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1、中国服饰行业研究简报中国服饰行业研究简报 1中国鞋类市场简介中国鞋类市场简介 世界市场上占有率最高世界市场上占有率最高 20012001年年总总产产量量达达6262亿亿双双，占占了了全全球球的的6060以上以上 出口总量出口总量3535亿双，总值亿双，总值8080亿美元亿美元 占了世界市场份额的三分之一以上占了世界市场份额的三分之一以上 鞋鞋类类出出口口值值占占了了全全国国外外贸贸出出口口总总额额的的4.5。 2中国制鞋业现状中国制鞋业现状出口比重很大出口比重很大 以皮鞋生产为主导以皮鞋生产为主导 85% 85%为中低档品为中低档品3国内运动鞋市场份额国内运动鞋市场份额+两大外国品牌的市场份额
2、较大两大外国品牌的市场份额较大+李宁牌快速发展，被耐克定为主要对手李宁牌快速发展，被耐克定为主要对手+运动鞋份额相对集中运动鞋份额相对集中中国内衣市场简介中国内衣市场简介+传统内衣传统内衣 19931993年以前只有华歌尔（年以前只有华歌尔（WacoalWacoal）一家品牌内衣）一家品牌内衣 9393年后增多，黛安芬（年后增多，黛安芬（JriumphJriumph）、奥黛莉、百利安、欧迪）、奥黛莉、百利安、欧迪芬（芬（OrdifenOrdifen）、安莉芳（）、安莉芳（EmbryformEmbryform）等。）等。+功能性内衣（是趋势）功能性内衣（是趋势） 保暖内衣、美体内衣、塑身内衣保暖
3、内衣、美体内衣、塑身内衣 保暖内衣：大众化路线，规模最大保暖内衣：大众化路线，规模最大 美体内衣：时尚化产品美体内衣：时尚化产品 塑身内衣：市场表现好塑身内衣：市场表现好 5中国内衣市场现状中国内衣市场现状+保暖内衣竞争激烈保暖内衣竞争激烈 有有500500多家厂商，又有增加趋势多家厂商，又有增加趋势（暴利使然，广告战势必惨烈）（暴利使然，广告战势必惨烈）+一般内衣一般内衣 消费观念不成熟消费观念不成熟 市场分散，地域差异大市场分散，地域差异大 外国品牌居主导外国品牌居主导 功能性内衣是首选功能性内衣是首选6休闲服市场简介休闲服市场简介休闲服市场的特征：休闲服市场的特征：+服装群体规模大，是创
4、汇的主要产业服装群体规模大，是创汇的主要产业+生产分工细，单个规模不大生产分工细，单个规模不大+民营资本占主导，竞争意识强民营资本占主导，竞争意识强+世界级休闲品牌纷纷抢滩中国，竞争激烈世界级休闲品牌纷纷抢滩中国，竞争激烈+行业发展快，但企业素质跟不上行业发展快，但企业素质跟不上+企业发展缺乏协调性企业发展缺乏协调性7中国休闲服市场现状中国休闲服市场现状特点特点+市场竞争激烈（新的厂商不断涌现）市场竞争激烈（新的厂商不断涌现）+产品结构雷同，老品牌占上风产品结构雷同，老品牌占上风+综合品牌形象差距大综合品牌形象差距大竞争者状况竞争者状况+第一集团：第一集团：ESPRITESPRIT、GUCCI
5、GUCCI等，是领先品牌等，是领先品牌 +第二集团：邦威、森马等，是强势品牌第二集团：邦威、森马等，是强势品牌+第三集团：林中鸟、意丹奴等，是中等品牌第三集团：林中鸟、意丹奴等，是中等品牌消费者状况：消费者状况：+休闲服的经常购买者占休闲服的经常购买者占78788989 +购买者重价格超过品牌购买者重价格超过品牌8男西服品牌的三个等级男西服品牌的三个等级+全国性品牌：全国性品牌：雅戈尔、杉杉、罗蒙等雅戈尔、杉杉、罗蒙等+区域性品牌：区域性品牌：鳄鱼、华伦天奴等鳄鱼、华伦天奴等+地区性品牌：地区性品牌：天津品牌大维、北京品牌顺天津品牌大维、北京品牌顺美、内蒙品牌仕奇等美、内蒙品牌仕奇等9男西服分
6、地区品牌偏好男西服分地区品牌偏好+华北地区：华北地区：雅戈尔、天津品牌大维、北京品牌顺美、米雅戈尔、天津品牌大维、北京品牌顺美、米盖尔、蒙漫侬等品牌盖尔、蒙漫侬等品牌+东北地区：东北地区：雅戈尔、区域性品牌兴龙华、杉杉、罗蒙、雅戈尔、区域性品牌兴龙华、杉杉、罗蒙、乔顿、胜龙、碧海等品牌乔顿、胜龙、碧海等品牌+华东地区：华东地区：雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗蒙、沃尔夫、威雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗蒙、沃尔夫、威人、娃娃鱼、华伦天奴、鳄鱼等品牌人、娃娃鱼、华伦天奴、鳄鱼等品牌+中南地区：中南地区：雅戈尔、杉杉、罗蒙、船王、昂斯、秋艳、雅戈尔、杉杉、罗蒙、船王、昂斯、秋艳、美尔雅、虎豹等品牌美尔雅、虎豹等
7、品牌+西南地区：西南地区：雅戈尔、罗蒙、乔顿、杉杉、巨人、树华土、雅戈尔、罗蒙、乔顿、杉杉、巨人、树华土、金万利、鳄鱼和云威针等品牌金万利、鳄鱼和云威针等品牌 +西北地区：西北地区：雅戈尔、杉杉、内蒙品牌仕奇、北京品牌顺雅戈尔、杉杉、内蒙品牌仕奇、北京品牌顺美、江川、亿奇隆等品牌美、江川、亿奇隆等品牌10服饰业户外广告投放量服饰业户外广告投放量+服饰业总体投放量较大服饰业总体投放量较大+品牌数量多，单个品牌投放量不大品牌数量多，单个品牌投放量不大+国内成熟品牌很少国内成熟品牌很少11服饰业电视广告投放服饰业电视广告投放 20022002年年0101月电视广告类别龙虎榜月电视广告类别龙虎榜 +服
8、装广告中内衣占主要地位服装广告中内衣占主要地位+内衣广告大战激烈，泰达投放量很大内衣广告大战激烈，泰达投放量很大+杉杉、三枪、宜而爽等也投入几百万广告费杉杉、三枪、宜而爽等也投入几百万广告费小类费用（万元）时长（秒）次数按费用排序前五名第一名第二名第三名第四名第五名服装5365876534527118489泰达生态棉内衣婷美内衣中脉远红外保健内衣暖倍儿内衣柒牌西服12休闲服品牌广告排名休闲服品牌广告排名品牌名称2月排名所占百分比增长率雅曼达119.74%-65.23过路人219.01%-花花公子39.40%-西村名物46.58%-伊可爱55.17%25.56米奇64.81%-40.45旗顿74
9、.14%0.00鳄鱼81.50%-拜丽德91.43%-2.90海霸101.13%-华伦天奴110.71%-丹顶鹤120.39%-71.79新一系130.32%-嘉蒂妮140.15%-爽美威150.04%-13保暖内衣二月份投放前十名保暖内衣二月份投放前十名+俞兆林排名遥遥领先俞兆林排名遥遥领先+暖倍儿、纤丝鸟后起之秀，投放不弱暖倍儿、纤丝鸟后起之秀，投放不弱+投放集中度高投放集中度高品牌名称本 月 排名所占百分比增长率俞兆林141.74%75.59暖倍儿216.98%-68.99纤丝鸟311.32%-48.83爱慕47.07%35.55北极新秀55.19%-68.22奇之奇64.21%36.3
10、3猫人73.27%-8.98贝梵纳81.99%-68.06小护士91.34%-55.07天益101.26%-74.8814广告投放的特点及分析（一）广告投放的特点及分析（一）+央视的服装电视广告投放量大央视的服装电视广告投放量大 利用央视提升品牌，巩固强势品牌地利用央视提升品牌，巩固强势品牌地位位 覆盖率、收视率高，提高品牌知名度覆盖率、收视率高，提高品牌知名度 权威性、高可信度增加品牌内涵的附加价值权威性、高可信度增加品牌内涵的附加价值 广告个人成本低，保障广告资源的有效利用广告个人成本低，保障广告资源的有效利用15广告投放的特点及分析（二）广告投放的特点及分析（二）+保暖内衣的广告战保暖内
11、衣的广告战 广告战凶但广告流星多，缺少母品牌的支广告战凶但广告流星多，缺少母品牌的支持持 广告战也是明星战广告战也是明星战 广告严重夸大其词广告严重夸大其词 上海占同期全国广告量的上海占同期全国广告量的2020左右左右 央视成了擂台，占行业电视广告量的央视成了擂台，占行业电视广告量的3030 保暖内衣电视广告投放额，保暖内衣电视广告投放额，9 9月份起呈倍月份起呈倍速放大，速放大，1212月份达到最大额月份达到最大额16广告投放的特点及分析（三）广告投放的特点及分析（三）+打造品牌和名人不可分打造品牌和名人不可分+服饰广告总量多，个别企业投放占服饰广告总量多，个别企业投放占主导主导+平面媒体选
12、择：报纸杂志为主平面媒体选择：报纸杂志为主17典型企业分析典型企业分析+报喜鸟报喜鸟精细化打造品牌，正确利用央精细化打造品牌，正确利用央视资源视资源+林中鸟林中鸟人才人才+ +创新创新+ +管理管理= =成功的管理模成功的管理模式式+耐克耐克成熟的品牌也不可忽视创新和进成熟的品牌也不可忽视创新和进取取 +婷美婷美功能性内衣功能性内衣“功能功能”是根本。是根本。 18广告与营销提示（一广告与营销提示（一) )+户外广告有待加强户外广告有待加强 户外广告有利于创牌户外广告有利于创牌+电视广告效果好电视广告效果好央视是创牌的首选央视是创牌的首选 各大卫视不可小觑各大卫视不可小觑+有计划全方位作战有计划全方位作战 合理安排各个渠道的预算合理安排各个渠道的预算 形象广告注重感官刺激形象广告注重感官刺激 销售广告注重心价比销售广告注重心价比19广告与营销提示（二广告与营销提示（二) )+质量关是根本质量关是根本 婷美持续保持婷美持续保持80%80%份额是靠质量份额是靠质量 保暖内衣底气不足，北京保暖内衣底气不足，北京23%23%的购买者认的购买者认为名不副实为名不副实+服装很强的季节性和区域性服装很强的季节性和区域性 南北气候、消费习性、经济状况差异大南北气候、消费习性、经济状况差异大 +突出不同创意突出不同创意 广告要有创意，设计也要有创意广告要有创意，设计也要有创意20结论结论21
