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1、东山国际新城总体营销战略东山国际新城总体营销战略王志纲工作室王志纲工作室世家机构世家机构2006年年3月月20日日1王志纲工作室&世家机构一个艰巨的任务一个艰巨的任务o企业企业控地控地o2007年春节前销售年春节前销售20万万平方米，销售额达到平方米，销售额达到6亿元亿元o未来还有未来还有280万平方米万平方米,项目项目品牌必须可持续品牌必须可持续2王志纲工作室&世家机构这意味着，在这意味着，在2006年，须年，须约约1500个业主购买个业主购买约约7500个客户有意向个客户有意向约约20,000人被吸引人被吸引约约20万人知晓万人知晓3王志纲工作室&世家机构我们的营销战略必须解决我们的营销战
2、略必须解决o发起一场影响力强大而可持续的营销运发起一场影响力强大而可持续的营销运动动差异化的诉求主题差异化的诉求主题实效性的销售策略实效性的销售策略极具销售力的推广计划极具销售力的推广计划4明确明确“项目差异化诉求主题项目差异化诉求主题”之前，之前，先了解我们所处的形势先了解我们所处的形势 5一、态势篇一、态势篇6王志纲工作室&世家机构态势分析研究路线图态势分析研究路线图总体供求态势总体供求态势目标群定位分析目标群定位分析项目分析项目分析企业分析企业分析SWOT分析分析如何区隔竞争、如何区隔竞争、引导需求引导需求7王志纲工作室&世家机构o成都房地产发展总体形势及特征成都房地产发展总体形势及特征
3、8王志纲工作室&世家机构o成都市城市宏观经济走势良好n西部强市引领西部大开发n成都平原经济圈内陆投资首选n成都生活休闲都市叫响全国城市经济正迅速腾飞，城市知名度显著跃升9王志纲工作室&世家机构o房产信息横比：n成都市房价总体水平在全国大城市中排名21位，房价收入比也较为靠后。n成都居民的购房负担在全国大城市中排名27位，房价中的“泡沫”较少。n成都外地人购房比例是相当高的，连续4年占总销售量的50%左右，甚至超过了广州、杭州和上海等经济发达城市，而与成都相距很近的重庆只有26%，仅约为成都的一半。10王志纲工作室&世家机构 2005年，成都五城区商品房总体交易均价为4085元/平方米，同比上涨
4、9.48。其中，商品住宅成交均价为3770元/平方米，同比增长16.3211王志纲工作室&世家机构o2006年成都房地产市场预判年成都房地产市场预判12王志纲工作室&世家机构n市场信息p市区950万平方米住宅放量p温江、华阳各100万平方米以上住宅放量 供应体量上升，客群可选择产品较05年更丰富，形势严峻13王志纲工作室&世家机构n住宅需求变化趋势p城西、城北住宅交易面积下降，城东、城南交易面积增长，其中城东交易增长十分突出 p二环路以内的住宅交易面积大幅缩减，二环路以外区域继续增长，特别是三环以外，市场需求迅猛增长 p2005年五城区住宅供需均集中在中大户型，尤其是120180平方米住宅14
5、王志纲工作室&世家机构o住宅需求特点n供需矛盾得到缓和 n价格于稳定中上升 n需求走势趋于平缓释放，需求波动不会大起大落 房价的上升，需求的平缓释放，将导致传统销售周期控制时间拉长，极大增加开发商投资风险。15王志纲工作室&世家机构 o各郊县板块特征各郊县板块特征16王志纲工作室&世家机构o温江板块 n大城西 紧靠中心主城区，融入城西范围n新富区 光华大道沿线高档楼盘云集，可能成为新富人区n花木经济 花博会吸引关注度，带动片区经济17王志纲工作室&世家机构n市场放量 今年光华大道沿线开发加速，放量规模巨大n市场关注 长期以来相对龙泉就更多市场关注优势n竞争项目 成都置信通过土地整理方式获得国色
6、天香周边用地约6000亩，住宅约2000亩、公园约4000亩。未来温江也会出现超级大盘18王志纲工作室&世家机构o华阳板块n交通优势 天府大道作为成都城市中轴线人民南路的顺延，与城市的连接在心理距离和物理距离上都更为紧密。n规划优势 城南城市副中心规划建设的预期推动力成为华阳住宅发展主导力量。19王志纲工作室&世家机构n地铁带动 地铁一号线预期将极大刺激华阳板块。地铁地产概念已逐渐呈现影响n市场预期 华阳板块在郊县置业板块的被认知程度向来高于龙泉板块，因地铁所带来的市场预期也远高于龙泉板块20王志纲工作室&世家机构o郫县板块n新职能 将承载高新技术产业开发区西区配套的商务住宅区功能n大远景 郫
7、县新城对整个城西及高新西区而言有较大未来预期值21王志纲工作室&世家机构o新都板块n规划优势 大量市内企业北迁开始实施，北部新城规划的启动使板块开始预热n交通系统 北新干线快速通道修建，迈过火车站地区，把一环与未来北部新城一桥飞架，南北相连，新都片区进入大成都城市发展空间成为现实的可能22王志纲工作室&世家机构o龙泉板块n主城区 居住片区的重要特点是依托成都经济技术开发区，主要面对本区市民及少部分成都市区市民。 n同安 依托体育休闲概念崛起后，进入居住主题不清晰阶段，供应结构复杂n洪河十陵片区 主要特点是依托城市新区建设，面向成都市六城区市民购房消费 23王志纲工作室&世家机构结论结论o一方面
8、需求强劲一方面需求强劲o一方面强敌四起，逐鹿中原一方面强敌四起，逐鹿中原o没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫的营销战中拉动大量需求的能量！的营销战中拉动大量需求的能量！24目标群分析目标群分析25王志纲工作室&世家机构外来购买群体外来购买群体o成都成都50%的外的外地购地购房群房群体购体购买了买了哪个哪个区域区域的物的物业业？以购买力进行层次分解高端外地客群购买成都物业的心理诉求 融入成都 购买成都最核心的物业 ：外地富裕人群（企业主在成都市内工作）中低端外地客群购买成都物业的心理诉求 靠近成都因经济承受能力只能购买成都周边区县的物业，但达到了在大成都
9、置业的目标（以退休养老用途为多）外地中间人群？26王志纲工作室&世家机构购买龙泉住宅物业的本地需求分析购买龙泉住宅物业的本地需求分析o外地购买力居中的人群 倾向成都附近，一个在工作居住和购买力水平间平衡的选择o龙泉本地升级换代 置业集中于龙泉老城区，观念需要扭转o成都人的第二居所 休闲渡假、养老为主要用途o龙泉产业发展带来的新增人口 经开区发展带来的巨大就业人群面临的置业需求就近释放27王志纲工作室&世家机构项目客群来源分析项目客群来源分析o项目的客群来源 明确：龙泉第一个瞄准成都主力群体的第一居所的大盘 o龙泉本地客群 颠覆龙泉本地客群对于购房的区域选择观念o成都客群/郊县客群 直接与温江华
10、阳抢夺成都在郊县置业的人群项目客群o经开区就业群体 将经开区就业群体的置业需求吸引到本项目进行释放o高端客群 直接与城东三环沿线楼盘争夺购买第二居所的高端客群，以高性价比为武器28王志纲工作室&世家机构结论结论o为保证项目年内销售目标和长远发展，需要为保证项目年内销售目标和长远发展，需要紧抓两部分客群：成都市主流购房群体以及紧抓两部分客群：成都市主流购房群体以及龙泉本地购房群体龙泉本地购房群体29王志纲工作室&世家机构 oSWOT分析分析30王志纲工作室&世家机构优势优势o企业资源优势o以较低成本控制大规模以第一居所范围为半径的土地 优势除规模外，还具有成本优势，能在弱势板块中迅速发力；第一居
11、所表明项目价值所在。o良好政府关系及社会资源优势 能调动若干社会资源，支持强势出击，为项目领衔主演提供可行性。o资金优势 可以提前投入，为偏僻地块形成强势现场支持的目标提供保障。31王志纲工作室&世家机构o高标准运作意识 组建一流团队，高效分工协作。o战略性开发大盘 允许该盘从战略角度考虑，以战略目标为标准对局 部运作提供保证，并有条件进行资源互换，可以牺牲局部利益获得全局利益。o可衍生相关自然资源 控制独一无二的自然资源为本案提供一定的优势。o独特开发与土地运作之间关系 此点既是核心优势，也是核心难点。优势在于：开发商在土地上投入越多，土地增值会越大，对控制土地创造条件；难点在于：土地增值过
12、快会对开发商掌控全局提出挑战。如何平衡把握两者之间关系是本案的关键。32王志纲工作室&世家机构项目资源优势：o全优势 综合协调片区城市开发概念o大生态景观 真山/真水/森林/庭院/花园o大城市配套 从幼儿园到高中优质学校配套/体检医院/会所/艺术中心/婚庆公园/商业/交通33王志纲工作室&世家机构o差异化产品 电梯多层洋房是目前极具竞争性产品，属舒适型产品，能吸引追求生活舒适性的目标客群。o延续成龙路开发态势 作为第一居所，虽然距离远些，但可达性好，性价比高。34王志纲工作室&世家机构总结总结o本案是超大规模的具有极高性价比的城市第本案是超大规模的具有极高性价比的城市第一居所。一居所。35王志
13、纲工作室&世家机构劣势劣势 企业资源劣势：o企业团队处于磨合过程 对开发过程中的执行力带来很大挑战，隐藏很多潜在危机。o无品牌优势 此点是大盘运作先天缺陷，必须更多依靠实体动作，依赖项目优势来强化项目品牌。o难以形成企业品牌 项目的长远发展中不可预见因素使得项目的开发存在不确定性，由此带来企业品牌建立的基础不稳固36王志纲工作室&世家机构项目资源劣势：o就第一居所大盘而言，处于相对弱势板块 龙泉板块在成都市场相对概念较弱；本案开发孤立，具有消费抗性。因此项目在推广时推广不能直接借助板块力量，应和板块保持适当距离，对板块重新包装，找到新的题材，吸引消费者。o在目前成都第一居所大盘而言，本案处于距
14、离最远半径上。 应强化可达性，弱化距离。 37王志纲工作室&世家机构o城东/龙泉是较为弱势的目标市场，市场基础薄弱 全方位挖掘市场资源，立足东部，放眼大成都o现有配套薄弱，不成熟 加快项目配套工程建设进度，自身弥补劣势38王志纲工作室&世家机构劣势总结劣势总结o核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场基础薄弱。基础薄弱。39王志纲工作室&世家机构机会机会 o未来区域连接干道的带动 东大街东延线（老成渝路）、成龙路作为城市干道延伸，为东部片区带来发展机遇。o市场机会 根据2006年成都市市场投资需求整体形势，可以看出整体市场的复苏。o思维突破 在现有供应水平和
15、现状下，如何能满足消费者无法满足之需求，进行引导、反思和突破，引领市场。40王志纲工作室&世家机构o多层次认可 开发商可能获得各种荣誉称号，包括“国家级绿色生态示范小区”等。o板块机会 政府启动东部板块计划，打造“城东副中心”，2006年东大街东延线的改造将极大提升龙泉板块。o市场洗牌者 本案有条件颠覆龙泉板块、颠覆消费者购房标准、颠覆社区打造方式，成为成都市购房居住群体生活方式升级换代的梦想实现基地。从消费者心理可以得出：一个生活升级换代方式，颠覆性价比标准。41王志纲工作室&世家机构o区域发展 国家级的成都经济技术开发区的发展将带来更多的潜在客群。42王志纲工作室&世家机构总结总结o机遇在
16、于：片区高标准整体开发标准颠覆传机遇在于：片区高标准整体开发标准颠覆传统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适性生活进行重新诠释。性生活进行重新诠释。43王志纲工作室&世家机构威胁威胁o整体市场竞争加剧。 整体供求关系失衡，供应量迅速增加。o直接竞争板块 温江强势发力。o东大街东延线改造 促进区域发展的同时带来带来区域发展重心转移，对东山大道（成龙路）带来较大冲击，机会与威胁并存。o客群分流 城东三环区域的兴起，将直接拦截龙泉购房客户。44王志纲工作室&世家机构o企业控制土地存在变数、不确定性。 拉动板块任务既是项目自身运作要求，也是龙泉政府要求，但对后期控
17、制土地带来风险。要求加强对土地开发的力度，提升自身开发能力，把土地升值能力尽快演化为开发能力。用速度强化开发商在政府眼中的开发能力，同时也促使开发商提前锁定土地，阻止其他开发商介入对土地争夺。45王志纲工作室&世家机构总结总结o土地问题是本案存在的核心威胁。土地问题是本案存在的核心威胁。46关于项目运营的若干思考关于项目运营的若干思考47王志纲工作室&世家机构o成都市层面：整体市场格局处于机遇与风险并存的局面机遇：市场整体消费信心复苏风险：市场整体供应量空前增大，供求格局严峻o板块竞争不可忽视n华阳处于持续增长期n温江蓄势爆发，分流市场关注力n龙泉板块崛起略显仓促。 温江对本案的威胁直接来源于
18、对市场关注点的分流，而本案将更多的分流温江外地目标客户群。48王志纲工作室&世家机构o城东复兴以城东副中心为代表的东部板块将成为仅次于温江的第二大市场关注点，与本案构成机会与威胁并存的格局，但均衡评估后本案将对东部板块将形成更大的威胁。龙泉过去与未来仍有整体形象不清之嫌，本案借龙泉板块之力的机会甚小。东大街东延线开通，对本案机会与威胁并存，东延线将助势东部板块，分散市场对本案的注意力。本案与龙泉关系，有“贡献在先，享受在后”的特点，自然也是本案存在的重要基础之一。o板块与项目板块与项目49王志纲工作室&世家机构o抛开表面挖掘内涵n本案的核心优势并非绝对规模n以具有优势的成本控制住了位于成都第一
19、居所可能范围内的大量土地才是最大优势。 这种控制构成了本案的核心竞争优势点，而确保这种控制又是本案运作的核心战略要点。o核心竞争力与开发前提因素n开发商高水准运作意识、资金优势、强大的政府和社会资源50王志纲工作室&世家机构o项目运作重心项目运作重心开发机构与政府共同整理土地的运作模式基础投入越大，越能保证开发机构的战略意义的重大原则，而为此能进一步降低产品市场风险战略方向明确，关键是节奏控制o市场支撑n超一流规划设计n山水资源n道路、广场、艺术中心的修建n其他优势资源构成了本案产品的核心卖点，构成了本案成为市场超一流选手的支撑点。51王志纲工作室&世家机构o当前不足之处缺乏企业品牌团队需要磨
20、合成熟o总体战略目的 本案今年实现超高难度的年销售量20万平方米、年销售额近6亿元的目标，是本案整体运作中前期至关重要的战略目标点。该战略目标的实施将促进开发机构更迅速地将更大规模土地的手续完善，同时将本案的优势有土地资源优势向着开发机构开发能力的优势转移，同时也达到阻击其它机构试图进入本案操作的目的，从而确保本案整体战略的实施。52王志纲工作室&世家机构o运作难点？时间即由一个没有品牌、尚待成熟的企业团队在一个离第一居所范围内第三层面的板块最远的距离，在仓促起势中，在一年内迅速成为超一流选手，实现年销售20万平方米前所未有的目标。o三大挑战n工程n推广n销售组织工程安排已基本能满足销售现场的
21、要求，若工程进度能越早提前将越能对销售起重大推动价值。关键在于将一个好似平卧的巨人在短时间内迅速立起，且真实可信销售组织的挑战在于完成目标销售所必须完成的前期巨量的销售准备工作，而这些工作是由一个全新组建的团队去完成。53王志纲工作室&世家机构o突破思考惯性突破思考惯性规模优势、一流服务团队优势、产品设计等等素材都是本案的优势竞争点由于概念被炒作次数太多，不能构成推广概念中的核心突破点如何突破思维惯性在本案的推广策略中，必须跳出常规大盘的概念尺度，在更高层面上讲话，才能达到前锋的市场话语权的目的。54王志纲工作室&世家机构o动作支撑n本案都有的东山国际大道，近200亩的主题景观公园，芦溪河阶段
22、性改造实施的完成，具有突破性感染力的艺术中心的建设，将是本案完成最后营销一击的实体性动作支撑点，将有力克服开发商不具品牌的不足，同时也是前期推广中项目宏大叙事的完美着陆。构成了本案虚实结合的竞争利器。o突破传统规模概念n本案前期10公里长东山大道与后方近10平方公里东山森林公园，将构成本案跳出普通大盘尺度的核心卖点，起到功夫在功夫外的效果，为达到今年的成都房地产发展浓墨重彩的一笔，因此，这两项工程的推进有必要加速提前。55王志纲工作室&世家机构o产品层面的挑战n在常规远郊大盘的操作中，首期较低容积率以及多样性的产品建设，是大盘首期启动更符合规律的策略，较低容积率可达到利用产品的差异化在更远距离
23、置业的目的，而多样性的产品布局则能更大范围内满足消费群体的不同需求，扩大客户面。而本案首期容积率偏高，产品相对单一的特点，将对本案首期大体量营销目标的完成提出额外的挑战。 56王志纲工作室&世家机构o态势总结态势总结57王志纲工作室&世家机构结论结论o一方面需求强劲一方面需求强劲o一方面强敌四起，逐鹿中原一方面强敌四起，逐鹿中原o没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫的营销战中拉动大量需求的能量！的营销战中拉动大量需求的能量！58王志纲工作室&世家机构结论结论o为保证项目年内销售目标和长远发展，需要为保证项目年内销售目标和长远发展，需要紧抓两部分客群：成都
24、市主流购房群体以及紧抓两部分客群：成都市主流购房群体以及龙泉本地购房群体龙泉本地购房群体59王志纲工作室&世家机构总结总结o优势本案是超大规模的具有极高性价比优势本案是超大规模的具有极高性价比的城市第一居所。的城市第一居所。60王志纲工作室&世家机构劣势总结劣势总结o核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场基础薄弱。基础薄弱。61王志纲工作室&世家机构总结总结o机遇在于：片区高标准整体开发标准颠覆传机遇在于：片区高标准整体开发标准颠覆传统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适性生活进行重新诠释。性生活进行重新诠释。62王志
25、纲工作室&世家机构总结总结o土地问题是本案存在的核心威胁。土地问题是本案存在的核心威胁。63王志纲工作室&世家机构o看清企业的目标看清企业的目标o看清竞争形势看清竞争形势o看清项目优势、劣势、机遇和挑战看清项目优势、劣势、机遇和挑战 凸现项目核心竞争力凸现项目核心竞争力重塑板块价值重塑板块价值 引导升级换代需求引导升级换代需求化解控地威胁化解控地威胁64第二部分第二部分 营销策略营销策略651、核心诉求、核心诉求66王志纲工作室&世家机构核心诉求梳理的三个原则核心诉求梳理的三个原则项目特点项目特点供应空白点供应空白点需求敏感点需求敏感点核心诉求核心诉求67王志纲工作室&世家机构项项目目特特点点
26、山 水全 生态12平方公里森林公园平方公里森林公园东山国际大道东山国际大道专用巴士交通线专用巴士交通线幼儿园高中的国际学村幼儿园高中的国际学村亚洲婚庆公园亚洲婚庆公园艺术中心艺术中心中央休闲商业轴带中央休闲商业轴带国国 际际级级 住住宅宅4.5公里长芦溪河生态公园公里长芦溪河生态公园200亩六国主题公园亩六国主题公园东部阳光、空气东部阳光、空气全电梯的景观洋房全电梯的景观洋房舒适性中大户型舒适性中大户型区位与城市保持合适距离与城市保持合适距离 ，交通可达性好，交通可达性好国国际际城城市市级级配配套套庭院景观庭院景观项目独特点项目独特点68王志纲工作室&世家机构市场供应空白点市场供应空白点o环境
27、n有水无山，假山假水的社区园林比比皆是，成都缺少真山真水的生态居住体验o配套n局限小区配套，成都缺少兼得生态环境与城市化生活配套的产品o住宅产品n3000元/平方米的同等价位，极大可能是在三环外选择生活配套不全的多层无电梯洋房；成都缺少单价不高、性价比高的舒适型产品供应69王志纲工作室&世家机构需求敏感点需求敏感点o渴望自然对居住环境的理想化追求引发郊区置业热潮o渴望生活丰富、舒适和便利保障生活品质的生活配套，如交通、教育、医疗、运动、购物、休闲是城市住宅毋庸置疑的购买理由o渴望物超所值70王志纲工作室&世家机构核心诉求核心诉求o不是社区，而是一个综合协调发展的不是社区，而是一个综合协调发展的
28、城市片城市片区区，提供根据，提供根据国际标准国际标准打造的打造的城市级的生活城市级的生活配套；配套；o山水全生态山水全生态真山真水，森林溪谷、公园真山真水，森林溪谷、公园花园花园集成多种生态资源集成多种生态资源引领成都生活质量升级换代的引领成都生活质量升级换代的山水城区山水城区71王志纲工作室&世家机构升升级级换换代代内内涵涵o开发理念升级开发理念升级 非社区开发，而是在一个可综合协调发展非社区开发，而是在一个可综合协调发展的城市片区开发理念指导下，综合考虑三的城市片区开发理念指导下，综合考虑三大问题：大问题：n生态环境保护与可持续发展n产业化与城市化同步n理想人居模式打造72王志纲工作室&世
29、家机构升升级级换换代代内内涵涵o开发模式升级开发模式升级 政企联手的城区运营模式。可以做一般住政企联手的城区运营模式。可以做一般住宅开发商不能做、也不愿意做，但对提升宅开发商不能做、也不愿意做，但对提升开发标准有很大推动的事情。开发标准有很大推动的事情。73王志纲工作室&世家机构升升级级换换代代内内涵涵o开发标准升级：开发标准升级：n山水全生态山水全生态n国际城市级配套国际城市级配套n居住产品升级居住产品升级74王志纲工作室&世家机构o山水全生态 不再是微缩景观小处文章、假山假水的社区园林，而是整合了真山真水、阳光、森林作为理想人居必备的资源配套，引进可持续水循环生态的科技手段加以维护和发展。
30、o国际城市级配套 不局限于“超市、菜场、学校、会所、公交站”四菜一汤的社区配套，把国际水准设计的艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场等等具城市标志性或者片区中心的建设放进整体规划，保障生活体系向更具有城市化文明、舒适度的升级；75王志纲工作室&世家机构o住宅产品 全电梯全框架一梯两户，舒适性的中大户型设计、以及德国工程师以质量为本的设计，让产品在同类产品中品质升级76王志纲工作室&世家机构升升级级换换代代内内涵涵企业行为升级企业行为升级o选择开发资源。以上风上水，有山有水作为标准来衡选择开发资源。以上风上水，有山有水作为标准来衡量；量；o选择开发团队。整合规划、建筑、环境、水
31、循环生态选择开发团队。整合规划、建筑、环境、水循环生态可持续发展等各方面国际级专家来共同打造，并引进可持续发展等各方面国际级专家来共同打造，并引进相关先进科技；相关先进科技；o城区运营商定位：修路，治河、建园，建艺术中心城区运营商定位：修路，治河、建园，建艺术中心企业作大配套大环境，是一种遇山开山，遇水搭企业作大配套大环境，是一种遇山开山，遇水搭桥，天造一半，我造一半的城区开发行为。与常规盖桥，天造一半，我造一半的城区开发行为。与常规盖楼作花园的住宅小区开发商有本质不同。楼作花园的住宅小区开发商有本质不同。77王志纲工作室&世家机构产品竞争力梳理产品竞争力梳理升级换代的升级换代的开发理念、开发
32、模式、开发标准、企业行为开发理念、开发模式、开发标准、企业行为创造一种人居理想创造一种人居理想78王志纲工作室&世家机构参考案例：参考案例：一生之城o里斯顿新城是美国最大最成功的新城之一。里斯顿新城是美国最大最成功的新城之一。这个新城最初的开发目标就是：为居民建设这个新城最初的开发目标就是：为居民建设一个终身居所。一个终身居所。n此城的设计者罗伯特此城的设计者罗伯特西蒙本人是第一批居西蒙本人是第一批居民，他从开发之初就一直在这里居住，长达民，他从开发之初就一直在这里居住，长达五十多年从未离开，直到八十六岁。五十多年从未离开，直到八十六岁。79王志纲工作室&世家机构美国的一生之城美国的一生之城n
33、美国每年会根据居民受教育程度在本科以上美国每年会根据居民受教育程度在本科以上的比例、人均经济收入达到一定程度的比例、的比例、人均经济收入达到一定程度的比例、创新企业所占的比例、文化配套的数量、绿创新企业所占的比例、文化配套的数量、绿地覆盖率等综合指标对全国的社区进行排名，地覆盖率等综合指标对全国的社区进行排名，里斯顿新城里斯顿新城连续二十年排名第二连续二十年排名第二。n里斯顿新城的五大特征：里斯顿新城的五大特征：p位于大都市边缘p整体容积率1.0左右，密度适中p产品形式多样化p社区功能复合p社区归属感80王志纲工作室&世家机构案例案例启示启示n里斯顿新城成功的五大原则：p适中密度，适宜规模，保
34、证足够的公共开放空间，适中密度，适宜规模，保证足够的公共开放空间，保持宜人的空间度；保持宜人的空间度；p强调社区配套的多样性和可达性，提高生活的便强调社区配套的多样性和可达性，提高生活的便利度和生活质量；利度和生活质量；p营造社区内部的步行交通环境，提倡公共交通和营造社区内部的步行交通环境，提倡公共交通和步行优先；步行优先；p强调社区的公共活动空间，建立居民的联系，提强调社区的公共活动空间，建立居民的联系，提高居民的参与性和归属感；高居民的参与性和归属感；p强调对原生环境和人文传统的保护，实现可持续强调对原生环境和人文传统的保护，实现可持续发展。发展。81王志纲工作室&世家机构一生之城一生之城
35、一个宜居型、产业型、生态型、休闲型、成长型的一个宜居型、产业型、生态型、休闲型、成长型的“一生之城一生之城” 82王志纲工作室&世家机构“一生之城一生之城”是什么是什么o城市形态特征：城市形态特征：n是一个城市的经济、文化、科学、教育等综合功能是一个城市的经济、文化、科学、教育等综合功能发展到一定高度形成的一种比较理想的社区状态，发展到一定高度形成的一种比较理想的社区状态，这种社区状态的构成元素是购房主流人群这种社区状态的构成元素是购房主流人群中产中产阶级人群所容易认可和接受的；阶级人群所容易认可和接受的；n其基本特征表现为：高品质、生态、环保、人性化、其基本特征表现为：高品质、生态、环保、人
36、性化、多形态和可持续发展；多形态和可持续发展；n坐落于传统意义上的聚居点之外，也就是所谓的郊坐落于传统意义上的聚居点之外，也就是所谓的郊区，但又不能等同于一般意义上的郊区概念，它把区，但又不能等同于一般意义上的郊区概念，它把城市的中心引向边缘，又把城市的边缘引向中心，城市的中心引向边缘，又把城市的边缘引向中心，是是城市中心与次中心相互交换的产物，是城乡一体城市中心与次中心相互交换的产物，是城乡一体化的新形态城区化的新形态城区。83王志纲工作室&世家机构“一生之城一生之城”是什么是什么o人居形态特征：人居形态特征：n是一种立足当下更着眼未来、全方位升级换代的新是一种立足当下更着眼未来、全方位升级
37、换代的新人居模式，人居模式，是一个具有造血功能、可自我成长、可是一个具有造血功能、可自我成长、可持续发展的梦想之城持续发展的梦想之城；n是从单身、结婚、有孩子、孩子上学，直到养老等是从单身、结婚、有孩子、孩子上学，直到养老等不同阶段、不断升级的物质需求和精神需求，都可不同阶段、不断升级的物质需求和精神需求，都可以得到满足，从而可以永久居住的所在；以得到满足，从而可以永久居住的所在；84王志纲工作室&世家机构“一生之城一生之城”与与“过渡性楼盘过渡性楼盘”对比对比过渡性楼盘过渡性楼盘一生之城一生之城开发开发理念理念从快速销售的角度出发，造当从快速销售的角度出发，造当下需要的房子，不考虑未来的下需
38、要的房子，不考虑未来的不同需求；不同需求；只有居住功能。只有居住功能。1.以城市运营的理念出发，造一世生活的城市，造一世生活的城市，关注消费者现在、未来的不同需求；关注消费者现在、未来的不同需求；2.具有完善的城区功能。具有完善的城区功能。可持可持续性续性不可生长、很难改变与再发展；不可生长、很难改变与再发展；只提供阶段性的居住需求，过只提供阶段性的居住需求，过了某个阶段则必须再次购房，了某个阶段则必须再次购房，以满足新的生活需求。以满足新的生活需求。1.具有自我生长能力、可持续发展；具有自我生长能力、可持续发展；2.在人生的不同阶段都能够提供给居民不同的物质需求与精神需求，居民一生都可以住在
39、，居民一生都可以住在里面。里面。生态生态环境环境以人造园林为主，装饰楼盘；以人造园林为主，装饰楼盘；1.国家绿色生态社区的国家绿色生态社区的标杆；2.全生态：真山、真水、阳光、万亩果林、国全生态：真山、真水、阳光、万亩果林、国际花园际花园并引进可持续水循环生态的科技并引进可持续水循环生态的科技手段加以维护和发展。手段加以维护和发展。配套配套设施设施“超市、菜场、学校、会所、超市、菜场、学校、会所、公交站公交站”四菜一汤的社区配套，四菜一汤的社区配套，提供基本的生活配套；提供基本的生活配套；1.从城市发展的角度，设置城市级配套。常规从城市发展的角度，设置城市级配套。常规配套外，配套外，把艺术中心
40、、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场等等具城市标志性的设施放进整体规划，保障生活体系向更加城市化、更多精神层面升级；85王志纲工作室&世家机构“一生之城一生之城”与与“过渡性楼盘过渡性楼盘”对比对比过渡性楼盘过渡性楼盘一生之城一生之城产品品质产品品质常规的产品形态；常规的产品形态；1.全电梯全框架一梯两户，舒适性的中大户型设计、以及德国工程师以质量为本的设计，让产品在同类产品中品质升级、舒适度升级；产业支撑产业支撑“卧城卧城”：没有产业造：没有产业造血功能，只能居住。血功能，只能居住。1.有高新产业、现代休闲产业等支撑，具有高新产业、现代休闲产业等支撑，具备自我造血功能备自我造血功能
41、开发机制开发机制企业单独开发；企业单独开发；被动接受城市发展的制被动接受城市发展的制约。约。1.政企联手机制，政、企、民互动分享，政企联手机制，政、企、民互动分享，“三老三老”满意；满意；2.主动引领城市发展方向。主动引领城市发展方向。执行保障执行保障单纯的市场利益牵引。单纯的市场利益牵引。1.国际规划设计建筑专家团队国际规划设计建筑专家团队2.国际水平的生态科研成果保障；国际水平的生态科研成果保障；86王志纲工作室&世家机构人或许不会在一个地方居住一辈子人或许不会在一个地方居住一辈子但一生之城给每个居住者但一生之城给每个居住者或长或长 或短或短 都是最精华的岁月都是最精华的岁月87销售策略销
42、售策略88王志纲工作室&世家机构o2006 成都地产成都地产 大腕之年大腕之年o西有国色天香挟北部新城喷薄而出西有国色天香挟北部新城喷薄而出o南有世纪城藉会展中心叱咤风云南有世纪城藉会展中心叱咤风云89王志纲工作室&世家机构90王志纲工作室&世家机构91王志纲工作室&世家机构o大象的游戏已经开始！大象的游戏已经开始！o没有重量级的出手没有重量级的出手o没有旋风般的速度没有旋风般的速度o东山国际新城即使一展再造成都之肺与东山东山国际新城即使一展再造成都之肺与东山计划之双翼计划之双翼o也难以成就承载成都人居梦想的霸业宏图！也难以成就承载成都人居梦想的霸业宏图！92王志纲工作室&世家机构事关全局的两
43、大问题抉择事关全局的两大问题抉择o开多大？开多大？o20万万VS10万万o是是运营手笔大小运营手笔大小之别！之别！o是是推广力度强弱推广力度强弱之分！之分！o何时开？何时开？o7月月VS9月月o不仅是开盘现场准备何不仅是开盘现场准备何时到位时到位o更重要是销售蓄客何时更重要是销售蓄客何时井喷？井喷？能否消化能否消化93一切一切 在于启动销售发动机！在于启动销售发动机！94王志纲工作室&世家机构基于销售目标，我们面临着什么？基于销售目标，我们面临着什么？o时间短、任务重时间短、任务重o春交会和秋交会是本市重要的销售时机春交会和秋交会是本市重要的销售时机o工程进度从工程进度从7月月11月逐步有成果
44、展现月逐步有成果展现n7月月 样板房样板房 东山景观大道东山景观大道n8月底月底 艺术中心艺术中心n9月底月底 六国花园六国花园 样板区样板区 芦溪河示范段芦溪河示范段n11月月 婚庆公园婚庆公园o7月即获得一期销售许可证月即获得一期销售许可证95王志纲工作室&世家机构为了保证充足的时间迅速消化为了保证充足的时间迅速消化20万平方米万平方米的开发体量，我们推盘应该把握什么原则的开发体量，我们推盘应该把握什么原则？o开盘时间尽可能提前o把两次房交会作为项目重要的销售时机o分产品、一次性开盘o把工程进度作为现场保障96王志纲工作室&世家机构一、何时开盘？蓄客规模说话！一、何时开盘？蓄客规模说话！o
45、达到达到4-5倍于一期货倍于一期货量的有效客户积累量的有效客户积累n市内展场市内展场n现场包装现场包装n渠道营销渠道营销o诉求购房者利益的诉求购房者利益的现场呈现：现场呈现：n样板房样板房n一期外立面部分呈现一期外立面部分呈现n亮点区环境营造亮点区环境营造n临时销售接待区临时销售接待区n看楼大巴开通看楼大巴开通n入口广场与通道景观形入口广场与通道景观形成成n一个人头攒动的卖场氛一个人头攒动的卖场氛围围n强大的现场销售服务队强大的现场销售服务队伍伍n沙盘模型，产品介绍等沙盘模型，产品介绍等销售道具销售道具97王志纲工作室&世家机构首期开盘时间的确定首期开盘时间的确定o基于开盘时间尽可能提前的原则
46、，建议在基于开盘时间尽可能提前的原则，建议在7月份拿到月份拿到预售许可证预售许可证1.1期立即开盘。期立即开盘。o理由一 4月月20日春交会系列活动，事实上已经启动了项目的日春交会系列活动，事实上已经启动了项目的蓄水。截至蓄水。截至7月份开盘，期间月份开盘，期间2个多月的蓄水期符合个多月的蓄水期符合销售常规（蓄水期过短客户积累量不够，过长会造成销售常规（蓄水期过短客户积累量不够，过长会造成客户流失）。客户流失）。o理由二 按照按照“蓄水蓄水放量放量蓄水蓄水”既定的既定的12个月为一个月为一销售小周期，为了实现项目分批多次开盘的销售策略销售小周期，为了实现项目分批多次开盘的销售策略倒推时间的话，
47、也需要最迟倒推时间的话，也需要最迟7月份开始启动首期开盘。月份开始启动首期开盘。98王志纲工作室&世家机构二、逼客策略二、逼客策略o一次性一次性n674套产品，分两大系列、分时推出，对积累套产品，分两大系列、分时推出，对积累客户进行分类型地分区消化，客户进行分类型地分区消化，对同一个积累客对同一个积累客户形成不同产品不同总价的多频次吸引，增大户形成不同产品不同总价的多频次吸引，增大产品去化机率，减少客源浪费。产品去化机率，减少客源浪费。o分房型分房型n6+1系列系列n9和和11+1系列系列o不涨价不涨价99王志纲工作室&世家机构为什么要分批多次开盘？为什么要分批多次开盘？o开发商原定计划：分两
48、期推出，一期开发商原定计划：分两期推出，一期670套套（设计方案已定）；二期约（设计方案已定）；二期约700套（设计方案套（设计方案进行中）进行中）o结论结论1：一期分为一期分为1.1期和期和1.2期推出，期推出，1.1期主期主推推6+1；1.2期主推期主推 11+1、9；4+1由于数量由于数量不多可自然消化。不多可自然消化。100王志纲工作室&世家机构为什么产品分批推出？为什么产品分批推出？o理由一：从产品来讲，一期产品包括：理由一：从产品来讲，一期产品包括： 4+1 30套套 6+1 305套套 11+1 140套套 9 96套套 跃式跃式 88套套 结论：结论：6+1的数量较为满足第一次
49、放盘量，的数量较为满足第一次放盘量，11+1和和9的总量较为满足二次放盘量的总量较为满足二次放盘量。101王志纲工作室&世家机构o理由二：从可能存在的目标客群来讲理由二：从可能存在的目标客群来讲 11+1和和9的客户群存在互补性，同时与的客户群存在互补性，同时与6+1的客户的客户群又有一定的差异性，首批放群又有一定的差异性，首批放6+1，亦利于用相对，亦利于用相对高品质及差异化房型提升市场形象。高品质及差异化房型提升市场形象。o 理由三：从项目的可操作性来讲理由三：从项目的可操作性来讲 参照具有可行性的市场常规操作模式：第一个蓄参照具有可行性的市场常规操作模式：第一个蓄水期投入、准备都最充分，
50、不能各种产品一次性水期投入、准备都最充分，不能各种产品一次性投放，迅速将市场热情消耗殆尽，如此投放方式投放，迅速将市场热情消耗殆尽，如此投放方式可将第一个蓄水期的成果在第二批房源投放时继可将第一个蓄水期的成果在第二批房源投放时继续有效消化。续有效消化。102王志纲工作室&世家机构o因此，因此，本项目采用每批次相隔本项目采用每批次相隔1个多月的蓄水个多月的蓄水期，放量期，放量300套左右的方式具有可操作性。套左右的方式具有可操作性。o二期暂定分为二期暂定分为2.2期、期、2.2期推出（根据二期期推出（根据二期产品及规划设计再做适当调整）产品及规划设计再做适当调整）103王志纲工作室&世家机构三、
51、蓄水策略三、蓄水策略o一切，最终落到蓄客工作一切，最终落到蓄客工作o最大化有效蓄客最大化有效蓄客 我们就有可能创造销售奇迹！我们就有可能创造销售奇迹！成为大象游戏的王者！成为大象游戏的王者！o蓄客蓄客 事关全局的胜负手！事关全局的胜负手！104王志纲工作室&世家机构“两会两会”前后，组织四大销售节点前后，组织四大销售节点3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年1月春交会预售证1.1期期开开盘盘，约约 220套套 放放量量婚庆文化基地落成1.4期开盘，期开盘，1.2期期开开盘盘，约约200套套放放量量艺术中心完成秋交会1.3期期开开盘盘105王志纲工作室&世家
52、机构7月月1.1期开盘期开盘现场效果现场效果o六国花园作为第一重要的销售卖场六国花园作为第一重要的销售卖场，6月底须局部展月底须局部展现一个示范区，成为一个现一个示范区，成为一个可展示模型、接待来访、举可展示模型、接待来访、举办活动的露天休闲销售接待处。办活动的露天休闲销售接待处。o在六国花园和样板房之间的在六国花园和样板房之间的芦溪河一小段须芦溪河一小段须先治理出先治理出来来o东山国际大道两个端头（靠三环处以及项目地接口）东山国际大道两个端头（靠三环处以及项目地接口）落成落成o六国花园局部示范区、芦溪河示范段与样板房六国花园局部示范区、芦溪河示范段与样板房同时构同时构成成7月首批推盘现场效果
53、月首批推盘现场效果106王志纲工作室&世家机构8月底月底1.2期期推盘推盘现场效果现场效果o东山景观大道整体落成东山景观大道整体落成o艺术中心落成艺术中心落成o六国花园新示范区落成六国花园新示范区落成o东山景观大道、六国花园示范区、芦溪河示东山景观大道、六国花园示范区、芦溪河示范段与样板房、艺术中心范段与样板房、艺术中心构成构成8月月1.2期推盘期推盘现场效果现场效果107王志纲工作室&世家机构9月底月底1.3期期推盘推盘现场效果现场效果o示范区落成示范区落成o六国花园全面落成六国花园全面落成o芦溪河示范段全面落成芦溪河示范段全面落成o东山景观大道、六国花园、芦溪河示范段与东山景观大道、六国花
54、园、芦溪河示范段与样板房、样板区、艺术中心样板房、样板区、艺术中心构成构成9月月1.3期推期推盘现场效果盘现场效果108王志纲工作室&世家机构11月底月底1.4期期推盘推盘现场效果现场效果o婚庆广场落成婚庆广场落成o东山景观大道、六国花园、芦溪河示范段与东山景观大道、六国花园、芦溪河示范段与样板房、样板区、艺术中心、婚庆广场样板房、样板区、艺术中心、婚庆广场构成构成11月月1.3期推盘现场效果期推盘现场效果109王志纲工作室&世家机构工程进度调整意见工程进度调整意见时期时期原进度原进度调整建议调整建议7月中旬月中旬1.1期开盘期开盘东山国际大道东山国际大道样板房样板房东山国际大道不必整体落成，
55、东山国际大道不必整体落成，作出端头效果作出端头效果六国迎宾花园作出示范区六国迎宾花园作出示范区芦溪河与样板房相邻段出效果芦溪河与样板房相邻段出效果8月中旬月中旬1.2期推盘期推盘艺术中心艺术中心东山国际大道整体落成东山国际大道整体落成六国迎宾花园扩大示范区六国迎宾花园扩大示范区9月月23日日房交会前房交会前1.3期开盘期开盘样板区样板区芦溪河示范区芦溪河示范区六国迎宾花园六国迎宾花园无无11月月13日日婚庆文化节婚庆文化节1.4期开盘期开盘婚庆广场婚庆广场无无110推广策略推广策略推广策略与布局推广策略与布局阶段划分阶段划分阶段推广要点阶段推广要点111王志纲工作室&世家机构推广总原则：推广总
56、原则：可信度可信度o策略二：聚焦大动作策略二：聚焦大动作 以企业动作证实标准以企业动作证实标准震撼力震撼力o策略三：亮出示范区策略三：亮出示范区拉动力拉动力o策略四：给出超值价策略四：给出超值价 以超出市场预期心理价以超出市场预期心理价格作为快速去化的保证格作为快速去化的保证高度高度o策略一：树立新标准策略一：树立新标准 区别于成都所有大盘，颠覆区别于成都所有大盘，颠覆现有人居标准，作新标准的现有人居标准，作新标准的制定者和解释者；制定者和解释者；112王志纲工作室&世家机构总体营销四大兵团布局总体营销四大兵团布局舆论引导舆论引导广告广告企业行为企业行为事件事件价值与促销策略价值与促销策略现场
57、氛围现场氛围树立新标准树立新标准诉求大利益诉求大利益证实新标准证实新标准113王志纲工作室&世家机构1、树立新标准、树立新标准 诉求大利益诉求大利益o以以“生活质量升级换代生活质量升级换代”为核心诉求和利益为核心诉求和利益点，统领全年推广；点，统领全年推广；n理念升级理念升级n模式升级模式升级n标准升级标准升级p全生态全生态p城市配套城市配套p居住产品居住产品n行为升级行为升级114王志纲工作室&世家机构2、大动作不断落实新理念、大动作不断落实新理念o全生态、城市配套两大体系下的全生态、城市配套两大体系下的8大工程规划大工程规划方案开工示范区落成整体落成都将成方案开工示范区落成整体落成都将成为
58、营销发力点为营销发力点n以东山国际大道、艺术中心、婚庆公园、国际以东山国际大道、艺术中心、婚庆公园、国际学村四大工程为代表的城市配套实施动作学村四大工程为代表的城市配套实施动作n以以17平方公里森林公园、平方公里森林公园、4.5公里芦溪河生态公里芦溪河生态公园、六国迎宾花园、全国绿色生态示范小区公园、六国迎宾花园、全国绿色生态示范小区四大项目为代表的全生态实施动作四大项目为代表的全生态实施动作115王志纲工作室&世家机构3、示范区增强销售说服、示范区增强销售说服o围绕两大体系围绕两大体系8大动作，项目示范区将逐级绽大动作，项目示范区将逐级绽放，构成对销售的强大支持。放，构成对销售的强大支持。1
59、16王志纲工作室&世家机构4、超值价引爆购买热潮、超值价引爆购买热潮o大批量快速成交的前提保障大批量快速成交的前提保障一是现场销售氛围一是现场销售氛围二就是价格二就是价格117王志纲工作室&世家机构推广节奏：两期覆盖，三期蓄势推广节奏：两期覆盖，三期蓄势3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年1月预售证春交会秋交会1.1期期开开盘盘，约约 220套套 放放量量1.2期期开开盘盘，约约200套套放放量量婚庆文化基地落成1.4期开盘期开盘艺术中心完成1.3期期开开盘盘开盘蓄势期开盘蓄势期覆盖期覆盖期蓄势蓄势蓄势期蓄势期覆盖期覆盖期118王志纲工作室&世家机构o覆
60、盖期覆盖期n围绕第一次开盘和秋季房交会两个节点，制造围绕第一次开盘和秋季房交会两个节点，制造前后为期前后为期20天左右的推广全面覆盖期；天左右的推广全面覆盖期；o蓄势期蓄势期n从从3月中心到月中心到07年年1月，在覆盖期以外三个阶月，在覆盖期以外三个阶段，制造阶段性事件、兴奋点，话题，形成对段，制造阶段性事件、兴奋点，话题，形成对项目的关注。项目的关注。119王志纲工作室&世家机构阶段推广任务阶段推广任务阶段阶段销售目标销售目标推广任务推广任务3月月23-6月下旬月下旬开盘蓄势期开盘蓄势期蓄客蓄客树立新标准，拔高项树立新标准，拔高项目形象目形象6月底月底-7月月24覆盖期覆盖期1.1开盘强开盘
61、强销销全方面覆盖，形成强全方面覆盖，形成强势拉动势拉动7月月25-8月底月底蓄势期蓄势期消化、蓄客消化、蓄客制造关注，制造现场人流制造关注，制造现场人流9月初月初-10月月15覆盖期覆盖期1.2强销强销1.3蓄客蓄客全方面覆盖，形成强全方面覆盖，形成强势拉动势拉动10月下旬月下旬- 07年年1月月 保温期保温期1.3强销强销1.4强销强销制造关注，制造现场人流制造关注，制造现场人流120开盘蓄势攻略开盘蓄势攻略4-6月月121王志纲工作室&世家机构阶段任务阶段任务o树立新标准，拔高项目形象树立新标准，拔高项目形象122王志纲工作室&世家机构策略一：战略营销策略一：战略营销o动作：炒作东山计划动
62、作：炒作东山计划o东山计划是什么？东山计划是什么？ 以城市片区综合协调发展理念，以生态移民以城市片区综合协调发展理念，以生态移民（农民下山、绿树上山）的方式，对龙泉山（农民下山、绿树上山）的方式，对龙泉山西麓芦溪河流域西麓芦溪河流域20平方公里区域，利用土地平方公里区域，利用土地整理的办法，将集体建设用地集中使用，进整理的办法，将集体建设用地集中使用，进行整体性规划、综合协调开发。为成都建设行整体性规划、综合协调开发。为成都建设一个集现代化生态区、山地休闲旅游、生态一个集现代化生态区、山地休闲旅游、生态林业、教育产业、健康产业、人文居住等功林业、教育产业、健康产业、人文居住等功能于一体的综合城
63、区。能于一体的综合城区。 123王志纲工作室&世家机构东山计划构成：三大体系东山计划构成：三大体系o以以“村民下山，绿树上山村民下山，绿树上山”为核心的生态为核心的生态环境优化工程，环境优化工程，构筑可持续发展生态体系。构筑可持续发展生态体系。o以推进产业化发展为核心的社会主义新农以推进产业化发展为核心的社会主义新农村工程，村工程，构筑城乡一体化协调发展体系。构筑城乡一体化协调发展体系。o以推进城市化建设为核心的以推进城市化建设为核心的“城市新区综城市新区综合发展工程合发展工程”，建设和谐的人居文化体系。建设和谐的人居文化体系。124王志纲工作室&世家机构十大国家、省市级重点项目十大国家、省市
64、级重点项目o东山国际研发基地东山国际研发基地 包括总部基地、研发基地、总部会所、总裁住宅、园林包括总部基地、研发基地、总部会所、总裁住宅、园林式五星级酒店等；式五星级酒店等；o东山国际健康中心（东山国际健康中心（Health center） 包括养生中心、疗养中心、体检中心、包括养生中心、疗养中心、体检中心、VIP专科治疗中专科治疗中心、禅养中心等；心、禅养中心等；o东山国际休闲运动公园东山国际休闲运动公园 包括山地高尔夫球场、生态网球中心、四季滑雪场、生包括山地高尔夫球场、生态网球中心、四季滑雪场、生态有氧运动区等；态有氧运动区等；o东山国际植物园东山国际植物园 包括专门由名人所植树木组成的
65、包括专门由名人所植树木组成的“名人林名人林”、家庭植树、家庭植树组成的组成的“万家林万家林”、科普基地、教育基地等；、科普基地、教育基地等；o东山国际书（禅）院东山国际书（禅）院 打造成都最生态、最休闲、最具规模的休闲阅读中心。打造成都最生态、最休闲、最具规模的休闲阅读中心。125王志纲工作室&世家机构o亚洲婚庆文化基地；亚洲婚庆文化基地；o全国第一个全国第一个“建设部绿色生态示范项目建设部绿色生态示范项目”东山国东山国际新城际新城o芦溪河生态公园；芦溪河生态公园；o东山国际大道；东山国际大道；o东山安居工程。东山安居工程。126王志纲工作室&世家机构东山计划的先进性在哪里？东山计划的先进性在
66、哪里？曾经走过的城市新曾经走过的城市新片区发展道路片区发展道路城市片区综合协调发展计划城市片区综合协调发展计划整体规整体规划划缺乏整体性的战略思考和系缺乏整体性的战略思考和系统、协调的发展规划，各自统、协调的发展规划，各自为政的局部规划与建设，形为政的局部规划与建设，形成成 资源浪费、发展失衡现资源浪费、发展失衡现象；象；20平方公里整体规划为平方公里整体规划为一个集生态景区、山一个集生态景区、山地休闲旅游、生态林业、教育产业、生态健地休闲旅游、生态林业、教育产业、生态健康产业、人文居住等功能于一体的综合城区。康产业、人文居住等功能于一体的综合城区。 生态环生态环境可持境可持续性续性缺乏对生态
67、环境的可持缺乏对生态环境的可持续发展性；续发展性；引进代表国际先进水平的引进代表国际先进水平的WSUD生态可持续生态可持续发展研究成果，对龙泉山、芦溪河进行整体发展研究成果，对龙泉山、芦溪河进行整体性规划治理，改造、优化为成都最大的山水性规划治理，改造、优化为成都最大的山水森林公园森林公园 产业化产业化与城市与城市化关系化关系重城市化、轻产业化，重城市化、轻产业化，城市片区发展与产业发城市片区发展与产业发展不协调；展不协调；一系列生态林业、休闲产业项目，提供充分一系列生态林业、休闲产业项目，提供充分的就业计划，城市化与产业化同步。的就业计划，城市化与产业化同步。 127王志纲工作室&世家机构东
68、山计划的先进性在哪里？东山计划的先进性在哪里？曾经走过的城市新片区曾经走过的城市新片区发展道路发展道路城市片区综合协调发城市片区综合协调发展计划展计划配套配套生活配套设施不完善。生活配套设施不完善。兴建一系列城市性的兴建一系列城市性的公共配套设施，教育公共配套设施，教育文化、休闲商业设施文化、休闲商业设施发展机发展机制制缺乏让政府、企业、市民三方参与缺乏让政府、企业、市民三方参与新城区发展计划的有效机制。政府新城区发展计划的有效机制。政府关注政绩，企业关注效益，市民关关注政绩，企业关注效益，市民关注利益，往往导致社会、经济、生注利益，往往导致社会、经济、生态效益顾此失彼。态效益顾此失彼。政、企
69、、民众三方共政、企、民众三方共赢赢128王志纲工作室&世家机构策略之一：战略营销策略之一：战略营销o树高度：作为东山计划十大重点项目之一，作为东山计划十大重点项目之一，成为成都成为成都任何一个楼盘无法达到的具有城市高任何一个楼盘无法达到的具有城市高度的政府重点发展项目度的政府重点发展项目o造区隔：依托一个综合协调发展城市片区计依托一个综合协调发展城市片区计划，项目划，项目区别于、领先于成都所有板块和楼盘区别于、领先于成都所有板块和楼盘为为什什么么推推广广东东山山计计划划129王志纲工作室&世家机构策略之一：战略营销策略之一：战略营销o纳广度：项目藉此具有项目藉此具有成都任何一个楼盘成都任何一个
70、楼盘无法竞争的全生态、城市配套、产业化和人无法竞争的全生态、城市配套、产业化和人文等广阔内涵文等广阔内涵o资源整合：项目获得整合具有国际水准的生项目获得整合具有国际水准的生态保护、综合城区规划、休闲生态产业发展等态保护、综合城区规划、休闲生态产业发展等各个领域研究课题、专家学者、国际国家标准各个领域研究课题、专家学者、国际国家标准的超级平台，的超级平台，是成都任何一个现有楼盘都无法是成都任何一个现有楼盘都无法达到的资源整合层面，也为项目搭建项目招商达到的资源整合层面，也为项目搭建项目招商平台平台为为什什么么推推广广东东山山计计划划130王志纲工作室&世家机构策略一：战略营销策略一：战略营销o实
71、施东山计划传播的四大关键实施东山计划传播的四大关键1.争取获得争取获得政府认同政府认同，以政府角度发布东山计，以政府角度发布东山计划；划；2.以十大项目所整合的具有国际以十大项目所整合的具有国际/国家级课题、国家级课题、专家、产业发展计划、规划成果等资源，专家、产业发展计划、规划成果等资源，丰丰富传播题材，搭建招商平台；富传播题材，搭建招商平台；3.以以媒体炒作为主战场媒体炒作为主战场，组织东山计划的亮相，组织东山计划的亮相和解读舆论宣传方案；和解读舆论宣传方案；4.以东山国际新城以东山国际新城实质性的开发行为实质性的开发行为，承接东，承接东山计划传播势能；山计划传播势能；131王志纲工作室&
72、世家机构策略一：战略营销策略一：战略营销o东山计划政府汇报方案建议东山计划政府汇报方案建议o东山计划资源整合建议东山计划资源整合建议o东山计划媒体炒作方案建议东山计划媒体炒作方案建议132王志纲工作室&世家机构东山计划资源整合建议东山计划资源整合建议o模式：模式：政府出名 企业出力o方向：方向：n国际/国内城市片区发展论坛、行业研讨会n国际/国内城市片区规划、生态保护与可持续发展、建筑、山地休闲产业链（生态林业、健康养生、运动、酒店、度假村）等方面的专家学者、企业n国际/国内有关城市片区规划、生态保护与可持续发展、建筑、山地休闲产业链方面的研究课题、示范项目、成果展览133王志纲工作室&世家机
73、构东山计划资源整合建议东山计划资源整合建议o参考形式参考形式n城市片区综合协调发展国际研讨会城市片区综合协调发展国际研讨会n东山计划生态可持续发展成果汇报会东山计划生态可持续发展成果汇报会n东山计划十大项目规划展东山计划十大项目规划展n数十位国际专家作客蓉城数十位国际专家作客蓉城 献计东山献计东山n东山计划牵手国家首个绿色生态示范区东山计划牵手国家首个绿色生态示范区n国际著名养生健康中心落户东山计划国际著名养生健康中心落户东山计划134王志纲工作室&世家机构策略二：情感营销策略二：情感营销o动作：再造成都之肺工程动作：再造成都之肺工程o再造成都之肺以森林化龙泉山，造福成都、再造成都之肺以森林化
74、龙泉山，造福成都、造福后代为目标，以政府号召、企业赞助、鼓励造福后代为目标，以政府号召、企业赞助、鼓励市民参与的模式，在龙泉山开展长期的义务植树市民参与的模式，在龙泉山开展长期的义务植树育林工程。育林工程。n2006年年“再造成都之肺再造成都之肺”工程将以东山计划工程将以东山计划范围内的范围内的17平方公里为启动区，东山国际新平方公里为启动区，东山国际新城发展商提供赞助，组织市民开展一系列行动。城发展商提供赞助，组织市民开展一系列行动。135王志纲工作室&世家机构策略二：情感营销策略二：情感营销o提升龙泉山知名度，好感度提升龙泉山知名度，好感度再再造造成成都都之之肺肺营营销销目目的的o树立企业
75、公益形象树立企业公益形象o成立成立“再造成都之肺再造成都之肺”志愿者机构，搭志愿者机构，搭建项目客户活动联谊平台建项目客户活动联谊平台136王志纲工作室&世家机构策略二：情感营销策略二：情感营销o实施实施“再造成都之肺再造成都之肺”传播的三大关键传播的三大关键1.以政府或媒体等第三方角度推出以政府或媒体等第三方角度推出“再造成都再造成都之肺之肺”工程，企业作为响应者；工程，企业作为响应者；2.以以“再造成都之肺再造成都之肺”为名义，企业赞助以为名义，企业赞助以“绿化龙泉山绿化龙泉山”为主题的各类活动，吸引志愿为主题的各类活动，吸引志愿者参加者参加，组织联谊机构，搭建项目推广平台；，组织联谊机构
76、，搭建项目推广平台；3.以以媒体炒作为主战场媒体炒作为主战场，组织，组织“再造成都之肺再造成都之肺”工程舆论宣传方案；工程舆论宣传方案；137王志纲工作室&世家机构策略二：情感营销策略二：情感营销o“再造成都之肺再造成都之肺”政府汇报方案建议政府汇报方案建议o“再造成都之肺再造成都之肺”志愿者机构建议志愿者机构建议o“再造成都之肺再造成都之肺”媒体炒作方案建议媒体炒作方案建议138王志纲工作室&世家机构o再造成都之肺志愿者机构组织要点再造成都之肺志愿者机构组织要点n一张爱心卡一张爱心卡界定参与活动的志愿者身份，并可保界定参与活动的志愿者身份，并可保持联系持联系n一个有吸引力的机构成立事件一个有
77、吸引力的机构成立事件在报名志愿者中抽在报名志愿者中抽取幸运者乘坐直升飞机看东山取幸运者乘坐直升飞机看东山n一个赞助志愿者免费植树并获冠名权的计划一个赞助志愿者免费植树并获冠名权的计划企业企业定期推出一批赞助植树并获得冠名权的机会，吸纳会定期推出一批赞助植树并获得冠名权的机会，吸纳会员参加，并以树为媒，与之保持沟通，吸引其不断参员参加，并以树为媒，与之保持沟通，吸引其不断参加现场活动加现场活动139王志纲工作室&世家机构“再造成都之肺再造成都之肺”房交会前炒作建议房交会前炒作建议专家观点：专家观点：提提出出关关于于“再再造造成成都都之之肺肺”的的观观点点，包包括括理理由由、背背景景、相相关关科科
78、学学依依据据等等，发起群众参与发起群众参与3月月23日日市民观点：市民观点：发发动动媒媒体体深深访访、拦拦访访普普通通市市民民，专专家进行评点家进行评点3月月30日日政府表态：政府表态：以以“东东山山计计划划”出出台台将将启启动动再再造造成成都都之之肺肺工工程程，并并解解释释东东山山计计划划的含义的含义4月月5日日企业积极响应。企业积极响应。广大市民反响热烈广大市民反响热烈倡议书征集万人签名行动倡议书征集万人签名行动直升飞机看东山活动报名直升飞机看东山活动报名4月月10-15号号企企业业赞赞助助万万人植树人植树4月月20-25号号坐坐直直升升飞飞机看东山机看东山140王志纲工作室&世家机构策略
79、三：动作营销策略三：动作营销o把东山国际新城的开发动作转为造势推广的把东山国际新城的开发动作转为造势推广的传播题材。传播题材。o目的：目的：n向公众表达向公众表达“东山国际新城正变成现实东山国际新城正变成现实”的强的强烈信号，树立公众信心烈信号，树立公众信心141王志纲工作室&世家机构策略三：动作营销策略三：动作营销o动作营销实施要点动作营销实施要点n面向公众的面向公众的活动二次传播最为重要活动二次传播最为重要；n整合整合重量级人士重量级人士出席活动事件，进一步提升对出席活动事件，进一步提升对公众的影响力；公众的影响力；n组织公关公司策划并组织公关公司策划并实施活动方案实施活动方案，保证实施，
80、保证实施到位；到位；142王志纲工作室&世家机构o4-6月重大动作梳理月重大动作梳理n东山国际大道开工典礼东山国际大道开工典礼n芦溪河整治规划公布芦溪河整治规划公布&开工典礼开工典礼n艺术中心奠基仪式艺术中心奠基仪式n婚庆公园开工仪式婚庆公园开工仪式n六国迎宾花园开工仪式六国迎宾花园开工仪式143王志纲工作室&世家机构策略四：梦想营销策略四：梦想营销o梦想营销呼吁人们追求升级换代的居住梦想营销呼吁人们追求升级换代的居住理想理想o目标：目标： 承接承接“东山计划东山计划”和和“再造成都之肺再造成都之肺”所奠所奠定的项目高度，承接动作营销的影响力，定的项目高度，承接动作营销的影响力，强强烈发出烈发
81、出“时代在变，生活需要升级换代时代在变，生活需要升级换代”的的信号，在项目尚未正式开盘打出具体产品信信号，在项目尚未正式开盘打出具体产品信息之前前，干扰在售项目，拦截目标客户。息之前前，干扰在售项目，拦截目标客户。144王志纲工作室&世家机构策略五：设计一个聚光灯策略五：设计一个聚光灯145王志纲工作室&世家机构策略六：针对首批产品的渠道销售策略策略六：针对首批产品的渠道销售策略o销售蓄客销售蓄客n房交会后，启动蓄客计划房交会后，启动蓄客计划n面向龙泉本地、经开区企业、航天城企业作渠面向龙泉本地、经开区企业、航天城企业作渠道营销道营销o销售准备销售准备n现场接待销售团队组建与培训现场接待销售团
82、队组建与培训n组建或委托渠道销售队伍组建或委托渠道销售队伍n销售物料准备销售物料准备146王志纲工作室&世家机构开盘蓄势策略图开盘蓄势策略图蓄蓄客客、渠渠道道销销售售东山计划东山计划提升项目高度，提升项目高度，区隔对手区隔对手再造成都之肺再造成都之肺提升东山地位提升东山地位东山国际新城东山国际新城开发动作串开发动作串证实所言不虚证实所言不虚改变正在进行改变正在进行是时候升级换代是时候升级换代重要的目标群重要的目标群心理提示，促心理提示，促其放弃购买，其放弃购买，等待升级换代等待升级换代产品出现产品出现147王志纲工作室&世家机构3月中下旬 4月 5月 6月 6月中蓄势期推广计划蓄势期推广计划东
83、山计划战略营销东山计划战略营销梦想营销梦想营销再造成都之肺计划情感营销再造成都之肺计划情感营销政府回应再造成政府回应再造成都之肺呼吁，公都之肺呼吁，公布东山计划布东山计划房交会亮相房交会亮相蓄客、渠道客户拓展蓄客、渠道客户拓展动作营销动作营销1484-6月各工作线任务部署月各工作线任务部署149王志纲工作室&世家机构4月月6月月以销售工作为核心以销售工作为核心展开宣传攻略展开宣传攻略150王志纲工作室&世家机构4-6月蓄客、渠道营销工作一览月蓄客、渠道营销工作一览工作任务工作任务要点要点时间时间市内展场市内展场o展场重新设计、包装展场重新设计、包装房交会结束即刻启用房交会结束即刻启用现场现场o
84、周末人气营造计划周末人气营造计划o工地包装工地包装工地包装房展会前到位工地包装房展会前到位销售团队组织销售团队组织与培训与培训o驻场销售人员招聘与培训驻场销售人员招聘与培训o渠道销售组织建立与培训渠道销售组织建立与培训房展会前房展会前销售道具销售道具o楼巴楼巴o沙盘沙盘o形象片形象片o楼书、产品介绍资料楼书、产品介绍资料楼巴开通于房展会前到位楼巴开通于房展会前到位广告配合广告配合oVI体系体系o现场包装现场包装o市内展场包装市内展场包装VI体系于房展会前到位体系于房展会前到位151王志纲工作室&世家机构房交会参展方案是本阶段重头戏！房交会参展方案是本阶段重头戏！o房交会是启动房交会是启动200
85、6年销售战役的号角，它必年销售战役的号角，它必须对整场战役承担以下任务：须对整场战役承担以下任务：n激发全城关注，实现项目高调、震撼登场亮相激发全城关注，实现项目高调、震撼登场亮相n激发客户兴趣，实现客户积累激发客户兴趣，实现客户积累附件春交会整体方案附件春交会整体方案152王志纲工作室&世家机构四个重要工作四个重要工作1.场所包装及重要物料：场所包装及重要物料：o对房交会三大重要点包装对房交会三大重要点包装n展场项目展示区展场项目展示区n现场形象包装区现场形象包装区n房交会舞台客户登记区房交会舞台客户登记区o形象片和飞机看东山录播片形象片和飞机看东山录播片oVI体系体系o项目说明海报或折页项
86、目说明海报或折页153王志纲工作室&世家机构2.活动执行方案活动执行方案o直升飞机看东山活动执行直升飞机看东山活动执行o再造成都之肺志愿者现场招募活动执行再造成都之肺志愿者现场招募活动执行o炒热东山计划的两个活动新闻发布会与东炒热东山计划的两个活动新闻发布会与东山国际大道开工典礼等执行山国际大道开工典礼等执行154王志纲工作室&世家机构3.展会接待销售团队组建与培训展会接待销售团队组建与培训l蓄客方案蓄客方案l人员招聘人员招聘l销售接待统一说辞销售接待统一说辞l人员形象包装人员形象包装155王志纲工作室&世家机构4.前期炒作方案落实前期炒作方案落实l再造成都之肺宣传再造成都之肺宣传l东山计划推
87、出与传播东山计划推出与传播l直升飞机看东山活动预热直升飞机看东山活动预热156房交会后工作重点房交会后工作重点157王志纲工作室&世家机构工程工程o东山大道进入现场入口景观东山大道进入现场入口景观o样板房样板房o入口六国花园的人气聚集工程入口六国花园的人气聚集工程o芦溪河示范段与样板房交界处景观芦溪河示范段与样板房交界处景观158王志纲工作室&世家机构入口六国花园人气聚集计划入口六国花园人气聚集计划o目的：周末大量人气聚集现场目的：周末大量人气聚集现场o手段：手段：n把入口广场改造为为把入口广场改造为为形象优美的廊亭式美食庭形象优美的廊亭式美食庭院院n提供中央厨房，免费提供提供中央厨房，免费提
88、供餐饮商家周末大餐饮商家周末大PKn组织组织“再造成都之肺再造成都之肺”志愿者周末活动志愿者周末活动n提供提供免费楼巴免费楼巴n每周每周广告宣传广告宣传“东山国际新城快乐周末东山国际新城快乐周末”之新之新主题主题n成龙路段的成龙路段的路牌指引路牌指引159王志纲工作室&世家机构济州岛美食庭院济州岛美食庭院160王志纲工作室&世家机构销售销售o市内展场设计包装与启用市内展场设计包装与启用o销售团队培训销售团队培训o渠道营销拓展工作渠道营销拓展工作o沙盘、形象片等销售道具准备沙盘、形象片等销售道具准备o内部认购客户提纯工作内部认购客户提纯工作161王志纲工作室&世家机构推广推广o战略营销战略营销o
89、情感营销情感营销n再造成都之肺志愿者再造成都之肺志愿者“快乐周末快乐周末”活动活动o动作营销动作营销n媒体固定版位，推出每周媒体固定版位，推出每周”东山国际新城动作东山国际新城动作“营销播报，把各种工程开工典礼组成营销播报，把各种工程开工典礼组成5-6月月的推广声势的推广声势o梦想营销梦想营销162后续推广计划后续推广计划163王志纲工作室&世家机构覆盖期：覆盖期：6月月24日日7月月24日左右日左右推广目标推广目标对目标群制造全方面覆盖，形成强势拉动对目标群制造全方面覆盖，形成强势拉动策略策略以现场大事件制造开盘人流以现场大事件制造开盘人流以现场产品激发购买热潮以现场产品激发购买热潮核心计划
90、核心计划开盘广告计划开盘广告计划开盘公关活动事件计划开盘公关活动事件计划客户内部认购计划客户内部认购计划渠道渠道广告、媒体炒作、重大事件、现场广告、媒体炒作、重大事件、现场164王志纲工作室&世家机构6月下旬 7月 7月下旬 核心计划铺排核心计划铺排广告计划广告计划预售证预售证积累客户内部认购提纯积累客户内部认购提纯1.1销售销售开盘开盘事件事件舆论炒作计划舆论炒作计划165王志纲工作室&世家机构聚焦期：聚焦期：7月月25日日8月月25日左右日左右推广目标推广目标不断制造新的关注，制造现场人流不断制造新的关注，制造现场人流策略策略组织现场活动组织现场活动核心计划核心计划现场公关活动计划现场公关
91、活动计划开盘后销售热潮舆论炒作计划开盘后销售热潮舆论炒作计划客户积累客户积累&营销计划（销售系统）营销计划（销售系统）企业行为（全生态、城市配套工程亮相计划）企业行为（全生态、城市配套工程亮相计划）渠道渠道现场活动、舆论、广告现场活动、舆论、广告166王志纲工作室&世家机构覆盖期：覆盖期：9月初月初10月月15日左右日左右推广目标推广目标对目标群制造全方面覆盖，形成强势拉动对目标群制造全方面覆盖，形成强势拉动策略策略把秋交会人群吸引到现场把秋交会人群吸引到现场核心计划核心计划现场公关活动计划现场公关活动计划广告计划广告计划舆论炒作计划舆论炒作计划客户积累客户积累&营销计划（销售系统）营销计划（
92、销售系统）企业行为（全生态、城市配套工程亮相计划）企业行为（全生态、城市配套工程亮相计划）渠道渠道广告、重大事件、舆论、现场广告、重大事件、舆论、现场167王志纲工作室&世家机构聚焦期：聚焦期：10月下旬月下旬07年年1月左右月左右推广目标推广目标不断制造新的关注，制造现场人流不断制造新的关注，制造现场人流策略策略组织现场活动组织现场活动核心计划核心计划现场公关活动计划现场公关活动计划二期开盘后销售热潮舆论炒作计划二期开盘后销售热潮舆论炒作计划客户积累客户积累&营销计划（销售系统）营销计划（销售系统）企业行为（全生态、城市配套工程亮相计划）企业行为（全生态、城市配套工程亮相计划）渠道渠道现场活
93、动、舆论、广告现场活动、舆论、广告168王志纲工作室&世家机构o进入进入6月下旬后，推广将以销售为核心组织开盘保月下旬后，推广将以销售为核心组织开盘保温消化开盘保温消化阶段推广温消化开盘保温消化阶段推广o地面销售、广告、舆论、现场等四支推广力量，在既地面销售、广告、舆论、现场等四支推广力量，在既定目标下，具体执行方案还可以随实际情况调整、修定目标下，具体执行方案还可以随实际情况调整、修订和可执行化；订和可执行化；o唯有唯有开盘事件以及开盘后不断利用现场，制造人气的开盘事件以及开盘后不断利用现场，制造人气的公关活动，则必须提前考虑，未雨绸缪！公关活动，则必须提前考虑，未雨绸缪！169王志纲工作室
94、&世家机构关于长线型公关活动策略思考关于长线型公关活动策略思考o目标：制造现场人流集聚目标：制造现场人流集聚o模式：统一活动主线，变化活动内容模式：统一活动主线，变化活动内容n有助于塑造清晰、统一的项目形象有助于塑造清晰、统一的项目形象n不断对特定人群形成影响，增加其来访频次不断对特定人群形成影响，增加其来访频次n累积活动的二次传播效应累积活动的二次传播效应n操作相对固定，提高资源整合、执行效率操作相对固定，提高资源整合、执行效率170王志纲工作室&世家机构o建议主题建议主题1.婚庆文化o理由理由n“追求梦想家庭追求梦想家庭”的人群与的人群与“追求梦想人居追求梦想人居”的人群，二者浪漫气质吻合
95、，且在的人群，二者浪漫气质吻合，且在“居家居家”方面有重叠性；方面有重叠性；n与项目的婚庆公园项目能实现结合，芦溪河、与项目的婚庆公园项目能实现结合，芦溪河、六国迎宾花园也将发挥浪漫活动场地功能六国迎宾花园也将发挥浪漫活动场地功能n与与06成都举办亚洲婚庆文化节能实现对接成都举办亚洲婚庆文化节能实现对接171王志纲工作室&世家机构o操作要点操作要点n从从7月到月到12月，以月，以“我有一个梦想我有一个梦想”为主题，组织为主题，组织一系列与婚庆有关的活动，吸引定婚、新婚、婚一系列与婚庆有关的活动，吸引定婚、新婚、婚庆纪念夫妇参加。庆纪念夫妇参加。n积极争取亚洲婚庆文化节组织机构合作积极争取亚洲婚
96、庆文化节组织机构合作n委托专业婚庆策划机构，对整条活动线进行策划，委托专业婚庆策划机构，对整条活动线进行策划，资源整合，推进实施资源整合，推进实施172王志纲工作室&世家机构o建议主题建议主题2.再造成都之肺再造成都之肺o理由理由n通过前期推广，再造成都之肺已经成为项目通过前期推广，再造成都之肺已经成为项目一个公益性特质的旗帜一个公益性特质的旗帜n再造成都之肺是一代人的使命，整个工程也再造成都之肺是一代人的使命，整个工程也是持续性的，其活动也已有一个主线贯穿是持续性的，其活动也已有一个主线贯穿n围绕龙泉山生态保护，可以组织成都人较为围绕龙泉山生态保护，可以组织成都人较为喜欢的各类户外郊野活动喜
97、欢的各类户外郊野活动173王志纲工作室&世家机构o操作要点操作要点n从开盘到年底，隔一段时间组织从开盘到年底，隔一段时间组织“龙泉山山地龙泉山山地考察体验考察体验”等方向的活动，邀请加入志愿者组等方向的活动，邀请加入志愿者组织的人和他们的朋友参加织的人和他们的朋友参加n委托专业公关活动公司设计全年活动方案并组委托专业公关活动公司设计全年活动方案并组织实施织实施 174王志纲工作室&世家机构综述：回顾我们的问题综述：回顾我们的问题o凸现项目核心竞争力凸现项目核心竞争力o重塑板块价值重塑板块价值 o引导升级换代需求引导升级换代需求o快速销售，化解控地威胁快速销售，化解控地威胁175王志纲工作室&世
98、家机构综述综述升级换代升级换代核心诉求核心诉求山水全生态山水全生态国际城市级配套国际城市级配套176王志纲工作室&世家机构营销策略销售节点营销策略销售节点3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年1月预售证春交会秋交会1.1期期开开盘盘，约约 220套套 放放量量1.2期期开开盘盘，约约200套套放放量量婚庆文化基地落成1.4期开盘，期开盘，艺术中心完成1.3期期开开盘盘177王志纲工作室&世家机构销售节点工程进度调整意见销售节点工程进度调整意见时期时期原进度原进度调整建议调整建议7月中旬月中旬1.1期开盘期开盘东山国际大道东山国际大道样板房样板房东山国际大道
99、不必整体落成，东山国际大道不必整体落成，作出端头效果作出端头效果六国迎宾花园作出示范区六国迎宾花园作出示范区芦溪河与样板房相邻段出效果芦溪河与样板房相邻段出效果8月中旬月中旬1.2期推盘期推盘艺术中心艺术中心东山国际大道整体落成东山国际大道整体落成六国迎宾花园扩大示范区六国迎宾花园扩大示范区9月月23日日房交会前房交会前1.3期开盘期开盘样板区样板区芦溪河示范区芦溪河示范区六国迎宾花园六国迎宾花园无无11月月13日日婚庆文化节婚庆文化节1.4期开盘期开盘婚庆广场婚庆广场无无178王志纲工作室&世家机构总体营销四大兵团布局总体营销四大兵团布局舆论引导舆论引导广告广告企业行为企业行为事件事件价值与促销策略价值与促销策略现场氛围现场氛围树立新标准树立新标准诉求大利益诉求大利益证实新标准证实新标准179王志纲工作室&世家机构开盘蓄势策略图开盘蓄势策略图蓄蓄客客、渠渠道道销销售售东山计划东山计划提升项目高度，提升项目高度，区隔对手区隔对手再造成都之肺再造成都之肺提升东山地位提升东山地位东山国际新城东山国际新城开发动作串开发动作串证实所言不虚证实所言不虚改变正在进行改变正在进行是时候升级换代是时候升级换代重要的目标群重要的目标群心理提示，促心理提示，促其放弃购买，其放弃购买，等待升级换代等待升级换代产品出现产品出现180谢谢！谢谢！181
