《撰写创意简报课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《撰写创意简报课件（129页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、How to Brief如何做创意简报钱磊广告行业到底贩卖什么?媒介的版面？有媒介和媒介公司漂亮的设计？有平面设计公司完美的制作？有印刷、电影等制作公司活动的执行？有公关公司Big IdeasBig IdeasBang BingoBingoWah!Wah!为什么我没想到为什么我没想到一级棒！一级棒！大创意是什么打动消费者，使他们能够：哇！咦！哈！哦！啧啧Great Brief形成 Big Idea 的第一步Great Brief 需要什么?Great StrategyGreat Strategy 需要什么?l l有深刻的了解：对产品、对市场竞争、对消费者有深刻的了解：对产品、对市场竞争、对消费
2、者l l有逻辑的整理：对目标、对诉求的信息内容逻辑有逻辑的整理：对目标、对诉求的信息内容逻辑l l有创意的启发：对消费者心灵的敏锐和细节洞察有创意的启发：对消费者心灵的敏锐和细节洞察l l有广阔的空间：激发创意生长，实现媒体的多元有广阔的空间：激发创意生长，实现媒体的多元l l有商业的发现：创意的本质是商业，带来新创见有商业的发现：创意的本质是商业，带来新创见策略是一切创意思考的中心l l是路标：指引前进的方向是路标：指引前进的方向l l是指标：是不是达到了目的，符合基准是指标：是不是达到了目的，符合基准l l是坐标：出发的基点，形成团队的基础是坐标：出发的基点，形成团队的基础没有策略，我们会
3、掉入没有策略，我们会掉入“随兴所至随兴所至”的陷的陷阱阱没有策略，我们会不知道没有策略，我们会不知道“何去何从何去何从”没有策略，我们难以形成团队没有策略，我们难以形成团队所有的创意都在寻找下列五样东西l l对谁讲对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见l l说什么说什么 传送什么讯息，可以让他相信或感动传送什么讯息，可以让他相信或感动l l如何说如何说 用什么方式说？用什么方式说？ 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说l l什么时候说什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好什么时候传送这个讯息给他最好l l在
4、什么地方说在什么地方说 使用什么媒介？使用什么媒介？围绕着此五点展开的创意，这就是有策略的创意。围绕着此五点展开的创意，这就是有策略的创意。有策略地创意，有创意的策略。有策略地创意，有创意的策略。策略性的创意可以击中消费者的那颗红心并且深深刺入心中最柔软的地方。帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出并且形成自我的风格并且形成自我的风格StyleStyle。策略性的创意客户部和创作部打架l l客户部：创意人员都是艺术家，不讲策略客户部：创意人员都是艺术家，不讲策略l l创意部：客户部给的策略简报没有内容，没有方向创意部：客户部给的策略简报没有内容，没有方向l l
5、客户部：创意人员拖时间客户部：创意人员拖时间l l创意部：客户部给的时间太短创意部：客户部给的时间太短l l客户部：客户觉得创意不够实效，产品不显著客户部：客户觉得创意不够实效，产品不显著l l创意部：客户没有创意部：客户没有SenseSenseSenseSense为了防止客户部和创意部打架，需要一份合同契约，以书面的形式，进行交接，这就是策略简报Brief。为什么要策略简报?l l简报是客户部和创作部沟通的介质，实现业务的顺利简报是客户部和创作部沟通的介质，实现业务的顺利过渡，是客户部派给创作部的工作流程单。过渡，是客户部派给创作部的工作流程单。l l简报是创意人员发出的起点，检视的基准点。
6、并是管简报是创意人员发出的起点，检视的基准点。并是管理这些理这些“散慢散慢”、“懒懒”、“飘忽不定飘忽不定”员工的必要员工的必要甚至是唯一的管理手段。甚至是唯一的管理手段。l l简报是客户和广告公司之间沟通的桥梁。简报是客户和广告公司之间沟通的桥梁。l l简报将整个业务项目最核心的内容浓缩概括，是完整简报将整个业务项目最核心的内容浓缩概括，是完整策划的浓缩版本。策划的浓缩版本。 客户客户业务业务创意创意？要形成三位一体的良好互动关系，就需要好的创意策略Brief。一些你该知道的名词l l目标目标 Purpose Purposel l目标对象群目标对象群Target AudienceTarget
7、 Audiencel l消费者利益点消费者利益点Consumer BenefitConsumer Benefitl l支持点支持点 Support Supportl l定位定位PositioningPositioningl l洞察洞察 Insight Insightl l媒体媒体 Media Media目标与目标对象什么是目标？l l广告创意作为商业行为必须有其目的性；广告是传播广告创意作为商业行为必须有其目的性；广告是传播信息，因此信息传达也有意图。信息，因此信息传达也有意图。l l目标具有两重属性：目标具有两重属性： 1 1）市场销售目标）市场销售目标促进销售，提高市场占有率促进销售，提高
8、市场占有率 2 2）传播心理目标）传播心理目标AA（注意）（注意）I I（兴趣）（兴趣）D D（欲望）（欲望） M M（记忆）（记忆）A A（行动）（行动）S S（满意）（满意） 目标的撰写l l将客户的目标转化，将市场目标变为传播目标，毕将客户的目标转化，将市场目标变为传播目标，毕竟广告创意是面对人内在心理的传播；这需要竟广告创意是面对人内在心理的传播；这需要AEAE在在前期客户沟通的过程中进行协调说服。前期客户沟通的过程中进行协调说服。l l不要给创意人员提供数字，他们不懂也不不要给创意人员提供数字，他们不懂也不CareCare，反，反而带来压力，如果能以轻松形象的方式，以现象列而带来压力
9、，如果能以轻松形象的方式，以现象列举、类似案例的方式来指出此次举、类似案例的方式来指出此次CompaignCompaign的目标，的目标，可能更容易让他们理解任务。可能更容易让他们理解任务。什么是目标对象群l l目标对象群，也叫目标受众（目标对象群，也叫目标受众（Target AudienceTarget Audience）, ,即即广告创意要面对的传播对象，要影响谁？广告创意要面对的传播对象，要影响谁？l l这是广告的起点，对谁说（这是广告的起点，对谁说（To WHOMTo WHOM）决定了说什么）决定了说什么（WHATWHAT）？怎么说（）？怎么说（HOWHOW）? ?谁来说（谁来说（WH
10、OWHO）？何时说）？何时说（WHENWHEN）？何地说（）？何地说（WHEREWHERE）？）？l l目标对象群也就是企业营销计划中的目标市场，这是目标对象群也就是企业营销计划中的目标市场，这是广告策略紧密服务市场战略的先决条件。广告策略紧密服务市场战略的先决条件。 目标对象群l l为什么要锁定目标对象为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. More is less, less is more.你没法讨好所有人你没法讨好所有人 碎片化趋势的必须，大众向分众市场、个众的转变碎片化趋势的必须，大众向分众市场、个众的转变 浓缩产品信息诉求的必须，不可能说全所有
11、的事情浓缩产品信息诉求的必须，不可能说全所有的事情 塑造品牌个性的必须，有人爱必有人恨塑造品牌个性的必须，有人爱必有人恨 区隔对手的必须，同质产品异质化区隔对手的必须，同质产品异质化怎样确定目标对象群？l l根据产品功能特点和属性，选择最有可能也最容易根据产品功能特点和属性，选择最有可能也最容易接受它的那一群人。接受它的那一群人。l l根据企业的市场目标，年龄、性别、收入、地区、根据企业的市场目标，年龄、性别、收入、地区、职业、受教育程度职业、受教育程度l l根据竞争对手忽视的未开发群体或者没有很好抓住根据竞争对手忽视的未开发群体或者没有很好抓住的已开发群体。的已开发群体。l l根据创新洞察，
12、寻找消费者内心真正细致的需求。根据创新洞察，寻找消费者内心真正细致的需求。 将目标对象群具体化l l目标对象群的描述，并不仅仅只是年龄、性别、收目标对象群的描述，并不仅仅只是年龄、性别、收入、地区、职业、受教育程度等干巴巴的表面数字入、地区、职业、受教育程度等干巴巴的表面数字的罗列，而是要尽可能多地丰富和深入到具体而细的罗列，而是要尽可能多地丰富和深入到具体而细节的生活方式。最好能有一个典型个案的描述，而节的生活方式。最好能有一个典型个案的描述，而不是泛泛的不是泛泛的“群群” ” 。l l因为创意是具象的，创意人是感性的，广告是在向因为创意是具象的，创意人是感性的，广告是在向人说话。将对象具体
13、化，让创意找到对话者，就以人说话。将对象具体化，让创意找到对话者，就以这一典型特征的人物为这一典型特征的人物为“假想假想”，展开对话沟通。，展开对话沟通。消费者典型的描述 追求时髦的现代女性戴碧，追求时髦的现代女性戴碧，2727岁，家住俄亥俄州哥伦布市老郊区，那里有岁，家住俄亥俄州哥伦布市老郊区，那里有她的第二套公寓，她还在攒钱，想在新郊区再买一套配有共用庭园等共用她的第二套公寓，她还在攒钱，想在新郊区再买一套配有共用庭园等共用场所的公寓。场所的公寓。（姓名、年龄、性别、家庭住处和环境、居住理想）（姓名、年龄、性别、家庭住处和环境、居住理想） 她有俄亥俄州立大学美术学士学位，专业是平面设计，她
14、以自己的学识技她有俄亥俄州立大学美术学士学位，专业是平面设计，她以自己的学识技巧在市里一家大设计公司当初级艺术指导，年收入巧在市里一家大设计公司当初级艺术指导，年收入40,00040,000美元（这在中西美元（这在中西部算是很不错的收入）。部算是很不错的收入）。（受教育状况、专业、职业、收入）（受教育状况、专业、职业、收入） 她努力工作，自认为是事业蒸蒸日上的女性；她不只是付出时间，同时还她努力工作，自认为是事业蒸蒸日上的女性；她不只是付出时间，同时还在创造自我，每个人上班都穿戴整齐，服饰是她向他人表现自我的一个组在创造自我，每个人上班都穿戴整齐，服饰是她向他人表现自我的一个组成部分。她的日常
15、工作是领导小团队做设计，因此服饰变成一种职业资产成部分。她的日常工作是领导小团队做设计，因此服饰变成一种职业资产能表现她的设计意识，她花在干洗上的钱很多，衣物买得也多。能表现她的设计意识，她花在干洗上的钱很多，衣物买得也多。（工作状（工作状况、消费特征）况、消费特征） 她爱看有线电视直播节目和她爱看有线电视直播节目和HBOHBO，是塞恩费尔德和北方曝光的狂，是塞恩费尔德和北方曝光的狂热爱好者。她边看电视边再爬梯式健身器上健身。她订阅名利场、热爱好者。她边看电视边再爬梯式健身器上健身。她订阅名利场、生活周刊和传播艺术等刊物，在上下班途中收听另类摇滚音乐生活周刊和传播艺术等刊物，在上下班途中收听另
16、类摇滚音乐台，她不订日报，但是周日的报纸每期必看。台，她不订日报，但是周日的报纸每期必看。（媒体接触习惯，文化兴（媒体接触习惯，文化兴趣爱好）趣爱好）每逢周末，她会和朋友们一起去新潮的夜总会玩。每逢周末，她会和朋友们一起去新潮的夜总会玩。（娱乐休闲）（娱乐休闲）她养了两只猫。她养了两只猫。（家庭成员状况）（家庭成员状况） 她的工作必须到国外出差，因此她自认为是四海为家者。她的工作必须到国外出差，因此她自认为是四海为家者。（自我认定）（自我认定）她的近期事业目标是晋升为设计组创意总监。她的近期事业目标是晋升为设计组创意总监。（职业规划和理想）（职业规划和理想） 她想结婚，希望有一天能当母亲，但是
17、目前工作是首要的。她想结婚，希望有一天能当母亲，但是目前工作是首要的。（生活规划（生活规划和理想）和理想） 她认为自己颇具有实验精神，是个社会边缘人，愿意尝试新的东西，喜她认为自己颇具有实验精神，是个社会边缘人，愿意尝试新的东西，喜欢冒险。欢冒险。（人性特点）（人性特点） 她是她是25-3025-30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每 月月50005000元人民币。元人民币。她身材高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运她身材高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。动及旅行，静若处子，动如脱兔。
18、她叫美美。她叫美美。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的, ,事实上事实上, ,她一直在寻找自她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候己的另一半。读爱情小说的时候, ,她时常流泪她时常流泪-是为了故事还是是为了故事还是自己自己? ?她也弄不懂。她相信世界上会有真爱她也弄不懂。她相信世界上会有真爱, ,她也不停的在寻找她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。再来看一个l l涵盖尽可能丰富的人的生活的表现层面，尽可能涵盖尽可能丰富的人的生活的表现层面，尽可能全面立体丰满地写实。全面立体
19、丰满地写实。l l强调细节主义，越细致就越为后续的洞察和创意强调细节主义，越细致就越为后续的洞察和创意提供丰富的可能。提供丰富的可能。l l消费者描述的好处能让客户部门提交的策略单更消费者描述的好处能让客户部门提交的策略单更务实软化，而不只是一张工作单。务实软化，而不只是一张工作单。AEAE参与创作。参与创作。将目标对象具象化的要点l l生活观察，请注意不是调查。生活观察，请注意不是调查。l l人类学田野调查法。即采取和对象一起工作生活的方人类学田野调查法。即采取和对象一起工作生活的方式，不打扰对方的基础上进行较长期的跟踪记录。式，不打扰对方的基础上进行较长期的跟踪记录。l l可视化的记录方式
20、，图画、相片、影像，不是文本，可视化的记录方式，图画、相片、影像，不是文本，更不是数字。更不是数字。l l以故事化、情境再生等方法来描述和呈现表象，而不以故事化、情境再生等方法来描述和呈现表象，而不要以自己的观点去设定原因。要以自己的观点去设定原因。将目标对象具象化的方法一个练习：一个练习：请描述生活中具有某种代表性的年轻人群体。请描述生活中具有某种代表性的年轻人群体。利益点与支持点消费者利益点l l消费者利益点是消费者认同和购买品牌的理由，产品消费者利益点是消费者认同和购买品牌的理由，产品和品牌要能满足他们的需求。和品牌要能满足他们的需求。l l消费者需求多元化，生理的，心理的；个人的，人际
21、消费者需求多元化，生理的，心理的；个人的，人际的；现实的，幻想的；长期的，短促的；必然的，偶的；现实的，幻想的；长期的，短促的；必然的，偶然的；自发的，刺激的然的；自发的，刺激的（马斯洛（马斯洛“五层次理论五层次理论”）l l因此，产品要满足的利益错综复杂，但同时也提供了因此，产品要满足的利益错综复杂，但同时也提供了广大的挖掘空间，进行定位。广大的挖掘空间，进行定位。如何描述消费者利益点l l别听客户做的产品说明，那只是客户的工程师想当然别听客户做的产品说明，那只是客户的工程师想当然的利益，他自己的利益。消费者利益点一定是消费者的利益，他自己的利益。消费者利益点一定是消费者真正需要的，产品功能
22、之内的核心，产品使用过程中真正需要的，产品功能之内的核心，产品使用过程中的体验，使用之后的结果。所以，一定要自己试用才的体验，使用之后的结果。所以，一定要自己试用才能知道利益点在哪里。能知道利益点在哪里。l l别只看到表面现象，你能看到，客户也能看到，竞争别只看到表面现象，你能看到，客户也能看到，竞争对手也能看到，消费者也能看到，那还要你做什么。对手也能看到，消费者也能看到，那还要你做什么。消费者利益点一l l功能表现：这只电钻钻洞很快功能表现：这只电钻钻洞很快l l利益点是什么：你能很快地在墙上得到一个眼利益点是什么：你能很快地在墙上得到一个眼消费者的购买需要理由，能带来什么感受、享受？还消
23、费者的购买需要理由，能带来什么感受、享受？还是不得不接受？遭罪受？消费者的利益点并不是产品是不得不接受？遭罪受？消费者的利益点并不是产品的功能卖点，不是企业自说自话，而是消费者切身的的功能卖点，不是企业自说自话，而是消费者切身的体验，最后得到的东西。体验，最后得到的东西。消费者利益点二l l功能表现：这个品牌的烟味道很浓烈醇香功能表现：这个品牌的烟味道很浓烈醇香l l利益点是什么：它让你不那么娘娘腔，很利益点是什么：它让你不那么娘娘腔，很MANMAN除了功能的利益较为直观，消费者能较容易地感受到除了功能的利益较为直观，消费者能较容易地感受到其利益之外，某些精神上的利益点，由于其隐晦，就其利益之
24、外，某些精神上的利益点，由于其隐晦，就需要来自外在的定义启发，引导消费者对利益的明确需要来自外在的定义启发，引导消费者对利益的明确感知。因此利益点不是表面，而是心理的内在发现，感知。因此利益点不是表面，而是心理的内在发现，这也就是洞察。这也就是洞察。消费者利益点来自于？l l消费者利益点来自于消费者内心。消费者利益点来自于消费者内心。l l消费者利益点来自于竞争对手所忽视的地方。消费者利益点来自于竞争对手所忽视的地方。l l归根结底，消费者利益点来自于产品真正功能和品牌的归根结底，消费者利益点来自于产品真正功能和品牌的真实表现。这就是支持点（真实表现。这就是支持点（SupportSupport
25、）产品/品牌支持点l l如果说消费者利益点是感性的，那么产品如果说消费者利益点是感性的，那么产品/ /品牌支持点品牌支持点则是理性的，增强消费者的信心。则是理性的，增强消费者的信心。l l来自于产品的：功能特点、技术优势、质量品质、特殊来自于产品的：功能特点、技术优势、质量品质、特殊材料、生产环节的细节、服务、外观设计等。材料、生产环节的细节、服务、外观设计等。l l来自于企业的：规模、专业、历史、行业地位、技术实来自于企业的：规模、专业、历史、行业地位、技术实力，甚至领导人形象（比如万科的王石）。力，甚至领导人形象（比如万科的王石）。支持点的寻找l l功能点要独特，竞争对手没有或没有说。功能
26、点要独特，竞争对手没有或没有说。USPUSP理论。理论。l l支持点不能完全列用客户罗列的产品技术特征，必须自支持点不能完全列用客户罗列的产品技术特征，必须自己深入地发现。己深入地发现。l l支持点不是专业数据报告，要用消费者能理解的形象语支持点不是专业数据报告，要用消费者能理解的形象语言来转述翻译。言来转述翻译。l l别把国家免检、国际认证当成主要的支持点，这不过是别把国家免检、国际认证当成主要的支持点，这不过是附属证明之一，好看的表面文章，当不得真。而且你有附属证明之一，好看的表面文章，当不得真。而且你有我有全都有。我有全都有。 l l这辆车加速换档很容易这辆车加速换档很容易( (支持点，
27、原因，产品的特性支持点，原因，产品的特性) )3让你自在的享受驾驶乐趣让你自在的享受驾驶乐趣( (利益点利益点) )l l这家公司很大，名声很响这家公司很大，名声很响( (支持点，原因，产品的特性支持点，原因，产品的特性) )3它能它能（给我）（给我）提供质量令人信赖的产品提供质量令人信赖的产品 ( (利益点利益点) )l l一块尿布不会漏一块尿布不会漏( (支持点，产品的特性支持点，产品的特性) )3能让宝宝更快乐能让宝宝更快乐( (利益点利益点) )l l这瓶洗发水含有这瓶洗发水含有Pro-VPro-V因子因子( (支持点，产品的特性支持点，产品的特性) )3能让我的头发更有光泽能让我的头
28、发更有光泽( (利益点利益点) )好的支持点描述可以让创意人员蠢蠢欲动桃子桃子多汁多汁好吃好吃找到正确的利益点和支持点，找到正确的利益点和支持点，也就为你的定位策略找到了也就为你的定位策略找到了最佳的切入点。最佳的切入点。定位什么是定位？l l一产品或服务在消费者心中的位置一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利位置站得越好，对该产品的发展越有利l l定位，就是给品牌下定义，加修饰限定性定语定位，就是给品牌下定义，加修饰限定性定语 形容词就是品牌的个性资产，一旦占有，就形成了与竞形容词就是品牌的个性资产，一旦占有，就形成了与竞争对手的区隔，形成了消费者归类认同的语义认
29、知。争对手的区隔，形成了消费者归类认同的语义认知。广告必须一词制胜 l l一句话的创意，一个词的概念。一句话的创意，一个词的概念。 “ “词词”是品牌的向导、保护人、捍卫者和救世主。词最先出现，是品牌的向导、保护人、捍卫者和救世主。词最先出现，而且是单数而且是单数一个词，而不是几个。对于一个品牌而言，一个词，而不是几个。对于一个品牌而言，“词词”在任何时候，任何一个媒体上，都出现在所有行动之前。在任何时候，任何一个媒体上，都出现在所有行动之前。 “ “词词”是救世主，因为在任何一类全球行业中，一个品牌只可能是救世主，因为在任何一类全球行业中，一个品牌只可能拥有一个特殊的词。其中有一些词已经被人
30、预订了。每个品牌只拥有一个特殊的词。其中有一些词已经被人预订了。每个品牌只能拥有一个词。每个词只能由一个品牌拥有。在选择那个词时要能拥有一个词。每个词只能由一个品牌拥有。在选择那个词时要格外小心。它将是你的品牌的上帝。格外小心。它将是你的品牌的上帝。 莫里斯莫里斯萨奇萨奇(Maurice Saatchi)(Maurice Saatchi) 好品牌是简单的核心词l lNIKEDONIKEDO的运动精神的运动精神l lVOLVOSAFEVOLVOSAFE安全安全l l7upUn-Cola7upUn-Cola非可乐非可乐l lBMWBMW终极驾驶终极驾驶l lPEPSIPEPSI新一代新一代next
31、 generationnext generationl lAPPLEAPPLE苹果苹果创新设计创新设计l lHPHP惠普惠普inventinventl lCoca-colaCoca-cola永远欢乐永远欢乐HappinessHappinessl lDISNEYDREAMDISNEYDREAM梦幻体验梦幻体验l lGoogleGoogle搜索搜索l l真功夫真功夫蒸蒸 l l阿迪阿迪团队精神团队精神l lIKEAIKEA年轻人的家年轻人的家l l贝纳通贝纳通骇世惊俗骇世惊俗l l哈雷摩托哈雷摩托自由自由l l戴比尔斯戴比尔斯永恒永恒l lTIFFINYTIFFINY蓝色蓝色l lSWTACHSW
32、TACH腕上流行腕上流行l l香港香港动感之都动感之都l l切格瓦拉切格瓦拉革命革命l l本拉丹本拉丹恐怖恐怖l l快男超女快男超女想唱就唱想唱就唱为什么要定位？l l市场营销的竞争就是概念的竞争，广告的任务就在于市场营销的竞争就是概念的竞争，广告的任务就在于传播品牌以什么概念面向消费者，区别竞争者。传播品牌以什么概念面向消费者，区别竞争者。l l定位是品牌的大概念，广告的策略，是创意的起源。定位是品牌的大概念，广告的策略，是创意的起源。性感的品牌，即使是促销也要很性感。性感的品牌，即使是促销也要很性感。l l定位不仅决定了广告，更决定了产品研发与设计、品定位不仅决定了广告，更决定了产品研发与
33、设计、品牌视觉设计、包装设计、展示设计等诸方面。牌视觉设计、包装设计、展示设计等诸方面。l l当一个品牌成功地拥有这个形容词，当这个形容册被当一个品牌成功地拥有这个形容词，当这个形容册被消费者认同为一种生活方式的象征，那么品牌就可以消费者认同为一种生活方式的象征，那么品牌就可以实现向多元产品的延伸。实现向多元产品的延伸。为什么叫Position .ingl l动名词，进行式，动名词，进行式，是一个持续渐进和坚持的过程是一个持续渐进和坚持的过程l l寻找一个平衡立足点，寻找一个平衡立足点，一个点，一个词，一个个一个点，一个词，一个个性，一个信息点，一个目标性，一个信息点，一个目标l l从从A A
34、点到点到B B点的过程，点的过程，定位是可以渐变的，这就是定位是可以渐变的，这就是品牌的再定位品牌的再定位简单说，简单说，定位就是你做广告、做生意的方式，定位就是你做广告、做生意的方式，定位就是你的风格定位就是你的风格StyleStyle，以此来影响你的目标消费者。以此来影响你的目标消费者。P&G的品牌定义方式l l对某种人对某种人来说（目标消费群，来说（目标消费群，WHOWHO）l l某品牌某品牌是最能提供某好处是最能提供某好处的品牌（利益点，的品牌（利益点，WHATWHAT）l l因为因为某种原因某种原因/ /产品的特质产品的特质（支持点，（支持点，WHYWHY） 三段论的创意模式：提出问
35、题，原因，解决问题三段论的创意模式：提出问题，原因，解决问题定位陈述的练习定位陈述的练习姓名姓名_片子片子(1)(1) 品牌品牌: _: _迪斯尼迪斯尼_对对 _ _ 而言而言( (目标消费群目标消费群) )_(_(牌牌)_()_(产品产品) )是是_ _ _( (利益点利益点) )因为因为_(_(支持点支持点) )片子片子(2)(2) 品牌品牌: _: _对对 _ _喜欢随时随地享受音乐的年轻人喜欢随时随地享受音乐的年轻人_ _ 而言而言( (目标消费群目标消费群) )_(_(牌牌)_()_(产品产品) )是是_( (利益点利益点) )因为因为_(_(支持点支持点) )片子片子(3)(3)
36、品牌品牌: _: _对对 _ _ 而言而言( (目标消费群目标消费群) )_(_(牌牌)_()_(产品产品) )是是_最能代表他对她的真爱最能代表他对她的真爱_( (利益点利益点) )因为因为_(_(支持点支持点) )片子片子(4)(4)品牌品牌: _: _对对 _ _ 而言而言( (目标消费群目标消费群) )_(_(牌牌)_()_(产品产品) )是是_( (利益点利益点) )因为因为_他来自于美国西部乡村的万宝路镇他来自于美国西部乡村的万宝路镇_(_(支持点支持点) )广告的目的，广告的目的，在为产品在为产品/ /服务在消费者心目中服务在消费者心目中创造一个好位子和好定义。创造一个好位子和好
37、定义。当有了好位子和好定义之后，当有了好位子和好定义之后，就需要好的创意就需要好的创意, ,“善诠涵意，巧传真实善诠涵意，巧传真实”（Truth Well ToldTruth Well Told）。）。创意洞察广告创意的任务，广告创意的任务，是将品牌的形象定位、消费利益点向目标消费者，是将品牌的形象定位、消费利益点向目标消费者，进行巧妙而生动地传递，进行巧妙而生动地传递，变为故事、传闻、事件、娱乐变为故事、传闻、事件、娱乐一切让人们津津乐道的东西。一切让人们津津乐道的东西。因此，好的策略与简报一定要：l l单纯单纯 确保一个单一的意念。确保一个单一的意念。l l清楚清楚 要什么？面对什么人？具
38、体而生动。要什么？面对什么人？具体而生动。l l有观点有观点 创意需要有观点启发，策略需要特别的角度。创意需要有观点启发，策略需要特别的角度。l l空间空间 预留下创意的弹性可能，枷锁别上得太紧。预留下创意的弹性可能，枷锁别上得太紧。l l激发力激发力 让创意人员有蠢蠢欲动的感觉。让创意人员有蠢蠢欲动的感觉。好的创意来自深刻的洞察l l洞察，洞察，InsightInsight，顾名思义，看穿，顾名思义，看穿, ,观察得很透彻，发现观察得很透彻，发现内在的内容或意义；透过细微的现象察觉出事物和内心内在的内容或意义；透过细微的现象察觉出事物和内心的本质。的本质。l l心理学中又同时解释为心理学中又
39、同时解释为“顿悟顿悟”。创意思维从某种程度。创意思维从某种程度上就是洞察思维，顿悟的反应。上就是洞察思维，顿悟的反应。什么是深刻的洞察l l细节，越细致的现象，才有深刻的发现，而且和本细节，越细致的现象，才有深刻的发现，而且和本质也就越贴近。质也就越贴近。l l形象，生动的视觉画面和听觉联想。这样才能激发形象，生动的视觉画面和听觉联想。这样才能激发创意人和目标对象的想象力。创意人和目标对象的想象力。l l转换，能产生新的看问题的角度，能转变人们的观转换，能产生新的看问题的角度，能转变人们的观念，所谓念，所谓“禅意禅意”。l l写实，真实感，更能够让人认同和产生情感共鸣。写实，真实感，更能够让人
40、认同和产生情感共鸣。洞察能实现策略定位的精确l l对目标消费者说什么？为品牌营造一种什么样的气对目标消费者说什么？为品牌营造一种什么样的气质和格调，这需要细致深入的洞察。质和格调，这需要细致深入的洞察。l l通过洞察，可以发觉目标消费者细致的心理需求，通过洞察，可以发觉目标消费者细致的心理需求，并将之放大巩固，成为品牌的精神内涵。并将之放大巩固，成为品牌的精神内涵。请比较l l这个最好l l这样就好两种表述，各自有什么样的语气？两种表述，各自有什么样的语气？各自反映出什么样的心态？各自反映出什么样的心态？说这话的人各自的性格是什么样的？说这话的人各自的性格是什么样的？通过这样两句话，想象说这话
41、的两个人？通过这样两句话，想象说这话的两个人？原研哉的洞察l l这个最好这个最好“这个这个”是对个人意志的果断宣言。明确表示出喜好态度，是对个人意志的果断宣言。明确表示出喜好态度，充分的充分的“个性个性”主张。自我意识过于强烈，容易与周围主张。自我意识过于强烈，容易与周围发生冲突。发生冲突。强烈的指向性，较外向，强烈的指向性，较外向，“唯物质唯物质”主义的主义的西方竞争思想西方竞争思想。l l这样就好这样就好“这样这样”中蕴涵的中蕴涵的“抑制抑制”、“让步让步”以及以及“退一步海阔退一步海阔天空天空”的理智态度，或许的理智态度，或许“这样这样”比比“这个这个”更接近真更接近真正的自由价值。正的
42、自由价值。比较模糊，包容性大，比较内向的忍耐比较模糊，包容性大，比较内向的忍耐力，讲究心理感受，东方和谐的思想。力，讲究心理感受，东方和谐的思想。无印良品的品牌精神l l无印就是无品牌。无印就是无品牌。l l不主张品牌个性突出或具有特定的美学意识。不主张品牌个性突出或具有特定的美学意识。l l无印良品的理想在于带给消费者一种无印良品的理想在于带给消费者一种“这样就好这样就好”的满足感。不的满足感。不是是“这个这个”而是而是“这样这样”。l l“这样就好这样就好”或许带有少许的不满足，但如果或许带有少许的不满足，但如果“这样这样”的层次得的层次得到提高，这种小小的不满足，也完全可以被渐渐消除。到
43、提高，这种小小的不满足，也完全可以被渐渐消除。l l“这样这样”并非是没有对品质的要求。无印良品以尽量把并非是没有对品质的要求。无印良品以尽量把“这样这样”提高到尽可能高的水准作为努力的目标。提高到尽可能高的水准作为努力的目标。l l虚无（虚无（EmptinessEmptiness），世界合理价值（），世界合理价值（World Rational ValueWorld Rational Value）世界无印（世界无印（World MujiWorld Muji）洞察能实现创意表达的飞跃l l创意是整个广告传播中最惊险也最精彩的一跳，好的策创意是整个广告传播中最惊险也最精彩的一跳，好的策略好的定位，
44、需要好的创意加以震撼性地实现，并且能略好的定位，需要好的创意加以震撼性地实现，并且能打动人最敏感最柔软的心。打动人最敏感最柔软的心。l l而深刻的洞察能帮助具体的广告表现，让每一幅作品都而深刻的洞察能帮助具体的广告表现，让每一幅作品都具有打动人心的潜在力量，使作品升华。具有打动人心的潜在力量，使作品升华。广告创意就是旧元素，新组合；广告创意就是旧元素，新组合；而如何组合，组合的是否牢固，而如何组合，组合的是否牢固，就看洞察力是否精确和深入。就看洞察力是否精确和深入。媒体即创意l l广告创意表现，就需要到媒体发布。传统的媒体在广告创意表现，就需要到媒体发布。传统的媒体在传统的策略中是属于媒体部来
45、执行，选择什么媒体传统的策略中是属于媒体部来执行，选择什么媒体类型和媒体品牌、版面和时段，这几乎只涉及到收类型和媒体品牌、版面和时段，这几乎只涉及到收视效果和媒介投入的计算。视效果和媒介投入的计算。l l然而在今天，媒介即信息，媒介本身成为了创意最然而在今天，媒介即信息，媒介本身成为了创意最重要的素材，重要的素材，Football is great anywhere but even better on ESPNFootball is great anywhere but even better on ESPNCharity for homeless如何创意地思考媒体l l不再是被动简单地制定
46、发布方案，而是从创意的角度思不再是被动简单地制定发布方案，而是从创意的角度思考媒体，思考消费者在什么样的时间，什么样的地点，考媒体，思考消费者在什么样的时间，什么样的地点，什么样的状态，甚至什么样的心境下接触媒体，接触广什么样的状态，甚至什么样的心境下接触媒体，接触广告信息。告信息。l l思考媒介有什么可以创新的地方？思考还有什么可以开思考媒介有什么可以创新的地方？思考还有什么可以开发利用为媒介的载体？思考还可以通过什么其他方式来发利用为媒介的载体？思考还可以通过什么其他方式来发布广告信息？发布广告信息？如何创意地思考媒体l l不再是被动简单地制定发布方案，而是从创意的角度思不再是被动简单地制
47、定发布方案，而是从创意的角度思考媒体，思考消费者在什么样的时间，什么样的地点，考媒体，思考消费者在什么样的时间，什么样的地点，什么样的状态，甚至什么样的心境下接触媒体，接触广什么样的状态，甚至什么样的心境下接触媒体，接触广告信息。告信息。l l思考媒介有什么可以创新的地方？思考还有什么可以开思考媒介有什么可以创新的地方？思考还有什么可以开发利用为媒介的载体？思考还可以通过什么其他方式来发利用为媒介的载体？思考还可以通过什么其他方式来发布广告信息？发布广告信息？箭头下方的一行小字，只有俯下身子才能看清。文字的大意是：“此刻，你的臀部完全暴露出来了。一条好的牛仔裤会让它更性感，让它在任何时间都更具
48、诱惑力。” l l慈善组织慈善组织Feed SA Feed SA 的募捐的募捐广告。几个流落街头乞讨广告。几个流落街头乞讨为生的孩子，出现在超市为生的孩子，出现在超市购物车的底部。当你选购购物车的底部。当你选购完食品，把它们放进购物完食品，把它们放进购物车的时候，面对那双伸出车的时候，面对那双伸出的小手，和的小手，和“See how “See how easy feeding the hungry easy feeding the hungry can be?”(can be?”(看看解决饥饿看看解决饥饿有多简单有多简单) )的字眼，少不了的字眼，少不了有帮助他有帮助他( (她她) )们的想法
49、，们的想法，哪怕只是捐出一袋零食。哪怕只是捐出一袋零食。地球之友的户外环境媒体创意，用黏绸物画上肺部造地球之友的户外环境媒体创意，用黏绸物画上肺部造型，通过灰尘的逐渐粘连传达环境亟待保护的信息。型，通过灰尘的逐渐粘连传达环境亟待保护的信息。 助消化类药物助消化类药物Pepto-BismolPepto-Bismol KLEENEX纸巾奥美的Briefing格式(九阴真经)Marketing Aim 行销目的Role of Advertising 广告扮演的角色Brand Definition 品牌定义Target Marketing 目标市场Competition 竞争范畴Where are w
50、e going 我们将往何处Button 按钮Support 支持点Where are we now 我们现在何处奥美Briefing的格式(九阴真经)儿童百服宁（案例）Childrens Bufferin (Liquid) ChinaBrand Definition 品牌定义品牌定义l lBufferin is a shoulder you can lean on. He understands Bufferin is a shoulder you can lean on. He understands what you re dealing with in order to take be
51、tter care of your what you re dealing with in order to take better care of your family.family.He understands the complexity of your every day life.He understands the complexity of your every day life.He understands your anxiety, when your family is not well.He understands your anxiety, when your fam
52、ily is not well.He is a friend in need.He is a friend in need.You know hes not gonna let you down.You know hes not gonna let you down.Bufferin will always protect you.Bufferin will always protect you.百服宁象一双你可以倚靠的坚实臂膀；他了解你照顾百服宁象一双你可以倚靠的坚实臂膀；他了解你照顾家人健康所付出的辛劳，他了解你日日生活的艰辛和家人健康所付出的辛劳，他了解你日日生活的艰辛和复杂，他了解你的
53、焦虑不安，在你需要的时候，他是复杂，他了解你的焦虑不安，在你需要的时候，他是个可靠的朋友，你知道他永远不会背弃你，百服宁，个可靠的朋友，你知道他永远不会背弃你，百服宁，永远保护你。永远保护你。 Role of Advertising 广告扮演的角色l lTo make the target market aware of the To make the target market aware of the launch of childrens Bufferin and feel launch of childrens Bufferin and feel that childrens Buff
54、erin.that childrens Bufferin.使目标消费群知道“儿童百服宁上市了” 并感觉儿童百服宁是个他可以信赖的 品牌。Competition 竞争范畴l lPanadol (Children) and childrens TylenolPanadol (Children) and childrens Tylenol儿童必理通和儿童泰诺Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association.
55、and Bufferin evoke different association.品牌检验显示，必理通，泰诺和百服宁有截然不同的品牌联想。PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve权感Passionate激情的Rational理性Confident自信Tender & Sweet温柔甜美Gentleman绅士Arrogant & distantSoft柔软Stable平稳傲慢和距离感Caring mother关爱的母亲Dull/Boring乏味/无趣No human touchTalkative唠叨A Family Man没有人味以家庭为中心的男人Sympath
56、etic同情心泰诺的品牌联想，因为强生（J&J）的公司形象的辅助，已经占据了消费者心目中“母性的光辉”的光明面，相较于必理通，百服宁的优势是多一些“人味”，且没有必理通的“傲慢和距离感”，尝试去除掉百服宁的乏味面，增强人味（Human Touch)是在竞争者中突出的重点，因为大家都还在品牌建立的初期，占夺先机，机会无穷。Competition( (续续) ) Target Market目标市场目标市场l l她是母亲，全心全意都放在她珍贵的独养儿身上她是母亲，全心全意都放在她珍贵的独养儿身上人口上人口上l l25-3925-39岁，工作的母亲岁，工作的母亲l l城市中，高中上教育程度城市中，高中
57、上教育程度l l1,5001,500元人民币以上的家庭收入。元人民币以上的家庭收入。心理上心理上l l积极积极l l愿为了孩子多付些钱，只要对他们好。愿为了孩子多付些钱，只要对他们好。为孩子生病为孩子生病/ /发烧相关的行为发烧相关的行为l l3 3岁以下的儿童，一发烧，父母亲会马上送医院看医生。岁以下的儿童，一发烧，父母亲会马上送医院看医生。l l4 4，5 5岁以上的小孩，父母亲可能会先给予退烧药并观察岁以上的小孩，父母亲可能会先给予退烧药并观察 病情，病情，38.5-3938.5-39。C C以上的体温仍会送院看医。以上的体温仍会送院看医。l l医院在过去是单一的取药途径，但随各地医疗报
58、销制度的医院在过去是单一的取药途径，但随各地医疗报销制度的改变，越来越多的母亲会去药店买药，以便在家中备上感改变，越来越多的母亲会去药店买药，以便在家中备上感冒，退烧药供不时之需。冒，退烧药供不时之需。l l孩子发烧时，只愿吃下药马上退烧，否则心中的焦虑无以孩子发烧时，只愿吃下药马上退烧，否则心中的焦虑无以伦比，因为烧太久头脑会烧坏，恨不能代替孩子发烧。伦比，因为烧太久头脑会烧坏，恨不能代替孩子发烧。Target Market Target Market 目标市场（续）目标市场（续）她最担心的事l l孩子的现在和未来孩子的现在和未来l l他他/ /她快乐吗？健康吗？她快乐吗？健康吗？l l为了
59、使孩子更愉快的成长，母亲应该多做些什么？为了使孩子更愉快的成长，母亲应该多做些什么？l l如果因为疏忽，而使孩子受到什么无可弥补的伤害，她绝不会如果因为疏忽，而使孩子受到什么无可弥补的伤害，她绝不会原谅自己。原谅自己。l l比如说：比如说：“发烧太久没有处理，而导致烧坏脑子发烧太久没有处理，而导致烧坏脑子”这种事。这种事。l l但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧，她一定得找个安全可靠但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧，她一定得找个安全可靠的药放在家里。的药放在家里。l l孩子一发烧，她就心跳，焦虑，觉得自己快昏过去。孩子一发烧，她就心跳，焦虑，觉得自己快昏过去。Target MarketTarge
60、t Market目标市场（续）目标市场（续）她的需求一个安全，简单的解决方法，能在孩子发烧的一个安全，简单的解决方法，能在孩子发烧的那一刻，解决孩子发烧的痛苦，减轻她的焦虑那一刻，解决孩子发烧的痛苦，减轻她的焦虑避免发烧引起的后遗症。避免发烧引起的后遗症。Target MarketTarget Market目标市场（续）目标市场（续）现在现在将来（广告后）将来（广告后）我最怕孩子发烧，看他脸红，呼吸我最怕孩子发烧，看他脸红，呼吸也不对了，病恹恹的，心真急啊！也不对了，病恹恹的，心真急啊！听说发烧太久会烧坏孩子，这怎么听说发烧太久会烧坏孩子，这怎么行？！我恨不得帮他烧，只要有办行？！我恨不得帮他
61、烧，只要有办法能退下来就好！有时候没法子马法能退下来就好！有时候没法子马上看医生，更是急得我满头大汗，上看医生，更是急得我满头大汗，小孩的退烧药有很多，不过都叫不小孩的退烧药有很多，不过都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服出名字，也不知道可不可靠，百服宁？我听过，好象是大人用止痛药。宁？我听过，好象是大人用止痛药。Button 按按钮钮儿童百服宁是大药厂出的，退儿童百服宁是大药厂出的，退烧很快，又很可靠，买一些放烧很快，又很可靠，买一些放在家里，小孩发烧的时候就不在家里，小孩发烧的时候就不会这么急了。会这么急了。广告片的那个母亲的焦急，广告片的那个母亲的焦急， 真是太真实了，让我想起上次真是太
62、真实了，让我想起上次 大毛发烧的时候。大毛发烧的时候。利益点Benefit在你最需要的时候儿童百服宁帮你减轻孩子发烧的痛苦减轻母亲的焦虑操作的按钮Mothers Anxiety. When her child is in high fever孩子发高烧时，母亲无以伦比的焦虑藉由呈现这种焦虑，及焦虑的解除来呈现儿童百服宁的有效性SupportSupport支持点支持点l l最安全的对乙氨基酚最安全的对乙氨基酚l l退热迅速退热迅速l l出自施贵宝出自施贵宝策略的视觉化A PointWow!B PointWhy!Feelings & ToneSAATCHI&SAATCHIStory BriefTh
63、at is why Saatchi came up with the Story BriefCreative StoryStrategic StoryA logic flowCreative StoryStrategic StorySingle mindedCreative StoryStrategic StoryLeveraging the OIICCreative StoryStrategic StoryObjectiveInsightIssueChallengeWhile completing itCreative StoryStrategic StoryObjectiveInsight
64、IssueChallengeHeart of the storyConsumer storyProduct StoryWhere and when should I tell the storyThe strategic story is the OIICObjectiveWhat is the clients business objective?IssueWhat stands in the way of achieving that objective?InsightWhat do we know about the consumer that will help us create c
65、ommunication ideas that overcome the issue?ChallengeWhat action must occur in order to overcome the barrier and create a transformation?The creative storyChallengeYou already have it !Heart of the storyYour benefit made meaningful and dramatizedConsumer storyWhat will help the creatives picture a re
66、al person rather than an statisticProduct storyWhy what we want to say is trustworthyWhen and where will they be receptiveRather than thinking “when can we hammer them ?”最后的话l l简报是给客户部的同事写给创意人员看的，是给创意人简报是给客户部的同事写给创意人员看的，是给创意人的工作任务单，因此如何能把左脑的东西交给右脑，激的工作任务单，因此如何能把左脑的东西交给右脑，激发右脑的活力，关键就看策略单。发右脑的活力，关键就看策
67、略单。l l但并不是说创意人就只是被动地接策略工作单，创意在但并不是说创意人就只是被动地接策略工作单，创意在构思伊始，就需要强大的策略作为支持；因此创意人必构思伊始，就需要强大的策略作为支持；因此创意人必须要知道策略单的核心内容，虽然并不要亲自填写，甚须要知道策略单的核心内容，虽然并不要亲自填写，甚至创意工作可以在策略单之前。至创意工作可以在策略单之前。l l简报不好，不是创意人做不好创意的理由。对于创意而简报不好，不是创意人做不好创意的理由。对于创意而言，简报可以不要，策略确实必需的前提。言，简报可以不要，策略确实必需的前提。相关（产品、品牌、目标消费者）具体（利益点、支持点、定位、洞察）清楚要什么（消费者、客户、公司、你自己）机会在哪里（市场、话题、形象、媒体）完美（创意、执行）最后就看运气了谢谢THE END牵累QQ: 522045371
