电子商务服务管理和运营课件

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1、阿里巴巴商学院第六章 电子商务服务管理和运营 2阿里巴巴商学院学习目标了解电子商务服务组织、管理及其特点；掌握与电子商务服务相关的营销方法、服务水平评价方法，如何进行电子商务服务质量的管理、测度和改进。3阿里巴巴商学院 目录6.1 电子商务服务组织 6.2 电子商务服务管理 6.3 电子商务服务营销 6.4 电子商务服务评价 6.5 电子商务服务质量管理4阿里巴巴商学院6.1 6.1 电子商务服务组织电子商务服务组织 5阿里巴巴商学院 6.1.1 6.1.1 传统企业组织形式传统企业组织形式传统组织理论传统组织理论传统组织结构模式传统组织结构模式传统组织结构模式的比较（传统组织结构模式的比较（

2、P123） 6阿里巴巴商学院古古典典组组织织理理论论第一次运用科学的方法将组织问题系统化、理论化与科学化共同出发点：提高企业组织的管理效率 泰罗等人创立的科学管理理论 法约尔的行政管理理论 马克斯韦伯的官僚模型理论 新新古古典典组组织织理理论论（行行为为科科学学组组织织理理论论）特点：相对地主张分权，使组织成员能更多地参与决策以提高积极性；倾向于扁平形的组织结构，主张部门化 霍桑实验理论成果：需求层次理论、双因素理论、激励需求理论、 “X理论Y理论”、波特劳勒模式。其他传统组织理论其他传统组织理论系统理论、全体生态理论、资源依赖理论、新制度组织理论与交易费用理论 7阿里巴巴商学院直线制组织结构

3、直线制组织结构特点特点 一一条条指指挥挥的的等等级级链链；职职能能的的专专业业化化分分工工；权权利利和和责责任任的一贯性政策；工作的标准化。的一贯性政策；工作的标准化。8阿里巴巴商学院职能式组织结构（职能部门化组织结构职能式组织结构（职能部门化组织结构 ）基本依据基本依据组织内部业务活动的相似性组织内部业务活动的相似性 适用于只生产少数几种产品的中小企业组织适用于只生产少数几种产品的中小企业组织 9阿里巴巴商学院直线直线职能式组织结构职能式组织结构 在直线制组织统一指挥的原则下增加了参谋机构在直线制组织统一指挥的原则下增加了参谋机构 适适合合于于复复杂杂但但比比较较稳稳定定的的企企业业组组织织

4、，尤尤其其是是规规模模较较大大的的企业组织企业组织 集权特征与职能部门化优点共存集权特征与职能部门化优点共存10阿里巴巴商学院事业部制组织结构事业部制组织结构类型类型地区事业部制、产品事业部制地区事业部制、产品事业部制 11阿里巴巴商学院分权组织结构分权组织结构 类型类型联邦分权化结构、模拟分权化结构联邦分权化结构、模拟分权化结构 优点优点 降降低低集集权权化化程程度度；提提高高下下属属部部门门管管理理者者的的责责任任心心，促促进进权权责责的的结结合合，提提高高组组织织的的绩绩效效；减减少少高高层层管管理理者者的的管管理理决决策策工工作作，提提高高其其管管理效率理效率 12阿里巴巴商学院矩阵组

5、织结构矩阵组织结构 特点特点事业部制与职能制组织结构特征的同时实现事业部制与职能制组织结构特征的同时实现 优点优点 加加强强横横向向联联系系，充充分分利利用用专专业业设设备备和和人人员员；机机动动性性大大；促进各种专业人员互相帮助，互相激发，相得益彰促进各种专业人员互相帮助，互相激发，相得益彰 缺点缺点成员位置不固定，有临时观念，缺乏责任心；成员位置不固定，有临时观念，缺乏责任心；人员受双重领导，有时不易分清责任人员受双重领导，有时不易分清责任 13阿里巴巴商学院 6.1.2 6.1.2 电子商务时代的组织结构电子商务时代的组织结构 组织结构变革的必要性组织结构变革的必要性各职能部门间缺乏快速

6、统一的沟通协调机制各职能部门间缺乏快速统一的沟通协调机制森严的等级制度极大地压抑了员工的主创精神森严的等级制度极大地压抑了员工的主创精神信息沟通渠道过长造成信息失真信息沟通渠道过长造成信息失真由不相容目标所导致的代理成本增加由不相容目标所导致的代理成本增加科层式组织导致了官僚主义，顾客抛在一边科层式组织导致了官僚主义，顾客抛在一边企企业业间间的的竞竞争争已已进进入入无无边边界界的的竞竞争争时时代代，需需要要能适应快速变化环境的组织结构能适应快速变化环境的组织结构 14阿里巴巴商学院6.1.2 6.1.2 电子商务时代的组织结构电子商务时代的组织结构 职能设计职能设计职能设计职能设计框架设计框架

7、设计框架设计框架设计协调方式设计协调方式设计协调方式设计协调方式设计管理规范设计管理规范设计管理规范设计管理规范设计人员设计人员设计人员设计人员设计激励制度设计激励制度设计激励制度设计激励制度设计 组组织织结结构构设设计计内内容容 组织结构设计组织结构设计 （静态设计）（静态设计）组织运行制度的设计组织运行制度的设计 （动态设计）（动态设计） 15阿里巴巴商学院6.1.2 6.1.2 电子商务时代的组织结构电子商务时代的组织结构 基于电子商务的组织结构发展趋势基于电子商务的组织结构发展趋势 组织结构扁平化组织结构柔性化、虚拟化 组织运行电子化 组织边界模糊化组织管理知识化 16阿里巴巴商学院6

8、.2 6.2 电子商务服务管理电子商务服务管理 17阿里巴巴商学院6.2.1 6.2.1 电子商务与服务的关系电子商务与服务的关系服务是电子商务的基石服务是电子商务的基石 电子商务的机遇需要靠优质的服务去把握电子商务的机遇需要靠优质的服务去把握客户的选择标准将会集中于服务客户的选择标准将会集中于服务 电子化交易呼唤人性化服务电子化交易呼唤人性化服务 服务是维护客户忠诚度的基本条件服务是维护客户忠诚度的基本条件服务是增强员工凝聚力的重要因素服务是增强员工凝聚力的重要因素 18阿里巴巴商学院6.2.1 6.2.1 电子商务与服务的关系电子商务与服务的关系适应电子商务发展的服务要求适应电子商务发展的

9、服务要求 在客户需要的时候，满足客户的需要在客户需要的时候，满足客户的需要使响应内容和响应机制更容易发现和方便使用使响应内容和响应机制更容易发现和方便使用遵循遵循“80/20”规则规则 主动出击，快速响应主动出击，快速响应诚恳的态度，贴心的服务诚恳的态度，贴心的服务独特的网站设计独特的网站设计一流的客户服务提供者一流的客户服务提供者19阿里巴巴商学院6.2.2 6.2.2 改进电子商务服务的措施改进电子商务服务的措施加强员工培训，重视向员工授权加强员工培训，重视向员工授权 想方设法留住老客户想方设法留住老客户 正确对待客户的投诉正确对待客户的投诉营建客户服务文化营建客户服务文化 20阿里巴巴商

10、学院6.2.3 6.2.3 电子化服务电子化服务电子化服务的优势电子化服务的优势 方便客户享受服务方便客户享受服务 降低服务成本降低服务成本 提高客户服务水平提高客户服务水平 电子化服务的实现方式电子化服务的实现方式自建方式自建方式:例如中国电信官方网站例如中国电信官方网站外包方式外包方式 ：例如：招商快车21阿里巴巴商学院6.2.3 6.2.3 电子化服务电子化服务电子化服务策略电子化服务策略 提高网站的有效性提高网站的有效性为访问者提供及时、个性化的信息服务为访问者提供及时、个性化的信息服务 合理运用合理运用“80/20”法则法则 及时跟踪及时跟踪 合理使用自动化技术合理使用自动化技术 “

11、 “访问者能方便快速地找到所需信息并完成要做的操作访问者能方便快速地找到所需信息并完成要做的操作访问者能方便快速地找到所需信息并完成要做的操作访问者能方便快速地找到所需信息并完成要做的操作” ”22阿里巴巴商学院6.2.4 6.2.4 电子商务发展中的服务创新电子商务发展中的服务创新 服务观念创新服务观念创新 “客户至上客户至上” “服务就是效益服务就是效益” “用心服务用心服务” “全员服务全员服务”服务机制创新服务机制创新 服务特色化创新服务特色化创新 服务运作机制创新服务运作机制创新 服务监督机制创新服务监督机制创新 服务激励机制的创新服务激励机制的创新 时间的迅速性，时间的迅速性，技术

12、的准确性，技术的准确性，承诺的可靠性承诺的可靠性是否有利于维护客户的利益是否有利于维护客户的利益是否有利于维护客户的利益是否有利于维护客户的利益是否有利于企业的发展是否有利于企业的发展是否有利于企业的发展是否有利于企业的发展是否有利于员工服务水平的提高是否有利于员工服务水平的提高是否有利于员工服务水平的提高是否有利于员工服务水平的提高23阿里巴巴商学院6.3 6.3 电子商务服务营销电子商务服务营销 24阿里巴巴商学院6.3.1 6.3.1 顾客感与期望顾客感与期望感知电子商务服务价值感知电子商务服务价值顾客可能会忽略收益而将价格作为感知价值。顾客可能会忽略收益而将价格作为感知价值。过分强调其

13、中的收益要素，进而把感知价值界定为从电子商务服务中所获得的收益。把感知价值看作是在某种给定价格的情况下所获得的收益。把感知价值理解为成本与收益之间的关系（权衡）。把感知价值理解为成本与收益之间的关系（权衡）。顾客感知收益与付出的比较顾客感知收益与付出的比较25阿里巴巴商学院6.3.1 6.3.1 顾客感与期望顾客感与期望感知电子商务服务价值感知电子商务服务价值管理人员可以利用下面的问卷样式来测量并确管理人员可以利用下面的问卷样式来测量并确定感知价值定感知价值 顾客期望顾客期望预测期望和规范期望预测期望和规范期望26阿里巴巴商学院6.3.2 6.3.2 营销组合：营销组合：7P7P 营销组合概念

14、营销组合概念电子商务服务组织依据其制定的营销战略，对营电子商务服务组织依据其制定的营销战略，对营销过程中的各个要素变量进行配置和控制的活动销过程中的各个要素变量进行配置和控制的活动 传统的市场营销组合传统的市场营销组合4P（产品、价格、渠道、促销）（产品、价格、渠道、促销） 电子商务服务市场营销组合电子商务服务市场营销组合27阿里巴巴商学院电子商务服务市场营销组合要素电子商务服务市场营销组合要素Product Price Place PromotionPeoplePhysical evidenceProcess 28阿里巴巴商学院ProductProduct第一层次是核心利益，是无差别第一层次

15、是核心利益，是无差别 的顾客真正的顾客真正所购买的电子商务服务和和益，实际上就是所购买的电子商务服务和和益，实际上就是企业对顾客需求的满足。衡量一项电子商务企业对顾客需求的满足。衡量一项电子商务服务产品的价值，是由顾客决定的。服务产品的价值，是由顾客决定的。第二层次是抽象的核心利益转化为提供这第二层次是抽象的核心利益转化为提供这个真正电子商务服务所需的基础产品，即个真正电子商务服务所需的基础产品，即产品的基本形式。产品的基本形式。 第三层次是顾客在购买该产品时期望得到的第三层次是顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。与产品密切相关的一整套属性和条件。第四层次是附加价值，

16、是指增加的电子第四层次是附加价值，是指增加的电子商务服务和利益。商务服务和利益。第五层次是潜在价值，是指电子商务服第五层次是潜在价值，是指电子商务服务产品的用途转变，由所有可能吸引和务产品的用途转变，由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。留住顾客的因素组成。潜在价值潜在价值潜在价值潜在价值附加价值附加价值附加价值附加价值期望价值期望价值期望价值期望价值基础产品基础产品基础产品基础产品核心利益核心利益核心利益核心利益29阿里巴巴商学院ProductProduct克里斯托弗克里斯托弗洛夫洛克的著名的洛夫洛克的著名的 服务之花服务之花 30阿里巴巴商学院PcicePcice（详见（详见7.17.1节）

17、节） 价格水平价格水平 折扣折扣 折让折让 佣金佣金 付款方式付款方式 信用信用 31阿里巴巴商学院Physical evidencePhysical evidence 有形展示有形展示即实体设施，是指电子商务服务提供的环境、企业与顾客相互即实体设施，是指电子商务服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场以及任何便于履行电子商务服务和沟通的有形要素接触的场以及任何便于履行电子商务服务和沟通的有形要素 类型类型实体环境实体环境价格价格信息沟通信息沟通 周围因素周围因素设计因素设计因素社会因素社会因素宣传宣传广告广告媒介类型媒介类型口头传播口头传播32阿里巴巴商学院电子商务服务市场营销组合要素电子商务

18、服务市场营销组合要素Product Price Place PromotionPeoplePhysical evidenceProcess 33阿里巴巴商学院6.3.3 6.3.3 扩展的营销组合：扩展的营销组合：7P+3R7P+3R 保留顾客（保留顾客（Retention Retention ）顾顾客客推推荐荐（ReferralsReferrals） 企业围绕着核心服务产品开发出其他服务产品以满企业围绕着核心服务产品开发出其他服务产品以满足顾客的需要足顾客的需要 。其优点是市场引入费用低、时间。其优点是市场引入费用低、时间短，而且会促使企业的业务范围不断拓展短，而且会促使企业的业务范围不断拓

19、展 通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系，以维通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系，以维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入持与保留现有顾客，并取得稳定的收入 相关销售（相关销售（RelatedSalesRelatedSales） 人们在进行购买决策时却越来越看重朋友及亲人的人们在进行购买决策时却越来越看重朋友及亲人的推荐，尤其是已有产品使用经验者的推荐推荐，尤其是已有产品使用经验者的推荐 34阿里巴巴商学院6.3.4 6.3.4 营销策略营销策略成本领先策略成本领先策略差异化策略差异化策略集中化策略集中化策略35阿里巴巴商学院成本领先策略成本领先策略 指指通通过过加加强强电电子子商商务务服

20、服务务产产品品开开发发、生生产产、营营销销过过程程的的成成本本控控制制，最最大大限限度度地地降降低低成成本本，使使企企业业在在行行业业内内具有比竞争对手低的成本，成为成本领先者具有比竞争对手低的成本，成为成本领先者 含义含义有效规模的设备、严格的成本和费用控制、不断的技有效规模的设备、严格的成本和费用控制、不断的技术创新术创新 、占有较高的市场份额或良好的原材料供应渠、占有较高的市场份额或良好的原材料供应渠道道 要求要求顾客低成本化、服务标准化、服务机械化、服务分离顾客低成本化、服务标准化、服务机械化、服务分离化、提高服务效率（时效化、多功能化、一揽子化）化、提高服务效率（时效化、多功能化、一

21、揽子化）方法方法36阿里巴巴商学院成本领先策略成本领先策略具有竞争优势具有竞争优势在面对顾客要求降价时掌握更大的主动在面对顾客要求降价时掌握更大的主动权权当供应商抬高资源价格时，有更多的灵当供应商抬高资源价格时，有更多的灵活性来解决困境活性来解决困境对新企业形成了进入障碍。对新企业形成了进入障碍。在与替代品竞争时，处于更有利的地位在与替代品竞争时，处于更有利的地位优势优势37阿里巴巴商学院成本领先策略成本领先策略劣势劣势新技术和服务的出现可能使设备、产品和学习新技术和服务的出现可能使设备、产品和学习经验成为无效用的资源经验成为无效用的资源新进入者通过模仿、总结其他企业经验或购买新进入者通过模仿

22、、总结其他企业经验或购买更先进的设备，以更低的成本起点参与竞争，更先进的设备，以更低的成本起点参与竞争，使原服务企业就会失去成本领先地位使原服务企业就会失去成本领先地位可能丧失预见市场变化的能力可能丧失预见市场变化的能力服务企业提供的标准化的产品和服务不能满足服务企业提供的标准化的产品和服务不能满足顾客对个性化产品和服务的需要顾客对个性化产品和服务的需要38阿里巴巴商学院差异化策略差异化策略 最主要的目标是培养顾客的忠诚度最主要的目标是培养顾客的忠诚度含义含义使无形产品有形化使无形产品有形化将标准产品定制化将标准产品定制化降低感知风险降低感知风险控制质量控制质量实现方式实现方式 指指电电子子商

23、商务务服服务务企企业业向向市市场场提提供供独独特特的的或或与与竞竞争争对对手手所所提提供供的的价价值值不不同同的的电电子子商商务务服服务务战战略略，其其实实质质是是创创造一种能被感觉到的独特电子商务服务造一种能被感觉到的独特电子商务服务 。39阿里巴巴商学院差异化策略差异化策略优势优势劣势劣势培育忠诚顾客，建立起顾客对企业的认识、信赖培育忠诚顾客，建立起顾客对企业的认识、信赖顾客对服务企业的忠诚形成了行业强有力的进入壁垒顾客对服务企业的忠诚形成了行业强有力的进入壁垒产生的高边际收益增加企业与供应商的讨价还价能力产生的高边际收益增加企业与供应商的讨价还价能力削弱了顾客的讨价还价的能力削弱了顾客的

24、讨价还价的能力可能有很高的经营成本可能有很高的经营成本顾客可能因经济状况和偏好的变化降低对产品和服务顾客可能因经济状况和偏好的变化降低对产品和服务的差异化的要求的差异化的要求到达成熟期，企业的差异化产品和服务的优势很可能到达成熟期，企业的差异化产品和服务的优势很可能被竞争对手所模仿，因此削弱竞争忧势。被竞争对手所模仿，因此削弱竞争忧势。 40阿里巴巴商学院集中化策略集中化策略含义含义与那些目标市场广泛的其他公司相比，企业可以更有与那些目标市场广泛的其他公司相比，企业可以更有效地服务于范围狭窄的目标市场效地服务于范围狭窄的目标市场 前提前提 将将某某一一特特定定的的顾顾客客群群或或细细分分市市场

25、场作作为为电电子子商商务务服服务务企企业业的的主主攻攻万万向向，向向某某一一特特定定的的顾顾客客群群提提供供高高效效、优优质质的电子商务服务产品的电子商务服务产品 优势优势能够更深入地了解顾客的需求，有针对性地提供电子能够更深入地了解顾客的需求，有针对性地提供电子商务服务产品，更好地满足顾客的需要；有利于技术商务服务产品，更好地满足顾客的需要；有利于技术水平的提高，降低成本，形成核心竞争力水平的提高，降低成本，形成核心竞争力 41阿里巴巴商学院集中化策略集中化策略劣势劣势过过于于集集中中与与一一种种产产品品或或服服务务及及一一个个特特定定的的目目标标市市场场，当当顾顾客客偏偏好好发发生生变变化

26、化或或有有新新的的替替代代品品出出现现时时，其其目目标标客客户户对对产产品品和和服服务务的的需需求求可可能能降降低低，将将会会给给企企业业带带来来很大的冲击很大的冲击如如果果有有新新的的竞竞争争者者进进入入某某一一以以特特定定客客户户为为主主的的市市场场中中，并并且且采采取取了了原原服服务务企企业业的的集集中中化化策策略略，该该企企业业原原有有的的竞争优势就会失去竞争优势就会失去随随着着客客户户要要求求不不断断提提高高，生生产产和和服服务务费费用用增增加加，企企业业的成本优势被削弱。的成本优势被削弱。42阿里巴巴商学院6.4 6.4 电子商务服务评价电子商务服务评价43阿里巴巴商学院6.4.1

27、 6.4.1 确定电子商务服务水平绩效指标的原则确定电子商务服务水平绩效指标的原则 目的性目的性科学性、系统性科学性、系统性实用性、可操作性实用性、可操作性定性与定量相结合定性与定量相结合44阿里巴巴商学院6.4.2 6.4.2 服务水平评价指标体系服务水平评价指标体系 服务水平评价指标由服务水平评价指标由3个层次、个层次、3个一级个一级指标、指标、21个二级指标、个二级指标、40个三级指标组个三级指标组成。成。第一层次是电子商务服务水平总体评价第一层次是电子商务服务水平总体评价第二层次是电子商务服务的第二层次是电子商务服务的“要素层要素层” 第三层是电子商务工程系统的第三层是电子商务工程系统

28、的“判别层判别层”（见表（见表6-6）服务能力、服务质量、服务绩效服务能力、服务质量、服务绩效45阿里巴巴商学院46阿里巴巴商学院47阿里巴巴商学院6.4.3 6.4.3 综合评价计算方法综合评价计算方法 E(IiWi)电子商务服务指数电子商务服务指数 E表示电子商务服务指数（总评分）表示电子商务服务指数（总评分）Ii表示表示i个评价指标个评价指标Wi表示表示i个指标的权重个指标的权重Wi148阿里巴巴商学院6.5 6.5 电子商务服务质量管理电子商务服务质量管理49阿里巴巴商学院6.5.1 6.5.1 电子商务服务质量概述电子商务服务质量概述 电子商务服务质量是电子商务服务质量是指电子商务服

29、务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是电子商务服务工作能够满足被服务者需求的程度，是企业为使目标客户满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度 概念概念客户需求客户需求客户需求客户需求目标客户目标客户目标客户目标客户连贯性连贯性连贯性连贯性服务水平服务水平服务水平服务水平功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性和文明性功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性和文明性功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性和文明性功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性和文明性50阿里巴巴商学院6.5.1 6.5.1 电子商务服务质量概述电子商务服务质量概述 注意注意服务质量是服务质量是

30、客户感知的对象，因此服务，因此服务质量比有形产品的质量更难被客户评价质量比有形产品的质量更难被客户评价 服务质量发生在服务生产和交易过程中，是服务质量发生在服务生产和交易过程中，是在在服务企业与客户交易的真实瞬间实现的的服务质量的评价不仅要考虑服务质量的评价不仅要考虑服务质量的评价不仅要考虑服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程 服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更要更要按客户主观的认识加以衡量和检验 服务质量的提高，需要服务质量的提高，需要内部形成有效管理和支持系统 51阿里巴巴商学院6.5.1 6.5.1 电子商务服务质量概述电子商

31、务服务质量概述 客户接受的产出（客户接受的产出（What）和客户接受的方式（）和客户接受的方式（How），），即技术质量和功能质量即技术质量和功能质量 内容内容52阿里巴巴商学院6.5.1 6.5.1 电子商务服务质量概述电子商务服务质量概述 GAP模型模型 感知感知53阿里巴巴商学院6.5.1 6.5.1 电子商务服务质量概述电子商务服务质量概述 GAP模型模型 感知感知该模型说明了服务质量的形成。该模型说明了服务质量的形成。模模型型中中的的感感知知服服务务是是一一系系列列内内部部决决策策和和内内部部活活动动的的结果。结果。这这个个基基本本框框架架说说明明了了分分析析和和设设计计服服务务质质

32、量量时时必必须须考考虑哪些步骤；然后查出产生质量问题的根源。虑哪些步骤；然后查出产生质量问题的根源。最最主主要要的的差差距距是是期期望望服服务务和和感感知知服服务务之之间间的的差差距距（差差距距5），它它是是服服务务过过程程中中其其他他四四项项差差距距共共同同作作用的结果。用的结果。54阿里巴巴商学院6.5.1 6.5.1 电子商务服务质量概述电子商务服务质量概述 服务质量效益服务质量效益保留客户保留客户保留员工保留员工避免价格竞争避免价格竞争内部成本内部成本外部成本外部成本预防成本预防成本检查成本检查成本55阿里巴巴商学院任务书或角色扮演从以下选择一家电子商务服务提供商的网站，了解其所提供的

33、产品或服务的情况，并对其客户服务质量方面进行重点评价，进而提出改进措施时间的迅速性，技术的准确性，承诺的可靠性时间的迅速性，技术的准确性，承诺的可靠性56阿里巴巴商学院6.5.2 6.5.2 电子商务服务质量管理与测度电子商务服务质量管理与测度 电子商务服务质量的范围电子商务服务质量的范围内容内容过程过程结构结构结果结果影响影响57阿里巴巴商学院6.5.2 6.5.2 电子商务服务质量管理与测度电子商务服务质量管理与测度 电子商务服务质量的因素电子商务服务质量的因素58阿里巴巴商学院6.5.2 6.5.2 电子商务服务质量管理与测度电子商务服务质量管理与测度 以以上上五五点点表表明明，服服务务

34、组组织织在在检检验验自自身身服服务务质质量量时需要进行细致的分析时需要进行细致的分析 。体现在：。体现在：第第一一，在在以以上上五五点点中中，响响应应、服服务务人人员员的的投投人人和和保保证证是是对对客客户户和和服服务务人人员员之之间间的的接接触触情情况况的的最最直直接接体体现。现。第第二二，服服务务的的提提供供方方式式与与服服务务效效果果和和性性质质同同样样重重要要，客客户户在在评评价价服服务务质质量量时时，不不但但要要根根据据服服务务最最终终效效果果，而且要根据服务流程进行评价。而且要根据服务流程进行评价。59阿里巴巴商学院6.5.2 6.5.2 电子商务服务质量管理与测度电子商务服务质量

35、管理与测度 电子商务服务质量的测定电子商务服务质量的测定（一）（一）SERVQUALSERVQUAL量表量表（二）（二）SERVQUALSERVQUAL量表的应用量表的应用SERVQUAL分数分数=实际感知的分数实际感知的分数期望的分数期望的分数60阿里巴巴商学院（二）（二）SERVQUALSERVQUAL量表的应用量表的应用1、使用、使用SERVQUAL量表可以更好地理解客户的期量表可以更好地理解客户的期望和感知望和感知2、使用、使用SERVQUAL量表可以较为准确地预测服务量表可以较为准确地预测服务质量发展趋势质量发展趋势3、SERVQUAL量表可以对服务质量进行全面的衡量表可以对服务质量

36、进行全面的衡量量4、SERVQUAL量表可以把客户划分为若干不同的量表可以把客户划分为若干不同的可感知部分可感知部分5、SERVQUAL分数可作为拥有多个零售单位的公分数可作为拥有多个零售单位的公司奖罚因素之一司奖罚因素之一6、对于同一行业中不同企业的服务水平做出比较、对于同一行业中不同企业的服务水平做出比较61阿里巴巴商学院（二）（二）SERVQUALSERVQUAL量表的应用量表的应用62阿里巴巴商学院6.5.3 6.5.3 电子商务服务质量的改进电子商务服务质量的改进 概念概念为为提提高高客客户户满满意意、保保持持组组织织增增益益而而进进行行的的改改善善电电子子商商务务服服务务的的特特征

37、征和和特特性性以以及及提提高高生生产产和和交交付付电电子子商商务服务过程的有效性和效率的活动务服务过程的有效性和效率的活动 质量改进能为企业和客户提供更大的效益；质量改进能为企业和客户提供更大的效益；提高质量管理活动和过程约有效性和效率既是质量改进的手提高质量管理活动和过程约有效性和效率既是质量改进的手段，又是质量改进的目标；段，又是质量改进的目标；质量改进既可用于日常的改进活动，又可用于解决系统性质质量改进既可用于日常的改进活动，又可用于解决系统性质量问题的长远性改进，它适用于所有的质量管理活动量问题的长远性改进，它适用于所有的质量管理活动 特征特征63阿里巴巴商学院6.5.3 6.5.3

38、电子商务服务质量的改进电子商务服务质量的改进 原则原则过程改进原则过程改进原则循环性原则循环性原则软硬件并重的原则软硬件并重的原则全员参与的原则全员参与的原则循序渐进的原则循序渐进的原则持之以恒的原则持之以恒的原则注重培训和奖励的原则注重培训和奖励的原则64阿里巴巴商学院6.5.3 6.5.3 电子商务服务质量的改进电子商务服务质量的改进 意义意义电子商务服务质量改进可以有效地降低成本电子商务服务质量改进可以有效地降低成本电子商务服务质量改进可以提高电子商务服务电子商务服务质量改进可以提高电子商务服务业市场反应能力业市场反应能力电子商务服务质量改进有利于重构企业的竞争电子商务服务质量改进有利于

39、重构企业的竞争力力 电子商务服务质量改进有利千提高电子商务服电子商务服务质量改进有利千提高电子商务服务质量管理体系的有效性务质量管理体系的有效性 65阿里巴巴商学院6.5.3 6.5.3 电子商务服务质量的改进电子商务服务质量的改进 模式模式管理者支持和承诺管理者支持和承诺客户信息的输入客户信息的输入电子商务服务质量评价与分析电子商务服务质量评价与分析电子商务服务质量改进团队的建立电子商务服务质量改进团队的建立电子商务服务质量改进项目的实施电子商务服务质量改进项目的实施巩固及推广（图巩固及推广（图6-14） 66阿里巴巴商学院6.6 6.6 案例案例 淘宝与雅虎日本昨战略淘宝与雅虎日本昨战略合

40、作，打造跨国界网购平台合作，打造跨国界网购平台 67阿里巴巴商学院本章小结本章小结本本章章首首先先简简要要介介绍绍了了传传统统企企业业的的一一般般组组织织结结构构，在在此此基基础础上上分分析析了了电电子子商商务务服服务务企企业业与与传传统统企企业业组织相比具有的一般特征组织相比具有的一般特征然然后后，本本章章介介绍绍了了电电子子商商务务服服务务的的一一般般营营销销策策略略、改进管理的措施、服务质量的测度和改进改进管理的措施、服务质量的测度和改进本本章章还还提提供供了了一一种种综综合合评评价价电电子子商商务务服服务务水水平平的的方法。方法。68阿里巴巴商学院思考题思考题 传统的企业组织结构模式有哪些？传统的企业组织结构模式有哪些？电子商务环境下的企业组织结构具有什么样的特点电子商务环境下的企业组织结构具有什么样的特点？改进电子商务服务的措施有哪些？改进电子商务服务的措施有哪些？如何对企业或地区的电子商务服务水平进行综合评如何对企业或地区的电子商务服务水平进行综合评价？价？如何选择电子商务服务的营销策略？如何选择电子商务服务的营销策略？电子商务服务质量可以通过什么方式衡量或测定？电子商务服务质量可以通过什么方式衡量或测定？ 阿里巴巴商学院