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1、广告主题策划广告主题策划怎样的广告是一个杰出的广告n n大卫大卫. .欧格威欧格威一个广告人的自白一个广告人的自白三三种意见种意见n n1 1、顾客认可的广告就是好广告、顾客认可的广告就是好广告n n2 2、雷蒙、雷蒙. .罗必凯的观点：罗必凯的观点：不仅能影响群众争购它所宣传的产品，不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为而且它能使群众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长记不忘。一种可钦可佩的杰作而长记不忘。n n3 3、欧格威的观点：、欧格威的观点：在不引起公众注意力就把产品推销出去在不引起公众注意力就把产品推销出去的作品。的作品。n n广告目的为营销而服务的
2、，而这种促销手段带有艺术性（广告区别于其他推销手段）、原创性n n现今广告人如何衡量一个广告的好坏n n衡量标准：广告是否达到了广告目的；现今的广告要对消费者的生理、心理产生双重刺激及价值 ；做广告强调洞察力；空间第一节什么是广告主题策划第一节什么是广告主题策划n n广告主题：广告的中心思想，广告为广告主题：广告的中心思想，广告为广告主题：广告的中心思想，广告为广告主题：广告的中心思想，广告为达到某项目的而要说明的基本观念。达到某项目的而要说明的基本观念。达到某项目的而要说明的基本观念。达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品（企业）中提这一观念是在广告商品（企业）中提这一观念是在
3、广告商品（企业）中提这一观念是在广告商品（企业）中提炼出来的，对消费者有着实质的或心炼出来的，对消费者有着实质的或心炼出来的，对消费者有着实质的或心炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。理上的价值。理上的价值。理上的价值。n n广告主题统帅广告作品的创意、文案、广告主题统帅广告作品的创意、文案、广告主题统帅广告作品的创意、文案、广告主题统帅广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。如一根红线贯穿形象、衬托等要素。如一根红线贯穿形象、衬托等要素。如一根红线贯穿形象、衬托等要素。如一根红线贯穿于广告之中。于广告之中。于广告之中。于广告之中。案例n n1995年康力彩电1、“大视所趋”2、“以家
4、庭生活场面为情景，突出一首广告歌，内容集中于款式新、超重低音、大屏幕”3、“谢谢你给我的爱”4、“航天神箭，康力彩电”找广告主题的步骤：1、明确广告目标：（1）长期目标或短期目标（2）创牌、保牌、竞争、树立企业形象、促销产品2、明确信息个性：款式、超重低音、大屏幕；人文关怀；强调质量3、消费心理：产品诉求时期转到品牌形象诉求时期n n确定广告主题三要素：确定广告主题三要素： 广告目标广告目标 信息个性信息个性销售重点或诉求重点销售重点或诉求重点 消费心理消费心理广告主题广告主题=广告目标广告目标+信息个性信息个性+消消费心理费心理第二节第二节 广告主题策划的基础广告主题策划的基础n n一、建立
5、产品价值网一、建立产品价值网n n二、建立产品价值链二、建立产品价值链n n三、挖掘产品潜在价值，建立产三、挖掘产品潜在价值，建立产品新价值品新价值一、建立产品价值网一、建立产品价值网n n通常一种商品具有多种属性，这些属通常一种商品具有多种属性，这些属通常一种商品具有多种属性，这些属通常一种商品具有多种属性，这些属性从不同的方面满足消费者的需要，性从不同的方面满足消费者的需要，性从不同的方面满足消费者的需要，性从不同的方面满足消费者的需要，他们构成了产品的特定价值。他们构成了产品的特定价值。他们构成了产品的特定价值。他们构成了产品的特定价值。n n（一）产品的实体因素出发（一）产品的实体因素
6、出发（一）产品的实体因素出发（一）产品的实体因素出发n n（二）从商品的使用情况出发（二）从商品的使用情况出发（二）从商品的使用情况出发（二）从商品的使用情况出发n n（三）从商品的价格、档次出发（三）从商品的价格、档次出发（三）从商品的价格、档次出发（三）从商品的价格、档次出发n n（四）从产品与其他产品的关系出发（四）从产品与其他产品的关系出发（四）从产品与其他产品的关系出发（四）从产品与其他产品的关系出发（促进、屏蔽、同化）（促进、屏蔽、同化）（促进、屏蔽、同化）（促进、屏蔽、同化）n n（五）从消费者对产品的关心点和期（五）从消费者对产品的关心点和期（五）从消费者对产品的关心点和期（五
7、）从消费者对产品的关心点和期望出发望出发望出发望出发（一）产品的实体因素出发（一）产品的实体因素出发n n1、产品的品质、原材料、构成成分、结构、性能等n n例，例，“ “骨胶原骨胶原” ”构成成分构成成分 “ “劳斯莱斯汽车劳斯莱斯汽车” ” 时速时速6060英里时，最大英里时，最大的闹声来自于点钟的闹声来自于点钟性能性能 “ “VOLVO轿车” ”结构坚固结构坚固 “ “强生婴儿洗发精强生婴儿洗发精” ”婴儿洗发精含有无泪婴儿洗发精含有无泪配方，质地温和不伤发质配方，质地温和不伤发质n n但是值得注意的是此类主题延续时间但是值得注意的是此类主题延续时间不长不长n n2、产品的生产管理方法、
8、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史例：例：“ “乐百氏乐百氏” ”2727层净化层净化 “ “伊利牛奶伊利牛奶” ”生产环境天然生产环境天然 “ “哈啤哈啤” ”生产历史生产历史n n3、产品的外观、包装、品牌n n注：与众不同的价值（二）从商品的使用情况出发（二）从商品的使用情况出发n n1、产品的用途和方法n n2、产品使用的实际价值和效果例：例：“ “汰渍洗衣粉汰渍洗衣粉” ”现场表演洗衣能力现场表演洗衣能力 “ “西门子冰箱西门子冰箱” ”保鲜保鲜 “ “伊莱克斯冰箱伊莱克斯冰箱” ”保鲜保鲜三门独立不三门独立不串味、生活品质串味、生活品质n n3、消费者对产品使用后的反应（三）从
9、商品的价格、档次出（三）从商品的价格、档次出发发例：“中国名车嘉陵摩托”注意：产品的定位与你打出的广告一致（四）从产品与其他产品的关（四）从产品与其他产品的关系出发系出发n n1、产品与其相关产品的关系、产品与其相关产品的关系例“好马配好鞍，好车配风帆”风帆汽车蓄电池 “呼机、手机、商务通一个都不能少”n n2、产品与其竞争产品的关系促、产品与其竞争产品的关系促进、屏蔽、同化进、屏蔽、同化（五）从消费者对产品的关心（五）从消费者对产品的关心点和期望出发点和期望出发牙膏各种品牌广告主题分析二、建立产品价值链二、建立产品价值链n n产品能给与消费者的价值不仅是客观产品能给与消费者的价值不仅是客观价
10、值，产品价值可以产生衍生，就构价值，产品价值可以产生衍生，就构成了产品价值的链式关系成了产品价值的链式关系n n产品的价值的引申产品的价值的引申 例：蓝天六必治牙膏例：蓝天六必治牙膏牙膏牙膏对牙齿的保健对牙齿的保健对身体对身体健康健康 汇原果汁汇原果汁汇源才可能用汇源才可能用“ “专业专业” ”的品牌形象攻占的品牌形象攻占消费者消费者 鲜橙多鲜橙多“多喝多漂亮多喝多漂亮” ” 健康健康 人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来n n（一）建立产品社会价值链（一）建立产品社会价值链（一）建立产品社会价值链（一）建立产品社会价值链n n（二）建立产品主观价值链（二）建立产品主观价值链（二）建立
11、产品主观价值链（二）建立产品主观价值链n n（一）建立产品社会价值链（一）建立产品社会价值链 人在社会上不是孤立人在社会上不是孤立人在社会上不是孤立人在社会上不是孤立存在存在存在存在的的的的人与社会之间必有联系及人与社会之间必有联系及沟通沟通沟通沟通靠语言、行为、靠语言、行为、产品产品产品的价值不仅仅局限于消费者的个体消费价值，产品的价值不仅仅局限于消费者的个体消费价值，而且在社会中扩散，体现社会价值（友情亲情爱情）而且在社会中扩散，体现社会价值（友情亲情爱情）（例：脑白金送礼佳品）案例n雕牌（纳爱斯雕牌（纳爱斯 ）n用下岗来表现雕牌亲情与温情的主题用下岗来表现雕牌亲情与温情的主题 n n赢得
12、了眼球赢得了眼球 将其亲情文化的品牌将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中内涵传达到消费者的心中 完成了完成了广告从眼睛到心灵的过程广告从眼睛到心灵的过程 n n对比对比立白立白n n陈佩斯陈佩斯 “不伤手的立白不伤手的立白” ” n n邹晖：立白广告比较讨好，但杀伤力不如雕牌。从反邹晖：立白广告比较讨好，但杀伤力不如雕牌。从反应来看，雕牌的市场反应跟立白的不一样，雕牌的广应来看，雕牌的市场反应跟立白的不一样，雕牌的广告更有厚度，在内涵上胜于立白。告更有厚度，在内涵上胜于立白。 n n（二）建立产品主观价值链（二）建立产品主观价值链（二）建立产品主观价值链（二）建立产品主观价值链n n产品主
13、观价值：对产品附加的产品主观价值：对产品附加的产品主观价值：对产品附加的产品主观价值：对产品附加的“ “无形的价值无形的价值无形的价值无形的价值” ”使消费者产生满足感；也就是从情感层次使消费者产生满足感；也就是从情感层次使消费者产生满足感；也就是从情感层次使消费者产生满足感；也就是从情感层次发掘商品与消费者的联结点，运用文化的魅发掘商品与消费者的联结点，运用文化的魅发掘商品与消费者的联结点，运用文化的魅发掘商品与消费者的联结点，运用文化的魅力来释放消费者的情感，与消费者进行深度力来释放消费者的情感，与消费者进行深度力来释放消费者的情感，与消费者进行深度力来释放消费者的情感，与消费者进行深度沟
14、通。沟通。沟通。沟通。n n原因：原因：原因：原因：1 1、产品种类日趋丰富；产品在质量、产品种类日趋丰富；产品在质量、产品种类日趋丰富；产品在质量、产品种类日趋丰富；产品在质量、品质等客观价值日益雷同品质等客观价值日益雷同品质等客观价值日益雷同品质等客观价值日益雷同n n2 2、人们的需求变化，人们的需求正从物质、人们的需求变化，人们的需求正从物质、人们的需求变化，人们的需求正从物质、人们的需求变化，人们的需求正从物质层面需求转变为非物质层面，在感性消费时层面需求转变为非物质层面，在感性消费时层面需求转变为非物质层面，在感性消费时层面需求转变为非物质层面，在感性消费时代，人对差别化的关键需求
15、正从功能转向情代，人对差别化的关键需求正从功能转向情代，人对差别化的关键需求正从功能转向情代，人对差别化的关键需求正从功能转向情感方面感方面感方面感方面n n主观价值：是一种主观性的想象主观价值：是一种主观性的想象主观价值：是一种主观性的想象主观价值：是一种主观性的想象是是是是对产品的感受、联想、象征意义的挖对产品的感受、联想、象征意义的挖对产品的感受、联想、象征意义的挖对产品的感受、联想、象征意义的挖掘，这种价值存在于人心中掘，这种价值存在于人心中掘，这种价值存在于人心中掘，这种价值存在于人心中并激起消并激起消并激起消并激起消费者的共鸣和释放消费者的情感。费者的共鸣和释放消费者的情感。费者的
16、共鸣和释放消费者的情感。费者的共鸣和释放消费者的情感。n n例如：耐克例如：耐克例如：耐克例如：耐克Just do itJust do it想做就做想做就做想做就做想做就做从经营运动鞋转向体育文化从经营运动鞋转向体育文化从经营运动鞋转向体育文化从经营运动鞋转向体育文化震撼消费者心灵的是耐克传达震撼消费者心灵的是耐克传达震撼消费者心灵的是耐克传达震撼消费者心灵的是耐克传达出来的体育精神，现代人的蓬勃朝气出来的体育精神，现代人的蓬勃朝气出来的体育精神，现代人的蓬勃朝气出来的体育精神，现代人的蓬勃朝气“ “他们总说你不行，除非你自己证明你行他们总说你不行，除非你自己证明你行他们总说你不行，除非你自己
17、证明你行他们总说你不行，除非你自己证明你行” ”（1）产品的感受）产品的感受（2）产品的性格）产品的性格（3）产品的象征）产品的象征（1）产品给人的感受）产品给人的感受人人人人通通通通过过过过感感感感觉觉觉觉器器器器官官官官感感感感知知知知产产产产品品品品的的的的大大大大小小小小、轻轻轻轻重重重重、软软软软硬硬硬硬、酸酸酸酸甜甜甜甜苦苦苦苦辣辣辣辣这这些些感感知知带带给给人人一一种种积积极极或或消消极极的的体体验验感感觉觉、感感受受就就可可以以作作为为广广广广告告告告主主主主题题题题立立立立意意意意点点点点例 雀巢咖啡、南方黑芝麻糊、巧克力、洗浴例n n“南方南方”黑芝麻糊电视黑芝麻糊电视 广
18、告广告n n广告场景：典型的南方麻石小巷广告场景：典型的南方麻石小巷 、橘灯摇曳、橘灯摇曳 、身着、身着棉帽布衫的少年棉帽布衫的少年 、热腾腾的锅，浓香扑鼻的芝麻糊、热腾腾的锅，浓香扑鼻的芝麻糊、男孩捧着碗不停地舔吮，大婶关爱的目光男孩捧着碗不停地舔吮，大婶关爱的目光 、男声旁、男声旁白：抹不去的记忆，白：抹不去的记忆，南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊n n描绘了童年的一段温暖记忆联想，让人相信，黑芝麻糊就是“南方”带给我们的美味享受 n n优点：人文的关怀入心 （2）产品的性格）产品的性格n n产品的品质、形态、功效、档次、给人的感觉产品的品质、形态、功效、档次、给人的感觉产
19、品的品质、形态、功效、档次、给人的感觉产品的品质、形态、功效、档次、给人的感觉感受等，会在消费者心目中产生性格特征。感受等，会在消费者心目中产生性格特征。感受等，会在消费者心目中产生性格特征。感受等，会在消费者心目中产生性格特征。n n广告塑造产品的性格，以其为出发点确定广告广告塑造产品的性格，以其为出发点确定广告广告塑造产品的性格，以其为出发点确定广告广告塑造产品的性格，以其为出发点确定广告主题主题主题主题n n原因：消费者选购产品是根据产品是否符合他原因：消费者选购产品是根据产品是否符合他原因：消费者选购产品是根据产品是否符合他原因：消费者选购产品是根据产品是否符合他们的生活方式，彰显他们
20、的文化品味，一种值们的生活方式，彰显他们的文化品味，一种值们的生活方式，彰显他们的文化品味，一种值们的生活方式，彰显他们的文化品味，一种值得向往的体验得向往的体验得向往的体验得向往的体验例：例：例：例：“ “老板的情人老板的情人老板的情人老板的情人” ”打字机、阿尔卡特手机打字机、阿尔卡特手机打字机、阿尔卡特手机打字机、阿尔卡特手机 万宝路男士香烟万宝路男士香烟万宝路男士香烟万宝路男士香烟万宝路香烟万宝路香烟n n2020世纪世纪2020年代初投放市场年代初投放市场女士香烟女士香烟“ “有如五月的温柔有如五月的温柔” ”强调口味清淡，市场销售效果强调口味清淡，市场销售效果不好不好“ “4040
21、年代年代” ”被迫退出被迫退出“ “5050年代美国经济有新发展，烟草消费量激增年代美国经济有新发展，烟草消费量激增” ”重新恢重新恢复品牌进入市场复品牌进入市场n n面向的目标消费者面向的目标消费者第二次世界大第二次世界大战后成长起来的新一代战后成长起来的新一代（心浮气躁的年轻人）（心浮气躁的年轻人）n n19541954李奥李奥. .贝纳贝纳塑造产品的形象、产塑造产品的形象、产塑造产品的形象、产塑造产品的形象、产品定位品定位品定位品定位具有男子气概的男士香烟具有男子气概的男士香烟具有男子气概的男士香烟具有男子气概的男士香烟（冷峻、自信、坚韧不拔、自由豪放）（冷峻、自信、坚韧不拔、自由豪放）
22、（冷峻、自信、坚韧不拔、自由豪放）（冷峻、自信、坚韧不拔、自由豪放）n n1 1、色彩、色彩、色彩、色彩象征力量的红色象征力量的红色象征力量的红色象征力量的红色n n2 2、模特、模特、模特、模特男性（饱经风霜坚韧不拔、自由豪放的牛男性（饱经风霜坚韧不拔、自由豪放的牛男性（饱经风霜坚韧不拔、自由豪放的牛男性（饱经风霜坚韧不拔、自由豪放的牛仔）仔）仔）仔）n n3 3、场景、场景、场景、场景草原、山崖、河边草原、山崖、河边草原、山崖、河边草原、山崖、河边 牛仔在骑马奔驰或休憩牛仔在骑马奔驰或休憩牛仔在骑马奔驰或休憩牛仔在骑马奔驰或休憩+ +万宝路香烟万宝路香烟万宝路香烟万宝路香烟阿阿阿阿尔尔尔尔
23、卡卡卡卡特特特特手手手手机机机机” ”男男男男人人人人应应应应有有有有自自自自己己己己的的的的声声声声音音音音” ”（3）产品的象征）产品的象征n n产品的象征：产品的档次、品位、产品的象征：产品的档次、品位、品牌声誉以及产品给人的感觉、品牌声誉以及产品给人的感觉、感受与社会文化的关系等，会给感受与社会文化的关系等，会给人某种象征，如个人的身份、地人某种象征，如个人的身份、地位、事业、命运、品格、权威等位、事业、命运、品格、权威等n n产品产品 附加某种意念附加某种意念n n例：查理女士香水、宝马车例：查理女士香水、宝马车例：查理女士香水、宝马车例：查理女士香水、宝马车展示并表达身处在某个阶展
24、示并表达身处在某个阶层的生活方式、价值观念层的生活方式、价值观念例；万宝路香烟万宝路香烟n n产品性格上升到了产品的象产品性格上升到了产品的象征征“ “鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔” ”长沙卷烟厂长沙卷烟厂“ “帝豪在手，潇洒神州帝豪在手，潇洒神州” ”许昌卷烟厂许昌卷烟厂“ “男人们的烟男人们的烟” ”日本佳宾日本佳宾“ “超凡脱俗，醇和自然超凡脱俗，醇和自然” ”555555牌香烟牌香烟“ “一品黄山，天高云淡一品黄山，天高云淡” ”黄山香烟黄山香烟“ “胜利之鹰胜利之鹰” ”大红鹰集团大红鹰集团万宝路：牛仔形象万宝路：牛仔形象图腾图腾n n万宝路的牛仔形象是现代广告创造的万宝路的
25、牛仔形象是现代广告创造的万宝路的牛仔形象是现代广告创造的万宝路的牛仔形象是现代广告创造的一个伟大奇迹，在现代人心中树起一一个伟大奇迹，在现代人心中树起一一个伟大奇迹，在现代人心中树起一一个伟大奇迹，在现代人心中树起一座令人顶礼膜拜的座令人顶礼膜拜的座令人顶礼膜拜的座令人顶礼膜拜的图腾图腾图腾图腾形象形象形象形象n n图腾含义图腾含义图腾含义图腾含义图腾一词来源于印第安图腾一词来源于印第安totemtotem的音译的音译, ,意思是意思是, ,一种动物、植一种动物、植物或自然物体，在某一部落或传统民物或自然物体，在某一部落或传统民族中作为一氏族或家庭的象征，有时族中作为一氏族或家庭的象征，有时被
26、尊为其创建者、祖先或守护者被尊为其创建者、祖先或守护者. . n n意思为意思为 它的亲属它的亲属 ， 它的标记它的标记 。 n n图腾作用：识别标志，构成领土谁也不敢跨越进来。 n n例如万宝路香烟，一直以美国牛仔在大自然例如万宝路香烟，一直以美国牛仔在大自然奔驰的画面为图腾，在大众心中的印象太深奔驰的画面为图腾，在大众心中的印象太深刻了，以致任何商品都轻易不会以牛仔作为刻了，以致任何商品都轻易不会以牛仔作为象征的符码。象征的符码。 n n产品的象征的延续产品的象征的延续产品的象征的延续产品的象征的延续n n为了保证延续为了保证延续为了保证延续为了保证延续万宝路广告在国际运作制作万宝路广告在
27、国际运作制作万宝路广告在国际运作制作万宝路广告在国际运作制作严格的六条标准：严格的六条标准：严格的六条标准：严格的六条标准：n n1 1、牛仔、牛仔、牛仔、牛仔是英雄，控制着周围世界是英雄，控制着周围世界是英雄，控制着周围世界是英雄，控制着周围世界n n 牛仔牛仔牛仔牛仔可信的，不必问每个细节可信的，不必问每个细节可信的，不必问每个细节可信的，不必问每个细节n n2 2、万宝路图片必须是自然拍摄、万宝路图片必须是自然拍摄、万宝路图片必须是自然拍摄、万宝路图片必须是自然拍摄n n3 3、万宝路广告主题必须保持不变，具体设万宝路广告主题必须保持不变，具体设万宝路广告主题必须保持不变，具体设万宝路广
28、告主题必须保持不变，具体设计必须变化计必须变化计必须变化计必须变化例如：例如：7070年代在香港年轻、洒脱、在事业上卓有成就的年代在香港年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主农场主 ；日本的形象则是一个牧童在回归自然的情日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活。况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活。 n n4 4、万宝路确保最佳效果、万宝路确保最佳效果、万宝路确保最佳效果、万宝路确保最佳效果n n5 5、万宝路世界必须是美妙的，美丽景色和、万宝路世界必须是美妙的，美丽景色和、万宝路世界必须是美妙的，美丽景色和、万宝路世界必须是美妙的，美丽景色和难忘形象必须始终
29、强调。难忘形象必须始终强调。难忘形象必须始终强调。难忘形象必须始终强调。n n19551955年年1 1月一系列的月一系列的广告，广告，广告，广告，全新的万宝路形象，是一全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉种朴实的、放松的、户外干活的硬汉 包括包括: : 牧牛牧牛者、海军军官、飞官者、海军军官、飞官.等，透过手背上的等，透过手背上的刺青刺青传达传达他们奋斗的双手，记录着过去浪漫的时光，是值得人他们奋斗的双手，记录着过去浪漫的时光，是值得人们向往、尊敬的。此后，们向往、尊敬的。此后，刺青刺青成了一种冒险精神的图成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年，直到腾及品牌个性，
30、足足使用了七年，直到19621962年才由年才由“ “万宝路故乡万宝路故乡” ”所取代。所取代。n n跨入跨入6060年代，年代，“ “刺青的万宝路男人刺青的万宝路男人” ”功成身退，由功成身退，由“ “万宝路故乡万宝路故乡” ”牛仔系列登场取而代之牛仔系列登场取而代之 “ “牛仔个性牛仔个性” ”的印象记忆度，最为深刻随后的的印象记忆度，最为深刻随后的4040年期间，万宝路的年期间，万宝路的广告广告广告广告即锁定在即锁定在“ “牛仔牛仔” ”系列。系列。 n n“ “万宝路男人万宝路男人” ”并未因政府的并未因政府的广告广告广告广告禁令及相关限制，禁令及相关限制，而中箭落马而中箭落马; ;
31、主要是万宝路这八十多年来，始终维持主要是万宝路这八十多年来，始终维持着一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美着一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾。国消费文化的一种抹不掉的图腾。 n n产品主观价值：产品主观价值：（1）产品的感受）产品的感受（2）产品的性格）产品的性格（3）产品的象征）产品的象征我们在用产品主观价值作广告时运用主观价值给消费者的递增感觉主观价值给消费者的递增感觉三、挖掘产品潜在价值，建立三、挖掘产品潜在价值，建立产品新价值产品新价值n n1、唤醒消费者需求n n2、创造消费者需求n n3、突破观念障碍，挖掘产品价值n n4、逆向思维从
32、负价值中挖掘新价值第三节 确定广告主题应注意的问题n n一、必须为消费者提供利益承诺n n二、广告主题应该单纯、集中、精炼n n三、广告主题应该保持一致和连贯性n n四、广告主题要易懂一、必须为消费者提供利益承诺n n1 1、承诺、承诺明确的肯定的提出（给予）某一明确的肯定的提出（给予）某一观点。观点。n n2 2、利益、利益承诺的核心内容承诺的核心内容n n3 3、承诺的三个组成要素：、承诺的三个组成要素：（1 1）承诺必须是为消费者提供利益或解决消费者存在）承诺必须是为消费者提供利益或解决消费者存在的问题。的问题。（2 2）承诺利益或解决的问题必须是重要的、消费者需）承诺利益或解决的问题必
33、须是重要的、消费者需求的。求的。（3 3）品牌要融入利益或解决的问题中）品牌要融入利益或解决的问题中（2）承诺利益或解决的问题必须是重要的、消费者需求的。n n例：李维牛仔服n n牛仔服的产品价值n n（1）产品的实体价值n n（2）商品的使用情况n n（ 3 ）商品的档次n n（ 4 ）消费者对商品的关心点n n（5）产品的主观价值n n怎样找到广告主题怎样找到广告主题怎样找到广告主题怎样找到广告主题我们必须回到我们必须回到我们必须回到我们必须回到广告主题产生的原则上来。广告主题产生的原则上来。广告主题产生的原则上来。广告主题产生的原则上来。n n产生的原则产生的原则产生的原则产生的原则=
34、=广告三要素广告三要素广告三要素广告三要素 广告目标广告目标广告目标广告目标 信息个性信息个性信息个性信息个性销售重点或诉求重点销售重点或诉求重点销售重点或诉求重点销售重点或诉求重点 消费心理消费心理消费心理消费心理目标消费者（目标消费者（3030岁以上女性）需求重点岁以上女性）需求重点牛仔服的产品价值和目标消费者需求重牛仔服的产品价值和目标消费者需求重点结合找到广告主题点结合找到广告主题贴身、舒适。贴身、舒适。（一）选择能解决销售难题的承诺n n销售难题销售难题从产品销售中遇到的难从产品销售中遇到的难题来寻找题来寻找广告主题。（1）牢记广告能做什么（2）消费者的需求障碍（3）消费者对产品的认
35、知障碍（4）消费者观念障碍（二）广告主题要与消费者关心点相切合n n（1 1）从消费者的购买目的）从消费者的购买目的n n（2 2）从消费者的生活难题）从消费者的生活难题n n（3 3）从受众的自我形象）从受众的自我形象n n受众的自我形象：是受众对自己的形象、身受众的自我形象：是受众对自己的形象、身份、地位、风格特性的自我感受、认识和评份、地位、风格特性的自我感受、认识和评价。自我形象和实际的形象并不一致。自我价。自我形象和实际的形象并不一致。自我形象影响人们对产品的态度和选择，消费者形象影响人们对产品的态度和选择，消费者容易接受肯定和提高自我形象的信息。容易接受肯定和提高自我形象的信息。例
36、：例：“ “查理查理” ”香水香水 “ “圣泉黑啤酒圣泉黑啤酒” ”n n（4）从消费者的潜意识潜意识潜意识潜意识的定义：意识下的一种心理活动，而意潜意识的定义：意识下的一种心理活动，而意识是指我们理性行为的精神活动，包括逻辑、识是指我们理性行为的精神活动，包括逻辑、分析、计划、计算等。潜意识的功能包括：分析、计划、计算等。潜意识的功能包括：本能、记忆、情绪反应、习惯性行为、创造本能、记忆、情绪反应、习惯性行为、创造梦境、直觉等。梦境、直觉等。按照弗洛伊德的动机理论，造成人类行为的真按照弗洛伊德的动机理论，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的。正心理力量大部分是无意识的。因此，我们应该研
37、究人前意识深处的想法，将因此，我们应该研究人前意识深处的想法，将这受众无意识的心理力量，作为广告主题的这受众无意识的心理力量，作为广告主题的选择依据。选择依据。例：例：“ “象牙象牙” ”香皂香皂（三）最能体现产品的信息个性（广告主题的独特性）n n产品的信息个性来源于商品中不同于其他产品的独具的特色，特色不一定是产品提供给消费者的最重要的利益。例：“象牙”香皂能漂浮在水面上 “水晶皂”香皂水晶透明n n信息个性不一定是本产品独有的。n n要有延伸性二、广告主题应该单纯、集中、精炼二、广告主题应该单纯、集中、精炼n n最好的广告主题通常是单一的目标市广告主题通常是单一的目标市场的一种清晰实用的
38、利益或是一个解场的一种清晰实用的利益或是一个解决问题的方法构成。决问题的方法构成。n n单纯集中单纯集中广告主体力求做到单纯广告主体力求做到单纯集中。集中。n n例：胶例：胶n n集中、精炼集中、精炼广告画面的表达。广告画面的表达。n n例：汇源果汁例：汇源果汁三、广告主题应该保持一致和连贯性n n广告主题广告作品相区别n n连续的广告主题，可以使消费者对广告产品产生连续的印象，产生固有的态度。n n例：百事可乐、可口可乐广告主题坚持可乐是一种运动型的饮料，体现活力体现人人乐见。四、广告主题要易懂n n广告传播不是目的，而传播效果才是目的。n n易懂直白区分 易懂带有戏剧性、有一定内涵。练习：
39、大红鹰香烟案例n n大红鹰 徐芳权叶茂中策划上海公司 n n烟草广告是标准的限制级广告：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号等。大红鹰的发展现状：n n大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为障碍主要表现为: :n n省内市场基本饱和省内市场基本饱和省外市场封锁加剧省外市场封锁加剧: : 省外市场储省外市场储备不足备不足原料准备的压力原料准备的压力: : 计划指标的限计划指标的限制制持续快速发展的风险持续快速发展的风险大红鹰本身的竞争能力待加强大红鹰本身的竞争能力待加强大红鹰要增
40、强品牌力大红鹰要增强品牌力大红鹰卷烟发展主要在：n n竞竞 争争 力力: : 品牌力（企业核心竞争能力品牌力（企业核心竞争能力大大加强）大大加强）n n积积 累累: : 大红鹰成为品牌（区域性强势大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）品牌向全国性知名品牌发展）n n突出特征突出特征: : 大红鹰卷烟品牌家族成型大红鹰卷烟品牌家族成型 n n要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理的难题与突破的难题与突破 品牌之间比较n n黄山：品牌口号是黄山：品牌口号是“ “一品黄山，天高一品黄山，天高云淡云淡” ” ，品牌形象在感觉层面，产品，品牌形象在感觉层面，产品给
41、人带来的感官作用给人带来的感官作用 n n七匹狼：品牌口号是七匹狼：品牌口号是“ “与狼共舞，尽与狼共舞，尽显英雄本色显英雄本色” ” 品牌具体形象不能品牌具体形象不能出现出现n n红塔山红塔山 ：品牌口号是：品牌口号是“ “点燃无穷智慧，点燃无穷智慧，启迪广袤思维启迪广袤思维” ” 灵感应是来源于香灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火烟燃烧的一星红火 ，似乎讲的是产品，似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。颇见心机。大红鹰问题：n n大红鹰是一只什么样的鹰？n n大红鹰的品牌精神是什么？n n大红鹰有什么样的品牌主张？n n大红鹰的性格如何？它有什么追求？大红鹰品牌形象塑造 n n大红鹰的品牌符号有没有？是什么？n n这个品牌符号有没有内涵？是什么？n n这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？n n大红鹰是一只胜利之鹰
