市场营销学：第一章 营销学导论

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1、市场营销市场营销学学 Marketing （简略版）1“好的开始，等于成功了一半好的开始，等于成功了一半”你准备好了吗？你准备好了吗？2为什么要学习市场营销学？为什么要学习市场营销学？对个人（工作、发展、生活）：对个人（工作、发展、生活）： 挑战性、收入丰厚、晋升机会、非经济报酬、工作保障挑战性、收入丰厚、晋升机会、非经济报酬、工作保障 对企业对企业 生死存亡、竞争力、顾客关系、效益生死存亡、竞争力、顾客关系、效益 对国家和社会对国家和社会 实现生产目的、扩大内需、增加出口、经济发展、社会进步、实现生产目的、扩大内需、增加出口、经济发展、社会进步、建设和谐社会、减轻通胀压力建设和谐社会、减轻通

2、胀压力 营销无处不在，任何组织和个人都在从事营销活动。3怎样才能学好市场营销学？怎样才能学好市场营销学？4主要参考资料主要参考资料书籍书籍 （1）菲利普科特勒（PhilipKotler），凯文莱恩凯勒（KevinLaneKeller）. 营销管理（第14版）.王永贵等译.北京：中国人民大学出版社，2012 （英文版：清华大学出版社）（2）菲利普科特勒（PhilipKotler）等. 营销管理（亚洲版第5版）.郭国庆等译. 北京：中国人民大学出版社，2009（3）菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗（PhilipKotler，GaryArmstrong）. 市场营销原理与实践（第16版）. 楼尊译. 北

3、京：中国人民大学出版社，2015（4）小威廉D 佩勒尔特、E 杰罗姆 麦卡锡（WilliamD.Perreault,Jr.， E.JeromeMcCarthy）. 市场营销基础（英文版第17版）. 北京：机械工业出版社，2011（5）郭国庆. 市场营销学概论. 北京：高等教育出版社，2009（6）吴健安. 市场营销学（第四版）. 北京：高等教育出版社，2013（7）万后芬等. 市场营销教程（第二版）. 北京：高等教育出版社，2007杂志杂志（1）市场营销.半月刊.中国人民大学书报资料中心（2）销售与市场.旬刊.销售与市场杂志社5 本课程的全部本课程的全部计划计划上课时间为上课时间为2626学时

4、（每周学时（每周2 2学时，共学时，共1313周；另有实验周；另有实验8 8学时）学时）。 周次周次章章次次课时备注注1第一章市场营销与市场营销学22第二章市场营销理念23第三章市场营销环境24国庆节2放假5第四章购买者行为分析26第五章竞争者分析27第六章市场调查与预测28第七章市场选择战略29第七章市场选择战略210-2第八章市场竞争战略2实验学时10-5第九章产品策略211-2第九章产品策略2实验学时11-5第十章价格策略212第十一章渠道策略213第十二章营销沟通与促销策略总结2共30学时？考试12-2营销策划实验学时13-2营销策划实验学时学时分配和课程进度学时分配和课程进度6第一章

5、第一章市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学l第一节第一节市场营销市场营销l第二节第二节市场营销学的研究对象与内容结构市场营销学的研究对象与内容结构本章主要内容本章主要内容8l掌握市场营销和市场营销学的有关概念l明确市场营销与传统推销的区别l了解市场营销在企业中的地位l把握市场营销的基础（核心）概念 本章学习目的本章学习目的9第一节第一节 市场营销市场营销市场营销的概念市场营销的概念市场营销与销售、推销与促销市场营销与销售、推销与促销市场营销市场营销在企业中在企业中的地位的地位促使企业重视市场营销的主要因素促使企业重视市场营销的主要因素10 一、市场营销一、市场营销(Marketing)的概

6、念的概念 Marketing包括了两种含义包括了两种含义 ： 一是指营销活动，可译为一是指营销活动，可译为市场营销市场营销。 “营”指指计划、划、组织、协调、决策等活、决策等活动。 “销”指上市、指上市、发售、推广等活售、推广等活动。 所以所以“营销”与与Marketing较吻合。吻合。二是指研究营销活动的学科，可译为二是指研究营销活动的学科，可译为市场营销学市场营销学。 相关译名还有：相关译名还有： 市市场场学学、行行销销学学、市市场场管管理理学学、营营销销学学、销销售售学学、营营销销管理学、市场运营学等。管理学、市场运营学等。11 市场营销的主要定义：市场营销的主要定义： . .美国市场营

7、销协会美国市场营销协会(AMA)1960(AMA)1960年的定义：年的定义： “市场营销是将货物与劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。” . .美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA) 1985(AMA) 1985年的定义：年的定义： “市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distributio

8、n of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.12 . .菲利普菲利普 科特勒（科特勒（Philip kotler）的定义：的定义： “市市场场营营销销是是个个人人和和集集体体通通过过创创造造，提供出售，并并同同别别人人交交换换产产品品和和价价值值，以以获获得得其其所所需需所所欲欲之之物物的的一一种种社社会会和和管管理理过过程。程。”We define Marketing as a social and managerial process by

9、which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.本课（讲授、讨论、考试）采用本课（讲授、讨论、考试）采用Philip kotler的定义的定义 4 . .最简单的解释是：最简单的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。即：市场营销就是发现需求并满足需求的过程。Philip kotler13 5.5.美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA) 2004(AMA) 2004年的定义：年的定义： 市场营销

10、既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。 Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. 6. 6.其它定义其它定义马尔科姆马尔科姆

11、麦克纳尔（麦克纳尔（Malcolm Macnair) )：市场营销即生活标准的创造与传递。麦卡锡（麦卡锡（E. J. MaCarthy) ) ：市场营销就是在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。14市场营销概念的理解：市场营销概念的理解： (1)市场营销的主体，不仅指企业，而且包括个人和其他群体。 主体包括：企业非营利组织（NPO, Nonprofit Organizations ）政府组织（GO, Government Organizations ）个人15 (2)市场营销客体，包括产品、服务等一切有价值的东西。 营销的客体（范

12、围）包罗万象：货物（Goods）服务（Service）体验（Experiences）（经验）事件（Events）人员（Persons）场所（Places）财产（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）16食堂（餐厅）的产品是什么？食堂（餐厅）的产品是什么？高等学校的产品是什么？高等学校的产品是什么？个人对外个人对外“营销营销”的产品是什么？的产品是什么？课堂思考17市场营销的外延市场营销的外延交换流通领域消费领域产前领域(3)(3)市场营销的核心（功能）是交换市场营销的核心（功能）是交换18u市场营销概念的理解（续）：市场营销概念

13、的理解（续）：(4)市场营销在客观上要求以顾客为导向。(5)市场营销是一个过程。 它不仅是一个阶段，不仅是一项具体工作。 它既是一个社会过程，也是一个管理过程。(6)市场营销的本质是发现需求、满足需求。19二、市场营销与销售、推销与促销二、市场营销与销售、推销与促销 v市场营销与销售市场营销与销售( (sales) sales:一切使商品圆满地到达消费者手中，发挥其价值的机能和方法均是销售。其内涵不如Marketing确切，其范围也难界定。Marketing术语较确切，范围广而明确。20v市场营销与市场营销与传统传统推销推销(Selling ) 推销推销指业务人员以各种接触方式向可能的顾客推介

14、产品，并说服其购买的一种活动。 相同点：相同点：都要将产品从生产者流转到消费者；都要讲究策略与技巧；都要讲求效益；等等21 不同点：不同点： 营销与推销，主要有三个三个不同点 1. .理论内容不同理论内容不同 推销只是市场营销的组成部分之一，而且不是最重要的部分。 从管理的角度看，市场营销的内容包括三个层次：一是战略规划（策划），二是管理，三是推销及其他业务活动。从营销体系看：4P（product; price; promotion; place）22名家观点名家观点l营销大师营销大师Philip Kotler: : “推销只是营销冰山之一角。推销只是营销冰山之一角。” （Selling is

15、 only the tip of the marketing iceberg）“市场营销工作做好了，企业产品就能很容易地推销出去。”l管理大师彼得管理大师彼得德鲁克（德鲁克（Peter. F. Druker）： “可可以以设设想想，某某些些推推销销工工作作总总是是需需要要的的。然然而而营营销销的的目目的就是要使推销成为多余。的就是要使推销成为多余。” （The aim of Marketing is to make selling superfluous）232.2.手段不同手段不同推销的手段：正当及不正当的销售及促销术，主要是说服性技巧、演示技巧。 营销的手段：强调使用利于顾客的组合手段（即

16、整合营销手段或整体营销手段）。思考：思考： 营销的手段一定是利于顾客的吗？243. .过程不同过程不同 市场营销是一个完整的循环过程，其过程要复杂得多。 推销也是一个过程，但仅是营销的一个环节。市场营销的过程市场营销的过程（Philip kotler）是：是： （1）分析市场机会； （2）选择目标市场； （3）设计营销组合； （4）管理营销活动（执行和控制市场营销计划） 推销的过程是：推销的过程是： （1）寻找准顾客； （2）推销前的准备； （3）接近顾客； （4）洽谈沟通； （5）处理顾客异议； （6）成交； （7）事后追踪25 4.4.出发点不同出发点不同 传统推销的出发点是企业，企业有什

17、么就卖什么。 营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么。 5.5.目的不同目的不同 传统推销的目的是追求目前利益最大化。 营销的目的是追求长期利益最大化。除了营销与推销的三个不同点之外，除了营销与推销的三个不同点之外，市场营销与市场营销与传统传统推销，不同点还有：推销，不同点还有：26注意：注意： 以下三种提法是有差异的。以下三种提法是有差异的。市场营销与推销的区别（前3点：内容、手段、过程）市场营销与传统推销的区别（以上5点：内容、手段、过程、出发点、目的）营销观念与推销观念的区别（出发点不同、目的不同、手段不同、中心不同。在第二章介绍）27v市场营销与促销市场营销与促销(Promoti

18、on )Promotion是市场营销的一个组成部分，是市场营销的一个组成部分，4 P之一。之一。促销方式主要有：促销方式主要有： Personal selling Advertising Public relations Sales promotion 28 三、市场营销三、市场营销在企业中在企业中的地位的地位从两个方面分析：从两个方面分析：（一）营销职能在企业中的地位（一）营销职能在企业中的地位（二）营销工作及人员在企业中的地位（二）营销工作及人员在企业中的地位 29营销是一种管理职能公司经营单位 A经营单位 B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理营销职能在企业中的地位：营销职

19、能在企业中的地位：30n营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。n生产管理职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。n研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。n财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。n人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。企业的几大管理职能31营销生产 财务营销 人力 生产人事 财力生产 财务营销 人力顾客生产 财务营销 人力生产 财 务人力营销顾客a.营销作为同等重要的职能b.营销作为比较重要的职能c.营销作

20、为主要的职能d.顾客作为控制职能e.顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能营销职能在企业中地位的演变32课堂思考谁是企业（管理）的中心？ 战略管理、质量管理、财务管理、生产与运营管理、营销管理、人力资源管理、顾客。33营销视点营销视点l彼得彼得德鲁克德鲁克：“任何企业都有两个只有这两个基本的职能：营销和创新。”l彼得彼得德鲁克：德鲁克：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”l彼得彼得德鲁克德鲁克：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。” l张世贤

21、：张世贤：“从世界名牌的发展轨迹看，营造品牌的核心能力，主要在技术开发与创新、市场营销策划两个最主要的环节。”34彼彼得得德德鲁鲁克克在分析西方国家的营销问题时指出： “将营销作为企业的中心功能，这种观念上的改变是欧洲在1950年以后快速复原的主要原因之一，五十年代以后，日本经济上的成功，主要归功于其接受营销为企业首要功能的观念。而美国，自1900年以来，其经济革命主要是营销革命。这种营销革命对经济的影响不下于本世纪任何技术上的革命。”很少有哪一门学科（像市场营销学那样）对社会产生如此巨大的影响。 罗伯特巴特尔斯（Robert Bartels）营销视点营销视点35营销工作及人员在企业中的地位营

22、销工作及人员在企业中的地位 1.市场营销是“一把手工程”。 2.“营销工作是第一线”。3.“全员营销”是趋势。4.营销经历是个人升迁的条件。5.营销人员具有很高的收入。6.营销人员求职容易，跳槽更易。 上海通用的营销并不是营销部门的专有责任，上海通用的营销并不是营销部门的专有责任，而是整个企业每一个部门、每一人的事情，而是整个企业每一个部门、每一人的事情，“市场市场”的概念沉淀在每一个人的心中，贯穿于整个产业的概念沉淀在每一个人的心中，贯穿于整个产业链、价值链的每一个环节。链、价值链的每一个环节。 上海通用营销总监上海通用营销总监 孙晓东孙晓东36四、促使企业重视市场营销的主要因素四、促使企业

23、重视市场营销的主要因素销售额下降增长缓慢购买行为的改变竞争的加剧销售成本的提高 要么变革，要么死亡。要么变革，要么死亡。 通用电气CEO 杰克韦尔奇37第二节第二节 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 和内容结构和内容结构市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象市场营销学的内容结构市场营销学的内容结构市场营销学的基础概念市场营销学的基础概念38一、市场营销学的研究对象一、市场营销学的研究对象总的来说：总的来说：市场营销学是研究个人和组织特别是企业的市场营销活动及其规律性的一门学科。具体来说：具体来说： 市场营销学是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人的市场营销活

24、动及其规律性的科学。39可从五个方面理解：可从五个方面理解： （1）市场营销学研究的主体，包括各类组织和个人。 主要有：企业、NPO、GO、个人 市场营销学因其主体的不同，可分为： 宏观市场营销学 中观市场营销学 微观市场营销学 （2）市场营销学研究的出发点是满足服务对象的需求。 （市场营销学研究的中心是如何满足服务对象的需求）（3）市场营销学研究的前提是提高竞争力。（4）市场营销学研究的立足点是站在产品供应者（即卖方）的角度上，来研究如何满足服务对象的需求。（5）市场营销学研究的目的是实现组织和个人的目标-取得尽可能大的效益（包括经济效益、社会效益、政治效益）。 40二、市场营销学的内容结构

25、二、市场营销学的内容结构市场营销学研究的主要内容可分为四个部分:市场营销的基础知识市场营销的基础知识市场营销的管理知识市场营销的管理知识市场营销的战略与策略市场营销的战略与策略特殊领域的市场营销特殊领域的市场营销41三、市场营销学的基础概念三、市场营销学的基础概念 （core concepts）产品产品价值、成本价值、成本和满意和满意 交换、交交换、交 易和关系易和关系市场市场市场营销者市场营销者需要、欲望需要、欲望和需求和需求42（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求需需要要（Needs）人们没有得到某些基本满足的感受状态。或人在生存和发展中，感到某种欠缺而力求获得满足的心理状态。 欲

26、欲望望（Wants）想得到能满足某种需要的具体物品的愿望。需需求求（Demands）有支付能力并愿意购买某种具体产品来满足需要的欲望。 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。43p要明确以下几个问题：要明确以下几个问题：人们的需要有限而欲望却很多。当具备支付能力后欲望就转化为需求。营销人员并不能创造需要，因为它已先于营销活动而存在，但营销者可以通过自己的工作来影响人们的欲望。了解顾客的需要和欲望，并不总是一件十分简单的事情。有些顾客并不知道自己真正需要什么，或者说他们根本不能描述出自己的需要。44 试分析人们对笔记本电脑（手机、高等教育、他人对你）可能表现出的需要、欲望与需求的区别，为什么这

27、种区别对电脑制造商（手机制造商、大学、你自己）很重要?课堂思考45（二）产（二）产 品品(Products，Offerings)产品是能够满足人们需要和欲望的任何东西。即能给人带来享受和满足的东西。包括：货物、服务、经验、事件、人员、场所、财产、组织、信息、主意46价值（Value)是指人们对产品满足其各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。或指“在最低的获取、拥有、使用成本之下所要求的顾客满意”（德路斯）。 价值是主观的。 消费者通常根据产品价值的主观评价来做出购买决定和选择。价值是顾客所得（即利益）与所费（即成本）的比较。（三）价值、成本和满意（三）价值、成本和满意47成本(Cost)

28、是指人们在购买产品过程中付出的货币、时间、精力及体力的总和。成本包括： 货币成本（Monetary Costs） 时间成本（Time Costs） 精神成本（Psychic Costs） 体力成本（Energy Costs）利益包括： 功能利益（Functional Benefits） 感情利益（Emotional Benefits） 经济利益48 价值 = 利益 / 成本 =（功能利益+ +感情利益+ +经济利益）/ /（货币成本+ +时间成本+ +精神成本+ +体力成本） 在两个同类产品间进行选择时： 若V1 / V21，选V1 若V1 / V21，选V2 若V1 / V2 = 1，选？4

29、9满意满意(Satisfaction)是人们对所得之物符合自己心理要求程度的评价。顾客满意顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，它来源于顾客对一件产品所感知的绩效（产出、价值）与顾客的期望所进行的比较。(Philip Kotler)50 试分析人们关于笔记本电脑（手机、高等教育、你自己）可能表现出的价值、成本与满意的评价。课堂思考51（四）交换、交易和关系（四）交换、交易和关系获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。v交换交换（Exchange ）是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 Exchange is the act of obtaining a desi

30、red product from someone by offering something in return.52交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的称心如意的。53v交易交易（Transactions)就是买卖双方的价值交换行为。交易是交换活动的基本单元。 交易不同于赠与，因为赠与者不接受任何实物作回报。但是，赠与者在进行赠与活动时，总存在着某种期望，如期望得到对方良好的行为反应。这又与交易存在某些共同之处。因此，市场营销学不仅要考察交易行为，也要对赠与行为

31、进行研究。54v关系关系(Relationship)是企业与顾客及其他利益相关者间的互信互利的联系状态。与交易相联系的市场营销，称为交易营销交易营销（Transaction marketing）交易营销是关系营销关系营销的一个组成部分55关系营销(Relationship marketing)是建立、维持和发展企业与顾客及其他利益相关者间的关系，通过互利交换及互守诚信，使有关各方实现各自的目的。关系营销的最终结果，是为企业带来一种独特的资产营销网络（Marketing network)营销网络是企业与所有利益相关者所形成的网络。56 当你从商店购买一瓶饮料时，如何应用产品、交换、交易、关系的概

32、念？当你把选票投给某一候选人时，又如何应用？ 当你购买苹果手机、读大学、自我营销时，又如何应用？课堂思考57对市场营销者更有实际意义、更有针对性的定义：对市场营销者更有实际意义、更有针对性的定义： 市场市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 1.1.市场的概念市场的概念市场主要有三种含义：市场主要有三种含义：市场是指商品交换的场所。（古代、日常）市场是指商品交换的场所。（古代、日常） 市场是指交换关系的总和。（经济学、宏观市场是指交换关系的总和。（经济学、宏观角度）

33、角度） 是指某种商品的现实的和潜在的购买者或者他们的是指某种商品的现实的和潜在的购买者或者他们的需求的总和。需求的总和。（营销者（营销者角度）角度） （五）市场（五）市场市场是最坏的老师，我们往往还没有来得及学习就开始考试了。 路长全 58行业与市场的关系行业与市场的关系市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务货币信息沟通59制造商市场制造商市场服务和服务和服务和服务和资金资金资金资金政府市场政府市场服务和资金服务和资金服务和资金服务和资金服务服务服务服务服务和服务和服务和服务和资金资金资金资金税收税收税收税收税收和税收和税收和税收和商品商品商品商品税收和税收

34、和税收和税收和商品商品商品商品税收和商品税收和商品税收和商品税收和商品货币货币货币货币货币货币货币货币消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场商品和服务商品和服务商品和服务商品和服务商品和服务商品和服务商品和服务商品和服务资源资源资源资源资源资源资源资源资源市场资源市场货币货币货币货币货币货币货币货币现代交换经济中的基本流程结构602.2.市场的构成要素市场的构成要素 v从微观的角度看从微观的角度看，其构成要素其构成要素：（1）人口）人口（2）购买力）购买力（3）购买欲望）购买欲望市场市场 = 人口人口 + 购买力购买力 + 购买欲望购买欲望61 （3 3）市场交易条件（市场交换行为）市场交易

35、条件（市场交换行为）要有买卖双方都能接受的交易条件，以便达成交换行为。要有买卖双方都能接受的交易条件，以便达成交换行为。在商品交换活动中，买卖双方各有不同的要求，这些要求在商品交换活动中，买卖双方各有不同的要求，这些要求必须形成双方都能接受的交易条件。如：功能、质量、类必须形成双方都能接受的交易条件。如：功能、质量、类型、服务、价格、交货期限、付款期限、付款方式等。型、服务、价格、交货期限、付款期限、付款方式等。（2 2）市场客体）市场客体是指供市场交换的各种商品（提供物）。是指供市场交换的各种商品（提供物）。包括：有形客体、无形客体包括：有形客体、无形客体v从宏观的角度看从宏观的角度看，其构

36、成要素其构成要素： （1 1）市场主体）市场主体 即即从事从事市场商品交换活动的当事人。市场商品交换活动的当事人。 可从不同的角度划分为不同的类型。可从不同的角度划分为不同的类型。623.3.市场的分类市场的分类按交易对象（的性质与特点）分按交易对象（的性质与特点）分 （1 1）商品市场（生产资料市场、）商品市场（生产资料市场、 消费品市场）消费品市场） （2 2）要素市场（资金市场、技术市场、服务市场、信息市场、）要素市场（资金市场、技术市场、服务市场、信息市场、 劳动力市场、房地产市场等等）劳动力市场、房地产市场等等）按购买者（的购买特点）分按购买者（的购买特点）分（）消费者市场（个人和家

37、庭）（）消费者市场（个人和家庭） 1 1）生产者市场）生产者市场（）组织市场（）组织市场 2 2）转卖者市场（中间商市场）转卖者市场（中间商市场） 3 3）非营利组织市场和政府市场）非营利组织市场和政府市场63按地理位置分：按地理位置分： （1）国内市场）国内市场 （2）国际市场）国际市场按流通环节分：按流通环节分： （1 1）批发市场）批发市场 （2 2）零售市场）零售市场按竞争程度（竞争态势）分：按竞争程度（竞争态势）分： （1 1）完全竞争市场）完全竞争市场 （2 2）垄断竞争市场）垄断竞争市场 （3 3）寡头垄断市场）寡头垄断市场 （4 4）完全垄断市场）完全垄断市场64按人口结构分按

38、人口结构分 可分为：可分为：l男性市场、女性市场；男性市场、女性市场；l儿童市场、青少年市场、成年人市场、老年人市场；儿童市场、青少年市场、成年人市场、老年人市场；l高收入阶层市场、中等收入阶层市场、低收入阶层市场等。高收入阶层市场、中等收入阶层市场、低收入阶层市场等。按活动方式分按活动方式分 （1）现货市场）现货市场 （2）期货市场）期货市场656 6市场营销者市场营销者（Marketer） l 市场营销者市场营销者: :在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称之为更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者营销者（Mar

39、keter），），后者称之为后者称之为潜在顾客潜在顾客（Prospects）l即：市场营销者即：市场营销者是指希望从别人那里取得资源是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。并愿意以某种有价之物作为交换的人。l营销者可以是卖方，也可以是买方。营销者可以是卖方，也可以是买方。v当当买买卖卖双双方方都都积积极极寻寻求求交交换换时时，则则交交换换双双方方都都是是市市场营销者。这种情况被称为场营销者。这种情况被称为相互营销相互营销。 66其它核心概念其它核心概念市场细分、目标市场、市场定位：市场细分、目标市场、市场定位：首先首先要识别出主要的细分市场，再从中再从中确定出一个或几个细分

40、市场作为目标市场，然后然后根据每个目标市场的特点来来开发特定的供应物，并使目标市场认可该供应物能够为其带来某些核心利益。品牌：品牌：是用来识别卖主的产品的名称、文字、标记、符号、设计或其组合。营销渠道：营销渠道：为了接触到目标顾客，营销者可以利用三种营销渠道三种营销渠道沟沟通渠道、分销渠道、服务渠道通渠道、分销渠道、服务渠道。可以通过沟通渠道传播和获得信息。可以通过分销渠道展现和交付产品。可以通过服务渠道与潜在顾客进行交易。服务渠道包括仓库、运输公司、银行、保险公司等促进交易的机构或个体。供应链供应链：包括从材料供应到把产成品交付给顾客的整个过程。竞争：竞争：包括所有现实的竞争者、潜在竞争者和

41、顾客可能考虑的替代产品。营销环境：营销环境：包括宏观环境和微观环境。67营销辩论营销是创造需要还是满足需要？营销是创造需要还是满足需要？ 营销经常被定义为用来满足人们的需要和欲望。然而批评家却认为营销的作用不止于此，它还可以创造出以前不曾存在的需要和欲望。根据这些论点，营销者是在鼓励消费者在他们实际上不需要的商品和服务上花更多的钱。 论点：论点： “营销创造消费者的需要和欲望”VS“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”68案例讨论宝洁公司和一次性尿布宝洁公司和一次性尿布 宝洁公司（P&G）是家庞大的生产日用消费品的公司，公司总部设在美国俄亥俄州辛辛那提市。2005年，销售收入达到了567.41亿

42、美元，税后利润达到72.57亿美元。宝洁公司生产39个产品大类，300多个品牌，其中许多都在市场上占领先地位。产品销往160多个国家。宝洁公司在全球80多个国家拥有雇员110,000人。公司总销售额的40都是来自美国本土以外的市场。 宝洁（PG）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。69 1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的员工研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美

43、国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在需求量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 70 1959年3月，宝洁公司重新设计

44、了它的一次性尿布，并在实验室生产了37,000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“帮宝适”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“帮宝适”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢? 在6

45、个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售帮宝适尿布的水平。“帮宝适”尿布终于成功推出。 71 在以后的岁月中，“帮宝适”经由宝洁公司的多次改进，成为行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌。在美国，“帮宝适”已成为了真正改变美国人生活的产品，其市场占有率达到了40%。在欧洲，“帮宝适”也是家喻户晓，成为各国父母首选的婴儿护理用品之一。1997年自“帮宝适”在中国面世以来，在目标消费者中的知名度已达到99%，成为市场上首屈一指的领导品

46、牌。 作为婴儿纸尿裤最早的研究和开发机构之一，宝洁公司已成为了世界上最大的纸尿裤生产商。宝洁公司先进的技术研究成果，为“帮宝适”系列产品赋予了强有力的品牌优势，成为获得婴幼儿保健权威机构“中国优生优育协会”认可和推荐的婴儿纸尿裤品牌。 帮宝适尿布的成功推出表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品改进和策略调整。72 问题问题 1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？2.结合本案例说明需要、欲望、需求三者之间的关系及其对企业营销的指导意义。3.以宝洁为例，思考营销与推销的区别4.其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？73本章复习题本章复习题 1什么是市场营销？市场营销与推销有哪些区别？ 2市场营销学的研究对象是什么？ 3阐述市场营销学的基础概念。74THE END 75