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1、 第二讲：第二讲：媒介管理基础媒介管理基础刘华烟台大学文经学院2011.9.2一、什么是管理一、什么是管理 从字面上解释从字面上解释“管管”是管辖，是管辖，“理理”是处理。具体地说，是处理。具体地说，管管”是对人、事、物的约束，是对人、事、物的约束，理理”是处理并使得有条是处理并使得有条理，亦即主其事者为理，亦即主其事者为“管，治其事者为管，治其事者为理理”。综合起来，。综合起来，凡处理事物及协调他人的活动，使其有序运转，以达到预凡处理事物及协调他人的活动，使其有序运转，以达到预期的目标的过程，即可称之为管理。期的目标的过程，即可称之为管理。什么是管理什么是管理科学管理的创始人、美国的泰罗认为
2、，管理就是“确切地知道你要别人干什么、井提醒他们用最好最经济的方法去干”。（侧重组织目标的实现） 管理过程学派的创始人法国的法约尔认为:管理就是计划、组织、指挥、协调和控制。美国管理学家西蒙认为，管理就是决策“。（强调管理的职能）美国管理学者普林格等人认为，“管理是取得和结合人力、财务、信息和物质资源以达到生产社会某一部分所需要的产品或服务的组织的首要目标的过程。（注重资源的取得和协调）当代管理过程学派的代表美国管理学家孔茨等人的定义：管理就是设计一种良好环境，使人在群体里高效率地完成既定目标。（重视以人为本）管理的特征管理的特征（1）管理是组织中必不可少的活动，组织是管理的载体；）管理是组织
3、中必不可少的活动，组织是管理的载体；（2）管理具有明显的目的性。所有的企业管理的目标都）管理具有明显的目的性。所有的企业管理的目标都是创造利润、盈余；是创造利润、盈余；（3）身为管理者，应肩负计划、组织、任用、领导和控）身为管理者，应肩负计划、组织、任用、领导和控制的管理功能；应利用有限资源，协调人员行动，达成组制的管理功能；应利用有限资源，协调人员行动，达成组织目标；织目标；（4）在管理过程中，要以人为本，调动人的积极性；）在管理过程中，要以人为本，调动人的积极性；（5）管理是一种不断变革、不断创新的社会活动。管理是一种不断变革、不断创新的社会活动。二、何谓经营二、何谓经营 一般而言，经营是
4、指企业为了自身的生存、发展和实一般而言，经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标所进行的决策，以及为实现这种决策而现自己的战略目标所进行的决策，以及为实现这种决策而从各方面所做的努力。从各方面所做的努力。 经营是一种行动，透过人们有意义的行为来完成经济经营是一种行动，透过人们有意义的行为来完成经济方面的工作，以谋求一定的利益。方面的工作，以谋求一定的利益。经营活动的内容经营活动的内容（1）预测：市场调查、需求、竞争、技术、趋势分析）预测：市场调查、需求、竞争、技术、趋势分析（2）决策：对企业的发展方向、目标以及举措正确决策）决策：对企业的发展方向、目标以及举措正确决策（3）规划：产
5、品方向、品种数量、市场目标、新技术等）规划：产品方向、品种数量、市场目标、新技术等（4）运作：为实现目标而开展的与市场活动有关的各种）运作：为实现目标而开展的与市场活动有关的各种工作：筹资、采购、销售、扩张、新产品、合作、跨界等工作：筹资、采购、销售、扩张、新产品、合作、跨界等管理与经营的关系管理与经营的关系（1）管理：共同劳动）管理：共同劳动组织、协调组织、协调（2）经营：商品经济）经营：商品经济“适应适应”、生存发展、生存发展-管理：内部的、战术的（把事情做对？）管理：内部的、战术的（把事情做对？）经营：外部的、战略的（选择对的事情做？）经营：外部的、战略的（选择对的事情做？）变革变革创新
6、创新活力活力一致的目标一致的目标内外合力内外合力三、什么媒介三、什么媒介传递大规模信息的载体，报刊、广电、网络等的总称。传递大规模信息的载体，报刊、广电、网络等的总称。媒介组织：经营媒介的机构：报社、电台、电视台、网媒媒介组织：经营媒介的机构：报社、电台、电视台、网媒等。等。媒介的属性媒介的属性三属性：三属性：信息组织：媒介的基本功能、本质属性信息组织：媒介的基本功能、本质属性利益组织：作为社会系统的组成部分的生存规则，依赖物利益组织：作为社会系统的组成部分的生存规则，依赖物质条件质条件+产生获利动力产生获利动力管制对象：媒介的影响力（大众传媒的传播效果）管制对象：媒介的影响力（大众传媒的传播
7、效果）媒介的属性媒介的属性属性互动主导发展方向：属性互动主导发展方向：利益属性强化+管制宽松商业化为完全的产业利益属性淡化+管制严格新闻事业、意识形态媒介利益+管制求得适当平衡三属性均有鲜明体现的产业化媒介我国媒介发展的主流方向什么是媒介管理什么是媒介管理定义：定义： 根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，依据媒介的经营目标，运用媒介的人、财、物以及其他社依据媒介的经营目标，运用媒介的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。社会效
8、益和经济效益最大化的过程。目标：目标： 中心目标中心目标赢利赢利 赢利不应成为媒介存在的唯一理由赢利不应成为媒介存在的唯一理由什么是媒介管理什么是媒介管理层次结构：层次结构： 基层：基层： 广告部业务代表广告部业务代表业务经理业务经理 中层：中层： 广告部主任、广告部主任、经营公司总经理经营公司总经理 高层：高层： 集团总经理、总裁、集团总经理、总裁、CEO高层中层基层什么是媒介管理什么是媒介管理媒介管理的职能：媒介管理的职能： 计划、组织、指挥、协调、控制计划、组织、指挥、协调、控制 人事、预算、报告人事、预算、报告 领导、命令、监督、合作、授权、变革、评估领导、命令、监督、合作、授权、变革
9、、评估职责：职责： 最大化现金流最大化现金流 应对市场竞争应对市场竞争 引进新技术，培育核心竞争力引进新技术，培育核心竞争力现代媒介的生存环境现代媒介的生存环境市场化：市场化：宏观（事业单位企业化管理、去家族化）；微观（白热化竞争，价格战、发行战、促销战）产业化：产业化：第三产业、文化产业，政府减少控制，市场调节产业，按产业规律运作大型化：大型化：大媒体新闻不再是主业。新闻娱乐（芒果台）国际化：国际化：海外版、英语频道、世界信息流动、国际话语权（CNN）区域化：区域化：市场细分的产物、蛋糕的一角，分众、小众、窄播，互联网、数字电视数字化：数字化：受众地位、交叉竞争、跨界策略、融合发展、技术驱动型传媒产业现代媒介管理的要求现代媒介管理的要求观念革新观念革新效益兼顾效益兼顾创新就是一切创新就是一切联系方式联系方式课堂QQ群：172363256我的QQ：860556315我的邮箱：我的手机、飞信：15963511828
