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1、第七小组广告策划回力鞋业广告策划回力鞋业广告策划目 录（一）前言（二）市场分析（三）广告战略和策略（四）广告传播对象（五）广告地区（六）广告预算及分配（七）相配套的措施和策略上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获
2、第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。1934年申报上回力球鞋的广告回力运动鞋带你体验不同的运动感受不同的刺激（广告词）一、市场环境分析（回力鞋：老品牌新定位）目前我国国内运动品牌存在的最主要的不足是质量的欠缺，相比之下，国外的运动品牌在质量上就做
3、得很好，国外品牌在质量上优于国内品牌。同时，国内品牌还在款式方面有所欠缺。建议：回力品牌鞋想扩大市场份额首先要紧握质量关，同时在款式方面要有创新，在产品设计上既要融合时尚元素，又要迎合专业运动的要求。二、企业经营状况分析“回力”一直是近年最受欢迎的老品牌之一。回力早在上世纪20年代中后期就已开始利用广告进行宣传了。现在欧美刮起了复古时尚风，回力、飞跃球鞋在欧洲的热销引发了寻找和消费国货精品的热潮。回力利用这波潮流，开始大打转型牌，生产多类型、多面料球鞋，注重设计的个性化，迎合年轻人的喜好，接下来还要开设专卖店。三、产品分析“回力”是中国历史最悠久的轮胎品牌，该商标于1935年4月4日作为运动鞋
4、的品牌被注册。作为中国的运动球鞋鼻祖，回力很早就和体育运动相结合来进行营销。最火的时候，刚刚从硫化罐里面高温硫化出来，热乎乎的鞋子，就被厂门口排队的汽车一车车拉走。现在WB-1在回力鞋的产品线中，地位还是不减当年。尽管现在的高档运动鞋都是皮质的了，但是回力的帆布运动鞋在功能性上并不落后于皮面的。在大众体育运动中，回力仍然被一些对回力有着多年感情的老顾客所热衷。四、消费者分析在中国的民族工业中，回力胶鞋和回力轮胎是很有名气的，从体育用品业论起来，更是鼻祖级的品牌。从上个世纪30年代起，这个品牌与祖国一起经历了风雨飘摇的岁月，也以其不凡的品质和响当当的品牌赢得了几代国人的喜爱。一、广告宣传网络。海
5、量信息；空前的强时效性；多媒体功能；交互性与易检性；全球性与个性化杂志。杂志广告可用彩色印在杂志的插页上，对广大读者有很大的吸引力。广播。通过广播宣传，引起消费者的兴趣和购买动机电视广告。电视广告巧妙构思，耐人寻味，生动有趣，不落俗套，寓商品介绍于娱乐之中，有艺术欣赏价值。发布形式：普通广告电视台在每天的播出时间里划定的几个时间段，供客户播放广告的一种广告宣传方式。二、广告方案任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。在产
6、品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。三、广告策略(一)广告的市场策略一、广告目标市场定位策略二、细分市场三、无差别市场广告策略四、差别广告市场策略五、集中市场策略(二)广告促销策略(三)广告心理策略四、广告的实施策略1、广告的差别策略2、广告系列策略3、广告的时间策略运动员：运动员们穿着白球鞋和深色的运动服形成鲜明的对比色，使赛场上的男女篮球运动员显得更加英姿飒爽。时尚男女：“回力”、“飞跃”鞋突
7、然爆红，让中国的无数潮男潮女们也开始在大街小巷中寻寻觅觅。广大消费者：物美价廉的回力，使得它在长时期内都是广大消费者最佳选择。不论是在中国各地，还是在海外，甚至是在网上，你都能看到有回力鞋在销售。回力鞋在商店卖得红火，网上的火爆也不容小觑。在网上经常可以看到诸如以“我买了双回力鞋”开头的帖子，而且跟帖率相当高。在淘宝网上，输入“回力鞋”，最便宜的只需要23元，而且种类很多，分为篮球鞋、网球鞋、跑步鞋等。一、媒体方面的预算媒体媒体名称第一年上半年第一年下半年第二年上半年第二年下半年合计报纸人民日报1.811.20.910.94.8232家地方报纸28.9614.414.414.472.16电视台
8、中央电视台5436363616211个地方电视台3962642641321029杂志GolfTattler888832城市宣传栏21个城市的宣传栏25.225.225.225.2100.8网络2家大型网络120606060300广播9家城市广播75.625.225.225.2151.2合计682.57434433.71301.71851.98 表（一） 媒体推广价格表 单位：万元 二、代言人方面的预算签约费+代言人相关费用（如：服装、机票等）=200万元+5万元=205万元三、电视广告制作费用阶段项目费用准备阶段准备阶段创意脚本费8调查、资料费0.8脚本作画费7戏景、剧务准备费2.5企划杂费（
9、通联、差旅、会议、公关等）1.9拍摄阶段拍摄阶段摄制组劳务费（摄影师、导演、美工等酬金，场务等）20摄影设备租金（数字机、模拟机、配套设备）1摄影棚租金（包括灯光、道具、布景等）1.05演出费（配角、群众演员等）3消耗品费（灯泡、色纸、烟火、磁带、一次性道具等）0.2合计45.45表（二） 电视广告制作费用表电视广告制作费用表 单位：万元四、平面广告制作费用：30.5万元六、不可预见性费用：20万元五、宣传活动举办费：100.95万元本企业已逐渐被人们淡忘了，主要原因是宣传力度不够，企业长期忽视了公共关系的建立，本次广告主要是借助电视媒体，为了加强广告宣传的影响力，增强企业的知名度与美誉度，单一的宣传方式是不可能满足企业的要求的因此企业决定必须借助以下条件来加强宣传力度。开展一次大型的公益活动，主题活动为回力运动走进农村中学，鉴于目前的大多数农村中学开展运动会都没有专门的运动鞋与运动服。回力公司目标客户群主要是中低等收入水平的人，中小城市地区，而墙体广告在这些地方的影响很大，因此回力公司决定以墙体广告的宣传来配合电视媒体宣传的不足。在学校里大力宣传，学生是很大的一个市场，可以开展设计大赛，让学设计的学生自己设计图形，DIY等，加大宣传的力度，可以提高公司的美誉度。利用网络大力宣传，使宣传得更广泛。团队成员张 芳张 静杨 端杨兴娟杨召会曾俊华杨 波杨 凯杨 洋谢谢观赏！演示完毕
