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1、第五章第五章 网络营销和管理网络营销和管理第一节第一节 营销和网络营销营销和网络营销第二节第二节 虚拟市场的特征虚拟市场的特征第三节第三节 企业网站推广企业网站推广第四节第四节 网络广告网络广告第五节第五节 网上市场调研网上市场调研第六节第六节 网络营销管理网络营销管理1第一节第一节 营销和网络营销营销和网络营销v市场营销和市场营销过程市场营销和市场营销过程v网络营销的含义网络营销的含义v网络营销的产生网络营销的产生v网络营销的特点网络营销的特点 2市场营销观念的发展改变过程市场营销观念的发展改变过程v市场营销的定义市场营销的定义 个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换个人和组织通过创造
2、产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程以获得所需所欲的一种社会及管理过程v市场营销观念的发展变革过程市场营销观念的发展变革过程 1) 1)以生产为中心以生产为中心 2) 2)以产品为中心以产品为中心 3) 3)以推销为中心以推销为中心 4) 4)以消费者为中心以消费者为中心3市场营销过程市场营销过程v市场营销的两项重要决策市场营销的两项重要决策 1) 1)确立目标客户确立目标客户 2) 2)制定市场营销组合制定市场营销组合 v市场营销的三项步骤市场营销的三项步骤 1) 1)市场细分市场细分 2) 2)目标市场选择目标市场选择 3) 3)市场定位市场定位4市场营销组合的四个
3、要素市场营销组合的四个要素v4 4P (P (以企业的视角以企业的视角) ) 1)1)产品策略产品策略 ProductProduct 2) 2)价格策略价格策略 PricePrice 3) 3)地点策略地点策略 PlacePlace 4) 4)促销策略促销策略 PromotionPromotionv4C (4C (以消费者的视角以消费者的视角) ) 1)1)顾客问题的解决顾客问题的解决 Customer SolutionCustomer Solution 2) 2)顾客的成本顾客的成本 Customer CostCustomer Cost 3) 3)便利便利 ConvenientConveni
4、ent 4) 4)沟通沟通 CommunicationCommunication5网络营销的含义和产生网络营销的含义和产生v网络营销网络营销( (E-Marketing)E-Marketing)的含义的含义 企业借助联机网络企业借助联机网络, ,计算机通讯和数字交互式媒体来满足客户计算机通讯和数字交互式媒体来满足客户的需要的需要, ,实现一定市场营销目标的一系列市场行为实现一定市场营销目标的一系列市场行为. .企业整体营企业整体营销战略的一个组成部分销战略的一个组成部分, ,市场营销电子化市场营销电子化, ,信息化信息化, ,网络化网络化. .v网络营销的产生网络营销的产生 1) 1)技术基础
5、技术基础 2) 2)社会和消费者心理基础社会和消费者心理基础 A.A.个性消费的回归个性消费的回归 B.B.消费者参与营销活动的主动性增强消费者参与营销活动的主动性增强 C.C.对购买的便利性的需求对购买的便利性的需求 D.D.价格仍然是影响消费者心理的重要因素价格仍然是影响消费者心理的重要因素6网络营销的特点网络营销的特点v网络营销具有全球性网络营销具有全球性, ,企业营销活动扩展到最大市场企业营销活动扩展到最大市场范围范围v网络营销具有互交性网络营销具有互交性, ,为企业提供快速的应变能力为企业提供快速的应变能力v网络营销使得大规模的定制化得以实现网络营销使得大规模的定制化得以实现, ,同
6、时更加密同时更加密切企业和顾客的关系切企业和顾客的关系v网络营销的互联性可以加强企业间的协作关系网络营销的互联性可以加强企业间的协作关系v网络营销的平等性营造了相对公平的市场营销竞争网络营销的平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境环境v网络营销商品的多样性网络营销商品的多样性v网络营销可以减少经营成本网络营销可以减少经营成本v网络营销为顾客带来利益网络营销为顾客带来利益7第二节第二节 网络虚拟市场的特征网络虚拟市场的特征v虚拟市场的含义虚拟市场的含义 借助现代计算机网络技术借助现代计算机网络技术, ,供需双方无需见面供需双方无需见面, ,而实现信息沟而实现信息沟通通, ,交易谈判交易谈判, ,
7、合同签订合同签订, ,最终实现双方买卖交易的经济整体最终实现双方买卖交易的经济整体. .v虚拟市场的构成虚拟市场的构成v虚拟市场的特征虚拟市场的特征 1) 1)高速化与即时性高速化与即时性 2) 2)全球性零距离全球性零距离 3) 3)个性化个性化 4) 4)更高的市场竞争透明度更高的市场竞争透明度 5) 5)自由化带来的变动性自由化带来的变动性 6) 6)经济性经济性 8第三节第三节 企业网站推广企业网站推广v网站推广及其意义网站推广及其意义v搜索引擎注册搜索引擎注册v在线推广在线推广v其他网络推广形式其他网络推广形式v离线广告推广离线广告推广9网站推广及其意义网站推广及其意义v无站点网络营
8、销无站点网络营销v基于企业站点的网络营销基于企业站点的网络营销 1) 1)网站营销网站营销 2) 2)基于企业网站的网上营销基于企业网站的网上营销 10搜索引擎注册搜索引擎注册v搜索引擎搜索引擎( (Search Engine)Search Engine)的类型的类型 1) 1)人工分类的目录服务网站人工分类的目录服务网站 cn 2) 2)程序自动索引网页的搜索引擎网站程序自动索引网页的搜索引擎网站 v任何进行网站注册任何进行网站注册 1) 1)途径途径 A.A.分别到各个搜索引擎去注册分别到各个搜索引擎去注册 B.B.通过专业网站或者软件进行一次性多个搜索引擎注册通过专业网站或者软件进行一次
9、性多个搜索引擎注册 2)2)步骤步骤 A.A.确定要注册的页面确定要注册的页面 B.B.准备材料准备材料 C.C.进行注册进行注册 D.D.重新注册重新注册 11在线推广在线推广v网站链接网站链接 1) 1)与相关网站的链接与相关网站的链接 2) 2)与高点击率网站的链接与高点击率网站的链接 3) 3)免费链接和付费链接免费链接和付费链接v在线广告推广在线广告推广 1) 1)付费广告形式付费广告形式 2) 2)免费广告交换免费广告交换 12其他的推广形式其他的推广形式v其他网络推广形式其他网络推广形式 1) 1)利用新闻组利用新闻组 2) 2)利用邮件列表利用邮件列表 v离线广告推广离线广告推
10、广 1) 1)大众媒体对建立网站品牌的作用大众媒体对建立网站品牌的作用 2) 2)户外媒体对提高网站知名度的作用户外媒体对提高网站知名度的作用 13第四节第四节 网络广告网络广告v网络广告的沟通模式网络广告的沟通模式v网络广告的特点网络广告的特点v网络广告的形式网络广告的形式v网络广告的策划网络广告的策划14传统广告的沟通模式和特点传统广告的沟通模式和特点1)1)传统广告的沟通模式传统广告的沟通模式因素因素: :信息的发送者信息的发送者, ,信息信息, ,编码编码, ,媒体媒体, ,信息的接信息的接受者受者, ,解码解码, ,反应反应, ,反馈反馈, ,噪音噪音2)2)特点特点单向信息交流单向
11、信息交流15网络广告的沟通模式和特点网络广告的沟通模式和特点1)1)网络广告的沟通模式网络广告的沟通模式因素因素: :发送者发送者, ,信息信息, ,网络媒体网络媒体, , 接受者接受者, ,寻找信息寻找信息2)2)特点特点 A. A.互动性互动性 B. B.传播范围广阔传播范围广阔 C. C.内容更加翔实和灵活多样内容更加翔实和灵活多样 D. D.实时性实时性 E. E.受众数量的可统计性受众数量的可统计性 F. F.低成本低成本, ,高效率性高效率性16网络广告的形式网络广告的形式1)1)旗帜广告旗帜广告 Banner Banner2)2)按钮广告按钮广告 Button Button3)3
12、)赞助式广告赞助式广告 Sponsorship Sponsorship4)4)关键字广告关键字广告 Keyword Keyword5)5)弹出式弹出式 Pop-up Pop-up6)6)文字广告文字广告 7)7)邮件列表广告邮件列表广告8)8)链接赞助广告链接赞助广告9)9)墙纸式广告墙纸式广告10)10)互动式游戏广告互动式游戏广告17网络广告的分类网络广告的分类18全屏广告全屏广告19伸缩通栏广告伸缩通栏广告20擎天柱广告擎天柱广告21一般按钮广告一般按钮广告22一般弹出式广告一般弹出式广告23关键词广告关键词广告24画中画广告画中画广告25墙纸广告墙纸广告26网络广告的策划网络广告的策划
13、1)1)确定网络广告的目标确定网络广告的目标2)2)确定网络广告的目标群体确定网络广告的目标群体3)3)网络广告的创意网络广告的创意A.A.建立强有力的概念建立强有力的概念 B. B.简单易懂的信息简单易懂的信息C.C.适度的曝光适度的曝光 D. D.发展互动性发展互动性E.E.适当应用动画适当应用动画 F. F.注重综合效果注重综合效果4)4)网络媒体及位置选择网络媒体及位置选择A.A.网站选择的原则网站选择的原则 B. B.网站进行评估网站进行评估5)5)网络广告效果的评估网络广告效果的评估A.A.网络广告的效果评价指标网络广告的效果评价指标 B. B.网络广告效果评估数据的获取网络广告效
14、果评估数据的获取27第五节第五节 网上市场调研网上市场调研v网络市场调研网络市场调研( (Marketing Research)Marketing Research)的优势的优势1)1)及时客观性及时客观性2)2)便捷经济性便捷经济性v网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤1)1)明确问题和调查目标明确问题和调查目标2)2)制定调研计划制定调研计划A.A.资料的来源资料的来源 B.B.调查方法调查方法 C.C.调查手段调查手段 D.D.抽样方案抽样方案 E.E.联系方法联系方法3)3)收集信息收集信息4)4)分析信息分析信息5)5)提交调研报告提交调研报告28第六节第六节 网络营销管理网络营销管
15、理v营销管理的内容营销管理的内容v网络营销环境分析的特点网络营销环境分析的特点v网络营销战略管理网络营销战略管理29网络营销的内容网络营销的内容1)1)分析分析机遇机遇; ;威胁威胁; ;优势优势; ;弱点弱点2)2)计划计划3)3)实施实施4)4)控制控制30网络营销环境分析的特点网络营销环境分析的特点v网络营销外部环境的变化网络营销外部环境的变化 1) 1)顾客源的变化顾客源的变化 2) 2)企业企业“规模优势规模优势”的消失的消失v网络营销内部环境的变化网络营销内部环境的变化 1) 1)企业内部网的特点企业内部网的特点 2) 2)企业内部网应有的功能企业内部网应有的功能 3) 3)建立企业内部网应考虑的因素建立企业内部网应考虑的因素31网络营销战略管理网络营销战略管理1)1)顾客关系再造顾客关系再造2)2)定制化营销定制化营销3)3)建立广泛的网上伙伴关系建立广泛的网上伙伴关系32
