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1、企业使命和战略目标愿景愿景使命使命价值观价值观目标与衡量指标目标与衡量指标主要战略的选择与组合主要战略的选择与组合战略实施计划战略实施计划企业未来境界企业未来境界业务定义范围业务定义范围企业经营理念企业经营理念战略实施绩效战略实施绩效战略决策纲要战略决策纲要具体行动安排具体行动安排战战略略制制定定战略战略 实施实施企业使命和战略目标总体要求总体要求以以“为顾客为顾客/ /用户创造独特的价值用户创造独特的价值”为根本，确立为根本，确立企业愿景、使命和目标，建立具有企业自身特征企业愿景、使命和目标，建立具有企业自身特征的目标、使命表述，作为企业指导思想。的目标、使命表述，作为企业指导思想。 具体内
2、容具体内容 业务选择根本和价值导向理念业务选择根本和价值导向理念 企业经营思想企业经营思想 企业宗旨（使命）陈述企业宗旨（使命）陈述 企业战略目标的确定企业战略目标的确定 企业使命和战略目标一、业务选择根本一、业务选择根本讨论题：讨论题：1 1 决定企业生产什么的最终因素是什么决定企业生产什么的最终因素是什么? ? 2 2 企业生产产品取得竞争优势的根本保证是什么企业生产产品取得竞争优势的根本保证是什么? ?3 3 用户为什么要购买你的产品用户为什么要购买你的产品? ?4 4 生产同样产品的两家企业生产同样产品的两家企业, , 为什么一家能成功为什么一家能成功, , 另一家则可能走向失败另一家
3、则可能走向失败? ?第一节第一节 业务选择根本和业务选择根本和价值导向理念价值导向理念企业使命和战略目标w用户导向的基本理念用户导向的基本理念“用户需要什么？用户需要什么？” “” “我能为用户提供什么？我能为用户提供什么？”“人所欲，施于人人所欲，施于人”“人所欲，已所为人所欲，已所为”+“”+“已所欲，施于人已所欲，施于人”u企业与用户关系的界定企业与用户关系的界定顾客是上帝；顾客是上帝；顾客永远是对的；顾客永远是对的；顾客总是对的顾客总是对的帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）顾客是衣食父母；顾客是衣食父母；顾客是给我们发工资的；顾客是
4、给我们发工资的；尽量让顾客满意。尽量让顾客满意。企业使命和战略目标w满足顾客价值满足顾客价值 - -随时站在对方立场随时站在对方立场, , 把对方的价值满把对方的价值满足作为首要问题；把这种思想融入自己的足作为首要问题；把这种思想融入自己的事业，那你终究会得到自己的幸福；事业，那你终究会得到自己的幸福； - -尽管顾客并不总是对的，但要让他觉尽管顾客并不总是对的，但要让他觉得是对的；得是对的；w价值定位：价值定位：质量、服务、成本、速度、创质量、服务、成本、速度、创新新w服务顾客：服务顾客：目前和潜在目前和潜在w留住顾客：留住顾客：回头率和推荐率回头率和推荐率企业使命和战略目标四满意四满意导向
5、导向顾客满意顾客满意社会满意社会满意员工满意员工满意股东满意股东满意企业使命和战略目标第二节第二节 企业经营思想企业经营思想一、企业经营思想的概念一、企业经营思想的概念所谓企业经营思想是指企业的领导人和全体员工在从事生产经营活动中，解决各种经营问题的根本性的或指导性的思想。企业的经营思想是企业领导人战略哲学思想，同时处理各种矛盾和问题的准则，也是企业行为的准则。是形成企业宗旨的基础。企业使命和战略目标二、企业经营思想的基本内容二、企业经营思想的基本内容w市场观念市场观念w竞争观念竞争观念w效益观念效益观念(效果、效率、效益)w创新观念创新观念（技术创新、市场创新、组织创新）w长远观念长远观念w
6、社会观念社会观念 (生态观念) w质量观念质量观念（产品质量、工作质量）w人才开发观念人才开发观念 (“用人不疑，疑疑人不用”？)企业使命和战略目标考虑用人的流程：道德（人品） 技能 性格w首先，考虑的是品德；首先，考虑的是品德；w其次，考虑的是才能其次，考虑的是才能（如下图（如下图3.53.51 1及图及图3.53.52 2）；）；w最后，考虑的是个人性格、习惯等问题。最后，考虑的是个人性格、习惯等问题。 企业使命和战略目标第三节第三节 企业宗旨陈述企业宗旨陈述一、企业宗旨的含义和内容一、企业宗旨的含义和内容 宗宗旨旨：关关于于企企业业存存在在目目的的或或对对社社会会发发展展的的某某一一方方
7、面面应应作作出出贡贡献献的的陈陈述述。有有时时也也称称企企业业的的使使命命、信信条条或或企企业业目目的的和和企企业业经经营营范围、经营原则的陈述。范围、经营原则的陈述。 企业使命和战略目标二、企业宗旨的重要性二、企业宗旨的重要性w提出企业的价值标准提出企业的价值标准( (价值观价值观) ) w为为企企业业战战略略管管理理者者确确定定企企业业战战略略目目标标、 有效利用资源提供了方向性的指导有效利用资源提供了方向性的指导w区别于其他企业的企业形象区别于其他企业的企业形象企业使命和战略目标企业使命的表述企业使命的表述u使命需要回答的问题使命需要回答的问题u富有想象力（愿景）u组织为何存在？主要活动
8、？组织所希望获得的行业地位？利益相关者的态度？能力和资源？使命表述使命表述使命表述使命表述: : : : 对组织最重要意图的总体陈述。对组织最重要意图的总体陈述。对组织最重要意图的总体陈述。对组织最重要意图的总体陈述。企业使命的表述实例：企业使命的表述实例： MCDONALDS MCDONALDS：在洁净友好的餐馆里为世界范围内广泛的：在洁净友好的餐馆里为世界范围内广泛的快餐用户提供有限种类的、迅速可口的、物有所值的热食。快餐用户提供有限种类的、迅速可口的、物有所值的热食。企业使命和战略目标使命构想措辞使命表述作用表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。明确方向：突出业务主题，规范经营与开
9、阔思路。协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。 顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。企业使命和战略目标使命构想措辞使命表述要求w体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样组织?如何体现不同于其他组织的特征?w反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。w不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。w需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。w从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。企业使命和战略目标使命构想措辞使命构成要
10、素w企业的最终顾客w产品或服务w市场w技术w生存、发展与盈利w经营宗旨w自我意识w公众形象w职工企业使命和战略目标第一条第一条 追求追求 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。远处于激活状态。第二条第二条 员工员工
11、 认真负责和管理有效的员工是华为最大的财认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。业可持续成长的内在要求。第三条第三条 技术技术 广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。品自立于世界通信列强之林。第四条第四条 精神精神 爱祖国
12、、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。企业使命和战略目标第五条第五条 利益利益 华为主张在顾客、员工与合作者之间结成华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。第六条第六条 文化文化 资源是会枯竭的，唯文
13、化生生不息。一切资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿煤矿。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。，也包含了一切促进生产力发展的无形因
14、素。第七条第七条 社会责任社会责任 华为以产业报国和科教兴国为己任，华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。 企业使命和战略目标其他实例其他实例：书：书p.62-63p.62-63w雅芳公司雅芳公司(Avon Company)(Avon Company)w宾夕法尼亚州大学宾夕法尼亚州大学(Peen State University)(Peen State University)w爱达荷大学爱达荷大学(Univ
15、ersty of Edaho)(Universty of Edaho)w纳西华公司纳西华公司(Nashua Corporation)(Nashua Corporation)w通通用用轮轮胎胎和和橡橡胶胶公公司司(The(The General General Tire Tire & & Rubber Company)Rubber Company)w哈斯克公司哈斯克公司(Harsco Corporation)(Harsco Corporation)w经济学实验室经济学实验室w玛丽玛丽凯化妆品公司凯化妆品公司(Mary Kay Cosmetics)(Mary Kay Cosmetics)企业使命和
16、战略目标DISCUSSION提高生产力是否是企业的目标？提高生产力是否是企业的目标？提高市场占有率是否企业目标？提高市场占有率是否企业目标？WHAT IS THE FIRMS GOAL?企业使命和战略目标 企业使命和宗旨的具体化企业使命和宗旨的具体化 SMARTSMART原则原则 目标是企业的基本战略目标是企业的基本战略 企业战略目标的确定企业战略目标的确定企业使命和战略目标1. 1. 财务性目标财务性目标最终的财务性目标就是利润最终的财务性目标就是利润w 如何获取利润如何获取利润? ?w 三个关键性指标三个关键性指标: : - -净利润净利润 -投资回报率投资回报率 -现金流现金流企业使命和
17、战略目标2. 2. 非财务性目标举例非财务性目标举例 回避风险 象征性的目标：市场份额；消费者满意度；销售量； 组织利益：维持/创造就业；维持企业；国家福利 使命性目标 “在最低的成本下创造最高质量”（质量协会）； “为妇女获得发展、领导和权威创造机会”（妇女协会）企业使命和战略目标SMARTSMART表述原则表述原则 S 明确Specific 做什么和不做什么 M 可衡量Measurable可测度的 A 能达到Attainable可行性、可操作性 R 有关联Relevant与企业使命是相关的、有现实性的Realistic T 可追踪Traceable、有时限性的Timebound企业使命和战
18、略目标u“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。u“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。u“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出增加只是活动而不是目的。u“成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。u“成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什么？企业使命和战略目标使命目标表述使命目标表述小结小结w战略愿景宜志存高远，脚下的路要明晰可见。w能够体现企业特色，反映企业家个性。w结合企业环境、实力，提升企业存在意义。w反映核心经营理念与未来前景，兼顾长短期发展要求。企业使命和战略目标1 1、企业战略目标体系、企业战略目
19、标体系w长期基本目标长期基本目标w产品产品市场目标市场目标w经营结构目标经营结构目标w生产率的目标生产率的目标企业使命和战略目标2 2、企业战略目标确定程序、企业战略目标确定程序如图所示：如图所示：理想经营状态现实经营状态 外部环境未来发展趋势内部环境未来发展趋势比较差距机会、威胁、优势、劣势形成差距的原因消除原因、弥补差距的能力战略目标企业使命和战略目标w常常用用方方法法有有：时时间间序序列列分分析析法法、相相关关因因素素分分析析法法、盈盈亏亏平平衡衡分分析析法法、决决策策矩矩阵阵法法、决决策策树树法法、博博弈弈论论法法及及模模拟拟模型法等模型法等（例子见复旦大学王方华）。（例子见复旦大学王
20、方华）。3 3、企业战略目标确定方法、企业战略目标确定方法企业使命和战略目标4 4、企业战略目标确定注意问题、企业战略目标确定注意问题w明确企业战略目标制定的前提明确企业战略目标制定的前提w处理好多目标的平衡问题处理好多目标的平衡问题w战略目标应具有挑战性和激励性战略目标应具有挑战性和激励性企业使命和战略目标1. 1. 内部一致性：内部一致性： 目标能否达到？ 主要经营方针体现出要达到的目标了吗？ 经营指标之间是否相互促进？2. 2. 环境适应性：环境适应性： 战略目标与经营方针是否抓住了产业机遇？ 在处理威胁时，目标和方针是否为环境所允许？ 目标和方针在时间安排上是否适应环境？ 目标和方针是否与社会期望相符？企业使命和战略目标3. 3. 资源适应性：资源适应性： 目标和方针是否与可获取的资源相匹配？ 目标和方针在时间的安排上是否反应了组织的应变能力？4. 4. 沟通与实施：沟通与实施： 目标是否为执行人员所充分理解？ 目标和方针与执行人员的价值观是否一致？ 执行者是否具备足够的管理能力？企业使命和战略目标
