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1、四季花城销售四季花城销售POM计划计划【一一】市场分析市场分析【二二】客户分析客户分析【三三】产品分析产品分析【四四】销售策略销售策略【一一】市场分析市场分析 卫星城的规划及其带来的基础设施的建设、卫星城的规划及其带来的基础设施的建设、人口产业的迁移给顺义地区房地产的发展提供人口产业的迁移给顺义地区房地产的发展提供了良好的契机了良好的契机市场大势市场大势n 别墅项目开发量远大于别墅项目开发量远大于普通商品房。普通商品房。n 普通商品房开发集中分普通商品房开发集中分布，形成两个组团；布，形成两个组团；n 城区项目以现房销售为城区项目以现房销售为主，主，04年在城区才出现期年在城区才出现期房销售；
2、房销售；顺义房地产市场现状顺义房地产市场现状别墅项目别墅项目在售普通住宅在售普通住宅万科城市花园万科城市花园已售普通住宅已售普通住宅机场家属区机场家属区区政府区政府竞品竞品级别级别A类竞品品B类竞品品C类竞品品D类竞品品竞争竞争 项目项目仁和金汉绿港馨港庄园二区李遂东方太阳城公寓预5000杨镇阳洲鑫园6栋以内2500仁和宏诚花园38002U香花畦预5000仁和裕龙三区华英华英园园宏城花宏城花园园卧龙卧龙公寓公寓龙庭龙庭公寓公寓金汉金汉绿港绿港裕龙裕龙花园花园广厦广厦新苑新苑怡馨怡馨家园家园兴顺兴顺宝典宝典半径半径2公里公里项目主要竞争区域及项目项目主要竞争区域及项目类型：普通住宅均价：4400
3、元/平方米（目前）项目位置：顺义区府前东街东兴路项目规模：占地35万平米建面63万平米建筑类型：高层板楼开盘时间：05年9月27日入住时间：07年3月开发商：北京金汉房地产开发有限公司物业费：1.8元/月/平米绿化/容积率：绿化率30容积率1.89车位：1：0.5热水：无采暖：小区集中采暖（地下温泉）总套数：一期约938户主要竞争项目主要竞争项目金汉绿港金汉绿港一室一厅一室一厅两室一厅两室一厅两室两厅两室两厅三室两厅三室两厅四室两厅四室两厅总计总计配比单套面积6082100100125-136125-136150套数646429429444044077939户型总面积3840524829400
4、29400566005660011550106638配比比率6.8%6.8%31.3%31.3%46.9%46.9%8.2%金汉绿港供应面积及户型金汉绿港供应面积及户型126126平米三居平米三居133133平米三居平米三居100100平米两居平米两居金汉绿港价格走势及销售走势金汉绿港价格走势及销售走势4300430041004100040004100420043004400450046004400440006年1月06年2月05年9月金汉绿港项目从开盘金汉绿港项目从开盘时时41004100元均价涨至目元均价涨至目前的前的44004400元的水平元的水平预售许可证编号京房售证字(2005)45
5、0号建设工程规划许可证编号2005规（顺）建字0074号,2005规发证机关北京市建设委员会发证日期2005-9-9准许销售面积(m2)105755.67批准预售部位A01、A02、A03、A04、A05、A06、A07、A08住宅楼已签约套数已签约套数355355已签约面积(m2)41269.09土地用途和使用年限住宅70年成交均价成交均价( (￥/m/m2 2) )42424242开发商北京金汉房地产开发有限公司退房率0.11%月均销售：约月均销售：约7171套，销售率：套，销售率：40%40%v目前只发售A区，共8栋楼v由西向东，自南向北陆续开放： 8#-7#-6#-5#-4#-3# 已
6、全部开盘，约剩50套房源 v预计3月初加推1#、2#楼，同时价格上涨200-300/平米v主力户型面积：二居100平方米，三居126-133平方米v价格走势：低开高走，涨幅速度在区域内较快推盘预测推盘预测推盘预测推盘预测v以宣传海报、电视台、顺义大型企业DM直投为主v现场除工地围档上有销售包装外，周边区域未见户外、道旗、交通指引等营销包装。推广预测推广预测推广预测推广预测后续推盘及营销策略预测后续推盘及营销策略预测1#2#5#6#7#3#4#8#顺义地区产业基础雄厚，经济增长迅速，具备较好的房地产快速发展的良好依托；顺义地区产业基础雄厚，经济增长迅速，具备较好的房地产快速发展的良好依托；卫星城
7、带来的基础设施建设和人口迁移给顺义城区房地产市场带来大发展的契机；卫星城带来的基础设施建设和人口迁移给顺义城区房地产市场带来大发展的契机；目前的顺义地区虽然供应项目较多，但整体水平不高；目前的顺义地区虽然供应项目较多，但整体水平不高；具备一定品质的竞争项目市场表现良好；具备一定品质的竞争项目市场表现良好；因区域市场容量较小，四季花城项目的面市将占据顺义市场中高端项目相当比例的份额；因区域市场容量较小，四季花城项目的面市将占据顺义市场中高端项目相当比例的份额；在总价区间范围内，竞争关系在初期主要体现在产品形态和社区品质的差异上；在总价区间范围内，竞争关系在初期主要体现在产品形态和社区品质的差异上
8、；顺义市场小结顺义市场小结【二二】客户分析客户分析顺义正在经历着城市人口扩张和快速迁移的过程顺义正在经历着城市人口扩张和快速迁移的过程但从现阶段来看，初期的客户以顺义本地的客户为主；但从现阶段来看，初期的客户以顺义本地的客户为主；2005年年2008年年2010年年2015年年2020年年旧村镇改造旧村镇改造新国展建设新国展建设空港地区道路空港地区道路改造改造机场东扩改造机场东扩改造13支建设支建设京承机场、李京承机场、李天高速路建设天高速路建设本地客户本地客户城镇化客户城镇化客户本地通勤就业者本地通勤就业者外来产业人群本地化外来产业人群本地化主城通勤人员主城通勤人员城城区区房房地地产产发发展
9、展事事件件旧村镇改造旧村镇改造奥运会举办奥运会举办快速公交系统快速公交系统建设建设空港东扩完成空港东扩完成产业园区建设产业园区建设新城雏型体现新城雏型体现旧村镇改造旧村镇改造快速公交系统快速公交系统建设建设产业园区建设产业园区建设机场效应体现机场效应体现临空经济出现临空经济出现旧村镇改造旧村镇改造快速公交系统快速公交系统建设建设轨道交通建设轨道交通建设产业园区完善产业园区完善临空经济完善临空经济完善旧村镇改造旧村镇改造轨道交通完成轨道交通完成机场吞吐量接机场吞吐量接近饱和近饱和新城建设完成新城建设完成客户主体变化客户主体变化 通过对顺义市场以及周边竞品的通过对顺义市场以及周边竞品的分析，确定四
10、季花城的目标客户为顺义分析，确定四季花城的目标客户为顺义城区和周边镇的居民。城区和周边镇的居民。边缘客户：边缘客户：2187户次级客户：次级客户：13191319户户核心客户：核心客户：1870户万科积极市场对象：1664户万科争取市场对象：206户边缘客户边缘客户次级客户次级客户核心客户核心客户城区居民城区居民有购房意向且家庭年收入在8万元以上或愿意支付4000元/平米以上的购房单价或40万元以上的购房总价者（村镇居民需选择在顺义城区购房）。主力村镇主力村镇城区居民城区居民有购房意向且家庭年收在8万元以上、愿意支付4000元/平米以上的购房单价、40万元以上的购房总价并打算在顺义城区购房客户
11、主力村镇主力村镇城区居民城区居民无购房意向，但家庭年收入在8万元及以上，所处生命周期和居住条件有可能在1-2年内购房的客户。主力村镇主力村镇其余村镇其余村镇有在顺义城区购房意向，年收入在8万元及以上的家庭。项目市场容量：项目市场容量：共共53765376户户意向客户来源及数量推算意向客户来源及数量推算 根据调查：目标客户中有四根据调查：目标客户中有四成比例为价格敏感的成比例为价格敏感的务实家庭务实家庭，其次为注重享受的其次为注重享受的社会新锐社会新锐及关及关心健康的心健康的老龄化家庭老龄化家庭， 相对而言彰显地位的相对而言彰显地位的成功家成功家庭庭与与望子成龙望子成龙型的家庭比例都比型的家庭比
12、例都比较低。较低。目标客户细分目标客户细分目标客户购房关注因素目标客户购房关注因素目标客户关注地理位置与交通、价位、户型目标客户关注地理位置与交通、价位、户型主力客户：主力客户：l 顺义城区以及镇上居民，以改善目前居住环境和农民进城为目的；顺义城区以及镇上居民，以改善目前居住环境和农民进城为目的；l 属于顺义地区的中高端客户，他们的需求不仅仅是满足基本居住，对于地位和个人身属于顺义地区的中高端客户，他们的需求不仅仅是满足基本居住，对于地位和个人身份地位的追求开始出现，希望可以同同质人群居住的心理出现；份地位的追求开始出现，希望可以同同质人群居住的心理出现；l 他们对居住的要求较高，讲究朝向、挑
13、剔户型对传统的居住习惯比较认可；他们对居住的要求较高，讲究朝向、挑剔户型对传统的居住习惯比较认可；l 年龄分布差异较大，购买动机也不尽相同，但都希望追求美好事物，希望和普通人有年龄分布差异较大，购买动机也不尽相同，但都希望追求美好事物，希望和普通人有所区别；所区别；l 他们对总价比较敏感，对将来预期保守，并不是一味追求舒适，属于有限的理性消费，他们对总价比较敏感，对将来预期保守，并不是一味追求舒适，属于有限的理性消费，首付会较多，尽量减少贷款；首付会较多，尽量减少贷款；辅助客户：辅助客户：l 北京城区内对通勤距离不敏感，期望购买配套完善、居住舒适，同时价格便宜住宅的北京城区内对通勤距离不敏感，
14、期望购买配套完善、居住舒适，同时价格便宜住宅的客户（当前最易吸引的客户主要为退休养老型置业者）；客户（当前最易吸引的客户主要为退休养老型置业者）；目标客户组成目标客户组成城市时尚街区形象城市时尚街区形象低总价产品低总价产品社区文化氛围社区文化氛围社会新锐社会新锐经济务实经济务实大型成熟社区大型成熟社区优良生活配套资源优良生活配套资源经济实用型产品经济实用型产品产品高价值含量解析产品高价值含量解析富贵之家富贵之家区域内高尚社区形象区域内高尚社区形象高价值园林景观高价值园林景观舒适型产品舒适型产品人性化品牌物管人性化品牌物管目标客户及产品对应目标客户及产品对应【三三】产品分析产品分析产品产品规划规
15、划规划解读规划解读l社区的城市形象界面；社区的城市形象界面；l公共广场及商业对城市开放；公共广场及商业对城市开放；l集中公共景观绿地和组团绿地相结合；集中公共景观绿地和组团绿地相结合；l原生大树保留；原生大树保留；l组团封闭社区开放理念；组团封闭社区开放理念；l核心路及地上半地下停车方式；核心路及地上半地下停车方式； 四季花城项目是北京万科第一个应用四季花城项目是北京万科第一个应用集团标准化产品的项目，从规划方面，同集团标准化产品的项目，从规划方面，同样集中体现了新都市主义社区规划特点：样集中体现了新都市主义社区规划特点：1、重视区域规划公建配套和城市的联系2、强调多样化3、除供汽车使用外，考
16、虑人行步道与大众运输工具3、公共价值重于私有价值4、强调规划设计与自然、人文、历史环境的和谐性BAB按照产品价值分成大的总价按照产品价值分成大的总价 分界区域分界区域A A区、区、B B区。区。BAB产品对应的客户细分：产品对应的客户细分： A A 富贵之家富贵之家 B B 社会新锐、经济务实家庭社会新锐、经济务实家庭各类客户对产品、规划的要求：各类客户对产品、规划的要求： 富贵一：总价最高，对规划、产品要求最高北京市区标准； 富贵二：总价其次，对规划、产品要求其次 经济务实：总价敏感，对规划产品不敏感，在产品上的适应性比较强。 社会新锐：总价最低，对规划产品的外观创新性比较敏感，时尚。社会新
17、锐、社会新锐、富贵三富贵三富富贵贵一一社会社会新锐、新锐、富贵富贵三三富富贵贵二二富富贵贵二二价值划分价值划分富贵一：富贵一：情景洋房；富贵二：富贵二：舒适三居；富贵三：富贵三：经济三居；社会新锐、经济务实：社会新锐、经济务实：两居、经济三居在定位细分的基础上，采用标准在定位细分的基础上，采用标准化项目的成熟户型；化项目的成熟户型；分别对应经济务实、社会新锐以分别对应经济务实、社会新锐以及富贵家庭的空间需求及富贵家庭的空间需求产品产品户型户型经济三居经济三居 118 118 两居两居 90 90 东西向两居东西向两居 90 90 产品产品户型户型舒适三居舒适三居 130 产品产品户型户型情景洋
18、房情景洋房 150-180 社会新锐社会新锐社会新锐社会新锐园林注重新颖有趣性，园林注重新颖有趣性，临街界面尽量城市化，开放性临街界面尽量城市化，开放性 富贵之家富贵之家富贵之家富贵之家园林应注重无障碍设计、园林应注重无障碍设计、配套设施等，并与园林竖向高差等有机结合配套设施等，并与园林竖向高差等有机结合 产品产品景观景观组团绿化组团绿化景观轴线景观轴线景观轴线景观轴线东西向与南北向两条轴线 景观节点景观节点景观节点景观节点几个景观轴的端点与焦点成为重点组团绿化组团绿化组团绿化组团绿化组团内部空间营造社会新锐：社会新锐：社会新锐：社会新锐：城市感和年轻新锐特质城市感和年轻新锐特质富贵之家：富贵
19、之家：富贵之家：富贵之家：成熟、舒适和浓郁生活风情成熟、舒适和浓郁生活风情产品产品单体单体【四四】销售策略销售策略经济三居经济两居舒适三居东西向两居情景花园名称套数套数比经济三居37452%东西向两居689%南向两居14821%舒适三居304%情花9613%合计716100%一期上市产品一期上市产品东西薄板二居（小高层）南北二居（多层）经济三居（小高层）少量情花产品1、区域市场现有产品容量有限，如不能尽快入市会丧失相当数量的目标市场；2、产品总价界于目标客户的价格敏感区间内，价值的深度挖掘和高市场占有率有一定的障碍1、区域内现有竞品整体水平不高；2、顺义城区城市化规划方向带动地块价值提升1、单
20、价较高。2、地块位置在区域内价值认同感较低；3、周边环境较差；有铁路、煤场等严重污染区1、万科品牌影响力；2、产品品质优势；4、示范区产品展示属于目前区域市场内首例；5、成熟户型产品；6、人性化物业管理模式。StrengthsStrengths优势分析优势分析 成熟的产品设计，在顺义城区房地产市场具有较强的竞争力成熟的产品设计，在顺义城区房地产市场具有较强的竞争力WeaknessesWeaknesses劣势分析劣势分析OpportunitiesOpportunities机会分析机会分析ThreatsThreats威胁分析威胁分析 项目（项目（SWOTSWOT）分析）分析销售经营计划销售经营计划
21、由于顺义市场尚不成熟，策略的重点在于集中展现社区规划和产品品质优势：由于顺义市场尚不成熟，策略的重点在于集中展现社区规划和产品品质优势：l营造具有较强销售打击力的示范区；营造具有较强销售打击力的示范区；l需要结合街道的城市意向、引入集中的大型商业，改变现状土地属性；需要结合街道的城市意向、引入集中的大型商业，改变现状土地属性；l精心的销售组织和客户积累培植方案，提前锁定客户并释放需求；精心的销售组织和客户积累培植方案，提前锁定客户并释放需求；示范区示范区销售示范区销售示范区临城市界面的销售通道；临城市界面的销售通道；集中景观、社区公共开放空间及私密集中景观、社区公共开放空间及私密组团空间的集中
22、展示；组团空间的集中展示；I区：区： 主要销售通道区主要销售通道区II区：区：次要销售通道区次要销售通道区III区：会所示范区区：会所示范区IV区：区： 多层示范区多层示范区V区：区： 园林示范区园林示范区区区: 情花示范区情花示范区IIIIIIIVV销售示范区销售示范区8月月31日：销售接待中心开放日：销售接待中心开放9月月23日：示范区开放日：示范区开放10月月1日：销售开盘日：销售开盘南向两居南向两居东西向两居东西向两居情花情花经济三居经济三居工艺样板间工艺样板间销售示范区销售示范区样板间样板间车行线车行线人行线人行线销售路线销售路线销售组织销售组织在四季花城采用代理制的销售模式在四季花
23、城采用代理制的销售模式 从销售计划的节奏看，真正的销售期只有从销售计划的节奏看，真正的销售期只有1010、1111、1212三个月，要在三个月内实现三个月，要在三个月内实现440440套的销售，前期的客户积累至关重要；套的销售，前期的客户积累至关重要； 客户积累方式：客户积累方式：l 寻找潜在客户群寻找潜在客户群l 启用现场预接待进行客户积累启用现场预接待进行客户积累l 积累客户维护积累客户维护l 积累客户筛选和细分积累客户筛选和细分l 积累客户引导积累客户引导l 开盘释放客户需求开盘释放客户需求第一阶段：品牌及产品渗透（第一阶段：品牌及产品渗透（4-7月）月） 在示范区落成前，客户缺乏真实产
24、品体验，阶段重点在于提升潜在客户群体对品牌的认在示范区落成前，客户缺乏真实产品体验，阶段重点在于提升潜在客户群体对品牌的认知，增强其对企业的认同，形成其对产品的期盼，培植双方的感情。知，增强其对企业的认同，形成其对产品的期盼，培植双方的感情。 品牌巡展、话题炒作、户外发布、产品说明会、客户通讯品牌巡展、话题炒作、户外发布、产品说明会、客户通讯第二阶段：示范区现场展示及人际口碑传播（第二阶段：示范区现场展示及人际口碑传播（8-10月）月） 在示范区现场，利用现场体验配合产品品质的传播形成强大的产品打击力和现场销售感在示范区现场，利用现场体验配合产品品质的传播形成强大的产品打击力和现场销售感染力；
25、形成客户的快速成交染力；形成客户的快速成交 示范区展示；平面、户外、电视、广播等多渠道媒体组合集中投放；客户政策运用示范区展示；平面、户外、电视、广播等多渠道媒体组合集中投放；客户政策运用营销推广营销推广四季花城的营销传播最重要的目的是传播项目品牌和产品品质优势四季花城的营销传播最重要的目的是传播项目品牌和产品品质优势根据现场形象进度，营销推广分成两个不同阶段根据现场形象进度，营销推广分成两个不同阶段3月4月8月20062006年年9月10月5月6月7月11月12月准备期准备期准备期准备期强销期强销期强销期强销期起势期起势期起势期起势期持销期持销期持销期持销期1、3月底确定销售月底确定销售代理
26、公司；代理公司；2、4月初确定全案月初确定全案企划公司。企划公司。3、4月底完成项目月底完成项目外卖场准备工作外卖场准备工作4、4月中旬完成工月中旬完成工地现场围档包装地现场围档包装1、启用网络炒作，制、启用网络炒作，制造网上人气和关注造网上人气和关注2、利用主流媒体进行、利用主流媒体进行区域价值的提升和万科区域价值的提升和万科品牌的软文炒作；品牌的软文炒作；3、外卖场、外卖场“五一五一”正正式启用，招募万客会员。式启用，招募万客会员。4、户外、道路指引系、户外、道路指引系统发布统发布造势期造势期造势期造势期1、北京市区主流硬广媒、北京市区主流硬广媒体发布；体发布；2、投放网络广告，继续、投放
27、网络广告，继续话题炒作；话题炒作；3、顺义电视台、当地报、顺义电视台、当地报纸硬广发布；纸硬广发布；4、8月进行产品说明会：月进行产品说明会：顺义本地企业、当地政府顺义本地企业、当地政府机构、万科项目社区；机构、万科项目社区；5、针对目标客户投放、针对目标客户投放DM资料；资料；1、各主流媒体开盘信、各主流媒体开盘信息告知；息告知；2、9月月1日现场接待中日现场接待中心起用；心起用；3、9月月10日在接待中心日在接待中心针对意向客户举行认筹针对意向客户举行认筹活动；活动；4、9月月25日媒体记者示日媒体记者示范区体验，集中软文发范区体验，集中软文发布；布；5、10月月1日开盘庆典，日开盘庆典，
28、示范区全面开放；示范区全面开放；1、节庆日中型现场活动，向、节庆日中型现场活动，向市场发出持续热销声音；市场发出持续热销声音；2、周末休闲小活动，保持现、周末休闲小活动，保持现场人气；场人气；3、已购业主回馈活动，提高、已购业主回馈活动，提高区域市场产品美誉度；区域市场产品美誉度；营销推广线索营销推广线索销售包装销售包装围档围档1 完成时间：完成时间：4月月15日日营销节点：营销节点：4月前期推广开始、预买场启用月前期推广开始、预买场启用临时围档、外卖场：拆除时间：临时围档、外卖场：拆除时间：8月月30日日围档围档2 完成时间：完成时间：8月月30日日营销节点：营销推广全面开始，营销节点：营销推广全面开始， 现场正式开始接待客户现场正式开始接待客户围档围档3 完成时间：完成时间：9月月23日日营销节点：开盘庆典、示范区全面开放营销节点：开盘庆典、示范区全面开放外外卖卖场场售楼处售楼处9月1日销售体正式入场9月下旬完成售楼处内标牌、导示指引、租摆、免责公示；区域及项目模型到位；示范区示范区4月底：工地形象围挡包装完成9月底：示范区内标牌、导示指引、花卉、休闲座椅等包装完成；9月底：外商街业态示意包装完成；样板间样板间9月底完成实楼样板间、销售通道指引、花卉包装及单元入口包装； 9月底完成实楼样板间内标牌、免责、花卉包装。THETHE
