市场营销学电子教案ppt课件

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1、市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第二章第二章 企业战略计划与营销管理过程企业战略计划与营销管理过程第三章第三章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析第四章第四章 消费者需求及购买行为分析消费者需求及购买行为分析第五章第五章 市场细分与目标市场营销市场细分与目标市场营销第六章第六章 产品策略产品策略第七章第七章 定价策略定价策略第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略第九章第九章 促销策略促销策略第十章第十章 市场营销组合策略市场营销组合策略第十一章第十一章 市场营销的组织实施与管理市场营销的组织实施与管理2008三明市农业学校 通过本章的学习，使学生知道

2、营销是什通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。对象、内容、方法。 学习目标第一章第一章 市场营销概述市场营销概述2008三明市农业学校主要内容第一章第一章 市场营销概述市场营销概述市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展市场概述市场概述市场分析市场分析市场营

3、销观念市场营销观念2008三明市农业学校 市场营销就是通过创造和交换产品和价值，市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程是一个系统的管理过程。第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（一）市场营销的涵义2008三明市农业学校第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念

4、需要：是指个人没有得到某种满足的感受需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。状态。 欲望：是指对上述基本需要的具体满足物欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。的企求。 需求：是指人们对以商品和劳务形式存在需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。的消费品的需求和欲望。 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品东西都可称为产品。 （二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念2008三明市农业学校第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念

5、效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。 价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。2008三明市农业学校第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念 交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。 市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。2008三明市农业学校案例案例市场营销创造需求市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打

6、电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧

7、洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。 第一节 市场营销学的产生和发展2008三明市农业学校第一节 市场营销学的产生和发展二、市场营销学的形成和发展二、市场营销学的形成和发展形成时期应用时期变革时期发展时期2008三明市农业学校第一节 市场营销学的产生和发展三、市场营销学在我国的传播与发展三、市场营销学在我国的传播与发展 引进、引进、传播阶传播阶段段研究、研究、形成阶形成阶段段发展、发展、运用阶运用阶段段2008三明市农业学校第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容四、市场营销学研究的对象和主要内容

8、研究对象是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。2008三明市农业学校第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容四、市场营销学研究的对象和主要内容研究内容市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制2008三明市农业学校第二节 市场概述一、一、市场的涵义及一般特征市场的涵义及一般特征（一）市场的涵义（一）市场的涵义 从狭义讲：市场是商品交换的场所。从狭义讲：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场是指一定时间、一定地点从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。条件下商品

9、交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力和从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。购买欲望三者的有机统一。2008三明市农业学校第二节 市场概述一、一、市场的涵义及一般特征市场的涵义及一般特征（二）市场的一般特征（二）市场的一般特征 市场形成的条件市场形成的条件 市场活动的基本内容市场活动的基本内容 市场变化发展的动力市场变化发展的动力 市场调节机制市场调节机制2008三明市农业学校二、二、市场类型市场类型分类标准 分类内容按流通区域划分 国内、国际市场按竞争程度划分完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场 按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场 按市场主体划分消费

10、者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等按市场的时间结构划分现货交易市场、期货交易市场 按购买者划分 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场 按营销环节划分批发市场、零售市场第二节 市场概述2008三明市农业学校第二节 市场概述三、三、市场营销的功能市场营销的功能功 能涵 义交换功能通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖双方都得到满足。 物流功能是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和消费时间和空间上的分这一矛盾。 便利功能是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖

11、双方的各种便利条件，如资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。 2008三明市农业学校第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析（一）消费者市场的概念（一）消费者市场的概念 是指为了满足消费者个人、家庭和集团消是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。品市场。2008三明市农业学校第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析（二）消费者市场的分类（二）消费者市场的分类分类标志分类内容涵 义 实 例 按消费者购买习惯划分日用品是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购的产品 香烟、

12、醋、盐选购品是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量等的产品 家具、服装、自行车 特殊品是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏爱的商品家用电器、小轿车、住宅 按商品的形态及有型性划分耐用品指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的商品 空调、组合音响易耗品指只能使用一次或几次就需要更新的商品食品、牙膏劳务指为消费者获得利益或满足而提供的服务美容、旅游服务2008三明市农业学校第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析（三）消费者市场的特点（三）消费者市场的特点特 点涵 义消费需求的差异性和层次性年龄、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决

13、定了消费的差异和层次性消费需求的伸缩性和可诱导性收入、供求、价格的变化决定了购买的伸缩性，消费者受广告宣传、现场促销的诱导决定了需求的可诱导性需求的重复性和小型性个人或家庭每次购买量少、次数多的特性决定了重复性和小型性需求的连带性和替代性消费的连带性、配套消费，同功能产品的替代消费决定了这一特点需求的情感性和季节性消费者的不同偏好，消费因季节变化而有所不同需求的时代性和发展性需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不断变化2008三明市农业学校第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（一）生产者市场概念（一）生产者市场概念是指生产者为了进行生产和再生产的需求而购买产品和

14、劳务的市场。2008三明市农业学校第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（二）生产者市场类型（二）生产者市场类型分类标准内容分类内 容 实 例 直接参与工业品 原材料 指未经加工但可以经过加工制造程序变成产品实体一部分的工业品 原油、矿石 零部件 指经过加工已成为用于整机装配并成为用户成本的一个组成部分的工业品 仪器、轮胎间接参与工业品主要设备指那些价值较高，使用年限长的设备 厂房、车床 辅助设备 指那些起辅助作用的设备 工具、模具附属物料是维持企业经营活动所必需，但其本身不能转为实体产品的部分 润滑油 电灯泡服务指所有的无形产品2008三明市农业学校第三节 市场分析二、二、生产

15、者市场分析生产者市场分析（三）生产者市场的特点（三）生产者市场的特点特 点内 容 衍生需求 生产资料市场的需求源于生活资料市场的需求需求弹性小生产资料市场需求的衍生性，对价格反应灵敏度低 技术性强 生产资料是由那些经过训练、内行的专业人员进行采购购买量大生产资料的使用专业性强，购买呈现出购买批量大、频率低、用户集中的特点 2008三明市农业学校第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（一）技术市场的概念（一）技术市场的概念 是指以提供技术成果是指以提供技术成果或技术服务来满足用户需或技术服务来满足用户需要的市场。要的市场。2008三明市农业学校第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市

16、场分析（二）技术市场类型（二）技术市场类型分类标准 类 型 按技术行业分类 农村技术市场，工交技术市场，轻工、电子技术市场按经营范围分类 技术成果转让、技术承包、技术咨询、技术培训 按技术商品的所有权分类 自产自销式、市场中介式 按经营机构的设置分类 常设性技术市场、临时性技术市场 2008三明市农业学校第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（三）技术市场特点（三）技术市场特点 技术贸易的交换对象就是作为商品的技术技术贸易的交换对象就是作为商品的技术和成果。和成果。 技术商品定价复杂，计量困难。技术商品定价复杂，计量困难。 技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。技术贸易多为双方直接洽

17、谈，但过程复杂。 技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同，可转变技术使用权。同，可转变技术使用权。 2008三明市农业学校第四节 市场营销观念一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变营销观念演变 内 容 典型特征1、生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动 我们能生产什么，就卖什么2、产品观念 是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销 有什么产品就卖什么3、推销观念 市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么 4、市场营销观念 以市场需要为中心组织企业的营销活动市场需要什么

18、，我们就生产销售什么。5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益 符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营 2008三明市农业学校案例案例第四节 市场营销观念三株公司三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面

19、也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。2008三明市农业学校2、三株公司失败的原因是什么？、三株公司失败的原因是什么？第四节 市场营销观念1、三株公司奉行的是什么营销观念、三株公司奉行的是什么营销观念？2008三明市农业学校第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别二、新旧营销观念的区别旧营销观念旧营销观念是指以生产为中心的生是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销销观念，也称传统营销观念

20、。观念。2008三明市农业学校第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别二、新旧营销观念的区别新营销观念新营销观念是指以消费者为中心的是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代场营销观念，也称现代营销观念。营销观念。2008三明市农业学校第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别二、新旧营销观念的区别观念类型观念类型 起点起点 中中 心心手手 段段 目标（终点）目标（终点） 传统营销观念传统营销观念产品产品现有产品现有产品增加生产或加增加生产或加强推销宣传强推销宣传 通过扩大销售获通过扩大销售获利利 现代营销观念现代营销观念市场市场消费者需求消费者需求整体

21、营销活整体营销活动动通过满足顾客需通过满足顾客需求获利求获利2008三明市农业学校第四节 市场营销观念三、现代营销观念的三、现代营销观念的种种 类类内内 容容生态营销观念生态营销观念强调企业在开展市场营销时把市场需强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势有机结合起来求与企业自身优势有机结合起来系统营销观念系统营销观念从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业营销系统与各环境系正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。 大市场营销观念大市场营销观念为了成功地进入特定市

22、场，在策略上协调为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关地使用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，获得各方面合作与支持系手段，获得各方面合作与支持 新营销导向新营销导向企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客需要，然后在或是还未被充分提及的顾客需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足上盈利或符合企业目标的前提下努力满足上述需要述需要 2008三明市农业学校第二章企业战略计划与市场营销管理过程第二章企业战略计划与市场营销管理过程v主要内容：v企业战略的含义及重要性企业战略的含义及重要性v企业战略计

23、划过程企业战略计划过程2008三明市农业学校第二章企业战略计划与市场营销管理过程第二章企业战略计划与市场营销管理过程v第一节企业战略的含义及重要性第一节企业战略的含义及重要性v一、企业战略的含义与特点一、企业战略的含义与特点1、含义：、含义：v企业战略指企业以未来为主导，将其主要目企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。整体结构和总体行动方案。2008三明市农业学校2、企业战略的特点、企业战略的特点v（1）长远性：指时间）长远性：指时间v（2）全局性：指控制对象）全局性：指控制对象v（3）指导性：

24、指的是作用）指导性：指的是作用v（4）抗争性：指性质）抗争性：指性质v（5）客观性：指内容）客观性：指内容v（6）可调性：指其反映）可调性：指其反映v（7）广泛性：指其范围）广泛性：指其范围v只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。业战略。2008三明市农业学校第二节企业战略计划过程第二节企业战略计划过程战略计划过程战略计划过程,又称战略管理过程又称战略管理过程.它是指企业它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源

25、（或能力）与迅速变化的经营环境之和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括：理过程。包括：一、规定企业任务；二、确定企业目标；一、规定企业任务；二、确定企业目标；三、安排业务组合；四、制定新业务计划。三、安排业务组合；四、制定新业务计划。2008三明市农业学校一、规定企业的任务一、规定企业的任务 v规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。v企业任务一般包括两个方面的内容：企业任务一般包括两个方面的内容：v即企业观念与企业宗旨。即企业观念与企业宗旨。v企业必须不断地

26、回答自己这样几个方面的问题：企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题： 本企业是干什么的？本企业是干什么的？v谁是本企业的现实顾客？谁是本企业的现实顾客？v顾客需要的是什么？顾客需要的是什么？v顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？v本企业的潜在顾客的主要特征是什么？本企业的潜在顾客的主要特征是什么？2008三明市农业学校（一）、规定企业任务需考虑的因素：（一）、规定企业任务需考虑的因素：v1、企业过去历史的突出特征。、企业过去历史的突出特征。v2、企业的业主和最高管理层的意图。、企业的业主和最高管理层的意图。v3、企业周围环境

27、的发展变化。、企业周围环境的发展变化。v4、企业的资源情况。、企业的资源情况。v5、企业的特有能力。、企业的特有能力。2008三明市农业学校（二）任务报告书应具备的条件：（二）任务报告书应具备的条件：v1、市场导向、市场导向v2、切实可行、切实可行v3、富鼓动性、富鼓动性v4、具体明确、具体明确2008三明市农业学校二、确定企业目标二、确定企业目标v（一）（一）确定确定企业目标的意义企业目标的意义v（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展展v（2）企业目

28、标是提供行动的指南）企业目标是提供行动的指南v（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系系v（4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准）企业目标可以用作衡量经济效益的标准2008三明市农业学校（二）切实可行的企业目标应具备的条件：（二）切实可行的企业目标应具备的条件：v1、层次化、层次化v2、数量化、数量化v3、现实性、现实性v4、协调一致性、协调一致性2008三明市农业学校三、安排业务组合三、安排业务组合v（一）战略业务单位的划分：（一）战略业务单位的划分：v企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分企业的最高管理层在安排业务组合时，首

29、先要把所有业务分成若干成若干“战略业务单位战略业务单位”。v一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。的某类产品，或者是某种产品或品牌。v战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。经营单位。2008三明市农业学校战略业务单位具有如下特征：战略业务单位具有如下特征：v1、有自己的业务。、有自己的业务。v2、有共同的性质和要求。、有共同的性质和要求。v3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展、掌握一定的资源，能够相对独立或有区

30、别地开展业务活动。业务活动。v4、有竞争对手。、有竞争对手。v5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。2008三明市农业学校（二）战略业务单位的评价：（二）战略业务单位的评价：v企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。v1、波士顿咨询集团法、波士顿咨询集团法：（市场增长率：（市场增长率/市场占有率市场占有率矩阵）矩阵）v2、通用电气

31、公司法：（多因素投资组合矩阵）、通用电气公司法：（多因素投资组合矩阵）2008三明市农业学校四、制定新业务计划：四、制定新业务计划：v（一）密集增长：（一）密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将此战略划分为以通过产品与市场的对应关系，可将此战略划分为以下三种：下三种：v1、市场渗透：现有产品，现有市场。、市场渗透：现有产品，现有市场。v2、市场开发：现有产品，新市场。、市场开发：现有产品，新市场。v3、产品开发：新产品，现有市场。、产品开发：新产品，

32、现有市场。2008三明市农业学校（二）一体化（二）一体化增长增长：v如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：括以下三种：v1、后向一体化：实行供产一体化。、后向一体化：实行供产一体化。v2、前向一体化：实行产销一体化。、前向一体化：实行产销一体化。v3、水平一体化：强强联合。、水平一体化：强强联合。2008三明市农业学校（三）多元化增长：（三）多元化增长：v

33、是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。主要方式有源得到充分利用，从而提高经营效益。主要方式有以下三种：以下三种：v1、同心多元化、同心多元化：（技术关联）：（技术关联）v2、水平多元化：（市场关联）、水平多元化：（市场关联）v3、集团多元化：（技术、市场毫无关联）、集团多元化：（技术、市场毫无关联）2008三明市农业学校学习目标学习目标

34、通过本章的学习，使学生了解市场营销通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。业对策。 第三章第三章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析2008三明市农业学校主要内容主要内容第三章第三章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策2008三明市农业学校第一节 市场营销环境概述一、市场营销环

35、境的涵义一、市场营销环境的涵义 市市场场营营销销环环境境是是指指与与企企业业营营销销活活动动有有关关的的、影影响响产产品品的的供供应应与与需需求求的的各各种种外外界界客客观观因因素素的的总总称。称。2008三明市农业学校第一节 市场营销环境概述二、市场营销环境的内容二、市场营销环境的内容营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等 宏观营销环境是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等 2008三明市农业学校第一节 市场

36、营销环境概述三、市场营销环境的特征三、市场营销环境的特征特 征内 容多变性和相对稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应 差异性和同一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察 不可控性与能动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境2008三明市农业学校

37、第二节 市场营销微观环境一、企业本身一、企业本身 企业最高管理层：在企业总目标范围企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。政策。2008三明市农业学校第二节 市场营销微观环境一、企业本身一、企业本身 企业各职能部门：企业的财务、采购、企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。企业营销目标。2008三明市农业学校第二节 市场营销微观环境二、营销中介二、营销中介 是指帮助企业推广、

38、销售和分配产品是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。给最终买主的那些企业。中间商实体分销机构营销服务机构财务中间机构2008三明市农业学校第二节 市场营销微观环境三、顾客三、顾客 营销的目标对象，是企业经营活动的营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。出发点和归宿。2008三明市农业学校第二节 市场营销微观环境四、竞争者四、竞争者 是指向企业所服务的市场提供相同或是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。人。欲望竞争者欲望竞争者类别竞争者类别竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者包括包括20

39、08三明市农业学校第二节 市场营销微观环境五、公众五、公众 是指对企业实现其目标具有实际的或是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括包括金融公众金融公众媒体公众媒体公众政府公众政府公众地方公众地方公众团体公众团体公众内部公众内部公众2008三明市农业学校第三节 市场营销宏观环境分析一、人口环境一、人口环境（一）（一）人口规模人口规模（二）（二）地理分布地理分布（三）（三）人口性别结构人口性别结构（四）（四）人口年龄结构人口年龄结构（五）（五）人口家庭结构人口家庭结构2008三明市农业学校第三节 市场营销宏观环境分析二、经济

40、环境二、经济环境（一）（一）消费者收入消费者收入2008三明市农业学校第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（二）（二）消费支出模式和消费结构消费支出模式和消费结构 消费结构是指消费过程中人们所消耗的各消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。种消费资料的构成。 恩格尔系数恩格尔系数 =食物支出变动百分比食物支出变动百分比收入收入变动的百分比。变动的百分比。 2008三明市农业学校第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（三）（三）消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷 当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买

41、力，反之，储蓄的减少，现就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。实购买力就会增加。 消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。式完成购买商品的一种方式。2008三明市农业学校第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境三、政治法律环境（一）（一）政治环境政治环境 主要是了解党和国家的各项路线、方针、主要是了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。影响。2008三明市农业

42、学校第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境三、政治法律环境（二）（二）法律环境法律环境 各国都颁布相关法律、法规来规范约束企各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。一方面，企业也要依法进行生产经营活动。2008三明市农业学校第三节 市场营销宏观环境分析四、自然环境四、自然环境 自然环境是企业赖以生存的基本环境，自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的既影响企业经营活动

43、，也影响一个国家的经济结构和发展水平。经济结构和发展水平。 目前自然环境变化主要有：目前自然环境变化主要有： 自然资源短缺自然资源短缺 环境污染严重环境污染严重 政府干预加强政府干预加强 2008三明市农业学校第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境 科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。（一）（一）新技术革命是一种新技术革命是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”2008三明市农业学校第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境（二）（二）新技术革命引起经济产业结构的变化，新技术革命引起经济产业结构的变化，为某些企业提

44、供了新的机会，也给一些企业形为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁成了威胁2008三明市农业学校第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境（三）（三）新技术革命引起了企业市场营销策略的新技术革命引起了企业市场营销策略的变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略促销策略2008三明市农业学校第三节 市场营销宏观环境分析六、社会文化环境六、社会文化环境社会文化是人类在创社会文化是人类在创造物质财富过程中所造物质财富过程中所积累的精神财富的总积累的精神财富的总和。和。（一）价值观念（一）价值观念（二）教育水平（二）教育水平

45、（三）价值观念消费习惯（三）价值观念消费习惯（四）审美情趣（四）审美情趣（五）道德规范（五）道德规范2008三明市农业学校第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（一）市场营销机会分析（一）市场营销机会分析 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。引力的变化趋势。 2008三明市农业学校第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析成功的可能性大 小大 小潜在吸引力 市场机会示意图2008三明市农业学校第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中： 区域区域

46、：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。谋求发展。 区域区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。利因素，使企业自身条件加以改善。 区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。一般无机会可言。 区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对：潜在吸引

47、力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。应观察其发展变化趋势。 2008三明市农业学校第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（二）环境威胁分析（二）环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。 2008三明市农业学校第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析环境威胁矩阵图大 小潜在严重性 出现威胁的可能性（概率）

48、大 小2008三明市农业学校第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中： 区域区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。高度重视。 区域区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。掉以轻心。 区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企

49、业的威胁，是最佳的市场营销环境。一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。 区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。2008三明市农业学校第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（三）机会（三）机会/威胁综合分析威胁综合分析 综合分析是指将市场机会和环境威胁结合综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。面临的环境机会和环境威胁。 20

50、08三明市农业学校第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析机会威胁矩阵图高 低机 会 水 平 威 胁 水 平高 低2008三明市农业学校第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中： 区域区域：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。 区域区域：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。高机会、低威胁的理想环境、理想业务。 区域区域：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。 区域区域：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。 2008

51、三明市农业学校第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策二、市场营销环境对策（一）针对市场机会的对策（一）针对市场机会的对策及时利用及时利用适时利用适时利用果断放弃果断放弃2008三明市农业学校第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策二、市场营销环境对策（二）针对环境威胁的对策（二）针对环境威胁的对策反抗策略反抗策略减轻策略减轻策略转移策略转移策略2008三明市农业学校学习目标 通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握

52、对消费者购买机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的需求，实现市场营销的最终目的。 第四章第四章 消费者需求及购买行为分析消费者需求及购买行为分析2008三明市农业学校主要内容第四章第四章 消费者需求及购买行为分析消费者需求及购买行为分析顾客价值和顾客满意顾客价值和顾客满意消费者需求研究消费者需求研究消费者购买动机分析消费者购买动机分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析2008三明市农业学校第一节 顾客价值和顾客满意一、顾客价值理论一、顾客价值理论 顾客价值理论是研究构成顾

53、客价值的顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用与当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系，二者之间成正比变化。成本之间的关系，二者之间成正比变化。2008三明市农业学校第一节 顾客价值和顾客满意顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本非非货币成本货币成本货货 币币 成成 本本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形

54、象价值时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本2008三明市农业学校案例案例第一节 顾客价值和顾客满意 例例如如，某某顾顾客客购购买买一一台台电电视视机机，经经过过了了解解在在他他家家附附近近有有两两家家电电视视机机商商店店，同同样样29英英寸寸的的电电视视机机，甲甲店店的的价价格格是是1850元元，乙乙店店的的价价格格是是1950元元。经经过过反反复复比比较较，该该顾顾客客选选择择了了购购买买乙乙店店的的电电视视机机。当当别别人人问问他他为为什什么么愿愿意意多多付付100元元时时，该该顾顾客客说说，虽虽然然多多付付了了100元元，但但他他认认为为在在乙乙店店购购买买放放心心，因因为为

55、乙乙店店的的售售后后服服务务好好，能能上上门门维维修修并并能能送送货货上上门门安安装装。从从顾顾客客的的货货币币价价值值来来说说，该该顾顾客客好好像像吃吃亏亏了了，但但该该顾顾客客感感到到乙乙店店的的服服务务价价值值、人人员员价价值值、形形象象价价值值远远远远超超过过了了100元元的的价价值值。因因此此企企业业在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中要要战战胜胜对对手手，就就必必须须向向顾顾客客提提供供比比竞竞争争对对手手更更多多的的顾顾客客让让渡渡价价值值的的产产品品，也也就就是是要要增增加加顾顾客客购购买买的总价值。的总价值。2008三明市农业学校第一节 顾客价值和顾客满意结论企业一方面要改进

56、产品的质量、企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象；服务的质量、人员与企业的形象；另一方面要降低产品的生产与销另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。降低货币与非货币的成本。2008三明市农业学校第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度二、顾客满意度 顾客满意度有两层涵义：顾客满意度有两层涵义： 一是从顾客个人角度理解顾客满意度。一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度

57、是可感知效果与期望值之感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。指标体系。2008三明市农业学校案例案例第一节 顾客价值和顾客满意 1986年，本田公司在美国市场上，针对前年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次服务等方面每月进行一次CSCS问卷

58、调查，并对其问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的变顾客的不满意，结果以后的5 5年，本田汽车年，本田汽车销售量由销售量由6969万辆大幅度增长到万辆大幅度增长到8585万辆。该公司万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广本本田公司在国内全面推广CSCS战略。任何企业战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。的满意度。 2008三明市农业学校第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客

59、满意度二、顾客满意度（一）提高顾客满意度的途径（一）提高顾客满意度的途径 了解顾客的个性化需求，及时向顾客了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。提供优质的产品和良好的服务。 要向顾客提供各种附加利益。要向顾客提供各种附加利益。 要建立企业与顾客双向的、畅通的、要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。有效的信息交流通道。2008三明市农业学校第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度二、顾客满意度（二）顾客满意度给企业带来的利益（二）顾客满意度给企业带来的利益 顾客满意使企业降低营销费用并获得顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润。长期利润。 顾客满意使企业适应

60、市场需求变化。顾客满意使企业适应市场需求变化。 顾客满意使企业容易创立名牌。顾客满意使企业容易创立名牌。 2008三明市农业学校第二节 消费者需求研究一、消费者需求的概念一、消费者需求的概念 消消费费者者需需求求是是指指消消费费者者在在一一定定的的社社会会经经济济条条件件下下，为为了了自自身身的的生生存存与与发发展展而而对对商商品品或或服服务务的的需需求求和欲望。和欲望。2008三明市农业学校第二节 消费者需求研究二、消费者需求的基本内容二、消费者需求的基本内容（一）（一）消费者需求的特征消费者需求的特征 需求内容与对象的复杂性需求内容与对象的复杂性 需求与个体生存发展的相关性需求与个体生存发

61、展的相关性 人类需求的共同性与个别差异性人类需求的共同性与个别差异性 人类需求的历史制约性人类需求的历史制约性2008三明市农业学校第二节 消费者需求研究二、消费者需求的基本内容二、消费者需求的基本内容（二）（二）消费者需求的种类消费者需求的种类分 类 标 志种 类按需求的产生和起源分生理性需求和社会性需求 按需求对象的性质分物质需求和精神需求按需求的层次划分生存需求、享受需求和发展需求2008三明市农业学校第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念一、消费者购买动机的概念 消费者的购买动机由需要驱使、刺激消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。强化和目标诱导三种要

62、素组成。 消费者购买动机，消费者购买动机，是指消费者为了满足一是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行定的需要而引起购买行为的欲望、意念。为的欲望、意念。2008三明市农业学校第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念一、消费者购买动机的概念需需求求动动机机行行为为目目标标需求、动机、行为、目标关系图需求、动机、行为、目标关系图2008三明市农业学校第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念一、消费者购买动机的概念 综上所述，它表明：综上所述，它表明： 第第一一，消消费费者者购购买买动动机机与与其其购购买买实实践践活活动动有有着着密密切切的的关关系系，消消费费者者的的购购买买行

63、行为为是由购买动机支配的；是由购买动机支配的； 第第二二，消消费费者者购购买买动动机机不不但但激激起起购购买买行行为为，而而且且能能使使行行为为朝朝着着特特定定的的方方向向、预预期的目标行进。期的目标行进。2008三明市农业学校第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念一、消费者购买动机的概念 第三，消费者购买动机是一种内在的第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；判断购买动机本身的内涵和特征； 第第四四，购购买买动动机机

64、与与购购买买目目的的既既有有联联系系又又有有区区别别，两两者者有有时时是是一一致致的的，有有时时也也有有差别。差别。2008三明市农业学校第三节 消费者购买动机分析二、消费者购买动机的特征二、消费者购买动机的特征特特 征征内内 容容复杂性复杂性一种购买行为表现为若干个购买动机，一种购买行为表现为若干个购买动机，不同购买行为表现为相同购买动机不同购买行为表现为相同购买动机转化性转化性消费者优势动机和劣势动机不仅相互联消费者优势动机和劣势动机不仅相互联系，而且可以相互转化系，而且可以相互转化公开与内隐的并存性公开与内隐的并存性消费者多种多样的购买动机中，有些是消费者多种多样的购买动机中，有些是有意

65、识的公开的动机，有些则是无意识有意识的公开的动机，有些则是无意识的内在隐藏着的动机的内在隐藏着的动机冲突性冲突性消费者多种多样的购买动机相互联系，消费者多种多样的购买动机相互联系，也有些是相互冲突或抵触的也有些是相互冲突或抵触的指向性指向性消费者购买动机具有一定的指向性，它消费者购买动机具有一定的指向性，它使购买行为保持一定的方向和目的使购买行为保持一定的方向和目的2008三明市农业学校第三节 消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型（一）（一）基本分析法基本分析法 动机类型动机类型内容内容生理生理购买购买动机动机维持生命的动机维持生命的动机吃饭、穿衣、休息吃饭、穿衣

66、、休息保持生命的动机保持生命的动机住房、看病、保险住房、看病、保险延续生命的动机延续生命的动机组织家庭，抚育儿女组织家庭，抚育儿女发展生命的动机发展生命的动机学习知识，掌握技能学习知识，掌握技能心理心理购买购买动机动机感情动机感情动机凭情绪购买商品凭情绪购买商品理智动机理智动机选质、选价、选时机购买选质、选价、选时机购买信任动机信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺偏爱某种商品或品牌、店铺2008三明市农业学校第三节 消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型（二）（二）具体分析法具体分析法 种类种类涵义涵义求实动机求实动机注重商品的使用价值注重商品的使用价值求美动机求美动机

67、讲究商品的艺术价值或欣赏价值讲究商品的艺术价值或欣赏价值求名动机求名动机仰慕优质名牌商品仰慕优质名牌商品同步动机同步动机保持与别人一致的购买动机保持与别人一致的购买动机求新动机求新动机追求新颖别致的商品追求新颖别致的商品求廉动机求廉动机注重商品价格低廉为主注重商品价格低廉为主求安动机求安动机出于安全卫生的要求出于安全卫生的要求嗜好动机嗜好动机为满足某种特殊偏好为满足某种特殊偏好2008三明市农业学校第三节 消费者购买动机分析四、掌握购买动机，做好营销工作四、掌握购买动机，做好营销工作（一）（一）购买动机激起和发动消费者的购买行为购买动机激起和发动消费者的购买行为 （二）（二）购买动机指引购买行

68、为向着某一目标展购买动机指引购买行为向着某一目标展开开（三）（三）购买动机是维持、增加或制止、减弱购购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量买行为的力量 2008三明市农业学校第四节 消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式购买者外界的刺激购买者外界的刺激市场营销市场营销剌激剌激其他其他刺激刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者心理过程购买者心理过程购购买买者者特特征征购购买买者者决决策策过过程程购买者反应购买者反应产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时间选择购买时间选择 购买数量决策等购

69、买数量决策等 2008三明市农业学校第四节 消费者购买行为分析二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色和地位角色和地位个人因素个人因素年龄和生命周期年龄和生命周期职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我观念个性和自我观念心理因素心理因素动机动机感觉感觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者2008三明市农业学校第四节 消费者购买行为分析三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程唤起唤起需要需要搜集搜集信息信息唤起唤起需要需要唤起唤起需要需要唤起唤起需要需要2008三明市

70、农业学校第四节 消费者购买行为分析四、消费者购买决策内容分析四、消费者购买决策内容分析购买什么购买什么为何购买为何购买何时购买何时购买何地购买何地购买如何购买如何购买谁来购买谁来购买什么商品、什么品牌、厂家什么商品、什么品牌、厂家购买某一商品的愿望和念头购买某一商品的愿望和念头什么时间购买该商品什么时间购买该商品从何处购买该商品从何处购买该商品即获得产品所有权的方式及途径即获得产品所有权的方式及途径实际实施购买行为的人实际实施购买行为的人 2008三明市农业学校第四节 消费者购买行为分析五、五、消费者购买行为的类型分析消费者购买行为的类型分析 （一）（一）按消费者购买态度与要求分类按消费者购买

71、态度与要求分类习惯型习惯型理智型理智型经济型经济型冲动型冲动型想象型想象型疑虑型疑虑型随意型随意型2008三明市农业学校第四节 消费者购买行为分析五、五、消费者购买行为的类型分析消费者购买行为的类型分析 （二）（二）按消费者购买目标的选定程度分类按消费者购买目标的选定程度分类全确定型全确定型半确定型半确定型不确定型不确定型2008三明市农业学校学习目标学习目标 通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买机，明确消费者购买行为模

72、式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。需求，实现市场营销的最终目的。 第五章第五章 市场细分与目标市场营销市场细分与目标市场营销2008三明市农业学校主要内容主要内容第五章第五章 市场细分与目标市场营销市场细分与目标市场营销市场细分概述市场细分概述市场细分及有效市场细分的条件市场细分及有效市场细分的条件目标市场战略目标市场战略市场定位市场定位2008三明市农业学校第一节 市场细分概述一、市场细分的涵义一、市场细分的涵义 就就是是根根据据消消费费者者明明显显的的需需求求特特性性，把把市市场场区区分

73、分为为若若干干个个消消费费者者群群，从从而而确确定定企企业业目目标标市市场场的过程。的过程。 2008三明市农业学校第一节 市场细分概述二、市场细分的客观基础二、市场细分的客观基础 市场细分的客观基础：顾客需求的差市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。异性。 这些差异是客观存在的，它是由消这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就如果包含两个以上的消费者，这

74、个市场就可以细分。可以细分。2008三明市农业学校第一节 市场细分概述三、市场细分的作用三、市场细分的作用（一）（一）市场细分有利于企业发掘新的市场机会市场细分有利于企业发掘新的市场机会 （二）（二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存企业的夹缝中求生存 （三）（三）市场细分有利于企业制定最优的营销战市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略略与策略2008三明市农业学校第一节 市场细分概述三、市场细分的作用三、市场细分的作用（四）（四）市场细分有利于企业合理配置和运用资市场细分有利于企业合理配置和运用资源源 （五）（五）市场细分较易取得反馈信

75、息，便于调整市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略营销策略 2008三明市农业学校案例案例第一节 市场细分概述某公司的产品项目市场位置分析某公司的产品项目市场位置分析 A A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。带箱子）。A A公司有公司有B B、C C两个竞争者，两个竞争者，B B公司生产公司生产

76、两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C C公司也生公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。沙发。A A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。能沙发和漂亮的三功能沙发。 2008三明市农业学校第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准一、消费品市场的细分标准（一）（一）地理因素细分地理因素细分 地理位置地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区

77、、西北地东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度人口密度城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村城市规模城市规模大城市、中小城市、城镇大城市、中小城市、城镇2008三明市农业学校第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准一、消费品市场的细分标准（二）（二）人口细分人口细分 按消费者年龄与生命周按消费者年龄与生命周期阶段细分期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老儿童、少年、青年、中年、老年年按消费者性别细分

78、按消费者性别细分男性、女性男性、女性按消费者收入水平细分按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、高收入、中上收入、中等收入、低收入等低收入等按消费者的职业和受教按消费者的职业和受教育程度细分育程度细分大学、高中、初中等大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人工人、农民、公务员、科技人员等员等2008三明市农业学校第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准一、消费品市场的细分标准（三）（三）心理因素心理因素按消费者生活方式细分按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消费者个性细分按消费者

79、个性细分随意性、科学性、时髦性、本色随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等求新动机、求美动机等2008三明市农业学校第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准一、消费品市场的细分标准（四）（四）行为因素行为因素按消费者购买时机细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消

80、费者使用状况细分按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者无固定偏好者按消费者对产品的态度细分按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买知晓、认识、喜

81、欢、偏好、确信、购买2008三明市农业学校第二节 市场细分及有效市场细分的条件 服装市场可按什么标准进行细分？服装市场可按什么标准进行细分？ 化妆品的经营者将化妆品的经营者将1845岁的城市中青年岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？2008三明市农业学校第二节 市场细分及有效市场细分的条件二、生产资料市场的细分标准二、生产资料市场的细分标准最终用户最终用户工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准用户规模用户规模用户规模细分可分为大用户和小用户用户规模细分可分为大用户和小用户用户的地理位置用户的地理

82、位置用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响动有非常大的影响2008三明市农业学校第二节 市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法三、有效市场细分的条件和方法（一）（一）有效细分市场的条件有效细分市场的条件差异性差异性存在着购买与消费上的明显差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利细

83、分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性2008三明市农业学校第二节 市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法三、有效市场细分的条件和方法选择与确定选择与确定目标市场目标市场确定市场细确定市场细分的标准分的标准初步细分初步细分筛选筛选为市场细分为市场细分初步定名初步定名复查各个细分复查各个细分出来的市场出来的市场确定目标市确定目标市场场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和

84、不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学（二）（二）市场细分的步骤市场细分的步骤2008三明市农业学校第二节 市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法三、有效市场细分的条件和方法（三）市场细分的方法单一标准法单一标准法 根据市场主体的某一因素进行细分根据市场主体的某一因素进行细分多种因素法多种因素法 根据市场主体的多种因素为标准，根据市场主体的多种因素为标准，来进行市场细分来进行市场细分2008三明市农业学校第二节 市场细分及有效市场细分的条件服装市场服装市场城市城市农

85、村农村男性男性女性女性老年老年中年中年青少年青少年高收入高收入中收入中收入低收入低收入服装市场细分示意图服装市场细分示意图2008三明市农业学校第三节 目标市场战略一、目标市场的选择一、目标市场的选择（一）（一）目标市场的概念目标市场的概念 是指在细分市场是指在细分市场的基础上，企业确定的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。服务的最佳细分市场。2008三明市农业学校第三节 目标市场战略一、目标市场的选择一、目标市场的选择（二）（二）企业选择目标市场的基本条件企业选择目标市场的基本条件v市场上存在一定数量的潜在市场上存在一定数量的潜在需求需求 v市场上有一定的购买力，有市场上有一定的购买力，有足

86、够的营业额足够的营业额 v竞争者未完全控制的市场竞争者未完全控制的市场 v企业有能力经营好的市场企业有能力经营好的市场 2008三明市农业学校第三节 目标市场战略二、目标市场策略的类型二、目标市场策略的类型无差别营销无差别营销策略策略企业只推出一种产品，企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾合手段，去吸引所有顾客的市场策略客的市场策略优：成本的经济性和规模效应优：成本的经济性和规模效应 缺：满足不了消费者的多样化需缺：满足不了消费者的多样化需求求差异营销差异营销策略策略企业选择两个或两个以企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标上的细分市场作为目标市场

87、，分别设计不同的市场，分别设计不同的产品和营销方案产品和营销方案优：可生产多种产品，更好地满足优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场各个细分市场 的需要的需要 缺：销售费用、销售成本增加，营缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化销活动复杂化 集中营销集中营销策略策略企业选择一个或几个小市场企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额些小市场上占有大份额优：可节省市场营销费用，增加优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的盈利，有利于提高产品与企业的知名度知名度 缺：风险大，缺乏

88、多样性，易受缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击竞争的冲击2008三明市农业学校第三节 目标市场战略三、目标市场策略的选择三、目标市场策略的选择企业的资源企业的资源资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略 资源有限，采取集中营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点产品的特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略销策略 产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略营销策略或集中营销策略市场的特点市场的特点市场上消费需求偏好相似，可

89、采用无差异营销策略市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略 市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略集中营销策略产品的生命周期产品的生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略竞争者的市场策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略 竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差

90、异营销策略采取差异营销策略2008三明市农业学校第四节 市场定位一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据 就是根据市场的竞争就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。标市场上的竞争地位。（一）（一）市场定位的概念市场定位的概念2008三明市农业学校第四节 市场定位案例案例互补商圈，吸引客流互补商圈，吸引客流 在在越越来来越越激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，上上海海商商业业正正逐逐步步形形成成多多个个经经营营互互补补型型的商圈。的商圈。 上上海海的的徐徐家家汇

91、汇路路口口，“东东方方商商厦厦”、“太太平平洋洋百百货货”、“第第六六百百货货”三三家家大大商商厦厦隔隔路路相相望望。前前两两年年，三三家家商商厦厦也也曾曾摆摆出出拼拼个个你你死死我我活活的的架架势势，但但他他们们很很快快认认识识到到恶恶性性竞竞争争只只会会带带来来三三败败俱俱伤伤。于于是是，各各家家主主要要在在突突出出自自己己的的经经营营特特色色上上下下功功夫夫。“东东方方商商厦厦”主主要要针针对对中中高高收收入入顾顾客客，突突出出商商品品档档次次，向向精精品品店店方方向向发发展展；“太太平平洋洋百百货货”则则成成为为流流行行时时尚尚的的窗窗口口，主主要要吸吸引引以以女女青青年年为为主主的的

92、青青年年消消费费者者；“第第六六百百货货”则则以以实实惠惠诱诱人人，坚坚持持以以薄薄利利多多销销、便便民民利利民民为为经经营营方方向向。比比如如彩彩电电，“东东方方商商厦厦”主主要要经经营营大大屏屏幕幕进进口口彩彩电电，“第第六六百百货货”则则主主要要经经营营国国产产彩彩电电，“太太平平洋洋百百货货”则则基基本本不不经经营营彩彩电电。最最近近一一两两年年，这这三三家家商商厦厦的的销销售售额额不不仅仅没没有有滑滑坡坡，而而且且都都在在增增长长，在在上上海海市市单单位位面面积积销销售售额额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。2

93、008三明市农业学校第四节 市场定位 目目前前，这这三三家家商商场场成成立立了了“徐徐家家汇汇地地区区商商场场老老总总联联谊谊会会”，定定期期分分析析研研究究市市场场走走势势，合合理理划划分分经经营营范范围围，共共同同发发展展。第第六六百百货货还还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。 位位于于南南京京路路上上的的“中中百百一一店店”、“华华联联商商厦厦”、“新新世世界界”是是上上海海商商界界三三巨巨头头。由由于于他他们们各各自自经经营营有有别别，利利益益冲冲突突不不大大，能能够够做做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出

94、了贡献。到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上上海海各各商商圈圈因因地地理理位位置置不不同同，在在整整体体经经营营上上也也有有差差异异。“巴巴黎黎春春天天”、“百百励励”、“二二百百永永新新”构构成成的的金金三三角角商商圈圈，主主要要吸吸引引外外资资机机构构、高高收收入入白白领领阶阶层层；南南京京路路上上的的商商圈圈则则针针对对国国内内旅旅游游购购物物者者，以大众化名品为主。以大众化名品为主。2008三明市农业学校第四节 市场定位一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据（二）（二）市场定位的依据市场定位的依据 市场定位的根本目的，就是要在目标市场定位的根本目的，就是要

95、在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。2008三明市农业学校一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据市场定位的依据市场定位的依据产品差异化，就是企业设计一系列产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。竞争者的产品区别开来。（二）（二）市场定位的依据市场定位的依据第四节 市场定位2008三明市农业学校第四节 市场定位特特 点点 ：对产

96、品基本功能的增加：对产品基本功能的增加性性 能：能： 产品在使用中的水平和产品在使用中的水平和 性能性能一致性一致性 ：在使用中达到设计标：在使用中达到设计标 准的程度准的程度一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据 （二）（二）市场定位的依据市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：产品差异化主要表现在以下几个方面：2008三明市农业学校一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据可靠性：可靠性： 指产品在一定时间内不出故障，指产品在一定时间内不出故障，能正常使用的可能性能正常使用的可能性耐用性：耐用性： 指产品预期的使用寿命指产品预期的使用寿命风风 格：格： 指产品带给顾

97、客的视觉和感觉指产品带给顾客的视觉和感觉 效果效果第四节 市场定位 （二）（二）市场定位的依据市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：产品差异化主要表现在以下几个方面：2008三明市农业学校二、二、市场定位的操作过程市场定位的操作过程 第四节 市场定位（一）（一）确定产品的定位依据确定产品的定位依据 产品定位的依据有很多，如产品的质产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。位图来进行分析。 2008三明市农业学校第四节 市场定位二、二

98、、市场定位的操作过程市场定位的操作过程 （二）（二）明确目标市场现有的竞争状况明确目标市场现有的竞争状况 企业要进入的目标市场往往有竞争者企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。图上标出来。 2008三明市农业学校二、二、市场定位的操作过程市场定位的操作过程 （三）（三）确定本企业产品在市场上位置确定本企业产品在市场上位置 根据竞争对手的现状和本企业的自身根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企条件、资源状况、技术水平等

99、，来确定企业产品在市场上的竞争地位。业产品在市场上的竞争地位。 2008三明市农业学校第四节 市场定位三、目标市场产品的定位策略三、目标市场产品的定位策略（一）（一）填补市场空白的定位策略填补市场空白的定位策略v市场空白处潜在顾客数量市场空白处潜在顾客数量 v技术上的可行性技术上的可行性v经济上的合理性经济上的合理性2008三明市农业学校第四节 市场定位三、目标市场产品的定位策略三、目标市场产品的定位策略（二）（二）竞争性定位策略竞争性定位策略 根据与竞争者有关的属性或利益来进根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调强调“人无

100、我有，人有我优人无我有，人有我优”。如美国的。如美国的“七喜七喜”汽水定位是汽水定位是“非可乐非可乐”，强调它，强调它与可乐类饮料的不同与可乐类饮料的不同。 2008三明市农业学校（三）（三）质量质量价格定位策略价格定位策略三、目标市场产品的定位策略三、目标市场产品的定位策略第四节 市场定位 结合对照质量和价格来定位。结合对照质量和价格来定位。 一是强调质价相符，一分钱一分货。一是强调质价相符，一分钱一分货。 二是强调质高价低，物有所值。如：二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。格比质量就是这种定位方式

101、。2008三明市农业学校（四）（四）利益定位策略利益定位策略第四节 市场定位三、目标市场产品的定位策略三、目标市场产品的定位策略 根据产品所能满足的需求，或所提供根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，车市场上，“奔驰奔驰”追求豪华舒适，追求豪华舒适，“宝宝马马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯劳斯莱斯莱斯”与与“凯迪拉克凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵推崇至尊至贵的贵族品位等。族品位等。2008三明市农业学校（五）（五）与竞争者共存的定位策略与竞争者共存的定位策略三、目标市场产品的定位策略三、目标市

102、场产品的定位策略第四节 市场定位 企业把自己的产品定位在同某一个竞企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处平共处。2008三明市农业学校（六）（六）比附定位策略比附定位策略第四节 市场定位三、目标市场产品的定位策略三、目标市场产品的定位策略 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。品的品牌生辉的定位策略。 一是甘居一是甘居“第二第二”； 二是二是“攀龙附凤攀龙附凤”，如，如“宁城老窖，宁城老窖，塞外茅台塞外

103、茅台”； 三是奉行三是奉行“高级俱乐部策略高级俱乐部策略”，如，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一驰名品牌之一”等等。等等。2008三明市农业学校第四节 市场定位下列产品或企业的定位各下列产品或企业的定位各属于什么市场定位策略？属于什么市场定位策略？1、沈阳金杯客车制造公司、沈阳金杯客车制造公司“金杯海金杯海狮，丰田品质狮，丰田品质”的定位的定位2、江苏启东盖天力制药厂江苏启东盖天力制药厂“白加黑白加黑”感冒药，感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香上服黑片睡得香”的定位的定位2008三明市农业学校第四节 市场定位

104、四、产品的重新定位四、产品的重新定位 在市场上经营一段时间，由于出现一在市场上经营一段时间，由于出现一些新的情况，发生了一些新的变化，有新些新的情况，发生了一些新的变化，有新的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。重新定位。2008三明市农业学校第四节 市场定位四、产品的重新定位四、产品的重新定位 企业根据具体情况，具体分析，采取企业根据具体情况，具体分析，采取相应的补救措施来应对市场的变化。做好相应的补救措施来应对市场的变化。做好本企业产品的重新定位工作。本企业产品的重新定位工作。2008三明市农业学校学习目标学习目标 通过本章的学习，理解产品的整体

105、概念；掌握通过本章的学习，理解产品的整体概念；掌握个别产品策略、产品组合策略及产品线策略的内容；个别产品策略、产品组合策略及产品线策略的内容；熟悉产品生命周期各阶段的市场特点、营销重点，熟悉产品生命周期各阶段的市场特点、营销重点，掌握产品生命周期各阶段应采取的营销策略。认识掌握产品生命周期各阶段应采取的营销策略。认识品牌和包装的作用，掌握新产品开发的程序及策略，品牌和包装的作用，掌握新产品开发的程序及策略，并能解决企业市场营销实践中存在的一般问题。并能解决企业市场营销实践中存在的一般问题。 第六章第六章 产品策略产品策略2008三明市农业学校主要内容主要内容第六章第六章 产品策略产品策略产品和

106、产品组合产品和产品组合品牌策略品牌策略包装策略包装策略产品市场生命周期策略产品市场生命周期策略新产品开发与推广策略新产品开发与推广策略2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念一、产品的整体概念 产品是指向市场提供的、供人们获取、产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合，务和人员、组织、观念，或者它们的组合，亦称产品的整体概念。亦称产品的整体概念。 2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合一、产品的

107、整体概念一、产品的整体概念产品产品 电视机、面包、自行车、单元房、钢材电视机、面包、自行车、单元房、钢材服务服务送货服务、咨询服务、培训服务送货服务、咨询服务、培训服务人员人员听歌手唱歌、导游服务、听音乐会听歌手唱歌、导游服务、听音乐会观念观念接受一种人生观念、一种健身观念接受一种人生观念、一种健身观念2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念一、产品的整体概念产品整体概念示意图2008三明市农业学校一、产品的整体概念一、产品的整体概念第一节 产品和产品组合（一）（一）核心产品核心产品 核心产品又称实质产品，是指产品能核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和

108、效用，也就是为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等效用等 。2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念一、产品的整体概念（二）（二）形式产品形式产品 形式产品是核心产品借以实现的形式，形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成和包装等基本特征构成 。2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念一、产品的整体概念（三）（三）期望产

109、品期望产品 期望产品是指消费者在购买该产品时期望产品是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅游的客人期望得到合理的日和条件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务。程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务。 2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念一、产品的整体概念（四）（四）延伸产品延伸产品 延伸产品是指消费者购买形式产品和延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送包括产品说明书、

110、保证、安装、维修、送货、技术培训等。货、技术培训等。 2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合一、产品的整体概念一、产品的整体概念（五）（五）潜在产品潜在产品 潜在产品是指对消费者可能产生的对潜在产品是指对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足某些产品新的需求的满足 。 2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合二、产品组合二、产品组合（一）（一）产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念 1、产品组合。是指某个企业生产或销、产品组合。是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反产品线和每一产品线中的产品

111、项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。构。2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合二、产品组合二、产品组合（一）（一）产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念 2、产品线。是指一组密切相关的产品、产品线。是指一组密切相关的产品项目。也称产品大类。项目。也称产品大类。2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合二、产品组合二、产品组合（一）（一）产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念 3、产品项目。是指产品目录上列出的、产品项目。是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品

112、项目。观等的产品就是一个产品项目。2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合二、产品组合二、产品组合（二）（二）产品组合的影响因素产品组合的影响因素产品组合的宽度产品组合的宽度 是指一个企业的产品组合中所拥有的是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目产品线的数目。 产品组合的长度产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中的是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数产品项目的总数。 2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合二、产品组合二、产品组合（二）（二）产品组合的影响因素产品组合的影响因素产品组合的深度产品组合的深度 是指一个企业产品线中的是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种

113、每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。（如大小、口味等）。 产品组合的关联性产品组合的关联性 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。其他方面相关联的程度。 2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合二、产品组合二、产品组合（二）（二）产品组合的影响因素产品组合的影响因素 例如：海尔集团有例如：海尔集团有40多个产品大类，多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选取多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明部分产品种类、项目来说明。如下图：。如下图：2008三明市农业学校第一节 产品和产

114、品组合二、产品组合二、产品组合（二）（二）产品组合的影响因素产品组合的影响因素产品组合示意图2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合二、产品组合二、产品组合（二）（二）产品组合的影响因素产品组合的影响因素 上图中，海尔集团有四条产品线，产上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为品组合的宽度为4，电冰箱的产品组合长度，电冰箱的产品组合长度也为也为4，产品组合的深度如空调器中小元帅，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有系列，有2种规格、种规格、3种颜色，则小元帅系种颜色，则小元帅系列产品组合深度为列产品组合深度为6。2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合三、产品组合策略三、产品组

115、合策略（一）（一）产品组合策略类型产品组合策略类型产品组合策略类型组合内容实 例全线全面型满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场 海尔集团生产家电产品市场专业型满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场 产品线专业型生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车 有限产品专业型生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业型只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合三、产品组合策略三、产品组合策略产品组合策略优化途径产品组合策略优化途径内内 容容扩大产品组合扩大产品组合增加产品线，扩大企

116、业经营范围增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合缩减产品组合减少产品线或产品线上相关产品，缩小经减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围营范围产品线延伸产品线延伸增加产品项目和产品品种增加产品项目和产品品种向下延伸向下延伸原生产高档产品原生产高档产品 向中低档产品扩展向中低档产品扩展向上延伸向上延伸原生产中低档产品原生产中低档产品 向高档产品扩展向高档产品扩展双向延伸双向延伸原生产中档产品原生产中档产品 向高档和低档产品两个向高档和低档产品两个方向扩展方向扩展水平延伸水平延伸在同一档次上增加了产品线，生产有差异在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品的产品产品线现代化产品线现代化改造现有

117、产品线，提升产品线现代化水平改造现有产品线，提升产品线现代化水平（二）（二）产品组合策略优化产品组合策略优化2008三明市农业学校第一节 产品和产品组合 有些小百货商店在原来经营日用百货的有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？合适吗？2008三明市农业学校第二节 品牌策略一、品牌概述一、品牌概述是指由文字、标记、符号、图案和是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群

118、销售者用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。及其标志。何为何为品牌品牌2008三明市农业学校第二节 品牌策略一、品牌概述一、品牌概述（一）（一）品牌内容品牌内容品牌品牌 内容内容品牌名称品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。可用语言称呼能发出声音部分。如如“长虹长虹”、“春兰春兰”品牌标记品牌标记可以辨识，但不能用语言称呼可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记的部分。如奥迪车品牌标记商标商标受到法律保护的部分。如品牌受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩中文

119、字、图形、色彩2008三明市农业学校第二节 品牌策略一、品牌概述一、品牌概述（二）（二）品牌的内涵品牌的内涵属性属性品牌代表着特定的产品属性品牌代表着特定的产品属性海尔：品质良，信誉海尔：品质良，信誉高高利益利益品牌还代表着某种特定的利益品牌还代表着某种特定的利益海尔：使用安全，售海尔：使用安全，售后服务好后服务好价值价值品牌还体现了制造者的某些价值观品牌还体现了制造者的某些价值观海尔：代表品质好，海尔：代表品质好，信誉和服务优良信誉和服务优良文化文化品牌还附加和象征着特定的文化品牌还附加和象征着特定的文化海尔：海尔：“真诚到永远真诚到永远”个性个性品牌也反映一定的个性品牌也反映一定的个性海尔

120、：追求卓越海尔：追求卓越用户用户品牌暗示了使用者应具备的某些品牌暗示了使用者应具备的某些特征特征海尔：中、高档消费海尔：中、高档消费者者2008三明市农业学校第二节 品牌策略二、品牌设计二、品牌设计品品牌牌设设计计的的几几点点要要求求容易识别，便于记忆。容易识别，便于记忆。 如：鄂如：鄂尔多斯尔多斯”、“红豆红豆”。要能体现企业或产品的风格。要能体现企业或产品的风格。 如：如：“黑又亮黑又亮”鞋油。鞋油。要与目标市场的文化背景相适要与目标市场的文化背景相适应。应。 如：如：“蒙古族饮用的奶茶蒙古族饮用的奶茶”。2008三明市农业学校第二节 品牌策略三、品牌策略三、品牌策略 是指企业为了达到一定

121、的营销目的，是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。2008三明市农业学校（一）（一）品牌使用策略品牌使用策略第二节 品牌策略 是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌：下产品一般不使用品牌： 一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；炭等； 二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、白纸等；白纸等；三、品牌策略三、品牌策略2008三明市农业学校三、品牌策略三、品牌策略（一）（一

122、）品牌使用策略品牌使用策略 三是生产简单，没有一定的技术标准，如针三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品；头线脑、小农具等小商品； 四是临时性或一次性生产的产品，如一些大四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。型活动的纪念卡等。 第二节 品牌策略2008三明市农业学校（二）（二）品牌归属策略品牌归属策略第二节 品牌策略三、品牌策略三、品牌策略 是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；者品牌。生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌

123、称为销生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为销售者品牌。售者品牌。 2008三明市农业学校（三）家族（三）家族品牌策略品牌策略第二节 品牌策略三、品牌策略三、品牌策略 统一品牌策略。统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。如：一个品牌。如：“娃哈哈娃哈哈”、“东芝东芝”、“力士力士”等等产品都采用这一策略。产品都采用这一策略。 个个别别品品牌牌策策略略。指指企企业业决决定定其其不不同同的的产产品品采采用用不不同同的的品品牌牌。 如如：宝宝洁洁公公司司在在中中国国市市场场生生产产的的洗洗发发水水，分别用分别用“飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝”、“潘婷潘婷

124、”等品牌。等品牌。2008三明市农业学校第二节 品牌策略三、品牌策略三、品牌策略（三）家族（三）家族品牌策略品牌策略 品牌延伸策略。品牌延伸策略。指企业利用自己成功的品牌来推指企业利用自己成功的品牌来推出改良产品或新产品。如：出改良产品或新产品。如：“海尔海尔”空调、空调、“海尔海尔”电视等。电视等。 多多品品牌牌策策略略。指指企企业业决决定定对对同同一一类类产产品品使使用用两两个个或两个以上的品牌名称。或两个以上的品牌名称。 2008三明市农业学校（四）品牌更新（四）品牌更新策略策略第二节 品牌策略三、品牌策略三、品牌策略 是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。是指企业改进或放弃弃原有品

125、牌而设计新品牌。 一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。弃原有品牌。 二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。的改进。 2008三明市农业学校案例案例第二节 品牌策略 1991年年初初，上上海海家家化化厂厂与与美美国国庄庄臣臣父父子子公公司司合合资资组组建建了了上上海海庄庄臣臣公公司司。根根据据协协议议，家家化化将将以以2/3的的固固定定资资产产、大大部部分分的的骨骨干干职职工工及及“美美加加净净”、“露露美美”两两个个著著名名品品牌牌注注入入上上海海庄庄臣臣。“美美加加净净”、“露露

126、美美”两两个个商商标标将将归归合合资资企企业业独独家家使使用用30年年，30年年后后中中方方如如要要收收回回，需需交交至至少少1000万万元元人人民民币币的的“赎赎金金”。不不料料合合资资以以后后，上上海海家家化化厂厂的的销销售售额额猛猛跌跌2.5亿亿元元，锐锐减减54%，很很重重要要的的原原因因就就是是没没有有那那两两个个著著名名商商标标，认认识识到到这这个个问问题题以以后后，家家化化通通过过与与庄庄臣臣公公司司谈谈判判，花花了了一一定定的的代代价价收收回回了了这这两两个个品品牌牌，以以“美美加加净净”为为例例，经经过过重重新新对对其其进进行行CI策策划划品品牌牌定定位位，1995年年单单个

127、个品品牌牌销销售售额额突破突破2亿元。亿元。2008三明市农业学校第二节 品牌策略四、著名品牌的创立和保护四、著名品牌的创立和保护v 企业要有名牌意识。要注意提高产品企业要有名牌意识。要注意提高产品质量，提高技术，强化管理，高素质人员质量，提高技术，强化管理，高素质人员有效地运作。有效地运作。v 要敢于创造国际品牌。扩大企业规模，要敢于创造国际品牌。扩大企业规模，壮大企业实力，敢于向世界市场冲击。壮大企业实力，敢于向世界市场冲击。v 要敢于创造国际名牌要敢于创造国际名牌。2008三明市农业学校第三节 包装策略一、包装的概念一、包装的概念（一）（一）包装包装是指设计、制作容器或是指设计、制作容器

128、或包扎物，并运用容器或包扎物，并运用容器或包扎物将产品盛放的一包扎物将产品盛放的一系列活动。系列活动。2008三明市农业学校第三节 包装策略一、包装的概念一、包装的概念（二）（二）包装的分类包装的分类分类标志分类标志分类内容分类内容按照包装在流通中的按照包装在流通中的作用分作用分运输包装：保护产品，提高运输效率。运输包装：保护产品，提高运输效率。销售包装：促销产品，方便消费者使用。销售包装：促销产品，方便消费者使用。按照产品包装的结构按照产品包装的结构可分为内包装、中包可分为内包装、中包装和外包装装和外包装 内包装：在每个产品上做的包装。内包装：在每个产品上做的包装。中包装：一定数量单件产品组

129、合的包装。中包装：一定数量单件产品组合的包装。外包装：指为方便产品储存和运输而进行的包装外包装：指为方便产品储存和运输而进行的包装按产品包装的材料分按产品包装的材料分纸质包装、塑料制品包装、木质包装、金属包装纸质包装、塑料制品包装、木质包装、金属包装按包装的技术分按包装的技术分防潮包装、放火包装、防锈包装、防虫包装、缓冲包装、防潮包装、放火包装、防锈包装、防虫包装、缓冲包装、压缩包装、真空包装压缩包装、真空包装 2008三明市农业学校第三节 包装策略二、常用的包装方法和包装技术二、常用的包装方法和包装技术包装方法和包装技术包装方法和包装技术包装方法和技术要求包装方法和技术要求包装的大小包装的大

130、小方便消费为目的方便消费为目的包装的形状包装的形状有利于产品存放和搬运，吸引消费者注意有利于产品存放和搬运，吸引消费者注意包装的构造包装的构造突出产品特点，体现产品功能，开启方便突出产品特点，体现产品功能，开启方便包装的材料包装的材料保护产品，包装物废旧后不破坏生态环境保护产品，包装物废旧后不破坏生态环境包装的颜色包装的颜色与产品相适应，符合消费者审美要求与产品相适应，符合消费者审美要求包装的其他技巧包装的其他技巧避免包装雷同，包装与产品的价值比例合理，注明企避免包装雷同，包装与产品的价值比例合理，注明企业名称、地址、电话。业名称、地址、电话。2008三明市农业学校案例案例第三节 包装策略 包

131、装美学注意必须配合不同国家的文化特性。包装美学注意必须配合不同国家的文化特性。举例来说，颜色就有各种不同的联想，在某些国家，举例来说，颜色就有各种不同的联想，在某些国家，红色和魔法有着一定的关联性；绿色则代表危险的红色和魔法有着一定的关联性；绿色则代表危险的警告；白色则是死亡的象征。美学也会影响包装的警告；白色则是死亡的象征。美学也会影响包装的尺寸，在缺乏冷藏设备的国家里，软饮料无法以六尺寸，在缺乏冷藏设备的国家里，软饮料无法以六罐装的方式售出。另外在某些国家，类似像洗洁剂罐装的方式售出。另外在某些国家，类似像洗洁剂这样的商品也只能以小份量的包装方式出售，因为这样的商品也只能以小份量的包装方式

132、出售，因为当地家庭没有足够的储存空间。当地家庭没有足够的储存空间。 2008三明市农业学校第三节 包装策略三、包装策略三、包装策略包装策略种类包装策略种类内内 容容类似包装策略类似包装策略指企业所有产品的包装采用共同或相似的形状、指企业所有产品的包装采用共同或相似的形状、图案、特征等图案、特征等综合包装策略综合包装策略指在同一包装中放入相关联的若干产品一起包装指在同一包装中放入相关联的若干产品一起包装附赠品包装策略附赠品包装策略指在包装内附赠物品或奖券指在包装内附赠物品或奖券再使用包装策略再使用包装策略指包装物在产品用完后，还可以作其他用途，以指包装物在产品用完后，还可以作其他用途，以此给予消

133、费者额外的利益此给予消费者额外的利益分类包装策略分类包装策略指企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等指企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装采用不同的包装改变包装策略改变包装策略指为克服现有包装的缺点，或者吸引新顾客而废指为克服现有包装的缺点，或者吸引新顾客而废弃旧包装，采用新式包装弃旧包装，采用新式包装2008三明市农业学校第四节 产品市场生命周期一、产品市场生命周期的概念一、产品市场生命周期的概念是指一种产品在市场是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。种更新换代的经济现象。2008三

134、明市农业学校第四节 产品市场生命周期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线销量销量利润额利润额投入期成长期成熟期衰退期投入期成长期成熟期衰退期T时间时间产品生命周期示意图产品生命周期示意图一、产品市场生命周期的概念一、产品市场生命周期的概念2008三明市农业学校二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）（一）投入期投入期第四节 产品市场生命周期 1、特征、特征v 销售量小且销售额增长缓慢。销售量小且销售额增长缓慢。v 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。业利润很低甚至亏损。 v 竞争者

135、少。竞争者少。 v 风险大。风险大。 2008三明市农业学校第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）（一）投入期投入期 2、对策、对策 重点是努力提高知名度，突出一个重点是努力提高知名度，突出一个“准准”字。字。v 采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。大产品知名度。 v 解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。低生产成本。2008三明市农业学校第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销

136、策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）（一）投入期投入期v 选择适当的销售渠道，减少流通费用。选择适当的销售渠道，减少流通费用。 v 采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：种策略供选择： 快速撇取策略快速撇取策略 - - 高价高促销高价高促销 缓慢撇取策略缓慢撇取策略 - - 高价低促销高价低促销 快速渗透策略快速渗透策略 - - 低价高促销低价高促销 缓慢渗透策略缓慢渗透策略 - 低价低促销低价低促销2008三明市农业学校第四节 产品市场生命周期小小思考思考投放市场的新产品一般应采用哪一种组投放市场的新产品一般应采用哪

137、一种组合策略，效果最好？合策略，效果最好？2008三明市农业学校二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）（二）成长期成长期 1、特征、特征v 销售量迅速增长。销售量迅速增长。v 利润增大。利润增大。 v 吸引竞争者加入。吸引竞争者加入。 第四节 产品市场生命周期2008三明市农业学校第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）（二）成长期成长期 2、对策、对策 重点是创名牌，提高偏爱，突出一个重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优优”字。字。 v 努力提高产品质量，增加新的花色

138、、品种、款式，努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。改进包装，使整体产品优于竞争对手。v 积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。网点，以扩大产品销路。 v 价格稳中有降，不可轻易抬价。价格稳中有降，不可轻易抬价。v 改变广告宣传的重点。改变广告宣传的重点。 2008三明市农业学校（三）（三）成熟期成熟期第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 1、特征、特征v 销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长销量最大，达到整个

139、生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定。速度缓慢，并渐趋稳定。v 利润平稳或下降。利润平稳或下降。 v 市场供需饱和，竞争激烈。市场供需饱和，竞争激烈。 2008三明市农业学校第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（三）（三）成熟期成熟期 2、对策、对策 重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个出一个“改改”字。字。 v 市场改革。市场改革。v 产品改革。产品改革。 v 营销组合改革。营销组合改革。 2008三明市农业学校（四）（四）衰退期衰退期第四节 产品市场生命周期

140、二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 1、特征、特征v 需求量、销售量明显下降需求量、销售量明显下降 。v 伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出 现亏损。现亏损。 v 产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即 退出市场或缓慢地退出市场退出市场或缓慢地退出市场 。 2008三明市农业学校第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（四）（四）衰退期衰退期 2、对策、对策 重点是掌握时机，调整市场

141、，突出一个重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转转”字。字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。转移阵地。 v 立即放弃。立即放弃。v 逐步放弃。逐步放弃。 v 继续经营。继续经营。 2008三明市农业学校第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 各阶段的特征和营销策略，如下表所示：各阶段的特征和营销策略，如下表所示：产品生命周期的特征产品生命周期的特征特征特征投入期投入

142、期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额低低快速增长快速增长缓慢增长缓慢增长衰退衰退利润利润易变动易变动顶峰顶峰下降下降低或无低或无现金流动现金流动负数负数适度适度高高低低顾客顾客创新使用者创新使用者大多数人大多数人大多数人大多数人落后者落后者竞争者竞争者稀少稀少渐多渐多最多最多渐少渐少策略重心策略重心扩张市场扩张市场渗透市场渗透市场保持市场占有率保持市场占有率提高生产率提高生产率营销支出营销支出高高高（但百分比下降）高（但百分比下降）下降下降低低营销重点营销重点产品知晓产品知晓品牌偏好品牌偏好品牌忠诚度品牌忠诚度选择性选择性分销方式分销方式凑合式凑合式密集式密集式密集式密集式选择性

143、选择性价格价格高高较低较低最低最低渐高渐高产品产品基本基本改进品改进品差异化差异化不变不变2008三明市农业学校第四节 产品市场生命周期三、产品市场生命周期理论的意义三、产品市场生命周期理论的意义（一）（一）产品生命周期阶段不同，应采用不同营产品生命周期阶段不同，应采用不同营 销策略。销策略。（二）（二）产品不同市场生命周期持续时间长短不产品不同市场生命周期持续时间长短不 同，企业应有不同的经营方式。同，企业应有不同的经营方式。 （三）（三）随着科学技术的发展，产品生命周期在随着科学技术的发展，产品生命周期在 日益缩短，要加快产品更新换代速度和日益缩短，要加快产品更新换代速度和 加快新产品开发

144、。加快新产品开发。 2008三明市农业学校第四节 产品市场生命周期三、产品市场生命周期理论的意义三、产品市场生命周期理论的意义（四）（四）产品在不同地区，寿命周期长短也不同，产品在不同地区，寿命周期长短也不同，应采取不同营销策略。应采取不同营销策略。 （五）（五）产品寿命周期并不都是产品寿命周期并不都是 S 型曲线，有些型曲线，有些 产品也表现出不同曲线，应具体问题，产品也表现出不同曲线，应具体问题， 具体分析。具体分析。 2008三明市农业学校第五节 新产品开发与推广策略一、新产品的涵义和种类一、新产品的涵义和种类（一）（一）新产品新产品 产品整体概念中任产品整体概念中任何一个部分的创新、变

145、何一个部分的创新、变革或变动，都可以理解革或变动，都可以理解为一种新产品。为一种新产品。2008三明市农业学校第五节 新产品开发与推广策略一、新产品的涵义和种类一、新产品的涵义和种类（二）（二）新产品种类新产品种类新新产产品品种种类类全新新产品全新新产品换代新产品换代新产品改进新产品改进新产品仿制新产品仿制新产品2008三明市农业学校第五节 新产品开发与推广策略一、新产品的涵义和种类一、新产品的涵义和种类（三）（三）新产品开发的必要性新产品开发的必要性是适应消费者要求不是适应消费者要求不断变化的需要断变化的需要是适应竞争的需要是适应竞争的需要是适应企业发展的需要是适应企业发展的需要2008三明

146、市农业学校第五节 新产品开发与推广策略二、新产品开发策略二、新产品开发策略（一）（一）新产品开发的基本要求新产品开发的基本要求v要有需求要有需求 消费者想买。消费者想买。 v要有特色要有特色 消费者愿意买。消费者愿意买。 v要有能力要有能力 企业有能力生产。企业有能力生产。 v要有效益要有效益 企业生产该产品有利可图。企业生产该产品有利可图。2008三明市农业学校第五节 新产品开发与推广策略二、新产品开发策略二、新产品开发策略（二）新产品的开发方向v多能化：为消费者提供多种功能，多种用途。多能化：为消费者提供多种功能，多种用途。 如多功能手表。如多功能手表。 v小型化：体积缩小，重量减轻。如手

147、提电脑。小型化：体积缩小，重量减轻。如手提电脑。 v简易化：结构简单，使用方法简便。如电饭堡、简易化：结构简单，使用方法简便。如电饭堡、 傻瓜相机。傻瓜相机。 v多样化：产品规格齐全，形式多样。如不同材多样化：产品规格齐全，形式多样。如不同材 料制成的火锅。料制成的火锅。 v公益化：节约能源，控制污染。如电瓶自行车。公益化：节约能源，控制污染。如电瓶自行车。2008三明市农业学校案例案例第五节 新产品开发与推广策略 移动电话发展趋势：手表化、袖珍化、功能化移动电话发展趋势：手表化、袖珍化、功能化 随随着着现现代代文文明明和和科科技技的的进进步步，近近年年来来全全球球电电讯讯业业得得到到了了前前

148、所所未未有有的的蓬蓬勃勃发发展展，有有线线和和无无线线移移动动电电话话已已日日益益普普及及，为为人人们们的的通通讯讯联联络络及及各各种种信信息息传传递递提提供供了了极极大大的的方方便便，尤尤其其是是后后者者，以以其其适适用用方方便便灵灵活活、辐辐射射范范围围广广等等优优势势，深深受受欢欢迎迎与与青青睐睐。在在“电电话话热热”的的明明天天，移移动动电电话话将呈将呈“三化三化”趋势发展。趋势发展。 一一是是“手手表表化化”：这这种种手手表表式式移移动动电电话话没没有有拨拨号号按按键键，就就像像人人们们戴戴普普通通手手表表一一样样戴戴在在手手腕腕上上，其其重重量量一一般般为为45-50克克，长长为为

149、5-6厘厘米米，宽宽约约4厘厘米米，厚厚度度仅仅为为1.6厘厘米米左左右右。这这种种移移动动电电话话代代表表了了现现代代电电讯讯行行业业生生产产体体积积更更小小、使使用用更更为为方方便便且且具具有有装装饰饰效效果果的的佩佩戴戴式式产产品品的的发发展展趋趋势势主主流。它可以连续通话流。它可以连续通话1小时左右。小时左右。2008三明市农业学校二是二是“袖珍化袖珍化”：尽管目前已经有一些袖珍式移动电话面世并投入使用，：尽管目前已经有一些袖珍式移动电话面世并投入使用，但现有的这类移动电话其内部结构不甚合理，影响使用性能，且电池的但现有的这类移动电话其内部结构不甚合理，影响使用性能，且电池的功效亦不尽

150、如人意。而新研制的袖珍式移动电话，将对其做进一步的技功效亦不尽如人意。而新研制的袖珍式移动电话，将对其做进一步的技术改造，如压缩内部结构、采用微型元件、改进电路以及提高电池功能术改造，如压缩内部结构、采用微型元件、改进电路以及提高电池功能等。等。 三是三是“功能化功能化”：专家指出，移动电话一经袖珍化、手表化，将更：专家指出，移动电话一经袖珍化、手表化，将更多地考虑尽可能使它实现多功能、多用途；除了设计更加新颖别致并具多地考虑尽可能使它实现多功能、多用途；除了设计更加新颖别致并具有装饰效果和更优良的通讯功能之外，还纷纷在元件微型化方面下功夫，有装饰效果和更优良的通讯功能之外，还纷纷在元件微型化

151、方面下功夫，将电视、计时（手表）和可视（即能看见对方）等功能融为一体，从而将电视、计时（手表）和可视（即能看见对方）等功能融为一体，从而实现一机多用。实现一机多用。 第五节 新产品开发与推广策略2008三明市农业学校第五节 新产品开发与推广策略二、新产品开发策略二、新产品开发策略（三）（三）新产品开发方式新产品开发方式v 购买方式购买方式 。购买专利、技术、。购买专利、技术、 特许经营权。特许经营权。 v 开发方式开发方式 。企业内部开发，与。企业内部开发，与 科研机构联合开发。科研机构联合开发。 v 开发与引进技术相结合，即重视开发与引进技术相结合，即重视 购买，引进先进技术，又不放购买，引

152、进先进技术，又不放 弃自主开发。弃自主开发。 2008三明市农业学校第五节 新产品开发与推广策略二、新产品开发策略二、新产品开发策略（四）（四）新产品开发的程序新产品开发的程序2008三明市农业学校案例案例第五节 新产品开发与推广策略将脑袋打开一毫米将脑袋打开一毫米 美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为率为10%-20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十，令董事会雀跃万分。不

153、过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！万元！”总裁听了很生总裁听了很生气说：气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨我每个月都支

154、付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求论，你还要另外要求5万元，是否过分？万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解年轻的经理解释说。释说。“好！好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的支票万元的支票给那位年轻的经理。那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫给那位年轻的经理。那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用米。总裁马上下令

155、更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了第十四年的营业额增加了32%。 2008三明市农业学校第五节 新产品开发与推广策略三、新产品的推广和扩散三、新产品的推广和扩散（一）（一）消费者采用新产品的过程与市场扩散消费者采用新产品的过程与市场扩散 采取各种措施让消费者尽快进采取各种措施让消费者尽快进入试用阶段。入试用阶段。目的目的 2008三明市农业学校第五节 新产品开发与推广策略三、新产品的推广和扩散三、新产品的推广和扩散（二）（二）消费者对新产

156、品的反应差异与市场扩散消费者对新产品的反应差异与市场扩散顾客面对新产品顾客面对新产品的五种类型的五种类型 顾顾 客客 特特 征征新产品推广重点新产品推广重点领先采用者领先采用者富有个性，敢于冒险，经济宽裕，富有个性，敢于冒险，经济宽裕，对新产品敏感。对新产品敏感。推广新产品目标推广新产品目标早期采用者早期采用者年轻人，经济条件好，对新事物敏年轻人，经济条件好，对新事物敏感。感。推广新产品目标推广新产品目标中期采用者中期采用者思想较保守，不太愿意赶潮流。思想较保守，不太愿意赶潮流。晚期采用者晚期采用者对新生事物不敏感。对新生事物不敏感。最晚采用者最晚采用者对新产品持怀疑态度，固守传统消对新产品持

157、怀疑态度，固守传统消费观念。费观念。2008三明市农业学校第七章第七章 定价策略定价策略学习目标 通过本章的学习，使学生了解企业定价目标和通过本章的学习，使学生了解企业定价目标和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，以需影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法；掌握新产品求为中心和以竞争为中心的定价方法；掌握新产品的定价策略，心理定价策略和价格折扣策略；了解的定价策略，心理定价策略和价格折扣策略；了解企业价格调整的方式企业价格调整的方式 及应对价格变动的调整策略。及应对价格变动的调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现象进行得失分对市场营销活动中一些定价

158、和调价现象进行得失分析析。2008三明市农业学校第七章第七章 定价策略定价策略主要内容企业定价目标及影响定价的因素企业定价目标及影响定价的因素企业定价方法企业定价方法企业定价策略企业定价策略价格变动及对策价格变动及对策2008三明市农业学校第一节 企业定价目标及影响定价的因素一、市场营销学与企业定价一、市场营销学与企业定价 从经济学的角度看，价格是商品价值从经济学的角度看，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的，它与实现企的货币表现，价格是严肃的，它与实现企业利润密切相关，定价是一门科学。业利润密切相关，定价是一门科学。 2008三明市农业学校第一节 企业定价目标及影响定价的因素一、市场营销学

159、与企业定价一、市场营销学与企业定价 从市场营销学的角度看，价格随着市从市场营销学的角度看，价格随着市场供求、竞争情况的变化而变化，价格是场供求、竞争情况的变化而变化，价格是活泼的，企业定价是为了促进销售，获取活泼的，企业定价是为了促进销售，获取利润，定价具有企业和消费者双方决策的利润，定价具有企业和消费者双方决策的特征。因此，定价又是一门艺术。特征。因此，定价又是一门艺术。 2008三明市农业学校第一节 企业定价目标及影响定价的因素二、企业定价目标二、企业定价目标企业定价目标企业定价目标优优 点点缺缺 点点以获取当前最高利润为定价目以获取当前最高利润为定价目标标 适应于那些成功地打开销路的中小

160、企业，适应于那些成功地打开销路的中小企业，其他企业可作为一个长期指导思想其他企业可作为一个长期指导思想利润过高，需求减少，代用品加入，竞争利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预者增多、购买行为推迟或遭致政府干预 以提高市场占有率为定价目标以提高市场占有率为定价目标 适应于企业经营状况和产品竞争力状况适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业良好的企业追求市场占有率，竞争压力加大，营销费追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用增加用增加以实现预期的投资收益率为定以实现预期的投资收益率为定价目标价目标企业在同行业中处于领导地位或是全新企业在同行业中处于领导地位或是全

161、新产品，受保护或没有竞争者的产品产品，受保护或没有竞争者的产品定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥到用户排斥以应付或防止竞争为定价目标以应付或防止竞争为定价目标实力雄厚的大企业、市场占有率高的企实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标业可采用该定价目标实力弱的企业、市场占有率低的企业只能实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异紧随市场主导企业的价格而保持适当差异以维持企业生存为定价目标以维持企业生存为定价目标当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造成产品积压，影响企业生存时采

162、用造成产品积压，影响企业生存时采用只作为企业面临困境时的短期目标只作为企业面临困境时的短期目标以维持高品质产品形象为定价以维持高品质产品形象为定价目标目标适用于企业形象好、产品品质高的名牌适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品，可维持产品质量领导者的形象产品，可维持产品质量领导者的形象一般企业由于实力和市场占有率原因，没一般企业由于实力和市场占有率原因，没办法以此作为定价目标办法以此作为定价目标以保证中间商合理利润为定价以保证中间商合理利润为定价目标目标适用于那些需经中间商推销自己产品的适用于那些需经中间商推销自己产品的企业，以保证分销渠道畅通企业，以保证分销渠道畅通那些经过直接渠道即可完成销

163、售的企业不那些经过直接渠道即可完成销售的企业不必考虑这一定价目标必考虑这一定价目标以保护生态环境为定价目标以保护生态环境为定价目标适用于具有环保特征和绿色营销观念的适用于具有环保特征和绿色营销观念的企业企业可能使产品的成本提高，产品价格也有所可能使产品的成本提高，产品价格也有所提高，影响企业产品销售提高，影响企业产品销售2008三明市农业学校第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素（一）（一）成本费用成本费用 企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。要实现一定的利润。因此，

164、成本是产品定价的下限。 2008三明市农业学校（二）二）市场需求市场需求第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素 市场需求是影响企业定价的重要因素。市场需求是影响企业定价的重要因素。 也是制定也是制定产品价格的上限。产品价格的上限。 1、价格与需求的关系。、价格与需求的关系。 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。2008三明市农业学校第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素（二）二）市场需

165、求市场需求 2、需求价格弹性。、需求价格弹性。价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。需求弹性：需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 2008三明市农业学校第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素（二）二）市场需求市场需求 需求弹性系数公式需求弹性系数公式：需求弹性系数需求弹性系数EP= = 需求量变

166、动的百分比需求量变动的百分比价格变动的百分比价格变动的百分比Q/Q_P/PPQQP2008三明市农业学校第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素（二）二）市场需求市场需求 不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。影响很大。EP1，富于弹性。富于弹性。 定价时应降低价格，薄利多销。定价时应降低价格，薄利多销。EP1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。 EP=1，单单一一弹弹性性。 定定价价时时应应采采取取通通行行价价格格，实实现现预预期期的利润。的利润。

167、 2008三明市农业学校第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素（二）二）市场需求市场需求EP=0，完全无弹性。完全无弹性。 定价时可适当提价。定价时可适当提价。EP，完全有弹性。完全有弹性。 定价时应综合考虑定价时应综合考虑各种因素。各种因素。2008三明市农业学校（三）三）竞争状况竞争状况第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素 企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。导致竞争者采取相应的对策。 企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量企业定价时，必须考虑各个竞

168、争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。和价格并以此作为定价的出发点。2008三明市农业学校（四）四）政府的法律政策政府的法律政策第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素 国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。相应的规定。 如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。禁止低价倾销。 2008三明市农业学校（五）五）其他因素其他因素第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素 如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、

169、如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、收入弹性等都会影响企业定价。收入弹性等都会影响企业定价。 2008三明市农业学校第一节 企业定价目标及影响定价的因素四、企业定价的基本程序四、企业定价的基本程序选择定选择定价目标价目标测定需求测定需求价格弹性价格弹性估算估算成本成本分析竞争者分析竞争者产品和价格产品和价格选择定选择定价方法价方法制定最制定最终价格终价格定价目标服从企业的经营目标定价目标服从企业的经营目标了解需求结构，分析需求的价了解需求结构，分析需求的价格弹性格弹性了解需求结构，分析需求的价了解需求结构，分析需求的价格弹性格弹性产品的最高价格取决于市场需产品的最高价格取决于市场需求，最

170、低价格取决于产品总成求，最低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的主要考虑竞争对手同类产品的价格价格一般考虑成本，供求状况，一般考虑成本，供求状况，在在考虑政府有关法规政策，消费者心理，考虑政府有关法规政策，消费者心理，社会合作伙伴等因素最终制定价格社会合作伙伴等因素最终制定价格2008三明市农业学校第二节 企业定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 就是以产品的成就是以产品的成本作为定价的基本依本作为定价的基本依据，定价时较少地考据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状虑市场需求和竞争状况。况。2008三明市农业学校（一）一）成本加

171、成定价法成本加成定价法 根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。由于毛利率的确定方法不同，成本来制定产品的单价。由于毛利率的确定方法不同，加成定价法又可分为成本加成法（顺加法）和售价加加成定价法又可分为成本加成法（顺加法）和售价加成法（倒扣法）。成法（倒扣法）。一、成本导向定价法一、成本导向定价法第二节 企业定价方法2008三明市农业学校第二节 企业定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法（一）一）成本加成定价法成本加成定价法 成本加成法（顺加法）：成本加成法（顺加法）：P= =单位产品总成本单位产品总成本（1+1+加成率）

172、加成率）加成率加成率= = 售价加成法（倒扣法）：售价加成法（倒扣法）：P=加成率加成率=销售收入销售收入销售成本销售成本销售成本销售成本单位产品总成本单位产品总成本1加成率加成率销售收入销售收入销售成本销售成本销售成本销售成本2008三明市农业学校（二）（二）目标利润定价法目标利润定价法第二节 企业定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。价格。P= =单位产品总成本单位产品总成本+ + 总成本总成本+目标利润目标利润预计销售量预计销售量预计销售量预计销售量目标利润目标利润2008三明市农业学校（三

173、）（三）边际贡献定价法边际贡献定价法第二节 企业定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。格。P= =单位产品变动成本单位产品变动成本+单位产品边际贡献单位产品边际贡献 总的边际成本总的边际成本+边际贡献边际贡献总产量总产量2008三明市农业学校 如如某某企企业业的的年年生生产产能能力力为为70万万件件，年年固固定定成成本本50万万元元，单单位位产产品品变变动动成成本本为为1.80元元，产产品品单单价价为为3元元

174、，现现在在企企业业只只接接到到订订单单40万万件件。因因此此，边边际际贡贡献献弥弥补补部部分分固固定定成成本本后后仍仍亏亏损损2万万元元。如如果果现现有有客客户户追追加加订订货货20万万件件，每每件件报报价价2.4元元，根根据据边边际际贡贡献献定定价价法法的的原原则则，这这一价格可以接受，企业将实现盈利一价格可以接受，企业将实现盈利10万元。万元。第二节 企业定价方法案例案例2008三明市农业学校第二节 企业定价方法二、需求导向定价法二、需求导向定价法 是以消费者对产品的价值感受和需求是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。强度来作为定价的基本依据。2008三明市农业学校（一

175、）（一）理解价值定价法理解价值定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法第二节 企业定价方法 以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。格，而不是在于产品的成本。2008三明市农业学校 例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需2.5美元，美元，如果送到饭店的房间里享受，需如果送到饭店的房间里享受，需3.5美元，价格一级比一美元，价格一级比一级高，这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加级高

176、，这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的的服务和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。感受、理解不同所致。 案例案例第二节 企业定价方法2008三明市农业学校（二）（二）市场可销价格倒推法市场可销价格倒推法二、需求导向定价法二、需求导向定价法第二节 企业定价方法 也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。价格，据以倒推出批发价和出厂价。批发价批发价=出厂价出厂价=市场可销零售价市场可销零售价1+批零差率批零差率市场可销批发价市场可销批发价1+进销差

177、率进销差率2008三明市农业学校因顾客而异的差异定价法因顾客而异的差异定价法 因产品式样、花色而异的差异定价因产品式样、花色而异的差异定价 因时间而异的差异定价因时间而异的差异定价因地点而异的差异定价因地点而异的差异定价 第二节 企业定价方法二、需求导向定价法二、需求导向定价法（三）（三）需求差异定价法需求差异定价法 又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：2008三明市农

178、业学校 乘乘客客在在乘乘坐坐飞飞机机从从克克利利夫夫飞飞往往迈迈阿阿密密的的同同一一条条航航线线上上，有有十十种种不不同同的的票票价价可可供供选选择择。在在这这条条航航线线上上服服务务的的三三家家航航空空公公司司和和东东方方、联联合合等等公公司司的的激激烈烈竞竞争争中中，精精明明的的顾顾客客就就可可以以得得到到不不少少好好处处。许许多多票票价价是是针针对对着着不同的细分市场的。这十种可能的票价是：不同的细分市场的。这十种可能的票价是：1、头等舱是、头等舱是218美元；美元； 2、标准经济舱是、标准经济舱是168美元；美元；3、晚间二等舱是、晚间二等舱是136美元；美元； 4、周末短途旅行是、周

179、末短途旅行是134美元；美元；5、义务工作人员是、义务工作人员是130美元；美元； 6、周内短途旅行是、周内短途旅行是128美元；美元；7、短途旅游观光团是、短途旅游观光团是118美元；美元； 8、军事人员、军事人员128美元；美元；9、青少年机票是、青少年机票是112美元；美元； 10、周末机票是、周末机票是103美元。美元。第二节 企业定价方法案例案例2008三明市农业学校三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法是以是以市场上相互竞争市场上相互竞争的同类产品价格作为的同类产品价格作为定价的基本依据。定价的基本依据。第二节 企业定价方法具体的方法见下表：具体的方法见下表：2008三明市农业学校第

180、二节 企业定价方法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法定价方法定价方法适适 用用 范范 围围特特 点点通行价格定价通行价格定价法（随行就市法（随行就市定价法）定价法）当需求弹性不易测量、成本难以当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如均质产品、钢材、该法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。面粉及其他原材料的定价。随行就市，避免恶性价随行就市，避免恶性价格战产生的风险，容易格战产生的风险，容易被市场所接受被市场所接受竞争价格定价竞争价格定价法法实力雄厚或产品独具特色的企业实

181、力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。价格来出售产品。定价具有灵活性，也具定价具有灵活性，也具有一定风险有一定风险密封投标定价密封投标定价法法投标者根据竞争者的报价估计确投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、定价格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目，对文物、矿产能源开发等项目，对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价法。古董、珍品也可采用拍卖定价法。体现了公平、公正、公体现了公平、公正、公开的原则开的原则2008三明市农业学校第三节 企业定价策略一、新产品定价策

182、略一、新产品定价策略策略名称策略名称内容内容优缺点优缺点取脂定价策取脂定价策略略以高价投放新产品，力求在以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周代品、需求弹性小、生命周期短的产品期短的产品易于企业实现预期利润；掌握易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。扩大，且易诱发竞争。渗透定价策渗透定价策略略以低价投放新产品，吸引顾以低价投放新

183、产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变资回收期长，在竞争中价格变动余地小。动余地小。满意定价策满意定价策略略是介于取脂定价和渗透定价是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈使

184、企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。得赢利的机会。2008三明市农业学校案例案例第三节 企业定价策略高价也可多销高价也可多销 1945年年圣圣诞诞节节即即将将来来临临时时，为为了了欢欢度度战战后后的的第第一一个个圣圣诞诞节节，美美国国居居民民急急切切希希望望能能买买到到新新颖颖别别致致的的商商品品作作为为圣圣诞诞礼礼物物。当当年年6月月份份，美美国国有有一一位位名名叫叫朵朵尔尔顿顿雷雷诺诺兹兹的的企企业业家家到到阿阿根根廷廷谈谈生生意意时时，发发现现圆圆珠珠笔笔在在美美国国将将有有广广阔阔的的市市场场前前途途，立立即即不不惜惜资资金金和和人

185、人力力从从阿阿根根延延引引进进当当时时美美国国人人根根本本没没有有见见过过的的圆圆珠珠笔笔，只只用用一一个个多多月月便便拿拿出出了了自自己己的的改改进进产产品品，并并利利用用当当时时人人们们原原子子热热的的情情绪绪，取取名名为为“原原子子笔笔”。之之后后，他他立立即即拿拿着着仅仅有有的的一一支支样样笔笔来来到到纽纽约约的的金金贝贝尔尔百百货货公公司司，向向主主管管们们展展示示这这种种“原原子子时时代代的的奇奇妙妙笔笔”的的不不凡凡之之处处：“可可以以在在水水中中写写字字，也也可可以以在在高高海海拔拔地地区区写写字字。”这这些些都都是是雷雷诺诺兹兹根根据据圆圆珠珠笔笔的的特特性性和和美美国国人人

186、追追求求新新奇奇的的性性格格精精心心制制定定的的促促销销策策略略。果果然然，公公司司主主管管对对此此深深感感兴兴趣趣，一下订购了一下订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。2008三明市农业学校 当当时时，这这种种圆圆珠珠笔笔生生产产成成本本仅仅为为0.8美美元元，但但雷雷诺诺兹兹却却果果断断地地将将售售价价抬抬高高到到20美美元元，因因为为只只有有这这个个价价格格才才能能让让人人们们觉觉得得这这种种笔笔与与众众不不同同，配配得得上上“原原子子笔笔”的的名名称称。1945年年10月月29日日，金金贝贝尔尔百百货货公公司司首首次次销销售售雷雷

187、诺诺兹兹圆圆珠珠笔笔，竟竟然然出出现现了了3000人人争争购购“奇奇妙妙笔笔”的的壮壮观观场场面面。人人们们以以赠赠送送与与得得到到原原子子笔笔为为荣荣，一一时时间间新新颖颖、奇奇特特的的高高贵贵的的原原子子笔笔风风靡靡美美国国，大大量量订订单单像像雪雪片片一一样样飞飞向向雷雷诺诺兹兹的的公公司司。短短短短半半年年时时间间，雷雷诺诺兹兹生生产产圆圆珠珠笔笔所所投投入入的的2.6万万美美元元成成本本竟竟然然获获得得150多多万万美美元元的的利利润润。等等到到其其他他对对手手挤挤进进这这个个市市场场，杀杀价价竞竞争争时时，雷雷诺诺兹兹已已赚赚足足大大钱钱，抽抽身身而去。而去。第三节 企业定价策略2

188、008三明市农业学校第三节 企业定价策略二、折扣和让价策略二、折扣和让价策略折扣名称折扣名称内内 容容目目 的的现金折扣现金折扣即对按约定日期付款或提前付即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣款的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客提前支付货款，鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险减少呆账风险功能折扣功能折扣根据顾客购买数量的多少给予一定根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种量折扣两种鼓励顾客经常购买本企鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长业的产品，建立一种长期的购买合作关系期的购买合作关系数量折扣数量折扣是依据各类中间商

189、在市场营销中担是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折负的功能不同，给予不同的价格折扣扣鼓励中间商充分发挥自鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极己的功能，调动其积极性性季节折扣季节折扣是对提前购买季节性强的商品是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客淡季购买商品，鼓励顾客淡季购买商品，以减少企业仓储压力，实以减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市现均衡生产和上市让价折扣让价折扣根据价目表给予减价的一种让根据价目表给予减价的一种让价形式价形式鼓励中间商宣传产品，鼓鼓励中间商宣传产品，鼓励消费者购买本企业产品励消费者购买本企业产品20

190、08三明市农业学校第三节 企业定价策略 对批发商和零售商的折扣一对批发商和零售商的折扣一样吗？为什么？样吗？为什么？2008三明市农业学校第三节 企业定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略策略种类策略种类内容内容目的目的尾数定价策略尾数定价策略即对多数日用品或低档商品，在定价即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定时，保留价格尾数，如定 9.98 元，而元，而不定不定 10 元元定价计算准确，给人以真定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实实感，用以满足顾客求实心理心理整数定价策略整数定价策略对一些高档耐用的消费品，企业在定对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价

191、策略，如价时，采用整数定价策略，如 2500 元不标元不标 2498 元元消费者用价格高低来判断消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高商品质量的优质，形成高价高质感觉价高质感觉如意定价策略如意定价策略利用人们求吉祥如意的心理，在定价利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如价，如 68 、 118 、 188 元元满足人们在价格方面的心满足人们在价格方面的心理需求理需求声望定价策略声望定价策略利用消费者仰慕名牌和利用消费者仰慕名牌和“价高质必优价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较

192、高的价格望的产品制定较高的价格满足消费者的求名心理满足消费者的求名心理招徕定价策略招徕定价策略利用消费者的求廉心理，在一定时期利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客得特别低，以招徕顾客借部分商品低价销售，带借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产动和扩大其他正常价格产品的销售品的销售习惯定价策略习惯定价策略对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻

193、烦持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦使消费者能顺利接受产品使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售价格，扩大销售2008三明市农业学校第三节 企业定价策略 现在许多超级市场和百货商店几乎现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有天天都有“特价特价”、“惊爆价惊爆价”、“大大减价减价”等商品，这采用了哪种定价策略等商品，这采用了哪种定价策略？在定价时应注意什么问题？在定价时应注意什么问题？2008三明市农业学校第三节 企业定价策略四、地理定价策略四、地理定价策略策略种类策略种类内内 容容目目 的的原产地原产地定价定价生产企业对不同地区的顾客制定统一的出生产企业对不同地区的顾客制定统一的出厂价格。企业负

194、责将产品装运到产地的某厂价格。企业负责将产品装运到产地的某种运输工具上，并承担交货前的一切风险种运输工具上，并承担交货前的一切风险和费用和费用给所有顾客提供公平给所有顾客提供公平的出厂价格的出厂价格统一运送统一运送定价定价企业对处于不同地理位置的顾客都实行同企业对处于不同地理位置的顾客都实行同样的销售价格，即按出厂价加上平均运费样的销售价格，即按出厂价加上平均运费定价定价便于做全国统一价格的便于做全国统一价格的广告宣传，以巩固成熟广告宣传，以巩固成熟市场和开拓边远市场市场和开拓边远市场分区运送分区运送定价定价企业先将自己产品的销售市场划分为几个企业先将自己产品的销售市场划分为几个区域，在同一区

195、域内执行相同的价格区域，在同一区域内执行相同的价格介于（介于（ 1 ）和（）和（ 2 ）之间之间基点基点定价定价企业选定一些中心城市作为定价的基点，企业选定一些中心城市作为定价的基点，然后按一定的出厂价格，加上从基点城市然后按一定的出厂价格，加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价到顾客所在地的运费来定价方便顾客购买，吸引方便顾客购买，吸引中间商经销企业产品中间商经销企业产品运费补贴运费补贴定价定价当企业急于和某个顾客达成交易或急于进当企业急于和某个顾客达成交易或急于进入某一地区市场时，会为购买者负担部分入某一地区市场时，会为购买者负担部分或全部运费或全部运费迅速开拓某一市场迅速开拓某一市场20

196、08三明市农业学校第三节 企业定价策略五、促销定价策略五、促销定价策略策略种类策略种类内内 容容案案 例例牺牲品牺牲品定价定价即招徕定价或特价品定价即招徕定价或特价品定价超市每天特价品促销超市每天特价品促销特别事件特别事件定价定价企业利用某个特定的时间或场合、某种特企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客格大幅度地降低，以吸引顾客教师节凭工作证优惠教师节凭工作证优惠 10%现金回扣现金回扣企业在特定的时间内向顾客提供现金企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品回扣，以刺激他们购买

197、本企业产品每购买每购买 500 元商品返元商品返还现金还现金 100 元元心理折扣心理折扣企业开始时给产品制定很高的价格，企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售然后大幅度降价出售服装原价服装原价 280 元，现元，现价价 180 元元2008三明市农业学校第三节 企业定价策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略策略种类策略种类内内 容容产品线产品线定价定价就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相关产品扩大销售产品线上相关产品扩大销售任意品任意品定价定价企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适企

198、业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格，以吸引顾客或获取较高利润当价格，以吸引顾客或获取较高利润附带产品附带产品定价定价指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品定价很低，而将附带产品的的价格定得较高定价很低，而将附带产品的的价格定得较高副产品副产品定价定价肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以接受就可以接受组合产品组合产品定价定价企业可

199、以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售更低的价格，进行一揽子销售2008三明市农业学校 卡特卡特是是美国的一个彩照实验室美国的一个彩照实验室，1988年推出一个年推出一个“俘虏俘虏”消费者的新招牌，它首先在各大学普遍散发宣传其彩色胶卷新消费者的新招牌，它首先在各大学普遍散发宣传其彩色胶卷新产品的广告，除了说明新彩卷性能优越外，还说明由于是新产产品的广告，除了说明新彩卷性能优越外，还说明由于是新产品，故定价不高，每卷只要品，故定价不高，每卷只要1美元美元( (柯柯达胶卷价格为每卷达胶卷价格为每卷2美元美元多多)

200、 )，以便让消费者有机会试一试。经济拮据的大学生们纷纷寄钱，以便让消费者有机会试一试。经济拮据的大学生们纷纷寄钱去购买。几天后，他们收到了胶卷，以及一张去购买。几天后，他们收到了胶卷，以及一张“说明书说明书”，其，其上写上写 道：这种胶卷由于材料特殊，性能优良，因此，一般彩扩道：这种胶卷由于材料特殊，性能优良，因此，一般彩扩中心无法冲印，必须将拍摄后的胶卷寄回该实验室才行。说明中心无法冲印，必须将拍摄后的胶卷寄回该实验室才行。说明书上还列出了冲印的价格，这些价格比一般的彩照扩印店的价书上还列出了冲印的价格，这些价格比一般的彩照扩印店的价格贵一倍。但是，每冲印一卷，该实验室将无偿赠送一卷新胶格贵

201、一倍。但是，每冲印一卷，该实验室将无偿赠送一卷新胶卷。精明的大学生仔细一算，发现损益相抵后，胶卷、冲洗、卷。精明的大学生仔细一算，发现损益相抵后，胶卷、冲洗、印片三者的总价格仍高于一般水平，无奈已花费了印片三者的总价格仍高于一般水平，无奈已花费了1美元的美元的“投投资资”，只得忍气吞声做了，只得忍气吞声做了“俘虏俘虏”。案例案例第三节 企业定价策略2008三明市农业学校第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格一、企业主动调整产品价格（一）一）企业调整产品价格类型企业调整产品价格类型 1、降低价格、降低价格原原因因生产能力过剩，需扩大销售生产能力过剩，需扩大销售企业面临激烈的价格竞争并企业

202、面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降且市场占有率正在下降企业的成本低于竞争者，但企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位在市场上并未处于支配地位2008三明市农业学校第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格一、企业主动调整产品价格（一）一）企业调整产品价格类型企业调整产品价格类型 1、降低价格、降低价格策策略略直接降低产品的价格直接降低产品的价格增加免费服务项目增加免费服务项目随随产品赠送优待券或馈赠礼品产品赠送优待券或馈赠礼品增加单位产品的含量增加单位产品的含量改进产品的性能和质量、增加改进产品的性能和质量、增加折扣种类折扣种类2008三明市农业学校第四节 价格变动及对策一

203、、企业主动调整产品价格一、企业主动调整产品价格（一）一）企业调整产品价格类型企业调整产品价格类型 2、提高价格、提高价格原原因因通货膨胀引起成本增加，企业无通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化法在内部自我消化企业产品供不应求，通过提价抑企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求制部分需求为为补偿产品改进费用而提价补偿产品改进费用而提价处于竞争需要，将产品价格提到处于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品同类产品之上，以树立高档产品形象形象2008三明市农业学校第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格一、企业主动调整产品价格（一）一）企业调整产品价格类型企业调整产品价格类

204、型 2、提高价格、提高价格策策略略直接提高产品的价格直接提高产品的价格减少免费服务项目或增加收费项目减少免费服务项目或增加收费项目减少价格折扣减少价格折扣使用便宜的材料和配件作替代品使用便宜的材料和配件作替代品减少产品的功能、服务和分量等减少产品的功能、服务和分量等2008三明市农业学校第四节 价格变动及对策 在降价策略和提价策略中，在降价策略和提价策略中，运用哪一种效果最好？运用哪一种效果最好？2008三明市农业学校第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格一、企业主动调整产品价格（二）顾客对企业调价的反应二）顾客对企业调价的反应 1、顾客对企业降价的反应、顾客对企业降价的反应有利方面有

205、利方面不利方面不利方面认为企业让利于顾客认为企业让利于顾客产品卖不出去了，质量产品卖不出去了，质量有问题，产品老化，产有问题，产品老化，产品价格还要降低品价格还要降低2008三明市农业学校第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格一、企业主动调整产品价格（二）顾客对企业调价的反应二）顾客对企业调价的反应 2、顾客对企业提价的反应、顾客对企业提价的反应有利方面有利方面不利方面不利方面认为企业产品质量好，认为企业产品质量好，价格自然高价格自然高厂家想多赚钱，随便乱厂家想多赚钱，随便乱涨价等涨价等2008三明市农业学校第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格一、企业主动调整产品价格（三）三

206、）竞争者对企业调价的反映，主要是竞争竞争者对企业调价的反映，主要是竞争者对企业降价的不同理解者对企业降价的不同理解一是该一是该企业想与自己争夺市场。企业想与自己争夺市场。二是该企业想促使全行业降价来刺二是该企业想促使全行业降价来刺激需求。激需求。三是该企业经营不善。三是该企业经营不善。四是该企业可能即将推出新产品。四是该企业可能即将推出新产品。2008三明市农业学校第四节 价格变动及对策一、企业主动调整产品价格一、企业主动调整产品价格 竞争者会追随企业降价，竞争者会追随企业降价，企业间进入新一轮价格竞争。企业间进入新一轮价格竞争。2008三明市农业学校第四节 价格变动及对策二、企业对竞争者调价

207、的对策二、企业对竞争者调价的对策（一）一）了解竞争者调价的有关问题了解竞争者调价的有关问题竞争者为什么要调价竞争者为什么要调价？竞争者调价是临时措施，还是长期行为竞争者调价是临时措施，还是长期行为？竞争者调价会对本企业产生什么影响？竞争者调价会对本企业产生什么影响？其他企业对竞争者的调价会作何反应？其他企业对竞争者的调价会作何反应？对企业可能作出的每一种反应，竞争者对企业可能作出的每一种反应，竞争者以及其他的对手会有何反应？以及其他的对手会有何反应？2008三明市农业学校第四节 价格变动及对策二、企业对竞争者调价的对策二、企业对竞争者调价的对策（二）二）应付竞争者调价的对策应付竞争者调价的对策

208、维持原价。当竞争者降价幅度较小，维持原价。当竞争者降价幅度较小，企业可维持原价。企业可维持原价。维持原价，并采取非价格手段进行反击。维持原价，并采取非价格手段进行反击。跟随降价，保持原有的竞争格局。跟随降价，保持原有的竞争格局。提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。价品牌。推出更廉价的产品进行反击。推出更廉价的产品进行反击。2008三明市农业学校第七章第七章 分销渠道策略分销渠道策略学习目标学习目标 通过本章的学习，使学生掌握企业分销渠道通过本章的学习，使学生掌握企业分销渠道的基本类型、模式，了解影响分销渠道选择的因素，的基本类型、模式，了解影响分销渠道选

209、择的因素，了解批发商、代理商和零售商等基本类型，了解实了解批发商、代理商和零售商等基本类型，了解实体分配与实体分配决策等内容，掌握其中的渠道选体分配与实体分配决策等内容，掌握其中的渠道选择策略和技巧择策略和技巧。2008三明市农业学校第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略主要内容主要内容分销渠道的概念、类型、特点分销渠道的概念、类型、特点分销渠道的选择与调整分销渠道的选择与调整分销渠道中的零售商和批发商分销渠道中的零售商和批发商商品实体分配商品实体分配2008三明市农业学校第一节 分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和功能一、分销渠道的概念和功能（一）一）分销渠道的概念分销渠道的概念

210、分销渠道又称分配渠道，分销渠道又称分配渠道，它是指产品从生产者向消费它是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。过的一整套机构或途径。2008三明市农业学校第一节 分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和功能一、分销渠道的概念和功能生产者分销渠道中间环节 消费者 （用户）分销渠道示意图2008三明市农业学校第一节 分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念和功能一、分销渠道的概念和功能（二）二）分销渠道的功能分销渠道的功能功功 能能内内 容容联结产销联结产销解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权等方面的解决产品供应和消费之间在时间、

211、地点和所有权等方面的差异差异沟通反馈信息沟通反馈信息向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息促进销售促进销售将有关企业产品的信息及时传播给消费者和用户，以刺激将有关企业产品的信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求需求风险负担风险负担分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险。企业风险。实体分配实体分配渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费足消费协商谈判协商谈判在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交在产品

212、流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商货条件等问题进行协商2008三明市农业学校第一节 分销渠道的概念、类型、特点二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式（一）消费品一）消费品分销渠道的模式分销渠道的模式零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道四级渠道四级渠道2008三明市农业学校第一节 分销渠道的概念、类型、特点二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式（二）工业品二）工业品分销渠道的模式分销渠道的模式零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道2008三明市农业学校第一节 分销渠道的概念、类型、特点三、分销渠道的特点三、分销渠道的特点v 产品从生

213、产者到消费者或用户的一个完整产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通过程。的流通过程。v 由直接卷入商品流通过程的各种类型的中由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所组成。间商所组成。v 在流通过程中产品所有权至少转移一次，在流通过程中产品所有权至少转移一次，才能到达消费者手中。才能到达消费者手中。v 在分销渠道中，有商流、物流、信息流和在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、促销流等运动流。各种流程见下图：资金流、促销流等运动流。各种流程见下图：2008三明市农业学校第一节 分销渠道的概念、类型、特点零售商零售商消费者消费者所有权物流所有权物流商流商流生产者生产者中间商中间商消费者消

214、费者物流物流生产者生产者储运商储运商中间商中间商消费者消费者货币流货币流生产者生产者广告商广告商消费者消费者生产者生产者生产者生产者市场调研公司市场调研公司消费者消费者实体物流实体物流信息流信息流生产者生产者中间商中间商消费者消费者促销流促销流生产者生产者零售商零售商消费者消费者货款物流货款物流情报信息物流情报信息物流促销物流促销物流2008三明市农业学校第一节 分销渠道的概念、类型、特点四、分销渠道的基本类型四、分销渠道的基本类型划分依据划分依据划分类型划分类型内内 容容适应产品种类适应产品种类经过中间环经过中间环节多少节多少短渠道短渠道只经过一个中间环节只经过一个中间环节价格较高品牌价格较

215、高品牌名贵产品名贵产品长渠道长渠道经过两个或两个以上经过两个或两个以上中间环节中间环节大多数日用品、副大多数日用品、副食、五金配件等食、五金配件等是否使用中是否使用中间商间商直接渠道直接渠道不经过任何中间环节不经过任何中间环节工业品分销主要类工业品分销主要类型型间接渠道间接渠道经过一个或多个中间经过一个或多个中间环节环节大多数日用品、一大多数日用品、一般工业用品般工业用品各环节使用各环节使用同种类型中同种类型中间商数量间商数量宽渠道宽渠道利用许多中间商利用许多中间商大多数日用品大多数日用品窄渠道窄渠道利用较少的批发商推利用较少的批发商推销产品销产品品牌产品品牌产品2008三明市农业学校第一节

216、分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋势五、分销渠道的发展趋势（一）分销渠道纵向联合一）分销渠道纵向联合契约型的契约型的产销结合产销结合紧密型的产紧密型的产销一体化销一体化厂店厂店挂钩挂钩特约经销特约经销批发代理批发代理自费销售系统自费销售系统联合分销系统联合分销系统2008三明市农业学校第一节 分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋势五、分销渠道的发展趋势（二）分销渠道横向联合二）分销渠道横向联合暂时的松散暂时的松散型联合型联合长期的固定长期的固定型联合型联合2008三明市农业学校第一节 分销渠道的概念、类型、特点五、分销渠道的发展趋势五、分销渠道的发展趋势（三）集团型联合三

217、）集团型联合以以生产企业为主体的生产企业为主体的集团集团以以商业企业为主体的商业企业为主体的集团集团以以金融机构或科研机金融机构或科研机构为主体的集团构为主体的集团2008三明市农业学校第二节 分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择一、分销渠道的选择（一）一）产品因素产品因素 产品的单价。单价较高的，使用较短渠道或直接产品的单价。单价较高的，使用较短渠道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的渠道。渠道；单价较低的，使用较长较宽的渠道。 产品的体积和重量产品的体积和重量。体大量重的，采用较短渠道；。体大量重的，采用较短渠道；体小量轻的，采用较长渠道，广泛分销。体小量轻的，采用较长渠道，广泛分销。

218、 产品的自然属性。产品的自然属性。保质期短、易腐烂变质的产品、保质期短、易腐烂变质的产品、易碎产品等，采取较短渠道；反之，则可选择长渠道易碎产品等，采取较短渠道；反之，则可选择长渠道。 2008三明市农业学校第二节 分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择一、分销渠道的选择（一）一）产品因素产品因素 产品的技术性和服务要求。对于技术复杂、售后产品的技术性和服务要求。对于技术复杂、售后服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可由服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可由 企企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求低、标准业直接销售；对于那些通用性强、服务要求低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的

219、渠道。化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。 产品的时尚性和季节性。产品的时尚性和季节性。式样变化快、流行性强、式样变化快、流行性强、季节性明显的产品；款式不易变化的产品，渠道可长季节性明显的产品；款式不易变化的产品，渠道可长些。些。 产产品品的的生生命命周周期期阶阶段段。投投入入期期的的新新产产品品，可可采采用用较较短短、较较窄窄的的销销售售渠渠道道；进进入入成成长长期期和和成成熟熟期期的的产产品品，则可采用长且宽的渠道。则可采用长且宽的渠道。 2008三明市农业学校（二）市场因素 目标市场范围的大小。市场范围大，目标市场范围的大小。市场范围大，潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道潜在购买者多，宜

220、采用长而宽的渠道 顾客的集中程度。消费者集中，可采顾客的集中程度。消费者集中，可采用直接渠道，短渠道用直接渠道，短渠道 竞争者所使用的销售渠道类型。一般竞争者所使用的销售渠道类型。一般宜采用与竞争者相同的渠道类型宜采用与竞争者相同的渠道类型第二节 分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择一、分销渠道的选择2008三明市农业学校（三）企业自身因素一、分销渠道的选择一、分销渠道的选择第二节 分销渠道的选择与调整 企业的规模和实力企业的规模和实力 。如果企业规模大，如果企业规模大，资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力就资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些规模较

221、强，可以自由地选择分销渠道，而那些规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中间商扩大销售。间商扩大销售。 企企业业的的管管理理能能力力和和经经验验。企企业业具具有有较较强强的的营营销销能能力力和和经经验验，可可以以自自己己直直接接销销售售产产品品，因因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。2008三明市农业学校第二节 分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择一、分销渠道的选择（三）三）企业自身因素企业自身因素 企业控制渠道的愿望。企业控制渠道的愿望。有些企业为了有有些企业为了有效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用，承

222、效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用，承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道；也有担全部的市场风险，建立短而窄的渠道；也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可采用长一些企业可能并不希望控制渠道，则可采用长而宽的渠道。而宽的渠道。 企业的产品组合情况。企业的产品组合情况。如果企业的产品如果企业的产品组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道，组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道，直接向零售商销售；反之，则要选择较长的渠直接向零售商销售；反之，则要选择较长的渠道。道。 2008三明市农业学校（四）四）外界环境因素外界环境因素第二节 分销渠道的选择与调整一、分销渠道的选择一、分销渠道的选择 经济形势。经济

223、形势。在经济繁荣时，市场需求旺在经济繁荣时，市场需求旺盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售；盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售；而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩，而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩，这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采用这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采用较短的渠道。较短的渠道。 国家的有关法规国家的有关法规。对极少数关系国计民。对极少数关系国计民生的重要商品的销售，要受到有关法规的限制，生的重要商品的销售，要受到有关法规的限制，根据有关政策法规的规定选用相应的销售渠道。根据有关政策法规的规定选用相应的销售渠道。 2008三明市农业学校二、分销渠道的管理二

224、、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员考虑因素考虑因素基本要求基本要求中间商的地理位置中间商的地理位置接近目标市场接近目标市场中间商的信誉中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企选择资信状况好、知名度高的企业业中间商的资本实力中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理中间商资本实力强一般经营管理实力也强实力也强中间商的经营能力中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力储存、运输，服务能力合作的意愿合作的意愿有合作愿望和动机有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，要获得公众

225、、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎获得顾客的欢迎第二节 分销渠道的选择与调整2008三明市农业学校案例案例第二节 分销渠道的选择与调整娃哈哈集团对窜货的控制娃哈哈集团对窜货的控制 区区域域窜窜货货问问题题，是是所所有有企企业业面面临临的的共共同同问问题题，娃娃哈哈哈哈集集团团也也不不能能避避免免。中中国国市市场场幅幅员员广广阔阔，各各省省区区之之间间由由于于经经济济状状况况、消消费费能能力力及及开开发发程程度度的的不不同同，产产品品的的销销售售量量差差异异极极大大，如如浙浙江江与与江江西西、安安徽徽毗毗邻邻而而居居，经经济济发发展展却却差差异异较较大大。娃娃哈哈哈哈集集团团在在三三省省的的销销

226、量量各各有有不不同同，为为了了运运作作市市场场，总总部部对对各各省省的的到到岸岸价价格格、促促销销配配套套力力度度和和给给予予经经销销商商的的政政策策也也肯肯定定有有所所差差异异，因因而而，各各经经销销商商根根据据政政策策的的不不同同，偷偷偷偷地地将将一一地地的的产产品品冲冲到到另另一一地地销销售售的的情情况况便便难难免免发发生生，这这种种状状况况频频繁繁出出现现，必必将将造造成成市市场场之之间间的的秩秩序序紊紊乱乱。如如蚁蚁噬噬大大堤堤，往往往往在在不不经经意意间间让让一一个个有有序序的的市市场场体体系系崩崩于于一一旦旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。在过去十多年中，已

227、有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。 娃娃哈哈哈哈集集团团成成立立了了一一个个专专门门的的机机构构，巡巡回回全全国国，专专门门查查处处冲冲货货的的经经销销商商，其其处处罚罚之之严严为为企企业业界界少少有有。专专门门的的巡巡察察机机构构每每到到一一地地要要看看的的便便是是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。2008三明市农业学校 可可是是，要要彻彻底底解解决决窜窜货货问问题题，治治根根之之策策，还还是是要要严严格格分分配配和和控控制制好好各各级级经经销销商商的的势势力力半半径径。一一方方面面充充分分保保护护其其在在本本区区

228、域域内内的的销销售售利利益益，另另一一方方面面则则严严禁禁其其对对外外倾倾销销。近近年年来来，娃娃哈哈哈哈集集团团放放弃弃了了以以往往广广招招经经销销商商、来来者者不不拒拒的的策策略略，开开始始精精选选合合作作对对象象，从从众众多多的的经经销销商商中中发发展展、扶扶植植大大客客户户，同同时时有有意意识识地地划划小小经经销销商商的的辐辐射射半半径径，促促使使其其精精耕耕细细作作，挖掘本区域市场的潜力。挖掘本区域市场的潜力。第二节 分销渠道的选择与调整2008三明市农业学校二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员第二节 分销渠道的选择与调整2008三明市农业学校二、

229、分销渠道的管理二、分销渠道的管理（三）评估渠道成员（三）评估渠道成员评估评估内容内容销售指标完成情况销售指标完成情况平均存货水平平均存货水平向向顾客交货的速度顾客交货的速度对损坏和遗失商品的处理对损坏和遗失商品的处理促销方面的合作促销方面的合作货款回收情况货款回收情况为为顾客提供的服务顾客提供的服务第二节 分销渠道的选择与调整2008三明市农业学校三、分销渠道的调整三、分销渠道的调整（一）增减某些渠道成员一）增减某些渠道成员。增加能力较强的中增加能力较强的中间商或中止与某些中间商的协作关系间商或中止与某些中间商的协作关系 （二）增减某些分销渠道。增减某些分销渠道。当营销环境、市场当营销环境、市

230、场需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销渠道销渠道（三）变更整个分销渠道。三）变更整个分销渠道。对原有的国际分销对原有的国际分销渠道作较大的改进，或完全放弃原有的国际分渠道作较大的改进，或完全放弃原有的国际分销渠道，重新组建新的国际分销渠道销渠道，重新组建新的国际分销渠道 第二节 分销渠道的选择与调整2008三明市农业学校第三节 分销渠道中的零售商和批发商一、零售商一、零售商（一）一）零售商的概念和经营特征零售商的概念和经营特征 是指向最终消费者个别是指向最终消费者个别地、直接地重复地销售他们地、直接地重复地销售他们日常生活所需的商品和服务日常生活所

231、需的商品和服务的机构和组织。的机构和组织。 1、概念2008三明市农业学校第三节 分销渠道中的零售商和批发商一、零售商一、零售商（一）一）零售商的概念和经营特征零售商的概念和经营特征 2、经营特征、经营特征交易对象是最终的消费者或用户。交易对象是最终的消费者或用户。交易活动零星、频繁。交易活动零星、频繁。零售处于商品流通的最后环节。零售处于商品流通的最后环节。2008三明市农业学校第三节 分销渠道中的零售商和批发商一、零售商一、零售商（二）（二）零售商的类型零售商的类型类类 型型特特 征征类类 型型商店零售商商店零售商设有固定场所，对顾设有固定场所，对顾客开放营业客开放营业专用品商店、超级市场

232、、百货公专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折扣店、仓储商店、司、方便店、折扣店、仓储商店、产品陈列式推销商店、购物中心产品陈列式推销商店、购物中心非商店零售商非商店零售商专门从事无店铺销售专门从事无店铺销售的零售商的零售商邮购公司、网上商店、直销公司、邮购公司、网上商店、直销公司、顾客服务部、电视专卖商店顾客服务部、电视专卖商店零售商集团零售商集团以多店铺联盟的组织以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动形式来开展零售活动连锁店（团体、自愿、特许）、连锁店（团体、自愿、特许）、销售联合大企业、消费者合作社销售联合大企业、消费者合作社2008三明市农业学校第三节 分销渠道中的零售商和批发商一、

233、零售商一、零售商（三）（三）零售商的发展趋势零售商的发展趋势2008三明市农业学校第三节 分销渠道中的零售商和批发商二、批发商二、批发商（一）（一）批发商及批发商的特征批发商及批发商的特征 1、概念批发商是指专门从事成批批发商是指专门从事成批商品买卖活动，为转售或商品买卖活动，为转售或生产加工而对同一商品进生产加工而对同一商品进行批购和批销的中间商。行批购和批销的中间商。2008三明市农业学校第三节 分销渠道中的零售商和批发商二、批发商二、批发商（一）（一）批发商及批发商的特征批发商及批发商的特征 2、特征、特征 购买商品购买商品 销售商品销售商品 储运商品储运商品 承担风险承担风险 提供服务

234、提供服务2008三明市农业学校第三节 分销渠道中的零售商和批发商二、批发商二、批发商（二）（二）批发商的类型批发商的类型商人批商人批发商发商完全服务完全服务批发商批发商综合批发商综合批发商产品线批发商产品线批发商专用品批发商专用品批发商工业品配销商工业品配销商有限服务有限服务批发商批发商现购自运现购自运批发商批发商货车贩运批发商货车贩运批发商承销批发商承销批发商邮购批发商邮购批发商2008三明市农业学校第三节 分销渠道中的零售商和批发商二、批发商二、批发商（二）（二）批发商的类型批发商的类型经纪人和经纪人和代理商代理商经纪人经纪人代理商代理商生产商及零售商的分店生产商及零售商的分店和销售和销售

235、其他批发商其他批发商2008三明市农业学校第三节 分销渠道中的零售商和批发商二、批发商二、批发商（三）（三）批发商发展趋势批发商发展趋势集中化和分散化。集中化和分散化。计算机在批发企业中得到更广泛计算机在批发企业中得到更广泛的应用。的应用。批发商注重市场调研，注重市场批发商注重市场调研，注重市场营销。营销。2008三明市农业学校第四节 商品实体分配一、商品实体分配的概念一、商品实体分配的概念 是指为了符合顾客需求，将原是指为了符合顾客需求，将原材料、半成品、成品以及生产地到材料、半成品、成品以及生产地到销售地的物质、服务、信息从发生销售地的物质、服务、信息从发生地向消费地流动的过程，以及为使地

236、向消费地流动的过程，以及为使保管能有效、低成本地进行而从事保管能有效、低成本地进行而从事的计划实施和控制行为。的计划实施和控制行为。2008三明市农业学校第四节 商品实体分配二、商品实体分配的要素二、商品实体分配的要素 包装包装 装卸搬运装卸搬运 运输运输 储存保管储存保管 库存控制库存控制 定单处理定单处理2008三明市农业学校第四节 商品实体分配三、运输决策三、运输决策（一）（一）运输方式及其特点运输方式及其特点运输方式运输方式速速 度度费用费用适宜运输商品适宜运输商品铁路运输铁路运输远距最快远距最快较低较低煤、矿石、农林产品煤、矿石、农林产品水路运输水路运输最慢最慢最低最低体积大、价值低

237、、不易腐烂的产体积大、价值低、不易腐烂的产品品公路运输公路运输近距最快近距最快一般一般短途门到门运输短途门到门运输管道运输管道运输快快较低较低石油、液体煤等特殊商品石油、液体煤等特殊商品航空运输航空运输最快最快高高价值大、体积小等贵重商品价值大、体积小等贵重商品2008三明市农业学校第四节 商品实体分配三、运输决策三、运输决策（二）（二）运输方式和运输路线的选择运输方式和运输路线的选择 1、选择运输方式考虑的因素、选择运输方式考虑的因素 运输速度、输送频率、运输可靠性、运输速度、输送频率、运输可靠性、运载能力、运输成本等。运载能力、运输成本等。2008三明市农业学校第四节 商品实体分配三、运输

238、决策三、运输决策（二）（二）运输方式和运输路线的选择运输方式和运输路线的选择 2、选择运输路线的基本要求、选择运输路线的基本要求 选定的运输路线应保证把货物运输给选定的运输路线应保证把货物运输给客户的时间最短，这样可以做到运输过程客户的时间最短，这样可以做到运输过程最短，节省运输费用，大用户又能得到较最短，节省运输费用，大用户又能得到较好的服务。好的服务。2008三明市农业学校第四节 商品实体分配四、仓库决策四、仓库决策（一）（一）仓库与直运比较仓库与直运比较（二）（二）租赁仓库与自建仓库租赁仓库与自建仓库（三）（三）完善仓库系统完善仓库系统2008三明市农业学校四、仓库决策四、仓库决策 仓储

239、决策主要考虑运输费用、仓储决策主要考虑运输费用、储存费用、仓储设施投资等进行储存费用、仓储设施投资等进行比较后决策。目标是储存、运输比较后决策。目标是储存、运输总费用最低，储存质量又高。总费用最低，储存质量又高。2008三明市农业学校第四节 商品实体分配五、库存控制五、库存控制（一）（一）进货时间的决策：既不能积压商品，又进货时间的决策：既不能积压商品，又不能使商品脱销不能使商品脱销“订货点法订货点法”是进货时间决策的常用方法。是进货时间决策的常用方法。订货点计算公式为：订货点计算公式为：订订货货点点=日日均均销销售售（出出库库）量量备备运运天天数数+安安全全 存货量存货量产产品品备备运运天天

240、数数为为提提出出订订货货到到货货物物入入库库的的间间隔隔天天数。数。2008三明市农业学校第四节 商品实体分配五、库存控制五、库存控制（二）（二）进货数量决策：经济批量订货进货数量决策：经济批量订货 即经济订购批量的确定，要求既保证企业即经济订购批量的确定，要求既保证企业经营活动正常进行，又要使总库存费用最小，经营活动正常进行，又要使总库存费用最小，经济订购批量的计算公式是：经济订购批量的计算公式是：EOQ=式式中中：EOQ为为经经济济订订购购批批量量，P为为每每次次进进货货费费用用，A为为产产品品年年需需求求量量，C为为单单位位商商品品年年存存货货成成本。本。2PAC2008三明市农业学校第

241、四节 商品实体分配六、商品实体分配发展趋势六、商品实体分配发展趋势（一）（一）实体分配管理的发展实体分配管理的发展实体分配的系统化管理。实体分配的系统化管理。实体分配职能的专业化与社会化。实体分配职能的专业化与社会化。实体分配活动联合化趋势。实体分配活动联合化趋势。2008三明市农业学校第四节 商品实体分配六、商品实体分配发展趋势六、商品实体分配发展趋势（二）（二）实体公司物质技术的发展实体公司物质技术的发展仓储设备：管理作业自动化立体化。仓储设备：管理作业自动化立体化。装卸、运输、储存的集装单元化。装卸、运输、储存的集装单元化。运输设备：向专业化高效化方向发展。运输设备：向专业化高效化方向发

242、展。2008三明市农业学校第八章第八章 促销策略促销策略学习目标 通过本章学习，了解促销与沟通的基本概念，通过本章学习，了解促销与沟通的基本概念，广告、人员推销、销售促进和公共关系的具体内容广告、人员推销、销售促进和公共关系的具体内容及有效发挥其促销作用的策略和方法。理解和掌握及有效发挥其促销作用的策略和方法。理解和掌握企业如何有效地进行促销管理，以及怎样才能充分企业如何有效地进行促销管理，以及怎样才能充分发挥促销四大要素的功能发挥促销四大要素的功能。 2008三明市农业学校第九章第九章 促销策略促销策略主要内容促销与沟通促销与沟通人员推销人员推销广告宣传广告宣传营业推广营业推广公共关系公共关

243、系2008三明市农业学校第一节 促销与沟通一、促销的概念一、促销的概念 促销是指企业或机构用以向目促销是指企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对企业象和理念，说服和提醒他们对企业产品和机构本身信任、支持和注意产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销分人员促销的任何沟通形式。促销分人员促销和非人员促销两种方式。和非人员促销两种方式。2008三明市农业学校一、促销的概念一、促销的概念第一节 促销与沟通 从以上概念可以看出：从以上概念可以看出：促销的实质：企业与购买者之间的信息促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。沟通。促

244、销的目的：促成和推动销售量的扩大。促销的目的：促成和推动销售量的扩大。促销的方式：人员推销和非人员推销。促销的方式：人员推销和非人员推销。2008三明市农业学校非人员推销非人员推销 售货员售货员销售服务人员销售服务人员广告宣传广告宣传 营业推广营业推广 促促销销方方式式公共关系公共关系 人员推销人员推销 促销组合促销组合 第一节 促销与沟通一、促销的概念一、促销的概念2008三明市农业学校第一节 促销与沟通二、信息沟通过程二、信息沟通过程发发讯人讯人组码组码信息媒体信息媒体译码译码受讯人受讯人噪音噪音反应反应反馈反馈 由上图可看出，沟通中主要参与者由上图可看出，沟通中主要参与者是发讯人和受讯人

245、；沟通的主要工具是是发讯人和受讯人；沟通的主要工具是信息和媒介；沟通的主要职能是编码、信息和媒介；沟通的主要职能是编码、译码、反应和反馈；还有一个要素是噪译码、反应和反馈；还有一个要素是噪音。音。2008三明市农业学校第一节 促销与沟通三、建立有效信息沟通的步骤三、建立有效信息沟通的步骤信息沟通的步骤信息沟通的步骤内内 容容识别目标受众识别目标受众研究企业产品的潜在购买者、目前用户、决策者或其研究企业产品的潜在购买者、目前用户、决策者或其他有影他有影 响响 的人的人确定传播沟通目标确定传播沟通目标根据消费者不同反应模式，确定传播沟通的具体目标根据消费者不同反应模式，确定传播沟通的具体目标设计传

246、播信息设计传播信息传播沟通者的推销主题（包括理性、情感、道德诉求传播沟通者的推销主题（包括理性、情感、道德诉求三个方面）三个方面）选择传播渠道选择传播渠道人员和非人员传播渠道人员和非人员传播渠道制定总的促销预算制定总的促销预算方法有：量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；方法有：量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；目标和任务法目标和任务法促销手段组合决策促销手段组合决策 在熟悉各种促销工具的性质基础上，为有效地实现企在熟悉各种促销工具的性质基础上，为有效地实现企业营销目标，根据营销影响因素进行促销组合业营销目标，根据营销影响因素进行促销组合促销结果的衡量促销结果的衡量信息传播必须衡量促销计划

247、对目标受众的影响信息传播必须衡量促销计划对目标受众的影响管理和协调整个促销过程管理和协调整个促销过程指定专门负责人对企业信息沟通负有全部的责任，管指定专门负责人对企业信息沟通负有全部的责任，管理与协调整个信息沟通过程理与协调整个信息沟通过程2008三明市农业学校 企业以提高企业形象或以增进市场占企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应采取什么促销组有率为促销目标时，各应采取什么促销组合？合？ 第一节 促销与沟通2008三明市农业学校 企企业销售销售食品、家用食品、家用电器、机器、机器器设备等商品等商品时，宜采用何种促，宜采用何种促销总策策略？略？ 小思考小思考 第一节 促销与沟通

248、2008三明市农业学校第二节 人员推销一、人员推销的含义和特点一、人员推销的含义和特点（一）（一）人员推销的含义人员推销的含义 人员推销就是指一个人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直和提供某种服务的一种直接销售方法。接销售方法。2008三明市农业学校第二节 人员推销一、人员推销的含义和特点一、人员推销的含义和特点（二）（二）人员推销的特点人员推销的特点 1、灵活机动，适应性强、灵活机动，适应性强 2、区别对待，针对性强、区别对待，针对性强 3、双向沟通，反馈性好、双向沟通，反馈性好 4、及时促成购买，缩

249、短购买时间、及时促成购买，缩短购买时间 5、搜集信息，兼做服务、搜集信息，兼做服务 6、推销费用较大，对人员素质要求较高、推销费用较大，对人员素质要求较高 2008三明市农业学校第二节 人员推销二、人员推销的步骤和技巧二、人员推销的步骤和技巧（一）（一）人员推销的步骤人员推销的步骤确定确定目标目标接近潜接近潜在客户在客户推销推销介绍介绍回答回答异议异议成成交交追踪追踪服务服务2008三明市农业学校案例案例第二节 人员推销善听与善辩善听与善辩 乔乔伊伊吉吉拉拉德德是是美美国国首首屈屈一一指指的的汽汽车车推推销销员员，他他曾曾在在一一年年内内推推销销出出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，

250、却有一次难忘的失败教训。辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。 一一次次，一一位位顾顾客客来来找找乔乔伊伊商商谈谈购购车车事事宜宜。乔乔伊伊向向他他推推荐荐一一种种新新型型车车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。 夜夜已已深深，乔乔伊伊辗辗转转反反侧侧，百百思思不不得得其其解解，这这位位顾顾客客明明明明很很中中意意这这款款新新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话 “您您好好！今今天天我我向向您您推推销销那那辆辆新新车车，眼眼看看你你就就要要签签字字了了

251、，为为什什么么却却突突然然走了呢？走了呢？” “喂，你知道现在几点钟了？喂，你知道现在几点钟了？” “真真抱抱歉歉，我我知知道道是是晚晚上上11点点钟钟了了，但但我我检检讨讨了了一一整整天天，实实在在想想不不出出自自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”2008三明市农业学校 “真的？真的？” “肺腑之言。肺腑之言。” “可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运

252、动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！” 听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！西！” 从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没

253、注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。第二节 人员推销2008三明市农业学校第二节 人员推销（二）（二）人员推销的技巧人员推销的技巧二、人员推销的步骤和技巧二、人员推销的步骤和

254、技巧人员推销技巧形式人员推销技巧形式内内 容容探测性推销探测性推销对初次接触的顾客，根据对初次接触的顾客，根据“刺激刺激反应反应”的模式，的模式，与顾客进行渗透性交谈，根据顾客反应来调整谈话与顾客进行渗透性交谈，根据顾客反应来调整谈话内容，促成购买行为。内容，促成购买行为。创造性推销创造性推销直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣传，使直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣传，使其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发生。生。针对性推销针对性推销对已掌握潜在的顾客，根据产品特性进行有目的的对已掌握潜在的顾客，根据产品特性进行有目的的推销，用充分的

255、数据和事实宣传引起顾客的重视，推销，用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视，促成交易的实现。促成交易的实现。教育式推销教育式推销对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育、对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育、示范操作等方法向顾客传授产品知识，使顾客作出示范操作等方法向顾客传授产品知识，使顾客作出购买选择。购买选择。2008三明市农业学校案例案例第二节 人员推销 某某推推销销员员向向一一家家商商品品包包装装企企业业的的厂厂长长推推销销新新型型打打包包机机，他他的的目目的的是是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话：让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话： 推推销销员员：

256、王王厂厂长长，您您好好，我我带带来来了了一一种种新新型型打打包包机机，您您一一定定会会感感兴兴趣的。趣的。 厂长：我们不缺打包机。厂长：我们不缺打包机。 推推销销员员：王王厂厂长长，我我知知道道您您在在打打包包机机方方面面是是个个行行家家。是是这这个个样样，这这种种机机器器刚刚刚刚研研制制出出来来时时间间不不长长，性性能能相相当当好好，可可用用户户往往往往不不愿愿用用，我我来来是是想想请请您您帮帮着着分分析析一一下下看看问问题题出出在在哪哪里里，占占不不了了您您几几分分钟钟的的时时间间，您您看看，这是样品。这是样品。 厂长：哦，样子倒挺新的。厂长：哦，样子倒挺新的。 推销员：用法也很简单，咱们

257、可以试一试（接通电源，演示操作）。推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。 厂长：这机器还真不错。厂长：这机器还真不错。2008三明市农业学校 推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。 厂长：好吧。厂长：好吧。 推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不就更明显

258、了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。满意，明天我一块来取。 厂长：全留下？也行。厂长：全留下？也行。 推销员：让我们算一下，一台新机器推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以提高工效多元，比旧机器可以提高工效30%，每台一天能多创利，每台一天能多创利20多元，多元，40天就可收回成本，如果您要得多，价天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。格还以可便宜一些。 厂长：便宜多少？厂长：便宜多少？ 推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？台吧？第二节 人员推销2008三明市农业学校

259、 厂长：厂长：310台。台。 推销员：那可以按最优价，每台便宜推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，元，310台就是一万多元台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。了。这有协议书，您看一下。 厂长：好，让我们仔细商量一下。厂长：好，让我们仔细商量一下。 至此，买卖已一步步逼近成交。至此，买卖已一步步逼近成交。第二节 人员推销2008三明市农业学校第二节 人员推销三、人员推销的方法三、人员推销的方法按推销人按推销人员与顾客员与顾客见面方式见面方式分分一对一推销法一对一推销法一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式）一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式）多对一推销法多

260、对一推销法一组推销人员对一个顾客或用户展开推销工作（推销成套设备）一组推销人员对一个顾客或用户展开推销工作（推销成套设备）一对多推销法一对多推销法一个推销人员面对许多顾客展开推销工作（零售展销）一个推销人员面对许多顾客展开推销工作（零售展销）多对多推销法多对多推销法几个推销人员面对许多顾客推销（大型订货会）几个推销人员面对许多顾客推销（大型订货会）按推销人按推销人员的派出员的派出方式分方式分按产品派出按产品派出一个或一组推销员负责一类产品一个或一组推销员负责一类产品按地区派出按地区派出将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域按顾客派出

261、按顾客派出根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一类顾客根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一类顾客推销推销综合型派出综合型派出上述几种方式组合起来的派出方式，适合于集团化、多角经营企上述几种方式组合起来的派出方式，适合于集团化、多角经营企业业按推销活按推销活动方式分动方式分定点定时推销法定点定时推销法 根据推销区域内的推销对象按照需要补货时间分别上门，适时推根据推销区域内的推销对象按照需要补货时间分别上门，适时推销销流动巡回推销法流动巡回推销法将负责的推销区域画成图，设计合理的巡回路线，进行流动巡回将负责的推销区域画成图，设计合理的巡回路线，进行流动巡回推销推销集中时间

262、推销法集中时间推销法在一定时间内集中力量推销在一定时间内集中力量推销节假日推销法节假日推销法利用节日、假日进行推销利用节日、假日进行推销2008三明市农业学校第三节 广告宣传一、广告的含义和特点一、广告的含义和特点（一）（一）广告的含义广告的含义 广告是指企业或个人以付广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的种类公开传播企业及其产品的种类信息，以达到促进销售、增加信息，以达到促进销售、增加赢利目的的一种自我宣传方式。赢利目的的一种自我宣传方式。2008三明市农业学校第三节 广告宣传一、广告的含义和特点一、广告的含义和特点（二）（二）广告的

263、特点广告的特点特特 点点内内 容容公开表达性公开表达性高度大众化的信息传递方式，适合大众的标准化产品的高度大众化的信息传递方式，适合大众的标准化产品的宣传宣传非人员性非人员性借助一定的媒体来发布信息，刺激需求借助一定的媒体来发布信息，刺激需求方式灵活性方式灵活性通过声音、形象、色彩、音乐来传递信息通过声音、形象、色彩、音乐来传递信息信息传递单向性信息传递单向性广告是单向的信息传播，有时不一定引起消费者的注意广告是单向的信息传播，有时不一定引起消费者的注意2008三明市农业学校第三节 广告宣传二、广告决策二、广告决策广告决策内容广告决策内容涵涵 义义确定广告目标确定广告目标告知信息、诱导购买、提

264、醒使用告知信息、诱导购买、提醒使用确定广告预算确定广告预算根据要促销产品生命周期阶段、市场份额、竞争状况来确定预算根据要促销产品生命周期阶段、市场份额、竞争状况来确定预算设计广告信息设计广告信息确定信息内容（理性、情感、道德诉求）确定信息内容（理性、情感、道德诉求） 设计表达结构（解决结论形式、论证方式、表达次序三个问题）设计表达结构（解决结论形式、论证方式、表达次序三个问题） 设计表达形式（选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构）设计表达形式（选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构） 选择信息发送者（一般选择专业知识多、可靠性高和性格魅力高的信息传递选择信息发送者（一般选择专业知

265、识多、可靠性高和性格魅力高的信息传递者，效果较好）者，效果较好） 选择广告媒体选择广告媒体广告媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络、直接邮寄、户外广告等。广告媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络、直接邮寄、户外广告等。企业应根据产品的特点、企业能支付的费用、媒体的成本来选择符合传播范企业应根据产品的特点、企业能支付的费用、媒体的成本来选择符合传播范围、频率和效果的广告媒体围、频率和效果的广告媒体评估广告效果评估广告效果沟通效果评估沟通效果评估事前测量：直接评分法事前测量：直接评分法 实验室测量法实验室测量法 综合测试法综合测试法 事后测量：回忆测量法事后测量：回忆测量法 识别测量法识别

266、测量法 销售效果评估销售效果评估历史资料分析法历史资料分析法 实验设计分析法实验设计分析法 2008三明市农业学校案例案例第三节 广告宣传 香香港港一一则则宣宣传传戒戒烟烟的的广广告告，广广告告画画面面为为一一支支烟烟烧烧穿穿心心脏脏的的形形象象，以以此此示示意意吸吸烟烟会会导导致致心心脏脏功功能能的的破破坏坏。这这个个广广告告没没有有语语言言文文字字的的说说明明，图图案案简简单单明明了了，色色彩彩主主要要利利用用黑黑白白色色的的把把关关作作用用，整整个个画画面面足足使使用用了了三三种种不不鲜鲜艳艳的的色色彩彩深深黑黑、灰灰黑黑和和白白色色。尽尽管管如如此此，由由于于黑黑白白反反差差使使用用得

267、得好好，所所以以这这个个广广告告画画面面形形象象突突出出，给人以深刻的印象，是一个成功的广告。给人以深刻的印象，是一个成功的广告。2008三明市农业学校第四节 营业推广一、营业推广的含义和特点一、营业推广的含义和特点（一）（一）营业推广的概念营业推广的概念 营业推广是指为刺激营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销方式。而采用的各种促销方式。2008三明市农业学校第四节 营业推广一、营业推广的含义和特点一、营业推广的含义和特点（二）（二）营业推广的特点营业推广的特点 1、针对性强，促销效果明显、针对性强，促销效果明显 2、非规则性和非经常性、非规则性和非经

268、常性 3、短期效果、短期效果 4、形式多样，应用普及、形式多样，应用普及 2008三明市农业学校第四节 营业推广（一）（一）对消费者的营业推广方式对消费者的营业推广方式v折价优待折价优待v以旧换新以旧换新v廉价包装廉价包装v抽奖抽奖v包退包换包退包换v义卖等义卖等 v赠送样品赠送样品v购买奖酬购买奖酬v组合销售组合销售v试用品尝试用品尝v有奖销售有奖销售v赠送礼品赠送礼品二、营业推广的方式二、营业推广的方式2008三明市农业学校第四节 营业推广二、营业推广的方式二、营业推广的方式（二）二）对对中间商的营业推广方式中间商的营业推广方式v购货折扣购货折扣 v推销奖励推销奖励 v经销补贴经销补贴v随

269、购赠物随购赠物 v提供商品陈列设计提供商品陈列设计 v支付陈列津贴支付陈列津贴v推广资助推广资助 v联营专柜联营专柜 v发放刊物发放刊物 v邮寄宣传品邮寄宣传品 v展览会展览会v博览会博览会v行业集会等行业集会等 2008三明市农业学校第四节 营业推广二、营业推广的方式二、营业推广的方式（三）三）对对推销人员的营业推广方式推销人员的营业推广方式v推销竞赛推销竞赛 v优胜重奖优胜重奖 v高额补助高额补助v超额提成超额提成 v红利红利v利润分成利润分成v精神鼓励等精神鼓励等2008三明市农业学校第四节 营业推广三、营业推广的策划三、营业推广的策划策划步骤策划步骤内内 容容确定推广目标确定推广目标谁

270、为推广对象；期望推广对象作何反应；采用何种营业推谁为推广对象；期望推广对象作何反应；采用何种营业推广方式广方式确定诱因大小确定诱因大小以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平确定推广途径确定推广途径通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物确定推广时间确定推广时间确定推广时机和推广持续的时间确定推广时机和推广持续的时间确定推广预算确定推广预算参照上期费用决定；根据占总促销费用的比例来确定；或参照上期费用决定；根据占总促销费用的比例来确定；或按总和法确定按总和法确定2008三明市农业

271、学校 营业推广在市场上适宜经常使营业推广在市场上适宜经常使用吗？用吗？ 思考思考 第四节 营业推广2008三明市农业学校第五节 公共关系一、公共关系的含义和特点一、公共关系的含义和特点（一）一）公共关系的含义公共关系的含义 公共关系是指社会组织公共关系是指社会组织运用沟通手段使自己与公众运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。的一系列管理活动。2008三明市农业学校第五节 公共关系一、公共关系的含义和特点一、公共关系的含义和特点（二）二）公共关系的特点公共关系的特点 从公共关系目标考查从公共关系目

272、标考查 公共关系注重公共关系注重长期效应。长期效应。 从公共关系对象看从公共关系对象看 公共关系注重双公共关系注重双向沟通。向沟通。 从公共关系手段看从公共关系手段看 公共关系注重间公共关系注重间接促销。接促销。2008三明市农业学校第五节 公共关系二、公共关系的主要内容二、公共关系的主要内容（一）一）与顾客的关系与顾客的关系 企业与顾客是一种合作和依赖的关系。企业与顾客是一种合作和依赖的关系。企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企业也要加强对顾客的教育和引导，让顾客及业也要加强对

273、顾客的教育和引导，让顾客及时了解组织的产品和服务。时了解组织的产品和服务。 2008三明市农业学校第五节 公共关系二、公共关系的主要内容二、公共关系的主要内容（二）二）与供应商、分销商的关系与供应商、分销商的关系 企业与供应商、分销商之间既存在着竞企业与供应商、分销商之间既存在着竞争，也存在着合作。合作使供应链中所有参争，也存在着合作。合作使供应链中所有参与者成为信息伙伴，各方都获益。与者成为信息伙伴，各方都获益。 2008三明市农业学校第五节 公共关系二、公共关系的主要内容二、公共关系的主要内容（三）三）与竞争者的关系与竞争者的关系 既有竞争关系，也有合作的双赢关系。既有竞争关系，也有合作的

274、双赢关系。目前特别要通过多种合作形式，使合作各方目前特别要通过多种合作形式，使合作各方获得更多的利益。获得更多的利益。 2008三明市农业学校第五节 公共关系二、公共关系的主要内容二、公共关系的主要内容（四）四）与新闻媒介的关系与新闻媒介的关系 组织建立与媒介公众的良好的关系，对组织建立与媒介公众的良好的关系，对促进企业销售工作有重要作用，能为企业营促进企业销售工作有重要作用，能为企业营销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与社会公众的有效沟通。社会公众的有效沟通。 2008三明市农业学校案例案例第五节 公共关系两篇稿件两篇稿件 有一天，一位叫基泰斯的美国女

275、记者在日本东京有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。务，精心挑选了一台半启封的电唱机。 当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是新闻稿，

276、题目是笑脸背后的真面目笑脸背后的真面目，并发传真到，并发传真到她所供职的美国报社。她所供职的美国报社。 2008三明市农业学校两篇稿件两篇稿件 不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。如何找到这儿的。 那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现

277、错将一个空心的货样卖给了一位顾下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了3535次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。 第五节 公共关系2008

278、三明市农业学校两篇稿件两篇稿件 奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。她奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：3535次紧急电话次紧急电话。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸

279、司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。 第五节 公共关系2008三明市农业学校第五节 公共关系三、公共关系活动形式三、公共关系活动形式（一）一）发现和创造新闻发现和创造新闻 企业公关人员要善于发现和创造对组织企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及的注意，增加新闻报道的

280、频率，扩大企业及其产品的影响和知名度。其产品的影响和知名度。 2008三明市农业学校第五节 公共关系三、公共关系活动形式三、公共关系活动形式（二）二）介绍情况、回答问题和发表演讲介绍情况、回答问题和发表演讲 企业营销人员要利用各种场合和机会，企业营销人员要利用各种场合和机会，介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题，介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题，以提高企业知名度。以提高企业知名度。 2008三明市农业学校第五节 公共关系三、公共关系活动形式三、公共关系活动形式（三）三）参与社会活动参与社会活动 企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救灾扶贫活动，树立企业关心社会

281、公益事业、灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、承担社会责任和义务的良好形象。承担社会责任和义务的良好形象。 2008三明市农业学校第五节 公共关系三、公共关系活动形式三、公共关系活动形式（四）四）策划专门性公关活动策划专门性公关活动 通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆典活动等，与公众沟通信息、交流感情。典活动等，与公众沟通信息、交流感情。 2008三明市农业学校第五节 公共关系三、公共关系活动形式三、公共关系活动形式（五）五）导入导入CIS 就是综合运用现代设计和企业管理的理就是综合运用现代设计和企业管理的理论和方法，将企业的经营理念、行为方式及论和方法，将

282、企业的经营理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和视其个性特征等信息加以系统化、规范化和视觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。 2008三明市农业学校第五节 公共关系三、公共关系活动形式三、公共关系活动形式（六）六）散发宣传材料散发宣传材料 制作各种宣传资料广为散发和传播，向制作各种宣传资料广为散发和传播，向公众传递有关企业及产品的信息。公众传递有关企业及产品的信息。 2008三明市农业学校 以企业或产品名称命名的体育以企业或产品名称命名的体育比赛、文艺比赛等，属哪种公关活比赛、文艺比赛等，属哪种公关活动方式？动方式？ 想一想想一想 第五节 公共

283、关系2008三明市农业学校第十章第十章 市场营销组合策略市场营销组合策略学习目标 通过本章的学习，使学生理解市场营销组合通过本章的学习，使学生理解市场营销组合的概念；了解市场营销组合的特点及市场营销组合的概念；了解市场营销组合的特点及市场营销组合的模式；初步掌握市场营组合方案的制定策略及技的模式；初步掌握市场营组合方案的制定策略及技巧巧 。 2008三明市农业学校第十章第十章 市场营销组合策略市场营销组合策略主要内容市场营销组合的内容和作用市场营销组合的内容和作用市场营销组合的特点和模式市场营销组合的特点和模式2008三明市农业学校第一节 市场营销组合的内容和作用一、市场营销组合的概念一、市场

284、营销组合的概念 市场营销组合就是通过市场细分市场营销组合就是通过市场细分在选定目标市场以后，将可控的产品在选定目标市场以后，将可控的产品（Product）、）、定价（定价（Price）、）、渠道渠道（Place）、）、促销（促销（Promotion）策略策略等进行最佳组合，使他们之间互相协等进行最佳组合，使他们之间互相协调、综合地发挥作用，以实现企业市调、综合地发挥作用，以实现企业市场营销的目标，简称场营销的目标，简称4Ps组合。组合。2008三明市农业学校第一节 市场营销组合的内容和作用二、市场营销组合的内容二、市场营销组合的内容产品产品价格价格渠道渠道促销促销品质品质价格水平价格水平分销渠

285、道分销渠道人员推销人员推销特点特点基本价格基本价格区域分布区域分布广告广告外观外观折扣折扣中间商类型中间商类型营业推广营业推广附件附件折让折让营业场所营业场所公共关系公共关系品牌商标品牌商标支付期限支付期限储存储存包装包装信用条件信用条件运输运输保证条件保证条件服务服务2008三明市农业学校第一节 市场营销组合的内容和作用上表表明：上表表明：v 产品、价格、渠道、促销是一个完整产品、价格、渠道、促销是一个完整的整体，但又是独立的四个子系统，四的整体，但又是独立的四个子系统，四者可进行有效的组合；者可进行有效的组合；v 产品、价格、渠道、促销又是四个子产品、价格、渠道、促销又是四个子系统，每个子

286、系统又有若干个变数，每系统，每个子系统又有若干个变数，每个子系统又可形成一个小的组合；个子系统又可形成一个小的组合；v 在所有的可变因素中，每一个可变因在所有的可变因素中，每一个可变因素的变动都可能影响其他因素，从而产素的变动都可能影响其他因素，从而产生新的组合关系。生新的组合关系。 2008三明市农业学校二、市场营销组合的内容二、市场营销组合的内容 市场营销组合的新发展市场营销组合的新发展 随随4Ps之后，学术界又相继提出了其他一之后，学术界又相继提出了其他一些些P。1986年，菲利浦年，菲利浦科特勒提出科特勒提出“大市场营大市场营销销”，即在，即在4P的基础上，再加上权力的基础上，再加上权

287、力（Power）和公共关系（和公共关系（Public）形成形成6Ps。 之后，又提出了战略上的之后，又提出了战略上的4Ps，即：即： 调查（调查（Probing）、）、分割（分割（Partioning）、）、优先（优先（Prioriting）、）、定位（定位（Positioning），），还还应在加上一个应在加上一个P，即人员（即人员（People），），出现了市出现了市场营销组合的场营销组合的11Ps组合策略。组合策略。第一节 市场营销组合的内容和作用2008三明市农业学校第一节 市场营销组合的内容和作用三、市场营销组合的作用三、市场营销组合的作用（一）一）市场营销组合是企业市场营销的基本手

288、市场营销组合是企业市场营销的基本手段段 （二）二）市场营销组合是协调企业内部力量的纽市场营销组合是协调企业内部力量的纽带带（三）三）市场营销组合是赢得竞争优势的有力武市场营销组合是赢得竞争优势的有力武器器 2008三明市农业学校 1987年年，瑞瑞士士雀雀巢巢咖咖啡啡成成功功进进入入中中国国市市场场就就是是营营销销组组合合成成功功的的明明显显的一例。的一例。 当当时时，雀雀巢巢公公司司（以以下下简简称称“雀雀巢巢”）对对中中国国内内地地和和香香港港市市场场进进行行了了全全面面的的市市场场调调查查，聘聘请请对对中中国国问问题题非非常常了了解解的的专专业业认认识识共共同同研研究究、制制定了以下市场

289、营销组合策略定了以下市场营销组合策略 （1）产产品品策策略略。“雀雀巢巢”通通过过调调查查发发现现，影影响响人人们们购购买买咖咖啡啡的的主主要要因因素素是是口口味味。国国际际上上咖咖啡啡的的口口味味主主要要分分为为以以苦苦味味为为主主的的英英国国口口味味、苦苦和和酸酸涩涩并并重重的的美美国国口口味味、讲讲究究淡淡味味的的日日本本口口味味。经经过过研研究究，“雀雀巢巢”认认为为中国内地的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味中国内地的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味 （2）价价格格策策略略。在在美美国国市市场场上上，“雀雀巢巢”是是名名牌牌，而而其其在在中中国国内内地地的的竞竞

290、争争对对手手麦麦式式咖咖啡啡则则属属杂杂牌牌，两两者者价价格格相相差差近近30%。在在中中国国内内地地是是否否仍仍然然保保持持这这种种价价格格差差呢呢？公公司司决决定定保保持持这这种种价价格格差差，并并同同时时以以相相应应的的促促销策略作为配合。销策略作为配合。第一节 市场营销组合的内容和作用案例案例2008三明市农业学校第一节 市场营销组合的内容和作用 （3）地地点点策策略略。为为显显示示产产品品的的档档次次，“雀雀巢巢”产产品品一一般般只只供供给给中中档档以以上上的的商商店店，不不在在小小店店出出现现。通通过过以以上上市市场场营营销销组组合合策策略略，“雀巢雀巢”迅速进入中国内地市场，取得

291、了极大成功。迅速进入中国内地市场，取得了极大成功。 （4）促促销销策策略略。“雀雀巢巢”选选择择了了京京、津津、沪沪三三大大城城市市为为突突破破口口，在在三三城城市市的的地地方方电电视视台台和和中中央央电电视视台台同同时时播播出出广广告告，通通过过集集中中、统统一一、有有特特色色的的密密集集性性发发布布，传传播播了了“雀雀巢巢”咖咖啡啡“味味道道好好极极了了”的的良良好好品品牌牌形形象象；“雀雀巢巢”在在京京、津津、沪沪三三大大城城市市多多次次举举办办名名流流品品尝尝会会，并并为为人人民民大大会会堂堂和和一一些些重重要要会会议议免免费费提提供供咖咖啡啡，形形成成了了名名流流只只喝喝“雀雀巢巢”

292、的的时时尚尚；在在营营业业推推广广上上，“雀雀巢巢”没没有有采采用用欧欧美美等等国国常常用用的的折折扣扣、减减价价等等方方式式，而而是是采采用用较较受受中中国国内内地地消消费费者者欢欢迎迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。 通过以上组合策略，通过以上组合策略，“雀巢雀巢”迅速进入中国大陆市场，取得成迅速进入中国大陆市场，取得成功。功。2008三明市农业学校第二节 市场营销组合的特点和模式一、市场营销组合的特点一、市场营销组合的特点（一）可控性：一）可控性：市场营销组合因素都是企业可市场营销组合因素都是企业可以控制的因素以控制的因素企业自己有选择的余地企业自己有选择

293、的余地2008三明市农业学校（二）动态性：二）动态性：市场营销组合是一个动态的组市场营销组合是一个动态的组合合一、市场营销组合的特点一、市场营销组合的特点动态的、变化的经营艺术动态的、变化的经营艺术第二节 市场营销组合的特点和模式2008三明市农业学校产品产品价格价格 地点地点促销促销方案方案1质量可靠，质量可靠，负责维修负责维修基本价格基本价格各各零售店零售店做做大量广大量广告，开展告，开展销会销会方案方案2提供配件，提供配件，不管维修不管维修折扣价格折扣价格各各批发站批发站做做少量广少量广告告一、市场营销组合的特点一、市场营销组合的特点 例如：一家洗衣机厂的市场营销组合方案例如：一家洗衣机

294、厂的市场营销组合方案可以有以下两种：可以有以下两种： 两种组合方案得到的效果肯定是不一样的。两种组合方案得到的效果肯定是不一样的。第二节 市场营销组合的特点和模式2008三明市农业学校（三）多重性：三）多重性：市场营销组合是多层次的组合市场营销组合是多层次的组合针对目标市场的需求，选择最佳针对目标市场的需求，选择最佳的组合的组合一、市场营销组合的特点一、市场营销组合的特点第二节 市场营销组合的特点和模式2008三明市农业学校一、市场营销组合的特点一、市场营销组合的特点 为了便于分析，我们在每个为了便于分析，我们在每个P的许多变量的许多变量中，选择四个变数，组成各个中，选择四个变数，组成各个P的

295、次组合。的次组合。 产品组合：产品实体、服务、商标、包装。产品组合：产品实体、服务、商标、包装。 价格组合：基本价格、折扣价格、信贷条价格组合：基本价格、折扣价格、信贷条件、付款时间。件、付款时间。 分销组合：销售渠道、运输设施、储存设分销组合：销售渠道、运输设施、储存设施、存货控制。施、存货控制。 促销组合：人员推销、广告、营业推广、促销组合：人员推销、广告、营业推广、公共关系。公共关系。第二节 市场营销组合的特点和模式2008三明市农业学校 另外，还有整体性、艺术性、竞争性等特另外，还有整体性、艺术性、竞争性等特点。点。一、市场营销组合的特点一、市场营销组合的特点第二节 市场营销组合的特点

296、和模式2008三明市农业学校第二节 市场营销组合的特点和模式二、市场营销组合的类型二、市场营销组合的类型（一）一）二维组合策略二维组合策略 只考虑紧密相联，相互制约的两方面因只考虑紧密相联，相互制约的两方面因素的组合策略素的组合策略 43欧式家具欧式家具21明清式家具明清式家具产品因素产品因素 高档价格高档价格中档价格中档价格价格因素价格因素2008三明市农业学校第二节 市场营销组合的特点和模式二、市场营销组合的类型二、市场营销组合的类型（二）二）三维组合策略三维组合策略 是指要考虑紧密相联、相互制约的三个是指要考虑紧密相联、相互制约的三个方面因素的组合策略。一般采用三维组合图方面因素的组合策

297、略。一般采用三维组合图进行组合。进行组合。如下图：如下图：2008三明市农业学校第二节 市场营销组合的特点和模式二、市场营销组合的类型二、市场营销组合的类型三维组合策略图三维组合策略图2008三明市农业学校第二节 市场营销组合的特点和模式二、市场营销组合的类型二、市场营销组合的类型（三）三）组合因素组合策略组合因素组合策略 是指把多个紧密相连、是指把多个紧密相连、相互制约的因素加以组合相互制约的因素加以组合的策略。的策略。2008三明市农业学校三、市场营销组合策略应用实例三、市场营销组合策略应用实例实例实例1日本黑白电视机占领中国市场日本黑白电视机占领中国市场 1979年，欧洲的电视机厂商和日

298、本厂商，都想年，欧洲的电视机厂商和日本厂商，都想打入中国市场。欧洲厂商考察后发现，中国虽然人打入中国市场。欧洲厂商考察后发现，中国虽然人口多，但收入太低，市场潜力不大，认为五年之内，口多，但收入太低，市场潜力不大，认为五年之内，难以形成气候，结果贻误了战机。而日本厂商更了难以形成气候，结果贻误了战机。而日本厂商更了解市场的潜力，认为中国消费者虽然收入低，但有解市场的潜力，认为中国消费者虽然收入低，但有储蓄的习惯，对于储蓄的习惯，对于500元左右的黑白电视机有一定的元左右的黑白电视机有一定的购买力和购买欲望。于是，制定了一套营销组合策购买力和购买欲望。于是，制定了一套营销组合策略。见下表：略。见

299、下表：第二节 市场营销组合的特点和模式2008三明市农业学校产品策略产品策略电压从电压从110伏改为伏改为220伏，针对中国电压不稳情况，伏，针对中国电压不稳情况，增加稳压装置；适应中国频道及制式；降低耗电增加稳压装置；适应中国频道及制式；降低耗电量，增大音量；以量，增大音量；以12寸为主，提供保修服务寸为主，提供保修服务产品价格产品价格价格稍高于中国产品价格稍高于中国产品地点策略地点策略由由港澳国货公司代理、经销，港澳交款、国内取港澳国货公司代理、经销，港澳交款、国内取货；由归国探亲华人及港澳同胞带入；直接发货货；由归国探亲华人及港澳同胞带入；直接发货到中国各大城市。到中国各大城市。促销策略

300、促销策略在在香港电视台及香港电视台及大公报大公报、文汇报文汇报刊登广刊登广告；在中国国内大作广告；提供日本电视机知识告；在中国国内大作广告；提供日本电视机知识和资料特稿和资料特稿日本电视机打开中国市场的营销组合日本电视机打开中国市场的营销组合第二节 市场营销组合的特点和模式2008三明市农业学校三、市场营销组合策略应用实例三、市场营销组合策略应用实例 美国的麦可唐纳公司是举世公认发展迅速的快美国的麦可唐纳公司是举世公认发展迅速的快餐连锁企业。麦克唐纳的巨大成功，关键在于其采餐连锁企业。麦克唐纳的巨大成功，关键在于其采用了结构良好的市场营销组合，在整体上满足了消用了结构良好的市场营销组合，在整体

301、上满足了消费者的需求。见下表：费者的需求。见下表：第二节 市场营销组合的特点和模式实例实例22008三明市农业学校产品策略产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快间长，服务速度快价格策略价格策略低价策略低价策略地点策略地点策略营业场所选择在顾客密集区域营业场所选择在顾客密集区域无论城无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略促销策略强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味内容针对年轻人的口味麦麦当劳公司的市场营销组合当劳公司的市场营销组合第

302、二节 市场营销组合的特点和模式2008三明市农业学校第十一章第十一章 市场营销的组织市场营销的组织实施与管理实施与管理学习目标 通过本章学习，了解市场营销计划、市场营销通过本章学习，了解市场营销计划、市场营销组织、市场营销实施、市场营销控制的涵义及相互组织、市场营销实施、市场营销控制的涵义及相互关系，掌握市场营销计划、市场营销实施、市场营关系，掌握市场营销计划、市场营销实施、市场营销控制的内容和方法。从而能应用市场营销控制知销控制的内容和方法。从而能应用市场营销控制知识分析和处理企业营销管理的绩效问题。识分析和处理企业营销管理的绩效问题。2008三明市农业学校第十一章第十一章 市场营销的组织市

303、场营销的组织实施与管理实施与管理主要内容市场营销实施市场营销实施市场营销计划市场营销计划市场营销组织市场营销组织市场营销控制市场营销控制2008三明市农业学校第一节 市场营销计划一、市场营销计划的含义一、市场营销计划的含义 是指企业为实现预定的是指企业为实现预定的市场营销目标，对未来市场市场营销目标，对未来市场营销活动进行规划和安排的营销活动进行规划和安排的过程。过程。 2008三明市农业学校第一节 市场营销计划一、市场营销计划的含义一、市场营销计划的含义 与市场营销因素有关的计划包括以下八与市场营销因素有关的计划包括以下八种：种：计划种类计划种类内内 涵涵企业计划企业计划企业任务、目标、企业

304、成长的战略方法、企业的业务组合决策和投资决策企业任务、目标、企业成长的战略方法、企业的业务组合决策和投资决策事业部计划事业部计划事业部在业务成长及盈利率方面的计划，包括营销、财务、生产和人事战事业部在业务成长及盈利率方面的计划，包括营销、财务、生产和人事战略等略等产品线计划产品线计划关于一条特定产品线的目标、战略及战术关于一条特定产品线的目标、战略及战术产品计划产品计划关于一个特定的产品或产品种类的目标、战略和战术关于一个特定的产品或产品种类的目标、战略和战术 品牌计划品牌计划关于一个产品种类中某个特定品牌的目标、战略和战术关于一个产品种类中某个特定品牌的目标、战略和战术市场计划市场计划关于发

305、展一个特定的行业市场或地区市场并为该市场服务的计划关于发展一个特定的行业市场或地区市场并为该市场服务的计划产品（市场）计划产品（市场）计划是在一个特定行业或地区市场，企业营销一种特定产品或产品线的计划是在一个特定行业或地区市场，企业营销一种特定产品或产品线的计划职能部门计划职能部门计划关于一项主要管理职能的计划（如营销计划或广告计划）关于一项主要管理职能的计划（如营销计划或广告计划）2008三明市农业学校第一节 市场营销计划二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容 大多数市场营销计划包括以下八个方面大多数市场营销计划包括以下八个方面的内容的内容 。市场市场营销营销计划计划内容内容12345

306、678经营经营摘要摘要当前当前营销营销状况状况机会机会和问和问题分题分析析营销营销目标目标营销营销策略策略行动行动方案方案预计预计的损的损益表益表控制控制手段手段2008三明市农业学校第一节 市场营销计划三、营销计划的制定程序三、营销计划的制定程序描描述述宗宗旨旨评评估估状状况况确确定定目目标标确确定定前前提提条条件件制制定定计计划划方方案案评评价价备备选选方方案案挑挑选选可可行行方方案案制制定定辅辅助助计计划划编编制制预预算算2008三明市农业学校第二节 市场营销实施一、市场营销实施的含义一、市场营销实施的含义 市场营销实施，是指企业市场营销实施，是指企业为实现其战略目标而致力于将为实现其战

307、略目标而致力于将营销战略和计划变为具体的营营销战略和计划变为具体的营销方案的过程。销方案的过程。2008三明市农业学校第二节 市场营销实施二、市场营销实施中的问题二、市场营销实施中的问题2008三明市农业学校第二节 市场营销实施三、市场营销实施的过程三、市场营销实施的过程营销实施过程营销实施过程内涵内涵制定行动方案制定行动方案明确实施的关键性决策和任务，落实到人，并作出明确行动时间明确实施的关键性决策和任务，落实到人，并作出明确行动时间表表建立组织机构建立组织机构明确机构，明确职责，责任到人明确机构，明确职责，责任到人设计决策和报设计决策和报酬制度酬制度根据营销目标和实施方案，制定科学的政策和

308、设计合理的制度，根据营销目标和实施方案，制定科学的政策和设计合理的制度，引导职工积极性引导职工积极性开发人力资源开发人力资源合理配备人员，开发每个人的潜力合理配备人员，开发每个人的潜力建设企业文化建设企业文化加强企业文化建设，加强职工凝聚力加强企业文化建设，加强职工凝聚力营销计划实施要营销计划实施要素间的协调配合素间的协调配合为有效地实施营销计划，营销实施过程各因素必须形成合力，才为有效地实施营销计划，营销实施过程各因素必须形成合力，才会形成强大的实行力会形成强大的实行力2008三明市农业学校第三节 市场营销组织一、市场营销组织的含义一、市场营销组织的含义 是指企业内部涉及市场营是指企业内部涉

309、及市场营销活动的一定人员，按照一定销活动的一定人员，按照一定的程序为着一定的营销目标而的程序为着一定的营销目标而组织的合作性统一体。任何营组织的合作性统一体。任何营销组织的设计目标必须做到系销组织的设计目标必须做到系统性、适应性和高效率。统性、适应性和高效率。 2008三明市农业学校第三节 市场营销组织二、影响市场营销组织设计的因素二、影响市场营销组织设计的因素v 战略因素战略因素v 规模因素规模因素v 技术因素技术因素v 环境因素环境因素2008三明市农业学校第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型三、市场营销组织的类型（一）一）职能型组织职能型组织营销副总经理营销副总经理营销行营销行政经

310、理政经理广告与促广告与促销经理销经理销售销售经理经理市场调市场调研经理研经理新产品开新产品开发经理发经理2008三明市农业学校第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型三、市场营销组织的类型（一）一）职能型组织职能型组织职能型组织的优缺点职能型组织的优缺点优点：优点：结构简单，便于管理。结构简单，便于管理。 缺点：缺点：没有一个部门对某个产没有一个部门对某个产品的营销负完全责任，品的营销负完全责任，会出现某些产品和市场会出现某些产品和市场的营销计划不完善的状的营销计划不完善的状况况。2008三明市农业学校第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型三、市场营销组织的类型（二）二）产品型组织产品型

311、组织营销副总经理营销副总经理销售销售经理经理市场研市场研究经理究经理产品营产品营销经理销经理市场调市场调研经理研经理营销行营销行政经理政经理广告协广告协调者调者A类产品类产品营销经理营销经理B类产品类产品营销经理营销经理C类产品类产品营销经理营销经理D类产品类产品营销经理营销经理E类产品类产品营销经理营销经理促销促销经理经理2008三明市农业学校第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型三、市场营销组织的类型优点：优点：一位经理负责一类产一位经理负责一类产品，便于提高管理水品，便于提高管理水平，提高营销效果。平，提高营销效果。 缺点：缺点：各个产品经理强调各各个产品经理强调各自的重要性。自的重

312、要性。（二）二）产品型组织产品型组织产品型组织的优缺点产品型组织的优缺点2008三明市农业学校第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型三、市场营销组织的类型（三）（三）市场型组织市场型组织营销副总经理营销副总经理营销行营销行政经理政经理广告与促广告与促销经理销经理国内市场国内市场总经理总经理市场调市场调研经理研经理新产品研新产品研发经理发经理国际市国际市场经理场经理金融系统经理金融系统经理零售企业经理零售企业经理文教医疗系统经理文教医疗系统经理A区域销售经理区域销售经理B区域销售经理区域销售经理2008三明市农业学校第三节 市场营销组织优点：优点：有利于企业加强对顾有利于企业加强对顾客的了解

313、和市场开拓。客的了解和市场开拓。 缺点：缺点：类似于产品型组织结类似于产品型组织结构的缺点构的缺点 。三、市场营销组织的类型三、市场营销组织的类型（三）（三）市场型组织市场型组织市场型组织的优缺点市场型组织的优缺点2008三明市农业学校第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型三、市场营销组织的类型（四）（四）地区型组织地区型组织销售副总经理销售副总经理营销行营销行政经理政经理广告和促广告和促销经理销经理全国销售全国销售业务经理业务经理市场研市场研究经理究经理新产品研新产品研发经理发经理华东区销售经理华东区销售经理华中区销售经理华中区销售经理东北区销售经理东北区销售经理华南区销售经理华南区销售

314、经理B省销售经理省销售经理B省销售经理省销售经理B省销售经理省销售经理2008三明市农业学校三、市场营销组织的类型三、市场营销组织的类型（四）（四）地区型组织地区型组织地区型组织的优缺点地区型组织的优缺点优点：优点：便于集中统一指挥，便于集中统一指挥，发挥职能机构的作用。发挥职能机构的作用。缺点：缺点：地区经理与职能部门地区经理与职能部门之间易产生矛盾，由之间易产生矛盾，由于分工细，信息传递于分工细，信息传递路线长，组织适应性路线长，组织适应性降低。降低。第三节 市场营销组织2008三明市农业学校第三节 市场营销组织三、市场营销组织的类型三、市场营销组织的类型（五）（五）产品产品市场型管理组织

315、市场型管理组织男式服装男式服装女式服装女式服装老年服装老年服装儿童服装儿童服装合成纤维合成纤维ABCD纯棉纯棉EFGH纯毛纯毛IJKL2008三明市农业学校优点：优点：避免各自为政避免各自为政缺点：缺点：职责不清，相互推诿职责不清，相互推诿三、市场营销组织的类型三、市场营销组织的类型（五）（五）产品产品市场型管理组织市场型管理组织产品产品市场型管理组织的优缺点市场型管理组织的优缺点第三节 市场营销组织2008三明市农业学校第三节 市场营销组织四、市场营销组织设计的程序四、市场营销组织设计的程序（一）一）工作划分与工作专门化工作划分与工作专门化（二）二）工作归类与部门化工作归类与部门化（三）三）

316、确定营销组织层次确定营销组织层次（四）四）建立职权关系建立职权关系2008三明市农业学校第四节 市场营销控制一、市场营销控制的含义一、市场营销控制的含义 就是依据营销计划检就是依据营销计划检查衡量营销计划的执行情查衡量营销计划的执行情况，并根据偏差或调整营况，并根据偏差或调整营销活动，或调整营销计划。销活动，或调整营销计划。确保整个营销活动按预期确保整个营销活动按预期目标运行。目标运行。 2008三明市农业学校第四节 市场营销控制二、市场营销控制的作用二、市场营销控制的作用检验作用检验作用调整作用调整作用检验营销各项工作是检验营销各项工作是否按预定计划运行否按预定计划运行检验营销计划的正确检验

317、营销计划的正确性和合理性。性和合理性。调整营销活动或计划，调整营销活动或计划，使两者相协调。使两者相协调。2008三明市农业学校第四节 市场营销控制三、市场营销控制的步骤三、市场营销控制的步骤确定控确定控制对象制对象确定衡确定衡量标准量标准确定控确定控制标准制标准确定检确定检查方法查方法分析偏分析偏差原因差原因采取改采取改正措施正措施对哪些营销活动进行控制，包括销售收入、销售成本和销售利润销售额、销售增长率、利润率、市场占有率等可实行两个标准：一是基本标准，二是奖励标准直接观察法、统计法、问卷调查法等一是实施过程中的问题，二是计划本身的问题针对存在的问题提出相应的改进措施2008三明市农业学校

318、第四节 市场营销控制四、市场营销控制的类型四、市场营销控制的类型控制类型控制类型负责人负责人控制目的控制目的控制方法控制方法年度计划年度计划控制控制最高主管最高主管中级管理人中级管理人员员检查计划目标检查计划目标是否完成是否完成销售情况分析销售情况分析 市场占有率分析市场占有率分析 营销费用率分析营销费用率分析 财务分析财务分析 用户反映跟踪用户反映跟踪盈利能力盈利能力控制控制营销主管人营销主管人员员审查企业盈亏审查企业盈亏原因原因各产品、地区、细分市场、各产品、地区、细分市场、分销渠道的赢利能力分析分销渠道的赢利能力分析效率控制效率控制管理人员管理人员 营销控制人营销控制人员员评估与提高评估与提高 经费开支的效经费开支的效率及效果率及效果人员推销效率人员推销效率 广告效率广告效率 营业推广效率营业推广效率 分销效率分销效率 战略控制战略控制最高主管最高主管 市场营销审市场营销审计人员计人员检查企业是否最检查企业是否最大限度地利用了大限度地利用了市场营销机会市场营销机会市场营销审计市场营销审计2008三明市农业学校2008三明市农业学校