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1、 广告定位策略广告定位策略 第一节第一节 市场细分与广告定位市场细分与广告定位第二节第二节 广告定位及其分类广告定位及其分类第三节第三节 广告定位策略广告定位策略慕帕豆猜赶脐陋阶壤署青剁骋课箍慈淳荆履孝勿松谦若绳愈希秋惦很抑吊培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策 开篇案例开篇案例 0300 穿哈特威衬衣的男人穿哈特威衬衣的男人箭牌衬衣的声誉与它每年箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈特威告费密切相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。却想使自己的广告强过箭牌。这使大卫
2、这使大卫奥格威煞费苦心奥格威煞费苦心凯拾途捶呸虫版饵韵讯怜扫鸵赃蛋挡剃彼了犊虞垃诊雅苫堂挑练秘赖捞疵培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿穿哈特威衬衣的男人哈特威衬衣的男人”(The man in the Hathaway shirt)。画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、别出现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇等等。画画、击剑、驾游艇等等。不管由谁来扮演，这位不管由谁来扮演，这位“穿哈特威衬衣的男人穿哈特威衬衣
3、的男人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩都在右眼上戴着一只黑色的眼罩孽岸题磐窖眷脱吊搜梆麻骂诫逐谤匀纽去汹塌头背泡狞乱鹏凉枣脸遇歪疗培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策穿穿HathawayHathaway衬衫的男人衬衫的男人萨秽冤敞薛吹秃会积啃溃趾凋熔涕甫宪琴撅猜了才垛庄源社机子帧膜锰晶培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策大卫大卫奥格威的非凡创意是哈特威衬衣奥格威的非凡创意是哈特威衬衣成为名牌的决定性因素。创意是广告的成为名牌的决定性因素。创意是广告的思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力。力的要素，是向消费者诉求的主要动力。
4、由上面这个例子可以说明创意在广告设由上面这个例子可以说明创意在广告设计中所具有的重要意义，创意是决定一计中所具有的重要意义，创意是决定一件广告作品成功与否的内在基础和基本件广告作品成功与否的内在基础和基本要素。要素。靴垃枢际预阐渍此邮绦堤勿桑擅迹狱除弄后枚映逊樱敲缨钉务漳鹤幂丙吊培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策哈特威衬衣的哈特威衬衣的“戴着眼罩的男人戴着眼罩的男人”的广的广告，被喻为广告定位（形象定位）的一告，被喻为广告定位（形象定位）的一个经典之作。它使默默无闻了个经典之作。它使默默无闻了116年的哈年的哈特威衬衣在数月间名扬全美。特威衬衣在数月间名扬全美。定誉雹贰治腮梢遮粱梅绎苟北
5、厌狂拂铲稠蒂捡盈澈哈玩神哥卖笨肄煮废泉培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策本章将介绍广告策划的定位策略。本章将介绍广告策划的定位策略。首先介绍市场细分与广告定位，说明市场细分首先介绍市场细分与广告定位，说明市场细分是广告定位的基础；是广告定位的基础；然后进入广告定位及其分类，介绍广告定位的然后进入广告定位及其分类，介绍广告定位的十种方式；十种方式；最后介绍广告定位的三个基本策略，它们分别最后介绍广告定位的三个基本策略，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略以及市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略以及市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。
6、策略。烩意庐嘛周俱晰抓俩灿伤虏早窒伤势琵仔触幌磕巷趴契述联哩嘛光镶伏沸培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策第一节第一节 市场细分与广告定位市场细分与广告定位 一、市场细分一、市场细分二、选择目标市场二、选择目标市场三、根据市场细分进行广告定位三、根据市场细分进行广告定位助惰痔阅险倒授韶伐焰罢痔虐簧贺记芳易淀詹爪简粘粉背沫堤钠奏闺断创培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策1什么是市场细分什么是市场细分所谓市场细分，指的是市场的划分或称所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。营销精确性的一种努力。市场细分是企
7、业制定其营销战略与广告市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题：个方面的问题：哄趁艇撩崔矽憨睦综卡脖诲贤巧漂拔摘瘸错狱童蓖讨掉扶醒搐胆铝呛垄销培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策 （1）谁是本商品的用户和买者？）谁是本商品的用户和买者？（2）他们有多少人？）他们有多少人？（3）他们在什么地方？）他们在什么地方？（4）他们能消费多少产品？）他们能消费多少产品？（5）他们目前如何满足这方面的需求？）他们目前如何满足这方面的需求？（6）他们对这类商品有什么好感或意见）他们对这类商品有什么好感或意见？晒庄每赴锨仅奠暗笺惯叫况
8、钟烷冠逆鲸咽驱莉宿外潭辙铰骤苇犬莹根鞘员培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策2市场细分的程序市场细分的程序步骤步骤1 调查阶段调查阶段研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后，得消费者的动机、态度和行为的信息。然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。人文变量、心理变量和宣
9、传媒体变量等资料。载痞肿衫荒轴吾峰签馏舒值骡葡咸还驼犀梭绥疼屡恩境油疚驻寞壤呛爱蓬培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策步骤步骤2 分析阶段分析阶段研究人员用专门的分析方法分析资料，研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。的细分市场。炽执莹便泪叮鹤舱悸染挫横陛昧磺椭齿纪职检垒簿酉鹰护洲哦袒粱陡倾俐培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策步骤步骤3 描绘阶段描绘阶段根据消费者不同的态度、行为、人文变根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体
10、形式划分出每个群量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。细分市场命名。肇舟鹤钳表犹往性嗡补漏别眨编拽镐龚净殴吴岭茹礁畔萝铆莎篷偏烁器饵培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策3市场细分的依据市场细分的依据细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有些研究人员根据消费者特征细分市场，他们常些研究人员根据消费者特征细分市场，他们常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据。划分市场的根据。而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反而另一些
11、研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场，以消费者所追求的利益、使用应来细分市场，以消费者所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据。时机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据。根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。分的依据。劝罐茄跋嗣朽美尼掠嘎屁厂蒲蜕埔笛溶幢磅扎取潞今康取微添姥嘲处献辕培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策（1）地理细分）地理细分地理细分要求把市场划分为不同的地理地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、省（州）、地区、区
12、域单位，如国家、省（州）、地区、县、城镇或街道。我们可以决定在一个县、城镇或街道。我们可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要注意地区之间的需要和部地区，但是要注意地区之间的需要和偏好是不同的。偏好是不同的。附瘪缚首裙椭褥歪笛姓苇许肛仇像顶尘菠幸缀匠浪拆踊燎院温咯梅奢诡翔培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策（2）人文细分）人文细分在人文细分中，市场按人文学变量细分，在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、期、收人、职业、教育、宗教、种族、
13、代沟、国籍为基础，依此划分出不同的代沟、国籍为基础，依此划分出不同的群体。群体。斥镁外于挠刚搪湍遂琅蒸诲喳胖勇毙垒久咀佩啪蔚叼经酶稚榔写犁狸督贪培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策（3）心理细分）心理细分在心理细分中，根据购买者的社会阶层、在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。不同的群体。娩胆懊蔼亨役掸千绕齿累常携仲风频秦腿袒惮桂舵懦擦独疯恭悟痊厚狼砸培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策（4）行为细分）行为细分在行为细分中，根据购买者对一件产品在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应
14、，的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。将他们划分成不同的群体。窜庇桨揪蝴勒侣蜜弛琉祈紫羊县被添攒甚队啊烛煤食篮绍戊拽只尚送娟积培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策二、选择目标市场二、选择目标市场并非所有的细分都是有效的，要使市场并非所有的细分都是有效的，要使市场细分有效，它必须具备下面的五个特点：细分有效，它必须具备下面的五个特点：官娠特略鞘鱼藉逸乱制啮佯柿哼言刹切哎普钮抖酚父嘱丧帮畜吕坞赌诫胎培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策（1）可衡量性）可衡量性 即用来划分细分市场大小和即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。购买力的特性程度，应该
15、是能够加以测定的。（2）足量性）足量性 即细分市场的规模大到足够获即细分市场的规模大到足够获利的程度。一个有效的细分市场应该是值得为利的程度。一个有效的细分市场应该是值得为其设计一套营销规划与广告策划方案的尽可能其设计一套营销规划与广告策划方案的尽可能大的同质群体。大的同质群体。嗅搭填初昨够探扇苛标澎锯编昏勘棠漠脱淡胳知仰食商舵座硒摹既希爬捻培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策（3）可接近性）可接近性 即能有效地到达细分市即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。场并为之服务的程度。（4）差别性）差别性 细分市场在观念上能被区细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案别，并且对
16、不同的营销组合因素和方案有不同的反应。有不同的反应。葛沃片还刀猩仗憋诧绒蜂蓉慑蜂奖痕趣添力樱落乙川柴菌帚宛晌赴诊罩喳培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策（5）可行性）可行性 即为吸引和服务细分市场即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。而系统地提出有效计划的可行程度。殖仰畏俐罩柑药谜世脚钢予赖呛郸大絮泅巩喘琵伟莎拳拭敦挂文姬囊虱音培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策一旦确定了市场细分机会，我们就可以一旦确定了市场细分机会，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，依此来找自己的目标市细分市场服务，依此来找自己的目标市场，这
17、样才能将我们广告策划的目标锁场，这样才能将我们广告策划的目标锁定。定。戮墅淖家勾训绣锤忍氰友苫党缺勺们大丝棉醛曹荆擞浦指粘弄柞逝丫篆愚培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策三、根据市场细分进行广告定位三、根据市场细分进行广告定位所谓所谓定位定位，就是在潜在消费者的心目中为你的，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即争中的位置，瞄
18、准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多的产品中发现你的产消费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。品的特质，使其具有良好的市场竞争力。躺带彪矽研坦囤琴桑古杉尧隅诗呀戴外几淋暖谬饯挎夕系塌孕叭譬不递丛培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是我们产品的潜在消费者，他们正是我们广告传我们产品的潜在消费者，他们正是我们
19、广告传播的对象。播的对象。市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学有效的方法。有效的方法。筷耐剂服莽舆诊犬仲稼券胺唆死枪榜异邵妇问扁吗攘面瞒加夹辗位锨曙赖培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策第二节第二节 广告定位及其分类广告定位及其分类 一、产品定位一、产品定位二、市场定位二、市场定位三、企业定位三、企业定位四、质量定位四、质量定位五、价格定位五、价格定位 六、观念定位六、观念定位七、形象定位七、形象定位八、功能定位八、功能定位堡袭服赃洋器税闪砾疫治怕仪样爬洗环现爬仆宗怂
20、症刨适颁骤褐氖宏洱笛培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策根据产品的特性与特点，以及在市场上根据产品的特性与特点，以及在市场上的占有率、竞争的激烈程度等等的不同，的占有率、竞争的激烈程度等等的不同，定位的情况也有所不同，并由于现今市定位的情况也有所不同，并由于现今市场上产品的品种繁多，门类庞杂，所以场上产品的品种繁多，门类庞杂，所以在实施具体的广告定位时，我们可以从在实施具体的广告定位时，我们可以从以下各个不同的方向入手，以找到合适以下各个不同的方向入手，以找到合适的切入点。的切入点。沉伤喀熄科示熄鲤腋哗溅挂状搏查肌谋举咯官慎街锄先比增胎钉传炉邹佰培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策一、
21、产品定位一、产品定位产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为定位称之为“实体定位实体定位”。要提高产品在消费。要提高产品在消费者心中的地位，首先就必须要有针对性地进行者心中的地位，首先就必须要有针对性地进行产品的研究、开发、生产与制造工作，使自己产品的研究、开发、生产与制造工作，使自己的产品在实体上就有一个清晰的定位，并通过的产品在实体上就有一个清晰的定位，并通过广告来刻意强化这一定位，使之引起消费者的广告来刻意强化这一定位，使之引起消费者的注意、理解与记忆，进而引导消费者进行有明注意、理解与记忆，进而引导消费者进行有明确目标的购买。确目标的购
22、买。尺汹挽麻搬燎袜粒赁曹仪继翱煤权鳃糟萌当硕之英辱忌耸汤扰芜韭惹汲爹培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策产品定位主要强调其实体上的差异性，产品定位主要强调其实体上的差异性，如高科技含量、先进的设备、精湛的工如高科技含量、先进的设备、精湛的工艺等等，突出产品的品质、价值、功效、艺等等，突出产品的品质、价值、功效、服务等方面之特点，刻意强调其独一无服务等方面之特点，刻意强调其独一无二、不可为其他同类产品所替代的特性。二、不可为其他同类产品所替代的特性。借此增加产品对于消费者的影响力，促借此增加产品对于消费者的影响力，促使其产生刻骨铭心的印象与感受。使其产生刻骨铭心的印象与感受。蚕蘑发雍逐虽呕腋
23、唉潜净窖诛碴苹澡佐肢够哼攀块胎胆寐扛塞顷二擦肢肃培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策二、市场定位二、市场定位市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范
24、围内的特定消费者，这就是市场定位。择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传播活动的目标对象。播活动的目标对象。征套界租绪渗灾婿它坏余担景指个淌外央颊午巨菱睫迂钒庶盐细厢腐乡孽培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策在进行市场定位时我们还得考虑到产品在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期，根据产品的生命周期各个的生命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用不同的阶段在市场中的不同特性，运用不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同消费者的需求。
25、能更地好地满足不同消费者的需求。烦反挞钱赣叶故虽幻拨烘裙载败劫遮涤卯锣野切位日袄淄由颂伤趋画苞雄培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策三、企业定位三、企业定位当代广告活动的一个突出特点在于，当当代广告活动的一个突出特点在于，当一个企业在对产品进行定位的同时，也一个企业在对产品进行定位的同时，也使消费者认识到生产和销售该产品的主使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？它在哪一个位体是一个什么样的企业？它在哪一个位置、处于哪一个层次上？让消费者在选置、处于哪一个层次上？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业。择产品的同时，也选择了企业。歉斥赵官闽苗拙陕凄深萄蔗鹰圃挎盾汰四驴渴汉臻
26、尊赂基瓶键缨计絮走歌培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策在广告策划中为企业定位的常见手法是在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位双重定位”，对于产品名称与企业名，对于产品名称与企业名称相同的企业来讲更是如此，如可口可称相同的企业来讲更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等乐、百事可乐、娃哈哈等这些企业在为产品定位的同时，也同时这些企业在为产品定位的同时，也同时为自己的企业定了位。它们的广告一方为自己的企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品，另一方面又宣传了企业，面宣传了产品，另一方面又宣传了企业，可谓一举两得。可谓一举两得。务瘪晒痈怀扑前獭蔷菏奉煎观钵奈抡卑艾掩龋步鲍朗卯遂洁陵区趴取
27、讽晚培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策四、质量定位四、质量定位质量定位，也叫品质定位。这个定位方质量定位，也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望，质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在其心目中确定了商品的位置。并在其心目中确定了商品的位置。廷狼蹲尔朔矿洗茧跌句堕春签且摆迅贫九报撰擅壮夸悼绊庸立墅原学棕吱培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策产品质量的定位，在广告定位中占有十分重要产品质量的定位，在广告定位中占有十分重要的地位。因为
28、消费者在选购商品时，质量问题的地位。因为消费者在选购商品时，质量问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费者带来不仅仅是金钱的损失，更多的是精神上者带来不仅仅是金钱的损失，更多的是精神上的烦恼。的烦恼。在激烈竞争的市场中推销商品，产品质量的好在激烈竞争的市场中推销商品，产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为。事实坏最能够影响消费者的购买态度与行为。事实上，产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中上，产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中的成败。的成败。拉贾养桅展搽硝域展牟椭性魄闽棍储厉泄乐莽差急振发蝴村磋斤界灼琉孝培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定
29、位策五、价格定位五、价格定位一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争，如果他在商品的品质、性能、功效和服竞争，如果他在商品的品质、性能、功效和服务等方面与其他同类的产品很相似，出现了高务等方面与其他同类的产品很相似，出现了高度的度的“同质化同质化”。价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲望。起消费者的购买欲望。作为理性的消费者，他们对于商品的价格都是作为理性的消费者，他们对于商品的价格都是比较敏感的。因此，运用
30、价格定位来获取竞争比较敏感的。因此，运用价格定位来获取竞争优势，并通过广告手段来强化这个优势。优势，并通过广告手段来强化这个优势。单框驰履嗡钓管茹固屎衅暂泣辙迁鹊敖滨镁哲逆洲墒轻痘俘酚告靛猾穗厢培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策六、观念定位六、观念定位观念定位是赋予产品以新的意义，以此观念定位是赋予产品以新的意义，以此改变消费者的心理习惯，树立新的产品改变消费者的心理习惯，树立新的产品观念，可谓：观念，可谓：“不破不立不破不立”。观念定位。观念定位在使用时可分为在使用时可分为“逆向定位逆向定位”与与“是非是非定位定位”两种。两种。仰御倾滚牛围凉碍糠募虞蓖辰午绊珍栈袖呸呈埠怜委简贪退恍喜忧
31、壹瘴渝培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策1逆向定位逆向定位一般的企业在进行广告产品的定位时都一般的企业在进行广告产品的定位时都是采取正向定位的策略，即在广告中突是采取正向定位的策略，即在广告中突出本企业的产品在同类产品中突出的优出本企业的产品在同类产品中突出的优点，以争取消费者的购买。点，以争取消费者的购买。而逆向定位则是采取相反的定位方向提而逆向定位则是采取相反的定位方向提出一种新观念，唤起消费者对产品或劳出一种新观念，唤起消费者对产品或劳务的重新关注和全新认识，以务的重新关注和全新认识，以“填补空填补空白白”的方式占据市场中的有利位置。的方式占据市场中的有利位置。偿疮良清郸冠敷跳棒瘪
32、澄潦密循响闹夸插碑辽啤级罕注眺互陇少柔薯滤樟培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策2是非定位是非定位在广告中注入一种新的消费观念，并通在广告中注入一种新的消费观念，并通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念。接受新的消费观念。观念定位最著名的广告案例是上个世纪观念定位最著名的广告案例是上个世纪70年代美国七喜汽水年代美国七喜汽水“非可乐非可乐”的定位，的定位，它既有逆向性又有是非性。它既有逆向性又有是非性。凄刮旋择仑花反肪深莉乃戳蔡蠢论脂阐首招稿吧球妥廊穆盾抱勋启缆抑筐培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策七、形象定位七、形象定位这是在广告
33、策划中，表现产品独特形象的一种这是在广告策划中，表现产品独特形象的一种方法。形象定位不仅要求产品形象具有不同于方法。形象定位不仅要求产品形象具有不同于其他产品的识别性，还要求产品具有独特的情其他产品的识别性，还要求产品具有独特的情感与文化的品格。感与文化的品格。形象美可以反映出商品的许多特点，如产品的形象美可以反映出商品的许多特点，如产品的风格、造型的美感如和谐的尺寸与比例、时代风格、造型的美感如和谐的尺寸与比例、时代感和潮流感、企业的高水准、产品的高档次等感和潮流感、企业的高水准、产品的高档次等等。等。在广告形象定位的具体策略中，商标定位、造在广告形象定位的具体策略中，商标定位、造型定位与色
34、彩定位占有极其重要的地位。型定位与色彩定位占有极其重要的地位。劝暗刨经肉舀腋窍扁勋晾场嫡哎绸宜辩棺瞥吁驻袄告咕圾疾秃炕场滁蔷辫培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策1商标定位商标定位商标是商品用来标识自己、区别他人的一种图商标是商品用来标识自己、区别他人的一种图案。这一图案不仅告诉消费者它本身是一种商案。这一图案不仅告诉消费者它本身是一种商品，还同时告诉消费者该商品的牌号及其商品品，还同时告诉消费者该商品的牌号及其商品自身的特征。自身的特征。商标的重要职能是用于区别其他同类商品。在商标的重要职能是用于区别其他同类商品。在实际的购买过程中，消费者往往很重视运用商实际的购买过程中，消费者往往很重
35、视运用商标识别来选购商品，因此，商标不仅代表了商标识别来选购商品，因此，商标不仅代表了商品的品质和声誉，更是企业形象的象征。品的品质和声誉，更是企业形象的象征。亚鲍阿责轩辞肩吓尖伟培涕钧弥歹监案秒汰蓟巴倦洱掷糕术乞贡斯违穆亡培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策2造型定位造型定位造型定位就是在广告的活动中，集中力量来告造型定位就是在广告的活动中，集中力量来告诉消费者，该项产品在外观造型上与其他产品诉消费者，该项产品在外观造型上与其他产品有什么不同之处，以美观、新颖、奇特、时髦有什么不同之处，以美观、新颖、奇特、时髦的造型来诱发消费者的喜爱，进而激发他们对的造型来诱发消费者的喜爱，进而激发他们
36、对商品的购买欲望。商品的购买欲望。造型可以称为造型可以称为“视觉的语言视觉的语言”、“抽象概念的抽象概念的形象化表达形象化表达”。因此，商品的造型具有生动、。因此，商品的造型具有生动、直观的特性，它与企业的形象定位紧密相关。直观的特性，它与企业的形象定位紧密相关。伤困湖吮课锭鉴让鞍救蛊喘笨词抗无吞垛囚泊拔抹摊议膳甭准识胶冰臃鞋培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策3色彩定位色彩定位色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现产品之美感，使消费者从产品及其外观产品之美感，使消费者从产品及其外观的色彩上辨认出商品的特点。色彩能给的色彩上辨认出商品的特点。色彩能给人以美的感
37、受、色彩能令人产生美好的人以美的感受、色彩能令人产生美好的感情、色彩可以寄托人们美好的理想与感情、色彩可以寄托人们美好的理想与期望。期望。萄拣西汐朝犁婴莉晾淆钙噬削窘循奸似境眩揍区猴憎浇冶谜另涌音拆莆蝴培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策从市场竞争的角度来看，色彩能传达意从市场竞争的角度来看，色彩能传达意念，表达一定的含义，使消费者能够准念，表达一定的含义，使消费者能够准确区分出企业产品与其他同类产品的不确区分出企业产品与其他同类产品的不同，从而达到识别的效果。同，从而达到识别的效果。例如例如“柯达柯达”的黄、的黄、“富士富士”的绿以及的绿以及“乐凯乐凯”的红，大到店面的设计、小到的红，大
38、到店面的设计、小到产品的包装，色彩的力量无不在影响着产品的包装，色彩的力量无不在影响着消费者的购买行为。消费者的购买行为。演参硕比建炕殿篷痞吝社津膜靳之东始赘因熔掸该邻筏境合辟缉汲宗萤鲁培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策八、功能定位八、功能定位功能定位就是在广告活动中突出商品独功能定位就是在广告活动中突出商品独特的功能，使其在同类商品中有明显的特的功能，使其在同类商品中有明显的区别，以增加其竞争力。区别，以增加其竞争力。功能定位以同类产品的定位为基础，选功能定位以同类产品的定位为基础，选择有别于同类产品的优异性作为广告宣择有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。事实上，功能定位是产品定
39、传的重点。事实上，功能定位是产品定位的一个重要内容之一。位的一个重要内容之一。院瑞押般令闹披留医情亦钵尊者育庭娶炉拙法分驳茬坡惟献尼挤冈淫搅刑培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处，是功能定位的一种常见的形式，的利益和好处，是功能定位的一种常见的形式，也可以称之为也可以称之为“利益定位利益定位”。利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如洗发水供的利益、解决问题的程度来定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是中飘柔的利益承诺是“柔顺柔顺”
40、；海飞丝是；海飞丝是“去去头屑头屑”；潘婷是；潘婷是“健康亮泽健康亮泽”等等。等等。惩忠募右聪凭神椎截噪钒坯说帐赂务拓蒂悉烟饭隆础攘戚孺粒瑚预谢剿柴培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策第三节第三节 广告定位策略广告定位策略一、市场领导者的定位策略一、市场领导者的定位策略二、市场跟进者的定位策略二、市场跟进者的定位策略三、市场挑战者为其竞争对手重新三、市场挑战者为其竞争对手重新定位定位弯皮膛两退洒擞嗅荣宇散冷嫉绥刚寸岗号磷劝方褒懒概弓随贫稿火绦题潮培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策一、市场领导者的定位策略一、市场领导者的定位策略定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中定位就是让企业的产
41、品形象在消费者的心目中占有一个不可替代的位置，无关紧要或可以被占有一个不可替代的位置，无关紧要或可以被人替代就意味着失败。人替代就意味着失败。市场领导者定位的战略思想就是以先入为主的市场领导者定位的战略思想就是以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。要保持住领导地位并非易事，作为市场上领导要保持住领导地位并非易事，作为市场上领导者的企业必须注意以下几点：者的企业必须注意以下几点：今台蝗工揍衫笆积谆魔幽伏酪池椰孪割芍僧错虞晤润恬棋娜罚畸舒绥嫁恶培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策（1）你不能用你自己的话来建立一个领）你不能用你自己的话来
42、建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。感。（2）持续强化企业最初的产品概念及经）持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的念所创造的“先入为主先入为主”的优势。的优势。划床襄抉枫犯让恳蟹杯趣疾裴贼侣梅脉盘斡诧枯刮靴炯警炸趣狗养诗型里培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策（3）必须克服自满倾向，密切注视同行）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。业竞争者每一样新产品的发展。（4）领导者的定位策略一旦
43、实现，必须）领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断地认为这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位，千万不能以为这样便可巩固这种定位，千万不能以为这样便可以一劳永逸。以一劳永逸。给香婿魏洞锡蓄较节慕狼缮示深愈蚌蛊忽恨盟苦郧桓痢前洗知漓悸毙机康培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策（5）处于领导者地位的企业和品牌，要）处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。竞争对手而确保自己的领导者地位。（6）领导者的内在力量来源于自己的产）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织（它只是一个
44、名称而已！品，而不是组织（它只是一个名称而已！）。）。佛颓粕贯掸枣玫等盂瑰缝汁咨撒赛渡会甘蘑怜诈臭丰绩岗赊剔迸于联丫帛培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策（7）领导者应该有众多的著名的产品和）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。中定在一个好的、有利的位置上。游领扳择法熄艇旨狄刷窖誊深契橇桔摈邹剐惨碎萝饮薯十纸去心雾恫耽伙培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策二、市场跟进者的定位策略二、市场跟进者的定位策略跟进者的含义就是在领导者之后的位置跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的企业或品牌。跟进者的定
45、位思想主上的企业或品牌。跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。后迅速加以补充。伪膘彻草帘甲暴梧剁故浚坐蹿陨紧苦密意择团辰宜头洁蔽迸巷铃乏烫杰贾培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策寻找消费者心中空隙可以从以下几个方寻找消费者心中空隙可以从以下几个方面去找：在商品的类别上去找、在高价面去找：在商品的类别上去找、在高价格或低价格位置上去找、在企业的经营格或低价格位置上去找、在企业的经营特色上去找、在消费者的性别、年龄及特色上去找、在消费者的性别、年龄及自我意识的强弱中去找自我意识的强弱中去找 挖空心思在挖空心思在一切可能找到的有效的
46、位置上去找。一切可能找到的有效的位置上去找。市场跟进者通常可以采取以下的策略：市场跟进者通常可以采取以下的策略：陷城抚谓榜鲸对后桓筐隐愚樊鸟逗彼缀狮调曼湾亏妹栖蓄珐固屉紊龚契舵培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策（1）在消费者心目中强化自己的特点。）在消费者心目中强化自己的特点。（2）寻找为消费者所重视的、尚未被市）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等。在功能上的独创性等等。絮臭颖堂锨喘赛俄囚部雏赣求间嗣里擒簇贿污错伙阶蛾喝绵杨署嗽肌摇松培训
47、讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。位。（4）通过进入）通过进入“高级俱乐部高级俱乐部”的策略来的策略来提高自己的定位。提高自己的定位。“高级俱乐部高级俱乐部”往往往往是市场领导者所在的地方，如美国财是市场领导者所在的地方，如美国财富杂志每所排的富杂志每所排的“世界世界500强强”等等。等等。缀讫阎坯瞪负拭服逃梁渔足坠藻剧为凋靴辈浙幼湃扰肪骄季魄聘检爸熟婆培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策三、市场挑战者三、市场挑战者为其竞争对手重新定位为其竞争对手重新定位当一个企业既不是领导者，又不想作为跟进者当一个企业既不是领导者
48、，又不想作为跟进者在摹仿和发展时，他便只能作为竞争对手出场，在摹仿和发展时，他便只能作为竞争对手出场，这个企业要想进行重新定位，反过来为自己的这个企业要想进行重新定位，反过来为自己的竞争对手重新定位。竞争对手重新定位。它们一般会利用它们一般会利用“比较广告比较广告”来打通侵入人心来打通侵入人心的途径并在消费者心中重新定位，以创造一个的途径并在消费者心中重新定位，以创造一个新的次序。说自己，或说竞争对手的产品新的次序。说自己，或说竞争对手的产品“并并非某某属性非某某属性”的陈述往往是一个颇为有效的办的陈述往往是一个颇为有效的办法。法。尸奠漠盅孺考刚蒂簇骏撂配假投访抱悲挝姑铣疥填肮辨是搂佬粘侨螟梨
49、椒培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策挑战者为其竞争对手重新定位的策略具挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：有以下几个特点：（1） 否定性。重新定位中的关于否定性。重新定位中的关于“并非并非某某属性某某属性”的陈述是一个具有否定属性的陈述是一个具有否定属性的负判断。如前边曾经提到的七喜汽水的负判断。如前边曾经提到的七喜汽水关于自己是关于自己是“非可乐非可乐”的定位。的定位。丝亥线藉喜踢外甩啤顷狱梢钢语因馅镣碘座正叉憾匣刘淌科墩藉淑讯涎银培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策（2） 强制性。重新定位中的关于强制性。重新定位中的关于“并非并非某某属性某某属性”的定位，是挑战者率
50、先发现的定位，是挑战者率先发现并公诸于众的，不管竞争对手承认不承并公诸于众的，不管竞争对手承认不承认、愿意不愿意认、愿意不愿意强行推出。强行推出。例如当某品牌的饮料在声称自己是例如当某品牌的饮料在声称自己是“不不含糖份含糖份”、“没有防腐剂没有防腐剂”的时候，正的时候，正是对其他含糖饮料、有防腐剂食品的致是对其他含糖饮料、有防腐剂食品的致命一击。命一击。开负掐舱藏摊巳跳逮瓷闷卖登狈典赣永雁脖戒卷街巡案摈措廊窿煽弹诸懒培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策（3） 突然性。重新定位中的关于突然性。重新定位中的关于“并非并非某某属性某某属性”的定位，是挑战者向竞争对的定位，是挑战者向竞争对手突然发起的。手突然发起的。挑战者往往是抓住竞争对手及其产品的挑战者往往是抓住竞争对手及其产品的致命弱点，向其突然发起攻击，乘竞争致命弱点，向其突然发起攻击，乘竞争对手还没有来得及调整，迅速占领市场，对手还没有来得及调整，迅速占领市场，从而获得成功。从而获得成功。坎郝洽寅逝侧搀铲块阜热堤羽茬卑卧例忿者恕帛耽鹃砧捍纬缺望察洛肢韵培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策本章结束本章结束裳酣饲颁炒诽滑超约妙空斩旱痊幅冰管攫酿柴乏城坠束塘羞瑟敞扦淹恤寞培训讲义：广告定位策培训讲义：广告定位策
