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1、重新认识互联网广告价值PekingTan谭北平华通明略大中华区研发总监1互联网广告的新趋势融合传统媒体2大众媒体任何广告主都不可以忽视互联网广告形式创新互联网广告的传统价值点击、互动与分享是互联网广告的传统价值。互联网广告3点击分享互动销售全球互联网广告的平均点击率仅为0.2%剩下的99.8%价值？没有被点击的广告有什么价值呢？低于0.2%的点击率Source:DoubleClickDARTforAdvertisers,acrosssectionofregions,JanuaryDecember20084不用点击，互联网广告也可以改变人对品牌的观点根据AdIndex模型研究全球数千在线广告发现
2、，仅仅曝光于互联网广告，受众对品牌的认知度、偏好以及购买意愿都会有显著的提升。曝光组*广告曝光品牌态度品牌知名度品牌偏好购买可能性5非曝光组* +1839%控制组57%曝光组实现互联网广告价值的四条路径互联网广告的直接反应效果是其不同于电视等传统媒体所独有的。但是在直接反应效果之外，大量的证据表明了网络广告的沟通作用到品牌建设效果的存在。而且品牌建设的效果可以促进消费者搜索等互动行为。互动互联网广告6品牌建设BrandAwarenessMessageAssociationBrandFavorabilityPurchaseIntent销售互联网广告的沟通效果远大于直接反应效果直接反应的一个重要指
3、标是点击率。全球互联网广告的平均点击率为0.2%沟通效果的重要指标是有机会看到这个广告的消费者对品牌关键指标的提升比例。直接反应互动点击率=品牌知名度信息关联品牌偏好购买意向Datasource:DoubleClick沟通Datasource:DLMarketNorm品牌建设BrandAwarenessMessageAssociationBrandFavorabilityPurchaseIntent销售如何评估互联网广告价值的蓝海？只需要展现，就能够进行品牌沟通、促进购买互联网广告价值的蓝海！低于0.2%的点击率8衡量标准1：受众广告展现给谁？多少比例是目标受众？TargetAudience目
4、标受众9点击者是目标受众吗？根据MillwardBrownAdMonitor网络广告监测结果，5%的人贡献了超过95%的点击。男性、年轻人是广告点击的主要贡献者。UV%Clicks%SegmentSexDemographyMaleFemale14-19YViewer%54%46%26%Clicker%Index61%11639%8216%61曝光者100%20-24Y25-29Y18%14%20%17%109129无记录点击行为95%Age30-34Y35-39Y40-44Y10%6%6%7%4%7%6954125点击者一般点击者常点击者4.96%0.06%86.57%13.43%Monthl
5、yIncome45-49YOthersLessthan1000RMB1000-3000RMB3000-5000RMB5000-10000RMB10000RMBorMore4%16%49%35%9%5%1%7%21%47%29%14%9%1%1751411086717525777衡量标准2：到达率广告到达多少人？而不仅仅是多少人点击多少人转发多少人评论Reach到达率讲给多少人？11评价标准3：用何种频次过高的频次一定是浪费。过低的频次可能未完全发挥作用。Frequency频次12综合性的标准IGRPGRP(TRP)=Reach到达讲给多少人？XFrequency频次讲给他们多InTargetA
6、udience目标受众讲给谁？少次？AdMonitor系统在中国提供过数百在线活动的效果测量。13AdMonitor通过云计算平台提供IGRP测量传统的线上衡量指标impressions,UV,各种行为(点击，注册，购买等等)目标受众、到达率与频次14互联网广告与传统媒体的协同单纯采用电视，已经很难覆盖到所有的受众。一二线城市过去一周收视习惯1460岁居民只看在线视频9%一二线城市过去一周收视习惯2034岁居民只看在线视频14%电视+只看电视电视+只看电视50%在线视频30%泛媒研究2010年10月33%在线视频40%泛媒研究2010年10月15Onlinee互联与传统媒体结合，提高整体到达率
7、Market:Beijing;Age:2034MixTVReach (%)GRPs50100150200250300350400450500550600GRPsRch %13212732364043464951525350162734384246495254575860601003241465053565961636566676815040485256596164656769707171200455257606265676870717273742505056606365687071737475757630054606366687072737576777778350586367697173747
8、677787979804006166697173757677787980818145064697173757678798081828282500677174757778808182828383845506973757778808182838384848560071757778808182838484858586Online互联与传统媒体结合，提高整体ROIMarket:Beijing;Age:2034TVCost (000)GRPs50100150200250300350400450500550600CPRP 5,5005,5005,5005,5005,5005,5005,7756,0646,
9、3676,6857,0207,371GRPs CPM Rch%16324045505458616467697150100150200250300350400450500550242424242424242424242413212732364043464951523985216447678911,0141,1371,2601,3831,5071,6306737969191,0421,1661,2891,4121,5351,6581,7821,9059481,0711,1941,3171,4411,5641,6871,8101,9332,0572,1801,2231,3461,4691,5921,
10、7161,8391,9622,0852,2082,3322,4551,4981,6211,7441,8671,9912,1142,2372,3602,4832,6072,7301,7731,8962,0192,1422,2662,3892,5122,6352,7582,8823,0052,1442,2672,3902,5142,6372,7602,8833,0063,1303,2533,3762,5482,6712,7952,9183,0413,1643,2873,4113,5343,6573,7802,9883,1113,2343,3573,4813,6043,7273,8503,9734,
11、0974,2203,4653,5893,7123,8353,9584,0814,2054,3284,4514,5744,6973,9834,1074,2304,3534,4764,5994,7234,8464,9695,0925,2154,5454,6684,7914,9155,0385,1615,2845,4075,5315,6545,7771760024531,7532,0282,3032,5782,8533,1283,4993,9034,3434,8215,3395,900TVspending=GRPs*CPRPOnlineSpending=GRPs*CPM*Universe(000)/100如何在创意上完全发挥互联网广告价值？以下哪个创意更加有效？AdIndex可以告诉你答案！18创意A创意B重新认识互联网广告价值挖掘互联网广告蓝海的价值沟通，品牌建设，关注长期的效果采用IGRP对互联网广告进行评估到达率、有效频次、以及目标受众与传统媒体进行整合增加到达率，提高ROI关注创意的品牌沟通效果1920联系我们Millward BrownDigitalSolution:Cooperativeresearchproject:Moment SystemsBusinessDevelopment:CEO:
