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1、淡市营销案例沉淀淡市营销案例沉淀_天天津津_花园花园5座座(NX).ppt本报告是严格保密的。房行东方房行东方房地产专业交流平台房地产专业交流平台http:/ Schrager，纽约人，当今国际酒店业和娱乐业界执牛耳者。，纽约人，当今国际酒店业和娱乐业界执牛耳者。20世纪世纪80年代年代将其独创的将其独创的“Boutique Hotels”概念介绍给公众，推行其概念介绍给公众，推行其“酒店意味着生活品位酒店意味着生活品位”的哲学。在建筑建造和室内设计方面，重视细节，讲究贴心服务，营造出高的哲学。在建筑建造和室内设计方面，重视细节，讲究贴心服务，营造出高尚但不盲目追求流行的摩登生活空间，让居家的
2、人产生宾至如归的感觉，为传尚但不盲目追求流行的摩登生活空间，让居家的人产生宾至如归的感觉，为传统的酒店业带来革命性观念变革和创新。统的酒店业带来革命性观念变革和创新。营销立意3本报告是严格保密的。Boutique ApartmentBoutique Apartment（精品公寓）生活即（精品公寓）生活即景景在一个日益国际化的大都市中，人们需要在一个日益国际化的大都市中，人们需要位于市中心，有优越环境和良好配套的公位于市中心，有优越环境和良好配套的公寓项目。寓项目。 都市核心地段的物业，无论是社交、商都市核心地段的物业，无论是社交、商务活动的距离，还是周边时尚、便利的务活动的距离，还是周边时尚、
3、便利的酒吧、美食区域都可以满足日常需求。酒吧、美食区域都可以满足日常需求。Boutique apartment与当下风靡世界与当下风靡世界的的Boutique hotel 概念不谋而合。概念不谋而合。 Boutique apartment 以灵动而优雅的以灵动而优雅的室内设计、个性化的空间营造，强调功室内设计、个性化的空间营造，强调功能俱全、充分利用空间，不盲目追求物能俱全、充分利用空间，不盲目追求物质，而是有主见的生活品味，成为具有质，而是有主见的生活品味，成为具有设计味、时尚感、个性化的精品公寓。设计味、时尚感、个性化的精品公寓。4本报告是严格保密的。精品酒店式花园住宅价值联想精品酒店式花
4、园住宅价值联想关关键键词词：城城市市内内核核 时时尚尚 尊尊崇崇 设设计计感感 个个性性化化每人心中都有一座花园是自我描绘的童话般生活景象；随着不同的年纪、身份及境遇变化对花园的设想大不相同；但花园永远是期待、渴望美好生活理想的代言词。这种内心情怀的释放，将在盛放在城市内心的花园胜地“花园5座”得到圆满。5本报告是严格保密的。项目基本情况介绍项目基本情况介绍u位置：位置：项目位于天津市河西区中环线新围堤道与重华大街交口，天津日报大厦北侧u建筑类型：建筑类型：高层，1、3号楼30层；2号楼27层；4、5号楼27层（底商2层） u装修情况：装修情况：精装修，约2000元/平米u总建筑面积：总建筑面
5、积：7万多平米u容积率：容积率：3.6u绿化率：绿化率：36%u总户数：总户数：451户u停车位：停车位：约400个u发展商：发展商：天津千宇房地产开发有限公司 u物业管理公司：物业管理公司：深圳银典物业管理有限公司 u物业费：物业费：2.75元/月平方米 效果图效果图6本报告是严格保密的。l20082008年年2 2月成交价格升至最高点，而成交量暴跌。月成交价格升至最高点，而成交量暴跌。l20082008年年3 3月成交价格陡降，成交量有所增加，市场有回暖迹象。月成交价格陡降，成交量有所增加，市场有回暖迹象。l20082008年年4 4月价格略有回升，但成交量减少。月价格略有回升，但成交量减
6、少。综述：综述：0808年各月成交量始终未突破年各月成交量始终未突破5 5万平米，相对万平米，相对0707年明显缩水，有价无市。年明显缩水，有价无市。项目入市背景项目入市背景市场因素市场因素 7本报告是严格保密的。1 1、梅江板块：实收均价、梅江板块：实收均价10000-1200010000-12000元；元；u以海逸长洲、富力津门湖、弘泽印象、水岸江南为典型代表u畅销原因：海逸长洲、津门湖以特惠房、团购形式变相降价特惠房、团购形式变相降价；弘泽印象通过样板间展示样板间展示促进成交；水岸江南主推精装小户型精装小户型，u媒体推广：形式多样，频次密集，基本是一家宣传，全区受益一家宣传，全区受益；2
7、 2、老城厢板块：实收、老城厢板块：实收均价均价1200012000（含精装修（含精装修1200-15001200-1500元）元）u 以上城豪苑、金盛国际为典型代表u 畅销原因：精装小户型和短信群发精装小户型和短信群发锁定目标客户3 3、城市中心区域：实收、城市中心区域：实收均价均价12000-1500012000-15000元元u以犀地和鑫瑞名苑为典型代表u畅销原因：犀地：3#88-100平米小户型开盘、推广手段（报纸、电台、短信、夹报）多样化，开盘当天成交3套，均通过短信首次短信首次到访；鑫瑞名苑：促销力度加大项目入市背景项目入市背景市场因素市场因素 8本报告是严格保密的。项目入市背景项
8、目入市背景 本体因素本体因素u项目拿地时间较早，且规划调整多次，为避免缴纳高额增值税，紧急状况下，迫于无奈改为精装修；u项目积累时间将近3 3年年，开发商一直采取低调策略低调策略，无任何推广宣传，直到08.3.1508.3.15售楼处才正式对外亮相，且前期积累将近1200组客户多为路过到访，以河西区的地缘性客户为主。截止到4.204.20开盘开盘，大部分客户已经流失；u开盘前，由于时间紧，任务重，项目仅有两次两次集中的客户排查，且间隔时间将近一个月一个月，致使客户诚意度大打折扣，且部分已流失到周边项目；u从排查、排卡到最后开盘，仅仅一周一周，时间仓促，且开发商能确定的销售说辞十分有限；u销售物
9、料不足，截至开盘前，仅有户型图、小楼书、精装修图册等常规道具；9本报告是严格保密的。EFFFFEEEDE54213DCBACBA第一次推售套数：第一次推售套数：133133套套已售套数：已售套数：5050套套成交面积：成交面积：53475347平米平米成交金额：成交金额：76397639万万成交均价：成交均价：1428414284元元/ /平米平米项目销售成果（截止到项目销售成果（截止到6 6月月2222） 10本报告是严格保密的。u项目客户多为改善型改善型居住，无迫切购房需求，由于目前市场低迷，导致购买信心不足，观望情绪加重，成交周期较长。u媒体优势未充分发挥，推广手段单一，推广频次较低，仅
10、有报纸、短信、仅有报纸、短信、DMDM等，市场上未发出强烈连续声音，到访主要以路过为主，客户诚意度较低。u现场展示不足，尤其精装修精装修，目前无实物和样板间支持，客户未能感受精装所带来的实际价值，因此，不愿为此支付溢价。u客户对现行价格和优惠政策抗性大，尤其周边竞品如：富力津门湖、弘泽印象、梧桐公寓等高举降价大旗，实收不到1万，较本项目价格低低20002000元元/ /平米平米。因此，导致部分客户流失。 项目取得销售成果的背景分析项目取得销售成果的背景分析 11本报告是严格保密的。类型一：需求迫切型类型一：需求迫切型u置业目的：置业目的：自己或子女婚房，或者给父母养老。u描述：描述：有房住，但
11、有可能不是自己的，自己要结婚，不想与父母住在一起；儿女要结婚；父母住得太远，不方便照顾。u需求特征：需求特征：对区域有要求，不想离亲人太远，互相有个照应。对价格无可奈何，自己住，怎么都得买。喜欢精装修，考虑一步到位。对细节要求不高，一般是一见钟情，爱屋及乌。u决策周期：决策周期：较短u购买力：购买力：较有限类型二：持币观望型类型二：持币观望型u置业目的：置业目的：居住改善u描述：描述：现在的住所各方面都不错，但可能有时满足不了需要，考虑置换。但受政策影响，看不清市场走势，不知道什么时候买合适，反正不急用，持币观望。u需求特征：需求特征：户型、园林、精装修都是关注点（现在住的哪里不好，就关注哪个
12、），产品一定要比他们现在居住的产品好，会纠缠于各种细节，经常互相比较。会经常路过时进来问问，就是不买。等看到卖得差不多时，觉得市场好了，才会成交。u决策周期：决策周期：长短不定，短则一周，长则半年。视市场情况而定。u购买力：购买力：较有限，有些可能会出售现在住的房子来凑齐款项。项目成功的关键举措（三）项目成功的关键举措（三） 成交成交客户类型客户类型16本报告是严格保密的。类型三：谨慎投资型类型三：谨慎投资型u置业目的：置业目的：寻求良好的资产处理和投资渠道，兼自住。u描述：描述：资产实力雄厚，资金运作经验丰富，阅历很广，眼光独到，精明，在天津甚至别的城市有多套房产，但不是职业炒家，购置的房产
13、一般不会转手，只是在寻求更多更可靠的资金处理方式，不愿把钱放在银行贬值。有好的项目也会自住。u需求特征：需求特征：区域价值、价格、政策走势。认为区域是第一位的，对价格和政策走势比较敏感。u决策周期：决策周期：较长。u购买力：购买力：较强（可能有别的投资，资金周转不开）。类型四：自我满足型类型四：自我满足型u置业目的：置业目的：享受更高层次的生活品质，满足自己对稀缺资源的占有。u描述：描述：资产实力雄厚，有多套房产，有极高的品位和生活追求，要求住房符合自己的身份标签，对稀缺资源有强烈占有欲。u需求特征：需求特征：注重区域、居住环境和舒适度、品质感和身份感。注重细节，但决不会过多纠缠，只要是符合自
14、己要求的，绝对不会放过。对价格不敏感。u决策周期：决策周期：较短u购买力：购买力：极强项目成功的关键举措（三）项目成功的关键举措（三） 成交成交客户类型客户类型17本报告是严格保密的。 地段方面：地段方面：u“我是听朋友介绍来的，选择房子大多都是听朋友介绍，说哪里房子好就跟着去看看。 u“我朋友都买在这里了，我肯定要在这里买一套咯！”u“我的亲戚朋友都在河西，串串门也方便”u“一直都住在这里，换别处还真有点不习惯”u“我在这住惯了,别的地方再有好项目，我也不去”；u“这么好的地方，再不买以后就没了”u“我在哪买房，哪就能火起来”u“买房绝对是位置第一，位置不好我啥都不看”项目成功的关键举措（三
15、）项目成功的关键举措（三） 客户客户经典语录经典语录意向图意向图18本报告是严格保密的。 交通方面：交通方面：u“这里的交通很方便，非常好！简直是四通八达！”u“挨着地铁真好，去再远的地方都不用担心堵车！” 园林方面：园林方面：u“绿化很重要，小区里总得有个活动空间吧”；u“你们的园林做的很好，很有档次！” 精装方面：精装方面：u“精装修挺好的，我省心了，我住进来后也不 会被别人装修打扰”；u“装修太辛苦了，我们工作都很忙，哪有时间啊！”u“以前买的都是毛坯，装修把我累得都掉层皮”项目成功的关键举措（三）项目成功的关键举措（三） 客户客户经典语录经典语录效果图效果图19本报告是严格保密的。 户
16、型方面：户型方面：u“户型功能挺全的”；u“两套两室打通，和四室面积相当，但可以节约50万，都能买辆好车了” 竞品项目：竞品项目：u“汇文名邸二手房都15000了，价格太高了”；u“鑫瑞铭苑太烂，一点绿化也没有，感觉不像真正的社区”u“御景湾有没有花园，又没法停车，离马路太近，就不是人住的地方”；u“格调竹境连户型也没有呢，没谱” 升值空间和发展潜力升值空间和发展潜力u“也有朋友质疑我买的房子会不会跌，反正我是自住，感觉好就买了。现在股票、基金不是很好，还是觉得房子最保险。如果还能遇到好的房子当然还要多多的买。”u“现在股票基金都不稳定，不动产保值性最高，不要把鸡蛋放到一个篮子里，学会规避风险
17、”项目成功的关键举措（三）项目成功的关键举措（三） 客户客户经典语录经典语录效果图效果图20本报告是严格保密的。1 1、团队调整，补充销售经验丰富、具有强烈激情和渲染力的置业顾、团队调整，补充销售经验丰富、具有强烈激情和渲染力的置业顾问；问；2 2、加强系统培训：、加强系统培训：u市场政策和规划培训（土地供应、区域规划）u竞品楼盘信息培训；u项目价值认知和延展的培训；u成交客户访谈、典型客户描摹、完善竞品类和突发事件类（如地震）的销售说辞、总结客户经典语录；3 3、客户心理把控和销售技巧的提升、客户心理把控和销售技巧的提升4 4、实行激励制度，定期进行业务考核、实行激励制度，定期进行业务考核项
18、目成功的关键举措（四）项目成功的关键举措（四） 销销售现场管理完善售现场管理完善21本报告是严格保密的。1 1、销控调整、销控调整 ：u目的：目的：针对前期销控进行优化，以适应新的市场形势，迅速提高销售业绩。u优势：优势：l保证房源充足，满足不同客户的实际需求。l加强销控管理，有利于现场灵活把控。l调整后销控可营造出现场热销的氛围。l有助于增强销控的真实性和对开发商的信任度。l减少逐次申请房源的频次，降低开发商工作的反复性。u建议：建议：将1#、2#、5#已售房源和开发商内部房源扣除后，其余房源全部释放，根据客户情况，由销售经理阶段性调整内部销控房源，以保证不同楼层、不同户型的均匀分布。项目成
19、功的关键举措（五）项目成功的关键举措（五） 阶阶段性策略调整段性策略调整22本报告是严格保密的。2 2、优惠建议：、优惠建议：u优惠点位5%（适用于所有户型）；u该优惠对销售人员严格保密，由销售经理针对不同客户的实际情况，灵活控制，以缩短成交周期，提高成交转化率。u优惠应用：重点应用于B户型分析：分析：、B户型在两室中，关注度较集中，而价格却相对较高，客户普遍心理承受在14000元左右，因此，造成大部分两室客户转移视线，考虑其他户型，成交明显受阻。、B户型成交房号看，多分布在低楼层，主要原因低楼层价格相对较低，约在14000左右，客户容易接受。其他户型原则上尽量少用5%的优惠点位。项目成功的关
20、键举措（五）项目成功的关键举措（五） 阶阶段性策略调整段性策略调整23本报告是严格保密的。3 3、优惠流程：采用优惠申请单，规范优惠申请流程。、优惠流程：采用优惠申请单，规范优惠申请流程。l凡申请正常优惠（一次性3%，按揭1%）以外的优惠，须填写优惠申请单，同时缴纳定金5000元（现金或银联卡），以便准确排查客户的诚意度。l客户在优惠申请单上注明优惠金额（不超过5%的底线），一旦填写金额，不能擅自更改。l优惠申请批准后，则5000元直接用于购房款，原则上不允许客户退房，如遇特殊情况，必须退房，则定金5000元不退。若优惠申请未通过，则定金全额退给客户。l优惠申请单由开发商盖章后生效。l申请优惠在客户正常签约后方能使用。4 4、销售说辞的调整：、销售说辞的调整： 将付款方式优惠改成“一次性2%，按揭无优惠”，留出1%优惠作为客户成交的挤压手段。项目成功的关键举措（五）项目成功的关键举措（五） 阶阶段性策略调整段性策略调整24本报告是严格保密的。The End25
