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1、今天的内容n1、消费者行为与消费行为n2、给自己个理由先n3、消费者决策制定过程n4、消费者学习过程n5、消费行为的影响因素1、消费者行为与消费行为n所有商业机构的最大挑战 如何比竞争者更有效率的影响消费者的购买行为使之有利于自身提供的产品或服务n消费行为：人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的过程和活动2、为什么讨论消费者行为n基于一个事实、五个假设n一个事实：快速流通商品（FMCG）的销售量，是每一个消费者一个单位一个单位所购买形成的，不论销量多么庞大。n 商业的唯一目的是产生消费者杜拉克n 消费者总是对的。即使他们错了，他们仍然是消费者。2、为什么讨论
2、消费者行为n一个小游戏：你每周的活动图n当然了侵犯隐私换别人的n 时间场合关系行为商业接触动机7：00家？起床7：10家早餐.2-1、一个事实n想象一下，1999年7月16日，在广州市，有多少人买下统一鲜橙多？n1000？n2003年的同一天，在同样的土地上又如何呢？n100000？n我们的消费者是由每一个个体所组成的,这是事实!2-2、6个假设n1、消费者购买决策形成并非偶然n有些购买行为属于冲动或者习惯使然，但也应该是事出有因的。这些原因是人的动机、也是切入市场的机会n事先计划的购买n冲动性的购买n习惯性的购买2-2、6个假设l2、消费者的购买决策受到综合影响：心理行为环境购买决策2-3、
3、6个假设n3、购买行为是生活的一部分n因为要生活，产生购买行为，购买行为发生之前形成了购买决策。消费的原始动力就是？为了生活！ 为了维持现有的生活品质 为了更好的生活品质为了更有价值的生活品质2-4、6个假设n4、购买行为是可以被改变的n是动态概念，受到因素的刺激、学习而内化，进而表现于外；行为表现又与外在环境互动，产生变化的可能性。n消费者能被你改变，也能被你的竞争对手所说服n消费者在不同的时间行动也不同，对同一刺激经常有不同的反应2-5、6个假设n5、市场扩张必然经过不断的细分创造.l商业价值=P*Qn市场量购买行为不断创造的需求差异化n消费者感受属于心理层次的满足。是最重要的差异化n行销
4、企划的核心就是让消费者有一个购买产品的理由/冲动，这个理由/冲动透过消费行为变成品牌价值，进而形成品牌认同。n认同是心理反应。2-6、6个假设n6、消费者都是有差异的，但又是相似的3、消费者决策制定过程3-1-1.问题确认VS动机与需求问题确认：消费者意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动问题确认的来源： 数量缺少 简单、惯例的购买行为，选择熟悉的、有忠诚度的品牌 不满意 广告、促销可以帮助消费者确认是否有问题和需要做何种 购买决定 新需要/需求 财务、工作、生活方式、价值观 3-1-1.问题确认VS动机与需求 相关产品/购买 一个新的男朋友. 一件新衣、一个相机、一台电脑、一次旅行. 营销商
5、引致的问题确认 个人卫生用品 流行性商品 猎奇、对未知的探求 保险3-1-2.问题确认VS动机与需求动机:激起行为发生的一种内在能力需求:将动机表现于外的一种欲望宝洁(P&G)在行销策略中的首要思考就是消费者的内在欲求(Consumer Insight)消费者内在欲求例1：我厌恶头发洗后打结的样子，我希望头发洗后柔顺的感觉。例2：常洗头发会使头发发黄失去光泽；我希望洗头发除了干净 之外，更能滋润头发。动机与需求l动机形成模式未被满足的需求学习动力动机目标动力生产的行为期望马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论 自我实现自我实现自我实现自我实现尊重需要尊重需要社会社会（归属感、爱）（归属感、爱）（
6、归属感、爱）（归属感、爱）安全需要安全需要（人身安全保障）（人身安全保障）（人身安全保障）（人身安全保障）生理需要生理需要（饥饿、口渴）（饥饿、口渴）（饥饿、口渴）（饥饿、口渴）消费动机需求类型自我形象需求功能需求社交形象需求功能需求：侧重生理层次的满足例如：好吃、解渴等等自我形象需求：对自我强化认同的满足例如：性格、感觉良好等等 社交形象需求：对群体归属感强化的满足例如：高档、地位等等动机需求的衍生与混合功能需求茶饮料好喝健康社交形象需求高档的样子流行的感觉健康意识自我形象需求懂得美食自己是个有档次的人聪明消费者消费动机与需求不完全呈现单面向性，经常随着商品竞争结果呈现混合型态，混合的侧重受
7、到商品属性和社会消费观念的影响。3-2.信息搜集VS知觉信息搜集：内部、外部搜寻内部搜寻：扫描记忆里的信息外部搜寻：个人来源、商业来源、公共来源、个人经验 购买决策的重要性 获取信息所需的努力 过去相关经验的积累 与购买相关的可察觉风险 可支配的时间3-2.信息搜集VS知觉知觉：个人获得、选择、组织、以及解释信息， 使外部世界具有意义的过程知觉依赖于内部世界如：信仰、经验、需要、情绪及期望和外部刺激的影响 消费者如何感觉到外部信息？ 如何挑选和处理各种信息来源？ 如何解释这些信息？ 3-2.信息搜集VS知觉感觉选择信息解释信息选择性感知： 选择性展露 性质性注意 选择性理解 选择性记忆 风险知
8、觉n生理风险 n财务风险n功能风险n心理风险n时间风险降低消费者风险知觉的策略n订价勿低/高过一般水准 n挑选具品质形象零售商n运用高素质业务员给客户信赖感n提供快速服务以减低时间风险n取得具公信机构之认证或附保证书n公司及产品形象广告n设立消费者服务热线提供消费者必要资讯n提供样品、试饮或试食n提供说明书，在包装或广告文案上详细介绍产品n以具公信力的名人为公司或产品的代言人n布置产品的口碑传播3-3 选择评价VS态度n唤起集合 n评价标准与结果3-3.消费态度消费者在特定环境和标的条件下,因内在联系的信念,评价和行为所形成相对持久的认知结构。“态度”的指涉是有特定条件的，例如中国40岁以下的
9、母亲对儿童零食的购买态度“态度”是由消费者内在信念与外在行为的综合影响“态度”是比较持久的，可以改变却需要足够的时间态度的一致性我要喝任贤齐的冰红茶对态度的对象想要做的事：接近、拒绝、购买它？不是行为，只是意图行为意图意动我很喜欢任贤齐是情绪，以及喜欢与不喜欢的感觉。不一定具有客观事实基础态度的评价成分情感其实冰红茶的口味都差不多是个人的意识、知识、信念和态度对象的印象。是态度的有意识思考的部分态度的感知成分认知例子说明定义维度消费态度所包含的成份外在刺激：产品力零售管道售货人员广告新闻报道认识：统一企业是可信赖的统一的产品丰富情感：我喜欢统一企业统一企业的产品质量就是好意动：我总是买统一茶饮
10、料买统一茶饮料是时尚的事对标的的整体态度品牌态度的形成需求：实用主义的，表达的接受广告刺激加工品牌信息的动机加工品牌信息的能力加工品牌信息的机会认知反应品牌态度的形成过程情绪反应品牌态度加工品牌信息的元素 注意能力加工水平和代表性操作态度与行为的循环相关的其他人的看法与观点广告态度形成媒介观点评价使用的经历使用产品购买产品决定使用产品态度改变策略n增加或改变一个品牌某种重要属性的力量或信念强度 维他命C、终极驾驶机器n改变消费者对一种属性的显著信念的强度 绝对不含防腐剂n改变对已有信念的评价 你在本田机车上会遇到最善良的人n使得已有的信念更重要3-3 整合过程和决策准则n整合产品知识、意义、信
11、念 n正式的整合n启发式的决策n感性决策3-4 购买决策n忠诚与“花心”3-5 购后评价n满意性评价 n认知失调n购后沟通4、消费者学习过程消费行为源自消费动机与需求消费动机，需求除了生理反应之外，主要的来自学习例如：在中央台上广告的家电品牌是比较可靠的品牌到大卖场买东西比较便宜统一的鲜橙多是正宗的学习的强度重要学习消费者对讯息价值的评估不含任何防腐剂，对人体完全无害。含有丰富的DHA，抗老化非常有效。强化学习增加消费者期望反应的动作吃小浣熊干脆面是聪明的孩子（激励型强化）一年没有买两次衣服是落后的行为（处罚型强化）重复学习消费者经过讯息多次告知所产生的认知或行动常常听到别人说这个牌子好常常看
12、到别人用这个牌子，所以自己也买来试试学习的模式（I）古典条件学习理论美味可口的食品丰富的享受统一方便面学习的模式（II）激励条件的学习理论刺激（现在买，有中大奖的机会预期反应（现在赶快买）强化（中奖的快乐）对刺激的反应（真的吗？）否定，形成对刺激的要求加强肯定，强化预期反应学习的模式（II）激励条件的学习理论学习的模式（III）认识过程论预期目的（吃得饱的碗面）目的指导下的行为（购买来一桶）目的达成（吃得饱）消费者观念和态度考虑价格考虑是否太多考虑是否值得 学习的成果（1）学习达成的概括：习惯或爱屋及乌 例如：家族品牌或大众品牌策略（2）学习达成的辨别：差异化的完成 例如：差一个字就不是“纯洁
13、” 虎标驱风油才是真正的驱风油（3）学习达成的联想：直接的连锁反应 例如：果冻布丁喜之郎 听到某种音乐就想到统一企业 学习的整体反应可口可乐的意义1968美帝1978有点走资的味道1988奇怪的口味1998世界名牌台湾最大的食品集团海外关系一个富有的同胞好产品的保证？消费态度与行为是被“教”出来的！5、消费行为的影响因素社会文化文化特质社会阶层群体特质家庭学校参考群体会员群体仰慕群体分离群体消费行为个人特质年龄与生命周期阶段职业经济状况生活形态人格与自我观念心理特质动机知觉学习信念/态度情景因素文化影响文化是一种复杂的综合概念，简单的说，文化代表着某个社会认为对错好坏的认知状态。或者是信仰、价
14、值观、规范及行为方式的总和n在中国，个人价值超越群体价值的主张是不容易被接受的。n一个女人把脚抬上电视镜头在中国北方人多数认为是没礼 貌的；但在南方（广州）多数人认为是幽默。n送黄手帕在美国是表示欢迎归来的情感；在中国则象征情 人分手的意思。所以情人节送消费者黄手帕，中国市场就 不易接受。亚文化通常指建立在年龄、地理、宗教、种族、以及民族差异基础上的群体文化-相对于主流文化社会阶级与相关群体社会阶级：通常具有相近的生活方式、价值观、规范、兴趣和行为的人所构成的社会中比较同一的部分群体：具有一套相似规范、价值观或信仰、并具有相互关系的两个或以上人的组合。他们的行为彼此依赖渴望群体规避群体情景因素（特殊的）使用情景（特殊的）购买情景（特殊的）沟通情景
