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1、第第4章章 市场营销战略规划市场营销战略规划市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)本章主要内容本章主要内容营销战略的涵义与企业营销战略体系企业使命和企业目标企业战略业务单位规划企业战略业务单位规划企业成长战略企业成长战略市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)第一节第一节 营销战略的涵义与企 业营销战略体系市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)一、 企业市场营销战略的涵义 战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。 韦氏新国际英语大词典定义战略一词为韦氏新国际英语大词典定义战略一词为“军事指军事指挥官克敌制胜的科学与艺术挥官克敌制胜的科学与
2、艺术”。简明不列颠百科全。简明不列颠百科全书则称战略是书则称战略是“在战争中利用军事手段达到目的的在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术科学与艺术”。孙子兵法中也道出了战略的重要。孙子兵法中也道出了战略的重要性：性：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！以此观胜负矣！”市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)二、企业营销战略的特征（1 1）全局性）全局性（2 2）长远性）长远性（3 3）指导性）指导性（4 4）现实性）现实性（5 5）竞争性
3、和风险性）竞争性和风险性（6 6）创新性）创新性（7 7）适应性）适应性市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)三、营销战略的层次结构 企业战略主要分为三个层次，即：公司企业战略主要分为三个层次，即：公司战略、业务单位战略、职能部门战略。战略、业务单位战略、职能部门战略。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6) 公司战略又称总体战略。总体战略是企公司战略又称总体战略。总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务到合理利用企业资源，使企业的各
4、项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体战相互支持、协调配合的总体安排。总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。资源的合理配置。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6) 业务单位战略，又称经营战略。世界许业务单位战略，又称经营战略。世界许多跨国公司、大企业集团为了管理的方便，多跨国公司、大企业集团为了管理的方便，把一些具有许多相似战略因素的业务归为把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位（如事业部等）。对于规同一个二级单位（如事业部等）。对于规模较小的企业
5、，如果二级单位的产品和市模较小的企业，如果二级单位的产品和市场具有特殊性，也可以视为独立的战略业场具有特殊性，也可以视为独立的战略业务单位，这些二级单位为了获取市场竞争务单位，这些二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，这些二级单力也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分公司的战略就构成了经营战略。位、分公司的战略就构成了经营战略。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6) 职能部门战略，是企业各职能部门的短职能部门战略，是企业各职能部门的短期性战略，又称职能战略。职能战略是职能期性战略，又称职能战略。职能战略是职能部门及其管理人员，为完成总体战略、经营部门及其管理人员，为完成总体
6、战略、经营战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。保证企业目标的实现而制定的战略。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)四、 营销战略规划的基本程序1.1.企业内外部环境分析。企业内外部环境分析。 2.2.市场细分、目标市场选择与市场定位。市场细分、目标市场选择与市场定位。 3.3.提出营销目标。提出营销目标。 4.4.企业战略业务单位的建立和调整。企业战略业务单位的建立和调整。5.5.确定市场营销策略组合。确定市场营销策略组合。 6.6.营销控制。营销控制。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)图图9 91
7、1 营销战略规划程序营销战略规划程序企业高级决策管理层外部环境分析内部环境分析市 场细 、目 标市 场选 择与 市场 定位企 业使 命与 企业 目标企 业战 略业 务单 位的 建立 和调整实施市场营销策略组合营销控制市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)第二节 企业使命和企业目标市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)一、 企业使命 企业使命是指企业的根本任务、目标、企业使命是指企业的根本任务、目标、责任和性质。责任和性质。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)1. 1. 企业使命的内容企业使命的内容(1)(1)企业生存目的的定位。企业生存目的的定位。(2)(2)企业经营哲学的
8、定位。企业经营哲学的定位。(3)(3)企业的公众形象定位。企业的公众形象定位。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)2.2.影响企业使命的主要因素影响企业使命的主要因素(1)(1)企业的历史。企业的历史。(2)(2)企业所有者与最高管理层的偏好。企业所有者与最高管理层的偏好。(3)(3)企业周围环境的变化。企业周围环境的变化。(4)(4)企业的资源状况。企业的资源状况。(5)(5)企业特有的能力。企业特有的能力。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)3.3.编制企业任务报告书编制企业任务报告书 一旦确定了企业使命，企业应编写正一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业任务报告书，以将
9、企业任务以书式的企业任务报告书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来。面的形式明确界定下来。 企业任务报告的一般编制要求有：企业任务报告的一般编制要求有： (1) (1)要以消费者的需求为依据。要以消费者的需求为依据。 (2) (2)要明确界定、切实可行。要明确界定、切实可行。 (3) (3)具有鼓舞性和激励性。具有鼓舞性和激励性。 (4) (4)要根据社会条件变化及企业发展阶段及要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整。时调整。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)二、 企业目标1.1.企业目标的涵义：企业目标的涵义： 企业目标是指企业通过战略期内的战略企业目标是指企业通过战略期内的战
10、略行动而想达到的结果。它是根据企业使命行动而想达到的结果。它是根据企业使命延伸展开确定的。它所能表现的是企业的延伸展开确定的。它所能表现的是企业的具体期望，它所指明的是企业的具体努力具体期望，它所指明的是企业的具体努力方向和期望达到的经营成果。企业目标是方向和期望达到的经营成果。企业目标是企业战略的重要组成部分。它反映了企业企业战略的重要组成部分。它反映了企业使命，也是制订、选择战略方案和战略实使命，也是制订、选择战略方案和战略实施、控制的依据。施、控制的依据。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6) 2.2.企业目标的特点企业目标的特点(1)(1)可度量性。可度量性。(2)(2)可操作性
11、。可操作性。(3)(3)构成体系。构成体系。(4)(4)时间相关。时间相关。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)3.3.企业目标的构成企业目标的构成 一般而言，企业的战略目标可归为如下一般而言，企业的战略目标可归为如下四类：四类： 盈利能力盈利能力 为顾客、客户或其他受益者的服务为顾客、客户或其他受益者的服务 员工的需要和福利员工的需要和福利 社会责任社会责任市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)第三节第三节 企业战略业务单位规划企业战略业务单位规划市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)一、一、 战略业务单位的涵义战略业务单位的涵义 “ “战略业务单位战略业务单位”（Str
12、ategic Strategic Business Units, SBUBusiness Units, SBU）必须具有如下特征：）必须具有如下特征： 它是一项单独的业务或一组相关的业务它是一项单独的业务或一组相关的业务 它有不同的任务，可以独立计划或在使命它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务上可以区别于公司的其他业务 它有自己的竞争力它有自己的竞争力 它有自己的专职经理负责战略规划它有自己的专职经理负责战略规划 拥有一定的资源支配权拥有一定的资源支配权 可以独立计划其他业务可以独立计划其他业务 市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)二、波士顿市场成长二、波士顿
13、市场成长市场份额市场份额矩阵矩阵 图图9 92 BCG2 BCG市场成长市场成长市场份额矩阵市场份额矩阵市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6) 图图9 93 3 产品组群现金流动方向图产品组群现金流动方向图市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)对各战略业务单位采取四项基本战略之一：对各战略业务单位采取四项基本战略之一：(1)(1)建立市场占有率战略，适用于建立市场占有率战略，适用于“问题儿童问题儿童”类及类及“明星明星”类。类。(2)(2)维持市场占有率战略，适用于维持市场占有率战略，适用于“金牛金牛”类。类。(3)(3)收割战略，适用于收割战略，适用于“金牛金牛”类、类、“狗狗”
14、类类及无前景的及无前景的“问题儿童问题儿童”类。类。(4)(4)撤退战略，适用于那些没有发展前途又不撤退战略，适用于那些没有发展前途又不能给企业创造利润的能给企业创造利润的“狗狗”类及某些无前类及某些无前景的景的“问题儿童问题儿童”类。类。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)三、三、 GEGE产业吸引力与企业地位矩产业吸引力与企业地位矩阵阵 图图9 94 GE4 GE产业吸引力与企业地位矩阵产业吸引力与企业地位矩阵市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)表表9 91 1 通用电器法基本要素评分表（转下页）通用电器法基本要素评分表（转下页）市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)
15、表表9 91 1 通用电器法基本要素评分表（续完）通用电器法基本要素评分表（续完）市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)第四节第四节 企业成长战略企业成长战略 企业成长战略是在现有战略起点的基础企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类上，向高一级目标发展的一种总体战略类型，它一般是在企业处于良好的经营条件型，它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。下，可供企业选择的一种总体战略方案。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)一、一、 密集性成长策略密集性成长策略 密集性成长战略就是集中生产单一的或密集性成长战略就是集中生产单一的
16、或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。企业的发展主很少开发新产品或新服务。企业的发展主要通过市场渗透和市场开拓，努力提高市要通过市场渗透和市场开拓，努力提高市场占有率或拓展市场需求，来实现生产规场占有率或拓展市场需求，来实现生产规模的扩大和利润的增长。模的扩大和利润的增长。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)1.1.市场渗透市场渗透 指通过采取更加积极有效的、更富进取指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的营销措施，如增加销售网点、短期精神的营销措施，如增
17、加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。从而实现企业业务增长。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)2.2.市场开发市场开发 指通过努力开拓新市场来扩大现有产指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并配合大规模的广告宣传等促销活动。企并配合大规模的广告宣传等促销活动。企业通过在新地区或国外设立新的商业网点，业通
18、过在新地区或国外设立新的商业网点，或开拓新的分销渠道，加强广告、促销等或开拓新的分销渠道，加强广告、促销等措施，在新的市场上扩大现有产品的销售。措施，在新的市场上扩大现有产品的销售。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)3.3.产品开发产品开发 指通过向现有市场提供多种改型变异指通过向现有市场提供多种改型变异产品，如增加花色品种、增加规格档次、产品，如增加花色品种、增加规格档次、改进包装、增加服务等，以满足不同顾客改进包装、增加服务等，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售、实现企业业务的的需要，从而扩大销售、实现企业业务的增长。实施这种策略的重点是改进产品设增长。实施这种策略的重点是改进产
19、品设计，同时也要大力开展以产品特征为主要计，同时也要大力开展以产品特征为主要内容的宣传促销活动。内容的宣传促销活动。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)二、二、 一体化成长策略一体化成长策略 一体化市场机会，是指一个企业把自一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同环节而使自身得到发展的业价值链的不同环节而使自身得到发展的市场机会。企业往往利用这种市场机会实市场机会。企业往往利用这种市场机会实行不同程度的一体化经营，纵向增强自身行不同程度的一体化经营，纵向增强自身生产和销售的整体能力，从而提高效率，生产和销售的
20、整体能力，从而提高效率，扩大规模，增加盈利。扩大规模，增加盈利。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)1.1.后向一体化后向一体化 企业向自己所处价值链的上游方向、也企业向自己所处价值链的上游方向、也就是原料供应方向发展，例如自行组织生就是原料供应方向发展，例如自行组织生产本身需要的原材料、能源、包装器材等产本身需要的原材料、能源、包装器材等而不再向外采购，称为后向一体化战略。而不再向外采购，称为后向一体化战略。企业可以通过自建、兼并、契约等形式，企业可以通过自建、兼并、契约等形式，取得对上游产业的控制权，实现供产一体取得对上游产业的控制权，实现供产一体化、产销一体化或者批零一体化。化、
21、产销一体化或者批零一体化。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)2 2前向一体化前向一体化 企业向自己所处价值链的下游方向，也企业向自己所处价值链的下游方向，也就是自己原有客户方向发展，例如组建自就是自己原有客户方向发展，例如组建自行销售产品或服务的网点直接面向用户，行销售产品或服务的网点直接面向用户，或者将产品进行深加工后再销售等，称为或者将产品进行深加工后再销售等，称为前向一体化战略。企业可以通过对其产品前向一体化战略。企业可以通过对其产品的加工或销售单位取得了控制权甚至直接的加工或销售单位取得了控制权甚至直接拥有，以便自己更好地控制销售渠道、贯拥有，以便自己更好地控制销售渠道、贯彻
22、营销目标、获取更多利益。彻营销目标、获取更多利益。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)3.3.水平一体化水平一体化 水平一体化战略即企业通过接办或兼并水平一体化战略即企业通过接办或兼并同行业企业来寻求成长的机会。由于购并同行业企业来寻求成长的机会。由于购并的是与本企业存在竞争关系的企业，企业的是与本企业存在竞争关系的企业，企业在现有市场上的营销规模和优势得以扩大，在现有市场上的营销规模和优势得以扩大，拥有的产品品种和品牌增多，在体现规模拥有的产品品种和品牌增多，在体现规模效益的同时又减少了竞争对少的数目。效益的同时又减少了竞争对少的数目。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)三、
23、多元化成长策略三、多元化成长策略 企业为了更多地占领市场和开拓新市场，企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化（也有翻译成多角化）经营战略。多元化（也有翻译成多角化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业，特别是多元化战略已成为当今大型企业，特别是跨国公司普遍采用的战略模式。跨国公司普遍采用的战略模式。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)1.1.同心多元化同心多元化 同心多元化战略，是指企业利用现有物同心多元化战略，是指企业利用现有物质技术力
24、量开发新产品，增加产品的门类质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。围，以寻求新的成长。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)2 2水平多元化水平多元化 水平多元化战略，即企业针对现有市水平多元化战略，即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。寻求新的成长。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)3 3集团多元化集团多元化 集团多元化战略，是指企业通过投资或集团多
25、元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。机会。市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)思考题思考题1.1.请从营销战略的各项特征出发，思考为什么说企请从营销战略的各项特征出发，思考为什么说企业营销战略决策是企业最根本的决策内容。业营销战略决策是企业最根本的决策内容。2.“2.“企业使命的表述主要是为了向企业外部各
26、相关企业使命的表述主要是为了向企业外部各相关方（如客户、公众、政府、社会组织等）体现企方（如客户、公众、政府、社会组织等）体现企业对社会的价值所在和负责任的形象业对社会的价值所在和负责任的形象”。以上说。以上说法你认为是否正确？为什么？法你认为是否正确？为什么？3.3.波士顿矩阵与波士顿矩阵与GEGE矩阵这两个管理分析工具都用于矩阵这两个管理分析工具都用于帮助进行战略业务单位（帮助进行战略业务单位（SBUSBU）组合规划。两者之）组合规划。两者之间有何异同？你认为这些工具较适用于哪些类型间有何异同？你认为这些工具较适用于哪些类型的企业？的企业？市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6) 4.
27、请分别列举我国本土企业和在我国经营的外资企请分别列举我国本土企业和在我国经营的外资企业在运用迈业在运用迈 克尔克尔波特所阐述的三种类型的基波特所阐述的三种类型的基本竞争战略即全面成本领先战略、差异化战略和本竞争战略即全面成本领先战略、差异化战略和聚焦战略中的成功例子。聚焦战略中的成功例子。 5.5.近年来，我国东南沿海省份的一些民营企业在小近年来，我国东南沿海省份的一些民营企业在小商品（如打火机、贺年卡、领带、袜子等）的生商品（如打火机、贺年卡、领带、袜子等）的生产和销售、出口方面取得瞩目业绩，虽然各家企产和销售、出口方面取得瞩目业绩，虽然各家企业产品线大都相当单一，但却能够占据了全球产业产品线大都相当单一，但却能够占据了全球产销量的大部分额。请问：这些企业所运用的是何销量的大部分额。请问：这些企业所运用的是何种竞争战略？其战略运用得以成功的原因有哪些种竞争战略？其战略运用得以成功的原因有哪些？有何风险存在？你认为随着企业的进一步壮大？有何风险存在？你认为随着企业的进一步壮大和市场环境的变化，这些企业有无必要在将来改和市场环境的变化，这些企业有无必要在将来改变其竞争战略？应选用何种成长战略？变其竞争战略？应选用何种成长战略？市场营销战略规划市场营销战略规划(6)(6)
