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1、【广告策划】上海金色【广告策划】上海金色城市推广策略提案城市推广策略提案光芒未来城90+，幸福多一些，快乐多一点 PART 2 看“城”PART 3 倾“城”PART 4 恋“城”PART 1 看“人”PART 5 推“城”PART 1 看“人”客户属性关键词因为工作在浦东，因为家人在浦东，爱浦东因为工作在浦东，因为家人在浦东，爱浦东浦东之恋因为我有需求，我得买，我必须买因为我有需求，我得买，我必须买需求客户属性关键词因为年轻，我喜欢，我选择因为年轻，我喜欢，我选择年轻客户属性关键词能满足生活必须，能承受得起，感觉还很划得来能满足生活必须，能承受得起，感觉还很划得来实在客户属性关键词最好多一点
2、，最好能增加一些。最好多一点，最好能增加一些。一线品牌、一流服务、一流配套、有档次和品位的一线品牌、一流服务、一流配套、有档次和品位的生活，有个性的大众产品、生活，有个性的大众产品、多一点客户属性关键词“钱要花得值得，品味我也要”“花同样的钱，要可以享受到更多”同样的90空间，不一样的生活方式同样的90空间，我享有更多的幸福和快乐！浦东之大，何处是我要的家浦东之大，何处是我要的家在哪里客户属性关键词PART 2 看“城”上海向东上海向东 浦东向南浦东向南上海城市的方向 万科也在营造一座城万科也在营造一座城顺应时代要求今日浦东之北蔡正处于快速城市化阶段万科来了 万万 科科 金金色色城城市市的的物
3、物理理属属性性关关键键词词浦东浦东 /中环中环 /百万平米百万平米/大城大城万科在营造一座什么样的城？万科在营造一座什么样的城？大大城市肌理城市肌理金色城市，遵循上海的文脉，捕捉浦东的人居特色，用金色城市，遵循上海的文脉，捕捉浦东的人居特色，用90+这样的时代产品，梳这样的时代产品，梳理一个城市自然的肌理理一个城市自然的肌理万科万科金色城市有什么与众不同？金色城市有什么与众不同？城市记忆城市记忆东方之珠，上海滩，海派文化，里弄，石库门，阿拉上海人东方之珠，上海滩，海派文化，里弄，石库门，阿拉上海人骨子里，上海，骨子里，上海，上海，只有我的上海。上海，只有我的上海。城市格调城市格调万科金色城市，
4、一如上海的繁华与恢弘，一如生活的阳光与炫动，一如生活的小万科金色城市，一如上海的繁华与恢弘，一如生活的阳光与炫动，一如生活的小资与品位，在这里，金色城市与上海一脉相承。资与品位，在这里，金色城市与上海一脉相承。城市规模城市规模万科金色城市，百万级超大社区，以城市概念造城万科金色城市，百万级超大社区，以城市概念造城城市产品城市产品THX;90+THX;90+产品产品; ;万科物业万科物业城市景观城市景观 50% 50%绿化率、六大绿地之一等绿化率、六大绿地之一等城市生活城市生活 便捷交通：便捷交通：两环三隧三轨，十几条交通线两环三隧三轨，十几条交通线 完美配套：周边完美配套：周边80万平米都市商
5、业配套（日后宜家、红星美凯龙将落址这里）、万平米都市商业配套（日后宜家、红星美凯龙将落址这里）、25万平米自身商业配套、品牌会所万平米自身商业配套、品牌会所万万 科科 金金色色城城市市的的物物理理属属性性关关键键词词脏脏/乱乱 /差，是现实，也是事实差，是现实，也是事实现实现实未来才是这里的价值未来才是这里的价值:未来的大城未来的大城/未来的中心未来的中心万万 科科 金金色色城城市市的的物物理理属属性性关关键键词词未来未来PART 3 倾“城”万科金色城市凭什么倾城？世界发生的大事，是历史的边角料一个人的幸福，却是一个人的史诗幸福多一些，快乐多一点幸福多一些，快乐多一点90+幸福多一些，快乐多
6、一些！MUCH MORE HAPPINESS 我的生活，我的选择MY LIFE, MY CHOICE东中环 新城市中心 一座“生态的，生活的，繁华的”百万平米大城万科品牌：建筑赞美生命“经济不景气，幸福学更走俏。社会开始关心幸福指数的问题，经济不景气，幸福学更走俏。社会开始关心幸福指数的问题，人们越来越注重自身的体验和感受。金钱、财富不是幸福，人们越来越注重自身的体验和感受。金钱、财富不是幸福，更不能取代幸福。更不能取代幸福。”“如果我们有自己的房子，我会在自己家的厨房里，给你做各如果我们有自己的房子，我会在自己家的厨房里，给你做各种各样好吃的种各样好吃的”幸福的承诺幸福的承诺“你每天下班回家
7、，都是刚好开饭的时候你每天下班回家，都是刚好开饭的时候”幸福的承诺幸福的承诺“我会给你洗衣服。如果你的亚麻衬衣需要手洗，我一定可以我会给你洗衣服。如果你的亚麻衬衣需要手洗，我一定可以手洗手洗”幸福的承诺幸福的承诺“我会穿上最好的绣花旗袍去参加你外甥的订婚典礼、你同事我会穿上最好的绣花旗袍去参加你外甥的订婚典礼、你同事的家庭宴会；你姐姐的金毛寻回犬一窝生了七只小狗，我愿的家庭宴会；你姐姐的金毛寻回犬一窝生了七只小狗，我愿意和你晚上十一点驱车四十分分钟去看看意和你晚上十一点驱车四十分分钟去看看你知道，和你你知道，和你在一起多晚都不算晚，多远都不算远在一起多晚都不算晚，多远都不算远”幸福的承诺幸福的
8、承诺“你没有参加过卫国战争，但你会接保险丝、通下水道、从超你没有参加过卫国战争，但你会接保险丝、通下水道、从超市邮购来两手各拎起三只购物袋、在出门前十分钟好我的晚市邮购来两手各拎起三只购物袋、在出门前十分钟好我的晚装拉链，替我校对新书的英文翻译，一样可以得骑士勋章装拉链，替我校对新书的英文翻译，一样可以得骑士勋章”幸福的依靠幸福的依靠“你不太会用语言表达感情你不太会用语言表达感情我懂我懂”幸福的依靠幸福的依靠“我们家狗儿小的时候，我训练它做的第一件事就是替你叼拖我们家狗儿小的时候，我训练它做的第一件事就是替你叼拖鞋鞋”幸福的关照幸福的关照“我的办公桌上，总是摆着你和狗狗咧嘴大笑的照片我的办公桌
9、上，总是摆着你和狗狗咧嘴大笑的照片”幸福的心情幸福的心情我们的幸福在万科我们的幸福在万科幸福的加法万科品牌万科品牌1、国内地产业领导品牌2、造城经验地段与城市规划地段与城市规划1、浦东中环浦东中环 新城市中心新城市中心2、周边商业配套80万M2 的“都市商贸中心”3、交通：二环三隧三轨“金色城市金色城市”百万大城的百万大城的规划规划1、25万M2的社区商业配套2、会所：知名健身俱乐部品牌入驻运营3、教育配套二所幼儿园、一所小学一所中学4、 23万M2景观园林品质品质1 1、THXTHX优智生态建筑优智生态建筑2、产品力3、万科物业服务90+幸福多一些,快乐多一些90+90+的房子，让生活多一点
10、空间的房子，让生活多一点空间90+90+的房子，让生活多一点欢乐的房子，让生活多一点欢乐90+90+的房子，让生活多一点情调的房子，让生活多一点情调90+90+的房子，生活多一种方式的房子，生活多一种方式90+90+的房子，因为万科而与众不同的房子，因为万科而与众不同90+90+的房子，因为在的房子，因为在110110万方的大城里而别具一格万方的大城里而别具一格90+90+的房子，因为的房子，因为THXTHX而品质卓越而品质卓越2424 是客厅，也是小型是客厅，也是小型PARTYPARTY，快乐天地，快乐天地6 6 是阳台，也是延伸的自然和浪漫是阳台，也是延伸的自然和浪漫 6 6 是厨房，还是
11、家的交响曲是厨房，还是家的交响曲1111 是书房，也是另一间卧室是书房，也是另一间卧室1010 是次卧，也是老人或小孩子的天地是次卧，也是老人或小孩子的天地1212 是主卧，更是家的幸福是主卧，更是家的幸福三分离式卫生间，独立空间，自在拥享三分离式卫生间，独立空间，自在拥享金色的眼光，看一座幸福的城金色的幸福是秋冬更迭她在床边放下的一件我的毛衫。金色的幸福是秋冬更迭她在床边放下的一件我的毛衫。你幸福吗？金色的幸福是晚上十点回家，金色的幸福是晚上十点回家，发现饭菜的温度和六点一样。发现饭菜的温度和六点一样。你幸福吗？金色的幸福是什么也不说，金色的幸福是什么也不说，却在看到她和孩子之后，真实发生的
12、满足感。却在看到她和孩子之后，真实发生的满足感。你幸福吗？PART 4 恋“城”大盘度大盘度品牌度品牌度舒适度舒适度血拼度血拼度服务度服务度享受度享受度迷恋度迷恋度配套度配套度98%100%95%99%99%100%92%98%金色城市幸福指数金色城市幸福指数用城市的眼光造一座城，幸福感即在当下。浦东之东，中环旁百万平米精致规划，七大造城定律全面亲历工作、休憩、居家大乐趣。90+精装三房，把幸福装进有意思的生活。归属归属heart /heart /金色的眼光，看一座幸福的城金色的眼光，看一座幸福的城快了才能乐！两条轨道交通、两条隧道交通及来来往往的十几路公交车，把幸福装进上班的路上、血拼的路上
13、、回家的路上。此刻，速度比什么都重要。往返在三轨三隧的愉悦，幸福在金色驰骋往返在三轨三隧的愉悦，幸福在金色驰骋两环三隧三轨、十余条交通线流畅贯通，家门口的枢纽站让快乐轻松到达。 提速提速A+ /A+ /体验双脚奔走的快乐，让购物欲重生。金色城市复苏你和东浦东的商业嗅觉，红星美凯龙、宜家和更多逛不完的生活小店，唤醒一家人的缤纷心情。沪南路上，请随身携带，眷恋生活的消费特权沪南路上，请随身携带，眷恋生活的消费特权红星美凯龙、宜家家居倾情入驻近百万平米商业配套，玩味搜购幸福。城市城市ing / ing / 深呼吸 挥别压力；轻生活 自在舒适放下手边的繁忙，感受来自金色城市独特的绿色哲学，让久违的愉悦
14、感重回心间。50%绿化率，座倚城市六大绿地之一 / 绿色生活 金色城市最不经意的一瞥发现最诗意的绿最不经意的一瞥发现最诗意的绿空气空气SOS /SOS /回家吧，挥别高压时代的焦虑与浮躁。金色城市90平米精装三房，带来家的踏实和平静，沉淀久违的幸福感。一次居住的舒心SPA，一切为成长家庭量身定造。我们的幸福，越来越需要一个可以投奔的地方我们的幸福，越来越需要一个可以投奔的地方90+精装三房，卸下疲惫的生活换以最本真的建筑关爱。舒压舒压SPA / SPA / 回家吧，回到我们的街区，它叫“90+街区”。在金色的城市里，它把我们的幸福闪耀我们的家，我们幸福的地方我们的家，我们幸福的地方90+精装三
15、房，卸下疲惫的生活换以最本真的建筑关爱。90+90+街区街区/ / PART 5 推“城”推什么？ 90+如何推广？我们已经 城 启未来我们还传达过100万规模上海向东这是一个什么样的城?消费者在这个城中的核心价值是什么?他们所关心的核心价值如何与他们进行沟通并让他们产生共鸣?万科金色城市90+的房子市场市场回归理性和人性化回归理性和人性化竞争竞争差异化优势差异化优势观念观念90/7090/70新趋势新趋势万科万科让建筑赞美生命让建筑赞美生命产品产品精细投入精细投入 创新独特创新独特针对特定群体概念表述：幸福多一些，快乐多一点这个大城中有这个大城中有90+90+的房子的房子五大内涵标准衡量金色
16、城市生活五大内涵标准衡量金色城市生活“幸福指数幸福指数”两大外延标准两大外延标准万科品牌和万科品牌和THX品质演绎经典的品质演绎经典的 “幸福生活幸福生活”大盘大盘 交通交通 配套配套 产品产品 景观景观提速城市ing归属heart舒压spa空气sos因为这个大城、还因为城中因为这个大城、还因为城中90+90+的房子、当然还因为万科品牌服的房子、当然还因为万科品牌服务、以及配套、景观，这是一个幸福的大城务、以及配套、景观，这是一个幸福的大城五大内涵标准五大内涵标准两大外延标准两大外延标准万科品牌万科品牌 THX THX产品质量产品质量90+90+产品最直接的实现金色城市的幸福生活产品最直接的实
17、现金色城市的幸福生活回顾一下“钱要花得值得，品味我也要”“花同样的钱，要可以享受到更多”同样的90空间，不一样的生活方式同样的90空间，我享有更多的幸福和快乐！幸福的加法万科品牌万科品牌1、国内地产业领导品牌2、造城经验地段与城市规划地段与城市规划1、浦东中环浦东中环 新城市中心新城市中心2、周边商业配套80万M2 的“都市商贸中心”3、交通：二环三隧三轨“金色城市金色城市”百万大城的百万大城的规划规划1、25万M2的社区商业配套2、会所：知名健身俱乐部品牌入驻运营3、教育配套二所幼儿园、一所小学一所中学4、 23万M2景观园林品质品质1 1、THXTHX优智生态建筑优智生态建筑2、产品力3、
18、万科物业服务90+幸福多一些,快乐多一些幸福多一些，快乐多一些！MUCH MORE HAPPINESS 我的生活，我的选择MY LIFE, MY CHOICE东中环 新城市中心 一座“生态的，生活的，繁华的”百万平米大城万科品牌：建筑赞美生命营销推广路径营销推广路径线上：户外、报广、围墙、销售现场、短信、网络等线上：户外、报广、围墙、销售现场、短信、网络等线下：销售技巧、活动营销线下：销售技巧、活动营销 线下要说：百万之城、未来之城、商业配套大城生活的 生态的 繁华的中环新城市中心万科物业 THX 90+营营销销前前考考量量寻寻找找可可能能性性1、产品带给受众的体验WHATHOW2、推广活动的
19、受众WHOWNOM3、影响受众的人之接受习惯WHENWHICH打动芳心？留住视线？吸引眼球？内容形式视觉各各个个击击破破攻攻击击角角度度推广逻辑推广逻辑1.找到人群，引起注意2.提出主张，获得气质认同3.树立项目形象高度1.亮相，身份落定2.核心利益的传递3.重大卖点的释放1.细说产品，释放利益2.强化项目形象和理念“我是适合你的好东西，请关注我！”STEP 1“我是有品质的好房子，请记住我！”STEP 2“我优点有很多，请选择我！”STEP 3“110110万大城万大城”“幸福、快乐!”“90+,幸福多一些，快乐多一点”第一阶段（09.109.2）第二阶段（09.309.4）第三阶段（09.
20、5）核心概念：90+90+产品的内涵和外延产品的内涵和外延营销节奏建议营销节奏建议万科万科.金色城市阶段推广铺排大表金色城市阶段推广铺排大表2009年年1月月1月月2月月3月月4月月准准备工作工作营销节点确定;前期宣传物料设计及制作:产品价值展板、DM单、售楼处内包装、楼体条幅等;推广策略案提案、调整、定稿等市市场预热期期（以制造制造话题式式刺破市场）第一第一阶段段第二第二阶段段第三第三阶段段主主题：万科：万科金色城市金色城市中中环浦浦东新城市中心新城市中心110万舒居万舒居大城大城 90+精装三房，精装三房，4月登月登场主主题：万科：万科金色城市金色城市 90+，幸福多一些，快，幸福多一些，
21、快乐多一点多一点 90+精装三房，精装三房，4月登月登场主主题：选择系列系列主主题：产品价品价值，即将开，即将开盘线上：上：户外广告打出去：110万舒居大城万舒居大城楼体条幅挂出来售楼处内部包装完成（项目产品价值展板、海报、氛围营造）围墙广告完成急需用的车位销售DM单等完成线上：上：户外持续：90+产品价品价值报版多点系列 电台：产品信息、销售预告DM单：产品价品价值、社区价、社区价值、品牌、品牌价价值、生活理念、生活理念楼楼书：完稿：完稿线上：上：户外：90+产品价品价值报版：选择系列DM单：产品价品价值、社区、社区价价值、品牌价、品牌价值、生活理、生活理念念海海报：产品价品价值楼楼书：综合
22、表达合表达线上：上：户外：90+即将开盘报版：开盘系列DM单：产品价品价值、社区、社区价价值、品牌价、品牌价值、生活理、生活理念、开念、开盘信息信息渠道拓展推广：渠道拓展推广：1、分众分众传媒媒-高端写字楼朝九晚五时段TVC投放2、地地铁渠道渠道-镜子攻略(各地铁站进出口两侧站内广告地铁车厢内平面影视广告车门广告)3、网网络广告广告-与QQ捆绑式弹出方式创意互动广告渠道拓展推广：渠道拓展推广：1、分众分众传媒媒沿用故事性报版内容拍成小短片进行播放A商务白领联播网B时尚联播网2、趣味地地铁广告广告别以为系列3、网网络广告广告沿用-故事性报版FLASH跳出4、趣味站台广告站台广告线下：下：1、分众
23、、分众传媒沿用媒沿用2、地、地铁广告沿用广告沿用、网、网络广告沿用广告沿用、产品品对位渠道位渠道启启动线下：下：1、地铁广告2、网络广告沿用3、现场拍摄情景剧挖客渠道功略挖客渠道功略启动万科各万科各盘联动影院影院（提供爆米花上塘道版包装）婚婚纱影楼、影楼、妇儿医院儿医院（温馨提示纸杯）线下：下：项目展示和目展示和销售接待售接待线下：下：海报、户型手册软文炒作现场：结合产品价值展示产品生活 线下：下：物料：产品说明书、现场：结合产品价值展示产品生活线下：下：软文炒作：结合产品节点，如会所展示以新闻形式报道物料：会所宣传手册现场：氛围营造注明：具体执行需根据销售具体情况调整确定活动营销建议活动营销
24、建议回到以人为单位的立场，提供设计生活的可能回到以人为单位的立场，提供设计生活的可能活动主题：“金色的幸福“系列活动针对SINGLE（单身）8分钟面对面姻缘会活动针对COUPLE（两人）信心09唱游幸福KTV比赛针对FRIEND（朋友）成人儿童节针对FAMILY（家庭）幸福HOME征文活动地铁营销建议地铁营销建议以通往项目的地铁线路为主轴，发布地铁站口广告第一阶段第一阶段: :品牌形象入市主题品牌形象入市主题调性诉求调性诉求1 1：方向方向光芒光芒未来未来 或：或：光芒光芒未来未来城城 调性诉求调性诉求2 2：生态的生态的生活的生活的繁华的繁华的 或：或：金城市金城市金中心金中心金生活金生活
25、主力诉求：主力诉求：中环中环 新城市中心新城市中心户外户外万科万科金色城市金色城市中环中环新城市中心新城市中心90+90+精装三房，精装三房，4 4月登场月登场万科万科金色城市金色城市中环中环浦东新城市中心浦东新城市中心110110万舒居万舒居大城大城90+90+精装三房，精装三房，4 4月登场月登场万科万科金色城市金色城市生态的生态的繁华的繁华的生活的生活的90+90+精装三房，精装三房，4 4月登场月登场万科万科金色城市金色城市90+90+街区街区110110万万大城，大城，90+90+的幸福空间的幸福空间90+90+精装三房，精装三房，4 4月登场月登场万科万科金色城市金色城市90+90
26、+街区街区90+90+精装三房精装三房, , 不只为生活加一点不只为生活加一点90+90+精装三房，精装三房，0909年年4 4月登场月登场户外户外围墙围墙万科万科金色城市金色城市/ /欢迎来到你的家欢迎来到你的家/ /选择选择 适合你的生活方式适合你的生活方式别以为别以为 这不是三年后的徐家汇这不是三年后的徐家汇/ /给你给你 一个离迪斯尼最近的家一个离迪斯尼最近的家享受享受 一个在城市绿肺里的家一个在城市绿肺里的家/ /可能就是可能就是 一个一个5 5年后的陆家嘴年后的陆家嘴万科万科金色城市金色城市90+90+街区街区/90+/90+，我的选择，我喜欢，我的选择，我喜欢方案一：第二阶段第二
27、阶段: :万科万科90+90+产品概念产品概念 细节细节 价值价值 生活生活 好处好处与客户产生沟通与客户产生沟通 共鸣共鸣, ,并与他们达成共识并与他们达成共识主力诉求：主力诉求：90+90+，快乐多一些，幸福多一点，快乐多一些，幸福多一点万科万科金色城市金色城市/ /欢迎来到你的家欢迎来到你的家/ /万科万科金色城市金色城市90+90+街街区区2424，是客厅，也是小型，是客厅，也是小型PARTYPARTY，快乐天地，快乐天地6 6，是阳台，也是延伸的自然和浪漫，是阳台，也是延伸的自然和浪漫 6 6，是厨房，还是家的交响曲，是厨房，还是家的交响曲1111，是书房，也是另一间卧室，是书房，也
28、是另一间卧室1212，是主卧，更是家的幸福，是主卧，更是家的幸福三分离式卫生间，独立空间，自在拥享三分离式卫生间，独立空间，自在拥享围墙围墙方案二：保证系列保证系列品质保证：品质保证：2424年万科品牌年万科品牌规模保证：规模保证：110110万万生活大城生活大城商业保证：商业保证：8080余万余万商业中心配套商业中心配套绿化保证：绿化保证：2323万万生态景观绿化带产品生态景观绿化带产品2525万万社区景观园林社区景观园林交通保证：交通保证：1010余条公交线余条公交线1111号、号、1313号、号、1818号地铁线接驳全城号地铁线接驳全城幸福保证：幸福保证：90+90+精装三房，生活随心所
29、欲精装三房，生活随心所欲标志含义标志含义规模规模 110 110万平方米的恢弘万平方米的恢弘 商业商业 80 80万平米商业配套万平米商业配套 绿化绿化 50 50万平方米的绿色万平方米的绿色 园林园林 25 25万万M2M2社区景观园林社区景观园林医疗医疗 医院药店毗邻医院药店毗邻 学校学校 幼儿园小学中学近在咫尺幼儿园小学中学近在咫尺地铁地铁 地铁就在家门口地铁就在家门口 公交公交 公交纵横恣意畅达公交纵横恣意畅达90+ 90+90+ 90+精装三房，万科成熟作品。精装三房，万科成熟作品。 万科物管万科物管 中国一流物业服务中国一流物业服务. .万科品牌万科品牌 领跑中国房地产领跑中国房地
30、产. .Oh，my GOD！当我睁开双眼，看到的是精雅别致的房间。他说，这是我们的新房！一间卧室，一间客房，还有一间用来做书房，他说，等以后我们有了小宝贝，这里就是他的天地。宽敞的阳台上，两张藤椅，一张桌子，还有一朵盛开的玫瑰90+的房子，给生活更多空间。让生活多一点空间让生活多一点空间多点系列多点系列90+90+的房子的房子 / /Party Time!周末，邀三五好友在家庭影院里狂欢，可乐、啤酒、可比克堆满客厅，身体随着震耳欲聋的摇滚音乐，动起来，就喜欢这样。在90+的房子里，生活够HIGH，才够快乐。 让生活多一点快乐让生活多一点快乐多点系列多点系列90+90+的房子的房子 / /亲爱的
31、她生日，西餐厅？中式生日宴？或公园野餐？NO!NO!NO!拜托，别这么折腾！其实就在自家阳台，稍作装点，6M2的小天地里来一个浪漫的烛光晚餐，红酒、蜡烛、生日蛋糕、提拉米苏牛肉90+的房子，情调总比别处多一点。让生活多一点情调让生活多一点情调多点系列多点系列90+90+的房子的房子 / /毛主席说：自己动手，丰衣足食。我是一个十足的懒女人：不喜欢做饭、不喜欢厨房，不喜欢油烟、更不喜欢凌乱的餐具。只因爱死了老公的厨艺，那跳动在味蕾的绝美佳肴，让我不自觉地走向厨房，渐渐地，洗菜、切菜、炒菜90+的房子里，生活开始多出一种美味。让生活多一点美味让生活多一点美味多点系列多点系列90+90+的房子的房子
32、 / /这是一个新型时代，我是新型人类，当然，我有我主张！我讨厌一尘不变的生活；喜欢CS的刺激、魔兽世界的激烈；喜欢城市的时尚与繁华；也喜欢自然的绿意。我说，我的房子不必太大，却一定要够舒适。书房里，肆意游戏；阳台上，品味优雅；商业区，尽情SHOPPING；园林中，漫步风景。90+的房子里，生活多出一种方式惬意！让生活多一种方式让生活多一种方式多点系列多点系列90+90+的房子的房子 / /90+,90+,因万科而幸福因万科而幸福幸福多一些幸福多一些, ,快乐多一些快乐多一些万科，国内地产业领导品牌万科，国内地产业领导品牌成熟的造城经验，成熟的造城经验，8 8年年90+90+成熟产品，成熟产品
33、，90+90+，因万科而幸福，因万科而幸福90+, 90+, 因为在因为在110110万方的大城里而别具一格万方的大城里而别具一格幸福多一些幸福多一些, ,快乐多一些快乐多一些2525万的社区商业配套，万的社区商业配套，2323万景观园林和万景观园林和2525万的社区绿化。万的社区绿化。浦东中环浦东中环 新城市中心的优越位置，新城市中心的优越位置，8080万万 的的“都市商贸中心都市商贸中心”，二环三隧三轨纵横，知名健身俱乐部品牌入驻运营，二所幼儿二环三隧三轨纵横，知名健身俱乐部品牌入驻运营，二所幼儿园、一所小学，一所中学。园、一所小学，一所中学。90+90+，因为在万科，因为在万科11011
34、0万方的大城里而别具一格万方的大城里而别具一格 90+,90+,因为因为THXTHX而品质卓越而品质卓越幸福多一些幸福多一些, ,快乐多一些快乐多一些静音架空地板、同层排水，空调管线隐蔽静音架空地板、同层排水，空调管线隐蔽科技为建筑造就的不仅限于科技为建筑造就的不仅限于外在之美，更在于内在细节的探究与把握。外在之美，更在于内在细节的探究与把握。THXTHX的技术含量，你现在未必都能立刻感受得到，但一定能在未来的生活中的技术含量，你现在未必都能立刻感受得到，但一定能在未来的生活中享受得到。享受得到。90+90+的房子，多点空间的房子，多点空间别那么吝啬了，买多点家私才能放满属于我们的别那么吝啬了
35、，买多点家私才能放满属于我们的90+90+空间空间买，再买些，再买多些，再买多一些，放满属于我们的买，再买些，再买多些，再买多一些，放满属于我们的90+90+空间这里空间这里放我的迷你型桌球，那边放老婆的跳舞毯，还是很空，再买个吧台放我的迷你型桌球，那边放老婆的跳舞毯，还是很空，再买个吧台回来吧回来吧90+90+的房子，多点生活的房子，多点生活HAPPYOUTHAPPYOUT时间到了，回家和我可爱的时间到了，回家和我可爱的“黄脸婆黄脸婆”跳个火辣的拉丁舞跳个火辣的拉丁舞傻婆说学会做东坡肉了，傻佬下班立刻回去吃命运的小丑，上帝的傻婆说学会做东坡肉了，傻佬下班立刻回去吃命运的小丑，上帝的邻居，白兰
36、地为伴，血液与酒精融合，这一刻得到解脱邻居，白兰地为伴，血液与酒精融合，这一刻得到解脱多点系列之参考多点系列之参考90+90+的房子，多点幸福的房子，多点幸福走出童话是需要时间的，我迷路了，走不出来了，因为里面真的有走出童话是需要时间的，我迷路了，走不出来了，因为里面真的有王子我住进了老公为我编写出的森林城堡王子我住进了老公为我编写出的森林城堡今天和女儿一起去迪仕尼乐园，旁人都说俩姐妹长得真漂亮今天和女儿一起去迪仕尼乐园，旁人都说俩姐妹长得真漂亮90+90+的房子，多点欢乐的房子，多点欢乐一个大家都不愿去说破的笑话，有你真的很快乐一个大家都不愿去说破的笑话，有你真的很快乐又刷爆一张卡，都怪家门
37、外的商场太诱惑人，又刷爆一张卡，都怪家门外的商场太诱惑人，CKCK的内裤也忍不住买的内裤也忍不住买一打用力的划痕留下摩擦的记忆，留下完整的快乐一打用力的划痕留下摩擦的记忆，留下完整的快乐多点系列之参考多点系列之参考90+90+的房子，多点情趣的房子，多点情趣在装！还装！装什么装，不就是玩在装！还装！装什么装，不就是玩SMSM嘛，嘘嘛，嘘老婆喜欢猫，老婆喜欢猫，BBBB喜欢狗，我博爱，都喜欢喜欢狗，我博爱，都喜欢游戏时间到，老婆叫我别宠坏了我的游戏时间到，老婆叫我别宠坏了我的P2P290+90+的房子，多点绿色的房子，多点绿色白色是纯情，粉红是可爱，拜托，什么年代了，绿色进行时白色是纯情，粉红是
38、可爱，拜托，什么年代了，绿色进行时我就是女王，趟大的绿地里，只有我一朵花我就是女王，趟大的绿地里，只有我一朵花多点系列之参考多点系列之参考90+90+的房子里，多点空间的房子里，多点空间买，再买些，再买多些，再买多一些，买，再买些，再买多些，再买多一些，和吝啬说和吝啬说bye-byebye-bye，多买些家私才能放满属于我们的，多买些家私才能放满属于我们的90+90+空间，空间，你看，这里放我的迷你型桌球，那边放你的跳舞毯，你看，这里放我的迷你型桌球，那边放你的跳舞毯，可还是很空，明天再买个吧台回来吧！可还是很空，明天再买个吧台回来吧！90+90+的房子，让生活多了点空间！的房子，让生活多了点
39、空间！90+90+的房子里，多点生活的房子里，多点生活HAPPYOUTHAPPYOUT时间到了！时间到了！回家和我可爱的回家和我可爱的“黄脸婆黄脸婆”跳个火辣的拉丁舞；跳个火辣的拉丁舞；哦哦 是老婆拿手的东坡肉，如此美味可不能错过；是老婆拿手的东坡肉，如此美味可不能错过；一杯红酒，和亲爱的他，坐在阳台的藤椅上，举杯共饮一杯红酒，和亲爱的他，坐在阳台的藤椅上，举杯共饮在在90+90+的房子里，生活总是缤纷多彩！的房子里，生活总是缤纷多彩！90+90+的房子里，多点欢乐的房子里，多点欢乐GO SHOPPING!GO SHOPPING!向左！向右！时尚、品牌殷勤地招着手。向左！向右！时尚、品牌殷勤地
40、招着手。又刷爆一张卡，都怪家门外的商场太诱惑人，又刷爆一张卡，都怪家门外的商场太诱惑人，CKCK内裤忍不住又买了一打。内裤忍不住又买了一打。没想到，在这里我成了快乐的购物狂！没想到，在这里我成了快乐的购物狂！90+90+的房子，欢乐不只是在家里。的房子，欢乐不只是在家里。多点系列之参考多点系列之参考选择选择 适合我的生活方式适合我的生活方式是要繁华还是静谧？快捷还是舒缓？是该花点时间考虑下自己的偏好，找到是要繁华还是静谧？快捷还是舒缓？是该花点时间考虑下自己的偏好，找到适合自己的生活。这里，将是未来世博会辐射圈，浦东的新中心，中环、地适合自己的生活。这里，将是未来世博会辐射圈，浦东的新中心，中
41、环、地铁带我通达全上海，百万平米的商业配套，让我爱上购物。万科铁带我通达全上海，百万平米的商业配套，让我爱上购物。万科金色城市，金色城市，我的选择，我的生活方式。我的选择，我的生活方式。选择选择 适合我的生活大城适合我的生活大城是要繁华还是静谧？快捷还是舒缓？花点时间考虑下自己的偏好，找到适合是要繁华还是静谧？快捷还是舒缓？花点时间考虑下自己的偏好，找到适合自己的生活。自己的生活。这里，将是未来的这里，将是未来的“徐家汇徐家汇”，未来的，未来的“陆家嘴陆家嘴”，中环、地铁让我自由穿梭在，中环、地铁让我自由穿梭在城市，百万平米的商业配套，让我成为购物狂。百万平米的恢弘大城，玩转城市，百万平米的商
42、业配套，让我成为购物狂。百万平米的恢弘大城，玩转都市动感生活。万科都市动感生活。万科金色城市，我的选择，我的生活大城。金色城市，我的选择，我的生活大城。选择系列选择系列选择选择 一个未来就在现在一个未来就在现在是要现在还是未来？是要繁华还是静谧？快捷还是舒缓？花点时间考虑下自是要现在还是未来？是要繁华还是静谧？快捷还是舒缓？花点时间考虑下自己的偏好，找到适合自己的生活。这里，将是未来的己的偏好，找到适合自己的生活。这里，将是未来的“徐家汇徐家汇”，未来的，未来的“陆家陆家嘴嘴”，中环、地铁让我自由穿梭在城市，百万平米的商业配套，让我成为购物，中环、地铁让我自由穿梭在城市，百万平米的商业配套，让
43、我成为购物狂。狂。90+的舒适空间，让我们小两口多点欢乐，多点幸福。万科的舒适空间，让我们小两口多点欢乐，多点幸福。万科金色城市，金色城市，我的选择，我的未来。我的选择，我的未来。选择系列选择系列别以为别以为这里这里3 3年后不是另外一个年后不是另外一个“陆家嘴陆家嘴”90+90+精装空间火热销售中精装空间火热销售中上海向东，浦东向南。这里，将是未来世博会辐射圈，浦东的新中心，上海向东，浦东向南。这里，将是未来世博会辐射圈，浦东的新中心，中环、地铁通达全上海，百万平米的商业配套，购物休闲一应俱全。中环、地铁通达全上海，百万平米的商业配套，购物休闲一应俱全。以以110110万平方米的恢弘体量，万
44、平方米的恢弘体量，90+90+的舒适空间开启新生活，生活之城，的舒适空间开启新生活，生活之城，繁华之城。繁华之城。万科万科金色城市，未来中环的新城中心，这里将是另外一个陆家嘴。金色城市，未来中环的新城中心，这里将是另外一个陆家嘴。别以为系列别以为系列别以为别以为这里这里3 3年后不是另外一个年后不是另外一个“徐家汇徐家汇”90+90+精装空间火热销售中精装空间火热销售中上海向东，浦东向南。这里，将是未来世博会辐射圈，浦东的新中心，上海向东，浦东向南。这里，将是未来世博会辐射圈，浦东的新中心，中环、地铁通达全上海，百万平米的商业配套，购物休闲一应俱全。中环、地铁通达全上海，百万平米的商业配套，购
45、物休闲一应俱全。以以110110万平方米的恢弘体量，万平方米的恢弘体量，90+90+的舒适空间开启新生活，生活之城，的舒适空间开启新生活，生活之城，繁华之城。繁华之城。万科万科金色城市，未来中环的新城中心，这里将是另外一个陆家嘴。金色城市，未来中环的新城中心，这里将是另外一个陆家嘴。别以为系列别以为系列第三阶段第三阶段: :销售信息销售信息,项目开盘项目开盘万科金色城市90+街区5月开盘,敬请关注90+，我的选择，我喜欢开盘系列开盘系列万科金色城市90+街区5月2日炫动开盘,敬请期待90+，我的选择，我喜欢开盘系列开盘系列万科金色城市90+街区开盘热销中,机会即将不再90+，我的选择，我喜欢开
46、盘系列开盘系列Option-1卖点符号户外广告前期主形象卖点海报承诺符号报纸广告主形象报纸广告卖点-欢迎回家系列售楼处户外围墙设计楼书风格Option-2Option-3报广报广90+90+生活化卖点系列一生活化卖点系列一报广报广90+90+生活化卖点系列二生活化卖点系列二现场围墙现场围墙楼书风格楼书风格现场挂旗Option-4谢谢各位2009年到了，新年快乐！深圳策达2008年12月31日新产品推广及产品销售策略新产品推广及产品销售策略影响新产品推广有哪些因素影响新产品推广有哪些因素 影响新产品推广成败的因素很多,企业在新产品推广中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问
47、题，需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市场上自然地动起来。 首先，从消费者的生活细节中寻找卖点要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。新产品的成败完全体现在一切细节中。很多机会都隐藏在众多的细节之中，最根本的就是体现在消费者的生活细节之中。企业在推广新产品时往往看到的只是一些表象，却将这些表象当作根本的因素加以运用，其结果只能导致失败，所谓“差之毫厘，失之千里”。很多企业都知道在推出新产品时需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透
48、视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。比如，我现在操作的一个电热水器新产品，就是在先了解了消费者对当前电热水器的不满和不足，结合当前倡导节能的局势来研制和定位，在目前市场的电热水器上做出突破！我们所看到目前电热水器市场现象是：容量越大的贮水式电热水器，加热的时间越长，等洗完一两个人后，又必须等待热水加热。再就是因为容量大，也就体积大，所占用的空间肯定要大，有些就隐蔽性的安装在天花板里面，但，整个卫生间显得非常的低矮.还有，当前风行的酒店式公寓供热水系统，难道还停留在使用消耗维护费用更大的锅炉？当然，现在我们的电热水器产品把这些问题解决！是一个很大的突破！然后，就是产品概念
49、的市场定位：产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞争产品的差异，并要以具体的产品特性来支持。先要了解什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。 产品市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有
50、效激发消费者的购买行为。当前，贮水式电热水器在解决保证体积更小的前提，能正常加热供热水，节约不必要浪费的能源和解决用户实际的问题，就是要提高给水加热的速度，缩短给水加热的时间！把电热水器的体积做的更小更美观，这样，也就可以解决酒店式公寓、宾馆、度假村、学校等使用锅炉供热水的庞大费用和不必要的开支（就算有一个人需要使用热水，也要正常使用锅炉）。更节能节电，比传统电热水器节能达到50%以上。使用中，根据装潢装饰的设计和特点，隐蔽安装也不会影响吊顶的高度和浴室的空间，并可以根据要求使用遥控或智能控制！产品能做到这种程度，概念性已经是非常突现了吧！一个新产品的产品概念清晰体现出市场定位，这是成功的基本
51、要素。其次，需要统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。产品销售及物流策略产品销售及物流策略第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义一、分销渠道的含义、作用和意义分销渠道分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有产者向消费者或用户转移
52、的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。有权分离、供需数量差异以
53、及供需品种差异等方面的矛盾。分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。企业的交易成本。MCMMMMMCCCCCD是否使用中间商的经济效益比较是否使用中间商的经济效益比较二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式（一）分销渠道的长度模式（一）分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。型的中间商数目的多少。1. 直接分销直接分销 (Direct Distribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖
54、给消费者或用户，不经过任何中间环节。或用户，不经过任何中间环节。2. 间接分销间接分销 (Indirect Distribution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。者或用户的过程中至少经过一个中间环节。生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商批发商代理商代理商专业批发商专业批发商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道消
55、费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商批发商代理商代理商批发商批发商生产者的销售机构生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商代理商生产者生产者产业用户产业用户批发商批发商生产者的销售机构生产者的销售机构产业用品分销渠道长度模式产业用品分销渠道长度模式（二）分销渠道的宽度模式（二）分销渠道的宽度模式分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。用同种类型
56、中间商数目的多少。1. 密集分销密集分销 (Intensive Distribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2. 选择分销选择分销 (Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。推销产品。3. 独家分销独家分销 (Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。第二节第二节 分销渠道决策分销渠道决策一、分销渠道设计决策一、分销渠道设计
57、决策分销渠道设计分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长是指企业对分销渠道的长度和度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。源源不断地送达消费者或用户。（一）分析分销渠道设计的影响因素（一）分析分销渠道设计的影响因素1. 产品因素产品因素 (Product Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到产品的单价、体积或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量
58、、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。素的影响。（一）分析分销渠道设计的影响因素（一）分析分销渠道设计的影响因素2. 顾客因素顾客因素 (Customer Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到顾客的数量、分布或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3. 中间商因素中间商因素 (Resellers Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到中间商的数量、连或宽度的选择受到中间商的数量
59、、连锁功能、配套功能等因素的影响。锁功能、配套功能等因素的影响。4. 生产者因素生产者因素 (Company Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到生产者的实力和声或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。愿望等因素的影响。（一）分析分销渠道设计的影响因素（一）分析分销渠道设计的影响因素5. 竞争者因素竞争者因素 (Competitors Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到竞争者所选择的分或宽度的选择受到
60、竞争者所选择的分销渠道长度和销渠道长度和/ /或宽度的影响。或宽度的影响。6. 环境因素环境因素 (Environmental Factors)分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到经济、法律等环境或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度（二）确定分销渠道的长度和宽度Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?（三）规定渠道成员的权利和
61、义务（三）规定渠道成员的权利和义务渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。的限制等。（四）对渠道设计方案的评估（四）对渠道设计方案的评估对渠道方案评估的标准有三个：对渠道方案评估的标准有三个：1. 经济性标准经济性标准 (Economic C
62、riteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。2. 控制性标准控制性标准 (Control Criteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。3. 适应性标准适应性标准 (Adaptive Criteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。渠道方案进行评价。销销售售成成本本 销售量销售量代理商代理商企业推销队伍企业推销队伍 SB两种渠道方案的经济性比较两种渠道方案的经济性比较二、分销渠道管
63、理决策二、分销渠道管理决策分销渠道管理分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员选择中间商的标准一般包括：选择中间商的标准一般包括：1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力；经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2. 业务人员的素质和合作态度；业务人员的素质和合作态度；3. 储存、运输等设备条件；储存、运输等设备条件；4. 市场覆盖面；市场覆盖面；5. 地理位置；地理位置；6. 顾客类型和购买力。顾客类型和购买力。（二）激励渠道成员
64、（二）激励渠道成员正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。和商品陈列津贴、给予销售奖励等。负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。生产者要避免激励不足和激励过分。生产者要避免激励不足和激励过分。（三）评估渠道成员（三）评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与
65、企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。（四）渠道的调整（四）渠道的调整1. 增加或剔除个别渠道成员。增加或剔除个别渠道成员。2. 增加或剔除某些销售渠道。增加或剔除某些销售渠道。3. 更改整个渠道。更改整个渠道。第三节第三节 批发商业与零售商业批发商业与零售商业一、批发商业一、批发商业批发批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消是指主要从事批发业务、为最终消
66、费者以外的购买者服务的商业机构或个人。费者以外的购买者服务的商业机构或个人。批发商主要有三种类型：批发商主要有三种类型：1. 商人批发商商人批发商 (Merchant Wholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。有限服务批发商。批发商主要有三种类型批发商主要有三种类型2. 经纪人和代理商经纪人和代理商 (Brokers and Agents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，指
67、不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。从中获取佣金的商人。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。代理商主要有四种类型：代理商主要有四种类型：（1）生产者代理商）生产者代理商 (manufacturers agents) （2）销售代理商）销售代理商 (selling agents)（3）采购代理商）采购代理商 (purchasing agents)（4）佣金商）佣金商 (commission merchants)3. 生产者的销售机构和销售办事处生产者的销售机构和销售办事处 (Manufacturers Sales B
68、ranches and Offices)二、零售商业二、零售商业零售零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售商业革命（一）零售商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第二
69、次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生第五次革命：网上营销的产生（二）零售业态的类型（二）零售业态的类型1. 有门市的零售有门市的零售 (Store Retailing)（1）专业商店）专业商店 (specialty store)（2）百货商店）百货商店 (department store)（3）超级市场）超级市场 (supermarket)（4）超级商店）超级商店(superstore)、综合商店、综合商店(combination store)和特级市场和特级市场(hyperma
70、rket)（5）仓储商店）仓储商店 (warehouse store)（6）方便商店）方便商店 (convenience store)（7）折扣商店）折扣商店 (discount store)（8）廉价商店）廉价商店 (off-price store)（9）目录陈列室）目录陈列室(catalog showroom)（二）零售业态的类型（二）零售业态的类型2. 无门市的零售无门市的零售 (Nonstore Retailing) （1）上门推销）上门推销 (door-to-door retailing)（2）直接邮购营销）直接邮购营销 (direct mail marketing)（3）邮购目录营
71、销）邮购目录营销 (mail catalog marketing)（4）电话营销）电话营销 (telephone marketing)（5）大众媒体直复营销）大众媒体直复营销 (direct marketing)（6）自动售货）自动售货 (automatic vending)（7）购物服务公司）购物服务公司 (shopping service company)（8）网上营销）网上营销 (on-line marketing)第四节第四节 物流决策物流决策一、物流的含义和作用一、物流的含义和作用物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产
72、品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。(Physical distribution involves planning, implementing, and controlling the physical flow of materials, final goods, and related information from points of origin to points of consumption to meet customer requi
73、rements at a profit.)物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。仓储、搬运和装卸七个方面。物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。适当的地点。二、物流目标的确定二、物流目标的确定物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的顾客服务。顾客服务。企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因
74、企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素：素：1. 了解顾客最关心的服务是什么。了解顾客最关心的服务是什么。2. 弄清竞争者为顾客提供的服务水平。弄清竞争者为顾客提供的服务水平。三、物流决策三、物流决策1. 订单处理决策订单处理决策 (Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。后能尽快得到产品。三、物流决策三、物流决策1. 订单处理决策订单处理决策 (Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽企业应加快订单处理的速度，
75、使顾客在发出订单后能尽快得到产品。快得到产品。2. 仓储决策仓储决策 (Warehousing Decisions)包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是租用仓库。租用仓库。3. 运输决策运输决策 (Transportation Decisions)包括确定运输方式和运输路线。包括确定运输方式和运输路线。4. 存货决策存货决策 (Inventory Decisions)包括控制原材料和产品的库存水平。包括控制原材料和产品的库存水平。第十二章第十二章 促销策略促销策略第一节第一节 促销概述促销概述一、促销的含义和作用一、促销的含义和作用促
76、销促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。上是一种信息沟通活动。促销的作用主要表现在：促销的作用主要表现在：1. 提供产品信息，激发顾客需求。提供产品信息，激发顾客需求。2. 突出产品特点，促进产品销售。突出产品特点，促进产品销售。3. 塑造企业形象，增强竞争力。塑造企业形象，增强竞争力。二、促销组合二、促销组合（一）促销
77、组合的含义（一）促销组合的含义所谓促销组合所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。（二）设计促销组合时需考虑的因素（二）设计促销组合时需考虑的因素1. 产品类型产品类型2. 产品生命周期阶段产品生命周期阶段3. “拉拉”式式(pull)和和“推推”式式(push)策略策略4. 顾客购买准备阶段顾客购买准备阶段5. 促销预算促销预算广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销公关公关人
78、员推销人员推销销售促进销售促进广告广告公关公关对对消消费费品品的的相相对对重重要要性性对对产产业业用用品品的的相相对对重重要要性性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性销售促进销售促进广告和公关广告和公关人员推销人员推销导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期促促销销方方式式的的成成本本效效应应各种促销方式在产品生命周期不同阶各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应段的成本效应生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“拉拉”式策略式策略需求需求需求需求生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“推推”式策略式策略需
79、求需求需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策略式策略广告和公关广告和公关认知认知理解理解信服信服购买购买再购买再购买销售促进销售促进人员推销人员推销促促销销方方式式的的成成本本效效应应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应的成本效应第二节第二节 人员推销策略人员推销策略一、人员推销的含义和特点一、人员推销的含义和特点人员推销人员推销(personal selling)是企业利用推销人是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。息，以促进产品销售的一种营销活动。
80、人员推销的主要特点有：人员推销的主要特点有：1. 信息沟通的双向性。信息沟通的双向性。2. 推销过程的灵活性。推销过程的灵活性。3. 有利于发展和维持客户关系。有利于发展和维持客户关系。4. 成本高，要求高。成本高，要求高。二、推销队伍的管理二、推销队伍的管理（一）推销人员的招聘和遴选（一）推销人员的招聘和遴选推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（二）推销人员的培训（二
81、）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：推销人员培训的方法有三：课堂教学培训课堂教学培训模拟培训模拟培训实践培训。实践培训。二、推销队伍的管理二、推销队伍的管理（三）推销人员的激励（三）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。（四）推销人员的考核（四）推销人员的考核考核指标：考核指标：1. 实际推销额与计划推销额的比率；实际推销额与计划推销额的比率；2. 访问率及访问成功率；
82、访问率及访问成功率；3. 新客户的访问时间占总时间的比率；新客户的访问时间占总时间的比率；4. 新客户的推销额占总推销额的比率；新客户的推销额占总推销额的比率；5. 推销费用占推销额的比率；推销费用占推销额的比率；6. 客户的反应。客户的反应。三、推销队伍的结构安排和规模三、推销队伍的结构安排和规模（一）推销队伍的结构安排（一）推销队伍的结构安排1. 地区结构安排地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。一个地区内的推销工作。2. 产品结构安排产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人
83、员分别推销不同指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。关联性差的产品的企业。（一）推销队伍的结构安排（一）推销队伍的结构安排3. 顾客结构安排顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。客或不同的行业推销企业的产品。4. 复合结构安排复合结构
84、安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。可以采用这种安排。（二）推销队伍的规模（二）推销队伍的规模推销队伍的规模一般采用工作量法推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来来确定。确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1. 按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；2.
85、 确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3. 计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4. 用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。例：假设某企业有例：假设某企业有1000个个A类顾客，类顾客，2000个个B类顾客。类顾客。A类类顾客一年平均需要访问顾客一年平均需要访问36次，次，B类需要访问类需要访问12次。假设该企次。假设该企业推销人员一年人均可以访问业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员次，则需要的推销人员数量为：数量为： （1000 36）+（2000 12） 1000 = 60
