市场环境分析

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1、LOGO第三章第三章 调研分析国际市场环境调研分析国际市场环境Questions 3WWhat-什么是市场环境？Why-为什么要进行市场环境分析？How-如何进行市场环境分析？Marketing Management一、什么是市场营销环境一、什么是市场营销环境v市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合，一般分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。宏观市场营销环境宏观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境供应商分销商服务商 顾客 竞争者 公 众 经 济 人口自然地理科技政治法律社会文化 国际市场营销环境国际市场营销环境营销环境中的两种因素营销环境中的两种因素产品、价格、

2、促销、选择的分销产品、价格、促销、选择的分销渠道渠道可控可控因素因素国内外：地理环境、经济环境、政国内外：地理环境、经济环境、政治环境、法律环境、科技环境等治环境、法律环境、科技环境等不可控不可控因素因素4P组合：组合：产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion）二、企业营销环境对企业的影响二、企业营销环境对企业的影响制造威胁制造威胁 提供环境提供环境机会机会三、市场营销环境分析的目的三、市场营销环境分析的目的认识认识认识认识影响因素影响因素影响因素影响因素识别识别识别识别市场机会市场机会市场机会市场机会规避规避规避规避威胁威胁威胁威胁发挥发挥发挥

3、发挥优势优势优势优势利用利用企业对营销环境的企业对营销环境的能动适应能动适应v借助科学的营销研究手段借助科学的营销研究手段认识并预测环境及其变化趋认识并预测环境及其变化趋势势，及时地调整营销计划，及时地调整营销计划v企业可以通过企业可以通过各种方法各种方法，影响和改变环境影响和改变环境中的某些因中的某些因素，使其朝着有利于企业营销的方向变化，从而创造素，使其朝着有利于企业营销的方向变化，从而创造良好的外部环境。良好的外部环境。如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化认识宏观环境认识宏观环境认识微观环境认识微观环境掌握掌握SWOT分析法分析法 知识目标知识目

4、标 能力目标能力目标全面市场环境分析能全面市场环境分析能力力撰写市场分析报告能撰写市场分析报告能力力学习目标学习目标Tasks任务任务1：市场营销环境分析方法：市场营销环境分析方法v一、威胁分析一、威胁分析1234出现概率出现概率高 低影影响响程程度度大 小v二、机会分析二、机会分析1234成功的可能性成功的可能性大 小潜潜在在的的吸吸引引力力大 小v三、机会、威胁综合分析三、机会、威胁综合分析理想环境冒险环境成熟环境困难环境威胁程度威胁程度低 高机机会会水水平平高 低SWOTSWOT分析步骤分析步骤1、进行企业外部环境分析，找出企业的存在的发展机会和威胁。2、进行企业内部环境分析，列出企业目

5、前所具有的长处和弱点。3、绘制矩阵。4、组合分析，制定行动计划。外部环境 宏观环境：政治 经济 技术 社会微观环境分析：潜在行业的新进入者 替代品的威胁 购买商的讨价还价的能力 供应商的讨价还价能力 现有竞争者之间的竞争 内部环境企业资源分析：财务 实体 人力 组织 技术 商誉企业能力分析：财务 营销 生产管理 组织效能 企业文化 企业核心能力分析：有价值的能力 独特的能力 难于模仿的能力 不可替代的能力 四、四、SWOT分析法分析法案例案例1 20082008年大学生利用寒假期间返乡进行农年大学生利用寒假期间返乡进行农 民工培训的民工培训的SWOTSWOT分析分析S优势优势：作为大学：作为大

6、学生在乡亲中有较高生在乡亲中有较高的可信度，也有一的可信度，也有一定的知识储备量定的知识储备量W劣势劣势：缺乏实际：缺乏实际情况操作经验，对情况操作经验，对农民工的需求不是农民工的需求不是太了解太了解O机遇机遇：过年期间：过年期间大部分人会返乡过大部分人会返乡过年，人员集中年，人员集中T威胁威胁：过年期间：过年期间大部分人会比较忙大部分人会比较忙案例案例1 20082008年大学生利用寒假期间返乡进行农年大学生利用寒假期间返乡进行农 民工培训的民工培训的SWOTSWOT分析分析S优势优势：作为大学：作为大学生在乡亲中有较高生在乡亲中有较高的可信度，也有一的可信度，也有一定的知识储备量定的知识储

7、备量W劣势劣势：缺乏实际：缺乏实际情况操作经验，对情况操作经验，对农民工的需求不是农民工的需求不是太了解太了解O机遇机遇：过年期间：过年期间大部分人会返乡过大部分人会返乡过年，人员集中年，人员集中SO：利用自身的：利用自身的威信和人员集中期威信和人员集中期间积极的宣传，让间积极的宣传，让农民工确实感到受农民工确实感到受益。益。WO：利用人员集：利用人员集中期间，多走，多中期间，多走，多访，了解普遍需求，访，了解普遍需求，增加实际操作的经增加实际操作的经验验T威胁威胁：过年期间：过年期间大部分人会比较忙大部分人会比较忙ST：利用自己在农：利用自己在农民工之间的威信，民工之间的威信，让他们了解到培

8、训让他们了解到培训的必要性。的必要性。WT：缩小培训规：缩小培训规模，或者放弃模，或者放弃制定战略 在培训之前多在乡亲中走访了解他们在打工过程中的需求，利用自身的知识和威信为农民工解决实际问题。以此为宣传，让更多的农民工参加我的培训。 案例案例2 一个经营了一个经营了3 3年的家族式的担但面摊位年的家族式的担但面摊位S优势：1、经营了3年有固定的摊位和顾客。 2、手艺好，做的面口味好，受到很多人喜欢。 3、人员齐心，工作辛勤，为人厚道。W劣势：1、小本买卖，资金周转慢。 2、设备老化，位置有限，卫生情况不好。 3、人手较少，客流大时难以应付。缺乏有效的管理。O机会：1、地理位置好，吃饭的人多，

9、而且人流的收入较高。 2、本地习惯早餐吃担但面。 3、人们的生活水平不断的提高。T挑战：1、有很多新加入的竞争者。 2、行业替代者。如：包子、烙饼、中西式快餐。 3、原料价格的波动。 4、政府的干预（收费） 制定战略 利用现有的优势，更换设备，增加人手，投入资金，改换门面房，学习新技术，增加早餐种类。 可以想办法得到政府的支持，利用现在的政策如：鼓励自主创业。得到小额贷款，用来支持发展。任务任务2：认识市场营销宏观环境：认识市场营销宏观环境市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。 人口环境人口环境 自然环境

10、自然环境 经济环境经济环境 政治法律政治法律科学技术科学技术 社会文化社会文化 宏观环境宏观环境间接环境间接环境间接环境间接环境1、政治法律环境、政治法律环境 政治环境：政治环境：主要指影响和制约企业营销活动的政府机构及公众团体等。 政治风险的预测步骤： 对政府目前的能力、政治行为类型和稳定度进行了解对政府目前的能力、政治行为类型和稳定度进行了解 分析企业陈品及经验特点，以确定可能遇到的风险分析企业陈品及经验特点，以确定可能遇到的风险 对风险的可能来源做出确定和评价对风险的可能来源做出确定和评价 从概率和时间上预测风险的可能性从概率和时间上预测风险的可能性2、法律环境、法律环境 法律环境：法律

11、环境：包括各国法律体系的基础（即法系），本国和目标市场国的宪法、法律和行政法规，实体法和程序法，国内法和涉外法（国际走私），理发、司法、执法机构与程序，国际法，国际条约，国际惯例，国际争端处理办法等。法系的分类：法系的分类：1.大陆法系大陆法系2.普通法系普通法系3.混合法系以法律条文为依据采用判例法，重视程序法 2011年，最新的党政机关公务用车配备使用管理办法出台，根据新规定，一般公务用车采购标准将由目前2.0升排量、25万元内的标准下调至1.8升排量、18万元以内。结合目前的市场行业，此次公务车采购新规的出台，将会对目前市场上2.0排量以上，价格超过18万元的一般公务车型产生极大冲击。尤

12、其是合资品牌的B级车，因为价格排量等原因几乎注定全部出局。比如大众旗下的昊锐、新帕萨特两款车型，虽然搭载了1.8T发动机，但其官方售价基本在19万元以上，仅有昊锐1.8TSI手动智雅版勉强符合标准，新迈腾虽然还未上市，但参考新帕萨特的价格，其最低版本的车型应该不会低于18万元；而雪铁龙C5、标致508、日产天籁、本田雅阁、丰田凯美瑞、福特蒙迪欧、别克君威、起亚K5、现代新索纳塔、睿翼等车型，抛开价格不说，其最低排量均为2.0升，完全不符合采购标准。而去年部分省市出台的政策，也让许多合资车企业惴惴不安。2011年6月，吉林省委办公厅和省政府办公厅向全省下发了吉林省党政机关公务用车配备使用管理办法

13、，全文引用了国务院办公厅年初颁布的党政机关公务用车配备使用管理办法第六条内容：党政机关应配备使用国产汽车，对自主品牌和自主创新的新能源汽车，可以实行政府优先采购。据悉，其他省份也正在制定类似文件，预计今年下半年将陆续出台。一时间，业内传言公车采购只在自主品牌范围内进行。政府采购政策对自主品牌汽车的影响政府采购政策对自主品牌汽车的影响3、经济环境、经济环境 经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。 应着重分析的主要经济因素： 消费者收入的变化消费者收入的变化 消费者储蓄和信贷变化消费者储蓄和信贷变化 经济发展阶段和结构经济发展阶段和结构 要

14、考虑货币收入和实际收入的区别！消费者收入水平消费者收入水平消费者收入水平消费者收入水平1）国民生产总值（国民生产总值（GDP） 衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。其增长越快，对工业品的需求和购买力就越大。2）人均人均GDP 反应了对消费品的需求变化。3）个人可支配收入个人可支配收入 在个人收入中 扣除税款和非税性负担后所得余额。4）个人可任意支配收入个人可任意支配收入 在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、实物等项开支）后剩余的部分。最活跃因素。影响非生活必需品营销的主要因素。5）家庭收入家庭收入 很多产品以家庭为基本消费单位。 消费者支出模式和消费结

15、构消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。 恩格尔定律： 19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。来购买食物的支出则会下降。 食品支出总额恩格尔系数= 100%家庭

16、或个人消费支出总额富裕富裕小康小康温饱温饱贫困贫困最富裕最富裕 20% 20%40% 40%49%50%59% 59% 标准标准 市场营销学是站在卖方卖方的角度来研究市场的。而形成市场的基本要素之一就是那些具有购买欲望与购买能力的人购买欲望与购买能力的人。人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。 41、人口环境、人口环境影响企业市场营销的人口环境因素通常包括： 人口数量：人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。 人口分布：人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表

17、现出消费习惯和购买行为的差异。 年龄结构：年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。 家庭状况：家庭状况：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。 家庭的消费家庭的消费v 一个家庭的新婚阶段是家用电器、家具等耐用品的需求旺盛期；家庭中有了孩子，消费支出的重心便转移到孩子的需求上，家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服装、教育和文娱等方面；待到孩子长大成人、独立生活后，父母的消费多用于医疗、保健、旅游或储蓄。v家庭由于所在地点的不同，开支也不一样，比较居住在城市中心和郊区的家庭，会发现在交通、住房和食品等方面有不同的支出比

18、例。5、社会文化环境、社会文化环境 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。 亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念及道德规范 。 不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。 6、科学与自然地理环境、科学与自然地理环境 科技发展特点：科技发展特点： 以从微电子为标志的尖端技术发展迅速；以从微电子为标志的尖端技术发展迅速； 应用技术的发展速度加快；应用技术的发展速度加快； 重视在民用产品生产上采用

19、最新科技成果；重视在民用产品生产上采用最新科技成果； 未来科技的研究受到人们的普遍关注。未来科技的研究受到人们的普遍关注。 对企业营销活动的影响：对企业营销活动的影响： 科技发展引起经济结构的变化科技发展引起经济结构的变化 科技发展广泛影响消费者的购买习惯科技发展广泛影响消费者的购买习惯 科技发展影响企业的市场营销组合策略科技发展影响企业的市场营销组合策略 科技发展促进营销管理现代化科技发展促进营销管理现代化 对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。 自然资源日益短缺自然资源日益短缺 环境污染日趋严重环境污染日趋严重 政府干预不断加强政府干预不断加强

20、日本为什么需要小巧玲珑的汽车日本为什么需要小巧玲珑的汽车但是，擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，看到的却不是这些表面的繁荣，他们通过分析种种现象，预测出要发生全球性的经济危机，石油价格会大幅上涨。因此，必须改产油耗低的汽车才能适应能源短缺的环境。而且他们还预测：随着汽车数量的增多，马路上车流量的增加，停车场的收费会提高，因此，只有小型车才能适应拥挤的马路和停车场。日本汽车制造商还分析了发达国家家庭成员的用车情况，主妇要上超级市场，主任要上班，孩子要上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。因此，小巧玲珑的轿车自然能得到消费者的宠爱。 20世纪60年代，影响汽车工业发展的主要有两个因素：

21、一是第三世界的石油生产被发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出请思考请思考：1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？时间人均收入水平（元/年） 恩格尔系数（%） 1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.4200

22、0年后906040.5案例案例 案例指南针地毯案例指南针地毯”和冻鸡出口的启示和冻鸡出口的启示 在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。 案例思考：案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？ 任务二：认识市场营销微观环

23、境任务二：认识市场营销微观环境市场营销的微观环境市场营销的微观环境 企业企业 供应商供应商 营销中介营销中介 顾客顾客 竞争者竞争者 社会公众社会公众 微观环境微观环境企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。 、企业、企业公司决策层公司各职能部门财务部门采购部门生产部门研发部门首先，要考虑最高管理层的意图。 其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。 定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供

24、生产与定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。料、设备、配件、劳务和资金等。 、供应商、供应商企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。 对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的

25、价格是否合着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。理决定着企业产品的成本与价格的高低。 营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。 企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。 、商业中介组织、商业中介组织中间商和服务商中间商和服务商经销商代理商批发商零售商中间商服务商咨询广告保险仓储运输、顾客、顾客 国际市场国际市场 中间商市场中间商市场 顾客顾客

26、 l消费者市场消费者市场 l生产者市场生产者市场 l政府市场政府市场 、竞争者、竞争者 1234竞争者竞争者 消费竞争者消费竞争者 行业竞争者行业竞争者 需要竞争者需要竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 不同竞争者的战略v市场领导者v市场挑战者v市场追随者v市场补缺者 、社会公众、社会公众金融公众金融公众 媒介公众媒介公众 一般群众一般群众 市民行动公众市民行动公众 地方公众地方公众 企业内部公众企业内部公众 政府公众政府公众 社会公众社会公众技能训练技能训练营销环境：市场营销不能不承受的营销环境：市场营销不能不承受的“轻轻”要求：1、仔细地阅读下列资料，并通过各种途径进一步搜寻相关资料。2、分析可

27、口可乐公司在中国市场营销的营销环境。3、小组讨论后发言。可口可乐在中国可口可乐在中国 可口可乐是全球最大的饮料公司，在中国市场妇孺皆知。当在“5.12”汶川地震废墟中苏醒过来的小男孩呻吟着说“叔叔，我要可乐，冰镇的”的时候，我们强烈地感受到跨国巨头可口可乐在中国市场强大的冲击力。可口可乐从1886年创立以来，历经120多年长盛不衰。早在1927年，可口可乐就已经进入中国当时的经济中心上海。到1948年，中国成了可口可乐在美国境外第一个销售量超过100万箱的市场。新中国成立后，由于众所周知的原因，可口可乐在中国沉寂了数十年之久。1979年，可口可乐重新敲开了中国市场 的大门，成为改革开放后第一家

28、进入中国的美国企业。然而，可口可乐也曾走过一段弯路。20世纪80年代，面临巨大市场竞争压力的可口可乐为了 寻找新的利润增长点，踏上了多元化经营之旅。 可口可乐重返中国市场之初，摸着石头过河，携手中粮、太古、嘉里三大集团合资建立瓶装厂。最初，可口可乐似乎没有估计到非碳酸饮料在中国市场的发展速度，所以将主要精力一直放在了碳酸饮料的推广上。 2000年后，在美国本土市场和碳酸饮料双双增长放缓的背景下，为寻求新增长动力，可口可乐开始在饮料主页内实施有限多元化策略。此时，中国本土饮料企业在非碳酸饮料领域里异军突起，攻城拔寨。“康师傅”和“统一”在茶饮料、果汁饮料上平分秋色，各领风骚。这让可口可乐羡慕不已

29、。2001年，可口可乐提出“全方位饮料公司”的战略目标，开始将精力慢慢转向非碳酸饮料领域，并把中国变成起非碳酸饮料战略扩张的目标市场。 自2002年推出了第一款非碳酸饮料“冰露”水之后，可口可乐先后推出了“酷儿”、“天与地”、“水森活”、“美之源果粒橙”、“茶研工坊”、“健康工坊”等一系列非碳酸甚至是本土特色的饮料。目前，可口可乐中国非碳酸饮料在品牌数量上已经超过了碳酸饮料。至2007年，可口可乐在中国提供超过50种品类的产品，涵盖了从碳酸饮料到果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等几乎所有饮料品类，满足消费者的不同饮料需求。而中国人年均饮用可口可乐公司产品数量达到24杯，可口可乐以15.5%的销售份

30、额，仅次于达能，位居中国市场第二。作为国际饮料行业老大的可口可乐在中国市场屈居老二，心有不甘。经过一番窥探，它瞄准了汇源果汁，要将其一口“喝”下去。 可口可乐的如意算盘未能得逞。中国商务部于2008年11月对可口可乐收购汇源案立案后，经审查认定，这项收购案将对竞争产生不利影响。因此商务部依法作出禁止此项收购的决定。商务部的裁决使得可口可乐“喝”下汇源后旋即成为果汁市场老大的梦想成为泡影。 当下，可口可乐应经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个。但可口可乐希望，到2020年，在目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。这一雄心勃勃的目标表明，可口可乐相信，在中国销售额增长逾两倍的长期目标，不会因收购汇源遇挫而停息，更不会受国内竞争对手的影响而放弃。收购汇源后，可口可乐继续高度致力于在中国的发展，并宣布了未来3年在中国投资20亿美元的计划，可见可口可乐对中国市场信心依旧。 LOGO