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1、02 八月 2024公共关系学第七章公共关系调查和策划公共关系学调查策划实施评估公关“四步工作法”02 八月 2024公共关系学o教学目标：o了解公共关系调查和策划的意义o清楚公共关系调查和策划的特征和原则o掌握公共关系调查和策划的程序和内容o重点和难点：o熟练应用公共关系调查和策划的各种技巧o课时：602 八月 2024公共关系学第七章公共关系调查和策划o主要内容：o第一节公共关系调查o第二节公共关系策划02 八月 2024公共关系学02 八月 2024公共关系学一、公共关系调查的含义及意义o1.公共关系调查研究的含义：o公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织(指公共关系专
2、业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查)的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。 o2.公共关系调查的意义表现在两个方面：o（1）公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公共关系活动的前提和基础。o（2）公共关系调查研究实现组织与公众的双向沟通。02 八月 2024公共关系学尊重公众的原则 讲求效益的原则实事求是的原则 二、公共关系调查的原则 02 八月 2024公共关系学三、公共关系调查的内容 o(一)组织形象调查o1.组织自我期望形象调查o自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是一个组织公共关系工作的内在动力、基本方向和目标。 o(1)组织领导层的公共关系目标和要求o(2)组织员
3、工的要求和评价o(3)组织的实际状态和基本条件02 八月 2024公共关系学2.组织实际形象调查o(1)公众网络分析o(2)形象地位测量02 八月 2024公共关系学知名度A区表示高知名度、高美誉度，说明组织形象状态较好；D区表明低美誉度、高知名度。处于这个形象地位，说明组织的公共关系处于臭名远扬的恶劣境况。02 八月 2024公共关系学(3)形象要素分析o组织形象的内容不是单一的。处于上述某种形象地位，总是由多种因素造成。要正确评价组织的实际形象，还需要进一步调查分析形成某种形象的具体原因，以便有的放矢地制定改善公共关系状态的具体措施。o可根据语义差别分析法制作组织形象要素调查表，作为分析形
4、象要素的工具。其方法是：将事关组织形象的重要项目，例如经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等分别用正反相对的形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众对每一个调查项目均可以分档次进行评价，比如经营方针，可以用正直和不正直表示两种截然相反的评价，而在中间，则可以设置相当正直、稍微正直、一般、稍微不正直、相当不正直等不同程度的评价档次。 02 八月 2024公共关系学某一组织形象要素调查表非常相当稍微中稍微相当非常经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平无创
5、新管理顾问有名气1090管理顾问无名气公司规模大255520公司规模小02 八月 2024公共关系学3.形象差距的比较分析o将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较，找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下一步设计形象和建构形象要做的工作。o可以运用形象要素差距图将这种差距显示出来；方法是把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的七个档次相应数字化，成为数值标尺。比如：1表示非常差，2表示相当差，4表示中间状态、一般，7表示非常好。然后，根据上表的调查统计结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，将各个平均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为组织的形象曲线。如下图中实线部分
6、是组织的实际形象，虚线部分则是该组织的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。02 八月 2024公共关系学正直不正直765432105.554.152.52.11.12.05高效率低效率诚恳不诚恳创新无创新有名气无名气规模大规模小形象要素差距图02 八月 2024公共关系学(二)组织的公众舆论调查o1.舆论指标体系o(1)舆论标志:表明各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势，它揭示各类舆论的综合对比关系，是对舆论总体趋向的一种描述。舆论标志包括主导舆论、分支舆论、次舆论、微舆论02 八月 2024公共关系学(2)舆论指标o舆论指标主要分两类，一类是量度指标，另一类是强
7、度指标。oa 量度指标o量度指标包括舆论的公众数量和公众的分布，即二者的乘积数就是舆论量度指标。o公式：Ls=Rf o舆论调查，主要是测定出正反两种指标的百分比，即持肯定态度和否定态度的人占全部量度指数的百分比 02 八月 2024公共关系学b 强度指标o强度指标即公众所表示的意见、态度、观点的强烈程度。o计算公式：oQk=B(CD)/Ls oQf=-B(-C-D)/Ls-D-C-BABCD极不赞成不赞成不够赞成无所谓比较赞成赞成十分赞成02 八月 2024公共关系学2.舆论测量模型o舆论模型是标示舆论动态的坐标体系，它将舆论的量度指标和强度指标有机地展示在一个平面上，醒目地展示舆论状态和趋势
8、。 02 八月 2024公共关系学-D-C-BABCD100002000010000800030003500500050021000900002 八月 2024公共关系学(三)公共关系活动条件的调查 o1.公关活动主体人力、财力情况调查o即企业内部信息,包括企业的历史、企业的目标、企业的政策与措施、企业的贡献、企业的经营o2.公关活动客观环境调查o包括宏观和微观两个方面o宏观调查是对社会大环境的调查,包括政策环境、企业竞争环境、社会环境o微观调查是对开展公关活动的具体条件的调查 公共关系学o（3）结果处理o（2）调查实施 四、公共关系调查的方法 2007年7月19日星期四 1.公共关系调查的过
9、程o（1）调查准备02 八月 2024公共关系学1.公共关系调查的过程调查程序一般是：调查程序一般是： 确定调查选题、制定调查方案、收集资料和实施调查方案、分析处理调查结果、撰写调查报告。其目的就是要确保前期公共关系调查的科学性和调查结论的可靠性。02 八月 2024公共关系学1.公共关系调查的过程一、确定调查选题确定调查选题 确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，公关调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。二、制定调查方案制定调查方案 制定调查方案是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括设计调查指标、选
10、择调查对象及调查活动规划三个部分。三、搜集资料和实施调查方案搜集资料和实施调查方案四、分析处理调查结果分析处理调查结果02 八月 2024公共关系学1.公共关系调查的过程五、撰写调查报告撰写调查报告 公共关系调查报告是调查者根据公共关系调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体，公共关系调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。 1、公共关系调查文体格式与写作要求 2、撰写调研报告的注意事项 02 八月 2024公共关系学2.公共关系调查的方法访谈调查法o访谈法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，
11、通过向调查对象提问、与调查对象交谈而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法。 o这种方法的优点是灵活性强，获得的资料丰富，应用范围广；不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不能读写的公众。o访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能核对，这就限制了它的规模。o访谈法可分为结构式和无结构式两类。结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象，提问的方式与回答的记录方式等都是统一的，被访者只能在指定的范围内回答。结构式访问的结果便于量化，可做统计分析，但难于对问题进行全面深入的探讨。无结构式访问则相反，它不事先制定问卷，对提问的问题
12、及方式、回答的记录方式等均无统一要求。访谈人员根据调查题目或粗线条的提纲，由访谈者和被访谈者就此题目自由交谈。无结构式访谈弹性大，可对问题作深入广泛研究，但结果难于量化。 02 八月 2024公共关系学（）集体访谈技巧o1）充分做好准备工作：o准备访谈提纲o选择访谈对象 o2）精心主持会议：o要制造轻松和谐的会议气氛 o要把握会议讨论的方向 02 八月 2024公共关系学（）个人访谈技巧o）提高与被调查人会面的技巧o服饰打扮庄重大方。有条件的，尽可能有人引见。会面时，要注意礼节，给人良好的印象。遵循会面程序。及时说清调查的目的和意义。采用肯定的会面方式。使被调查者感到非接受调查不可。调查员都可
13、以说“打扰了，希望能和您谈谈这个问题，相信您一定能尽力帮助”，而不要说“我能和您谈谈吗”或“您有空吗”，等有可能使被调查者马上拒绝的问话。 o）提高与被调查者建立融洽关系的技巧o）提高交谈的技巧o要注意交谈气氛。不要表示带倾向性意见。要把握交谈的主题。要随时注意新情况。要认真作笔记。 o）提高告别的技巧02 八月 2024公共关系学.公共关系调查的方法问卷调查法o问卷调查法是指由公共关系调查者向抽查对象提供问卷，并请其对问卷中的问题作答而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调研方法。 o问卷又称调查表，它把人们对事物的态度分成若干定量指标，通过定量指标的分析形成经验命题，若干经验命题的综合即可
14、概括为理论命题，从而得到对事物本质的认识。它的形式是一份精心设计的问题表格。 o依其问题的构成特点可分为封闭式问卷和开放式问卷两种。封闭式问卷的提问是在提出问题的同时，还给出若干个备选答案，要求被调配者选择其中一个或几个作为回答；开放式问卷的提问是只提出问题，不提供答案而由被调查者自由填答。 02 八月 2024公共关系学（）问卷设计的技巧o）问卷的类型o按问卷填答方式分类，问卷可分为自填式问卷和访问式问卷。o按问卷发放方式分类，问卷可分为邮寄问卷、发放问卷、电话问卷、网络问卷和报刊问卷。o按问卷结构分类，问卷可分为封闭式问卷和开放式问卷02 八月 2024公共关系学）问卷的结构o一份问卷通常
15、包括封面信、指导语、问题及答案、编码及其它资料等四部分。封面信是一封致被调查对象的短信，是调查者对被调查者的自我陈述。包括调查的身份、调查内容和范围、调查目的、调查对象的选取方法等。指导语又称问卷填答指南，用来教被调查者如何正确填答问题，教访问员如何正确完成问卷调查工作的一组陈述。问题和答案是问卷的主体。一般包括三个基本方面：一是有关行为方面的问题；二是关于态度或看法方面的问题；三是有关答者个人背景的问题。一份完整的问卷还要包括一些相关资料，如：问卷名称，问卷发放，回收时间，调查员，审核员，调查对象的地址，计算机编码等。02 八月 2024公共关系学）问卷设计的基本原则o想方设法提一些对方可能
16、感兴趣的问题，得到被调查者的关心和合作。o提出的问题不宜过长，用词严谨，含义准确，通俗易懂。o问题的排列要有合理顺序，先易后难。o避免提诱导性问题和暗示性问题。o问卷的问题数量不宜太多。一般应在20分钟内回答完为宜。02 八月 2024公共关系学）问卷中问题设计o（1）问题的主要类型及询问方式oA 直接性问题、间接性问题和假设性问题oB 开放性问题和封闭性问题oC 事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题o（2）问句的答案设计oA 二项选择法 B 多项选择法oC 顺位法 D 回忆法oE 比较法 F 自由回答法oJ 过滤法02 八月 2024公共关系学5）问卷设计应注意的几个问题o（1）避
17、免提一般性问题o（2）避免用不确切的词o（3）避免使用含糊不清的句子o（4）避免引导性提问o（5）避免提断定性问题o（6）避免提令被调查者难堪的问题o（7）问句要考虑到时间性o（8）问句要具体o（9）要避免问题与答案不一致02 八月 2024公共关系学.公共关系调查的方法引证分析法o所谓引证分析法，是指调查人员对各种媒介所传播的有关组织形象的信息进行调查分析的一种方法。引证分析也属于定量研究，它是对媒介所传播信息的数量、质量、时间、频率等等进行数据统计。一般说来，一个组织的信息被媒介引用的次数越多，这个组织的影响就越大，知名度越高。引证分析关键是设法获取信息材料。o信息的引证分析分为内容分析和
18、形式分析两种。o内容分析是对信息本身作系统化、数量化的统计分析，如所传播的信息是关于组织哪一方面的，是局部的还是整体的，用的是什么词语等。o形式分析是对信息的传播形式做统计分析。如信息传播的时间、版面频率、媒介级别等。o引证分析的过程。调查人员在进行引证分析时，首先要判明信息的性质。其次，要确定信息传播的影响，是大还是小。再次，根据以上判断迅速得出结论。最后，检验所得结论的准确性，并将检验后的结论迅速提供给组织的有关人员。02 八月 2024公共关系学5.公共关系调查中的抽样方法与抽样技术o抽样调查，是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。o（）随
19、机抽样。即将所有的调查对象编上号码，在这些号码中，随机地抽取2000个号码，以这些号码对应的对象作为样本。 o（）系统抽样。这是按某种规律顺序来抽取样本的方法。即在一个整体数中，确定一个“始抽点”，再按一定的顺序间隔来抽出样本。这种方法的可靠性在于整体数的排列必须处于无序状态。 02 八月 2024公共关系学5.公共关系调查中的抽样方法与抽样技术o（）分层抽样。在调查中将调查对象在不同层次上进行分类，然后在各个层次上依序抽样，这就是分层抽样，也就是类似上述的两个美国社会学家的改进方法。 o（）聚类抽样。这是先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样方法取出若干个组，这些组的全体成员即构成样
20、本。 返回02 八月 2024公共关系学02 八月 2024公共关系学一、公关策划的含义o1.公关策划的定义o策划，从字面上讲，指筹划、谋划。即为达到某一目标而拿主意、出计谋、想办法、定计划。所谓公共关系策划，就是公共关系从业人员根据组织的现有公共关系状态和目标要求，构思和设计的具有创造性的战略和整体的工作计划，实现公共关系目标的行为和活动方案的过程。o第一，公关策划是公关人员来完成的o第二，公关策划是为组织目标服务的o第三，公关策划是建立在公关调查基础之上的o第四，公关策划可分三个层次：o a.总体公关战略策划o b.专门公关活动策划o c.具体公关操作策划02 八月 2024公共关系学2.
21、公关策划的特征02 八月 2024公共关系学02 八月 2024公共关系学2.沟通协调的原则1.公众至上的原则 02 八月 2024公共关系学 三、公关策划的一般程序o（一）公关策划的准备性工作o1.综合分析o2.确立目标o确定公关目标，并进一步构筑一个层层递进、上下相联的公关目标体系。 公共关系目标的拟定是公共关系策划的重要内容，它决定着公关策划时的最终目的、执行时的行为导向、考核时的具体标准。oA、目标分类：按时间长短，分为长期目标和短期目标；按性质，分为一般目标和特殊目标；按目标之间的关系，分为整体目标和分目标oB、目标要求：目标应有确定性；目标应有具体性 （二）公关策划的实质性工作o1
22、.设计主题o公关主题统帅整个公共关系活动，是连结所有公共关系项目的核心主旋律。o主题要精炼传神，简洁明快，朗朗上口。02 八月 2024公共关系学公关主题公关主题公关目标信息个性公众心理审美情趣=+o广告标题：广告标题：如果怀孕的是你，你是否会更加小心呢？ o广告正文广告正文：避孕是生活中的当紧要事之一，家庭计划协会忠告每位已婚和未婚者。o评析评析 这是萨奇兄弟广告公司的经典广告之作。这则广告使萨奇广告公司在20世纪70年代一炮而红。广告旨在提醒已婚和未婚的人注意避孕，从文案到图片都打破常规，尤其是照片上的人不男不女，不伦不类，非常吸引人注目。阅读文案之后，我们就会会心地一笑。发现在这非驴非马
23、，看起来不协调的视觉情景之中，作者用极为反常的幽默的方法传达了非常协调的信息，表达了明确的公益观念，让公众在会心一笑中接受提醒。 o2.界定公众o界定公关公众是制订公关计划的基本任务。o首先要对公众进行分类，界定公众的权利义务；o其次要分析研究公众心理。02 八月 2024公共关系学o3.选择媒介o与活动目标相适应。o与公众对象相匹配。o与传播内容相一致。o与组织经济条件相符合。02 八月 2024公共关系学o4.预算经费o(1)公关预算的重要性o(2)公关预算的基本构成oa.行政开支,包括劳动力成本、管理费用、设施材料费ob.项目开支o(3)确定公关预算总额的方法oa.固定比率法 b.投资报
24、酬法oc.量入为出法 d.竞争对垒法oe.目标先导法02 八月 2024公共关系学o5.审定方案o(1)方案优化o(2)方案论证02 八月 2024公共关系学02 八月 2024公共关系学（三）公共关系策划书o一份完整的公共关系策划书应包括以下九个方面内容：o封面。注明策划的形式与名称、策划的主体(公司或部门)、策划日期、文件编号。此外，还可以加上简短新颖的内容说明。o序文。扼要说明策划背景，概括提炼策划书的要点。o目录。提纲挈领地将策划内容列出，体现策划精髓，给人一目了然之感。o宗旨。说明策划的重要性、活动目标、社会意义、操作实施的可能性，展示策划的合理性和必要性。o内容。这是策划书的主题，
25、包括以下部分：确定目标；界定公众；拟订主题；确定具体的活动项目；确定活动时机；选择媒介；经费预算。o策划进程表。即策划活动全部实施过程的时间安排表。标明各时间段的实施内容，使活动进展清楚明朗。o人员目标责任分配表。o附件。指与策划相关的资料。02 八月 2024公共关系学 四、公关策划的方法o1.“制造新闻”o制造新闻是公共关系策划中独有的一种手段。制造新闻也可以理解为策划新闻事件。它是指公共关系人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，吸引新闻界和公众的注意与兴趣，争取被报道的机会，并使所报道的消息尽量产生轰动效应，以提高组织的知名度、扩大组织的
26、社会影响力的活动。 制造新闻的技巧o）寻找公众关心的热点信息；o）联系有纪念意义的事件和日子，如节日、纪念日等；o）利用名人，发挥名人效应；o）有意识地和各种专门性活动联系在一起；o）与新闻机构结成和谐的联合体，共同发布；o）突出主题的“新”、形式的“奇”、内容的“特”、方法的“巧”、效果的“妙”；o）从公众的需求和组织的需要来策划新闻发布。02 八月 2024公共关系学02 八月 2024公共关系学2.时机选择的方法o（1）选择公关由头o所谓公关由头即一个公关活动得以开展的价值和依据。公关由头有三个要素组成：o第一，符合公众利益；o第二，符合组织利益；o第三，具有新闻价值。02 八月 202
27、4公共关系学o（2）选择途径）选择途径 o1) 固定时机（A.重大节日；B.重大纪念日；C.其他有关规律性的假日和时机）o2)特殊时机o3)偶然时机o（3）时机选择应注意的问题）时机选择应注意的问题o(1)要注意避开或利用重大节日o(2)要注意避开或利用国内外重大事件o(3)要注意不要在同一天开展两项重大活动,以免相互干扰,影响效果 02 八月 2024公共关系学（4）几种合适的公关时机 o1)组织创办或开业之际o2)组织推出新产品或新的服务项目之际 o3)组织很快发展但声誉尚未树立之际o4)组织更名或与其他组织合并之际o5)组织在某方面出现失误或遭误解之机o6)遇到突发危机事件之际 02 八
28、月 2024公共关系学.创造性思维方法o公共关系策划的一个重要特性是创造性，没有创造的方案不能叫策划，最多只能叫计划，公关策划是公关人员智慧和创造力的高度表现，要想使公关策划具有新意，首先要使公关人员认识创造性思维，学会如何进行创造性思维。02 八月 2024公共关系学（1）创造性思维的基本特征o）联想性o）多向性o）探索性o）逻辑性02 八月 2024公共关系学（2）常用的创造性思维方法 o1）集思广益法：自由讨论法（头脑风暴法）o发展型自由讨论法（哥顿法）o对演法（逆头脑风暴法）o2）匿名咨询法（特尔斐法）o3）默写法（635法）4）全息信息交合法o全息信息交合法又称“魔球方法”、“全息策
29、划法”。其基本思路是使信息“繁殖”，不同性质的信息交合生成新的信息。信息交合的反应场是一个“魔球”，信息的引入与层次的变换会引出一系列的新信息组合。“魔球”向任何方向旋转，新构思就会源源不绝地出现。其运用方法分为四步：02 八月 2024公共关系学o确定中心。即确定研究对象，定为信息坐标系中的零坐标（即魔球）。o画出标线。至少两条方能交合，多者不限。o注出标点。即在信息标上注明有关信息点。如为企业策划推出一个新产品，如何选择宣传角度呢?可以在产品特性的坐标线上写上产品诸特性，如质量、材料、形状、重量、功能等，在另一坐标线上可标上可借用领域，如文学、绘画、文艺、体育、医疗、音乐、化学、养生、武术
30、、历史、民族等。o相互交合。即以一条标线上的信息为母本，另一条标线上的信息为父本，交合后便可产生新信息。任何两条线都可以互相交合，然后再同其他线交合。02 八月 2024公共关系学02 八月 2024公共关系学o请思考罗列：请思考罗列：o回形针的所有可能用途？回形针的所有可能用途？02 八月 2024公共关系学02 八月 2024公共关系学02 八月 2024公共关系学5）检核表法o检核表法是根据策划需要列出有关问题，然后一个个来核对，展开思路。它几乎可以用于任何策划活动，享有“创造技法之母”之称。其主要做法是列出以下问题，然后加以改进创造：o改变?有什么能变化?变成什么样?o加大?能添些什么
31、?次数，时间，力度?o缩小?能减去什么?更小?更省时?省经费?简明?o代替?换什么人?什么形式?其他程序?其他来源?o重新排列?时间?顺序?形式?成分?o颠倒?调换因果?角色?逆向思维?o组合?混合、集锦、结盟?并网?o这一系列问题都考虑周详，策划方案就一定会出新意。02 八月 2024公共关系学6）具体方法o类比思维法 o联想思维法o组合思维法o移植思维法o逆向思维法 o整体思维法02 八月 2024公共关系学课堂讨论题课堂讨论题你认为实施你认为实施具体公关调具体公关调查的难点是查的难点是什么？如何什么？如何应对？应对？ 课外实践题课外实践题课外实践题课外实践题请请请请你你你你与与与与其其其其他他他他人人人人一一一一起起起起，确确确确定定定定调调调调查查查查对对对对象象象象和和和和内内内内容容容容，选选选选择择择择调调调调查查查查方方方方法法法法，参参参参与与与与一一一一次次次次全全全全过过过过程程程程的的的的公公公公共共共共关关关关系系系系调调调调查查查查活活活活动动动动，并写出调查报告。并写出调查报告。并写出调查报告。并写出调查报告。作业返回
