同策上海徐泾御品园林整体策划营销报告

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1、徐泾御品园林整体策划营销报告徐泾御品园林整体策划营销报告中国中国 上海上海2009.06.112009.06.11谨呈：上海永德房地产发展有限公司谨呈：上海永德房地产发展有限公司谨呈：上海永德房地产发展有限公司谨呈：上海永德房地产发展有限公司西上海西上海大虹桥大虹桥千万级别墅千万级别墅20102010年年标杆标杆项目愿景项目愿景同策信心同策信心20052005年后同策占据上海千万级别墅代理市场份额的年后同策占据上海千万级别墅代理市场份额的31%31%同策信心同策信心扎根西上海，深耕扎根西上海，深耕5 5年年观庭一期累计客户超过观庭一期累计客户超过20002000组组成交价格高居板块首席成交价格

2、高居板块首席报告目录报告目录一、解析千万市场一、解析千万市场二、项目业务策略二、项目业务策略三、企划执行三、企划执行四、后期产品规划建议四、后期产品规划建议两个核心问题两个核心问题千万级别墅是什么样子？千万级别墅是什么样子？1 1千万级别墅的客户是什么样子？千万级别墅的客户是什么样子？2 2两个核心问题两个核心问题千万级别墅是什么样子？千万级别墅是什么样子？1 1千万级别墅的客户是什么样子？千万级别墅的客户是什么样子？2 21000-1500万别墅项目成交情况万别墅项目成交情况1000-15001000-1500万总价段别墅在万总价段别墅在20072007年达到最高，之后成交量出现下滑年达到最

3、高，之后成交量出现下滑20092009年年1-51-5月，成交量已经达到了月，成交量已经达到了20082008年全年的年全年的83%83%尽管成交量在尽管成交量在20072007年后出现下滑，但是价格始终保持着稳定的上扬年后出现下滑，但是价格始终保持着稳定的上扬1000-1500万别墅项目区域分布万别墅项目区域分布区域数量逐渐增多，区域数量逐渐增多，1000-15001000-1500万别墅项目分布越来万别墅项目分布越来越分散越分散项目从浦东新区向闵行、青浦、松江等区域转移，由项目从浦东新区向闵行、青浦、松江等区域转移，由东上海向东上海向南上海南上海和和西上海西上海转移转移浦东新区浦东新区青青

4、浦浦松松江江闵闵行行板块数量逐渐增多，项目从碧云和张江板块向其他板块转移板块数量逐渐增多，项目从碧云和张江板块向其他板块转移1000-1500万别墅项目板块分布万别墅项目板块分布碧云碧云张江张江徐徐泾泾赵赵巷巷颛颛桥桥泗泗泾泾1000-1500万别墅项目产品特点万别墅项目产品特点1000-15001000-1500万别墅呈现单价上升、面积减小的趋势万别墅呈现单价上升、面积减小的趋势容积率大部分在容积率大部分在02-0.302-0.3之间，呈逐渐上升趋势之间，呈逐渐上升趋势1000-15001000-1500万别墅套均面积（平米）万别墅套均面积（平米）2005200547547520062006

5、4604602007200742042020082008380380200920093603601000-1500万别墅项目产品特点万别墅项目产品特点产品风格以欧美风格为主，少量现代风格产品风格以欧美风格为主，少量现代风格核心卖点主要有成熟的别墅板块、独特的内部景观资源、鲜明的别墅风格核心卖点主要有成熟的别墅板块、独特的内部景观资源、鲜明的别墅风格1000-1500万别墅项目总结万别墅项目总结1000-15001000-1500万别墅区域分布由集中向分散转变万别墅区域分布由集中向分散转变项目分布由东上海向西上海和南上海转移项目分布由东上海向西上海和南上海转移闵行、青浦、松江为目前千万级别墅热点

6、发展区域闵行、青浦、松江为目前千万级别墅热点发展区域1000-15001000-1500万别墅呈现单价上升、面积减小的趋势、容积率升高万别墅呈现单价上升、面积减小的趋势、容积率升高欧美风格是现有欧美风格是现有1000-15001000-1500万别墅项目的主要风格特征万别墅项目的主要风格特征成熟的别墅板块氛围、独特的内部景观资源、占地利用率增大是主要成熟的别墅板块氛围、独特的内部景观资源、占地利用率增大是主要卖点卖点区域特点区域特点产品特点产品特点徐泾别墅市场成交状况徐泾别墅市场成交状况 项目属性项目属性20082008年至今徐泾独栋别墅单价成交排名年至今徐泾独栋别墅单价成交排名2008200

7、8年至今徐泾独栋别墅总价成交排名年至今徐泾独栋别墅总价成交排名2008年至今成交均价（元/平米）观庭一期观庭一期31043 31043 沁风雅泾轩30592大华西郊28256大华云庭26393板块均价236142008年至今成交总价（百万）沁风雅泾轩1091 观庭一期观庭一期975975大豪山林别墅950 西郊华城908 大华西郊902 大华云庭793 观庭二期541 怡君苑410 板块746总价过总价过10001000万，单价突破万，单价突破3000030000元元/ /徐泾板块总价最高的独栋别墅徐泾板块总价最高的独栋别墅本项目将成为徐泾新标杆本项目将成为徐泾新标杆项目的区域标杆项目的区域标

8、杆 是怎么形成的？是怎么形成的？1000万以上别墅板块的标杆项目万以上别墅板块的标杆项目板块板块标杆性项目标杆性项目卖点卖点赵巷赵巷圣安德鲁斯圣安德鲁斯大面宽半地下室连接下沉式花园，共享佘山赵巷两大面宽半地下室连接下沉式花园，共享佘山赵巷两大板块资源大板块资源海湾海湾棕榈滩棕榈滩坐拥海景风光、奉贤的海湾旅游区坐拥海景风光、奉贤的海湾旅游区1200012000余平方米的奢华会所、高尔夫资源余平方米的奢华会所、高尔夫资源唐镇唐镇棕榈泉花园棕榈泉花园张江高科技园区旁，产品力强，包括景观电梯设计张江高科技园区旁，产品力强，包括景观电梯设计和和3 3米地下室层高米地下室层高选取原则：选取原则： 2008

9、2008年以来板块内年以来板块内成交均价和成交总价之首或市场知名度最显著的成交均价和成交总价之首或市场知名度最显著的标杆性项目有什么？标杆性项目有什么？景观和产品力景观和产品力被频繁提及。被频繁提及。标杆性项目标杆性项目地段价值地段价值自然资源自然资源景观条件景观条件别墅氛围别墅氛围整体风格整体风格产品力产品力周边配套周边配套圣安德鲁斯圣安德鲁斯 棕榈滩棕榈滩 棕榈泉花园棕榈泉花园 御品园林御品园林？10001000万以上别墅板块的标杆项目万以上别墅板块的标杆项目我们是不是具备作为标我们是不是具备作为标杆项目的必备条件？杆项目的必备条件？地段价值地段价值自然资源自然资源景观条件景观条件别墅氛围

10、别墅氛围周边各种配套周边各种配套整体风格整体风格产品力产品力大虹桥交通枢纽、虹桥商务区大虹桥交通枢纽、虹桥商务区徐泾别墅板块徐泾别墅板块项目周边环境较差项目周边环境较差南加州风格南加州风格项目周边环境较差，满足基本生活配套项目周边环境较差，满足基本生活配套纯独栋别墅纯独栋别墅特点不明显特点不明显项目核心问题提炼项目核心问题提炼我们与其他标杆项目的比较我们与其他标杆项目的比较对比其他标杆性项目，我们有什么？我们缺什么？对比其他标杆性项目，我们有什么？我们缺什么？标杆性项目标杆性项目地段价值地段价值自然资源自然资源景观条件景观条件别墅氛围别墅氛围整体风格整体风格产品力产品力周边配套周边配套圣安德鲁

11、斯圣安德鲁斯 棕榈滩棕榈滩 棕榈泉花园棕榈泉花园 御品园林御品园林大虹桥大虹桥 ？成熟成熟南加州风格南加州风格纯独栋纯独栋基本生活配套基本生活配套 产品力补强产品力补强产品力补强产品力补强景观景观会所会所外立面外立面 产品力补强产品力补强外立面外立面南加州风格：南加州风格：一种混合的产物,即在同一时期接受了许多种成熟的建筑风格，相互之间有融合，又有相互影响。“南加州风格”实际上是从传统的西班牙建筑风格演变而来的。早期，它的建筑厚实形体、小窗洞、黄灰色的抹灰、实墙、原始木方等特殊的材质，让建筑显得粗犷自然，整体环境透露着一种宗教的神秘感。后期，大约在19世纪晚期，由于新艺术运动的兴起，它也开始讲

12、究装饰，但它强调铁艺的运用，呈现简洁、粗犷的时尚，一派异域风情。手抹灰墙手抹灰墙拱门、拱窗拱门、拱窗陶瓦、气孔陶瓦、气孔多层次的屋檐和屋脊多层次的屋檐和屋脊精美的铁艺构件精美的铁艺构件枫叶红的枫叶红的S S型瓦型瓦 产品力补强产品力补强外立面外立面 产品力补强产品力补强景观规划景观规划热带雨林热带雨林大面积、多样式的水景打造茂密而富参差感的植物配置浓烈灿烂的色彩调配石材原木等天然材质的运用热带雨林细节热带雨林细节 产品力补强产品力补强景观规划景观规划喷泉、瀑布、灯光营造动态水景 纳凉亭、遮阳伞打造静态休憩平台棕榈、铁树、绿萝等大型阔叶类植物营造浓郁东南亚风情红色瓦、绿色树、蓝色水 遥相对比，灿

13、烂明艳的视觉冲击外界保持绝对的独立性，在沿马路区域种植体型较高大、茂盛的植物，保证别墅区的私密性。别墅区内行车道路间由中型植物有效分隔，形成相对的独立和私密性。 产品力补强产品力补强景观规划景观规划会所会所半封闭高级会所的经营模式半封闭高级会所的经营模式经营模式：半封闭式。既为社区居民服务，也对社区外的高端客户服务。收费标准：对外收取较高年费，社区居民有适当优惠优点：既可以保证社区高品位，也可以减少经营风险。1.桑拿房桑拿房2.雪茄吧雪茄吧3.红酒吧红酒吧4.美容院美容院 产品力补强产品力补强会所会所通过社区的酒店管理公司和专业的公关策划公司的运作，社区会所可以承办高档集会活动，承办各类论坛会

14、议，提升社区形象和知名度。会所也可以为媒体的财富论坛等节目提供场地，提高项目的知名度。半封闭高级会所的经营模式半封闭高级会所的经营模式 产品力补强产品力补强小结小结1 1、西上海逐渐成为、西上海逐渐成为10001000万级独栋别墅的主要聚集地万级独栋别墅的主要聚集地 青浦、闵行、松江；赵巷、徐泾、佘山；青浦、闵行、松江；赵巷、徐泾、佘山； 面积段面积段350400; 北美、西班牙风格是主流风格。北美、西班牙风格是主流风格。2 2、地处徐泾，打造、地处徐泾，打造10001000万总价的独栋别墅万总价的独栋别墅 基于板块现状，我们将打造徐泾的最高总价区间项目基于板块现状，我们将打造徐泾的最高总价区

15、间项目3 3、与其他标杆项目比较，项目需要有所补足、与其他标杆项目比较，项目需要有所补足 外立面、景观、会所外立面、景观、会所10001000万别墅长什么样子？万别墅长什么样子？两个核心问题两个核心问题10001000万以上的别墅是什么样子？万以上的别墅是什么样子？1 110001000万的客户是什么样子？万的客户是什么样子？2 2 全市千万客户特征全市千万客户特征成交变化趋势成交变化趋势全市来看，历年全市来看，历年10001000万以上独栋的成交客户：万以上独栋的成交客户：n 自2006年以来，上海客户逐年减少；n 江浙客和大陆其他客户自2006年逐年增加；n 港澳台和外籍客户自2006年以

16、来下滑明显。不同总价段比较不同总价段比较总价段越高，除上海之外的国内客户越多，总价段越高，除上海之外的国内客户越多，1000-15001000-1500万别墅客户以国内客万别墅客户以国内客居多，其中居多，其中50%50%来自上海之外的其他地区。来自上海之外的其他地区。 全市千万客户特征全市千万客户特征不同年龄段比较不同年龄段比较1000-15001000-1500万别墅客户年龄层次主要集中在万别墅客户年龄层次主要集中在40-5040-50岁之间，岁之间，40-5040-50岁的人群占岁的人群占了总客户的了总客户的50%50% 全市千万客户特征全市千万客户特征小结小结1 1、国内客户成为、国内客

17、户成为10001000万级独栋别墅主力客户万级独栋别墅主力客户 江浙等地客户占了总客户的江浙等地客户占了总客户的50%50%，上海客户达到，上海客户达到46%46% 港澳台和外籍客户比例减少明显，尤其是进入港澳台和外籍客户比例减少明显，尤其是进入0909年，受宏观环境影响，外籍客年，受宏观环境影响，外籍客户下降明显户下降明显2 2、40504050岁客户成为这一总价段的主力客户岁客户成为这一总价段的主力客户目前该总价段客户年龄段集中在目前该总价段客户年龄段集中在35-5035-50岁之间，其中岁之间，其中40-5040-50岁的客户岁的客户比例达到了比例达到了50%50% 全市千万客户特征全市

18、千万客户特征以徐泾、赵巷、佘山为代表的西上海，历年以徐泾、赵巷、佘山为代表的西上海，历年10001000万以上独栋的成交客户：万以上独栋的成交客户：n 上海客户自2008年以来呈现平稳发展态势；n 江浙客和大陆其他客户呈增长态势；n 外籍客户自2006年以来下滑明显。成交变化趋势成交变化趋势 西上海千万客户特征西上海千万客户特征成交变化趋势成交变化趋势 西上海千万客户特征西上海千万客户特征客户来源客户来源20062006200720072008200820092009佘山上海75%69%54%58%全国其他10%14%27%42%港澳台7%9%6%0%国外8%8%13%0%赵巷上海81%77%

19、62%30%全国其他5%13%28%60%港澳台7%4%2%10%国外7%7%7%0%徐泾上海60%51%54%67%全国其他7%23%26%26%港澳台11%13%11%0%国外22%13%8%7%成交变化趋势成交变化趋势 西上海千万客户特征西上海千万客户特征佘山佘山赵巷赵巷徐泾徐泾佘山、赵巷、徐泾三大板块客户变化共性：佘山、赵巷、徐泾三大板块客户变化共性：n 上海除外的国内客户自2006年以来逐年增加明显；n 港澳台和国外客户进入08年之后畏缩明显。成交变化趋势成交变化趋势 西上海千万客户特征西上海千万客户特征佘山佘山赵巷赵巷徐泾徐泾徐泾板块独栋客户变化趋势：徐泾板块独栋客户变化趋势：n

20、与其他板块不同，徐泾的上海客户自2007年以来逐年增加；n 上海之外的国内其他客户较平稳发展；n 港澳台和国外客户减少明显。 千万客户特征千万客户特征同策案例同策案例1-中房森林中房森林项目名称项目名称中房森林别墅中房森林别墅占地面积占地面积350000 350000 项目板块项目板块闵行马桥闵行马桥 容积率容积率0.1750.175产品形态产品形态纯独栋别墅纯独栋别墅绿化率绿化率60%60%建筑风格建筑风格北美风格北美风格开盘时间开盘时间2006-1-82006-1-8房型面积房型面积198198栋，主力面积：栋，主力面积：357357540540 千万客户特征千万客户特征同策案例同策案例1

21、-中房森林中房森林本案的成交客户全部是国内客户本案的成交客户全部是国内客户其中上海客户占了其中上海客户占了91%91%，外地客户仅有，外地客户仅有9%9% 千万客户特征千万客户特征同策案例同策案例1-中房森林中房森林本案的成交客户主要还是以闵行、黄浦等周边区域为主本案的成交客户主要还是以闵行、黄浦等周边区域为主本案已购客户的年龄分布以本案已购客户的年龄分布以36-4536-45岁为主，占全部已购客户的岁为主，占全部已购客户的2/32/3 千万客户特征千万客户特征同策案例同策案例1-中房森林中房森林本案已购客户以私企业主及企业高管为主，主要是国内自住型买家，外籍人士所本案已购客户以私企业主及企业

22、高管为主，主要是国内自住型买家，外籍人士所占的比例较小占的比例较小本案的已购客户绝大部分为自住需求，占全部成交客户的本案的已购客户绝大部分为自住需求，占全部成交客户的93%93% 千万客户特征千万客户特征同策案例同策案例2-观庭一期观庭一期项目名称项目名称观庭一期观庭一期占地面积占地面积130000 130000 项目板块项目板块青浦徐泾青浦徐泾 容积率容积率0.30.3产品形态产品形态纯独栋别墅纯独栋别墅绿化率绿化率60%60%建筑风格建筑风格赖特风格赖特风格开盘时间开盘时间2006-7-22006-7-2房型面积房型面积129129栋，栋，275275360360 千万客户特征千万客户特征

23、同策案例同策案例2-观庭一期观庭一期观庭一期别墅成交客户中外籍人士占到观庭一期别墅成交客户中外籍人士占到40%-50%40%-50%的比例的比例板块内别墅主要成交客源，上海客户以长宁、青浦、闵行、徐汇四区为主。板块内别墅主要成交客源，上海客户以长宁、青浦、闵行、徐汇四区为主。 千万客户特征千万客户特征同策案例同策案例2-观庭一期观庭一期观庭一期别墅成交客户拥有观庭一期别墅成交客户拥有4040万以上私家车的比例占到了万以上私家车的比例占到了48%48%别墅购买决策者以家中男主人为主别墅购买决策者以家中男主人为主板块内独栋别墅成交客户，板块内独栋别墅成交客户，60%60%以上为私营业主或企业合伙人

24、以上为私营业主或企业合伙人板块内独栋别墅成交客户，板块内独栋别墅成交客户，35-4535-45岁年龄段占岁年龄段占50%50%以上比例以上比例 千万客户特征千万客户特征同策案例同策案例2-观庭一期观庭一期国内客户居多，年龄大多在国内客户居多，年龄大多在35355050岁之间岁之间工作或生活主要集中于上海西部地区，对区域有较高认同度。工作或生活主要集中于上海西部地区，对区域有较高认同度。经济实力较强，多数为私营业主、企业高管。经济实力较强，多数为私营业主、企业高管。特征描述特征描述 千万客户特征千万客户特征 一千万市场总结一千万市场总结热点区域热点区域松江、闵行、青浦成为千万级别墅发展的新的热点

25、松江、闵行、青浦成为千万级别墅发展的新的热点产品力产品力1000-15001000-1500万别墅呈现面积减小的趋势，欧美风格成为主流万别墅呈现面积减小的趋势，欧美风格成为主流别墅氛围和景观资源成为现在千万别墅主要特点别墅氛围和景观资源成为现在千万别墅主要特点客户变化客户变化港澳台和国外投资客比例减少明显港澳台和国外投资客比例减少明显国内客户成为千万级别墅主要购买群体国内客户成为千万级别墅主要购买群体客户特征客户特征年龄集中在年龄集中在35-5035-50岁，经济实力较强岁，经济实力较强多为私营企业主和企业高管多为私营企业主和企业高管定价策略定价策略 价格定位价格定位步骤一步骤一参考别墅项目确

26、认参考别墅项目确认步骤二步骤二参考别墅项目价格确认参考别墅项目价格确认项目别墅价格项目别墅价格项目别墅价格项目别墅价格步骤三步骤三可比项目之间权重影响系数对比可比项目之间权重影响系数对比别墅产品定价策略别墅产品定价策略市场比较法市场比较法1000-1500万独栋别墅主要项目万独栋别墅主要项目 价格定位价格定位项目区域环线板块1000-1500万成交套数均价总成交套数南郊别墅闵行区外郊环间颛桥板块7631749126棕榈滩奉贤区郊环以外海湾板块222695083万源城闵行区中外环间古美罗阳板块163349234翡冷翠园闵行区外郊环间浦江板块143300819佘山银湖别墅松江区外郊环间泗泾板块14

27、3133637康桥半岛新城南汇区外郊环间周康板块133091223中房森林别墅闵行区外郊环间马桥板块112828731山的院子花园松江区外郊环间佘山板块103432476祥和名邸普陀区中外环间长征板块72821656湖山在望花园闵行区外郊环间颛桥板块63070719恒联名人世家青浦区外郊环间赵巷板块6332159诚邦别墅青浦区外郊环间赵巷板块53139413大华西郊青浦区外郊环间徐泾板块53281922棕榈泉花园浦东新区外郊环间唐镇板块53448217湖山在望花园二期（闵行区外郊环间颛桥板块43029011大豪山林别墅青浦区外郊环间徐泾板块433460251000-1500万独栋别墅竞品万独栋

28、别墅竞品竞品确定原则：竞品确定原则：1 1、成交价格在、成交价格在25000-3500025000-35000元元/m2/m2之间之间2 2、1000-15001000-1500万是项目成交的主体，成交数量占项目总成交的万是项目成交的主体，成交数量占项目总成交的50%50%以上以上竞品确定竞品确定1 1、南郊别墅、南郊别墅2 2、万科翡翠别墅、万科翡翠别墅3 3、康桥半岛新城、康桥半岛新城4 4、恒联名人世家、恒联名人世家1243 价格定位价格定位价格确定原则：价格确定原则： 以以20082008年至今各项目成交均价作为可比项目价格基准年至今各项目成交均价作为可比项目价格基准 价格定位价格定位

29、可比项目价格可比项目价格项目项目产品形态产品形态主力面积段（主力面积段（m2m2）参考价格（元参考价格（元/m2/m2）南郊别墅南郊别墅独栋独栋240-260240-2603076630766翡翠别墅翡翠别墅独栋独栋360-430360-4303419234192康桥半岛新城康桥半岛新城独栋独栋300-400300-4002923229232恒联名人世家恒联名人世家独栋独栋300-400300-40031409314091、地段从来就是决定房地产价值的最基本和重要的因素之一。作为一个“资源”的概念，不同地段具有不同的房地产资源优势。即具备不同的地产因子。这些地产因子包括交通条件、环境景观条件和

30、市政配套条件等等2、如果说项目的地段资源所决定的类比土地价值是客观不能为发展商所改变的话（当然会因为政府市政规划的发展而改变），那么，发展商所能做的最大限度地使项目价值提升的就是对项目的精心规划、包装和管理，即项目和产品的品质。选取参考项目选取参考项目选取参考项目选取参考项目建立比较基准建立比较基准建立比较基准建立比较基准项目权重对比项目权重对比项目权重对比项目权重对比确定比准价格确定比准价格确定比准价格确定比准价格区位属性（区位属性（区位属性（区位属性（35%35%35%35%）项目属性（项目属性（项目属性（项目属性（32.5%32.5%32.5%32.5%）产品属性产品属性产品属性产品属性

31、（32.5%32.5%32.5%32.5%） 价格定位价格定位项目比较基准项目比较基准类别类别细项标准细项标准权重权重板块形象定位7交通条件6.5生活配套5基础设施4.5环境资源6.5项目属性地块条件4.5品牌效应5建筑体量4项目配套6景观6服务6产品属性建筑品质6.5立面6户型功能9附加值7科技运用4.5合计100选取参考项目选取参考项目选取参考项目选取参考项目建立比较基准建立比较基准建立比较基准建立比较基准项目权重对比项目权重对比项目权重对比项目权重对比确定比准价格确定比准价格确定比准价格确定比准价格区位属性（区位属性（区位属性（区位属性（35%35%35%35%）项目属性（项目属性（项目

32、属性（项目属性（32.5%32.5%32.5%32.5%）产品属性（产品属性（产品属性（产品属性（32.5%32.5%32.5%32.5%）比较基准参考表比较基准参考表通过拟合度打分将房地产状况通过拟合度打分将房地产状况通过拟合度打分将房地产状况通过拟合度打分将房地产状况差异程度转换为价格差异程度差异程度转换为价格差异程度差异程度转换为价格差异程度差异程度转换为价格差异程度根据价格差异程度对根据价格差异程度对根据价格差异程度对根据价格差异程度对参考价格进行调整参考价格进行调整参考价格进行调整参考价格进行调整项目比较基准项目比较基准 价格定位价格定位 价格定位价格定位项目权重对比项目权重对比类别

33、类别细项标准细项标准权重权重南郊别墅南郊别墅翡翠别墅翡翠别墅康桥半岛新城康桥半岛新城恒联名人世家恒联名人世家拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数区位属性环线价值6.0 955.7 1106.6 955.7 1006.0 板块形象定位7.0 956.7 1007.0 956.7 1007.0 交通条件6.5 1056.8 1056.8 1006.5 956.2 生活配套5.0 1055.3 1105.5 1055.3 954.8 基础设施4.5 954.3 1004.5 1054.7 954.3 环境资源

34、6.5 1107.2 1006.5 956.2 1056.8 项目属性地块条件4.5 954.3 1054.7 1105.0 1004.5 品牌效应5.0 904.5 1105.5 1055.3 954.8 建筑体量4.0 1054.2 953.8 903.6 903.6 项目配套6.0 955.7 1056.3 1056.3 1056.3 景观6.0 1056.3 1056.3 905.4 1006.0 服务6.0 955.7 1006.0 955.7 1106.6 产品属性建筑品质6.5 956.2 1006.5 956.2 956.2 立面6.0 1006.0 1006.0 905.4

35、1006.0 户型功能9.0 958.6 1009.0 958.6 958.6 附加值7.0 956.7 1057.4 956.7 1057.4 科技运用4.5 954.3 1004.5 904.1 1004.5 合计100.0 98.2 102.9 97.0 99.4 南郊别墅南郊别墅翡翠别墅翡翠别墅康桥半岛新城康桥半岛新城恒联名人世家恒联名人世家均价均价29608338242815227856权重系数权重系数0.9821.0290.970.994实际参考价格实际参考价格31338332283012831409本项目参考价格本项目参考价格3150031500元元/ /平米平米 价格定位价格定

36、位项目价格确定项目价格确定营销策略营销策略区区 域域 个个 案案 简简 介介大华西郊大华西郊西区竞品西区竞品大华西郊大华西郊p容积率：0.3p体量：42000p项目类型：纯独栋别墅p风格：原创建筑项目特色项目特色多建筑风格融汇一体多建筑风格融汇一体p房型面积：274-346p主力总价：680-1110万p08年成交套数：8p成交均总价：902万沁风雅泾轩沁风雅泾轩西区竞品西区竞品沁风雅泾轩沁风雅泾轩p容积率：0.35p体量：53800p项目类型：独栋、联排p风格：新亚洲风格p房型面积：250-448p主力总价：800-1200万p08年成交套数：5p成交均总价：1091万项目特色项目特色纯粹东

37、南亚建筑风格纯粹东南亚建筑风格大华西郊大华西郊大豪山林大豪山林西区竞品西区竞品大豪山林别墅大豪山林别墅p容积率：0.3p体量：39000p项目类型：纯独栋社区p风格：北美建筑风格p独栋面积：314-462p主力总价：800-1110万p08年成交套数：22p成交均总价：950 万项目特色项目特色大建面、大占地、超大豪华会所大建面、大占地、超大豪华会所大华西郊大华西郊中海翡翠湖岸中海翡翠湖岸西区竞品西区竞品中海翡翠湖岸中海翡翠湖岸p容积率：0.24p体量：100000p项目类型：纯独栋别墅p风格：欧洲新古典p独栋面积：221-538p主力总价：600-1000万p08年成交套数：69p成交均总价

38、：700万项目特色项目特色低容积率，小面积独栋低容积率，小面积独栋大华西郊大华西郊恒联名人世家恒联名人世家西区竞品西区竞品恒联名人恒联名人p容积率：0.25p体量：70683p项目类型：纯独栋社区p风格：江南园林p独栋面积：361-435p主力总价：1110-1500万p08年成交套数：5p成交均总价：1400万项目特色项目特色江南园林景观呈现江南园林景观呈现圣安德鲁斯圣安德鲁斯西区竞品西区竞品圣安德鲁斯圣安德鲁斯p容积率：0.3p体量：54000p项目类型：纯独栋社区p风格：地中海，新古典p独栋面积：394-491p主力总价：1260-1575p09年成交套数：14p成交均总价：1400万项

39、目特色项目特色大面宽半地下室连接下沉式花园，共享佘山赵巷两大板块资源大面宽半地下室连接下沉式花园，共享佘山赵巷两大板块资源典典 型型 操操 盘盘 分分 享享样样 板板 为为 王王西区竞品西区竞品p容积率：0.4p体量：82000p项目类型：纯独栋别墅社区项目类型：纯独栋别墅社区p房型面积：220-530p主力总价：900-1200万p产品特色：小面积，低总价p08年成交套数：50p成交均总价：853万p“72套别墅组成的样板段”、“16联版的平面广告”两大营销 话题震撼入市引爆p 案名巧妙结合佘山板块推广p 人气积累口碑营销达到高峰营营 销销 策策 略略活活 动动 为为 续续西区竞品西区竞品世

40、茂佘山庄园世茂佘山庄园p容积率：0.1p体量：70000p项目类型：纯独栋别墅社区项目类型：纯独栋别墅社区p房型面积：612-1543p主力总价：4975-12545p产品特色：欧式，顶级别墅p08年成交套数：23p成交均总价：6328万销销 售售 策策 略略世茂佘山庄园世茂佘山庄园p不依靠常规别墅媒体p通过现场表现配合高端sp活动营销，建立市场口碑p成功金字塔顶端的圈层营销以以 高高 带带 低低西区竞品西区竞品p容积率：0.27p体量：93000p项目类型：纯独栋别墅社区项目类型：纯独栋别墅社区p房型面积：275-450p主力总价：900-3000万p产品特色：加州风格p08年成交套数：38

41、p成交均总价：1530万销销 售售 策策 略略p依靠品牌，拉伸产品调性p拉大产品差异，优势产品提高项目品质及档次从而带动 全盘销售p紧邻国际学校，充分发挥产品的投资价值我们的营销方式我们的营销方式 户外为先。户外为先。先声夺人 样板样板为王为王。看见的才是真实的 sp为续为续。持续邀约客户循环 营销三段式营销思路体验体验感受感受传播传播扩散扩散 体验高端别墅生活方式和形象将别墅生活的细节通过感官方式传达给客户通过体验感官，向其他地域传布，扩大范围和分布区域 树立项目前期品牌形象和口碑效应，为项目的区域地位和价格成长奠定基础核心产品核心产品核心产品核心产品产品产品产品产品+ +质量质量质量质量样

42、板房样板房样板房样板房样板段样板段样板段样板段外围产品外围产品外围产品外围产品包装包装包装包装手册手册手册手册外观外观外观外观颜色颜色颜色颜色宣传品宣传品宣传品宣传品体验产品体验产品体验产品体验产品销售人员素质销售人员素质销售人员素质销售人员素质品牌品牌品牌品牌大型大型大型大型spsp活动体验活动体验活动体验活动体验五星级酒店服务培训五星级酒店服务培训五星级酒店服务培训五星级酒店服务培训调性统一调性统一调性统一调性统一外立面尊贵、大气外立面尊贵、大气外立面尊贵、大气外立面尊贵、大气格调杂志、概念楼书格调杂志、概念楼书格调杂志、概念楼书格调杂志、概念楼书体现调性体现调性体现调性体现调性体现调性尊

43、贵、格调体现调性尊贵、格调体现调性尊贵、格调体现调性尊贵、格调体验体验体验体验名流生活体验名流生活体验名流生活体验名流生活体验产品力表现营销服务原则：营销服务原则：营销服务原则：营销服务原则： 从服务中，体验到尊贵；营销服务目的：营销服务目的：营销服务目的：营销服务目的：1.提升本案品牌影响力；2.项目高品质、尊贵调性的体验；营销服务操作原则营销服务操作原则营销服务操作原则营销服务操作原则：1.销售人员、保安、保洁统一通过五星级酒店的培训服务；2.看楼预约；3.销售中心内，入门即有前台站立等候接待，置业顾问为客户提供专业、体贴、周到的服务；4.高尔夫车看现场，样板房有专人下楼接待和服务高标准服

44、务推案顺序推案顺序p风险规避风险规避p地块优势成长性地块优势成长性p地块连续性地块连续性2 23 34 45 51 11 1推案策略推案策略p 一期整块地块以样板段 的形势呈现p 36套房源独栋整体推案 2009/1/12009/1/1营销战略与策略制定现场表现展示市场调研市场调研销讲制作销讲制作人员培训人员培训产品熟悉产品熟悉散客接待散客接待第二季度第二季度2009/3/312009/3/312009/4/312009/4/31项目项目总体发展战略总体发展战略营销占位营销占位节奏控制节奏控制关键动作关键动作样板段开放样板段开放样板房公开样板房公开开盘期开盘期执行方案确定执行方案确定媒体配合媒

45、体配合开盘方案执行开盘方案执行案前准备期开盘期执行方案制定执行第一季度第一季度第一季度第一季度第二季度第二季度第二季度第二季度2009/5/312009/5/31项目工作进度节点案前准备客户蓄水样板段样板房公开开盘人员进场销讲制作人员培训区域熟悉产品学习散客接待现场接待价格试探媒体反馈策略调整尝试报价选房落位价格微调开盘销售各阶段销售执行重点同同 策策 优优 势势p项目操盘经验项目操盘经验同策信心同策信心20052005年后同策占据上海千万级别墅代理市场份额的年后同策占据上海千万级别墅代理市场份额的31%31%p项目操盘经验项目操盘经验p区域的熟知区域的熟知同策信心同策信心扎根西上海，深耕扎根

46、西上海，深耕5 5年年观庭一期累计客户超过观庭一期累计客户超过20002000组组成交价格高居板块首席成交价格高居板块首席p项目操盘经验项目操盘经验p区域的熟知区域的熟知p强大的目标客户资源累积强大的目标客户资源累积一千五百万一千五百万的媒体投入的媒体投入二千五百组二千五百组的目标客户资源的目标客户资源p项目操盘经验项目操盘经验p区域的熟知区域的熟知p强大的目标客户资源累积强大的目标客户资源累积p区域同盟联动操盘区域同盟联动操盘竞争竞争同区域内的项目联动的双赢效应同区域内的项目联动的双赢效应同济艺墅同济艺墅联动联动大华西郊大华西郊联动 双赢恶性竞争得不偿失p项目操盘经验项目操盘经验p区域的熟知

47、区域的熟知p强大的目标客户资源累积强大的目标客户资源累积p区域同盟联动操盘区域同盟联动操盘p观庭自主开发的话语权观庭自主开发的话语权观庭自主项目的优势 我们有绝对的话语权我们拥有强大客户资源我们就是您前期售楼处我们为您培养的精英销售产品差异化主力联排 企划报告项目后期面积段判断及规划建议项目后期面积段判断及规划建议确定本项目产品结构的确定本项目产品结构的依据依据：基于市场对未来独栋别墅客户总价能力的预测基于市场对未来独栋别墅客户总价能力的预测板块市场成交的主力面积段判断板块市场成交的主力面积段判断面积段判断面积段判断 项目后期判断项目后期判断确定本项目产品结构的确定本项目产品结构的依据依据：基

48、于市场对未来独栋别墅客户总价能力的预测基于市场对未来独栋别墅客户总价能力的预测板块市场成交的主力面积段判断板块市场成交的主力面积段判断面积段判断面积段判断 项目后期判断项目后期判断主力总价需求分析主力总价需求分析全市独栋成交总价全市独栋成交总价低财富：低财富：51.24%51.24%中财富：中财富：26.38%26.38%高财富：高财富：22.38%22.38%别墅总价主要分为别墅总价主要分为0-7000-700，700-1200700-1200，12001200万以上三个主要区间；全市主力的总价分布在万以上三个主要区间；全市主力的总价分布在低财富中的低财富中的400-500400-500万、

49、中财富中的万、中财富中的1000-12001000-1200万、高财富中的万、高财富中的16001600万以上的别墅。万以上的别墅。 项目后期判断项目后期判断主力总价需求演变分析主力总价需求演变分析全市独栋成交总价全市独栋成交总价3.24%3.24%，7.37%7.37%7.13%7.13%，2.52%2.52%将将20092009年至今的成交总价与年至今的成交总价与20072007，20082008年相比，发现有两个总价段的成交同比都有交明年相比，发现有两个总价段的成交同比都有交明显回升，这两个总价段分别为显回升，这两个总价段分别为400-500400-500万，万，1000-1200100

50、0-1200万。万。 项目后期判断项目后期判断低财富：低财富：56.29%56.29%中财富：中财富：35.53%35.53%高财富：高财富：8.19%8.19%西上海独栋成交总价西上海独栋成交总价主力总价需求分析主力总价需求分析别墅总价主要分为别墅总价主要分为0-7000-700，700-1200700-1200，12001200万以上三个主要区间；西上海主力的总价分布万以上三个主要区间；西上海主力的总价分布在低财富中的在低财富中的600-700600-700万、中财富中的万、中财富中的900-1000900-1000万、高财富中的万、高财富中的1400-16001400-1600万的别墅。

51、万的别墅。 项目后期判断项目后期判断主力总价需求演变分析主力总价需求演变分析西上海独栋成交总价西上海独栋成交总价 增长显著增长显著较较20082008年增长较稳定年增长较稳定将将20092009年至今的成交总价与年至今的成交总价与20072007，20082008年相比，年相比，600-700600-700万总价段的独栋增长较显著，万总价段的独栋增长较显著，900-1000900-1000，1000-12001000-1200万的别墅呈平稳发展。万的别墅呈平稳发展。 项目后期判断项目后期判断1 1、西上海低财富群体承受的总价较全市而言偏高、西上海低财富群体承受的总价较全市而言偏高 中低财富群体

52、成交为主力，总价为中低财富群体成交为主力，总价为600-700600-700万之间；万之间；2 2、西上海中高财富群体总价承受能力与全市相当、西上海中高财富群体总价承受能力与全市相当 主要集中在主要集中在900-1200900-1200万之间；万之间；3 3、进入、进入20092009年，年，600-700600-700万总价段的独栋增长较显著，万总价段的独栋增长较显著，900-1000900-1000， 1000-12001000-1200万的别墅呈平稳发展。万的别墅呈平稳发展。未来独栋别墅客户总价能力的预测是确定本项目产品结构的重要依据之一。未来独栋别墅客户总价能力的预测是确定本项目产品结

53、构的重要依据之一。 项目后期判断项目后期判断确定本项目产品结构的确定本项目产品结构的依据依据：基于市场对未来独栋别墅客户总价能力的预测基于市场对未来独栋别墅客户总价能力的预测板块市场成交的主力面积段判断板块市场成交的主力面积段判断面积段判断面积段判断 项目后期判断项目后期判断板块面积段分布板块面积段分布从板块主要项目来看，面积段集中在从板块主要项目来看，面积段集中在250-400m250-400m2 2之间之间 项目后期判断项目后期判断面积段分布面积段分布无论从全市还是徐泾板块来看，无论从全市还是徐泾板块来看，200-300m200-300m2 2和和300-400m300-400m2 2两个

54、面积段都是市两个面积段都是市场成交绝对主力场成交绝对主力 项目后期判断项目后期判断全市独栋别墅面积段供求比全市独栋别墅面积段供求比徐泾独栋别墅面积段供求比徐泾独栋别墅面积段供求比板块面积段分布细分板块面积段分布细分从板块面积段去化细分来看，从板块面积段去化细分来看，200-250m200-250m2 2和和300-350m300-350m2 2两个面积段去化情况两个面积段去化情况更佳更佳套数套数 项目后期判断项目后期判断p无论从全市还是徐泾板块来看，无论从全市还是徐泾板块来看，200-300m200-300m2 2和和300-400m300-400m2 2两个面积段都是市场成交绝对两个面积段都

55、是市场成交绝对主力；主力；p从板块面积段去化细分来看，从板块面积段去化细分来看，200-250m200-250m2 2和和300-350m300-350m2 2两个面积段去化情况更佳。两个面积段去化情况更佳。板块市场成交的主力面积段判断是确定本项目产品结构的重要依据之一。板块市场成交的主力面积段判断是确定本项目产品结构的重要依据之一。 项目后期判断项目后期判断项目面积段确定项目面积段确定本案最终总价区间：本案最终总价区间：p小面积产品：小面积产品：600-700600-700万万p明星产品：明星产品：1000-12001000-1200万万本案最终面积段区间：本案最终面积段区间：p小面积产品：

56、小面积产品：200-250m200-250m2 2p明星产品：明星产品：300-350m300-350m2 2 项目后期判断项目后期判断主入口主入口主入口主入口住宅产品线：住宅产品线：纯独栋别墅纯独栋别墅规划总平面规划总平面 项目后期判断项目后期判断纯独栋别墅社区纯独栋别墅社区n 地块呈5个独立地块，由水围绕，自然景观较好，0.36容积率适合打造纯独栋别墅社区；n 四块地由一条主路串联，贯穿河道，使五个“岛”分而不离；n 其中道路两侧及景观较弱的地方面积段设置在200250平米；在沿河区和景观较好的地方设置300-350平米的独栋产品，满足城市居住者的不同居住需求，打造高品质别墅生活。主入口主

57、入口主入口主入口A A地块地块B B地块地块CC地块地块E E地块地块D D地块地块功能分区功能分区 项目后期判断项目后期判断后期规划方案经济指标后期规划方案经济指标200-250平米191栋300-350平米122栋城市道路别墅社区主干道别墅社区次干道主入口主入口主入口主入口交通动线分析交通动线分析 项目后期判断项目后期判断自然河道自然河道+生态绿廊生态绿廊+集中绿地集中绿地n 天然河道环抱整个社区，水景资源丰富；n 社区主干道两侧布满植物，形成生态绿廊，贯穿整个社区;n 注重共享空间设计，打造大片集中绿地，提升生活品质；n 利用自然环境，蓝轴与绿轴穿插组合，突出景观优势；n 打造组团景观，

58、提升绿化率。主入口主入口主入口主入口自然河道生态绿廊集中绿地组团景观景观分析景观分析 项目后期判断项目后期判断宅间绿化宅间绿化组团景观组团景观河道景观河道景观集中绿地集中绿地庭院绿化庭院绿化生态绿廊生态绿廊景观节点分析景观节点分析 项目后期判断项目后期判断河道景观河道景观自然河道自然河道贴近自然贴近自然1 沿河：亲水平台 水岸绿地2 中央水景3 组团小溪水景的作用水景的作用丰富社区景观丰富社区景观 满足人们亲水的愿望 具有流动的美感 增加空气湿度 净化空气 优化环境景观节点分析景观节点分析 项目后期判断项目后期判断生态绿廊生态绿廊n小区道路及两条步行道两侧的成排绿化，贯穿整个社区的绿化系统。景

59、观节点分析景观节点分析 项目后期判断项目后期判断集中绿地集中绿地n依建筑排布形式围合成组团景观，形成大片绿地，为住户的休闲、交流沟通提供安逸亲切的场所。景观节点分析景观节点分析 项目后期判断项目后期判断组团景观组团景观n 在有效连接社区各功能区整体景观的同时，兼顾各组团差异性，形成开合有度的空间效果，达到移步换景的目的，使社区景观更加丰富。景观节点分析景观节点分析 项目后期判断项目后期判断宅间绿化宅间绿化景观节点分析景观节点分析 项目后期判断项目后期判断n 精细化的道路铺装，不仅体现出产品细节的品质化，更能体现对人性化细节的关注;n 路面铺装的不同材质组合、构图的变化，都能增强社区的质感.道路铺装道路铺装景观细节体现景观细节体现 项目后期判断项目后期判断庭院绿化庭院绿化n居住建筑之间，种植自然形态的花草、灌木、藤架等，并结合建筑小品加以处理，成为融休息、观赏、活动、交往为一体，富有特色的庭院绿化。景观细节体现景观细节体现 项目后期判断项目后期判断