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1、 天天 利利 实实 业业龙平敬 工工 商商 管管 理理 硕硕 士士 高高 级级 营营 销销 顾顾 问问“天利实业天利实业” ” 终端提升研讨终端提升研讨会会天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业目目 前前 现现 状状 l 销销 售售 势势 头头 良良 好好 l 产产 品品 线线 较较 齐齐 全全l 网网 络络 日日 益益 形形 成成 l 竞竞 争争 日日 益益 激激 烈烈l 要要 求求 日日 益益 提提 高高天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业本次研讨会目的本次研讨会目的开拓思路：探讨在日益激烈的市场环境下的业绩开拓思路：探讨在
2、日益激烈的市场环境下的业绩 提升之道提升之道 学习借鉴：他山之石，可以攻玉，看看优秀企业学习借鉴：他山之石，可以攻玉，看看优秀企业 的成功经验的成功经验 掌握基本知识：带给大家一个关于终端管理的掌握基本知识：带给大家一个关于终端管理的 系统思想系统思想 掌握基本技巧：带给大家一些立竿见影、立马可掌握基本技巧：带给大家一些立竿见影、立马可 用的终端销售实战方法、技巧用的终端销售实战方法、技巧天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业本次研讨会特点本次研讨会特点、 互动性互动性、 实战性实战性、 指导性指导性天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实
3、实 业业员工素质模型员工素质模型动动 力力天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业龙龙 平平 敬敬 讲讲 师师 介介 绍绍 重庆大学重庆大学 M B AM B A天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业u 浙江杭州龙井茶叶公司浙江杭州龙井茶叶公司 江浙市场江浙市场 片区主管片区主管 兼公司培训讲师兼公司培训讲师 u 中国人寿保险公司中国人寿保险公司 重庆分公司重庆分公司 高级经理高级经理 辖管辖管105105人人 兼公司高级讲师兼公司高级讲师 u 广东广东“名人名人
4、”集团集团 深圳、珠海深圳、珠海 市场人员市场人员 兼公司讲师兼公司讲师u 福建福建“劲霸劲霸”男装男装 重庆区域市场总监重庆区域市场总监工工 作作 经经 历历 天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业业业 绩绩 简简 介介 1、中国人寿、中国人寿 重庆分公司重庆分公司 带领带领8585人的营销团队，连续三年获得全市人的营销团队，连续三年获得全市“优秀团队优秀团队”称号，个人连续两年获得称号，个人连续两年获得“重庆市最佳主管奖重庆市最佳主管奖” ” 2、中山名人、中山名人 20012001年度以辖区回款年度以辖区回款20502050万元刷新历史记录，获得全国万元刷
5、新历史记录，获得全国“最佳进步奖最佳进步奖” ” 20012001年年9 9月月 以以“终端的量化管理终端的量化管理”一文获得总部通令表一文获得总部通令表扬并全国推广实施扬并全国推广实施 3、福建、福建“劲霸劲霸”男装男装 六个月协助重庆总代理新开设七家专卖店，营业回款超六个月协助重庆总代理新开设七家专卖店，营业回款超过去年同期过去年同期61% 61% 天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业受受 训训 经经 历历 v 1999年年3月月 台湾梁天龙：台湾梁天龙：TOP SALES七天封闭训练七天封闭训练v 2000年年4月月 长城电脑陈惠湘：营销的人力资源规划长
6、城电脑陈惠湘：营销的人力资源规划v 2001年年7月月 奇正孔繁任：广告、公关与策划奇正孔繁任：广告、公关与策划v 2001年年9月月 TCL杜建军：区域市场划分与管理杜建军：区域市场划分与管理v 2001年年11月月 杨清山：终端制胜杨清山：终端制胜v 2002年年7月月 高建华：战略管理与产品研发高建华：战略管理与产品研发v 2002年年8月月 秦俊伦：创新经营秦俊伦：创新经营v 2002年年8月月 格兰士格兰士 俞饶昌：论价格战俞饶昌：论价格战v 2002年年9月月 珠海格力珠海格力 董明珠：代理商的公司化运作董明珠：代理商的公司化运作 与股份制改造与股份制改造天利实业天利实业 终端提升
7、研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业培培 训训 经经 历历 ：嘉陵集团嘉陵集团 全国巡回全国巡回重庆正川玻璃（集团）公司重庆正川玻璃（集团）公司 全体营销培训全体营销培训建设摩托建设摩托 经销商营销培训经销商营销培训重庆白猫集团重庆白猫集团 全体营销培训全体营销培训重庆会展中心重庆会展中心 全体营销培训全体营销培训惠聪商情惠聪商情 全体营销培训全体营销培训海外旅业海外旅业 全体营销培训全体营销培训宏声电缆公司宏声电缆公司 全体营销培训全体营销培训深圳东然贸易有限公司深圳东然贸易有限公司 全体营销培训全体营销培训深圳比盖电子有限公司深圳比盖电子有限公司 全体营销培训全体营销培训雅戈尔汽车
8、有限公司西南片区店长培训班雅戈尔汽车有限公司西南片区店长培训班宁波洛兹汽车有限公司宁波洛兹汽车有限公司 经销商培训经销商培训福建劲霸汽车有限公司福建劲霸汽车有限公司 经销商培训经销商培训北京以仕天汽车有限公司北京以仕天汽车有限公司 经销商培训经销商培训天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业嘉陵集团嘉陵集团 重庆区域重庆区域天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业嘉陵集团嘉陵集团 江苏、浙江区域江苏、浙江区域天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业嘉陵集团嘉陵集团 湖南区域湖南区域天利实业天利实业 终端提
9、升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业嘉陵集团嘉陵集团 河南区域河南区域天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业启启 示示天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业 行行出状元：行行出状元：1、稳、快；、稳、快；2、活地图；、活地图；3、知进退；、知进退；4、不多言；、不多言； 所以：他专业！所以：他专业！所以：他专业！所
10、以：他专业！天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业本次研讨会内容本次研讨会内容一、掌握营业推广管理的基本知识一、掌握营业推广管理的基本知识二、研讨二、研讨“营业推广营业推广”成功案例成功案例三、摸索三、摸索“天利天利”特色的终端管理体系特色的终端管理体系 四、信息收集与分析四、信息收集与分析 五、其他五、其他 天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业关于营业推广（关于营业推广（SPSP）概念及组织概念及组织( (纲要纲要) )一、营业推广在市场营销中的位置二、营业推广的功能三、营业推广的分类四、营业推广的立体配合五、营业推广的组织规
11、范六、监控和评估（SalesPromotion：简写“SP”，意为销售促进、营业推广或销售推广）天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业一、营业推广的分类及其在市场营销中的位置一、营业推广的分类及其在市场营销中的位置 （区别营销、销售（管理）、促销、推销的不同概念（区别营销、销售（管理）、促销、推销的不同概念,整合行销的诸元素分解）整合行销的诸元素分解） 产品价格渠道促销产品线系列产品延策略伸定位策略竞争策略分类选择配销政策激励政策人员直效推销非人员促销广告公共关系（ PR ）政治力因素企业识别（ CI ）免费SP优惠SP竞赛SP组合SP营业推广(SP)天利实业天
12、利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业二、营业推广的功能二、营业推广的功能 至今许多公司的总体推广预算中，SP费用已超过单纯的媒介广告费用。SPSP的主要功能：的主要功能： 加速产品进入市场。 持续的终端活动培养购买习惯。 活动直接提高销售额。 以牙还牙，抵御竞争者的进攻。 带动关连产品的销售。天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业二、营业推广的功能二、营业推广的功能 但是：但是： 营业推广是一种即效促销行为，对建立品牌忠诚度作用不大。 一个处于衰退期的产品靠此种办法挽救颓败之势是不大可能的。 永远记住营业推广只是一种短期效应。 如果形成惯
13、性，在一些非生活必须品的销售上消费者可能老等着降价或优惠政策，中间商也可 能趁机以多拿折扣相威胁，恶性循环的结果就是靠低价竞争，厂家及产品品牌是最大的受害者。天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业三、营业推广的分类三、营业推广的分类 免费SP优惠SP竞赛SP组合SP赠品免费试用(样品)印花券赠品付费赠送折价券折扣优惠累积销售退扣(款)优惠技术支持（免费安装、培训、三包）经销商竞赛推销人员竞赛消费者竞赛与抽奖财务政策激励跨行联合促销提供服务促销会员制促销其他：展销会、推广会、陈列、咨询 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
14、1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业SPSP案例分析：案例分析： 农夫山泉初入广州市凭剪报赠券送小学生4L瓶装水。 P&G入广州市首期通过妇联等团体送二十万份试用品至各户信箱。 华凌公司产品终身免费保修。 买太阳神生物健送高考绝招。 健力宝200万元拉环大抽奖。 农夫山泉寻源旅游活动，收集一定数量的瓶帖标签寄往指定地祉可参加抽签。天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业SPSP案例分析：案例分析： 武汉市场太阳神产品零售点最佳产品摆设有奖评比活动。 委内
15、瑞拉炸鸡店夏天购满10美元炸鸡送5加仑冰凉可口可乐一桶。 太阳神经销商年终完成指标获3%年终返利。 越战期间可口可乐公司以关心美国士兵为由以5美分一瓶可口可乐卖给美国军方，供美军士兵饮用。 91、92、94三届与羊城晚报体育部合作举办太阳神趣味水上运动会，进场者均获送太阳神产品，奖品大多搭配太阳神矿泉水，羊城晚报其间每天进行花絮及比赛报道。天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业SPSP案例分析：案例分析： 南方航空公司发行民惠卡。 高尔夫球场凭卡入内。 1990年五月某星期天，在广州中山记念堂太阳神公司和广东省妇联、广东省卫生厅联合举办广州地区百名专家三优咨询大
16、型活动，省内以南方日报为首的十多家新闻单位进行了报道。（13、16、有政治力） 本饭店每位只需38元任点任吃。 本饭店特价鲈鱼一元一条。天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业四、四、SPSP的立体配合的立体配合 立体的配合可以事半功倍，让品牌个性鲜明，在消费者中具强势总值别，延长活动效果，同时可提高品牌忠诚度，对于有一定规模的企业活动，媒体参与传播是活动成功的关键，因此要区别单纯产品广告和配合SP活动的广告，但大多是联合渗透在一起。 天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业四、四、SPSP的立体配合的立体配合 案例案例- -农夫山泉
17、农夫山泉ABCABC：以下分析的农夫山泉例子，总体有一个清析的脉络，但价格定位较高，这个环节可能会影响其市场份额甚至是成败的主要因素。关于“农夫山泉”99年进入广州市的立体推广分析： 一、入市初期的知名度推广。 品牌知名度-突出个性卖点：有点甜。二、第二步；以每天上学都需要喝水的小学生为切入人群，形成社会影响。电视上同时出现卜卜响的矿泉水瓶盖的电视广告。三、第三步；寻源之旅活动 重点是宣传农夫山泉的品质，更大地吸引社会的注意力，提高人们的购买欲望。天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业思考思考: 假如农夫山泉早有一个战略规划的话，下一步会做什么呢？99年5月18
18、日广州日报登出了双通栏广告：农夫山泉5月19日至6月18日在广州地区开展“清热降火”赠饮活动。（每天选100户各送一箱4ML瓶装水。 天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业小结：小结： 整合营销中广告推广的步骤流程： A-引起注意。（入市的惊堂木。）I-引发兴趣。（向小学生赠送矿泉水活动）D-制造激发欲望的卖点。（媒介延续“有点甜”的个性，以新款包装“卜卜响”吸引，而终端以寻源活动激发社会关注的热情。M-强化记忆。继续维持品牌知名度，提高美誉度，建立品牌识别系统，强化品牌个性。A-行动。持之以恒，形成品牌文化，从单纯的产品推销上升为高层次的品牌营销，培养忠实的消
19、费群。农夫山泉口号：好水喝出健康来！ 天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业五、五、SPSP的组织程序规范的组织程序规范 资源状态是第一要素 战略定位如何 策划目标如何 战术目的如何 天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业-附：关于一般活动的组织程序介绍附：关于一般活动的组织程序介绍 渠道推广渠道推广会典型组会典型组织方案大织方案大纲纲 .目的意义.产品发布会的主要内容介绍产品的中心功能，主要特质、成份、组方构成。对产品的市场前景估计，与同类产品的功效比较，以及我公司出品的目的和上市的意义。解释产品名字、包装、剂型、特点、性能、市
20、场定位。我公司对消费心理的看法以及提出的诉求主题。探讨消费群的认可度，以及与会者对本品的初步看法，以此同时就是一次中间商的调查。派发简介以及功效说明，病例说明等小册子，征求意见。有必要的话可阐术各项销售政策，以此作为订货的征询。.时间明确在什么时候举行。天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业.地点：.参加人员 渠道： 人 新闻界： 人 医院： 人 嘉宾： 人 我方人员： 人 其它： 人附件：参加人员的具体名单以及会议位置安排（附后）天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业.会议一般程序 1.当地经营部经理主持会议并作开始发言 2.我
21、公司代表谈发展这个产品的目的意义，以及对市场前景的看法。 3.需介绍产品的主要功、特性、成份、临床实验资料介绍。（最好请专家介绍） 3.介绍本公司对该产品的推广配套策略。 5.经销商、医院代表或与会人员发言。 6.自由提问。 7.当地经营部和与会经销商商谈要货意向。（以此为初部的销售预测作参考）天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业.资金预算 （全部费用的细分列项）.组织分工 总指挥、财务、接待人员、（食宿、交通、娱乐、票务、医务） 宣传品管理、现场环境布置、各种前期准备工作（广告制作、花名册、纪念品或礼品、车马费准备） 以上各项按照分工落实具体责任人。.可能发
22、生的突发事件预防及解决措施.资料、新闻稿、发言稿 落实完成责任人、完成时限、印刷份数、派发范围。天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业互动式问题：互动式问题： 1.产品价格较同类产品偏高怎么办？（策划什么类型SP？）2.推广费用小，要搞什么推广好？ （设想些低成本的小创意SP）3.对顾客的满意度了解的前提下有什么SP创意？ （CS指标分解及针对性的活动策划）天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业互动式问题：互动式问题： 一、产品有使用价值和附加价值，市场上认可的价格是上述两项价值的综合体现，即心理价值。 二、关于起动高效低成本的营
23、业推广活动提示。 三、关于了解顾客满意度指标前提下有针对性的SP提示； 天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业六、监控和评估六、监控和评估 从开始即介入监控 事先心中要有标准，以合同形式确定 重要的是落实责任人，确定权限，充分授权，责权一致。 评估效果有定性标准和定量标准。一是预测，二是从实际出法的时期销售额，三是社会效 益，如口碑（美誉度）提升如何，外界反响情况，收集这些信息，作出客观的评鉴。天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业思思 考考 一、终端的真正含意（内涵）是指什么？二、终端促销有什么功能？三、终端促销有什么主要形式？四、怎样区别营销、促销、推销？五、如何制定一个时期性终端活动的策划方案？天利实业天利实业 终端提升研讨会终端提升研讨会 天天 利利 实实 业业 天天 利利 实实 业业谢谢各位谢谢各位智慧待命智慧待命 随时服务随时服务咨询热线：咨询热线：您生命中的好友：龙平敬您生命中的好友：龙平敬
