现代KA渠道管理及合同谈判技巧教材

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1、现代现代KA渠道管理渠道管理万里长征第一步2009年2月1日雾里看花雾里看花水中望月水中望月大多数人的感受大多数人的感受：KA介绍KA管理之一管理之一KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”，重点客户; 对于企业来说KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端;国际著名零售商如沃而玛、家乐福、麦德隆等; 区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的KA卖场;随着传统销售渠道的委缩，KA大卖场越来越受厂家重视和亲眯，而现在行业竞争十分激烈，大的KA卖场在企业的地位越来越高，所以进KA大卖 场销售是企业必须-面临的问题。 KA在现有通路中的地位v网络价值最高的零售业

2、态v“一站式”购物的便利性服务v产品资源高度集中v企业发展的牵头人v先进管理理念的运用和实践地v品牌建立的形象点v优胜劣汰 目前快消品市场基本可分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道等。根据2/8原则，现代渠道承担近80%的销量，KA客户又承担着现代渠道中近80%的销售额。KA卖场又是品牌展示的窗口，对建立品牌知名度、认知度有着其它渠道不可替代的作用，因此如何做好KA管理成为现代渠道管理工作的重中之重。 终端为王-不做终端等死KA终端分类v根据服务种类，产品数量，产品组合等分类 产品广度 百货商店/购物中心 大卖场 超级市场 仓储式及会员商店 便利店 专卖店 产品深度KA终端（零售业）的分类v百货商

3、店及购物中心 （中小型百货商店超市化） 1、在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态，如上海第一百货，广百，王府井、成都太平洋。 2、1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立1900年哈尔滨市的秋林公司。 3、目前数量呈减少趋势。KA终端（零售业）的分类v大卖场 （零售业的主要业态） 1、至少提供20个类别及20000个规格以上的单品。营业面积在2500平方米以上，其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛，家乐福、易初莲花等。 2、由家乐福1963年创建于法国，1989年引入台湾，1995年进入中国

4、大陆。 3、未来几年内将逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二级城市零售业的重点。KA终端（零售业）的分类v仓储式及会员制商店 （批发配送的主力军）1、通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平方米以上，经营品种在5000到10000之间，其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙（锦江麦德龙现购自运有限公司），山姆会员店等。 2、萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年进入中国。 3、将取代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规模，但发展空间广阔。KA终端（零售业）的分类v超级市场（未来的现代化“菜”市场，向更专业的方向发展）1、采取自选销售方式，以

5、销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州的百佳，北京的超市发等。 2、中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。 3、目前处于扩展联盟阶段。KA终端（零售业）的分类v便利店（最有潜力的零售业态）1、通常为消费者提供6个类别以上的商品，营业面积在50平方米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭，通常24小时营业，如上海的好德、可的等。2、便利店1964年发源于美国，1977年登陆于中国台湾。3、高速度增长，低成本运营，加盟店数目增加。KA终端（零售业）的分类v个人用品商店（专业化

6、的典范） 1、以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态，该类型商店通常具有较高的加价率，主要顾客为中高收入人群及学生。 2、营业面积通常为300-500平方米。产品选择在1000-3000个。如屈臣氏。卖场合作策略KA管理之二管理之二KA终端合作需了解内容：（知己知彼、百战不殆）vKA基本情况，如背景、门店分布及生意概况；v关于采购方面的问题v合同条款和商业信用问题v关于商品的价格问题v关于促销方面的问题v关于物流方面的问题v是否有电子支持系统v是否有贴牌产品v未来的发展KA管理工作内容:v通过KA管理进行内部资源的整合v管理现有KA客户和进行新KA客

7、户的开拓v提升各KA单位本产品的营业额v进行促销活动安排，控制促销资源v规范价格体系v进行市场信息反馈v终端品牌推广和形象改善v合同谈判KA管理工作要点：v客情v陈列v导购v促销 工作要点一：客情工作要点一：客情普通认识普通认识:与卖场的客情关系就是：吃喝、红包、礼物等与卖场的客情关系就是：吃喝、红包、礼物等 （用心良苦，这些手段在卖场很有效，但存在很大的误区：“交情”非“客情”，交情对生意有帮助，但效果有限，会有副作用）； 有意义的专业客情有意义的专业客情 （建立在尊重尊重的基础上的，靠专业的销售知识来维系的。客户永恒不变的话题是获利获利，因此有让客户感觉你做事认真、敬业、踏实，业务上对他有

8、帮助，比他专业，你能教他很多做商品或卖场管理的方法，帮他创造销量和利润。这个时候，客户才会尊重尊重你，相信相信你，同你合作。 店大欺客，客大欺店。与店大欺客，客大欺店。与KA终端的关系可总结为终端的关系可总结为“强势强势+妥妥协协”：四个字：四个字 （“强势”是指与卖场谈判或交往中，要准备积极，挺直腰杆，摆脱始终处于一种“求人办事”的压抑状态，克服胆怯心理，不要发怵，因为退让会造成卖场得寸进尺，造成沟通方面的障碍，使合作异常生涩，导致彼此都没有好印象；“妥协”是指要多站在对方的角度考虑问题，重视卖场利益，如即期品的处理、政策兑现、促销支持等，走进卖场，了解情况，提出改进措施）。 行动有充分的准

9、备，要注意做到以下几点：行动有充分的准备，要注意做到以下几点： 1、定期联系，规律拜访。不要等有事发生，再去找人家，“平时不烧香，临时抱佛脚”是于事无补的； 2、目的要明确，知道你要解决什么问题、要找哪位关键人物； 3、做好服务工作，不要做超出自己职权之外的许诺，事事有回音，不要忽悠。 4、关注库存，库存不要天天查，但每去一次要清楚，与库管、仓储、理货等保持良好关系， 多回访、做库存管理，防止断货，促成卖场人员对自己产品库存量投入更多关注，与柜组长保持良好关系，促使他们及时调货并上货，保证货架的安全库存，了解、掌握卖场的收货习惯。 5、带着你的改进措施，找关键人物沟通。 6、对待苛刻问题的处理

10、要有技巧，对方提的要求比较苛刻，叫我们无法接受的情况下，要保证不发生正面冲突，话语要软中带硬，要在找准理由，据理力争，寸步不让。 工作要点二：陈列工作要点二：陈列终端在消费者最后决定购买的一刹那起着至关重要的作用，通过终端陈列，消费者可瞬间决定购买决策行为，从而刺激消费者，来到专柜前停留，通过销售代表进行引导，最后促成直接购买 。商品陈列的好坏是影响消费者购买决定的重要因素，根据调研数字显示，70%的购买决定是在商店做出的。据华邦公司调查：从对全国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看，实施规范陈列后，可使销量较以前增加30%50%以上！ 1、在、在KA终端卖场的最佳陈列位置：终端卖场的最佳

11、陈列位置： （1） 与目标消费者的视线尽可能等高的货架，一般是货架的二、三层位置； （2） 顾客出入的集中区，人流量最大的通道；尤其是人流通道的左边货架位置， 因为人有先左视后右视的习惯； （3） 货架两端或靠墙货架的转角处； （4） 有收银通道的入口处或出口处； （5） 靠近大品牌、名品牌的位置； （6） 改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野。 2、KA终端产品生动化的陈列：终端产品生动化的陈列： （1） 排面冲击力排面冲击力 加大产品排面，比如宝洁，拥有整个货架，凸显品牌霸气，排面整齐，在陈列空间有限的超市，抢到排面就等于抢到顾客，排面越大销售的机会就越大； （2） 抢眼突出

12、抢眼突出 要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出，可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。也可以通过POP，跳跳卡，图贴等来衬托产品，吸引顾客。注意要保持新意，否则时间长了就会大打折扣； （3） 让产品独立出来让产品独立出来 通过堆头和堆头包装，将产品从普通陈列区独立出来，堆头要配合促销进行。可以做特价，可以买送，和卖场联合做活动，搞活终端气氛； （4） 陈列顺序和原则陈列顺序和原则， 上轻下重，同产品不同包装垂直陈列，产品尽量集中； （5） 坚持有效陈列层坚持有效陈列层， 货架资源有限，要发挥最大的价值，就要坚持有效陈列，照顾畅销，兼顾全品，才能发挥“有效资源，最大效益”的作用； （6） 陈

13、列的维护是关键陈列的维护是关键， 销售人员，理货人员要勤于拜访，勤于陈列，把陈列排面的维护工作做好。 3、规范化陈列的好处：、规范化陈列的好处： （1） 增加产品销量，提高销售人员业绩； （2） 争取最大的陈列空间，刺激消费者购买； （3） 加强店方对产品及销售员的好感； （4） 提高品牌知名度和美誉度； （5） 加快商品流动，使售点增加利润。 4、对于陈列的规范化应注意以下几点：、对于陈列的规范化应注意以下几点： （1） 制定陈列的考核标准，确保陈列的良好表现； （2） 营造卖场氛围，如包柱、包墙、吊旗、礼品堆头、宣传资料、促销台等； （3） 争取特殊陈列，多点展示，抢夺每一寸空间，每一寸空

14、间都意味着销量，不 是你的，就是竞争对手的； （4） 终端形象生动化：借助气球、爆炸贴的点缀营造欢乐气氛，无形中影响 。 （5） 固定巡访维护门店陈列表现 。 松下幸之助说过：要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一 工作要点三：导购工作要点三：导购 在终端竞争日趋白热化的今天，终端销量的提升在很大程度上取决于促销员的心态和能力。所以，除了选择高素质的导购员外，企业更应该重视导购员的培训与管理工作，通过激励机制激发导购员的导购潜能和工作热情。 1、导购员的角色定位：、导购员的角色定位： （1）企业）企业： A、信息传递、信息传

15、递：信息的传递是双向的，一方面把企业信息、产品信息准确传递给消费者，达成销售；另一方面把消费者的反馈信息、产品的销售信息、竞品信息等传递给企业。 B、创新主体、创新主体，对市场来说，唯一不变的是随时在变，企业要创新，无论是产品的包装、功效、卖点、陈列、价格、促销等都需要即使根据市场情况调整创新，终端导购员掌握最一线的信息，所以说，导购员是企业创新的“源泉”。 （2）消费者）消费者： 导购员是消费者的决策者和引导者。统计分析显示：27%的顾客是计划性购买即购买前主意已定，73%的顾客是随意性购买即受现场导购的影响，向消费者介绍产品，了解和引导消费者的需求，从专业的角度，帮助消费者作出适合自己的准

16、确选择。 （3）保持动态调整）保持动态调整： 把最好的导购员放在最好的终端卖场，招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。 2、导购员的职责：、导购员的职责： （1）宣传品牌：通过在卖场终端与顾客交流，向顾客宣传公司产品和企业形象； （2）销售产品：利用各种销售技巧，营造终端气氛，提高顾客购买愿望，完成业务经理下达业务指标； （3）陈列产品：作好卖场终端的各种产品、POP的陈列以及安全维护工作，保持高宝产品与助销用品的摆放整齐、清洁、有序； （4）收集信息：收集顾客对我们产品的各种意见、建议和期望，及时妥善地处理顾客抱怨，并按时将信息整理后向业务经理汇报，收集竞争对手产品、价格、促销活动等信息，

17、整理后想上级汇报； （5）带动商场其他人员销售：保持良好的人际关系，影响带动商场中主管人员和其他同事对自己的认可，赢得帮助； （6）填写报表：完成周、月报表填写等各项行政工作，并及时向业务经理汇报。 我们经常会遇到这样的情况：把一个好的导购员调到一个店就提升一个店，撤离一个店就下降一个店。一般该店每月的销售量有极大波动的店，都应该引起我们的注意，而导致该店销量波动的原因，主要的是竞品动向、导购员调动或状态不稳定等因素造成的，再就是导购员的促销能力问题。 某地一KA卖场业绩始终上不来并连月亏损，而店内的竞品销量每月在2万元左右。我们在该店的历史最高销售纪录是4千元。市调时，该店导购员对我们总结说

18、竞品广告猛、价格比我们低、我们没有促销活动等一大堆理由。经销商几乎欲放弃该店。于是，我们建议该经销商把他的一个促销状元派了进去，一个月内销量连翻了3倍。 3、完善导购管理制度：、完善导购管理制度： （1）制定完善的导购激励机制 ： 某品牌在导购员的管理上，一方面全面推行促销目标责任制，另一方面又大胆进行导购员工资改革，实行“下有保底，上不封顶”的工资制度，鼓励导购员拿高工资。据了解，某品牌的导购员月工资最高的可以拿到4000多元。这一做法极大地增强了促销员的责任心，充分调动了促销员的积极性，使每一个促销员都感到是在为自己工作，每天的努力都有可能得到丰厚的回报。 （2）建立和完善导购员培训机制：

19、 培训周期至少每周一次； 培训的内容包括企业的利好消息、产品的卖点提炼、成功推介案例的讲解、优秀导购的评比等； 培训形式：集中培训+现场培训+互动培训定期搜集优秀导购案例，组织学习； 培训责任人：经销商终端主管和企业区域业务经理； 考核采用两个挂钩：任务考核与底薪挂钩；单品与提成挂钩。 激励：适度追加主推型号产品的任务量或单台提成，采用定期聚会、旅游、表扬、评比等辅助激励方式。 （3）保持动态调整：把最好的导购员放在最好的终端卖场，招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。 工作要点四：促销工作要点四：促销 KA门店内的促销活动是必不可少的，据统计有70%的购买行为是在店内决定的，可见店内促销的

20、必要性。小促销周周上，大促销月月有，节日促销更疯狂。 1、促销的意义或目的：、促销的意义或目的： （1）提升品牌的形象，提升消费者对产品的认知度。 （2）提升或缓解与卖场的客情关系。 （3）创造购物气氛，保持现有客户，刺激潜在消费者，引导 冲动型购买 。 （4）打压竞争对手，提高销量。 2、常用促销形式、常用促销形式： （1）产品折价让利：）产品折价让利： 即直接价格折扣，如打折销售、降价销售等，该促销方式一定要慎用，因为不但损失利润，还容易引起恶性竞价，一般在处理尾货时采用。 （2）赠品销售：）赠品销售： 即提供附加赠品，要注意搭配销售的赠品要保证质量，档次符合，对象符合，赠品最好也是企业产

21、品或由企业统一做的包装，赠品的选择直接影响促销的效果。 （3）免费试用）免费试用： 提供试用产品，让消费者尝试接收，直观感受，要注意试用装发放的方式和发放的顾客群体。 （4）抽奖销售：）抽奖销售： 即购物参与抽奖，现场或者集中开奖，可以聚集现场人气，活跃现场气氛，要注意奖项的设置、普及面、中奖率、可信度、公证等问题。 （5）累计积分卡：）累计积分卡： 可印制名片样式的累计积分卡，吸引消费者的重复购买和推荐购买。积分卡样式可参照如下设计： （6）走出门店做促销：）走出门店做促销： 如社区推广，通过组织社区业主参加趣味运动（转呼啦圈、跳绳、手足情深、双人戏球）得到以公司产品和产品优惠卡为奖品来提升

22、公司产品形象和培养公司的忠实消费者。促销注意事项促销注意事项： 1、精选主推产品，做到有的放矢，各个击破。使进入大卖场的每一个单品都扮演不同的角色，担负起特定的使命。 2、开展组合式促销活动，以求达到最好的效果。 3、要对重点卖场进行重点维护。要根据销量水平，将区域内的卖场分成A、B、C类。A类卖场是重点维护对象，对A类卖场要增加拜访次数，提供重点服务。 卖场运作基本流程KA管理之三管理之三对对KA卖场了解的重点：卖场了解的重点： 现代 KA系统由于市场的细分、操作及管理的专业已经形成了一个严谨的运营体系，通常搞得业务人员及供应商晕头转向。为此我们必须对其主要环节进行了解才能更好地把控和服务。

23、 了解的重点：了解的重点： 店面（销售终端的执行环节）店面（销售终端的执行环节） 采购（销售资源的决定环节）采购（销售资源的决定环节）店内人事组织结构图店内人事组织结构图店长店长杂货处杂货处生鲜处生鲜处日用百货处日用百货处店秘家用电器处家用电器处纺织服饰处纺织服饰处服务部门服务部门饮料课清洁用品课化妆品课干副食品课冷冻冷藏课熟食课鱼课蔬果课面包课精肉课餐厅课装饰装修课家用百货课图书文具课休闲用品课园艺课汽车配件课汽车服务课大家电课小家电课照相器材课音频系统课视频系统课电脑课珠宝课鞋课非季节服饰课季节服饰课家用纺织品课服饰配件课收银部财务部保安部维修部人事部电脑部美工部招商部客户服务部收货部订货

24、部采购工作流程v根据市调评估决定要合作的意向KA客户，进行合作申请v对主动上门拜访的意向客户，进行前一项操作合作初期：合作初期： 1、时间选择：节庆前、时间选择：节庆前 2、置之不理、置之不理 3、压制强势供应商、压制强势供应商 与竞争对手区分与竞争对手区分采购工作流程v罗列费用v最后确认合作意向v确认合作基础销售量合同谈判：合同谈判：1、理解费用名目，并使之合理2、汇总内部资料，进行初步合作赢利和费用估算、确认最低销售额，并对核算结果进行乘1.2(降低有条件返利、前期信心)采购工作流程v费用：罗列费用：罗列费用：1、票面折扣（无条件返利）2、坏损折扣3、损耗折扣4、提前付款折扣5、购货折扣6

25、、目标退佣（有条件返利）7、发票类型（17%）（13%）（0%）8、仓储费9、逾期场地占用费10、物流费 直通（DCA） 配送（CDA） 返配（RTV）采购工作流程v费用：罗列费用：罗列费用：11、月度陈列费、月度陈列费12、货品管理费、货品管理费 水费水费 电费电费 冷冻柜租金冷冻柜租金 裤脚费裤脚费13、信息服务费、信息服务费14、彩页海报广告费、彩页海报广告费15、堆头端架费、堆头端架费16、立柱灯箱广告费、立柱灯箱广告费17、集中陈列费、集中陈列费18、单品促销宣传费、单品促销宣传费19、新供应商培训费、新供应商培训费20、新供应商资料核查费、新供应商资料核查费采购工作流程v费用：罗列

26、费用：罗列费用：21、新品宣传费、新品宣传费22、新品首单折扣、新品首单折扣23、新商品进场费、新商品进场费24、新商品进场费（特殊折扣）、新商品进场费（特殊折扣）25、产品顾问赞助费、产品顾问赞助费26、新张综合超市赞助费、新张综合超市赞助费27、新张大超市赞助费、新张大超市赞助费28、新张店铺折扣、新张店铺折扣29、店铺改造费、店铺改造费30、司庆促销费、司庆促销费31、店庆促销费、店庆促销费32、促销人员培训费、促销人员培训费33、年节促销费：、年节促销费： 春节、元旦、劳动节、五一春节、元旦、劳动节、五一 中秋、国中秋、国 庆、圣诞节、端午庆、圣诞节、端午采购工作流程v费用：罗列费用：

27、罗列费用：34、广告物料使用费、广告物料使用费35、其他宣传费用、其他宣传费用36、铺底金、铺底金37、年度合同续签费、年度合同续签费38、店内条码使用费、店内条码使用费39、电子定单使用费、电子定单使用费40、新供应商进场费、新供应商进场费41、财务资料更新费、财务资料更新费42、缺货罚款、缺货罚款43、投诉索赔、投诉索赔44、促销价格补贴、促销价格补贴45、最低销售额保证、最低销售额保证46、毛利补贴、毛利补贴47、滞销品处理折扣点、滞销品处理折扣点策略：策略：1、费用项目可以雷同、费用项目可以雷同 2、所有费用均为未税，但不需说明、所有费用均为未税，但不需说明采购工作流程v结算条件：结算

28、谈判：结算谈判：1、购销、购销 2、代销、代销 3、批结、批结 4、月结、月结 1、月结、月结天进行天进行 2、对帐收单日期为、对帐收单日期为日至日至日日 3、票据不正确、单据短缺、票据不正确、单据短缺 4、公司签章、个人印章、公司签章、个人印章采购工作流程促销条件：促销条件：1、供应商积极开展促销活动、供应商积极开展促销活动2、供应商必须配合卖场的促销活动、供应商必须配合卖场的促销活动 策略：策略：1、每月进行活动推广、每月进行活动推广 2、价格为全市最低价、价格为全市最低价 3、库存品促销补贴、库存品促销补贴 4、促销费用支票支付、促销费用支票支付 5、促销天数以周计算、促销天数以周计算

29、6、促销后退货、促销后退货采购工作流程送货条件：送货条件： 1、接到定单后，按定单进行送货、接到定单后，按定单进行送货2、商品在保质期内、商品在保质期内3、定货缺货赔偿、定货缺货赔偿4、送货方式：、送货方式： 总仓、门店总仓、门店策略：策略：1、零担定货，最低库存、零担定货，最低库存 2、特价品定货、特价品定货采购工作流程价格条件：价格条件： 1、以市场最低价向卖场供货、以市场最低价向卖场供货 2、价格调整需提前、价格调整需提前30天书面通知天书面通知3、30个工作日后调整个工作日后调整策略：策略：1、合同确认前，提供产品单位成本、合同确认前，提供产品单位成本 2、只能调低、只能调低采购工作流

30、程保证和担保条件：保证和担保条件：策略：策略：1、公司授权、公司授权 2、规定违约金、规定违约金1、提供的一切票据、证照、发票等真实合法、提供的一切票据、证照、发票等真实合法2、提供商品没有侵权行为、提供商品没有侵权行为3、提供商品质量符合国家和行业标准、提供商品质量符合国家和行业标准采购工作流程商品检验商品检验1、定期或不定期对商品进行质量检验、定期或不定期对商品进行质量检验2、收货时对商品进行验收、收货时对商品进行验收3、对卖场质量问题产品进行处理、对卖场质量问题产品进行处理策略：策略：1、不合格品定义、不合格品定义 2、卖场破损补偿、卖场破损补偿 3、消费者赔偿金规定、消费者赔偿金规定采

31、购工作流程商品退货商品退货1、处理方式、处理方式 退货退货 换货换货 报损报损2、供应商有义务进行产品的退换货工作、供应商有义务进行产品的退换货工作3、退换货产生的费用由供应商承担、退换货产生的费用由供应商承担策略：策略：1、库存退货、库存退货 2、盘点损失有供应商承担、盘点损失有供应商承担 3、不正常大批量定单、不正常大批量定单采购工作流程其它条款其它条款1、提供售后服务、提供售后服务2、滞销品处理和末位产品或供应商淘汰、滞销品处理和末位产品或供应商淘汰3、解除合约起满、解除合约起满2个月后结清其余货款个月后结清其余货款4、反对商业贿赂、反对商业贿赂5、产品销售条形码的提供和使用、产品销售条

32、形码的提供和使用6、提供公司具备的各种资料、提供公司具备的各种资料7、终止合作不退还合同约定中的各种费用、终止合作不退还合同约定中的各种费用策略：策略：1、提前征收合同中费用、提前征收合同中费用 2、滞销产品立即锁码、滞销产品立即锁码 3、零销售、零销售采购工作流程其它约定其它约定1、合同签定地为卖场所在地、合同签定地为卖场所在地2、合作中所有资料的变动需及时更新、合作中所有资料的变动需及时更新3、所有文件未回复以默认处理、所有文件未回复以默认处理策略：策略：1、各层报表审批、各层报表审批 2、合同中隐性费用、合同中隐性费用 3、合作终止条款、合作终止条款采购工作流程费用率算法费用率算法1、单

33、店为计算单位、单店为计算单位2、进行年度销售额预估、进行年度销售额预估3、固定返点、固定返点 + 固定推广和年节费用固定推广和年节费用/销售额销售额 + 浮动费用预估浮动费用预估/销售额销售额 + 有条件返利有条件返利 =费用率费用率规避：规避：1、高估销售额、高估销售额 2、提升浮动费用比例、提升浮动费用比例采购工作流程v谈判前准备：合同谈判流程合同谈判流程1、数据化历史资料收集、数据化历史资料收集2、谈判内容准备、谈判内容准备3、确定谈判目标、确定谈判目标4、卖场合同条款提案、卖场合同条款提案5、公司确认的合同条款、公司确认的合同条款6、公司内部谈判预演、公司内部谈判预演1、目前各区域门店

34、数目、目前各区域门店数目2、本年度实际销售、本年度实际销售3、已进店、已进店SKU数量数量4、目前帐期、目前帐期5、本年度实际费用、本年度实际费用6、促销费用和档期、促销费用和档期7、产品贡献度分析、产品贡献度分析8、卖场品类发展策略、卖场品类发展策略9、下一年度目标销量、下一年度目标销量10、计划进店、计划进店SKU 采购工作流程v谈判：合同谈判流程合同谈判流程1、确认具体谈判日期、确认具体谈判日期2、根据谈判进程，灵活调整策略、根据谈判进程，灵活调整策略3、达成协议、达成协议1、通知相关人员及代理商、配送商系统2、跟进卖场的销售表现3、跟进卖场的费用支持和毛利贡献4、跟进促销计划5、关注每

35、一个SKU的表现谈判谈判执行执行卖场谈判技巧KA管理之四管理之四雾里看花雾里看花卖场谈判的困惑卖场谈判的困惑现代卖场谈判的现代卖场谈判的3个背景个背景：1、繁琐的谈判内容、繁琐的谈判内容：卖场的操作规则是一个严谨的体系，涉及到的谈判细节很多，有很多谈判人员都被搞的晕头转向，不能很好的把握重点，使自己处于劣势，自然就把握不好谈判的质量和火候。 2、高素质的谈判人员、高素质的谈判人员：卖场的采购一般都具有相对较高的文化素质和专业度，经过严格系统的采购专业训练，所以综合素质比一般的供应商人员要高，他们的谈判技巧也是普通的供应商人员很难比的。 3、复杂的操作流程、复杂的操作流程：卖场的操作流程相对复杂

36、，特别是外资背景的大卖场，很多供应商人员对此缺乏系统学习和了解，在认知上存在很大的差异，在谈判时，会有很多理解上的不对称，因此才会使得供应商对谈判问题困惑重重。 卖场谈判的主要内容：卖场谈判的主要内容：谈判谈判相互让步的过程相互让步的过程1 1、年度合同、年度合同2 2、货架位置、货架位置3 3、特殊陈列、特殊陈列4 4、促销、促销5 5、正常商品之进售价、正常商品之进售价6 6、销售业绩的追踪与改善、销售业绩的追踪与改善7 7、新品引进旧品淘汰、新品引进旧品淘汰8 8、滞销品高库存的追踪及解决、滞销品高库存的追踪及解决9 9、相关违约责任、相关违约责任1010、异常事故的追踪、异常事故的追踪

37、1111、配合上的常见问题的解决。、配合上的常见问题的解决。 卖场谈判的基本步骤：卖场谈判的基本步骤： 1,拟订谈判计划拟订谈判计划1,谈判的目标2,谈判的人员3,谈判的时间4,谈判的策略计划先行2,准备重点资料准备重点资料1,收集咨讯2,确认谈判目标：理想、预期、最低理想、预期、最低3,评估对方的可能行为和准备应对策略3,进入谈判阶段进入谈判阶段1,双方介绍2,判断对方的意图3,让对方先说话4,相互作出让步4,适时缔结适时缔结掌握有利时机,适时缔结卖场谈判的两个行为：卖场谈判的两个行为：1 1、必须有的行为、必须有的行为: : 学会提出问题、回应零售商的异议、冲突处作合理让步、学会总结学会提

38、出问题、回应零售商的异议、冲突处作合理让步、学会总结2 2、应避免的行为：、应避免的行为： 透露过多资讯、提出激烈的反驳意见、攻击已定案的计划透露过多资讯、提出激烈的反驳意见、攻击已定案的计划 卖场谈判的有效策略：卖场谈判的有效策略：1、以资源为核心的谈判策略、以资源为核心的谈判策略2、以品类管理为核心的谈判策略、以品类管理为核心的谈判策略3、以高层互动为核心的谈判策略、以高层互动为核心的谈判策略4、以差异化为核心的谈判策略、以差异化为核心的谈判策略5、其他策略、其他策略卖场谈判的有效技巧：卖场谈判的有效技巧：1、谈判前期技巧、谈判前期技巧 1/1/开价高于实价开价高于实价 2/ 2/分割分割

39、 3/ 3/千万不要接受第一次出价千万不要接受第一次出价 4/ 4/故作惊讶故作惊讶 5/ 5/不情愿的卖主不情愿的卖主 卖场谈判的有效技巧：卖场谈判的有效技巧：2、谈判中期技巧、谈判中期技巧 1/如何利用或应对如何利用或应对“上级领导上级领导”策略策略 2/服务贬值服务贬值 3/切勿首先提出折中切勿首先提出折中 4/ 4/ 礼尚往来礼尚往来 5/ /避免敌对情绪避免敌对情绪 卖场谈判的有效技巧：卖场谈判的有效技巧：3、谈判的后期技巧、谈判的后期技巧 1/1/如何利用或应对如何利用或应对“ “ 黑脸黑脸/ / 白脸白脸”策略策略 2/2/蚕食策略蚕食策略 3/3/让步的类型让步的类型 4/4/

40、小恩小惠的安慰小恩小惠的安慰 5/5/反悔反悔 卖场谈判的有效技巧：卖场谈判的有效技巧： 买手谈判技巧及应对策略买手谈判技巧及应对策略: 1. (C) 永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。-(X) 永远要喜欢采购，永远要把他的老板当成敌人永远要喜欢采购，永远要把他的老板当成敌人 2. (C) 永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会。易机会。-(X) 永远不要只报一次价，让他用你需要的东西来交换永远不要只报一次价，让他用你需要的东

41、西来交换 3. (C) 随时使用口号：随时使用口号：“你能做得更好你能做得更好”。-(X) “其实我在你的竞争卖场做得更好其实我在你的竞争卖场做得更好” 4. (C) 时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。-(X) “告诉你这是我的最底线，告诉你我会停止向你供应我的产品，这是我的告诉你这是我的最底线，告诉你我会停止向你供应我的产品，这是我的老板决定的老板决定的”卖场谈判的有效技巧：卖场谈判的有效技巧： 买手谈判技巧及应对策略买手谈判技巧及应对策略: 5. (C) 永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始

42、终有一个上级，永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。他总可能提供额外折扣。-(X) “我的老板不了解、不重视我们的交易，他没有概念，但是他我的老板不了解、不重视我们的交易，他没有概念，但是他有原则有原则”6. (C) 当一个销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得当一个销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求-(X) “打电话之前，问清楚还有什么附加条件吗？打电话之前，问清楚还有什么附加条件吗？” 7. (C) 聪明点，可要装得大智若愚聪明

43、点，可要装得大智若愚-(X) 你也使用这一招你也使用这一招 卖场谈判的有效技巧：卖场谈判的有效技巧： 买手谈判技巧及应对策略买手谈判技巧及应对策略: 8. (C) 在没有提出异议前不要让步。在没有提出异议前不要让步。-(X) 牢记牢记:有所失有所失,必有所得必有所得; 且得且得失失9. (C) 记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的。记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的。-(X) 告诉他告诉他:你若不答应做你若不答应做(某事某事),你的竞争对手那里急等我去做你的竞争对手那里急等我去做(某事某事) 10. (C) 记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提

44、要求，通常他从不要求记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报。任何东西做为回报。-(X) 这是他们自己欺骗自己这是他们自己欺骗自己!现在任何一个厂家的现在任何一个厂家的KA销售人员都知道投入要销售人员都知道投入要和产出成正比和产出成正比11. (C) 不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏。不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏。-(X) 这是他老板的丑脸这是他老板的丑脸,不是他的初衷不是他的初衷,所以你要告诉他所以你要告诉他,知错就改才是好孩子知错就改才是好孩子.卖场谈判的有效技巧：卖场谈判的有效技巧： 买手谈判技巧及应对策略买手谈判技巧及应对策略: 12

45、. (C) 毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件报价，最好的流转和付款条件-(X) 告诉他们你所了解的数据，即使数据不够准确，也要把他当作事实，他们会更不懂告诉他们你所了解的数据，即使数据不够准确，也要把他当作事实，他们会更不懂13. (C) 不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的; 你越多重复，销售人员就会更相信。你越多重复，销售人员就会更相信。-(X) 牢记牢记:采购说的反对意见全部都是鬼话采购说的反对意见全部都是鬼话

46、,你只需要听听罢了你只需要听听罢了,别把它当真别把它当真!14. (C) 别忘记你在最后一轮谈判中，会得到别忘记你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他将输掉。的条件，让销售人员担心他将输掉。-(X) 在你的心目中在你的心目中,没有没有3次就能够谈下来的次就能够谈下来的,至少谈它个至少谈它个5次以上次以上,让采购着急妥协让采购着急妥协15. (C) 别忘记对每日拜访我们的销售人员别忘记对每日拜访我们的销售人员,应尽可能了解其性格和需求应尽可能了解其性格和需求,试图找出其弱点。试图找出其弱点。-(X) 一个采购至少几十个供应商一个采购至少几十个供应商,而你只负责他一个而你只负责他

47、一个,相信你有足够的机会发现其弱点相信你有足够的机会发现其弱点卖场谈判的有效技巧：卖场谈判的有效技巧： 买手谈判技巧及应对策略买手谈判技巧及应对策略: 16. (C) 要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎不给他时间做决定。即使是

48、错的，自已进行计算，销售人员会给你更多。不给他时间做决定。即使是错的，自已进行计算，销售人员会给你更多。-(X) 平时就要大力支持采购平时就要大力支持采购, 一定要把你的竞争对手不断削弱，让采购不要指一定要把你的竞争对手不断削弱，让采购不要指望你的任何一个竞争对手望你的任何一个竞争对手17. (C) 注意折扣有其它名称，例如：奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小注意折扣有其它名称，例如：奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、上架费、捐赠资金、再上市、周年庆等，所有这些都是受报插入广告、补偿物、上架费、捐赠资金、再上市、周年庆等，所有这些都是受欢迎的。欢迎的。-(X) 可以

49、，但是不断转换贸易条件，记住采购也是最终看总数的，你也是，但可以，但是不断转换贸易条件，记住采购也是最终看总数的，你也是，但是你可以算进一些品牌提升价值，这方面不是采购的专长，向市场部要点资源吧是你可以算进一些品牌提升价值，这方面不是采购的专长，向市场部要点资源吧卖场谈判的有效技巧：卖场谈判的有效技巧： 买手谈判技巧及应对策略买手谈判技巧及应对策略: 18. (C) 不要进入死角，这对采购是最糟的事。不要进入死角，这对采购是最糟的事。-(X) “告诉他，这是死角，进去了就毫不犹豫地用极端手段，让他的老板告诉他，这是死角，进去了就毫不犹豫地用极端手段，让他的老板也被门店和区域经理投诉，这样他的老

50、板就知道这是雷区，不要碰了也被门店和区域经理投诉，这样他的老板就知道这是雷区，不要碰了.19. (C) 避开避开“赚头赚头”这个题目因为这个题目因为“魔鬼避开十字架魔鬼避开十字架”-(X) 别管他自己怎么说不赚钱，真是他们不赚钱的时候别管他自己怎么说不赚钱，真是他们不赚钱的时候,他们会倒过来苦他们会倒过来苦苦乞求你的苦乞求你的.20. (C) 假如销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了假如销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易。交易。-(X) 开玩笑，竞争品牌的开玩笑，竞争品牌的KA经理一直想当我的助理呢，他也需要个人发经理一直想当我的助理呢，他也需要个人发

51、展空间呀，再说赔本的买卖让竞争对手做做也很好呀，他是有预算展空间呀，再说赔本的买卖让竞争对手做做也很好呀，他是有预算. 卖场谈判的有效技巧：卖场谈判的有效技巧： 买手谈判技巧及应对策略买手谈判技巧及应对策略: 21. (C) 永远不要让任何竞争对手对任何促销讨价还价。永远不要让任何竞争对手对任何促销讨价还价。-(X) 零售业迄今为止零售业迄今为止,还没有出现过绝对垄断现象还没有出现过绝对垄断现象,所以不管他所以不管他.22. (C) 你的口号必须是你的口号必须是“你卖我买的一切东西，但我不总是买我卖的一切东西你卖我买的一切东西，但我不总是买我卖的一切东西-(X) 即使是最伟大的商标也一定要知道

52、哪个即使是最伟大的商标也一定要知道哪个SKU是卖不好，要均衡才是最理是卖不好，要均衡才是最理想的想的. 23. (C) 不要许可销售人员读屏幕上的数据，他越不了解情况，他越相信我们。不要许可销售人员读屏幕上的数据，他越不了解情况，他越相信我们。-(X) 电脑上的数据也不是真的电脑上的数据也不是真的,因为可以随意修改因为可以随意修改,所以让看我们都不看所以让看我们都不看.只要有只要有自己的真实数据就够了自己的真实数据就够了.卖场谈判的有效技巧：卖场谈判的有效技巧： 买手谈判技巧及应对策略买手谈判技巧及应对策略: 24. (C) 不要被销售人员的新设备所吓倒，那并不意味他们准备好谈判了。不要被销售

53、人员的新设备所吓倒，那并不意味他们准备好谈判了。-(X) 下次去的时候把投影仪和手提电脑一起带上下次去的时候把投影仪和手提电脑一起带上,把把PPT给他作个给他作个100页页,给他给他讲讲2个小时个小时.25. (C) 不论销售人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长者认为不论销售人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验。他知道一切，而年轻者没有经验。-(X) 销售人员本来就不应该分年龄的销售人员本来就不应该分年龄的.要牢记基本原则要牢记基本原则:你的索取你的索取付出付出26. (C) 假如销售人员同其上司一起来，要求更多折扣，更多参与促销，威胁

54、说假如销售人员同其上司一起来，要求更多折扣，更多参与促销，威胁说你将撤掉其产品，因为上司不想在销售员面前失掉秩序的客户。你将撤掉其产品，因为上司不想在销售员面前失掉秩序的客户。-(X) 这个区域的这个区域的KA,都是你说了算都是你说了算,所以任何时候都不要你的上司和你一起去所以任何时候都不要你的上司和你一起去.卖场谈判的有效技巧：卖场谈判的有效技巧： 买手谈判技巧及应对策略买手谈判技巧及应对策略: 27. (C) 当竞争对手正在促销时，问销售人员当竞争对手正在促销时，问销售人员“你在那做了什么？你在那做了什么？”并要求同样的并要求同样的条件。条件。-(X) 告诉他告诉他:市场取胜的秘诀市场取胜

55、的秘诀:差异化差异化; 没必要和他的竞争对手一样没必要和他的竞争对手一样,下次我在你下次我在你这里做另外一个促销活动这里做另外一个促销活动.28. (C) 当你不能马上作出决定时当你不能马上作出决定时,告诉销售人员你需要向老板汇报告诉销售人员你需要向老板汇报,你做不了主你做不了主.-(X) 说明说明2点点:1.你谈判能力高你谈判能力高,他不能应付你他不能应付你; 2.你提供的促销很重要你提供的促销很重要,他需要上他需要上报报.但当他提出要求你无法马上作出决定时但当他提出要求你无法马上作出决定时,你也和他一样你也和他一样:上报你的老板上报你的老板.29. (C) 在一个伟大的商标背后，你可发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的在一个伟大的商标背后，你可发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员。销售人员。-(X) 你也清楚知道对于零售商的采购人员来说你也清楚知道对于零售商的采购人员来说,也是一样也是一样.ThanksTHE END