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1、 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。 菲利普菲利普 麦克威麦克威 敌对敌对 的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏蛋打交道的时候。蛋打交道的时候。 彼得彼得 杜拉克杜拉克 纲纲 要要 分销渠道的性质 渠道设计决策 渠道的动态 21世纪的营销：网上营销 分销渠道的性质分销渠道的性质 分销渠道的概念和作用分销渠道的概念和作用 分销渠道(Di
2、stribution Channel)，也译分配渠道、配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。在日本称为“商流”，即商品所有权转移过程中所经过的各个环节联结起来形成的一条渠道。 分销渠道的经济效果 分销渠道的功能分销渠道的功能调研 为计划和促进交换收集有关信息。促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的信息。联系 寻找潜在购买者，并与其进行沟通。匹配 按买者的要求调整供应物。它包括诸如制造、分等、分类和 包装等活动。示图（1） 分销渠道的性质分销渠道的性质 谈判 尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所 有权或
3、者所有权的转移。实体分配 运输和储藏商品。财务 收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险。渠道的级数渠道的级数渠道流程的类型渠道流程的类型示图示图（2） 分销渠道的性质分销渠道的性质服务产品的渠道选择服务产品的渠道选择 营销渠道的概念并不囿于实体产品的分配，提供服务和意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标消费者并为其采用的问题。 在银行业，由于技术的进步，自动取款机（ATM）正部分地代替手工交易来完成取款业务。这种技术的应用，既降低了成本，又更为便利的为顾客提供了服务。可以预见，正在出现的电子化自动服务方式（渠道创新）将是金融服务的一个全新方式。
4、（3）分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。分销商的经济效果分销商的经济效果MCDMMMMMCCCCC(a) 联系次数 M*C=3*3=9(b) 联系次数 M+C=3+3=6M=制造商 C=顾客 D=分销商图图 9-1121435678923456返 回不同级数的渠道不同级数的渠道不同级数的渠道不同级数的渠道零级渠道 (MC)制造商消费者一级渠道 (MRC)零售商消费者制造商制造商批发商中间商零售商消费者消费者零售商制造商批发商二级渠道(MWRC)三级渠道(MWJRC)第九章图 9-2返 回铲车营销渠道中的五种不同营销流铲车营销渠道
5、中的五种不同营销流铲车营销渠道中的五种不同营销流铲车营销渠道中的五种不同营销流1. 实物流供应商运输者仓库制造商运输者仓库顾客运输者经销商2. 所有权流顾客经销商制造商供应商3. 付款流供应商供应商供应商制造商制造商制造商银行经销商经销商银行顾客顾客银行4. 信息流广告代理商广告代理商 运输者仓库、银行 运输者仓库、银行 运输者 银行顾客5. 促销流经销商返 回单 击 渠道设计决策渠道设计决策 建立渠道目标和限制因素建立渠道目标和限制因素 识别主要的渠道选择方案识别主要的渠道选择方案顾客的特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 公司特性 环境特性中介结构的类型中介结构的数目：密集型分销 独家分销
6、 选择型分销渠道成员的条件和义务：价格政策 销售条件 双方的权利和义务对主要的渠道方案进行评估对主要的渠道方案进行评估经济性 可控性 适应性示图第十二章关于选择公司推销员和制造厂商销售代理商的关于选择公司推销员和制造厂商销售代理商的关于选择公司推销员和制造厂商销售代理商的关于选择公司推销员和制造厂商销售代理商的损益临界成本图损益临界成本图损益临界成本图损益临界成本图图 9-2 销售水平（美元）制造厂商销 售代理商公司推销 队伍返 回Sb销售成本（美元） 渠道的动态渠道的动态 垂直营销系统发展垂直营销系统发展 垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员
7、拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。 1. 公司式垂直营销系统 2. 管理式垂直营销系统 3. 契约式垂直营销系统水平式营销系统的发展水平式营销系统的发展示图 水平式营销系统是指同一层次的两家或多家相互不关联的企业联合起来，集合其资金、技术、生产设备及市场营销设施等方面的优势共同开发和利用市场机会，以实现最佳协同效应。 渠道的动态渠道的动态多渠道营销系统的发展多渠道营销系统的发展 多渠道营销系统是指公司建立两条或更多的营销渠道已到达一个或更多的顾客细分市场。这种多渠道分销，比通过某一单一渠道推销更能实现市场渗透，在市场商品供过于求，以及竞
8、争较为激烈时，采用此种策略往往能收到较好的效果。2121世纪的营销：网上营销世纪的营销：网上营销世纪的营销：网上营销世纪的营销：网上营销网上营销的普及网上营销的普及网上营销的普及网上营销的普及网上营销的益处网上营销的益处网上营销的益处网上营销的益处顾客： 便利 信息 较少争辩营销者：针对市场条件迅速做出调整； 降低成本； 建立关系； 了解受众规模；网上营销渠道网上营销渠道网上营销渠道网上营销渠道创建电子商店前台 消息组和公告派 网上广告 使用电子邮件 退 出 结结结结 束束束束 退 出传统渠道和垂直营销渠道传统渠道和垂直营销渠道传统渠道和垂直营销渠道传统渠道和垂直营销渠道第九章图 9-2传统营销渠道（CMC） 公司VMS（如希尔温 威廉公司）传统营销渠道（CMC）契约式VMC管理式VMS（如宝洁公司）批发商主办的自愿连锁组织（如独立的杂货商联盟）特约代营组织零售商合作组织（如杂货商协会）制造商主办的零售特约代营系统（如福特汽车公司）制造商主办的批发特约代营系统（如可口可乐公司）服务企业主办的零售特约代营系统（如麦当劳公司）返 回
