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1、天天骄骄 地地贵贵 人人杰杰金地三林地块金地三林地块企划推广策略企划推广策略2007.05金地集团金地集团，近二十年探索和实践，以“做中国最具价值的地产企业”为愿景，已成为中国地产行业极富特色与竞争力的全国化品牌公司。“ 科学筑家科学筑家 ”金地 格林春晓 Green Springdawn金地 格林春岸 Green Spring金地 格林世界 Green World金地 未来域 Visiontrip金地 格林郡 Green County金地 国际花园 International Garden（宁波） 金地上海公司金地上海公司 Gemdale Shanghai四年拓展与开发，土地储备已达3000
2、亩，开发面积100万平方米左右，在加快长三角战略布局的同时，正进一步确立本地品牌的知名度、忠诚度和美誉度。宏观市场判断：宏观市场判断： 受政策影响，投资客海量退市，市场经过长期盘整，出现回暖迹象 受股市、基金等投资渠道利好影响，投机性资金流退市，长线投资及自自 用需求真实凸显用需求真实凸显 理性的购房心理，导致综合性价比综合性价比成为考量项目的重要条件 理财观念深入人心，导致远景规划更能指导客群流向，板块效应、大住区 效应更加显著 面对自用需求，精确定位，差异化竞争，成为营销关键精确定位，差异化竞争，成为营销关键 品牌产品、口碑产品等具备核心成长价值的产品具备核心成长价值的产品成为未来竞争生命
3、力所在市场篇市场篇宏观市场宏观市场 | | 区域市场区域市场 | | 竞争对手竞争对手 从06年至07年近阶段的成交情况来看，三林板块的成交面积、成交套数都位居浦东区域第一位，而高桥板块位列第二；板块间的价格差巨大，陆家嘴、世纪公园板块单价领跑浦东，三林板块的价格优势将得到显现。三林三林板块已经成为上海的置业热点板块板块已经成为上海的置业热点板块市场篇市场篇宏观市场宏观市场 | | 区域市场区域市场 | | 竞争对手竞争对手1、从动迁房基地到浦东改善型购房和新上海人的置业首选地。2、板块远期因素利好，促成自住型规模社区雏形；3、各大知名开发商进入，三林房地产市场持续升温。4、“7090”政策下
4、，面临产品创新与品牌维护之争。5、价格拉升，高性价比与高附加值产品将颇受青睐。三林现状三林现状:市场篇市场篇宏观市场宏观市场 | | 区域市场区域市场 | | 竞争对手竞争对手 浦东三林历史上就是以农业为主的，环境优美，植被丰富。如今在三林 西侧规划有约7.6平方公里的大型综合性公园，南侧有500米宽的外环绿 化带，北侧的川杨河随航运功能减弱，环境优势加强，将为三林构筑起 一道滨河生活岸线。一期工程将于2007年开园迎客，这使三林的环境优 势更加突出。 2010年 ，“世博会”除了带来交通利好之外，生态规划的世博园建成后， 将成为附近小区居民“免费” 的大型景观区。其中，最宽的绿地将达300
5、多米，最窄的绿地也达70多米，这些绿地在世博会结束后将会被继续保留， 成为这里的居民休闲的亲水绿地。生态三林生态三林未来的三林板块未来的三林板块市场篇市场篇宏观市场宏观市场 | | 区域市场区域市场 | | 竞争对手竞争对手 6 6号线（外高桥号线（外高桥- -济阳路）：济阳路）： 是纵贯浦东外高桥、金桥、陆家嘴、世博4大功能区的轻轨线，在东 方路站 可换乘2号线和4号线。该线在三林地区走东明路转向中环 线，设高清路，华夏西路、上南路、长清路、济阳路等站，预计 2007年全线通车。 8 8号线（市光路号线（市光路- -新浦江城）新浦江城）： 是连接“杨浦人民广场新浦江城”的市区级地铁。2007
6、 年 一期工程可通到上南路成山路口，近期还将继续沿上南路向南穿越中 环线（与6号线换乘），外环线直至新浦江城。 11 11号线（嘉定号线（嘉定- -临港新城）：临港新城）： 是贯通“嘉定徐家汇临港新城”的市域快速线，在上南路成 山路口与8号线换乘，预计2011年建成。 公交：2年内将引入789、604、隧道一线、隧道九线等4条线路，分别 前往人民广场、长清路、打浦桥、外滩等地。动感三林动感三林市场篇市场篇宏观市场宏观市场 | | 区域市场区域市场 | | 竞争对手竞争对手成熟三林成熟三林 浦东新区政府委托浦发集团在环球翡翠湾花园东面的浦三路两侧，新建6万平方米，覆盖周边20万人口的区域级商业中
7、心，目前已全面开工。包括大卖场，农贸市场，体育馆，休闲广场，网球场，宾馆酒店，文化娱乐中心等，将于2006年底建成。易买得超市将于4月底开业。此外，还将建设地段医院、中小学、幼儿园等。市场篇市场篇宏观市场宏观市场 | | 区域市场区域市场 | | 竞争对手竞争对手魅力三林魅力三林未来将有3条地铁、2条环线和上海唯一的磁悬浮，搭载着国际菁英来到这里，因为这里被规划成了世博之后，上海最重要的外经、外贸、外事“三外”聚集的地区。 市场篇市场篇宏观市场宏观市场 | | 区域市场区域市场 | | 竞争对手竞争对手继继联联洋洋、碧碧云云等等国国际际社社区区之之后后浦浦东东“ 第第三三国国际际社社区区 ”新
8、三林新三林一一个个动动迁迁房房、商商品品房房、高高尚尚住住宅宅区区与与小小工工厂厂结结合合的的三三林林有有 “ 世世博博后后花花园园 ” 之之称称的的三三林林 开阔的区域和大型生态聚居区的综合规划 充分利用中央服务中心的整体优势， 围绕生活配套中心而建的“围合式” 建筑群离离市市中中心心最最近近的的大大型型生生态态聚聚居居区区 新三林新三林闵行区徐汇区闵行区卢湾区塘桥板块 北蔡板块华业翠都华业翠都恒大广场国际公寓恒大广场国际公寓 尚东国际尚东国际 樱桃苑樱桃苑 万科万科新里程新里程 环球中央花园环球中央花园阳辰阳辰. .美景美景 金谊河畔金谊河畔 金色城品金色城品三三林林板板块块楼盘楼盘规模万
9、规模万价格价格交房交房时间时间华业翠都华业翠都1.61150007.02恒大广场国际公寓 4.511000（全装修）07.07金谊河畔金谊河畔 318300-980008.06阳辰.美景 6.9760007.06尚东国际尚东国际 3211000一期07.06万科新里程万科新里程 3310700一期08.03樱桃苑 10.79600（全装修）07.09环球中央花园10850007.07金色城品金色城品 4.2未定（全装修）未定 现房楼盘现房楼盘 预售楼盘预售楼盘 预告楼盘预告楼盘所在区域竞争态势市场篇市场篇宏观市场宏观市场 | | 区域市场区域市场 | | 竞争对手竞争对手多层、小高层是目前区域
10、市场的主要物业类型别墅类产品稀缺区域目前在售物业类型分布区域目前在售物业类型分布同区域竞争项目楼盘楼盘产品类别产品类别恒大广场国际公寓恒大广场国际公寓 7幢11-18层公寓 金谊河畔金谊河畔 一期19幢小高层及商业街 阳辰阳辰. .美景美景 8幢9-11层的小高层 尚东国际尚东国际 一期8层电梯公寓、4+1花园电梯情景洋房 万科新里程万科新里程 小高层樱桃苑樱桃苑 16幢小高层环球中央花园环球中央花园9幢小高层金色城品金色城品 小高层、高层本案的别墅产品本案的别墅产品将将成为区域乃至周边区域的顶端产品成为区域乃至周边区域的顶端产品物业类型物业类型总建筑面积总建筑面积可售面积可售面积面积比面积比
11、住宅套数住宅套数户数比户数比户均面积户均面积高层住宅（16F）50304 43667 23.53%512 29.46%85 花园洋房（4+1）13740 10086 5.44%64 3.68%158 双拼别墅5837542525 22.92%17510.07%243 情景洋房（6+1）73704 55960 30.16%626 36.02%89 小户型SOHO1500 1500 0.81%25 1.44%60 商铺3000 3000 1.62%-0 大平层住宅（14F)30987 28827 15.53%336 19.33%86 小计小计231610185565 100%1738 100%项目
12、可售面积共185565，户数1738套；从销售面积配比来看，高层住宅、双拼别墅、情景洋房、大平层产品为主力产品，而套数上以高层住宅、情景洋房为重。产品组成项项目目组组成成高层情景洋房（6+1）花园洋房（4+1）大平层双拼别墅独栋别墅万科、中房、恒大尚东国际，带电梯稀缺产品稀缺产品稀缺产品稀缺产品本案已经具备了区域差异化特性，但由于产品的多元化，使得核心产品不清晰，需要塑造灵魂性产品别墅产品的高端性区域别墅的稀缺性项目的极佳地段性周边的配套完善性南面地块的别墅性本案别墅高比重性本案的环境优势性花园洋房及大平层的泛别墅性别墅在本案别墅在本案扮演的角色很重要扮演的角色很重要别墅的客源层次高别墅的客源
13、分布广别墅能带来全市性、周边省市的客源别墅能提升项目等级别墅能超越本区域的产品等级契机契机市场篇市场篇宏观市场宏观市场 | | 区域市场区域市场 | | 竞争对手竞争对手别墅产品就是本案的灵魂性产品别墅产品就是本案的灵魂性产品本区域没有别墅在售项目本区域没有别墅在售项目只要本案的产品够好只要本案的产品够好就是就是NO1NO11+C5 万科、尚东、中房万科、尚东、中房1本案有超越三林各案的条件和机会本案有超越三林各案的条件和机会光做三林的NO1还不够-其他区域带来的冲击新浦江城带来的冲击新浦江城带来的冲击与本区域相邻世博概念区域浦西交通承载基本相同名称区域属性产品属性配套产品类型价格户型面积新浦
14、江城一城九镇规划区，世博概念区域，M8浦江镇站，尚处于初步开发阶段180万方，一期建面34万平方米，绿化率35%，容积0.65远景规划良好，目前处于开发初级阶段小高层，多层，别墅19000别墅面积200至300平米本案三大示范居住区，紧靠中环线，轨道交通3线汇聚，世博盛会直接辐射区，生态领地23万方，绿化率35，容积率1.5人气充足，配套完善双拼独栋，小高层，大平层，花园洋房，情景洋房未定别墅面积220至270平米对比分析对比分析结论结论 区域属性：近期内本案占有明显优势。 产品属性：本案规模相对较小，综合容积率相对较高不具大盘气质。 配套对比：本案所在区域更为成熟。 产品类型：本案的产品类型
15、多元化，而浦江城后期蓝图巨大。 户型面积：目前产品处于同一范围。从板块区位属性及成熟度来说本案更具有吸引力，从板块区位属性及成熟度来说本案更具有吸引力，这正是别墅产品所欠缺的主要不足这正是别墅产品所欠缺的主要不足户型分析户型分析 新浦江城别墅户型对比分析 尚东国际花园户型对比分析 万科新里程户型对比分析联院的设计，采用围合式的建筑方式，主庭院内庭院露台，形成三重立体庭院L形平面排布，充分考虑采光性和景观性 地下层及双车位设计独立进户，互不干扰多重观景阳台、露台横向设计，注重采光及朝向 本案占优本案占优新浦江城别墅户型对比分析 本案仅第三层户型为平层设计，其余皆为复式设计，更具洋房韵味 产品从功
16、能上的体现相对更丰富 使用的舒适性更加明显本案占优本案占优尚东国际花园洋房户型对比分析 尚东国际花园洋房户型平面设计与一般的普通平层设计并无显著差异 通过优秀立面设计带动花园洋房的概念引导 电梯花园洋房，相对本案花园洋房占有优势尚东国际小高层户型对比分析万科新里程户型设计类似 户型面积为101-144 户型设计比较规整 大户型超大阳台设计 户型面积在90 以下，具备总价优势实际使用面积大于100 ，三房宫能享受，性价比突出 充分考虑各户型景观效果。本案占优本案占优金地出品，必属精品金地出品，必属精品创新，超前，高性价比，综合水平第一创新，超前，高性价比，综合水平第一产品力分析产品力分析立面简洁
17、美观，现代感强；产品创新理念强烈高层、情景洋房、户型面积符合7090设计标准，相比目前周边 市场上的户型设计具有总价优势绝大部分产品实际得到面积远远超出购买面积各类产品综合设计水平高于同类型竞争产品客群篇区域楼盘客群来源区域楼盘客群来源从贵司提供的资料来看，浦东客户占60%左右，主要来自陆家嘴、联洋、张江地区；其次为上南、三林本区域客户；浦西客户和外地客户合计40%左右，主要来自黄埔、徐汇区；我们认为随着三林板块、世博会效应的热点升温以及交通和配套的越趋完善，浦西及外省市客户的比重一定会大大增加，特别是别墅产品的稀缺性更为突出。 别墅客群高层及洋房客群 从贵方提供的关于未来域未来域及万科新里程
18、的客户来的源资料中了解到，该板块最大客户来源是浦东客户，看好发展前景，没有地区抗性，占1/2，主要为上南、三林、陆家嘴、花木和世纪公园地区；其次为周边的黄埔、徐汇和闵行区，约占25%；上海的其他各区域约占25%，较分散。 我们认为，随着轨道交通的建设进度，非本浦东客户的比重也将会有较大增加。浦东区浦东区徐汇区徐汇区卢湾区卢湾区黄浦区黄浦区周边竞争区域周边竞争区域三林三林三林三林板块板块板块板块项目所处区域及周边市场项目所处区域及周边市场依托三桥（南浦大桥，卢浦大桥，徐浦大桥），打浦路隧道，中环上中路隧道（即将通车），及世博板块的辐射，这些区域的客群也将成为项目的目标客群世博世博盛会辐射板块盛会
19、辐射板块我们的客户在这里我们的客户在这里区域客户：包含周边邻近区域诞生的直接客户外部客户：由于客观因素引导的非区域间接客户动脉（潜在客户）动脉（潜在客户）打浦路隧道(已通车)卢浦大桥，徐浦大桥，南浦大桥 轨道交通三线汇聚(在建)世博区域辐射中环线QuestionQuestion如何吸引？如何吸引？对M6沿线的陆家嘴，世纪公园等价格水平较高的板块的客户对北蔡板块等价格水平较低的板块的客户对M2.M4.M9沿线的客户对徐汇，黄浦，世博板块等区域客户主要通过价格优势进行吸引主要通过产品力提升进行吸引轨道线交汇处设立户外、班车定点接送等手法价格产品的联动力及世博盛会的辐射效进行吸引本本案案的的目目标标
20、客客户户具有一定社会背景，受过高等教育收入较高的白领金领和外资高管、周边的私营业主等。处于上海的中上流阶层别墅客户及花园洋房：别墅客户及花园洋房： 来源区域扩大至全市及外省 市来沪富有人士，不排除部 分港澳同胞，归国人士 主力年龄段在 45岁左右 二次及多次置业者为主 有较强的购买能力 小高层及情景洋房：小高层及情景洋房： 来源区域以浦东为主 主力年龄段在25-40 岁左右 一次乃至二次置业者为主 有一定的购买能力 共性共性差异性差异性目标客群形象描述目标客群形象描述眼光长远，慧眼独具期待享受美好而奢华的生活希望改善居住环境体验别墅生活需要寻求一个“真正”享受的居住家园较强的经济实力和较高的人
21、生修养追捧新都市生活，极目颠峰人生注重生活品质生活环境别墅客户高层及洋房客户眼光长远，精打细算期待享受美好健康的生活需要寻求一个“真正”享受的居住家园一定的经济实力和较高的人生修养注重生活品质生活环境消费者对居所的心理需求消费者对居所的心理需求别墅客户目前的需求范围：别墅客户目前的需求范围：相对奢华的生活空间和环境相对奢华的生活空间和环境 豪宅豪宅/ /别墅别墅一个有品位一个有品位的社区生活的社区生活一个基本的社区一个基本的社区安全感、归属感安全感、归属感舒适感、优越感舒适感、优越感成就感、自豪感成就感、自豪感高层及洋房客户目前的需求范围：高层及洋房客户目前的需求范围：相对舒适的空间和环境相对
22、舒适的空间和环境我们的界定我们的界定本案阶层属性：上海浦东及周边区域的中上流阶层本案阶层属性：上海浦东及周边区域的中上流阶层包括：包括： 国家与社会管理阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、企业白领金领阶层特征：特征： 以从事脑力劳动为主，具有谋取一份较高收入、较好工作环境及条件的职业就业能力及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活质量；对其劳动、工作对象拥有一定的支配权；具有公民、公德意识及相应修养的社会地位分层群体。换言之，从经济地位、政治地位、社会文化地位上看，他们均居于现阶段社换言之，从经济地位、政治地位、社会文化地位上看，他们均居于现阶段社会中上层水平会中上层水平项目客
23、群定位项目客群定位别墅客层：以别墅客层：以二次置二次置业的浦东客群占主导业的浦东客群占主导高层及洋房客层：以高层及洋房客层：以初次置业者及跨区的初次置业者及跨区的二次置业客群为二次置业客群为主主具备一定经济实力，家庭结构具备一定经济实力，家庭结构完整，家庭观念较强。主要为完整，家庭观念较强。主要为需求性购买注重居住品质，改需求性购买注重居住品质，改善居住条件，提升居住的环境善居住条件，提升居住的环境购房时较注重心理需购房时较注重心理需求的满足，希望被尊求的满足，希望被尊重、被认同，具有自重、被认同，具有自豪感豪感渴求生活提升的浦东及周边客源、上海的中上流阶层渴求生活提升的浦东及周边客源、上海的
24、中上流阶层我们的目标消费群我们的目标消费群销售策略销售策略产品量体工程期段工程期段物业类型物业类型总建筑面积总建筑面积可售面积可售面积套数套数户均面积户均面积一期一期高层住宅（16F）50304 43667 512 85 花园洋房（4+1）13740 10086 64 158 双拼别墅29657 21627 89 243 情景洋房（6+1）73704 55960 626 89 小户型SOHO1500 1500 25 60 商铺3000 3000 -0 可售停车位150 小计小计171905 13584013160 二期大平层住宅（14F)30987 28827 336 86 双拼别墅28718
25、 20898 86 243 小计小计59705 49725 422 0 从工期来看一期产品类别丰富,存在多种入市方法从比例来看高层、情景洋房（6+1）、双拼别墅占主体从分布来看，二期产品独成一体，一期产品双拼+花园洋房（4+1）独成一体产品关系花园洋房（4+1）、大平层独栋、双拼高层、小户型SOHO情景洋房（6+1）同面积段的需求产生产品的内部竞争：花园洋房（4+1）的泛别墅特征别墅产品的价格高位促进花园洋房（4+1）、大平层的销售速度90平米以下的产品差异化特征情景洋房（6+1）的价格高位促进高层、小户型SOHO的销售速度高调入市高调入市趁势趁势 出击出击 目标明确目标明确立势借势 强势缓中
26、有快缓中有快各个击破各个击破定势收势清盘清盘五势六步五势六步双拼双拼、花园洋房花园洋房情景洋房情景洋房、高层高层高层高层、花园洋房花园洋房去化去化SoHo、大平层、情景洋房、商铺以别墅别墅贯穿整盘以别墅别墅收尾 价格杠杆结合销售控制，以强势产品促进相对弱势产品，以别墅作为灵魂性调节剂。销售策略销售策略推广篇推广篇 优势（Strength）1.区位条件优越，居住氛围成熟； 2.周边配套完善；3.环境资源丰富，南有生态公园，两条自然水系环绕4.各类产品都具有独特的创新概念、差异化，竞争优势明显；5.别墅产品在同区域内独一无二；6.城中心交通路网极其完善，轨道交通3线汇聚，紧靠中环线；7.项目所在出
27、则繁华，入则清幽；8.公园+私园+内部景观+水系景观，景观多重性；9.世博板块直接辐射区域10.金地品牌优势劣势（Weakness）1.复合型社区造成的客户层次 参差不齐2.相对项目内部绿化率不高威胁（Threat）1.房地产市场仍处于调整期，虽然趋势回暖，但后期政策调控未知2.周边区域的未知项目带来的冲击3.7090产品的创新度接受度有待于考验 机会（Opportunity）1.本区域内别墅产品的稀缺性2.多条轨道交通带来新客源；3.世博园的开发日渐成熟；4.作为首批7090项目入市SWOT SWOT 归纳归纳卖点一：卖点一：绝版地段绝版地段: : 项目位于浦东三林镇中心区域，地块东至东明路
28、，南至三林港，西至云台路，北至华夏西路（中环线），地段佳。卖点二：卖点二：配套齐全配套齐全: : 项目周边区域家乐福，吉买盛，易初莲花等大型卖场环绕，诸多学校及医院林立。卖点三：卖点三：内外双景：内外双景：内部景观摆脱单纯视野，引入人文元素。社区主题景观，加之隔河相望的生态公园，内外双景遥相呼应，可为居者提供双层视享受。卖点四：卖点四：水系河景：水系河景：南接三林港，中汾泾贯穿其中，体验非凡的水岸生活。卖点五：卖点五：世博盛会辐射世博盛会辐射: : 受到世博盛会的辐射作用，给项目描绘出广阔的发展前景，带给项目足够的人气。提炼一：提炼一：十大卖点，构建项目价值链十大卖点，构建项目价值链卖点六卖点
29、六：交通路网：交通路网：此处交通路网极尽完善，公交线路多达5条，并且轨道M6线即将开通，周边区域有众多轨道交通线，可满足你出行所需，畅达八方，卖点七：卖点七：现代建筑：现代建筑：周边多为多层及高层住宅区，项目作为规划有别墅的高尚社区，外立面个性、时尚、明快、简洁，具有很高的市场识别度。卖点八：卖点八：规划特色：规划特色：项目于浦东三林镇中心的成熟生活区内，规划集会所、双拼及独栋别墅、高层、洋房等于一体的复合型社区，物业类型丰富。卖点九：卖点九：身份彰显身份彰显: : 购买者多为二次置业和多次置业或是高收入阶层的白领或金领，“物以类聚，人以群分”这里将是一种居住品味、社会地位的有力彰显。卖点十：
30、卖点十：金地品牌金地品牌: : 上市公司，大品牌，近二十年成功开发经验，本地“格林”系列的再建已建项目实际体验，本区域“未来域”项目的示范效应。提炼一：提炼一：十大卖点，构建项目价值链十大卖点，构建项目价值链提炼二：提炼二：四条核心主线，树立竞争优势四条核心主线，树立竞争优势 地段线：三林镇中心城市洼地地段线：三林镇中心城市洼地环境线：环境优异生态公园、双河环绕环境线：环境优异生态公园、双河环绕品质线：品质线：中、高端物业领衔别墅级社区中、高端物业领衔别墅级社区品牌线：本地继品牌线：本地继“未来域未来域”后又一力作金地出品后又一力作金地出品盛会圈地标社区，引领三林品质生活进程盛会圈地标社区，引
31、领三林品质生活进程大三林国际板块核心大三林国际板块核心离市中心最近的大型生态聚居区离市中心最近的大型生态聚居区 三林核心地三林核心地 湾流活水湾流活水 内外双景内外双景 名流居所名流居所别墅领衔别墅领衔 高尚住区高尚住区（独栋（独栋 双拼双拼 洋房洋房 公寓）公寓）金地集团荣誉出品金地集团荣誉出品地段线地段线环境线环境线品质线品质线品牌线品牌线提炼三：提炼三：四条核心主线，定位产品形象四条核心主线，定位产品形象 中环中环城市河谷城市河谷别墅级住区别墅级住区三林核心地三林核心地湾流活水湾流活水内外双景内外双景名流居所名流居所三林核心地盛会圈核心中环城市河谷中环别墅级住区别墅级住区四面高楼环绕中，
32、独特低地河谷湾流，形成城市中心绝无仅有之生态河谷盆地别墅、类别墅形态高尚物业组成泛别墅住区，城市精英联合住区提炼提炼四四：产品定位推演产品定位推演 目标客群：客群特征：气质共性：1 1、渴求生活提升的浦东及周边客源、二次及多次置业为主的社会中上级阶层渴求生活提升的浦东及周边客源、二次及多次置业为主的社会中上级阶层；2 2、首次置业首次置业，看重区域交通配套及未来前景的经济条件较好的青年群体。看重区域交通配套及未来前景的经济条件较好的青年群体。认同区域前景、认同金地品牌，追求更高生活品质认同区域前景、认同金地品牌，追求更高生活品质，眼界开阔，文化融合度高，有过一次或多次出国经历眼界开阔，文化融合
33、度高，有过一次或多次出国经历。自信自信 智慧智慧 成熟成熟 开朗开朗 含蓄含蓄 生活气质共性描述：大智人生大智人生提炼提炼五五：客群精神气质推演客群精神气质推演 中环中环 城市河谷城市河谷 别墅级住区别墅级住区+客群生活气质推广总精神：活水湾流大智人生活水湾流大智人生活水湾流：城市中心区原生活水湾流极境，贵乎稀有，恒久珍藏。于此宝地衍生之高尚住区，势必成为精英人士传世甄选。大智人生：一言悠游之心、乐水之智，二言大宅至简、大境希声之智慧，三言居此价值天成、成长潜力无限之地是为智慧之选，四言智者聚居之生活圈 提炼提炼六六：综合推演综合推演推广调性：一种内敛的睿智一种低调的奢适一种静谧中的激情一种宽
34、畅博大的胸怀一种苛守细节的精致一种进退由心的自信一种包容的生活艺术一种自然自我的人生态度中环中环 城市河谷城市河谷 别墅级住区别墅级住区+客群精神特质提炼提炼六六：综合推演综合推演三林核心三林核心上风上水圈层汇上风上水圈层汇推广总精神表达： 博、大、精、深、艺、乐、荟产品定位与目标客群气质的最佳契合提炼提炼六六：综合推演综合推演案名建议案名建议 案名构思原则案名构思原则根根据据产产品品定定位位，对对项项目目核核心心优优势势点进行充分表达点进行充分表达根根据据推推广广总总精精神神，对对项项目目气气质质进进行充分表达行充分表达金地金地 圣汇澜桥圣汇澜桥 高尚、博大、悠然、自信案名释义：“金地金地”
35、为案名前缀，品牌价值最大化。为案名前缀，品牌价值最大化。“圣圣”，有，有“顶级、稀有、尊贵顶级、稀有、尊贵”等含义，引发积极联想。等含义，引发积极联想。“汇汇”，有城市繁华之汇、盛会之汇、河流交汇、交通之汇、生活之汇等含义，有城市繁华之汇、盛会之汇、河流交汇、交通之汇、生活之汇等含义，有丰富的内涵及外延。有丰富的内涵及外延。“澜澜”，既表达了环境特征，也是一种云卷云舒、观澜天下的人生境界。，既表达了环境特征，也是一种云卷云舒、观澜天下的人生境界。“桥桥”，一个景致，一种沟通，一种情愫，一种生活的意向。，一个景致，一种沟通，一种情愫，一种生活的意向。建议案名一：建议案名一：VI系统应用一金地金地
36、 圣汐湾圣汐湾包容、大气、悠远、灵动案名释义：“金地金地”为案名前缀，品牌价值最大化。为案名前缀，品牌价值最大化。“圣圣”，有，有“顶级、稀有、尊贵顶级、稀有、尊贵”等含义，引发积极联想。等含义，引发积极联想。“汐汐”，高尚生活之潮汐，涌动未来人生景致；，高尚生活之潮汐，涌动未来人生景致；“圣汐圣汐”，世界著名游艇品牌名，一种极致生活的代言。，世界著名游艇品牌名，一种极致生活的代言。“湾湾”，形容曲折水岸的美妙词汇，亦是温暖悠游的心灵港湾。形容曲折水岸的美妙词汇，亦是温暖悠游的心灵港湾。建议案名二：建议案名二：VIVI系统应用二系统应用二金地金地 格林汇格林汇稳重、大气、繁华、现代案名释义：“
37、金地金地”为案名前缀，品牌价值最大化。为案名前缀，品牌价值最大化。“格林格林”系列品牌的延伸，为项目品牌延展提供坚实基础。系列品牌的延伸，为项目品牌延展提供坚实基础。“汇汇”，有城市繁华之汇、盛会之汇、河流交汇、交通之汇、生活之汇等含义，有城市繁华之汇、盛会之汇、河流交汇、交通之汇、生活之汇等含义，有丰富的内涵及外延。有丰富的内涵及外延。建议案名三：建议案名三：VIVI系统应用系统应用三三一期推广策略核心步骤一期推广策略核心步骤项目品牌、气质及大形象树立项目品牌、气质及大形象树立产品核心竞争优势释放产品核心竞争优势释放项目形象差异化及价值导入项目形象差异化及价值导入第二步：立势（导入期）第二步
38、：立势（导入期）产品导入，十大卖点铺开阐述，建产品导入，十大卖点铺开阐述，建立立价值区隔价值区隔，确立，确立市场地位市场地位，实现，实现客群截流客群截流。第三步：出击（开盘、销售期）第三步：出击（开盘、销售期）以一期高端产品为先导，深入产品以一期高端产品为先导，深入产品细节，卖点深度释放，打压竞争对细节，卖点深度释放，打压竞争对手，建立领先优势。手，建立领先优势。第一步：立形（预热期）第一步：立形（预热期）高调实现形象导入，引发客群高调实现形象导入，引发客群关注关注；以以“共同语言共同语言”使客群产生使客群产生认同认同感；感；四大主线卖点介入，塑造价值预期，四大主线卖点介入，塑造价值预期，使客
39、群产生使客群产生期待期待。20072007年年1212月前月前20082008年年12-412-4月月20062006年年4 4月起月起阶段阶段策略策略形象建立及预热期形象建立及预热期形象建立及客户积累阶段形象建立及客户积累阶段产品销售阶段产品销售阶段品牌核心号召品牌核心号召核心价值点表达核心价值点表达制造关注制造关注舆论引导舆论引导卖点演绎卖点演绎现场包装及样板段实景现场包装及样板段实景推广，事实胜雄辩推广，事实胜雄辩客群锁定，启动口碑客群锁定，启动口碑卖点深挖卖点深挖事件、热点炒作事件、热点炒作客群锁定，强化客群锁定，强化口碑口碑推广策略原则：形象铺垫期，以户外效果为重，形象铺垫期，以户外
40、效果为重，客户积累期，充分利用样板段的杀伤力，将现场作用充分发挥客户积累期，充分利用样板段的杀伤力，将现场作用充分发挥开盘期，事件营销与新闻炒作后以定向营销、直效营销为主开盘期，事件营销与新闻炒作后以定向营销、直效营销为主推广指导原则：以正胜奇，稳扎稳打，以内御外，品牌先行。基地包装完成 08年3月样板区开放 08年4月开盘07年12月售楼处投入使用节点节点六类产品体系，六类产品推广名六类产品体系，六类产品推广名高层（16F）情景洋房（6+1）花园洋房（4+1）大平层（14F）独栋、双拼别墅小户型SOHO物业类型面积比23.53%15.53%30.16%5.44%22.92%0.81%户均面积
41、85 86 8915824360一梯一户一梯二户二梯四户湾景SOHO湾流墅花园洋房情景洋房FREE HOUSESUN HOUSE推广标题试拟：国际风尚，创领东西潮流（生活）国际风尚，创领东西潮流（生活）层峰气质，进退兼收并蓄（地段）层峰气质，进退兼收并蓄（地段）低调睿智，珍视独立个性（建筑）低调睿智，珍视独立个性（建筑）价值圈层，共享艺术人生价值圈层，共享艺术人生 （会所）（会所）活水湾流，沉敛静谧激情（河）活水湾流，沉敛静谧激情（河）光阴流转，品阅自然真意（生态公园）光阴流转，品阅自然真意（生态公园）盛会堪逢，不言唯一，贵在稀有（开盘）盛会堪逢，不言唯一，贵在稀有（开盘）谢谢 谢谢 观观 赏赏 !上海华基广告本本案案的的目目标标客客户户具有一定社会背景，受过高等教育收入较高的白领金领和外资高管、周边的私营业主等。处于上海的中上流阶层别墅客户及花园洋房：别墅客户及花园洋房： 来源区域扩大至全市及外省 市来沪富有人士，不排除部 分港澳同胞，归国人士 主力年龄段在 45岁左右 二次及多次置业者为主 有较强的购买能力 小高层及情景洋房：小高层及情景洋房： 来源区域以浦东为主 主力年龄段在25-40 岁左右 一次乃至二次置业者为主 有一定的购买能力 共性共性差异性差异性
