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1、 品牌整合传播及阶段性推广执行案品牌整合传播及阶段性推广执行案(2009.9(2009.92010.9)2010.9)提交：云南华侨城实业有限公司提交：云南华侨城实业有限公司提交：云南华侨城实业有限公司提交：云南华侨城实业有限公司拟制：昆明唐码风驰传媒有限公司拟制：昆明唐码风驰传媒有限公司拟制：昆明唐码风驰传媒有限公司拟制：昆明唐码风驰传媒有限公司CopyrightFenchmedia2024/8/2推广目的及目标推广目的及目标推广形象定位推广形象定位推广主题及广告诉求推广主题及广告诉求推广阶段划分及传播节奏推广阶段划分及传播节奏推广费用预算推广费用预算内容纲要内容纲要内容纲要内容纲要推广目的
2、及目标推广目的及目标推广形象定位推广形象定位推广主题及广告诉求推广主题及广告诉求推广阶段划分及传播节奏推广阶段划分及传播节奏推广费用预算推广费用预算目的目的目的目的1 1：在华侨城落户云南之处，建立起本地对云南华侨城的品牌认知。在华侨城落户云南之处，建立起本地对云南华侨城的品牌认知。目的目的目的目的2 2 2 2： 打造云南华侨城品牌形象平台，并将其形象有效植入目标受众心智。打造云南华侨城品牌形象平台，并将其形象有效植入目标受众心智。目的目的目的目的3 3 3 3： 建立云南华侨城品牌美誉，为后期项目成功推出奠定品牌基础。建立云南华侨城品牌美誉，为后期项目成功推出奠定品牌基础。通过通过通过通过
3、推推推推广广广广达达达达到到到到三三三三个个个个目目目目的的的的推广目的及目标推广目的及目标推广形象定位推广形象定位推广主题及广告诉求推广主题及广告诉求推广阶段划分及传播节奏推广阶段划分及传播节奏推广费用预算推广费用预算构建一个具有华侨城品牌形象传承构建一个具有华侨城品牌形象传承融汇云南项目特色的融汇云南项目特色的云南华侨城品牌形象云南华侨城品牌形象一个国际级的休闲度假胜地一个国际级的休闲度假胜地一个全新的生态旅游示范区一个全新的生态旅游示范区品味形态：品味形态： 高尚高尚浪漫浪漫闲适闲适欢乐欢乐推广目的及目标推广目的及目标推广形象定位推广形象定位推广主题及广告诉求推广主题及广告诉求推广阶段划
4、分及传播节奏推广阶段划分及传播节奏推广费用预算推广费用预算本阶核心推广主题本阶核心推广主题国际生态旅游国际生态旅游华侨城模式（旅游华侨城模式（旅游/地产开发）地产开发） +云南区域特色（自然、原生态）云南区域特色（自然、原生态）按照华侨城按照华侨城“旅游带动地产旅游带动地产”经典开发模式，在经典开发模式，在项目推出（即项目推出（即2010.92010.9）前，强势打造云南华侨城）前，强势打造云南华侨城“大型生态旅游区大型生态旅游区”品牌形象，营造片区人气，品牌形象，营造片区人气，为下一阶段地产项目的推出奠定坚实基础。为下一阶段地产项目的推出奠定坚实基础。广告诉求方向：广告诉求方向：1、项目高度
5、：借华侨城母品牌高度，、项目高度：借华侨城母品牌高度，体现项目品牌优势及国际化运作体系。体现项目品牌优势及国际化运作体系。2、项目特色：围绕生态旅游这一核心、项目特色：围绕生态旅游这一核心概念，传播休闲度假、循环经济带来的概念，传播休闲度假、循环经济带来的品牌利益，突显云南华侨城独特卖点。品牌利益，突显云南华侨城独特卖点。推广目的及目标推广目的及目标推广形象定位推广形象定位推广主题及广告诉求推广主题及广告诉求推广阶段划分及传播节奏推广阶段划分及传播节奏推广费用预算推广费用预算第三波第三波第二波第二波第一波第一波推广节奏划分与传播强度示意图2009.91011预热期预热期（品牌亮相）（品牌亮相）
6、12公关公关活动活动旅交会旅交会旅交会旅交会2010.1568持续期持续期（品牌持续传播）（品牌持续传播）高潮期高潮期（品牌引爆）（品牌引爆）软性软性报道报道硬广硬广投放投放开工仪式开工仪式开工仪式开工仪式媒体体验活动媒体体验活动媒体体验活动媒体体验活动开盘前造势活动开盘前造势活动开盘前造势活动开盘前造势活动 项目推介会项目推介会项目推介会项目推介会“2010201020102010缤纷乐享华侨城缤纷乐享华侨城缤纷乐享华侨城缤纷乐享华侨城” 全民体验互动活动全民体验互动活动全民体验互动活动全民体验互动活动年度高峰论坛年度高峰论坛年度高峰论坛年度高峰论坛预热期预热期 (2009.9-12)开工仪
7、式开工仪式开工仪式开工仪式时间：时间：2009.92009.9地点：昆明阳宗海项目现场地点：昆明阳宗海项目现场- - - -品牌推广启动点品牌推广启动点品牌推广启动点品牌推广启动点涉及内容：涉及内容：-活动现场布置-主流媒体(自发性)新闻报道-1/2或1/4报版硬广投放 主题拟定：“华侨城正式落户云南！”“热烈祝贺云南华侨城项目全面开工！”媒体体验活动媒体体验活动媒体体验活动媒体体验活动时间：体验期时间：体验期 2009.10.12009.10.110.1010.10 报道期报道期 2009.10.10-10.252009.10.10-10.25邀请当地主流媒体记者亲身体验东部、深圳华侨城狂欢
8、节和相关项目，建立云南媒体对华邀请当地主流媒体记者亲身体验东部、深圳华侨城狂欢节和相关项目，建立云南媒体对华侨城品牌的认知与了解，并通过媒体进行传播。侨城品牌的认知与了解，并通过媒体进行传播。媒体组织：平面媒体类云南日报 阳光楼市 春城晚报地产版 云南信息报都市时报 白金风尚大观周刊加油网络媒体类 搜房网 昆明站、 云南信息港 房网 昆明信息港电视媒体类 YNTV-1/2 KMTV-5地产风云规模： 15-20人成果：软文深度报道-15篇 新闻通稿-20篇 专题片-2条旅交会旅交会旅交会旅交会时间：时间：2009.112009.11地点：昆明国际贸易中心地点：昆明国际贸易中心借旅交会参展平台，
9、实现云南华侨城品牌正式亮相，充分展示云南华侨城品牌开发理念、借旅交会参展平台，实现云南华侨城品牌正式亮相，充分展示云南华侨城品牌开发理念、项目规划，通过与受众首次亲密接触，建立当地对云南华侨城项目的初步认知。项目规划，通过与受众首次亲密接触，建立当地对云南华侨城项目的初步认知。-展位设计-媒体（自发性）新闻报道-重点媒体专题软文（3-5篇） -户外投放（长期形象发布起始点）年度高峰论坛年度高峰论坛年度高峰论坛年度高峰论坛云南华侨城云南华侨城云南华侨城云南华侨城“2009 国际生态旅游促进与发展年会国际生态旅游促进与发展年会”暨中国生态旅游开发高峰论坛暨中国生态旅游开发高峰论坛暨中国生态旅游开发
10、高峰论坛暨中国生态旅游开发高峰论坛” ”中国中国中国中国 昆明昆明昆明昆明pp 会议时间（待定）会议时间（待定）会议时间（待定）会议时间（待定） 2009年年 12月月14日日12月月16日（共三天）日（共三天）pp 会议地点会议地点会议地点会议地点 昆明翠湖宾馆金色大厅昆明翠湖宾馆金色大厅pp 主办单位主办单位主办单位主办单位 国家旅游局国家旅游局 云南省旅游局云南省旅游局 pp 协办单位协办单位协办单位协办单位 云南华侨城实业有限公司云南华侨城实业有限公司 pp 参会人员参会人员参会人员参会人员u国家旅游系统、省市旅游局领导国家旅游系统、省市旅游局领导u国际、国内生态旅游研究知名专家、业内
11、人士国际、国内生态旅游研究知名专家、业内人士u新闻媒体、特约评论员新闻媒体、特约评论员u会议接待人员会议接待人员 共计共计100人人持续期持续期 (2010.15)活动主题活动主题活动目的：抓住华侨城云南入市时机，通过创造事件，制造热点话题，形成社会舆论持续关注，建立云南当地消费者对华侨城品牌的认知与了解，为后期云南华侨城项目推出做铺垫。1 1活动组织与时间进度安排活动组织与时间进度安排p活动总体执行时间为6个月，分为三个阶段，即活动前期（筹备、蓄势）、正式活动期（报名、海选到体验）、活动后续期（媒体深度报道）。p活动力求扩大社会覆盖面与舆论影响面，将活动范围定义在“全民参与互动”，通过一个互
12、动主题，面向全省征集，最终完成筛选并组织体验。5 53 32 24 46 6 春节期间：活动蓄势春节期间：活动蓄势 活动前期造势活动前期造势 & 网络报名网络报名 实地体验、媒体跟进报道实地体验、媒体跟进报道海选海选/ /复选、名额确定复选、名额确定2 24532010 活动筹备活动筹备1 1n 活动总体筹划、安排n 活动分工及工作组人员确定n 活动网络互动平台搭建n 活动宣传物料准备与制作n 媒体组织与整合活动筹备内容活动筹备内容活动前期造势活动前期造势n通过跨媒体整合传播，对活动信息进行告知，营造活动火热启动气氛。通过跨媒体整合传播，对活动信息进行告知，营造活动火热启动气氛。传播策略：传播
13、策略：通过媒体引爆，利用线上大众媒体将活动信息向受众进行高空传播， 以此保证活动的认知度与参与度。传播周期：传播周期：2009年3月初3月中旬 持续半个月媒体组合：媒体组合：地方主流都市类报媒 + 地方主流门户网站 + 户外站台短期发布“2010缤纷乐享华侨城” 家庭欢乐体验行动全城火热启动！家庭欢乐体验行动全城火热启动！【宣传主题】【活动内容】n 在在这这个个激激情情盛盛夏夏，加加入入云云南南华华侨侨城城“欢欢乐乐家家园园”俱俱乐乐部部，参参加加“20102010缤缤纷纷乐乐享享华华侨侨城城”家家庭庭体体验活动，让您畅享无限欢乐！验活动，让您畅享无限欢乐！X月X日X月X日，凡注册成为云南华侨
14、城欢乐家园俱乐部会员，参加网络互动，即有机会在X月X日X月X日期间全家亲临深圳华侨城，体验欢乐谷、世界之窗、锦绣中华给你带来的无限乐趣。n 活动详情请参见活动网站活动详情请参见活动网站 httP:/httP:/查询查询( (模拟模拟) ) （活动解释权归云南华侨城实业有限公司）媒体前期造势（信息发布）媒体前期造势（信息发布）网络报名与互动网络报名与互动“欢乐家庭欢乐家庭”征集征集互动主题一活动介绍：活动介绍：n 以图片和文字的形式，讲述我一段难忘的、充满欢乐的旅游经历、乐闻趣事。n 活动主题以：旅游成长记忆为题n 规格为图片配合一段文字（1000-3000字），图片以十张为限。n 图片和文字在
15、网络活动专区展示，人气最旺的、置顶人数多的可进入终极优选。 （终极选拔条件根据云南华侨城要求设定）我和我最开心的旅游故事云南华侨城云南华侨城“ “欢乐家园欢乐家园” ”俱乐部俱乐部 网络互动专区（示例）注：网友评选出的5050名名优胜者将有机会进入终极选拔。通过复选及最终审核，产生10个幸运家庭。凡进入复选者作品均将收录到为本次活动专门制作的纪念画册中。网络报名与互动时间安排网络报名与互动时间安排我和我最开心的旅游故事 活动时间表项 目3月1日5日10日15日20日25日30日4月5日15日30日前期预热参与活动、报名作品上传作品网络展示媒体宣传 网友投票海选优胜者确定复选、审核最终幸运名额确
16、定活动高潮活动高潮五一黄金周欢乐体验五一黄金周欢乐体验总部接待组织媒体追踪报道活动新闻点活动新闻点云南省范围内第一个全民广泛参与的旅游体验形象形象宣传活动；活动特色鲜明、亮点突出。中国最优秀的旅游地产开发商在云南项目的全面亮相，一次全新的“旅游体验”活动，更是一种文化的体验，代表的是开发商的自信与实力，以及对社会民众、对消费者感受的尊重。影响范围巨大。以省会昆明为核心，辐射覆盖整个云南16个地州，充分体验了活动高度与广度。活动形式丰富多彩。通过“网络主题互动活动-海选-复选体验”系列主线，将当今主流的“选秀”文化贯穿于整个活动当中，充满趣味性与娱乐性。媒体深度报道（后期）媒体深度报道（后期）n
17、组组织织重重点点媒媒体体对对体体验验家家庭庭进进行行专专访访，以以深深度度报报道道的的形形式式，通通过过消消费费者者的的声声音音将华侨城的品牌魅力与价值传递出去。将华侨城的品牌魅力与价值传递出去。传播周期：传播周期：2009年6月 持续一个月媒体组合：媒体组合：地方主流都市类报媒（3家）+ 杂志（3家）高潮期高潮期 (2010.68)开盘前推介活动开盘前推介活动开盘前推介活动开盘前推介活动时间：时间：2010.62010.68 8为促进为促进9月项目销售，在之前三个月的时间内，以小规模、高频次、高品质项目推介会月项目销售，在之前三个月的时间内，以小规模、高频次、高品质项目推介会的形式，定向邀请
18、目标受众到现场听取推介，对即将开盘的项目相关信息（项目规划、的形式，定向邀请目标受众到现场听取推介，对即将开盘的项目相关信息（项目规划、开发理念、投资居住价值）实施针对性传播。开发理念、投资居住价值）实施针对性传播。媒体组织：平面媒体云南日报 阳光楼市 春城晚报地产版 云南信息报都市时报 白金风尚大观周刊加油网络媒体 搜房网 昆明站、 云南信息港 房网电视媒体 YNTV-2都市条形码 KMTV-1街头巷尾户外广告机场路、市区黄金媒体 + 高速路出入城单立柱开盘前媒体造势开盘前媒体造势开盘前媒体造势开盘前媒体造势时间：时间：2010.62010.68 8在项目产品推出前，以悬念式广告形式，引发消
19、费者、社会舆论对云南华侨城期待感，在项目产品推出前，以悬念式广告形式，引发消费者、社会舆论对云南华侨城期待感，充分利用各种媒体的优势，全方位地对即将推出的项目进行组合式传播。充分利用各种媒体的优势，全方位地对即将推出的项目进行组合式传播。-软文报道不低于20篇-平面硬广投放不低于40次-网络媒体报道数次-电视硬广投放40次-电视专题节目3-5期-户外投放推广目的及目标推广目的及目标推广形象定位推广形象定位推广主题及广告诉求推广主题及广告诉求推广阶段划分及传播节奏推广阶段划分及传播节奏推广费用预算推广费用预算各阶段宣传推广费用预算预热期预热期持续期持续期高潮期高潮期2009.9101112旅交会
20、旅交会旅交会旅交会2010.1568开工仪式开工仪式开工仪式开工仪式媒体体验活动媒体体验活动媒体体验活动媒体体验活动开盘前造势活动开盘前造势活动开盘前造势活动开盘前造势活动 项目推介会项目推介会项目推介会项目推介会“2010201020102010缤纷乐享华侨城缤纷乐享华侨城缤纷乐享华侨城缤纷乐享华侨城” 全民体验互动活动全民体验互动活动全民体验互动活动全民体验互动活动年度高峰论坛年度高峰论坛年度高峰论坛年度高峰论坛媒体预算：媒体预算：40万万活动预算：活动预算：100万万媒体预算：媒体预算：40万万活动预算：活动预算：30万万媒体预算：媒体预算：100万万活动预算：活动预算：10万万注：以下
21、费用预算均为预估值，具体投放费用需根据最终选定媒体及投放方案确定。长期户外：长期户外：100万万预热期2009.9-12持续期2010.1-5高潮期2010.6-8平面媒体（报纸、杂志）30万20万50万电波媒体（电视、电台）10万10万30万户外媒体(长期形象发布)100万户外媒体(短期造势发布)10万20万活动组织与执行费用开工仪式：5万媒体感受华侨城：15万旅交会：40万高峰论坛：40万家庭欢乐体验活动30万项目推介会10万各阶段宣传推广费用分配服务方式及费用模式服务方式及费用模式服务方式及费用模式服务方式及费用模式服务周期：2009.92010.8（4个月）服务费用：服务费 60万/全
22、年费用包括：广告推广策划费用（各实施阶段广告及推广策略、文案组织、平面及物料设计） 具体工作内容具体工作内容具体工作内容具体工作内容工作内容明细内容第一阶段工作2009.9-2009.12营销推广战略部分：1）项目全面梳理、项目定位2）项目形象策略拟定、主平面创作设计3）项目形象传播策略拟定4）阶段性推广策略及预算拟定5）视觉系统构建（推广主画面设计）营销推广具体实施事项：1）开工仪式-现场活动整体策划-现场主背景板设计-现场使用物料设计2）媒体体验活动-媒体整合与组织-深度报道主题方向拟定-文案组织与配合3）旅交会-旅交会推广整体策划-展厅展位设计（平面效果图、3D设计）-工作证、代表证设计
23、-现场发放宣传物料文案及平面设计-深度报道主题方向拟定4）高峰论坛-论坛整体策划-场地联络组织-现场主背景板设计-会务手册设计-会议邀请函、席位卡、晚宴席位卡设计-工作证、嘉宾证、代表证设计-接待物料设计（签字画卷、接待处X展架、指示水牌、机场接待牌、车牌 ）-会议纪念册文案及平面设计-媒体整合、组织工作内容明细内容第二阶段工作2010.1-2010.81）消费者体验活动-活动全程策划-活动筹备与组织-活动宣传海报、单页文案及平面设计-活动推广广告报板、户外画面设计-网络报名及互动平台搭建-媒体整合与组织-媒体专访主题策划2）开盘前造势活动-项目推介会总体筹划组织-推介会会场协调与设计-推介会相关使用物料设计-推介会定向人群邀请-宣传推广、氛围营造3）项目开盘前广告策划-广告策略拟定-广告投放组合方式拟定-广告诉求主题拟定-广告文案组织撰写-报纸广告主画面、系列画面设计-杂志广告主画面、系列画面设计-户外广告主画面、系列画面设计-电视广告投放动态脚本设计-广播脚本设计-数据库行销思路设计-媒体资源整合与组织协调 -推广过程中相关本地资源协调
