《某房地产公司整体营销推广方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某房地产公司整体营销推广方案（140页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.左岸城邦2013年整体营销推广方案左岸城邦项目组2012年12月22日金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.目录金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.2012年8月1日，博通营销团队正式进驻海城左岸城邦项目，在景地基业主管领导
2、及各部门同事的支持与配合下，于8月23日正式上岗销售。截止到目前，共去化洋房住宅13套，高层住宅42套，商铺1套，车位1个，总销面积4031，总销金额16778444元；虽然团队持续用心和努力，但受限于大环境及一些项目自身的客观因素，销售数字不是很乐观，但是我们有信心在2013年争取更理想的成果。写在前面金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.第一部分：宏观、区域市场综合分析金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consultin
3、g (Group) Co., Ltd.宏观市场：结构性政策调控时代的到来增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求；终止二手房营业税的优惠政策；遏制房价过快上涨的势头，抑制投资、投机性购房；首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%；政策的重点仍然应该是应对危机、刺激经济增长、不排除2013年年中政策出现转向的可能性本地市场：基本需求有保障、供应节点性激增需求基本面有所保证，受市场波动影响相对较小；2013海城商品房供应将面临阶段性增长,大量地土地供应集中爆发；海城房地产市场良性健康发展，地方政策打压房价可能性较小；海城受政策影响几乎很小，应密切关注明年1、2季度城市房地产市场动态数据
4、；购房者信心普遍高涨，首置与首改为主流营销提示营销关键在于能否跑赢大势=上半年为营销重点宏观本地市场分析营销关键新一轮的政策调整带来市场大势的不确定性金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.老城区板块老城区板块铁西板块铁西板块新立板块新立板块本案本案实华新盘实华新盘半岛国际半岛国际嘉和新盘嘉和新盘上海城上海城丽水澜湾丽水澜湾龙水金帝龙水金帝幸福里幸福里海昕明珠海昕明珠水岸明珠水岸明珠祥圣家园祥圣家园碧桂园碧桂园在水一方在水一方新东方首府新东方首府嘉和嘉和5期期锦绣乾城锦绣乾城2期期厝石
5、山项目厝石山项目建材家园建材家园御景尚品御景尚品竞争市场分析竞争区域锁定本案主要的竞争项目分布在老城区，同时还包括铁西广济医院。主要竞争项目的分布：厝石山项目厝石山项目嘉和新项目嘉和新项目金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.海城市场主力供应面积为60多平米左右小户型和80多平米的中等型。其中60-90平米之间的销售较好；90平米以上产品由于市场供应量大，目前去化都不是很多，市场存量不断增加，约占整个积压市场的42%。*备注信息来自各个楼盘数据调研，存在部分出入2013年市内主要竞品
6、区域市场存货分析从各个楼盘的调研得来的销售去化情况来看我市供需仍以60-90为主。2012年在售楼盘各面积段去化情况：金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.小高层产品3800606070708080909010010011011012012013013050501501501401401601601438886250025003000300020002000元元/ /35003500400040004500450050005000550055006000600065006500700
7、07000750075008000800013648004300964400产品分析：本案库存小高层产品：面积区间88143，均价4800元/，目前库存产品与多个项目面积段重叠，形成竞争，面积段较为集中且户型单一，70-90平米之间户型出显明显断档，从成交均价来看，本案成交均价最高。半岛国际半岛国际左岸城邦左岸城邦新东方首府新东方首府碧桂园碧桂园（现房）（现房）12513292库存小高层产品与周边竞品分析面积段、销售均价金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.高层产品420060607
8、0708080909010010011011012012013013050501501501401401601601053682230023002600260020002000元元/ /29002900320032003500350038003800410041004400440047004700500050005300530056005600804000400039001804750产品分析：明年本案高层产品面积区间36105，70-100平米之间多有重叠，竞争非常激烈；从成交均价看，周边竞品高层产品的成交均价在3600-4000元/之间。半岛国际左岸城邦丽水澜湾龙水金帝1099499699
9、34000幸福里高层产品与周边竞品剩余分析面积段、销售均价金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.半岛国际低价开盘、抢占市场、快速出货规模占地7.6万，建筑面积20万容积率2.69地理位置荒岭子大白桥旁物业类型2栋多层、13栋小高层、7栋高层开盘时间2012-6-1（无证销售）目前均价多层4100元、小高4300元、高层3900元推广情况主要以报广、现场活动、短信、固定广告为主销售情况1期约完成220套左右，高层内购销售约26套，去化率68%(主要5号高层影响)户型面积二居7289平米
10、、三居、四居86125平米（含赠送的空中花园）产品风格西班牙简约式风格项目配套公园：河滨公园学校：新立中心校、四中商业：永安商圈银行：农业银行项目主要卖点中等面积的高性价比亲水洋房发展商四川中恒房地产开发有限公司金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.荒岭子新区下半年新开盘项目，定位中端、以低价格，中等户型锁定刚需客户，与本案库存房面积段重叠及产品类同是本案明年主要的竞争对手。l本案相似面积段分布：高层的80多平米产品和109平米产品。l产品特征：多层、小高层、高层，主力面积为70-9
11、0平方米中小户型。坡屋顶，顶层赠送阁楼。西班牙简约风格。规模型社区。一期2栋多层和6栋9、11层小高层和一栋加推内购的5号高层组成。目前多层几乎售罄，小高层去化达到75%以上，9层小高90平以内货源去化达到90%，高层仅去化20余套主要为86平米。l销售情况：1期含5号高层销售率68%l预计明年上市产品及供货量：一期未上市的一栋高层产品，加上二期7栋9、11层小高层产品，面积段72-145平米。预计明天上市7栋楼，供应量8万平左右，供应套数720套左右。小高层：88-145平米一期一期二期二期项目名称2012年上市量上市套数产品类别主力户型半岛国际8万720套7栋小高层2栋高层72-89平米半
12、岛国际低价开盘、抢占市场、快速出货金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.一期低价开盘选择低于区域市场均价300元/平米进行开盘2012年6月1日开盘实际多层开盘成交均价3760元/平米（一次性）小高层3730元/平米（一次性）降开发商应对策略一期在售1#2#4#5#6#9#7#8#一期未售二期预计明年5-6月份开盘，一期7号高层一起加推，销售价格和政策未定，会推出145平新产品和19层的高层新产品，原划入2期的高层产品可能暂不推出。3#10#金网络置业沈阳分公司Beijing Kin
13、vo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.规模占地约8-9万，建筑面积17万容积率2.0地理位置南一环路跨线桥北侧，哈大路沿线。物业类型现规划共计18栋11层小高层开盘时间2013年9月目前均价推广情况销售情况户型面积主要以70-96平米之间的中等户型为主产品风格西班牙风格项目配套公园：河滨公园学校：新立中心校商业：建材市场银行：农业银行、鞍山银行项目主要卖点西班牙风格小高层，价格便宜。发展商辽宁实华集团实华集团新盘中小户型、11层低价，超低容积率金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Inves
14、tment Consulting (Group) Co., Ltd.l产品特征：18栋11层的小高层主力面积80平米左右；l本案相似产品分布：74-96平米主要分布于项目高层边套。要特别注意与本项目高层74、96平米两个产品的重叠。l销售情况：未开盘l预计明年上市产品及供货量：暂无上市供应量数据信息，但有可能先建设1半，销售一半，先开栋南侧靠近跨线桥的部分；21#21#项目整体规划以70-96平米左右的中小面积和低容积率刺激市场，但因为其位置濒临哈大路和南一环路跨线桥，其住宅产品销售难度较大，重点优势还是在于临街门市上。项目名称2012年上市量上市套数产品类别主力户型未命名约10万约260套1
15、0栋小高70-86平米实华集团新盘中小户型、11层低价，超低容积率一期金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.丽水澜湾海城河北侧老城区主力楼盘规模占地11万，建筑面积45万容积率4.0地理位置海城市百汇香山对面，海城河北岸物业类型8栋高层开盘时间2011年6月目前均价B区沿河6栋4680-4720A区中间12栋4460-4530A区顶账楼3栋3850-4000推广情况报广、车体、电视台、短信、电台、户外广告销售情况目前在售是一期项目，推出面积段为93-350平方米，售楼处均价5200元
16、/平户型面积二居93112平、三居123148平米、4以上180-350平米产品风格现代简约风格项目配套公园：河滨公园、厝石山公园学校：南关小学、五中、二中商业：南门农贸大厅、三义步行街银行：农业银行、鞍山银行、工商银行、交通银行项目主要卖点中大户型、总价较高、最好的城市位置，超大楼间距发展商海城凯达地产金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.老城区板块11年开盘项目，定位中高端、海城高端价格，中大户型锁定刚需和改善型客户，与本案产品重叠相对较少，但明年二期产品户型有可能调小。l本案相
17、似面积段分布：其92-112平米、99-103平米主要分布于项目A区产品中。l产品特征：高层面积区间为92-350平方米中大户型。建筑风格ARTDECO，大规模型社区。l销售情况：销售率30%l预计明年上市产品及供货量：预计明年上市1期未开的北侧两栋高层及2期，供应量20万平米左右，供应套数750套左右。一期一期二期二期项目名称2012年上市量上市套数产品类别主力户型丽水澜湾20万750套25层高层未定丽水澜湾海城河北侧老城区主力楼盘回迁回迁回迁回迁金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Lt
18、d.优势：地处新立核心位置，距离老城区一桥之隔，交通便利。旁边便有露天小市场，并是海城建材五金的传统商圈。产品规划有多层（6+1）产品，并有贵族学校和大型商业和园区步行街，其门市位置极佳。规模占地36万，建筑面积60万容积率2.5地理位置新立转盘西南侧物业类型规划未公布开盘时间2013年6-7月目前均价预计商品房销售均价为3300左右推广情况固定广告销售情况未开盘，年后开始蓄客。户型面积一居公寓33-55平、两居7086平、三居98135平产品风格新古典主义风格项目配套小区内部配套:景观步行街，大型商场、双语幼儿园、贵族学校新立转盘、南门商圈。商场:建材市场、宗骏家世界项目主要卖点新立核心区域
19、，毗邻建材家具市场，开盘预计售价不高，有多层产品。发展商海城兴惠地产御景尚品新立转盘、综合性项目、超级大盘金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.l产品特征：6层、11层17层小高层主力面积70-100平米左右；l本案相似产品分布：74-96平米主要分布于项目高层边套。要特别注意与本项目高层74、96平米两个产品的重叠。l销售情况：未开盘l预计明年上市产品及供货量：预计1期上市10万平米左右商业面积7万5千平左右，先开新立转盘区域；项目整体规划以70-116平米左右的中等面积和市场供给
20、量少的多层、小高层刺激市场，位于新立转盘核心区域，并有大型商业街商场及园区高端学校配套，但重点优势还是在于临街门市上。项目名称2012年上市量上市套数产品类别主力户型御景尚品约10万约700套多层、小高层70-100平米御景尚品新立转盘、综合性项目、超级大盘一期二期三期金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.竞争分析：2012年将有4个项目入市，另外7个在售项目也将会在明年推出新品，主要竞品上市时间点集中在下半年6-9月份且货量是今年供应量的一倍半，市场进入下半年竞争将会进入白热化。建
21、面10.5万平米，2013年年6推售建面4万平米，预计2013年7月推售 建面7万平，预计9月开始销售 预计10月开始销售 龙水金帝碧桂园花溪地嘉和新立大桥项目建材家园御景尚品上海城项目2012年1月 2 2月月剩余货量近360套剩余货量近110套剩余货量近450套剩余货量约150套剩余货量约190套半岛国际在水一方丽水澜湾新东方首府幸福里 4 4月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 10 10月月 11 11月月 12 12月月 5 5月月 6 6月月 3 3月月2013年区域市场供应量分析4月中下旬月二期产品上市预计：约720套7月份推出本案西北侧11层小高层新项目约460套9月二期产
22、品上市预计：750套8月精装公寓上市预计：330套剩余货量近480套剩余货量近400套剩余货量近180套9月三期洋房产品上市预计：1100套4月中下旬二期产品上市预计：850套6月二期产品上市预计：800套金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.市场研判对营销的指导：l找到项目的核心卖点，形成差异化竞争价值。l通过独特的营销手段，争夺有限的目标客户。I.市场不景气区域市场内项目同比成交量明显下降，去化速度放缓，销售难度加大；II.产品同质化严重竞争加剧本案产品面积段与周边竞品项目重叠且
23、户型较为类同，产品附加值不高；III.片区竞品价格走低主要竞品促销折扣力度很大，片区销售均价开始松动，部分新盘选择低于市价开盘，保证出货及回款；IV.市场供应量巨大未来板块内潜在供应量超过100万平，新项目将陆续在2013年第二季度入市，市场竞争更加激烈；V.竞品项目推广力度不断加大区域市场各大竞品项目，在营销推广手段层出不穷。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.第二部分：面临问题金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Cons
24、ulting (Group) Co., Ltd.我们重在解决三大核心问题：如何解决现场客户到访量不足？在市场如此低迷时期，怎样去化库存产品？三大核心问题如果高层产品明年上半年推出，我们怎样撬动市场？金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.结合景地基业在海城的发展，探讨“左岸城邦”项目的使命金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.使命二：完成景地品牌在海城的形象提升=实现多项目联
25、动、品牌落地的客户基础使命一：完成海城河南岸地块的土地价值重新定义=实现后期开发的土地增值品牌策略点式突破，攫取海城具有深度利润的细分目标市场景地基业2010年进入海城，左岸城邦项目的成功运作取得了较好的口碑及市场份额在目前单盘操作的情况下，如何解决两个核心问题金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.项目使命一：完成海城河南岸地块的土地价值重新定义=实现后期开发的土地溢价2013年目标定量实现高溢价与高周转，低层类产品要有运作“局部突破6K”的信心定性汇聚中高端客户，启动高端配套，形成
26、信心示范金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.项目使命二：完成景地品牌在海城的形象提升=实现多项目联动、品牌落地的客户基础驱动因素一拆迁、城市化规模发展进程驱动因素二产业升级/资源发现带动的阶层化规模基础区量增价平市场表现深度利润区豪宅不豪市场表现财富已经完成原始积累，消费取决于大势与产品 持续客源量取决于政策导向与企业品牌辐射力攫取海城市中高端市场的好感与忠诚，形成可延展的品牌线金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consu
27、lting (Group) Co., Ltd.从政策及市场两个关键变化看使命实现的环境金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.变竞争为竞合、立足地段与产品两大核心竞争力上半年占位市场，下半年借势分流竞争策略金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.第三部分：项目分析金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting
28、(Group) Co., Ltd.2012年度销售总结金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.客观存在的客观存在的左岸城邦4期2012年营销面对的困局困局二：客户到访量严重不足困局一：常规营销手段见效差困局三：周边项目的重兵围堵困局四：严酷的市场竞争环境金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.本年度成交客户分析金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estat
29、e Investment Consulting (Group) Co., Ltd.成交客户分析认知途径分析分析：全年媒体投放量较少，营销推广力度有限；客户最重要认知本案的途径是是朋友介绍推介约占22%左右，宣传单、短信仍然是主要客户认知渠道。因此需要加大利用宣传的直接投放的手段，争取多做路演、巡展类的外宣活动。本年来访统计认知途径报纸广播户外朋友介绍路过短信宣传单网络活动其他总计来访统计17049885062701956402组百分比4%0%12%22%12%15%17%0%2%14%金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulti
30、ng (Group) Co., Ltd.成交客户分析居住区域分析（3）居住区域：分析：由上表可知本案客户仍然是以市区内客户为主约占66%左右，周边到访15。67，在老城区逐渐饱和的下，在保证老城区的重点宣传的基础上，应加大周边区域的营销推广工作，同时有效挖掘城市新规划和拆迁区域的营销手段。区域市区大集西柳铁西周边乡镇其他数量2691016166328比例66.92%2.49%3.98%3.98%15.67%6.97%金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.成交客户分析职业特征分析（4）
31、职业：分析：成交客户中约有32%在民企或者在从事自主经营企业的中端中低端客群为主y，由于海城中高端产品重叠分流严重，加之对高层产品的抗性，在民企工作的员工和小经营业户已经成为本案主力客户群。职业分类公务员事业单位民企自由职业个体其他数量13311316922136比例9.56%7.71%32.59%17.16%5.47%33.83%金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.成交客户分析年龄段分析（5）年龄：分析：由上表可知本案成交客户的年龄段集中在2550岁的主力客群。金网络置业沈阳分公
32、司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.成交客户分析客户的购房动机（10）买房目的：分析：由上表可知本案投资性客户最多约占33%,其次改善型客户也占将近30%，首次置业的准备婚房也占了两成多。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.成交客户分析购买动机分析（11）购买因素：分析：由上表可知本案成交客户最看好本案的是高附加值的户型设计，其次价格政策也是选择本案最主要的因素，另外客户还看好本案洋房层
33、的产品形式以及区位也其选择本案的重要条件。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.成交客户描摹对营销的指导：p年龄：他们在25-50岁之间，事业小成是社会中。p行业：他们是民营企业的员工、是私人小业主，是政府工作人员。p置业次数：他们普遍是两次置业，经验丰富对产品质量及物业服务非常关注。p置业目的：除了改善生活条件，对所投资房产的升值潜力期望也是他们购房主要目的。p品牌认识：虽然已经购房，但大部分客户对的景地品牌认知还是很少的，也很少关注开发商的细节情况。p项目认知：他们对产品（户型）
34、附加值的高度认可，同时对价格非常敏感，对本案的建筑形式洋房产品以及法式建筑立面更是情有独钟。p知识途径：他们是通过朋友推介了解到本案，或通过直接派单而来。在营销上重点强调项目的高附加值的产品（户型设计）以及具有较高的升值潜力的、强调项目河景房产品的稀缺性，对法式的精装立面也是明年重点推介的部分；目前客户普遍对价格非常敏感，主力高层产品客群首付能力较弱，“低首付”依然是推广的重点；修复老客户维系，恢复老带新活动方式，提升口碑，增加企业互动（组织团购）；增加媒体通路，重点加强对周边竞品客户的资源拦截；提升物业的服务品质从而提升信达品牌价值，注重工程的管理保证质量。金网络置业沈阳分公司Beijing
35、 Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.我们面对的是物质与精神需求同样丰富的新贵人群占有城市优良资源项目具有较高的知名度建筑品质能经受时间的磨砺高品质的物业服务及私属性服务将居所作为展示自身社会地位的载体，并向外界表明所从属阶层的生活态度。离尘不离城的生活便捷度高能够享受到高品味的生活目标客户分析金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.物质资源的极大占有精神层面的极高品味时代新贵他们有较高的文化素质，注重生活品
36、味与品质，对城市生活的依赖性强，喜欢引导而不喜欢被灌输，掌控欲强，主观性强，重权势、勤奋斗、高追求，不断超越自身，寻求社会地位与认同。客户定位金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.库存及新品货量盘点金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.库存洋房产品93套库存及新品分布图高层产品产品共计：260套A14# A15#A13#A12#B10#B11#B12#B1#金网络置业沈阳分
37、公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.库存及货量盘点户型一居二居三居四居合计洋房套数32511093面积27646047142610237均价4175.094431.994321.7612928.84金额1154070826800295616071544501718高层套数6011981260面积23928980799019362均价4012.304155.654258.1112426.06金额9502895371070803393622080546195共计剩余货值1.25亿金网络置业沈阳分公司B
38、eijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.只考虑.3.1期Strength 优势分析 Weakness 劣势分析Opportunity 机会分析Threat 威胁分析SWOT分析金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.发挥优势，规避劣势，把握机会，淡化威胁鉴于项目本身的产品品质、结合现今的市场情况，我们认为：避免目标客户过度重叠、符合市场需求，才是项目的最优出路！我们应该怎样做？金网络置业沈阳分公司B
39、eijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.项目价值的深度挖掘金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.豪宅的核心价值“物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。豪宅的核心价值稀缺性资源的稀缺性产品的稀缺性自然资源城市资源土地资源产品创新类型稀缺金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.央区水岸时
40、代名门城市占位时代占位传播定位左岸城邦传播定位金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.河流，宛如历史，连结过去与未来！大河之舞，形象生动的表明远洋和平府滨水优势的同时，亦将项目提升到之于整个时代的高度之上。央区名门，一语双关。即是对项目高度的表达，又是对客群高度的加冕。传播定位大河之舞央区名门金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.区域规划：p本案所属区域的新立新区是目前海城的
41、重点开发区域之一；p未来城市向南发展、南一环路跨线桥通车，郭家、苏家划入市区范围，新立箭楼以北全部开发，使项目区位价值迅速提升；p政府对新规划区新加入3条公交线路，并进行五校合一打造重点中心校；p海城沿河经济带战略，最好地段，无可复制，区域升值潜力无限；政府规划、城市外扩、交通的利好加快区域城市化进程，未来区域城市价值将会大幅提升城市区位：未来城市核心，配套齐全，潜值无限本案本案政府政府20112011年最新规年最新规划的二级居住用地划的二级居住用地计划新建项目计划新建项目计划新计划新建项目建项目万豪五星万豪五星级大酒店级大酒店建材市建材市场场2 2期期新立新立中心校中心校大型综合性商业大型综
42、合性商业宗骏宗骏家世界家世界城市发展城市发展海城广济医院海城广济医院海城中医院海城中医院海城四中海城四中金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.开发商品牌：国内知名企业，实力雄厚，品质保证金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.o对现阶段景地基业在海城战略发展的思考：o景地基业现有品牌影响力，虽有一定市场知名度，却不足以支撑左岸城邦的产品优势；o在目前的推盘节奏中，对于左岸城邦
43、项目的关注还停留在前3期产品，对于4期高层产品影响作用不大；o前三期诉求的“海城首席滨水华宅”已树立了项目在海城的地位，但后期高层产品无法继续支撑左岸项目的高端气质；o目前，半岛国际、实华在水一方围绕项目虎视眈眈，特别是实华集团新项目采用了外面类似的西班牙简约式风格。有品牌但缺乏高度有品牌但缺乏高度有地位但不够领先有地位但不够领先 品牌价值思考品牌价值思考 金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.产品设计：具有独特风格的建筑立面法式新古典主义风格外立面将大幅拉升本案的产品形象；法式风格
44、的建筑立面多采用在别墅、洋房产品，高层很少采用，从另一方面拉长项目品质，同时区隔竞争对手与周边竞品比较，本案具备明显的差异化产品优势；金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.多重空间，超值赠送，附加值高户户赠送2-6平米大飘窗南向赠送3-8平米观景阳台首层赠送30-50平私家花园顶层赠送10-30平米阁楼产品设计：高附加值的户型设计金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.本案独
45、享海城沿河景观最佳一段，景观优美环境清幽，产品附加值较高。景观资源分析河滨景观带沿河景观金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.价值体系系出名门自然配套国际级设计团队规划法式新古典主义精装立面品牌开发商打造低密、园景、河景公园地产、一河两园未来城市新中心，畅享齐配套稀缺产品高附加值户型设计实力开发筑就品质价值洼地潜值无限舒居空间独一无二本案核心价值梳理：金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) C
46、o., Ltd.品牌&项目双线并行+明暗双线操作推广策略以左岸新盘项目形象带动景地集团品牌形象提升，为后续产品及拿地开发塑造品牌内涵，具有一定的战略远瞩性。项目分为明暗两条线推广，线上主要是左岸城邦4期新品高调宣传为主，线下以巡展路演异业联盟企业团购外销拉动。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.形象进度核心支撑构成：上半年园林示范区开放，新盘强势入市、大型现场活动；下半年实景精装样板间开放，整体洋房景观带全部开放，配合大型现场活动。其他支持条件特征：新盘预售证及时到位；营销策略前导
47、课题：1、如何保持稳健走强的销售态势？利用市场，应对劲敌，价品匹配，跑赢大势政策环境紧张的前提下，针对纯粹刚需人群推盘为第一阶段的不二选择；针对区域市场竞品的供应节点实施换产品、变价格的折线推盘策略，确保以灵活、且合理的品价匹配形象面对市场。2、如何控制预售证取得前的销量缩水率？全线蓄水、洗筹保量，以高量定强势，视机切换战线以蓄水和洗筹作为上半年营销节点主要动作，以挤压引导策略为蓄水供应的产品构成原则，以同类产品分批洗筹为夯实销量的根本手段；放大形象释放节点的影响半径，与形象释放节点对应设置营销表现节点，以分批集中签约动作营造强势表现；将体验营销的感受爆发作为强势营销表现的导火索；截流的优势丢
48、不掉，充分利用竞品放盘的同质产品优势机会和供应产品空档期，实施灵活突袭，采取宽报价蓄水，洗筹后定价。销售策略与营销节奏金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.树立左岸城邦在市场上的高端形象，赢得市场占位；通过左岸城邦高端项目形象的树立，完成景地地产的品牌升级；推广目标金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.库存小高层产品的去化策略金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo
49、Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.策略一：项目形象提升利用明年园林示范区开放，有效提升产品形象的机会，组织一些活动，并拍摄实景照片进行媒体推广，提升项目整体形象。策略三：户外广告截流舍远求近在最后3公里，利用周边户外资源如：路旗、广告牌、等媒体资源截流周边竞品客源策略五：强化老带新政策修复老客户关系，重点进行圈层营销让前三期新老业主成为销售的二梯队，重视口碑宣传，并给予老业主现金、物质奖励策略六：物业形象提升策略服务前置：组织物业现场体验活动，展示服务尊贵感；提供完备的物业管理体系保障服务品质，提升新客户对项目的信心。策略二：
50、增加媒体通路，保证上门量竞品项目营销推广的成功经验告诉我们，在严酷的市场环境下，更应当强化营销推广的力度，以争取最后的刚需客户策略四：直销截流、增设外展场持续开展直销派单活动，最大范围截流周边竞品项目客源，同时组织巡展、路演，多渠道拓展客户资源，保证客户来访量金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.（以现场实在品质震撼客户，增强客户购买投资的信心）策略一：项目形象提升策略金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting
51、(Group) Co., Ltd.强化一期入口处实景样板区的改造金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.项目形象提升策略洋房实景样板示范区的营造 在工程进度上：在明年上半年就能全部完成，重点完成f建筑立面的包装，加大绿值及小品的建设包装重，包括：入口绿化、景观、小品、园区地面铺装、保安门岗的包装。看房通道的设定：在确定先期实景样板区呈现基础上，制定详细的鉴赏路线，并在沿路道旗、标牌等细节处理上进行斟酌。看房电瓶车：因售楼处距离示范园较远，购买安排一辆看房电瓶车，用于带客户从售楼处参观项
52、目园林示范园。园林示范区金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.建筑品质体验策略售楼处增设建材展示墙要求：建材展示区建议在明年4月前前完成，重点展示法国新古典主义风格的立面建材突出外墙涂料、，以及隐蔽管线如：地热管材、上下水管材，入户门、断桥铝双层真空窗建材、高层电梯供电、等客户关心的热点建材和配套问题。突出品牌，工法、工艺的规范，提升客户对工程质量的认可。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group)
53、 Co., Ltd.建筑品质体验策略增设精装实体样品间在11#15#里装修实体精装样品间，配合9月份活动、房交会，推出精装修公寓产品，实现10-12#36平滞销去化和后续高层产品销售助推。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.策略二：增加媒体通路，保证上门量金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.我们建议：增加强势媒体的发布的频率加入广播、路旗、定期巡展路演、异业联盟合作营销
54、广播、路旗、定期巡展路演、异业联盟合作营销组合的媒体资源利于打造品牌和项目的知名度，也可以有效的提高销售和来客量。线上媒体线上媒体异业联盟异业联盟户外媒体户外媒体企业团购企业团购活动营销活动营销线下媒体线下媒体2013年，我们除老带新外主要的推广途径如下：增加媒体通路，扩大项目知名度，保证客户上门量营销推广渠道竞品项目营销推广经验告诉我们，在严酷的市场环境下，更应当加大营销推力度，去争夺最后的刚需客户金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.全年线上线下全面铺开具体媒体资源如下：序号媒体
55、通路广告上线时间1报广：海城供求世界强销期3-11月2电视：海城电视台1、2台晚8点后热播电视剧角标、主要时间节点的“地产风尚”节目强销期4-9月3广播：早晚路况信息冠名及植入性广告、早晚上下班高峰期广告强销期3-6月4户外:已有的户外广告位及道路指示牌强销期3-10月5短信：每月至少12次通过短信群发对目标客户集中进行信息传递强销期3-10月6CALL客：四期新产品推出前、新的优惠政策等通过电话回访告知所有新老客户强销期4-10月7路演外展：大和、万和、西柳市场强销期4-6月8房交会：房展会专项营销房交会开展当月9事件营销：园林示范区开放活动、新品开盘活动、新品加推活动强销期4-10月金网络
56、置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.（加大项目周边户外媒体的投入，截流竞品项目客源，有效且投入产出比大）策略三：户外广告截流策略金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.户外资源抢占河滨景观带路旗，新立转盘-家世界的固定广告媒体，结合开盘、园林示范区开放、房交会，在区域采用广告包围战略，截流竞品项目客源。充分借势，在项目周边3公里半径内，进行强势截流（理由鉴于周边竞品项目推广力度强
57、及位置优越特点）户外媒体截流策略金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.户外截流策略之路旗、路牌、广告牌资源（时间要求：在3.1期新品正式开盘前发布完成）本案本案跨线桥道路交通指示牌。南一环路跨线桥将在2013年10月通车，围绕跨线桥两侧的道路指示牌媒体要抢先占领。沈沈 营营 路路 河河滨滨路路 沈沈 丹丹 路路 抢占哈大路原丽水澜湾擎天柱广告牌。半岛国际大白桥的擎天柱广告牌因拆迁要挪走，此位置可以直接覆盖半岛国际实华新项目。抢占河滨路路灯道旗。直接影响覆盖半岛国际、在水一方，而且此广
58、告位对我项目极具重要意义。新立转盘到建材市场路段固定广告资源（如公交站牌、指示牌、楼体广告）。直接有效节流建材家园、在水一方、御景尚品客户。哈哈大大路路半岛半岛国际国际实华实华新盘新盘建材建材家园家园御景御景尚品尚品在水在水一方一方金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.策略四：直销截流，定期巡展、路演金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.DM派单时间：2013年4月-10月
59、近七个月地点：海城市老城区、新立转盘、站前项目竞品周边：新东方首府、丽水澜湾、在水一方、御景尚品、幸福里、龙水金帝；永安环岛永安商圈周边区域；火车站、客运站站前广场周边包括大市场；北关转盘、大润发、万和；市内主要沿街门市DM派单周边老楼区插门DM插车卡插车建议：与业绩优良且效果好的派单公司合作，派单员10人，人员素质要求：营销部及派单公司把控，基本要求：吃苦耐劳、诚信务实。要求派单公司，按时按量完成派单任务，保证传单和插车卡的到达率。DM单不要做太大，周边老楼和插车建议用专门印制的卡片式，并持卡片到售楼处可兑换礼品。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Inv
60、estment Consulting (Group) Co., Ltd.在大和、万和定期做巡展路演时间：2012年4月6月地点：大和广场、万和正门前人员：每天设置销售人员2-3名；物料：展台，座椅，DM，户型图，销售人员名片，易拉宝/背景板、客户登记表；形式：销售人员负责接待客户，并登记诚意客户电话，告知项目房源及优惠信息，现场抽奖、演艺互动；费用：20000元/次（2天4场）定期开展巡展、路演活动金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.大和大和购物广物广场正正门舞舞台台客客户洽洽谈区
61、区转盘马路路看房看房车观众众区区大和广场场地金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.看房看房车万和万和购物广物广场正正门肯德基肯德基舞台舞台客客户洽洽谈区区马路路工商工商银行行观众区众区万和正门场地金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.活动目的：为了增加销售现场的客户来访量，提高巡展的效果，建议在巡展期间组织抽奖和礼品赠送活动。活动流程：活动现场意向客户咨询，登记意向客户电话
62、，乘坐看房车到项目看房，参加售楼处现场的幸运抽奖活动，并有一份精美礼品赠送。预估活动费用：10000元（礼品及抽奖物料费用）外展派送活动方案金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.策略五：强化老带新政策，促进口碑宣传（增加奖励，让新老客户成为销售的第二梯队，促进老带新策略实施和项目口碑的宣传）金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.套数新客户优惠折扣老客户现金奖金（元/套）累计
63、奖励每成交一套额外优惠2点折扣2000元每带一组意向客户记一个积分，每成交一组客户记20个积分，累计一个时段统一给于奖励建议：鉴于2012年成交客户22%以上是由老客户推介或者介绍的，建议给予老客户更多的奖励，建议给于老客户2000现金奖励，并累计积分获得大奖，激励其介绍购房客户的积极性，让老业主自觉维护项目形象，促进口碑宣传；老带新策略对针库存产品推介给予老业主更多的奖励方案如下：金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.策略六：物业形象提升策略金网络置业沈阳分公司Beijing Ki
64、nvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.物业服务提升策略提升项目口碑增加产品附加值豪宅服务体系包含二方面内容：服务前置：销售期间“服务秀”配合园林示范区做物业体验现场活动，展示服务尊贵感；提供完备的物业管理体系，保障服务品质。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.售楼期间的物业服务安全温馨提示牌擦鞋机冰冻湿纸巾安全帽的护罩开门服务撑伞保安及服务人员特色着装，提升项目品质；保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感
65、及信心；保安及服务人员礼貌用语，并保证微笑服务。服务体系：让客户充分体验尊崇感尊贵服务体验主动帮客户开门为客户准备丰富的饮品样板间接待人员样板间保洁人员金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.物业服务提升园内看房观光车服务建议：项目目前已经配备园内看房车，由于物业配备专门看房车司机，设计专门园区观光路线，由售楼员带领客户看房。建议最好是女性司机（心细、（亲切感），平时看房车停销售中心门前方便及时响应。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investm
66、ent Consulting (Group) Co., Ltd.售楼中心物业服务品质的提升售楼中心物业服务品质的提升聘请五星级酒店管理人员组织接待处的服务人员培训，建立整条销售动线的客户接待人员的接待标准，包括保安、保洁、水吧服务员等所有案场人员均按五星级酒店的标准执行全部的接待流程，改变现阶段服务人员态度差，见客户不打招呼的情况。给到访者以尊贵的感受。外部提供待客泊车、车位引导等服务；水吧提供饮料、咖啡、苏打水、茶等饮品。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.88水吧、保洁人员微笑
67、服务，主动热情，客户到达洽谈区由水吧服务员主动询问客户想喝什么饮品。保安员除负责售楼中心正常秩序及安全外还应从服务细节上提升服务意识如:阴雨天打伞帮助客户提物、为客户开车门等让客户从买房开始感受日后居住的尊崇感；金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.现场形象包装提升策略售楼处包装u两个沙盘需要重新调整(3月初之前)补充A9、A10及其下侧底商模型。在售楼处一角增加建筑工法形象展示区，建材展示区建议在明年4月前前完成，突出品牌，工法、工艺的规范，提升客户对工程质量的认可和有效降低客户对
68、价格的抗性。u层高较高，建议加入设计元素（挂旗、布幔或小吊灯进行装饰）制造温馨感u售楼处增加一些温馨的水牌、项目展示的展架，丰富售楼处内部摆设，提高客户认可度。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.团购套数一次性付款扣折贷款扣折3-5套92折94折6-10套91折93折10套以上9折92折20套及以上特别申请为了促进企业团购绍介人（对接人）为我方组织团购活动的积极性，建议给予团购组织介绍人（对接人）一定的物质激励，每成交1套给予500-1000500-1000元现金奖励元现金奖励；大
69、企业团购优惠折扣办法金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.高层新品推售策略金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.策略一：高层新品入市策略利用区域市场明年上半周边竞品项目的销售空档，把握时机提前推售高层新品，把握入市时机适价入市，保证出货，尽快回款策略二：高层新品价格策略鉴于明年的市场环境，建议本案高层的走低开快销的营销策略，在保证利润的同时，保证去化的速度尽全力完成全年任务
70、策略三：高层独立包装策略利用9#高层新品户型及将36小户型改成精装房的产品特质对新品进行整体包装，并且适时推出“青年置业计划”促进高层新品的销售金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.策略一：高层新品入市策略金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.入市时机的选择o把握入市时机，利用区域市场明年上半的销售空档，建议4月中旬推售高层新品；o2月下旬开始对针高层产品部分开始蓄客。项目
71、名称项目名称1 13 3月份月份4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月11111212月月半岛国际新品蓄客开盘在水一方去化库存新品蓄客开盘新东方首府二期蓄客开盘芭东海城二期蓄客开盘御景尚品一期蓄客认筹开盘花溪地二期蓄客开盘金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.销售节奏/销售策略/价格策略金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.尽快出货策略在目
72、前买卖双方僵持的市场情势下，从全国市场与海城市场的经验来看，只能以低总价、低首付作为刺激购买的利器，并进行合理销控。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.推盘目标锁定在：低价入市/低首付/保证出货/尽快回款金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.工程节点要求：计划五栋高及四期2栋洋房明年2月份开工建设，4月底之前取得四期9#、高层的预售许可，4月中旬一期园林示范区开放、8月初
73、取得10#高层的预售许可，8月下旬高层实景精装样板间开放，9月下旬B区期园林开放。2 20 01 12 2. .0 01 12 20 01 12 2. .0 02 22 20 01 12 2. . 1 11 12 20 01 12 2. .0 03 32 20 01 12 2. .0 05 52 20 01 12 20 04 42 20 01 12 2. .0 07 72 20 01 12 2. .0 06 62 20 01 12 2. .0 09 92 20 01 12 2. .0 08 82 20 01 12 2. . 1 10 02 20 01 12 2. .1 12 24 4月月月月中
74、中中中旬旬旬旬园园园园林林林林示示示示范范范范区区区区开开开开放放放放 8 8月月月月下下下下旬旬旬旬1 11 1#实实实实景景景景精精精精装装装装样样样样板板板板间间间间开开开开放放放放2 2月月月月下下下下旬旬旬旬9 9#1 10 0#开开开开工工工工6 6月月月月下下下下旬旬旬旬1 11 1#1 12 2#主主主主体体体体工工工工程程程程完完完完工工工工4 4月月月月下下下下旬旬旬旬9 9#达达达达到到到到预预预预售售售售标标标标准准准准1 12 2月月月月下下下下旬旬旬旬1 11 1#- -1 15 5#高高高高层层层层交交交交房房房房9 9月月月月下下下下旬旬旬旬BB区区区区园园园园
75、林林林林开开开开放放放放8 8月月月月初初初初1 10 0#达达达达到到到到预预预预售售售售标标标标准准准准金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.推售节奏分析：分别在4月、9月、在第二季度、第三季度推出房源，多次开盘可持续保持市场关注度；虑到明年上半年国家调控政策依然会延续，为了与周边竞品争夺市场最后的一小块蛋糕（市场刚需客户），建议在上半年提前推售9#高层新产品和11#（不含36）与周边竞品争夺的市场上仅有的刚需客户，同时丰富自己的产品线给客户多样化的选择，即洋房与高层搭配推售，最
76、大可能不流失客户。下半年市场有可能回暖，可考虑9-12月份加推精装房（36）高层产品配合10#开盘，建议可以在11#号楼打造单层体验实景样板间，配合产品推售。门市分2次开盘加推，分别在5月、11月中旬。2 20 01 12 2. .0 01 12 20 01 12 2. .0 02 22 20 01 12 2. . 1 11 12 20 01 12 2. .0 03 32 20 01 12 2. .0 05 52 20 01 12 2. .0 04 42 20 01 12 2. .0 07 72 20 01 12 2. .0 06 62 20 01 12 2. .0 09 92 20 01 1
77、2 2. .0 08 82 20 01 12 2. . 1 10 02 20 01 12 2. . 1 12 24 4月月月月中中中中旬旬旬旬 9 9#开开开开盘盘盘盘3 3月月月月中中中中旬旬旬旬新新新新品品品品小小小小高高高高正正正正式式式式亮亮亮亮相相相相开开开开始始始始认认认认筹筹筹筹2 2月月月月中中中中旬旬旬旬新新新新品品品品信信信信息息息息对对对对外外外外释释释释放放放放9 9月月月月中中中中旬旬旬旬1 10 0#开开开开盘盘盘盘2012年推盘策略：小步快跑，逐步推售7 7月月月月中中中中旬旬旬旬新新新新品品品品信信信信息息息息对对对对外外外外释释释释放放放放7 7月月月月中中中
78、中旬旬旬旬新新新新品品品品小小小小高高高高正正正正式式式式亮亮亮亮相相相相开开开开始始始始认认认认筹筹筹筹6 6月月月月中中中中旬旬旬旬 1 11 1#加加加加推推推推5 5月月月月中中中中旬旬旬旬 1 11 1- -1 12 2#门门门门市市市市开开开开盘盘盘盘1 11 1月月月月中中中中旬旬旬旬 9 9- -1 10 0#门门门门市市市市开开开开盘盘盘盘金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.销售策略库存洋房大面积产品与高层新品小户型组合推售，门市单独填补营销空档，保证产品线的丰富
79、性，给客户多样化的选择；金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.销控总策略10#11#、12#户型相同，均有36、74、82、96平米比较丰富的户型组合，建议9#新品4月先行推出，11#（不含36）根据情况在6月加推，保证产品线的多样性。在11#实景单层实景样板间开放后，在9月10#开盘。门市5月份释放11-12#，11月释放9-10#金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.策
80、略二：高层新品价格策略金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.高层价格体系制定金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.实华新盘实华新盘新东方首府新东方首府本案本案在水一方在水一方建材家园建材家园海昕明珠海昕明珠半岛国际半岛国际竞争市场分析与本案面积段重叠及产品类同的主要竞争对手有半岛国际、新东方首府、幸福里、实华集团新项目、在水一方、御景尚品、龙水金帝、海昕明珠、建材家园等九个
81、竞品项目。主要竞争项目的分布：幸福里幸福里御景尚品御景尚品龙水金帝龙水金帝金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.面积区间330033005050606070708080 90 901001001101101201203030140140130130160160320032003400340030003000元元/ /3600360038003800400040004200420044004400460046004800480050005000520052005400540039503
82、9503600360034503450产品分析：预计明年本案高层市场产品均价主要在3500-4000元/、本案目产品面积段与多个项目有所重叠，未来竞争非常激烈，如以3900元的价格上市，则较有竞争力。实华新盘半岛国际御景尚品建材家园38503850海昕明珠3期小高层、高层产品与周边竞品分析面积段、销售均价金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.四期高层产品的定价策略o通过对周边楼盘地段、户型、品牌、规划等因素分析，制定整体均价；o对本项目房源楼层、朝向、面积、景观等因素分析，将优、劣房
83、源价格拉开，在价格上起到相互促进的作用；o同时在定价中充分考虑客户的心理因素。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.oo高层毛坯：低首付，首付分期付款，首付高层毛坯：低首付，首付分期付款，首付1 1、5 5万，万，9797折。折。正常贷款、一次性，正常贷款、一次性，9595、9797折，额外优惠折，额外优惠1 1万万-1-1万万5 5oo精装公寓：低首付，首付分期付款，首付精装公寓：低首付，首付分期付款，首付3 3万，万，9797折。折。正常贷款、一次性，正常贷款、一次性，9595、
84、9797折，额外优惠折，额外优惠1 1万万销售均价为：毛坯3900元/平方米精装公寓4400元/平米金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.价格策略我们只有在410月份尽可能地拉升年度去化量，才是我们完成年度任务指标的根本所在，鉴于目前市场宏观态势以及区域竞争逐渐升级的现实，为了与周边竞品争夺市场最后的一小块蛋糕即:市场刚需客户，我们要以中小面积段刚需产品，低价入市、坚持低首付为主，撬动市场快速出货，抢占市场先机是完成年度计划目标的最佳突破口，所以我们要坚持走“低开快销”的销售策略。金
85、网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.策略三：高层精装产品的独立包装策略将高层产品独立包装，并进行销控目的：规避49对36小户型的销售影响，对后续产品推出与形象价格提升留出空间。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.独立包装执行因推精装产品为36，客群为经济承受力不高的首次置业和投资租赁以及拆迁临时住户。产品线为高层，且小户型，价格上与洋房及后续高层产品拉开形象调性稍偏年轻化
86、，弱化四期整体，在广告色调上尽量与前期形象隔开推出“青年置业计划”，在优惠策略上重新构建；并以低总价、低首付为主诉求点独立客群独立价格独立形象独立推广“青年置业计划”启动金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.3.1期活动时间：4月至6月底利用高层小户型精装房的产品特质对新品进行整体包装，并且适时推出“青年置业计划”促进高新品的销售；促销方案如下：降低首付，开发公司垫付10-20%首期款分期付款，在入住前6-12月内分期付款赠送契税、维修基金送家电、家具“青年置业计划”的启动金网络置业
87、沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.营销总体规划金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.2013年营销阶段规划金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.日期日期1-21-2月月3-43-4月月5-65-6月月7-87-8月月11-1211-12月月9-109-10月月2013项
88、目营销总控图工程配合工程配合展示配合展示配合销售目标销售目标阶段策略阶段策略关键条件关键条件媒介组合媒介组合活动营销活动营销新品营销推售9#的预售许可去化库存产品11#单栋加推尽快取得预售证售楼处整改包装、看楼动线包装全年计划完成1.6个亿销售额（我公司8000万）1 1期园林示范区完工期园林示范区完工户外+报纸+电台电视+短信现场活动+巡展+派单新品开盘示范区体验物料配合物料配合高层海报、户型图册实景样板房体验新品精装开盘大型演艺新品加推新品加推河滨灯谜会河滨灯谜会项目小礼品11#11#实景样实景样板房开放板房开放1111、12#12#整体完工整体完工精装海报、户型图册B B区园林完区园林完
89、工工4 4期交房期交房公寓房、10#加推完成高层外立面工程11#门市加推9-10#门市加推金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.全年销售任务及目标分解金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.全年销售任务及目标分解15月份完成全年任务的35%计划实现销售额：3000万元全年完成8000万元任务额。季度第一季度第二季度第三季度第四季度套数小计月份1月2月3月4月5月6月7月8月9
90、月10月11月12月库存前3期产品10223223421022库存四期产品96161315119149935117新品高层201320177101033103门市底商5229车位13223332524精装高层1596333套数小计10619353934302943331416308销售金额200万100万500万1000万1200万900万800万900万1000万800万300万300万8000万金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.第六部分：全年营销推广预算金网络置业沈阳分公司B
91、eijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.营销费用预算预算说明：因年内主要为两次新产品上市营销，前期投入会比较多，预计在170万左右，占到总销售额1.6亿的1%。媒体费用（万元）供求世界3户外（擎天柱、指示牌、楼体看板）60广播10电视15短信12现场活动、房交会45巡展、异业联盟、企业团购等外销10物料、礼品奖品15合计170金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.2012年年度营销推广计划金网络置
92、业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.营销推广途径的种类推广途径线上推广线下推广报纸广告电台广告户外广告电视广告短信广告。老带新DM派单外展、路演引起市场关注塑造项目形象确定项目市场占位直接传递项目信息渗透项目卖点维系客户持续关注度异业联盟团购金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.阶段主题：库存促销与新品上市筹备及铺垫工作；持续周期：1月2月份；工作概要：年度营销计划、媒体资源整合
93、与洽谈、市场研究、产品分析、设计形象方案、施工节点确认等；内容分类：工程/开发：1.确认1期示范区完工时间，B区园林景观设计方案并最终确认；2.项目四期及新品工程施工节点的最终确认；策划设计：1.完成年度营销推广方案及预算方案；2.项目营销策划报告撰写及核心讨论；3.完成项目设计稿套系设计方案；4.库存产品促销短信的编撰;5.新年送礼执行方案第一阶段：库存促销与新品上市筹备期（12月份）金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.市场推广：1.新年礼品定制，意向客户、关系客户、企业关系客户
94、等赠送。2.库存产品、新年问候的促销短信群发至少12轮（单次1020万条）3.完成市场调研工作，形成市场调研报告；4.固定广告、路牌、路旗位置拟选，建议河滨公园路旗设置20个点，新立转盘2个点，南一环路哈大路1个点，永安环岛1个点；销售执行：1.销售体系及行销组合方案确认、完成，建立异业联盟团购客户洽谈组；2.收集四期新品相关资料，项目卖点论证分析、撰写销讲及答客问初稿；3.完成新品基础培训（包括新品相关建材工法的工程知识培训）及业务员再次考核上岗；阶段目标：库存产品的去化、媒体资源整合与洽谈（河滨路路旗、新立转盘广告位、南一环路哈大路广告、永安环岛广告位等渠道资源的选择）、确定准确1期园林示
95、范区的开放时间，确认四期全年施工节点的确认，完成新品上市前期铺垫工作；第一阶段：库存促销与新品上市筹备期（12月份）金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.阶段主题：9#新品以全新的形象出街进行市场推广，提高市场认知程度增加新品蓄客、同时加快去化库存产品；持续周期：3月至4月上旬（约为一个半月），划分节点以项目开工为起点；工作概要：3月媒体新品亮相、媒体通路的确定与合同签定、户外广告、完成对主要竞品项目客户拦截包围战略；内容分类：工程/开发：1.工地完成平整取得施工手续，4期9#10#
96、全面开工；2.1期园林示范区的设计、施工、包装；3.11#高层实景样板示范区及样板间的设计、施工方案的确认；4.售楼中心销售动线及相关设施增设整改完成；策划设计：1.四期新品推售策略及开盘方案、价格方案的完成；2.巡展路演、异业联盟、企业团购宣讲所需礼品物料制作；3.高层DM单、海报、户型手册；4.路旗、广告牌、围档设计稿完成；5.新品开盘、园林示范区开放的设计稿确认，媒体版面及发布日期选定；6.内部认筹阶段认购须知、认购流程制作；第二阶段：加快去化库存及四期新品的强势蓄客期（34月上旬）金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consul
97、ting (Group) Co., Ltd.市场推广：1.库存产品促销短信、新品上市短信群发34次（单次1020万条）2.围挡、固媒画面的改换完成（新品上市信息）；3.4月上旬完成巡展、路演异业联盟等相关准备，做好相应计划排期和执行准备；4.3月初车体、路牌、路旗，安装发布，电视台广告、电台广告投放；5.3月上旬完成供求世界（12个整版）DM报纸的广告投放；销售执行：1.异业联盟、企业团购客户资源数据库建立；2.制定市内繁华区域及高档消费场所设立巡展的方案；3.明确新品销售价格，并讨论通过；针对4期新品作全面培训4.准备内部认购所需物料；工作目标：主推低首付和新品户型优势；通过媒体组合、户外广
98、告投放、截流竞品客源、外展营销、事件报道等推广途径，完成300组以上的蓄客量，团购客户资源不低于50组,总体完成350组客户积累；第二阶段：加快去化库存及三期新品的强势蓄客期（34月上旬）金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.阶段主题：认筹及新品开盘、门市加推持续周期：4月中旬至5月下旬（一个半月），阶段划分为认筹活动及开盘后强销期；工作概要：针对前期蓄水客源做集中消化，媒体全面投入，短期内快速提升项目人气度；内容分类：工程/开发：1.4月中旬9#取得预售许可证；2.4月中旬11、1
99、2产品封顶并上楼体广告布幔；3.最迟4月中旬园林示范区达到开放标准；4.4月中旬前售楼中心内部整改及看房参观路径包装完成；策划设计：1.跟进主要销售节点所需的现场硬件配合，确保认筹及开盘期间筹备完善；2.针对阶段性现场活动撰写软文，并投入媒体发布；3.新品认筹及开盘方案；4.门市加推认筹及开盘方案；5.开盘设计稿确认，媒体版面及发布日期选定；第三阶段：库存产品去化及新品认筹、开盘强销期（4月中旬5月底）金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.市场推广：1.开盘前发布报广、供求世界（建议
100、认筹及开盘前一周发布至少23个整版）；2.促销短信群发（34次单次1020万条）3.园林示范园开放及开盘活动4.路演巡展、DM单直销派发，异业联盟、企业团购同步开展；5.所有固定媒体流动媒体资源持续发布并且适时更新认筹、开盘促销信息；销售执行：1.4月初完成认购活动流程培训及人员岗位安排；2.4月份第一周确保认筹所需物料，上旬认筹活动；3.4月份第一周确保开盘物料到位，中旬举行开盘典礼暨园林示范区开放活动；4.5月份第二周门市开盘加推，去化12年门市剩余意向客户；5.路演、巡展、看房车、意向客户登记，现场抽奖；工作目标：通过阶段的强势推广，结合现场销售策略，库存产品促销信息及通过新品上市，洋房
101、与高层两种产品的相互积压加快去化库存及新品开盘冲击市场；第三阶段：库存产品去化及新品认筹、开盘强销期（4月中旬5月底）金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.u4月中旬6月中旬园林示范区开放游园体验活动活动时间：4月中旬活动地点：售楼处、1期园林示范区活动对象：外销新客户+媒体自然到访客户+老客户介绍客户效果反馈：通过体验项目园林品质配合河滨景观带的景观，充分体验项目园区景观和生活价值，同时配合现场的暖场演艺和现场抽奖拉动人气。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real
102、Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.u4月中旬路演巡展活动时间：4月中旬活动地点：万和、大和活动对象：市内市民、周边商业雇员、私营小业主效果反馈：通过在市内人群聚集区的主要商圈，组织开展巡展活动，配合现场互动演出和礼品派发与抽奖。以“赏精品园林博超值大奖”来作为活动主要亮点，将客户吸引到售楼处，并通过9#的新品优势促使客户成交。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.阶段主题：持续热销，保持较高的市场热度；持续周期：6月至7月底工
103、作概要：四期销售延续、现场活动营销为主线、体验成熟园区、独享景地五星级物业高品质物业服务；内容分类：工程/开发：1.B1、A11、A12、A13、A14#，外立面完全展现，15#高层全面封顶，并设置楼体广告布幔；2.B园林景观及相关配套施工完成；3.6月底11#实景样板房达到装修条件，并在7月底基本完工；策划设计：1.设计持续期DM单及折页的设计稿，内容为项目热销回顾及生活品质展望；2.针对项目主题，设计项目生活手册；3.适时推出“青年置业计划”制定阶段性优惠促销方案；4.11#新品加推执行方案及现场活动方案；第四阶段：新品适时加推、持续热销期（6月7月底）金网络置业沈阳分公司Beijing
104、Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.市场推广：1.配合15#高层封顶、B1、4期A11、12、13、14#外立面完成，B区园区景观完成、呈现出高品质物业服务，开展相关事件营销；2.新品加推及促销信息短信群发（34次）3.星级物业体验日活动，并对事件进行软文报道；4.路演巡展+异业联盟+企业单位团购，派DM单,及对应的专场活动；5.主要固定媒体流动媒体资源更新封顶、加推、促销信息；6.加推前发布报广、供求世界（建议认筹及开盘前一周发布至少23个整版）；销售执行：1.针对该阶段房源，对销售人员进行心志培训、拓展训练、现房
105、销售技巧培训；2.对现房销售价格进行调整，现场实行审批制销售，推出保留精品房源并制定阶段性促销组合策略；第四阶段：新品适时加推、持续热销期（6月7月底）金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.u6月中旬新品加推、五星物业体验日活动时间：6月末活动地点：售楼处、1、2期园林示范园。活动对象：新老客户+路演巡展客户+媒体自然到访客户效果反馈：通过主流媒体全程报道，有效传递、渗透本项目环境资源优势；新老客户的广泛参与，提升项目品质的同时，提升了“老带新”作用。金网络置业沈阳分公司Beijin
106、g Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.u7-12月贯穿业主“每月之星”积分奖励、抽奖活动活动时间：7月-12月活动地点：售楼中心、门前广场活动对象：已成交客户、看房客户活动目的：从7月份开始，贯穿整个下半年，每月在售楼中心举办一场“每月之星”老客户积分兑换和抽奖活动。通过此活动，实现老客户关系维系，加深了项目对客户影响力，促进了“老带新”作用；132金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.阶段主题：剩余产品
107、库存产品尾盘去化，第三批10#和高层精装新品房源上市前强势蓄客及预演；持续周期：8月初至9月上旬工作概要：将剩余可售房源做销控处理，现场重点由销售转向于新品内部认筹；内容分类：1、工程/开发：1.四期A9-A10#完成主体2/3；2.四期36精装产品及其它高层产品实体样板房完工；2、策划设计：1.第三波认购执行方案完成；2.高层精装产品DM单、海报、户型手册、楼书、设计稿完成；3.主要固定媒体、流动媒体、围档，画面设计并更换；4.认筹及开盘设计稿确认，媒体版面及发布日期选定；第五阶段：第三批高层及精装公寓上市前市场预热期（8月9月上旬）金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real
108、Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.3、市场推广：1.8月下旬接洽秋交会组委会,确定布展方案与相关事宜；2.8月初完成供求世界、电台电视台，广告投放及项目区域与品质专题宣传；3.重视圈层营销，积极开展积分兑换和抽奖活动，提升项目形象及促进口碑宣传；4.精装实景样板房的品鉴活动；4、销售执行：1.完成新品10#和高层精装产品的开盘方案、价格方案及推售策略初稿，并讨论通过；2.针对精装产品的新增资料进行加强培训；3.准备房交会客户和市场客户认购所需物料；第五阶段：第二批高层上市前市场预热期（8月9月上旬）金网络置业沈阳分公司Beijing K
109、invo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.u8月-9月实景精装样板房品鉴、新品品鉴会活动时间：8月-9月活动地点：售楼处、实景样板房活动对象：新老客户+媒体自然到访客户+企业单位等圈层客户活动目的：通过实景样板房品鉴和配合的新品加品鉴活动，以政策优惠和产品品鉴为主轴，实现新品开盘热卖；金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.阶段主题：高品质成熟大盘形象登场，2013年房交会参展；持续周期：9月中旬至10月底工作概要：
110、新品上市，园区品质展现及高层精装房源推出、房交会布展及亮相；内容分类：1、工程/开发：1.完成A15整体工程及实景样板房施工；2.完成9#10#底商门市工程，达到客户现场看房标准；3.10月底之前完成A11-A15底商的整体展现，配合11月底商新品加推；2、策划设计：1.事件营销的相关设计稿及物料筹备；3、市场推广：市场推广：1.开盘前发布报广供求世界（建议认筹及开盘前、房交会前一周发布至少23个整版）；2.促销短信群发（34次单次1020万条）3.10#加推高层精装产品开盘活动、（周周开展现场暖场活动增加现场人气）4.DM单直销派发；5.重点路段主要媒体资源持续发布并且适时更新认筹、开盘促销
111、信息；6.配合房交会，组织房交会现场互动活动和河滨大型演艺活动，在房交会上登记并发票；4、销售执行：1.房交会参展、看房车、意向客户登记；第六阶段：高层精装新品开盘、持续热销期（9月中旬10月底）金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.u9月房交会现场互动演艺及河滨大型演出活动活动时间：9月中下旬（配合房交会时间）活动地点：房交会现场、售楼中心活动对象：新老客户、媒体自然到访客户、房交会看房客户活动内容：邀请知名准一线明星，配合房交会，在房交会现场组织互动造势活动，并登记派发大型演出门
112、票，在房交会结束后组织大型演出活动。金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.阶段主题：淡季促销；持续周期：11月中旬至12月末；工作概要：老带新客户活动开展、A9、A10#加推开盘，4期交房；内容分类：1、工程/开发：1.四期高层竣工验收；2.A9、A10#达到封顶；3.A11-A15底商门市交房；2、策划设计：冬季促销方案；3、市场推广：l迎圣诞业主答谢晚会；l促销短信群发（23次单次10万条）lDM单直销派发、异业联盟、企业团购；4、销售执行：老带新活动的客户开展与维护；第七阶段：
113、扫尾期金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.u12月“圣诞狂欢，欢乐集结“暨业主之星抽奖活动时间：12月24日活动地点：门前广场活动对象：11、12月成交业主、到访新老客户、异业联盟、企业等圈层客户活动内容：活动构成：节目表演+“业主之星”抽奖+游戏互动。增加售楼部客户到访，提升节日氛围；丰富社区文化活动，增加项目与新老客户之间的情感粘性。 金网络置业沈阳分公司Beijing Kinvo Real Estate Investment Consulting (Group) Co., Ltd.提案结束谢谢聆听
