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1、河南许昌远东五一路河南许昌远东五一路项目整合营销方案项目整合营销方案一、项目定位一、项目定位一、项目定位一、项目定位二、操作核心二、操作核心二、操作核心二、操作核心三、营销计划三、营销计划三、营销计划三、营销计划四、其他策略四、其他策略四、其他策略四、其他策略五、平面表现五、平面表现五、平面表现五、平面表现六、人员配备六、人员配备六、人员配备六、人员配备内容提要：内容提要：1.1 1.1 项目项目SWOTSWOT分析分析1.地块交通状况良好。2.项目规模适中，多层+小高层主流规划。3.户型面积可控制到满足主流大众需求。4.价格上能够实现较高性价比。优势：优势：1.城市非热点区、非主流发展区，前
2、景一般。2.周边环境对项目的不利影响。3.社区整体品质不显性。4.小高层产品在许昌市场面临较为尴尬境地。劣势劣势1.区域供应量不足，为我们提供市场契机。2.同档次项目竞争并不充分。3.周边为老城居住区、旧工业区，存在很大的换房需求，潜在客户群相对庞大。机会：机会：1.外地开发商，无任何品牌认知，信任威胁。2.周边客户支付能力相对较弱。3.对面火电厂的污染抗性威胁：威胁：非充分竞争市场下，项目机会与威胁并存非充分竞争市场下，项目机会与威胁并存非充分竞争市场下，项目机会与威胁并存非充分竞争市场下，项目机会与威胁并存传统的区位和产品突破无实现可能，引入情感和性价比更为可行传统的区位和产品突破无实现可
3、能，引入情感和性价比更为可行传统的区位和产品突破无实现可能，引入情感和性价比更为可行传统的区位和产品突破无实现可能，引入情感和性价比更为可行机会机会劣势劣势优势优势威胁威胁项目所处项目所处项目所处项目所处市场竞争位置市场竞争位置市场竞争位置市场竞争位置1.1 1.1 项目项目SWOTSWOT分析分析综合评比地段、产品、环境等因素，项目处于市场竞争的中游综合评比地段、产品、环境等因素，项目处于市场竞争的中游综合评比地段、产品、环境等因素，项目处于市场竞争的中游综合评比地段、产品、环境等因素，项目处于市场竞争的中游周边周边2 2公里之内的地缘客户为主公里之内的地缘客户为主换房需求、为子女置业、为老
4、人置业换房需求、为子女置业、为老人置业客群客群项目项目市场市场市场市场定位定位城市旧工业区、老城居住区城市旧工业区、老城居住区非热点板块、非城市主流发展区非热点板块、非城市主流发展区区域内市场供应的相对空白区域内市场供应的相对空白多层多层+ +小高层，城市主流产品小高层，城市主流产品规模社区，亲切的价格体系规模社区，亲切的价格体系1.2 1.2 市场定位模型市场定位模型我们是我们是我们是我们是“在区域相对空白上为地缘客群提供的主流供应在区域相对空白上为地缘客群提供的主流供应在区域相对空白上为地缘客群提供的主流供应在区域相对空白上为地缘客群提供的主流供应”1.3 1.3 客群特征客群特征客户客户
5、构成构成核心客群：核心客群：周边2公里内的地缘客户游离客群：游离客群：城市其他区域的潜在购买人群游离客群：游离客群：移民到许昌的外来人群，首次置业核心客群特征：核心客群特征： 以家庭居住为主，二次置业； 长期生活在该区域，对该区域有质朴的偏好； 家庭、事业都在这里，更习惯这里； 安静、熟悉、邻里多，有归属感； 换房考虑改善现有破旧的居住环境，或为子女置业，或为老人置业； 换房考虑相对好质量的产品，有花园、有社区管理、有亲切的邻里交流，有更强的家的归属感。以家庭居住为依托，他们对生活有着以家庭居住为依托，他们对生活有着以家庭居住为依托，他们对生活有着以家庭居住为依托，他们对生活有着最朴实的幸福情
6、结最朴实的幸福情结最朴实的幸福情结最朴实的幸福情结1.4 1.4 项目特征项目特征从市场角度看：从市场角度看：我们项目是区域空白点上供应的仅有的规模社区；从产品角度看：从产品角度看：“多层+小高层”产品形态、主流户型面积配比，我们是城市主流居住社区，是针对区域内换房置业需求的主流供应；从价格角度看：从价格角度看：我们拥有贴近客户的较为亲切的价格体系；以家庭居住为依托，我们立足于打造以家庭居住为依托，我们立足于打造以家庭居住为依托，我们立足于打造以家庭居住为依托，我们立足于打造城市主流情感社区城市主流情感社区城市主流情感社区城市主流情感社区1.5 1.5 项目定位项目定位定位追求的首要目标是定位
7、追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一选择！在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一选择！差异化竞争差异化竞争目标市场目标市场市场定位市场定位客户沟通客户沟通1.5 1.5 项目定位项目定位项目定位的三个核心项目定位的三个核心区域市场空白供应区域市场空白供应客户地缘情结客户地缘情结亲切价格体系亲切价格体系以家庭居住为蓝本，以幸福为情感依托，城市主流社区以家庭居住为蓝本，以幸福为情感依托，城市主流社区幸幸 福福 城城SLOGANSLOGANSLOGANSLOGAN：五一路上：五一路上：五一路上：五一路上幸福新生活幸福新生活幸福新生活幸福新生活项目推广案名应势而出项目推广案名应势
8、而出1.6 1.6 案名释义案名释义幸幸 福福 城城幸福是什么？幸福，并不是单纯物质的满足，也不是精神上的瞬间快感，更不是买到房子就幸福了。幸福，是在具备足够的物质基础之后，精神的最终追求；是把工作、家庭、生活、交流等因素融合在一起而形成的。幸福是无价的，是每个人都追求的，是藏在人们心里的。对许昌来说，是一个幸福指数很高的城市；对项目来说，幸福是有邻里、有花园、有社区、有文化、有归属感、有生活对项目来说，幸福是有邻里、有花园、有社区、有文化、有归属感、有生活备选案名：五一阳光、海棠园、香格里拉花园备选案名：五一阳光、海棠园、香格里拉花园备选案名：五一阳光、海棠园、香格里拉花园备选案名：五一阳光
9、、海棠园、香格里拉花园一、项目定位一、项目定位一、项目定位一、项目定位二、操作核心二、操作核心二、操作核心二、操作核心三、营销计划三、营销计划三、营销计划三、营销计划四、其他策略四、其他策略四、其他策略四、其他策略五、平面表现五、平面表现五、平面表现五、平面表现六、人员配备六、人员配备六、人员配备六、人员配备内容提要：内容提要：2.1 2.1 推广轴线推广轴线以幸福切入以幸福切入以幸福切入以幸福切入体验幸福体验幸福体验幸福体验幸福拥有幸福拥有幸福拥有幸福拥有幸福u推广将围绕幸福主题有层次地展开项目阐述。“幸福”的概念是核心，地段和品质是辅助。u项目打造的“幸福”是许昌人人追求的，人人可拥有的。
10、主推广语：五一路主推广语：五一路主推广语：五一路主推广语：五一路 幸福生活样板社区幸福生活样板社区幸福生活样板社区幸福生活样板社区2.2 2.2 推广演绎推广演绎幸福是什么？幸福是什么？幸福是什么？幸福是什么？幸福在哪里？幸福在哪里？幸福在哪里？幸福在哪里？今天你幸福了吗？今天你幸福了吗？今天你幸福了吗？今天你幸福了吗？人人向往幸福，人人都拥有自己人人向往幸福，人人都拥有自己的幸福的幸福许昌人的幸福生活，就在幸福城许昌人的幸福生活，就在幸福城以反问形式，激发客户到幸福城以反问形式，激发客户到幸福城一看究竟的强烈好奇心一看究竟的强烈好奇心强化优势强化优势通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者
11、主观通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好印象的偏好以现场系统化销讲规避项目抗性以现场系统化销讲规避项目抗性适时整合提升项目所在片区的整体形象适时整合提升项目所在片区的整体形象密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策略化劣势略化劣势监测威胁监测威胁把握机会把握机会2.3 2.3 操作核心：操作核心：项目营销怎么做？如何应对竞争？项目营销怎么做？如何应对竞争？幸福如何展开？幸福如何展开？如何震动市场？如何震动市场？四场四场四场四场“ “幸福战役幸福战役幸福战役幸福战役” ”，使幸福概念在许昌市场形成全城传播、全面传播，使幸福概念在许昌市场形成全城
12、传播、全面传播，使幸福概念在许昌市场形成全城传播、全面传播，使幸福概念在许昌市场形成全城传播、全面传播，使幸福二字深入人心。使幸福二字深入人心。使幸福二字深入人心。使幸福二字深入人心。2.3 2.3 操作核心：操作核心：2.4 2.4 推广策略：推广策略：四场四场四场四场“ “幸福战役幸福战役幸福战役幸福战役” ”之一之一之一之一活动主题：活动主题：“在许昌，您有多幸福？在许昌，您有多幸福？”媒体选择：许昌日报、许昌晨报、古城媒体选择：许昌日报、许昌晨报、古城活动内容：万人幸福指数大调查、专家纵论幸福高端论坛活动内容：万人幸福指数大调查、专家纵论幸福高端论坛活动时间：幸福入市期活动时间：幸福入
13、市期幸福亮剑幸福亮剑幸福亮剑幸福亮剑城市幸福指数万人大调查城市幸福指数万人大调查城市幸福指数万人大调查城市幸福指数万人大调查2.4 2.4 推广策略：推广策略：四场四场四场四场“ “幸福战役幸福战役幸福战役幸福战役” ”之二之二之二之二活动主题：活动主题：“幸福来啦！幸福来啦！”售楼部体验：售楼部体验： ”人人都有自己的幸福“幸福墙公开征集、展示； 许昌首家糖果接待售楼部现场品鉴。活动时间：推广启动期活动时间：推广启动期幸福体验幸福体验幸福体验幸福体验幸福主题售楼部盛大开放幸福主题售楼部盛大开放幸福主题售楼部盛大开放幸福主题售楼部盛大开放2.4 2.4 推广策略：推广策略：四场四场四场四场“
14、“幸福战役幸福战役幸福战役幸福战役” ”之三之三之三之三活动时间：活动时间：10月月3日（农历八月十五）日（农历八月十五）活动地点：售楼部活动地点：售楼部活动内容：活动内容： 超大幸福主题月饼，万人品尝超大幸福主题月饼，万人品尝活动目的：再次将幸福概念深入人心活动目的：再次将幸福概念深入人心品尝幸福品尝幸福品尝幸福品尝幸福中秋幸福月饼万人品尝盛会中秋幸福月饼万人品尝盛会中秋幸福月饼万人品尝盛会中秋幸福月饼万人品尝盛会2.4 2.4 推广策略：推广策略：四场四场四场四场“ “幸福战役幸福战役幸福战役幸福战役” ”之四之四之四之四活动目的：对幸福再次提升，彻底解决业主教育之忧活动目的：对幸福再次提
15、升，彻底解决业主教育之忧活动地点：售楼部活动地点：售楼部活动内容：活动内容： 与战略合作幼儿园现场签约与战略合作幼儿园现场签约活动时间：项目开盘前活动时间：项目开盘前幸福升级幸福升级幸福升级幸福升级顶级幼儿园战略签约仪式顶级幼儿园战略签约仪式顶级幼儿园战略签约仪式顶级幼儿园战略签约仪式一、项目定位一、项目定位一、项目定位一、项目定位二、操作核心二、操作核心二、操作核心二、操作核心三、营销计划三、营销计划三、营销计划三、营销计划四、其他策略四、其他策略四、其他策略四、其他策略五、平面表现五、平面表现五、平面表现五、平面表现六、人员配备六、人员配备六、人员配备六、人员配备内容提要：内容提要：3.1
16、 3.1 推货方式推货方式一期一期二期二期推货思路：推货思路：推货思路：推货思路：“由东往西，由外及内，多层由东往西，由外及内，多层由东往西，由外及内，多层由东往西，由外及内，多层+ + + +小高层组合推售小高层组合推售小高层组合推售小高层组合推售”形象树立形象树立09年9-10月品质塑造品质塑造09年11月盛大开盘盛大开盘09年12月强势热销强势热销10年1月-幸福城营销推广流程幸福城营销推广流程3.2 3.2 整合传播节奏整合传播节奏3.3 3.3 营销节点划分营销节点划分3.4 3.4 营销计划表营销计划表 推广主题：五一路上推广主题：五一路上推广主题：五一路上推广主题：五一路上幸福生
17、活样板社区幸福生活样板社区幸福生活样板社区幸福生活样板社区阶 段段第一阶段（准备期）第二阶段（客户积累期）第三阶段（认筹期）第四阶段（开盘期）时 间8月9-10月10-11月12月主主 题今天你幸福了今天你幸福了今天你幸福了今天你幸福了吗吗？五一路上，幸福人家五一路上，幸福人家五一路上，幸福人家五一路上，幸福人家许许昌人的幸福，昌人的幸福，昌人的幸福，昌人的幸福，华丽华丽开启开启开启开启媒体渠道媒体渠道1. 户外选择2.现场围墙启动3、售楼部包装4、营销计划制定1、报纸2、户外3、单页4、海报5、短信6、巡展1、报纸2、户外3、单页4、海报5、短信6、巡展1、报纸2、户外3、单页4、短信配合条
18、件配合条件围墙导视售楼部满足接待工程奠基工程形象预售许可证促销配合促销配合认筹优惠开盘优惠工程支持是销售的重要前提，工程支持是销售的重要前提，工程支持是销售的重要前提，工程支持是销售的重要前提，前产品时期靠充分展示前产品时期靠充分展示前产品时期靠充分展示前产品时期靠充分展示，无工程需要牺牲部分价格，无工程需要牺牲部分价格，无工程需要牺牲部分价格，无工程需要牺牲部分价格（企业展示、产品细节展示、工程进度展示、客户维系体验充分等）（企业展示、产品细节展示、工程进度展示、客户维系体验充分等）（企业展示、产品细节展示、工程进度展示、客户维系体验充分等）（企业展示、产品细节展示、工程进度展示、客户维系体
19、验充分等）3.5 3.5 媒介策略媒介策略以促销活动为主线以促销活动为主线以渠道拓展为基础以渠道拓展为基础以小众传播为切入点以小众传播为切入点 以大众传播（如报纸广告）为辅助以大众传播（如报纸广告）为辅助策略核心：策略核心：“低成本营销低成本营销+ +渠道创新渠道创新”3.6 3.6 营销渠道创新营销渠道创新本项目直效营销渠道在于如何通过售楼部、销售员等第一宣传途径迅速轰动的传播项目，使项目短时间内成为市场热点。其核心策略为从而使项目信息无孔不入，短时间内迅速传播，形成区域热点派单活动选择铁路线以西为主要区域，覆盖火车站商圈派单活动选择铁路线以西为主要区域，覆盖火车站商圈项目定点咨询，周边道旗
20、引导项目定点咨询，周边道旗引导营销方式营销方式营销方式营销方式一、项目定位一、项目定位一、项目定位一、项目定位二、操作核心二、操作核心二、操作核心二、操作核心三、营销计划三、营销计划三、营销计划三、营销计划四、其他策略四、其他策略四、其他策略四、其他策略五、平面表现五、平面表现五、平面表现五、平面表现六、人员配备六、人员配备六、人员配备六、人员配备内容提要：内容提要：u价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。u项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。u调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。4.14.1价格策
21、略价格策略建议本项目首次开盘价格保持在低位，其出发点一是利于谈判；二是利建议本项目首次开盘价格保持在低位，其出发点一是利于谈判；二是利建议本项目首次开盘价格保持在低位，其出发点一是利于谈判；二是利建议本项目首次开盘价格保持在低位，其出发点一是利于谈判；二是利于前期大规模客户介入；三是利于形成项目热度。在销售量完成一定比于前期大规模客户介入；三是利于形成项目热度。在销售量完成一定比于前期大规模客户介入；三是利于形成项目热度。在销售量完成一定比于前期大规模客户介入；三是利于形成项目热度。在销售量完成一定比例并且工程出现良好形象后适度上调。例并且工程出现良好形象后适度上调。例并且工程出现良好形象后适
22、度上调。例并且工程出现良好形象后适度上调。策略核心策略核心“低开高走低开高走”u尽管项目周边竞争楼盘较少，但个别项目在市场上具有较大影响力，并得到市场认同，因此本案开盘定价的出发点是保持对周边知名项目的竞争力，具体定价按照市场比较定价法、并结合成本情况确定。u根据本案主要竞争对手的价格情况，综合项目周边环境、配套及自身产品素质等因素，建议在前产品时期项目市场价格控制在24002400以内，易于实现企业现金流与未来走势的平衡。u产品差价原则建议：产品差价原则建议：朝向差：2% ；楼层差：1% ；付款差：1% ，一次性付款与按揭贷款相差1% ；即时调价2-3% 。4.24.2定价原则定价原则“ “
23、成本分析成本分析成本分析成本分析+ +市场现状市场现状市场现状市场现状+ +企业目标企业目标企业目标企业目标” ”一、项目定位一、项目定位一、项目定位一、项目定位二、操作核心二、操作核心二、操作核心二、操作核心三、营销计划三、营销计划三、营销计划三、营销计划四、其他策略四、其他策略四、其他策略四、其他策略五、平面表现五、平面表现五、平面表现五、平面表现六、人员配备六、人员配备六、人员配备六、人员配备内容提要：内容提要：一、项目定位一、项目定位一、项目定位一、项目定位二、操作核心二、操作核心二、操作核心二、操作核心三、营销计划三、营销计划三、营销计划三、营销计划四、其他策略四、其他策略四、其他策略四、其他策略五、平面表现五、平面表现五、平面表现五、平面表现六、人员配备六、人员配备六、人员配备六、人员配备内容提要：内容提要：销售案场组织及人员培训销售案场组织及人员培训销售组织架构图销售组织架构图 项目总监 1人 市场研究师1人 案场经理 1人销售主管 销售顾问 8人设计师1人 策划师1人 THANKS感谢聆听！感谢聆听！
