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1、国安置业新地块项目策略提报201020107着重近期发展关注远期趋势寻求核心发展要素应势而谋报告宗旨PART1 市场篇PART2 项目篇PART3 推广篇PART4 销售篇PART1 市场篇PART1 市场篇两个思考两个思考1 1、项目的吸引力在哪里？、项目的吸引力在哪里？2 2、项目的爆破点在哪里？、项目的爆破点在哪里？ 在近7年，南通市区商业用地、住宅用地土地成交块数、面积整体趋势向上； 经历了08年国家宏观调控后，商业与住宅用地在成交数量、面积在09年开始复苏，呈现“V”型反转； 09年商业用地成交地块数量在近7年内，首次超越住宅地块成交数量； 09年住宅用地成交面积在近5年内，首次超越
2、商业用地面积；PART1 市场篇03-09年南通市区商业用地与住宅用地成交块数比03-0903-09年南通市区商业用地与住宅用地成交面积比年南通市区商业用地与住宅用地成交面积比【壹壹】南通土地市场南通土地市场PART1 市场篇 在近7年，南通市区商业用地、住宅用地土地成交单价、成交总价，整体趋势向上； 经历了08年国家宏观调控，在09年南通商业用地、住宅用地在成交单价、总价达到新高； 09年，商业与住宅用地价格出现爆发点，价格成倍增长；我们的观察：商业、住宅土地市场交易量整体向上，土地市场成交量火爆！03-0903-09年南通市区商用、住宅土地成交单价对比年南通市区商用、住宅土地成交单价对比0
3、3-0903-09年南通市区商用、住宅土地成交总价对比年南通市区商用、住宅土地成交总价对比PART1 市场篇南通南通0909年土地市场出让土地性质分析图年土地市场出让土地性质分析图 南通南通0909年土地市场出让土地区位分布分析图年土地市场出让土地区位分布分析图 从地块属性看，居住项目仍是南通楼市的开发重 点，纯居住项目占据比例最大，达33%，商办住综合性质地块已成上升态势。 从地块分布看，崇川区是南通土地市场的开发重点，70%的土地分布于崇川区，对于开发区、港闸区的建设则较谨慎；南通市房地产投资状况南通市房地产投资状况 两个突破两个突破20062006年突破年突破100100亿亿 20092
4、009年突破年突破200200亿亿 从03年至09年，南通市房地产投资额快速增长，整体发展趋势向上； 从03年至09年，南通市房地产投资增长比例整体趋势向下；PART1 市场篇【贰贰】南通商品房市场南通商品房市场20032003年至年至20092009年南通市房地产开发完成情况年南通市房地产开发完成情况单位：万平方米单位：万平方米 年份年份 分类分类20032003200420042005200520062006200720072008200820092009施工面积施工面积453.52634.3889.241168.461417.391860.762008.48（住宅施工面积）（住宅施工面积
5、）366.88506.47734.18944.161145.131462.561551.47新开工面积新开工面积278.07350.47519.07565.79628.91749.54819.16（住宅新开工面积）（住宅新开工面积）230.55297.06447.02479.65521.33584.15623.83竣工面积竣工面积181.72253.22327.23376.64394.02518.29549.68（住宅竣工面积）（住宅竣工面积）144.47209.18281.05323.41335.76425.61439.74 03年至09年，施工面积与新开工面积之间的距离迅速拉大，表明南通市
6、开发的大盘量在不断激增； 03年至09年，商品房新开工与住宅新开工面积之间的距离逐渐拉大，说明商业用房在不断增加中； 南通房地产市场发展迅速，大盘的量在不断增加，南通房地产市场发展迅速，大盘的量在不断增加，商业地产项目不断增加。商业地产项目不断增加。PART1 市场篇南通南通20032003年至年至20092009年商品房销售状况年商品房销售状况南通商品房均价走势南通商品房均价走势 近7年南通商品房销售面积整体趋势向上； 商品房销售在08年经历“V”型反转，重回向上通道； 09年商品房均价是03年商品房均价的2.6倍； 近7年南通商品房均价趋势向上； 商品房房价增幅在近7年整体向下后，在08、
7、09 年趋向平稳；【叁叁】南通消费群体分析南通消费群体分析PART1 市场篇消费者信心分析消费者信心分析 消费者预期在但满意度低，表现出消费者的实际需求是客观存在，但受环境影响而有所抑制，一旦有达到他们心理满意度的产品出现，积压的需求将一触即发。 图中，消费者心里在图中，消费者心里在20092009年年3 3月经历了月经历了“V V”型反转！型反转！PART1 市场篇房价预判调查房价预判调查 根据问卷调查的分析，38.7%的消费者对南通市场报以极大的信心，认为南通作为一个自住需求主导的市场，受政策调控影响小，因此未来市场价格将以稳步小幅上涨趋势为主。基于对后市持续上涨的认知判断，促使刚性需求消
8、费者开始寻找合适机会出手，构成了当前市场成交回升的主力。我们的观察：我们的观察：政策影响面较小，合理优惠促销效果显著，前期积累刚性需求近期适时释放。政策影响面较小，合理优惠促销效果显著，前期积累刚性需求近期适时释放。 PART1 市场篇购房计划调查购房计划调查我们的观察：我们的观察：在所有调查的消费者中，现在计划购房的消费在所有调查的消费者中，现在计划购房的消费者超过者超过30%30% 从图中看出，地段、房型、价格、交通、子女教育、周边配套是消费者购房主要关注的因素。PART2 项目篇【壹壹】项目地块概况项目地块概况 本项目位于南通市工农路119号。基地西面为南通市主要城市道路工农路；北面为规
9、划道路；四面为新桥北村小区房。基地内地势平坦，现状为电声总厂。 用地面积为10214.3平方米。用地性质为商业办公用地。 总用地面积10214地上总建筑面积29620其中保留建筑2000建筑密度35%容积率2.9绿地率25%地下室面积4200其中非机动车库面积1500（注：以上含人防面积1481）主要技术经济指标主要技术经济指标PART2 项目篇【贰贰】项目地块周边状况项目地块周边状况PART2 项目篇项目周边大型市场：p 南方大市场p 南通电器市场p 东方明珠灯饰城p 南方批发市场项目周边大型酒店：p 南通大饭店p 吉华花园酒店p 0513商务酒店其他配套：p 城东医院p 邮局p 各大银行【
10、叁叁】项目项目SWOT分析分析SWOT优势劣势机会威胁PART2 项目篇（1）成熟商圈，产品功能多样；（2）产品精装，拎包即可入住；（3）核心地段，升值潜力大；（4）总价低，降低购买的门槛；【叁叁】项目项目SWOT分析分析SWOT优势劣势机会威胁PART2 项目篇（1）项目规模小，难以形成大盘效应；（2）项目产品单一，决定消费者种类单一；（3）南通消费者LOFT概念模糊；（1）成熟商圈，产品功能多样；（2）产品精装，拎包即可入住；（3）核心地段，升值潜力大；（4）总价低，降低购买的门槛；【叁叁】项目项目SWOT分析分析SWOT优势劣势机会威胁PART2 项目篇（1）项目规模小，难以形成大盘效应
11、；（2）项目产品单一，决定消费者种类单一；（3）南通消费者LOFT概念模糊；（1）南通城市发展加速，房价坚挺；（2）高性价比容易打动观望中的人群；（3）周边浙商、潮商云集，潜在消费群购买 能力强；（1）成熟商圈，产品功能多样；（2）产品精装，拎包即可入住；（3）核心地段，升值潜力大；（4）总价低，降低购买的门槛；【叁叁】项目项目SWOT分析分析SWOT优势劣势机会威胁（1）成熟商圈，产品功能多样；（2）产品精装，拎包即可入住；（3）核心地段，升值潜力大；（4）总价低，降低购买的门槛；（1）政府对房地产市场的宏观调控正在加强；（2）银行信贷紧缩，对投资者打击较大；（3）南通LOFT产品逐渐增多，
12、竞争加剧；PART2 项目篇（1）项目规模小，难以形成大盘效应；（2）项目产品单一，决定消费者种类单一；（3）南通消费者LOFT概念模糊；（1）南通城市发展加速，房价坚挺；（2）高性价比容易打动观望中的人群；（3）周边浙商、潮商云集，潜在消费群购买 能力强；【肆肆】产品利益点提炼产品利益点提炼 可办公，可居住，功能多样可办公，可居住，功能多样 挑高挑高4.74.7米，超高创新空间米，超高创新空间 空中花园空中花园 精装修，拎包入住精装修，拎包入住 小面积，低总价小面积，低总价 核心地段，成熟商圈核心地段，成熟商圈PART2 项目篇【伍伍】产品定位产品定位LOFTLOFT中高端中高端时尚圈时尚圈
13、立体空间立体空间PART2 项目篇【陆陆】客户定位客户定位自住型消费者分析自住型消费者分析 客户群体特点： 年轻态，活力群 高学历、高收入 海归族、SOHO族 有自信、有潜质PART2 项目篇投资型消费者分析投资型消费者分析 客户群体特点： 区位共鸣-地段、地段还是地段！ 投资共鸣-低风险、高回报 产品共鸣-LOFT、SOHO族VS【柒柒】案名推荐案名推荐双城季释义： 双城 = 双层 季 = 季节 一城生活 双层峰景PART2 项目篇备 选PART2 项目篇高巢国际释义： 高 = 层次 享受 地位 巢 = 家 港湾 归属感 高巢 = 高屋见岭PART2 项目篇洛梵庭释义： loft（音译） 跃
14、层生活 自在闲庭 洛梵庭=包豪斯建筑 梵 = 禅意 庭 = 屋顶花园PART2 项目篇PART3 推广篇三大策略三大策略【壹壹】推广策略推广策略PART3 推广篇PART3 推广篇出出奇奇兵兵谋谋巧巧计计先先行者行者 包装概念上力求创新，个性VI系统以、楼书及DM等销售道具； 独特的传播理念，达到“一剑封喉”的目的；PART3 推广篇出出奇奇兵兵谋谋巧巧计计先先行者行者 包装概念上力求创新，个性VI系统以、楼书及DM等销售道具； 独特的传播理念，达到“一剑封喉”的目的； 虚实结合，扬长避短； 运筹推案节奏，回避竞争风险；PART3 推广篇出出奇奇兵兵谋谋巧巧计计先先行者行者 包装概念上力求创新
15、，个性VI系统以、楼书及DM等销售道具； 独特的传播理念，达到“一剑封喉”的目的； 虚实结合，扬长避短； 运筹推案节奏，回避竞争风险； 捕捉首批客户； 强势先行营销；【贰贰】推广的关键推广的关键四大关键四大关键PART3 推广篇ONE卖点？ 需要言之有物需要言之有物PART3 推广篇ONETWOPART3 推广篇卖点？ 需要言之有物需要言之有物卖法？ 推广信息与销售重点结合推广信息与销售重点结合ONETWOTHREEPART3 推广篇卖点？ 需要言之有物需要言之有物卖法？ 推广信息与销售重点结合推广信息与销售重点结合投放？ 结合销售阶段，有重点的投放结合销售阶段，有重点的投放ONETWOTHR
16、EEFOUR卖点？卖法？投放？结果？ 需要言之有物需要言之有物 推广信息与销售重点结合推广信息与销售重点结合 结合销售阶段，有重点的投放结合销售阶段，有重点的投放 在客户看得到的地方，做文章在客户看得到的地方，做文章PART3 推广篇【叁叁】推广的途径推广的途径推广途径线上推广线上推广线下推广线下推广报纸广告报纸广告电视广告电视广告电台广告电台广告网络广告网络广告户外广告户外广告车体广告车体广告PART3 推广篇江海晚报、南通日报、广电报、扬子晚报 南通电视台DMDM直邮直邮短信广告短信广告派单广告派单广告房交会现场房交会现场SPSP活动活动 南通广播电台搜房网、南通热线、濠滨论坛 高炮、户外
17、大牌、灯箱广告、公交站台 南通公交车南通邮电系统数据库短信公司数据库南大街、卖场派发，夹报 南通春、秋季房交会各类促销活动 其他 7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月引导期引导期强销期强销期持续期持续期清盘期清盘期20112011年年知名度知名度时间时间大量硬广、软文炒作概念 最密集硬广，强势导入品牌形象，辅以强势的SP/PR活动密集硬广，巩固品牌形象，以轰动性的SP/PR活动聚集人气。 间歇性硬广，阶段性SP/PR活动，巩固品牌形象，惯性销售。【肆肆】推广分阶段策略推广分阶段策略PART3 推广篇引导期（引导期（20102010年年8 8月月-
18、2010-2010年年1010月）月） 塑造“产品概念”和“品牌概念” 引而不发，激起好奇心1、具备引导和美化作用的户外看板、围墙先行付诸实施，预告本案即将推出；2、以江海晚报为主，南通日报、南通广播电视报为辅的报纸媒体进行软硬 广告结合投放，从舆论上加强推动本案核心形象与理念的广告攻势，形成开盘前的口 碑传诵； PART3 推广篇媒体选择媒体选择报纸选择：江海晚报为主，扬子晚报、南通广播电视报为辅表现：以半版形式出现时间：8月、9月电视选择：南通数字电视表现：EPG换台广告时间：9月电台选择：南通电台表现：选择整点报时时间：9月PART3 推广篇网络选择：南通搜房网表现：以banner广告出
19、现时间：8月、9月、10月邮政选择：选择邮政大客户数据库直投时间：10月车身广告选择：南通市区公交车身操作：安排穿越市区线路且以经过项目的公交为主时间：9、10月媒体选择媒体选择PART3 推广篇引导期广告表现引导期广告表现广告语推荐：一层生活 双层峰景 / 跃层生活 自在闲庭 / 新阔宅 大自在PART3 推广篇SP/PRSP/PR活动推荐活动推荐PART3 推广篇活动一：至尊VIP，让利先行目的：积累客户，先期锁客，意向初次排摸时间：2010年9月初VIP卡设计制作完成地点：有斐饭店（暂定）思路：开盘需要人气，通过VIP的发售，为开盘积累足够多的诚意客户，为开盘创造出 火爆场面PART3
20、推广篇活动二：品鉴高巢，让诚意升级目的：客户诚意度排摸，锁定客户意向，确认初步价格时间：2010年10月初地点：有斐饭店（暂定）思路：通过对高巢的规划、建筑及样板房的设计讲解，物业管理模式的介绍，更进一 步锁定客户群。PART3 推广篇强销期（强销期（20102010年年1111月月-2011-2011年年2 2月）月） 全新亮相、惊爆开盘1、全面传递本案品牌的理念，运用江海晚报、南通日报等南通主流媒体展 开立体广告攻势，制造声势，塑造本案独特形象，并运用DM进行派报、夹报；2、扩大本案知名度，积聚人气；3、利用节假日进行SP活动，通过售楼处、样板房、现场布置，全面完成本案的第一 先导印象；4
21、、媒体半版与1/4通栏交替运用，频率快慢结合； PART3 推广篇媒体选择媒体选择报纸选择：江海晚报为主，扬子晚报为辅表现：以半版形式及1/4版出现时间：2010年11月-2011年2月电视选择：南通数字电视表现：开机画面时间：11月、12月电台选择：南通电台表现：选择整点报时时间：2010年11月-2011年2月PART3 推广篇网络选择：南通搜房网表现：以硬广画面形式出现时间：2010年11月-2011年2月邮政选择：选择邮政大客户数据库直投时间：11月短信选择：短信公司数据库操作：每次投放10万条，共投放4次，地区以市区及周边地区为主时间：11月、12月车身广告选择：南通市区公交车身操作
22、：安排穿越市区线路且以经过项目的公交为主时间：2010年11月-2011年2月媒体选择媒体选择PART3 推广篇SP/PRSP/PR活动推荐活动推荐PART3 推广篇活动一： “换个角度看空间”摄影展目的：用艺术触动眼球，树立LOFT概念时间：2010年11月初思路：摄影，是生活，也是艺术。摄影更被视为关照世界，关注生命的一种有力量的 方式。相信每一位摄影爱好者，会用手中的镜头记下自己看到的空间，和内心 的真实感受。因而，创意摄影作品亦可作为沟通渠道之一。PART3 推广篇活动二：“1”元购房目的：创造新闻炒作点，提高项目知名度时间：2011年12月末地点：售楼处思路：以“1”元购房为新闻点在
23、南通那个主流媒体进行炒作，吸引通城消费者眼球， 集聚活动现场人气，提高项目在南通的知名度。PART3 推广篇活动三：网上房“缘”、一线牵目的：让人感受到项目产品的现代气息，丰富楼盘形象时间：2011年1月初思路：网上冲浪，白领的生活、生存方式之一。在网上拍卖房屋，是一种新兴的促销方式， 具较强的吸引力，而且到达率极高，易于人际传播。此活动与南通搜房网合作。内容：选取几套朝向、景观好的房子在网上拍卖，价高者得。同时，选择南通楼市杂志 及主流媒体进行软性新闻的炒作。PART3 推广篇持续期（持续期（20112011年年3 3月月-2011-2011年年6 6月）月） 持续沟通、稳定去化 保持形象深
24、化 促销、公关并举1、消化、细化、深化开盘期的广告积累效果，同时为持续期作好准备；2、硬广告从版面和频率上都应有所减弱，但仍应保持一定的势头，主题应从整体介 绍过度到组成本案的每一个亮点的点面结合；PART3 推广篇媒体选择媒体选择报纸选择：江海晚报为主，扬子晚报为辅表现：以半版形式及1/4版出现时间：2011年3月-2011年6月PART3 推广篇网络选择：南通搜房网表现：以banner广告出现时间：2011年3月-2011年6月媒体选择媒体选择PART3 推广篇邮政选择：选择邮政大客户数据库直投时间：2011年3月短信选择：短信公司数据库操作：每次投放10万条，共投放2次，地区以市区及周边
25、地区为主时间：2011年4月车身广告选择：南通市区公交车身操作：安排穿越市区线路且以经过项目的公交为主时间：2011年3月-2011年6月媒体选择媒体选择PART3 推广篇持续期广告语表现持续期广告语表现广告语推荐： 高巢 叠起 / 双城记满城觅 / 洛梵庭 腾跃新生活 PART3 推广篇SP/PRSP/PR活动推荐活动推荐PART3 推广篇活动一：装修设计大赛目的：炒作楼盘精装修的卖点，吸引消费群的关注；时间：2011年3月初思路：联合南通家装设计公司，通过为楼盘进行精装修设计，对楼盘精装修概念进行炒作；PART3 推广篇活动二：早起的“风景”更动人目的：直接刺激销售，聚集现场人气时间：20
26、11年3月上旬思路：提前半个月投播广告，从而蓄积潜在购买人群。以公开发售的名义，按买家买房先后 给予不同折扣。PART3 推广篇活动三：“闻香识咖啡”咖啡艺术节目的：积淀楼盘高品味，吸引消费群的关注；时间：2011年4月末思路：咖啡，一个欧美生活的典型文化意象，为中国的雅皮土们所钟爱，而渐演变成休闲 生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，来突显项目产品的现代、时尚的特质。PART3 推广篇尾盘期（尾盘期（20112011年年7 7月初开始）月初开始）1、本阶段的工程进度已近封顶，可宣传“准现房”概念；2、销售已进入相当数量，可进行真情回报活动；3、密切关注市场动向，及时调整销售策略；4、建立并扩
27、大本案知名度，继续积聚人气；PART3 推广篇媒体选择媒体选择报纸选择：江海晚报表现：通栏时间：2011年7月网络选择：南通搜房表现：以banner广告出现时间：2011年7月至销售结束短信选择：短信公司数据库操作：每次投放10万条，共投放2次，地区以市区及周边地区为主时间：2011年7月-2011年8月PART3 推广篇尾盘期广告表现尾盘期广告表现广告语推荐：将行渐远终极一击PART3 推广篇PART4 销售篇7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月20112011年年时间时间【壹壹】销售节奏安排销售节奏安排准备工作销售培训，客户积累11月月销售率
28、开盘前确保开盘前确保预定预定5%5%3月月7月月引导期引导期强销期强销期持续期持续期清盘期清盘期PART4 销售篇售楼处对外开放第一批房源7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月20112011年年时间时间【壹壹】销售节奏安排销售节奏安排准备工作销售培训，客户积累开盘开盘11月月销售率开盘确保开盘确保实现销售实现销售20%20%开盘前确保预定开盘前确保预定5%5%3月月7月月引导期引导期强销期强销期持续期持续期清盘期清盘期PART4 销售篇售楼处对外开放第一批房源第二批房源7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月
29、7月月20112011年年时间时间【壹壹】销售节奏安排销售节奏安排准备工作销售培训，客户积累开盘开盘11月月3月月销售率开盘确保开盘确保实现销售实现销售20%20%开盘前确保预定开盘前确保预定5%5%7月月引导期引导期强销期强销期持续期持续期清盘期清盘期PART4 销售篇售楼处对外开放第一批房源第三批房源第二批房源7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月20112011年年时间时间【壹壹】销售节奏安排销售节奏安排准备工作销售培训，客户积累开盘开盘11月月销售率实现销售实现销售70%70%开盘确保开盘确保实现销售实现销售20%20%开盘前确保预定开盘前
30、确保预定5%5%3月月7月月引导期引导期强销期强销期持续期持续期清盘期清盘期PART4 销售篇售楼处对外开放第一批房源第三批房源第二批房源7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月20112011年年时间时间【壹壹】销售节奏安排销售节奏安排准备工作销售培训，客户积累开盘开盘11月月3月月销售率实现销售实现销售70%70%实现销售实现销售90%90%开盘确保开盘确保实现销售实现销售20%20%开盘前确保预定开盘前确保预定5%5%3月月7月月引导期引导期强销期强销期持续期持续期清盘期清盘期PART4 销售篇售楼处对外开放第一批房源第三批房源第二批房源7月月
31、8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月20112011年年时间时间【壹壹】销售节奏安排销售节奏安排准备工作销售培训，客户积累开盘开盘11月月3月月销售率实现销售实现销售70%70%实现销售实现销售90%90%开盘确保开盘确保实现销售实现销售20%20%开盘前确保预定开盘前确保预定5%5%3月月7月月交房前实现销售交房前实现销售100%100%引导期引导期强销期强销期持续期持续期清盘期清盘期PART4 销售篇售楼处对外开放PART4 销售篇【贰贰】开盘前开盘前工作安排工作安排引引 导导 期期7月月8月月9月月10月月11月月项目品牌导入项目品牌导入项目品牌
32、深化项目品牌深化建立营销队伍建立营销队伍进场员工培训进场员工培训内部认购，分两次缴纳诚意金内部认购，分两次缴纳诚意金视觉系统建立视觉系统建立户外、平面广告户外、平面广告销售物料、道具完成销售物料、道具完成认筹开盘系列报广认筹开盘系列报广认筹开盘活动方案认筹开盘活动方案整合有效渠道整合有效渠道概念炒作概念炒作创新接待方式、高端活动，全方位、创新接待方式、高端活动，全方位、多渠道、立体媒体重拳出击多渠道、立体媒体重拳出击销售工作销售工作企划工作企划工作开发商配合开发商配合准备工作售楼处对外售楼处对外开放开放开盘【叁叁】人员架构人员架构项目经理项目专案企划置业顾问1置业顾问2置业顾问3置业顾问N设计文案人员配置安排人员配置安排项目总负责项目总负责 1人人项目经理项目经理 1人人企划负责企划负责 1人人项目专案项目专案 1人人置业顾问置业顾问 6人人设计设计 1人人文案文案 1人人【肆肆】费用预算费用预算阶段划分阶段划分预算比例预算比例预算金额（万）预算金额（万）说明说明时间段时间段阶段阶段时长时长10.8-10.10引导期3个月40%60鉴于引导期与强销期存在大量一次性投入，且品牌入市阶段推广量大，故推广投入在前期存在一定侧重性。10.11-11.2强销期4个月35%52.511.3-11.6持续期4个月20%3011.7-交房尾盘期3个月5%7.5总计14个月100%150
