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1、北海项目北海项目整体战略整体战略定位定位本报告要解决的核心问题本报告要解决的核心问题前提：市场可实现前提：市场可实现 + 地块特性地块特性本报告要解决的核心问题是项目城市化、地段价值最大本报告要解决的核心问题是项目城市化、地段价值最大化化城市化和地段价值城市化和地段价值最大化最大化住宅优化住宅优化项目开发策略项目开发策略商业开发定位商业开发定位123专项市场研究报告思路专项市场研究报告思路项目属性研判和界定项目属性研判和界定制定战略发展方向制定战略发展方向项目目标和约束条件项目目标和约束条件结构化分析和问题界定结构化分析和问题界定我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目我们的一切研究都
2、必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向标为导向第一层级：财务目标。本项目最大目标是利润最大化，追求快速现金流第二层级：开发目标。短、平、快。客户整体目标客户整体目标项目背景和约束条件项目背景和约束条件北海市老城区的一个烂尾楼，周边配套齐全。所在板块为北部湾东路板块，区域规模效应明显。地块性质是商业及居住用地。前期已付2700万，加后期改造费用, 成本上不占优势。项目目标和约束条件项目目标和约束条件专项市场研究报告思路专项市场研究报告思路项目属性研判和界定项目属性研判和界定制定战略发展方向制定战略发展方向项目目标和约束条件项目目标和约束条件结构化分析和问题界定结构化分析和问题界定地块处于北海市
3、次中心区的核心位置，周边交通、配套地块处于北海市次中心区的核心位置，周边交通、配套等优势明显等优势明显u项目位于北海市中心区核心区域，距离北部湾广场商圈不超过8分钟，项目周边商业形成一定规模，是北海市最为繁华的区域之一u项目周边为城市主要交通干道，交通便利，商业、学校、医疗、银行等生活配套设施齐全u海滨花园、中山花园。任何城市的核心地段都是寸任何城市的核心地段都是寸土寸金，北海市目前以及未土寸金，北海市目前以及未来两年内不会再有城市中心来两年内不会再有城市中心区域地块出让作为住宅用地区域地块出让作为住宅用地广东广东 路路北部湾东北部湾东 路路商业中心商业中心项目属性研判和界定项目属性研判和界定
4、地块周边情况地块周边情况: :形象较差形象较差, ,但交通通达性好但交通通达性好, ,商业氛商业氛围较好围较好, ,但档次低但档次低. .u东：靠南珠农贸市场u南：原体育馆现改为商住用地u北：汽车总站u项目整体规划已不能做太大改动，且只有南面沿街，限制沿街面商业贡献率。南珠农贸市场南珠农贸市场项目属性研判和界定项目属性研判和界定地块优势主要体现在区域、地段价值上，而劣势地块优势主要体现在区域、地段价值上，而劣势则主要是环境因素和历史因素则主要是环境因素和历史因素项目的优势：项目的优势：u区域价值：中心区一直以来是北海的核心，是北海次繁华、土地价值比较高的区域u地段价值：项目所在地，是中心区的核
5、心，同时也在北海东进的主轴线上，地段价值高u配套价值：周边成熟的配套，使该地块成为生活最便利的区域u认知度价值：在北海人心目中，项目地块是城市核心，购房的最理想选择地项目的劣势：项目的劣势：u外部因素：周边环境较为嘈杂、附近较多低档次小区、周边商业业态较低，区域还没有形成高端居住地区的氛围。项目沿街面过小，直接影响商业规划、影响项目展示u历史因素：原规划设计落后、形象较差、口碑不好、市场信心不足、投资置业者接受度较低 项目属性研判和界定项目属性研判和界定项目界定项目界定区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法明确研究方向和方法属性属性诠释诠
6、释区区位位属属性性位于广西省的北部湾经济圈龙头位置经济基础一般中国一东盟“一轴两翼”发展战略 北海市经济基础较弱，整体水平不高位于北海市中心区区域配套完善区域认知度高位于广东路、北部湾东路交界处，北临汽车总站周边拥有北海市汽车总站、农贸市场、海滨公园和中山公园。二小等处在北部湾广场1.5KM商圈范围内城市发展的核心区域未来城市改造的重点从规划上北海市的策略是东进南扩，但中心区依然是发展重点未来城市重点改造项目都将改善中心区的环境和交通项项目目属属性性城市核心地段的开发项目商业居住用地部分商业、部分居住，历史遗留原因。可达性好、交通便捷生活配套完善宜城路和华中西路道路宽阔，交通非常便利成熟区域，
7、市政配套完善地块自然资源条件一般缺少稀缺性自然景观资源城市中心区周边老居民房多，环境嘈杂和杂乱地块内部无自然资源项目属性研判和界定项目属性研判和界定项目界定：项目界定：属性属性诠释三四线城市三四线城市北海属于广西省地级城市，经济总量低中心城区中心城区城市传统中心区域，距离最核心商圈步行5分钟距离规模较小规模较小商业体量大配套齐全配套齐全购物、教育、医疗、运动设施齐全项目成本高项目成本高本地块前期已付2700万三四线城市、中心城区的、高成本的、带有历三四线城市、中心城区的、高成本的、带有历史遗留问题的项目史遗留问题的项目项目属性研判和界定项目属性研判和界定专项市场研究报告思路专项市场研究报告思路
8、项目属性研判和界定项目属性研判和界定制定战略发展方向制定战略发展方向项目目标和约束条件项目目标和约束条件结构化分析和问题界定结构化分析和问题界定C C：矛盾或冲突矛盾或冲突 （c complicationomplication） R1R1与与R2R2之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突准确定位产品，达到有效去化。准确定位产品，达到有效去化。R1R2控制成本，避免竞争，走短平快战略控制成本，避免竞争，走短平快战略目前市场销售最为快速的是中小户型目前市场销售最为快速的是中小户型体育馆项目即将启动，竞争压力巨大体育馆项目即将启动，竞争压力巨大R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果期望结果
9、不喜欢某一结果，想得到其它结果？R2R2 利润最大化要求可售商业利润贡献最大化利润最大化要求可售商业利润贡献最大化周边商业业态较低，不符合项目定位周边商业业态较低，不符合项目定位结构化分析和问题界定结构化分析和问题界定Q Q：提出问题提出问题 （questionquestion） 要实现从要实现从R1R1到到R2R2必须要回答的核心问题必须要回答的核心问题Q1. Q1. 如何在市场可接受情况下重新定位产品，使商业贡献最大弥补项如何在市场可接受情况下重新定位产品，使商业贡献最大弥补项目成本的高昂目成本的高昂？Q2.Q2.如何消除周如何消除周边形象差，形象差，树立立项目形象？目形象？ Q3 .Q3
10、 .启启动资金有限成本控制的情况下如何突破金有限成本控制的情况下如何突破竞争争压力？力？ 结构化分析和问题界定结构化分析和问题界定专项市场研究报告思路专项市场研究报告思路项目属性研判和界定项目属性研判和界定制定战略发展方向制定战略发展方向项目目标和约束条件项目目标和约束条件结构化分析和问题界定结构化分析和问题界定项目整体战略定位研究思路项目整体战略定位研究思路项目战略定位项目战略定位市场分析市场分析成功模式及案例研究成功模式及案例研究竞争竞争分析分析客户分析客户分析制定战略发展方向制定战略发展方向城市背景城市背景项目整体战略定位研究思路项目整体战略定位研究思路市场分析市场分析制定战略发展方向制
11、定战略发展方向城市背景分析城市背景分析房地产市场房地产市场中国中国东盟东盟“一轴两翼一轴两翼”区域经济合作带来的历史区域经济合作带来的历史性机遇性机遇u由于泛北部湾经济合作区包括了大部分东盟国家和中国多个沿海省区，经济互补性强，虽然直接层面的地区发展水平还不高，但周边有发达的珠三角、台湾地区、新加坡，辐射能力较强，而且21世纪是海洋经济的世纪，所以在“一轴两翼”格局中，泛北部泛北部湾经济合作区作为中国湾经济合作区作为中国东盟东盟海上次区域合作，海上次区域合作，合作空间广阔、发展潜合作空间广阔、发展潜力巨大，是东亚乃至亚力巨大，是东亚乃至亚太地区层面的一个区域太地区层面的一个区域合作。合作。北海
12、市场环境分析北海市场环境分析泛珠江三角洲合作区域的深化给北海的发展带来又泛珠江三角洲合作区域的深化给北海的发展带来又一大机遇。一大机遇。u一个富庶的大珠三角将推动一个富庶的泛珠三角区域，北海拥有的丰富旅游资源与良好的自然条件将会吸引更多的投资，承接东部产业转移，加快经济发展，辐射和带动西南地区经济、推动西部大开发战略深入实施。北海市场环境分析北海市场环境分析北海位于广西南部，是具有海滨特色的地级市。北海位于广西南部，是具有海滨特色的地级市。u 北海市与海南省隔海相望，邻近东南亚诸国，背靠大西南云贵川诸省，处于大西南、海南及东南亚的中枢位置。u总面积3337平方公里，市区面积957平方公里。u户
13、籍人口152.06万人；u全市辖海城区、银海区、铁山港区和合浦县，共有27个乡镇，5个街道办事处。北海市场环境分析北海市场环境分析 北部湾（广西）经济区的中心城市，中国北部湾（广西）经济区的中心城市，中国- -东盟自由贸易区重东盟自由贸易区重要的商贸、工业、港口城市，泛北部湾最适宜人类居住的滨海要的商贸、工业、港口城市，泛北部湾最适宜人类居住的滨海花园城市，区域性国际化的旅游城市。花园城市，区域性国际化的旅游城市。广西南端，北部湾东北岸广西南端，北部湾东北岸为大西南海南东南亚中枢位置为大西南海南东南亚中枢位置西西距距南南宁宁2 20 06 6公公里里东东距距湛湛江江1 19 98 8公公里里东
14、南距海口市东南距海口市147公里公里北海北海,“,“北部湾北部湾”经济区窗口经济区窗口全国十大宜居全国十大宜居城市之一城市之一u优势分析:城市竞争力优势/区位条件优势/生态环境优越/资源条件优势/城市功能优势/产业发展优势/对外开放优势.u劣势分析:综合实力不强 /工业基础薄弱 /利用外资偏少 /投资力度不足 /基础设施功能不完善 北海市场环境分析北海市场环境分析“南进、东扩、北联南进、东扩、北联” ” 的城市发展思路，将是影的城市发展思路，将是影响房地产市场发展方向的最大的因素。响房地产市场发展方向的最大的因素。 u随着市政府“南进、东扩、北联”的城市发展思路，新区道路等基础设施逐渐完善，对
15、于北海市的房地产发展起到推波助澜的作用；新行政中心的南移，将是目前影响北海市房地产市场发展方向的最大的因素，北海市东面及城市南面新区逐渐成为房地产开发的热点。北海市场环境分析北海市场环境分析布局重点不突出过渡到以点带面均衡发展布局重点不突出过渡到以点带面均衡发展u由于政府财力有限，市政建设未能及时跟进，很难实现全面开花的局面。近阶段北海大道、北部湾大道、四川路云南路等城市纵向干道南段还是房地产开发投资的热点。随着市政府的南迁，商业中心及居住重心也会迁移，将会形成新的城市次中心，未来北海市的房地产市场的发展也将进入一个新的阶段。目前目前城区面积约城区面积约4040平方公里平方公里市区人口约市区人
16、口约3030万万预计预计20202020年年城区面积发展为城区面积发展为140140平方公里平方公里市区人口发展到市区人口发展到100-120100-120万万20082008年年GDP313.88GDP313.88亿亿增幅居广西第增幅居广西第2 2位位全市城镇居民人均全市城镇居民人均GDP13989GDP13989元元预计预计20102010年年GDPGDP达到达到380380亿亿北海市场环境分析北海市场环境分析北海市近年经济稳步发展，政府投资力度增强、北海市近年经济稳步发展，政府投资力度增强、人均收入稳步提高人均收入稳步提高发展阶段启动期快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展期人均GDP（美元）
17、800800300030003000300040004000400040008000800080008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长宏观经济增长房地产业发展状况房地产业发展状况小于小于4%4%萎缩萎缩4-5%4-5%停滞停滞5-8%5-8%稳定发展稳定发展大于大于8%8%高速发展高速发展u2008年全市实现生产总值313.88亿元，增长16.9%，增速高出全区4.8个百分点，在全区排位第二。u城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分
18、别为13989元、4308元，分别增长13.4、12%。 北海市场环境分析北海市场环境分析北海产业分析北海产业分析: :经济稳步发展，第二经济稳步发展，第二, ,三产业占主三产业占主要比重要比重, ,提高消费后劲提高消费后劲. .u一二三产业产值分别为71.74亿元、134.86亿元、107.28亿元，分别增长3.7%、26.6%、13.8%，三次产业的结构调整为22.8：43：34.2。 北海市场环境分析北海市场环境分析城市背景小结城市背景小结北海市北海市经济保持经济保持稳定稳定增长，城市化进程增长，城市化进程加速加速，为本项目的成功发展提供为本项目的成功发展提供良好外部环境良好外部环境对本
19、项目有利因素对本项目有利因素北海的区位特点决定了其对全国和周边市县的人流具有很强的吸引力，成为广西省南面地区经济重地北海总体经济在同等级城市中处于中等，发展迅速稳定，发展空间大随着经济的快速发展，北海市民的生活水平也相应提高；目前已经进入了小康水平，住房和汽车消费逐渐升温，财富阶层正在迅速增加，他们对生活质量有着更高的追求北海城市发展进入新的阶段，“东进南扩北联”的战略加速了北海市的城市整体建设作为区域中心城市，北海市对下辖的县市具有较强的吸引力北海总体经济总量低，支柱产业效益下滑，整体经济实力有限。中心区受资金等因素影响，其改造力度较弱，环境改善不明显对本项目不利因素对本项目不利因素北海市场
20、环境分析北海市场环境分析项目整体战略定位研究思路项目整体战略定位研究思路市场分析市场分析制定战略发展方向制定战略发展方向城市背景分析城市背景分析房地产市场房地产市场北海房地产发展历程分析北海房地产发展历程分析20世纪90年代，北海成为广西房地产投资热点。1992、1993年成为广西房地产投资高峰，投资增长率高达382.2%兴起兴起衰退衰退再次升温再次升温由于炒地成风，投资过度，有效需求不足，北海出现了严重的房地产泡沫。1993年随着国家宏观调控，北海房地产业进入调整期。2001-2005年，北海房地产进入平稳发展阶段。2006年，受国内房地产升温及北部湾经济圈规划影响，北海进入新一轮房地产飞速
21、提升阶段。 07年房价增长明显北海市场环境分析北海市场环境分析现北海房地产总体市场概况现北海房地产总体市场概况全市商品房项目共251个，在售99个可供约50万人居住北海市区人口仅约30万属中小城市相对当地需求供应量明显过剩在售新房均价为3500元/平米全市城镇居民人均可支配收入13989元当地购买力极弱80%为外地人以东北人居多外地购房者购买目的以投资、养老过冬和休闲度假为主超过70%为炒房自住型购买者不足5万07年3月起房价快速攀升，而进入10月后交易量却骤减 09年至今北海市楼市慢慢“复苏”，交易量和房价逐渐回暖北部湾规划刺激 外地购房者大量求购 居民收入水平低 有效购房需求不足以支撑整体
22、楼市。北海市场环境分析北海市场环境分析0707、08 08 、0909年北海房地产价格情况年北海房地产价格情况0707年年3 3月份起，北海房价涨幅持续居全国首位月份起，北海房价涨幅持续居全国首位(17-(17-20%)20%)，价格由每平方米价格由每平方米15001500元左右升到元左右升到2000-30002000-3000元元部分超过部分超过30003000元。元。0808年至今价格上涨较少年至今价格上涨较少目前，北海市商品房均价稳定保持在目前，北海市商品房均价稳定保持在35003500元元本地块区域内房价基本在本地块区域内房价基本在3500-45003500-4500元元之间之间北海市
23、场环境分析北海市场环境分析北海楼盘普遍销售良好，即使新政严苛也有销售北海楼盘普遍销售良好，即使新政严苛也有销售量产生。量产生。u北海目前在售楼盘有30多个，遍布各区域。大中小盘均有，洋房，公寓、别墅。u每个楼盘销售都不错，基本销售达到60-70% 。虽然新政后销售量有所下滑，但仍有持续销售。 u别墅和平价公寓、平价洋房畅销。承诺回报的产权式酒店公寓慢销。u说明北海房子价格基数低，仍有大量外来客认为便宜、可投资。销控板显示销售状况良好。北海市场环境分析北海市场环境分析0707、08 08 、0909年北海房地产供销情况年北海房地产供销情况,09,09年投资下年投资下降降土地交土地交易价格易价格（
24、万元）（万元）房地产开房地产开发投资额发投资额（亿元）（亿元）房屋建筑房屋建筑施工面积施工面积（万（万）房屋建筑房屋建筑竣工面积竣工面积（万（万）商品房商品房销售面销售面积（万积（万）商品房商品房销售额销售额（亿元）（亿元）2007年4525824.19301.6795.20118.9334.742008年一季度6.88204.5817.9821.736.01北海市房地产行业在北海市房地产行业在05-08年显得异常活跃年显得异常活跃,供应量急供应量急剧增加剧增加,造成造成08年下半年交易量下降年下半年交易量下降,市场观望情绪较市场观望情绪较浓浓.u08年房地产开发投资39.2亿元，增长62.2
25、%；商品房销售面积118万平方米，交易额23.3亿元 u1-2月完成开发投资2.93亿元，下降12.4%。投资规模缩小，有工作量的企业共39个，比上年同期减少10个。房屋施工面积为107.28万平方米，下降40.8%，其中住宅面积为100.77万平方米，下降31.8%，办公楼面积为0.3万平方米，下降86.2%，商业营业用房面积为2.01万平方米，下降88.8%。房屋竣工面积为7.05万平方米，下降18.2%。 北海市场环境分析北海市场环境分析房价收入比和房地产投资占房价收入比和房地产投资占GDPGDP比重比重北海市北海市房地产市场发展空间较大房地产市场发展空间较大u根据世界银行经验，发展中国
26、家的家庭年均收入与房价的比值在1：41：9之间为合理状态，若比值在此区间内则表明该地区商品住宅有效需求度高，商品住宅与居民生活水平协调发展u北海房地产房价收入比预示着有房地产市场有较大的涨幅空间20082008年年房价收入比房价收入比7.9房价收入比小于4房价收入比49房价收入比911房价仍然有较大上涨潜力 房价平稳，上涨空间不大房价偏低房价收入比12房价过高警戒线房价收入比房价收入比是指住房是指住房总价与居民家庭年收入的价与居民家庭年收入的比比值，用于判断居民住，用于判断居民住房消房消费需求的可持需求的可持续性性以一家三口每户购房面积约100平计算20082008年年房地产投资（亿元）GDP
27、（亿元）房地产投资/GDP39.2313.8811.5%合理区间1014北海房地产投资占GDP的比重适中，说明房地产市场已逐渐成熟，上升空间不大北海市场环境分析北海市场环境分析新政对北海房地产造成一定影响，外地投资客萎缩，本新政对北海房地产造成一定影响，外地投资客萎缩，本地富裕原住民不再购买。但由于北海房价基数低，仍有地富裕原住民不再购买。但由于北海房价基数低，仍有部分投资客逢低买进。部分投资客逢低买进。u“提高第二套住房按揭首付”的政策对北海市影响较明显，统计数字显示，截至月日，月份销售的商品房仅套，十一期间的月日到日，成交为空白。 u从今年月份起，北海市商品住房价格同比增长一直位居全国首位
28、，交易一直较为活跃，平均每月在套左右，其中最高的月份达套。由于当地商品住房销售价格从每平方米元到每平方米元不等，业内人士认为，交易量的萎缩反映出购销双方对市场的心理预期。u随着9月下旬提高第二套住房按揭首付比例等调控措施出台，北海楼市初显颓势，“十一”黄金周销售寥寥无几，但11月出现反弹迹象，新购住房成交量近6万平方米。而目前除偏远地段及尾楼，新房销售价都在3000元左右，部分楼盘超过4000元。 u新政下北海成交量萎缩，但房价呈现刚性，并未明显下跌。（一般区域3500元/平米。市中心区公寓4000元/平米。）北海市场环境分析北海市场环境分析可以推导出可以推导出:新政对北海市场影响较大新政对北
29、海市场影响较大,随着物业税的出台随着物业税的出台,以目前北海市场情况以目前北海市场情况,投资者很可能撤出市场投资者很可能撤出市场.大量物业抛售大量物业抛售,造成供求关系失衡造成供求关系失衡.房地产市场分析小结初步发展阶段，健康稳定；经房地产市场分析小结初步发展阶段，健康稳定；经济持续增长和居民收入的提高将促进房地产行业持续济持续增长和居民收入的提高将促进房地产行业持续发展发展对本项目有利因素对本项目有利因素经济持续增长和居民收入的提高促进房地产业持续发展，投资逐年上升从房价收入比和人均居住面积等指标来看，北海市房地产市场上涨空间不大北海市房地产随着城市发展方向的转移，中心城区将成为住宅供应稀缺
30、区域小高层、高层产品已被接受. 本地人更倾向于市中心楼盘.产品品质一般，社区概念初步形成，细节注重不足。消费者对小区品质、物业管理、规划、产品创新等要求逐步增加，没有有效满足和引领消费者的需求对本项目不利因素对本项目不利因素房地产价格上升过快，使得本项目实现价格突破空间小银滩新区的楼盘分流了大部分目标客户市场供过于求市场对新政反应过度北海市场环境分析北海市场环境分析项目整体战略定位研究思路项目整体战略定位研究思路项目战略定位项目战略定位市场分析市场分析成功模式及案例研究成功模式及案例研究竞争竞争分析分析客户分析客户分析从楼盘开发领域来看，北海房地产可分为如下主要五个从楼盘开发领域来看，北海房地
31、产可分为如下主要五个区域区域北海竞争环境分析北海竞争环境分析目前北海市房地产市场，存在三个方面的竞争目前北海市房地产市场，存在三个方面的竞争区域的竞争、资源的竞争和项目的竞争区域的竞争、资源的竞争和项目的竞争海景、城市资源资源的竞争资源的竞争开发区、中心区、东城区、西城区区域的竞争区域的竞争未来主要竞争对手楼盘的竞争楼盘的竞争北海竞争环境分析北海竞争环境分析新城板块新城板块 u新城板块将启动开发冯家江文化、教育、旅游综合产业区（冯家江新区），建设新行政中心，初步形成集行政办公、商务会展、旅游观光于一体的现代化新城区；u新城近期规划新增居住用地居住用地5858公顷。公顷。新城板块内有冯家江，南接
32、银滩旅游区，地理及自然环境优越，可以预见新城板块将形成北海高尚社区群。北海竞争环境分析北海竞争环境分析中心板块中心板块u中心板块是城市最成熟的板块，金融教育购物中心等生活配套齐全，政府机关众多，核心商圈北部湾广场也在板块中，目前开发集中在北部湾大道、北京路与四川路、北海大道中段两侧，多为旧城改造项目，是目前拉动市场楼价的主力军。u中心区域地价高，产品类型大部分是以高层为主的商住楼，还有以商务办公为主题的商务公寓，如北海大道中段的明丽商务中心、格林云天；商业开发也集中在此板块，如海洋购物广场；楼盘均价在4300元/左右，楼盘单价最高价突破6000元/，楼层差价一般在60-90元/之间；u促销策略
33、还是采用比较传统的房价折扣手法，一般是按揭付款给9.8折，一次性付款给9.6折；u由于地处中心地段，人流量较大，较少运用户外媒体宣传，甚至楼书及围墙广告都是简单设计。u板块客户群中外来消费人群和本地消费人群的比例比较均衡。北海竞争环境分析北海竞争环境分析南部板块南部板块u南部板块为在四川路南段与广东路南段之间、金海岸大道与西南大道之间，是未来城市发展的重心，随着行政中心的南移及银滩的开发，金海岸大道及广东路两侧地块具有极大的投资价值，有条件建设中高端产品；u目前市政设施及生活配套不完善，楼盘主要在云南路与四川路两侧，产品类型有高容积率的度假公寓及多层低容积率的别墅社区及普通住宅，产品参差不齐；
34、u由于目前烂尾楼盘较多，整体品质不高，有4000元/以上的海景房，也有低于2000元/多层及别墅，呈两级分化；u楼层差价一般在5080元/之间，景观差价一般在80100元/之间；目标客户群主要针对外地投资置业人群；u广告渠道主要是楼书、北海房地产信息网、市中心户外广告、旅游景点路牌广告。u这个板块外来消费人群比重较大，占7成甚至更多。北海竞争环境分析北海竞争环境分析城西板块城西板块u北海城市西部板块分两个区域，西藏路以西区域和西藏南路与云南南路之间区域，有工业园区及国家级北海出口加工区，近期规划建设有经济适用房与廉租住房。城西板块所处的地段相对偏远，但交通还算方便，非政府发展的主流区域。u政府
35、西藏南路与云南南路之间的区域大部分是已建成的商住社区，有银湾花园、大益花园、碧桂华庭、北海花园、滨城公寓，在建的项目有嘉和丽景，多为中端多层公寓。银湾花园是最具代表性，规模大，社区内配有幼儿园、逸夫小学、游泳池、网球场、老人活动中心、小区商业街。u楼盘住宅起价一般不低于2500元/，最高价基本已突破3500元/，楼层景观差价一般在50元/之间；u广告渠道主要是楼书、北海房地产信息网。u这个板块外来消费人群和本地消费人群的比例为6：4，在外地人群中福建移民人群占相当比重。北海竞争环境分析北海竞争环境分析城东板块城东板块u北海城市东部板块集中在北海大道东段、广东路、上海路、深圳路开发，城市生活配套
36、较完善，外来人口比较多，政府规划建设公司总部“后花园”居住区；u近期规划新增居住用地50公顷，并规划建设有经济适用房；u产品类型目前多层和高层u大部分楼盘住宅起价不低于3000元/，最高价突破5500元/；u广告渠道主要是楼书、北海房地产信息网；u这个板块外来消费人群所占比例略高，随着房价逐步攀升，市政中心的南移，本地市民的消费潜力将被激发；u并且由于东临北海核心经济区，北联铁山港，有条件成为本地市民及外来就业人员理想的置业区域。北海竞争环境分析北海竞争环境分析兴海兴海龙福苑龙福苑 项目名称：项目名称：兴海龙福苑 项目地址项目地址：北海市北部湾中路汽车总站对面 开开 发发 商：商：广西兴海房地
37、产开发有限责任公司住宅销售状态：销售状态：已销售70%单价：单价：17层4370元/, 9层3770元/商业：7000-13000元/户型概况：户型概况：一房:39.7-51.7 二房二房:92.3-105.2 :92.3-105.2 三房:138.7 总价：总价：15万起去化：去化：65%65%中间层价格：中间层价格： 9层3770元/主力户型：主力户型：一房/二房总建面积：总建面积：57046.3装修状况：装修状况：毛坯建筑形态：建筑形态：3栋高层及小高层规划户数：规划户数： 485 优惠方式：优惠方式：按揭99折优惠北海竞争环境分析北海竞争环境分析金海湾金海湾 项目名称：项目名称：金海湾
38、 项目地址项目地址：北海市四川北路与海角路交汇处 开开 发发 商：商：北海市银基房地产销售状态：销售状态：在售单价：单价： 1号楼606单价:5118元/特价房1号楼217单价:3780元/户型概况：户型概况：一房：33.9-72 二房:81.2总价：总价：22-3022-30万万去化去化:50%:50%中间层价格：中间层价格： 4500元/主力户型：主力户型：一房总建面积：总建面积：11002.01装修状况：装修状况：精装修容容 积积 率：率：4.41 规划户数：规划户数： 161绿绿 化化 率：率：5%建筑形态：建筑形态：多层西班牙建筑风格 优惠方式：优惠方式：一次性92折优惠,按揭95折
39、60平米户型 72平米户型 北海竞争环境分析北海竞争环境分析春天海景春天海景 项目名称：项目名称：春天海景项目地址项目地址：北海市北部湾东路与广东路交汇处 开开 发发 商：商：北海华华房地产开发有限公司 销售状态：销售状态：内部认购单价：单价： 均价4200元/商业价格：7000-2000元/户型概况：户型概况： 一一房:52.46 二房:81.58-89.61 三房:133.70 总价：总价： -去化：未开盘去化：未开盘中间层价格：中间层价格： -主力户型：主力户型：二房总建面积：总建面积：86427.27 装修状况：装修状况：毛坯容容 积积 率：率：-规划户数：规划户数： 952绿绿 化化
40、 率：率：39%建筑形态：建筑形态：高层优惠方式：暂无优惠方式：暂无北海竞争环境分析北海竞争环境分析香海花园香海花园 项目名称：项目名称：香海花园项目地址项目地址：广西北海市胡海路与茶亭路交汇处 开开 发发 商：商：北海华润房地产开发有限责任公司 销售状态：销售状态：销售90%均价：均价： 5200元/商业价格：8000-15000元/户型概况：户型概况：二房:85.83-100.47三房:116.17-145.29总价：总价：去化：去化：90% 90% 中间层价格：中间层价格：主力户型：主力户型：二房总建面积：总建面积：39665.06 装修状况：装修状况：毛坯容容 积积 率：率：-规划户数
41、：规划户数： 317 优惠方式：暂无优惠方式：暂无85.8385.83平方米户型平方米户型北海竞争环境分析北海竞争环境分析项目名称：项目名称：香槟郡 项目地址：项目地址：北海市北部湾东路60号 （北部湾东路与上海路交汇处） 开开 发发 商：商：北海亿同合力房地产开 发有限公司销售状态：销售状态：在售均价：均价：3400-3500元/户型概况：户型概况：一房:40.4860二房:92 三房:122 总价：总价：- - -去化：去化：80%80%中间层价格：中间层价格：- - - 主力户型：主力户型：一房/二房总建面积：总建面积：235000 装修状况：装修状况：毛坯容容 积积 率：率：2.70规
42、划户数：规划户数： 2100 户绿绿 化化 率：率：42% 建筑形态：建筑形态：小高层、高层香槟郡香槟郡 60平米户型 北海竞争环境分析北海竞争环境分析国泰大厦国泰大厦项目名称：项目名称：国泰大厦项目地址项目地址：北部湾东路22号(东都百汇商城往西80米) 投投 资资 商：商： 开开 发发 商：商：北海银基房地产有限责任公司 销售状态：销售状态：在售单价：单价： 起价:3388元/商业价格：11000-15000元/户型概况：户型概况：二房: 66.63-91.73 三房:99.71 去化去化:90%:90%中间层价格：中间层价格： 3860元/主力户型：主力户型：二房总建面积：总建面积：15
43、918 装修状况：装修状况：毛坯容容 积积 率：率：5.5规划户数：规划户数：180 优惠方式：优惠方式：一次性付款95折，按揭96折 北海竞争环境分析北海竞争环境分析北海楼盘普遍产品设计水平不高。北海楼盘普遍产品设计水平不高。u 北海楼盘普遍设计水准低，楼盘布局较死板，缺乏优良的建筑规划。u园林只是种绿化而已，根本谈不上设计，比较原始。u户型设计也比较单调，除了有入户花园，缺少空中院馆/挑空露台/赠送大露台/主卧带露台/送夹层等创新设计。建筑设计和建筑排布较死板园林粗糙缺乏设计感户型设计中规中矩北海竞争环境分析北海竞争环境分析房源户型小区或位置房屋情况面积租金单间广东路南珠市场附近银海花园家
44、电，家具齐全750元/月单间北海大道与深圳路交界处酒店式公寓,全新装修，家电齐全35平米1000元/月一房一厅在广东路与北海大道交界处家具齐全1100元/月一房一厅广东路与北海大道交汇处电梯房10楼电梯房，新装修，位置好1200元/月二房一厅广东路桂新大厦旁（中级法院宿舍）边防支队对面一楼，单位宿舍，有部分家电、家具1200元/月二房一厅北海大道与广东路交汇处的恒昌商业广场电锑公寓房，高档装修，高档家电1800元/月二房二厅广东路教育局对面鸿花园3楼，家具家电齐全107平米2200元/月押金5000元二房二厅广东中路海港丽景配置齐全,卧室配有空调1600元/月一年起租二房二厅广东路普通住宅顶层
45、，新装修，家电齐全95平米1300元/月三房二厅广东路与西南大道交汇处新房新装修未入住,家具家电齐配140平米2800元/月三房二厅广东路南珠市场司法局隔壁和城花园5楼，精装修，全套家私家电120平米2500元/月北海市广东路一带租房情况：北海市广东路一带租房情况：u北海市广东路一带租房情况，35-60平米的一房，装修好，配套齐全，价格会在：800-1300元左右。70-90平米的二房，装修好，配套齐全，价格会在：1500-1800元，100平米以上的二房或三房价格会在：2000-2500元。房产中介人员都比较看好二房，均认为二房更好出租。北海竞争环境分析北海竞争环境分析区域市场环境小结区域市
46、场环境小结发现一：配套成熟度开始对项目销售有较大影响发现一：配套成熟度开始对项目销售有较大影响 发现二：客户对目前北海的产品档次不太满意发现二：客户对目前北海的产品档次不太满意 发现三：北海的海景资源为客户所关注发现三：北海的海景资源为客户所关注 发现四：创新型产品的市场关注度较高发现四：创新型产品的市场关注度较高发现五：户型设计以二房二厅一卫和三房二厅二卫为主发现五：户型设计以二房二厅一卫和三房二厅二卫为主发现六：北海本地人买房者少，主要为度假养老或投资的客户购买发现六：北海本地人买房者少，主要为度假养老或投资的客户购买发现七：当地房地产价格差异较大，不同区域位置的楼盘价格差异明显发现七：当
47、地房地产价格差异较大，不同区域位置的楼盘价格差异明显北海竞争环境分析北海竞争环境分析启示：利用中心区域优势、产品创新启示：利用中心区域优势、产品创新, ,提高性价比提高性价比u项目明显优于其它楼盘的最核心价值是区位价值，是北海人对于该地段核心位置的认可u我们项目的定位，以市场和竞争为基础，但目前北海市场品质水平比较低，我们的定位要跳出这个体系，另立价值体系,走差异化.u以现有价格体系为参照，稳健突破u在控制成本的前提下，产品适度创新，将细节做到位，提高附加价值，是项目成功的关键u对多层中1层小高层逐渐接受，18层小高层逐渐接受中，18层以上有一定抗性区域价值区域价值配套细节配套细节性价比性价比
48、关键点关键点北海竞争环境分析北海竞争环境分析项目整体战略定位研究思路项目整体战略定位研究思路项目战略定位项目战略定位市场分析市场分析成功模式及案例研究成功模式及案例研究竞争竞争分析分析客户分析客户分析北海楼盘客户分为五类：北海楼盘客户分为五类：一般来自东北、西北、贵州、四川。一般为退休或邻近退休。一般早期购一般来自东北、西北、贵州、四川。一般为退休或邻近退休。一般早期购买（买（2006年年7月前），购买大户型两房三房，对海景房有偏爱。月前），购买大户型两房三房，对海景房有偏爱。一般不买房或只考虑买小户型酒店式公寓。一般在北海逗留一周或半月，一般不买房或只考虑买小户型酒店式公寓。一般在北海逗留一
49、周或半月，来时住宾馆或托朋友找酒店式公寓。投资度假两相宜，追求低总价，低首来时住宾馆或托朋友找酒店式公寓。投资度假两相宜，追求低总价，低首付。付。一般为江浙、福建、广东、北京、上海、山西投资客。一般在一般为江浙、福建、广东、北京、上海、山西投资客。一般在2006-2007年快速涨价期购买。购买紧凑型两房年快速涨价期购买。购买紧凑型两房/一房一房/酒店式公寓酒店式公寓/低价邻海别墅。外低价邻海别墅。外地投资客追求低总价、低首付，要求精装修、良好物管、代出租。地投资客追求低总价、低首付，要求精装修、良好物管、代出租。本地原住民一般不买房，住自建小楼。但富裕原住民（生意人）除自建小本地原住民一般不买
50、房，住自建小楼。但富裕原住民（生意人）除自建小楼外，一般购买楼外，一般购买1-2套房产作投资。一般在套房产作投资。一般在2004-2006年复苏期购买。新政年复苏期购买。新政后购买较少。后购买较少。外地来北海工作者、下面县市生意人。这批人群因为工作需要普遍有买房外地来北海工作者、下面县市生意人。这批人群因为工作需要普遍有买房安家落户的需求。一般买在市中心繁华区。早期购买者买大三房四房，后安家落户的需求。一般买在市中心繁华区。早期购买者买大三房四房，后期购买者因为总价原因买两房三房。期购买者因为总价原因买两房三房。外地养老度假客户外地度假客户外地投资客户本地富裕原住民外地来北海工作者北海客户环境
51、分析北海客户环境分析项目整体战略定位研究思路项目整体战略定位研究思路项目战略定位项目战略定位市场分析市场分析成功模式及案例研究成功模式及案例研究竞争竞争分析分析客户分析客户分析高地价较高容积率项目发展模式研究高地价较高容积率项目发展模式研究模式模式1：面积为重，兼顾品质：面积为重，兼顾品质模式模式3：做大商业面积，分摊房价：做大商业面积，分摊房价模式模式2：完全追求品质，增加附加值：完全追求品质，增加附加值模式模式4：品质为重，兼顾面积：品质为重，兼顾面积就目前市场而言，开发商针对地价高容积率可变的项目，常就目前市场而言，开发商针对地价高容积率可变的项目，常用的开发模式如下：用的开发模式如下：
52、成功模式及案例借鉴成功模式及案例借鉴模式模式1 1：面积为重，兼顾品质：面积为重，兼顾品质u案例：宜城水岸u适用条件：项目规模较小；项目规模较小；开发商资金有限、对资金回现有严格要求；开发商资金有限、对资金回现有严格要求；市场供不应求市场供不应求优势优势产品劣势产品劣势开发商目的开发商目的销售情况销售情况具备较高的片区自然资源价值容积率：2.52，容积率大梯户比较大，大量2梯4户过度追求容积率带来的户型较差通过尽量控制成本、突破容积率增大销售面积的方式，实现低价、大量、快速销售售价低于市场期望销售速度较周边楼盘慢项目市场影响力很小对本项目的启示：北海市将有大量开发商采用该模式进行开发，同质竞争
53、严重，且销售对本项目的启示：北海市将有大量开发商采用该模式进行开发，同质竞争严重，且销售效果一般，不利于品牌建立，所以，本项目应尽量避免单纯追求容积率模式效果一般，不利于品牌建立，所以，本项目应尽量避免单纯追求容积率模式成功模式及案例借鉴成功模式及案例借鉴对本项目的启示：此模式建造成本、对客户的接受能力要求较对本项目的启示：此模式建造成本、对客户的接受能力要求较高，而本项目位于三线城市，客户购买能力成熟度有限，追求高，而本项目位于三线城市，客户购买能力成熟度有限，追求高品质带来的造价增加小于售价的提高，本案不适宜采用该模高品质带来的造价增加小于售价的提高，本案不适宜采用该模式式模式模式2 2：
54、完全追求品质，增加附加值：完全追求品质，增加附加值u开发目标：通过追求产品品质，突破市场价格体系u主要卖点：规划建筑：世界知名设计师和设计机构，采用了风车规划、window wall等多项创新设计智能化：连同韩国LG、美国HONEYWELL、日本日讯等国际大型设备供应商，投资3000万美元打造亚洲代表性的数字化社区豪华装修：300平方米以下户型赠送豪华装修强势营销：毕加索原画展；全国招聘项目销售人员；8万元看房预约u销售情况：由于价格过高，造型过于现代，项目销售难度较大模式适用条件：一线城市，高端客户购买力极强市场发育成熟，客户对创新接受能力很强客户层面丰富，外销比例大（乐于购买精装修、智能化
55、住宅）项目规模一般红树西岸红树西岸成功模式及案例借鉴成功模式及案例借鉴模式模式3 3：做大商业面积，分摊房价：做大商业面积，分摊房价u适用条件：市中心临街面大、地块商业价值高周边配套缺乏，需要自身营建较大商业配套单纯依靠住宅销售对利润实现压力过大u本项目情况：地块主要价值体现在住宅和商业价值上附近有较多商业设施，竞争较激烈，但超市类商业稀缺以住宅为主、商业为辅的物业搭配对实现利润压力不大，且风险较小对本项目的启示：本项目可参考此种开发策略对本项目的启示：本项目可参考此种开发策略,在风险可控在风险可控可执行条件下充分利用商业面积分摊地价，并不是仅依靠拔可执行条件下充分利用商业面积分摊地价，并不是
56、仅依靠拔高容积率而获取超额利润高容积率而获取超额利润成功模式及案例借鉴成功模式及案例借鉴模式模式4 4：品质为重，兼顾面积：品质为重，兼顾面积u适用条件：绝对成本不是极高市场比较容易被引导当地规模较大的项目，适合分期开发开发商资金实力较强，对树立品牌有一定要求对本项目的启示：该模式有利于分期开发较大规模项目，有对本项目的启示：该模式有利于分期开发较大规模项目，有利于通过品质打造树立项目品牌，符合本项目自身条件和开利于通过品质打造树立项目品牌，符合本项目自身条件和开发商的战略目标，是本项目可参考的发展模式发商的战略目标，是本项目可参考的发展模式中信红树湾中信红树湾成功模式及案例借鉴成功模式及案例
57、借鉴根据以上四种模式的分析，本项目的战略方向是根据以上四种模式的分析，本项目的战略方向是以品质为重，细分住宅市场，做足商业面积以品质为重，细分住宅市场，做足商业面积在高地价项目种发展模式中，本项目适宜采用第三种的发展模式以品质为重，细分住宅市场，兼顾商业面积以品质为重，细分住宅市场，兼顾商业面积以实现北海市场条件下的降低地价实现短平快的目标成功模式及案例借鉴成功模式及案例借鉴飞洲国际广场飞洲国际广场: :“可自由分割的小户型可自由分割的小户型”办公楼办公楼 简介:飞洲国际广场座落于徐家汇商圈核心地段，毗邻八万人体育场、上海体育馆、华亭宾馆、宜家家居、徐汇区政府。总建筑面积约80000平方米，地
58、下2层，地上31层，其中B1-6层为高档商场，7层为国际级商务、视听会议中心，8-30层为甲级智能化写字楼历史原因:当时因为资金的原因，成为烂尾项目。从那时起，在这里遗留下的不久有尚未竣工的楼宇，而且还有住宅楼入住业主的产权证等待办理等问题。成功元素成功元素:地段地段/理清债务理清债务/产品定位产品定位/重新包转重新包转成功模式及案例借鉴成功模式及案例借鉴重庆华音大厦重庆华音大厦项目优势分析:位于闹市中心，交通设施较为完善,商业中心地带项目机会分析:宏观经济利好因素,项目所在区域，是投资者较为认同的购房地段,项目已是准现房项目劣势分析:社会形象较差,缺乏竞争优势,消费者对本案信心不足项目威胁分
59、析:同区市场竞争激烈，而本案的优势并不突出,受主城各区板块的影响冲击成功模式及案例借鉴成功模式及案例借鉴重庆华音大厦重庆华音大厦: :“酒店式商务公寓酒店式商务公寓”定位原则定位原则（1）具有可操作性,能充分的反映本案特点和优势；（2）有助于本案形成独具特色的产品路线，达到与市场上竞争对手进行有效区隔的目的；（3）有助于提升项目品质，树立良好的社会形象及口碑效应；（4）能够满足各级消费市场的需求，为本案创造较大的赢利空间；（5）最大限度的降低开发商运营风险，有效的缩短投资回报期（1）提供酒店式服务和管理）提供酒店式服务和管理（2）兼具居住和办公两种功能）兼具居住和办公两种功能成功模式及案例借鉴
60、成功模式及案例借鉴重庆华音大厦重庆华音大厦: :商业定位原则商业定位原则1、定位原则（1）定位在江北区目前的商业市场空白点上；（2）所定位的业态比较容易在江北区市场上建立起品牌地位；（3）能够最大限度地提高物业的销售价格；（4）能够比较容易吸引品牌商家的进入；（5）能够形成良好的竞争优势。楼层楼层定位定位功能功能一层一层“美丽新世界美丽新世界”主营女士化妆品及饰品主营女士化妆品及饰品二层二层“伊之都伊之都”女性服饰女性服饰三层三层“伊之都伊之都”女性服饰女性服饰四层四层“龙行天下龙行天下”男士服饰及用品男士服饰及用品五层五层“动感之都动感之都”电玩和运动休闲系列电玩和运动休闲系列六层六层“美食
61、家美食家”经营各种美食经营各种美食七层七层“商务会所商务会所”作为本案配套，可设立商作为本案配套，可设立商务会议室、商务茶楼等。务会议室、商务茶楼等。成功模式及案例借鉴成功模式及案例借鉴项目整体战略定位研究思路项目整体战略定位研究思路项目战略定位项目战略定位市场分析市场分析成功模式及案例研究成功模式及案例研究竞争竞争分析分析客户分析客户分析项目项目SWOTSWOT分析分析SWOTSWOTSWOTSWOT优势优势 StrengthStrength劣势劣势 WeakWeak交通较为便利；周边配套齐全现房销售在城市未来发展主方向上周边环境形象较差地块规模小，成本高区域认识度低品牌不强机会机会 Opp
62、ortunityOpportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势市场项目以价格为主要竞争力。旧城改造难度大高端客户群体未得到满足北部湾的发展本地人需求未得满足利用中心区域价值，有效整合周边资源，提升项目的竞争力；以高性价比占领市场强化项目区域价值，消除消费者的心理障碍；迅速开发符合市场的产品，抢占市场空白点。威胁威胁 ThreatenThreaten发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小
63、劣势，避免威胁住宅供应量正在加大，竞争渐趋激烈；周边供应量增加较快市场容量有限，后劲不足市场均价已到一个瓶颈，突破空间不大迎合市场，强调都市的、现代的、便捷的城市生活中心;通过强势推广，凸现项目品牌形象，提升对项目品牌的精神认同。强化总平规划、户型、景观、物业服务等重点环节的品质，与周边楼盘相比要提升性价比。总平规划、户型的差异化竞争；赠送户型面积，变相增加容积率，提升性价比。借形象宣称扩大客户面，并以产品优势吸引各类客户。项目战略定位分析项目战略定位分析本项目住宅发展战略：做市场的追随者和补本项目住宅发展战略：做市场的追随者和补缺者缺者领导者者挑挑战者者p一线品牌p项目具有无可复制的资源p产品创新p垄断价格标杆，引领市场潮流p具有持续作战能力市场新进者p具备一定独特资源和生产规模p改变游戏规则p强调新的评估标准p强调产品的特色和价值追随者追随者补缺者缺者p缺乏独特资源和资金实力p搭便车，借势p以小博大，杀伤战术p价格战的制造者p规模小，快速灵活p目标客户明确，挖掘细分市场价值p抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品p敏锐的机会主义者依依托托市市政政配配套套，整整合合规规划划、户型、性价比为战略导向户型、性价比为战略导向项目战略定位分析项目战略定位分析THANKS
