费者。6）活动中的四大元素10通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起关注效应的、具有强烈新闻价值的一个或者系列性组合的营销活动，以实现品牌的有效传播和带动促进产品的销售。7）活动营销的概念11第二部分
5、活动营销的流程标准12扩大影响扩大影响提升品牌提升品牌带来人气带来人气1）活动的主要功能整合资源整合资源盈利发展盈利发展13活动营销是一个系统工程，牵一发而动全身，每个环节都不能拆分开来单独存在。第一步调研调研的核心在于了解需求，了解需求主要从两个方面入手，一是了解活动参与者的需求，二是了解活动赞助企业的需求。媒体的需求和嘉宾的需求也是不能忽略的。2）活动营销操作步骤14第二步创意策划创意策划就是把掌握的各种优质的详尽的资源重新进行有价值的链接。战略有多高，看得就有多远，做的事情就有多大的冲击力和多高的层次。策划要高举高打，举得高，打下来的力量才更大，看得远，策划出来的事件才更有穿透力、更有传
6、播力、更有持久性。立意高远市场营销活动非常之多，而真正有价值的、能够推动社会进步发展的活动是所有人都非常期待的。这样的活动既为公司盈利，又带来了社会效益。15第三步推广活动的影响力取决于推广的力度，影响力的大小决定了活动价值的大小。第四步执行执行就是一个照着菜单运行、防止错误出现的过程，这是执行的本质。活动的创新与执行的标准化并不矛盾，标准化的执行才能使优秀的创意得到充分的表现。好的执行一定需要流程的岗位化和操作的标准化。16第五步反馈一个好的反馈系统不应该仅仅是自我评价，而应有一套立体化的反馈机制：主办方的自我总结、客户的反馈、参会者的反馈、媒体的反馈、承办方的意见。第六步修正反馈的目的是为
7、了修正。173策划高度2主办方实力3嘉宾层次参与人群413）评价活动的八大指标183举办场地6传播影响力7赞助商档次活动累积效应8519第三部分活动营销的问题对策201不知道如何营销推广不做主动营销推广，有的活动甚至没有像样的推介资料，有的连活动行车路线都描述不清，让参加活动的人每次寻找都大费周折。2不注重活动案例的积累。没有系统保留在此举办过的有影响力的活动的图片、视频等相关资源，所以在介绍时，没有案例，比较干巴，缺乏说服力和吸引力。1）活动营销的常见问题213活动场地的配套服务不够。提供的设备达不到活动要求，如灯光、音响、LED屏幕等4信息化程度不高。很多活动没有网站，即使有也非常简单，信
8、息不能及时更新，根本不能实时反映活动情况。225 活动无创意、形式老套、缺乏创新6 活动同质化相当严重7 缺乏品牌和影响力8 商业气息太浓，活动权威性受到质疑9 缺乏执行标准，东一榔头西一斧头，指哪打哪，杂乱无序毫无章法，使活动营销价值大打折扣2310 比活动数量11 比邀约明星的数量和名气12 把活动当成广场化的卡拉OK，自娱自乐，忽略了对外的传播与交流13 只宣不传，一稿（新闻通稿）换豆腐（小报道），找不到新闻爆炸点，造不出轰动效应2414 缺乏执行标准，评价、监管体系不健全15 缺乏规模效应16 活动与宣传周期短17 缺乏系统的构建和长远的规划251）在活动方案中下足功夫，执行中才能少走
9、弯路2）对活动的全过程进行系统研究，构建一个标准化的流程单3）制定岗位描述表4）编制活动的验收菜单一张活动营销执行情况的验收菜单能让风险提前现形，及时解决问题5）设置一个掌控全局的总调度、总协调6）减少可变因素，并为可变因素准备好操作预案、备案7）充分储备高质量全方位的供应商资源2）活动营销问题的对策268）将成功的活动案例形成可到各地复制的运营模式一个活动机构的研发部门也是决定公司发展前景的动力来源。策划创意是能力，是活动机构的引擎，是发动机，是不可替代的服务，是核心竞争力。9）将个人经验总结成活动操作手册10）将活动积累的资源在共享机制下盘活做活动实际上是在做资源。活动是整合资源最快的方式
10、。27第四部分活动营销的营销魔力28质疑观望试探尝试一二三四消费五1）活动营销中的受众行为291）通过举办活动进行整合传播符合信息时代的发展规律谁赢得了眼球、赢得了注意力，谁就能赢得眼球经济。企业要塑造产品品牌，需要通过媒体的广泛传播才能得以实现。媒体是放大器，媒体的传播能将企业的信息成千上万倍地放大。2）活动营销崛起的原因30活动营销的最大魅力，在于策划了好的创意，策划制造了现场，可以引起大量媒体进行跟踪报道，实现传播效果最大化的整合传播，形成具有冲击力的媒介事件。通过媒体的放大器能够得到成千上万倍放大的功能，使得营销效果成千上万倍地扩大。31营销就需要在众多的媒体中采取独到的方式来吸引受众
11、的目光。重大活动报道所提供的创意性广告投放空间非常大，其广告价值被挖掘得更为充分。322）活动能极大提升企业的整体品牌价值举办参与性强又带有社会公益性质的大型活动，是企业造大势、聚大气，提升品位、档次和品牌含金量的最佳途径；锻炼队伍，鼓舞士气，提高整体协同作战能力的绝好舞台；能给大众，尤其是客户展现实力，开阔视野，增强购买力或投资信心的心理暗示窗口或心理拉力器；同时还是合纵连横，结交新合作伙伴、凝聚新客户，制造良好外部环境的公关平台。333）活动中蕴含着巨大商机4）活动本身就是一个有限资源集合体一个具有独特创意的活动，就是一个具有巨大商业潜质的独特资源，而这种资源就像其他物质方面的矿藏一样其本
12、身是有限的。345）活动营销更多更直接地和消费者，和消费终端接触。如展览、会议，吸引聚集来的受众都是我们直接的客户。活动营销的到达率、接触率是非常高的。活动的魅力在于它的常在常新，很多的精彩来自于创新带来的未知，未知就有悬念，有悬念就会勾起大众的好奇与关注。356）活动营销还有一个特性，直观，体验、互动性强，它符合现代人所需要的了解一个产品的各方要素。为客户带来体验的感觉只有在活动营销中才可以得到全面的体现。活动营销有直接的互动，同时从活动的营销层面中产生出核心的消费者以后，能够进一步地产生下一步的口碑传播。36相对于活动营销而言，其他的营销模式则可能是一种隔靴搔痒的方式，因为它很难大面积地、
13、深入地直接接触到我们的客户或者潜在客户。活动营销实际上是直接和我们的客户在做一个亲密的接触，是在与我们的消费者、客户在共赢中一起跳舞，客户能通过这种亲身体验和参与，加深对我们的认可与忠诚。这是其他营销模式无法比拟的。373）活动营销的八大优势活动营销活动营销投放精准与客户接触直接性价比好到达率高互动性强体验性直接交易性好传播转化率高384）活动营销：全媒体立体营销广告广告公关公关 等等促销促销数据数据营销营销等等等等 活活活活动营销动营销心理机构心理机构组织沙龙组织沙龙推广推广品牌品牌营销营销关系关系营销营销1539活动，是一个跨媒介整合资源的新媒体。活动产业跨媒介整合资源，将物流、会展、媒体
14、、运营商、活动参与者与观众，甚至供应商都整合在一起，集中放大宣传效应。40完成一次传播需要有传播源、传播渠道即传播介质、受众三个因素。六大媒体：报纸、广播、电视、互联网、杂志、手机41活动同时也是一个传播信息的平台，具有超越于一般媒介的优势。活动拥有一个完整的传播路径：首先，活动在策划和执行中会制造出各种话题，这就拥有了新闻传播源；其次，活动在推广中，影响不断扩大，整合了很多社会资源和多家媒体关注，活动官方网站、活动新闻发布会、媒体硬广告投放、路牌广告、嘉宾演讲、网络直播、手机短信等丰富资源，都会成为活动信息的发布载体和渠道；最后，活动通过宣传造势吸引了大量受众。5）活动营销的传播功能42活动
15、实际上是一个个制造新闻的机器和源头，是一个制造新闻和新闻源最好的平台，是一个聚焦媒体的最好磁场和方法。一个企业要扩大它的影响力就得做好营销，活动是营销的首推手段。43不仅要制造一个个单一的新闻，更重要的是制造一连串相关联的新闻群，形成一个不断产生新闻的新闻源，让媒体能持续地捕捉到新的新闻点，不断跟踪报道和转载。44有了活动就会吸引人气，有了人群的关注就会有故事的发生和演绎，故事带来媒体的聚焦，新闻的传播又带动了人气的兴旺。45如何吸引人气？A 慕名而来，名头有影响力，这就是品牌B 靠有知名度的人来吸引C 好的创意、带有互动性的创意、好玩的创意也能带来人气D 媒体推广46活动运营者一定要擅长于把
16、活动的意义、嘉宾的层次和活动话题的吸引力等一切卖点变成媒体影响力。小活动，大传播。通过媒体的放大效应做大受众规模，这样才能将活动卖个好价钱。国际上的大活动，赢得这么多的企业赞助和广泛关注，就应用到了媒体传播的概念。6）活动制造影响力47活动营销需要我们把做出来的东西进行媒体展示。媒体的属性受受众规模、传播手段、内容制造制约。要发挥好活动营销的媒体效应，首先就要关注活动的传播力度，这就是很多活动营销没有做起来的一个重要原因。48活动现场是第一层传播媒体现场直播、现场推广及现场人员个体传播是第二层传播活动之前的造势、活动后续媒体报道和受众口口传播是第三层传播7）活动媒介的三层传播49变事后传播为事
17、前传播变宣传形式为提供新闻源在故事中传播文化小活动，大传播持续发声，放大影响8）活动营销的推广策略50策划、执行、传播活动是协同作战、集体智慧发挥的产物。传播是活动与活动营销之间的一道鸿沟。9）活动营销的成功策略511）做活动首先要有系统化的规划2）活动营销的成功诸要素中，传播策略是一定要好好掌握的3）执行到位也是活动营销能够成功的保障52第五部分活动营销人必备条件53 高度高度 深度 广度1）活动营销的三个度541、大处着眼，细处着手知识渊博、见多识广，站得高看得远做事细致，有耐心学识和经验决定了活动营销的高度和广度 2）活动营销人的条件552、具备拓展、整合、调配活动资源的能力资源的多寡和运用程度决定了活动营销的高度和广度 563、全媒体立体营销的活动营销思维传播与资源的立体应用决定了活动营销的高度、广度和深度57
