麦肯锡--市场细分是为客户创造价值过程中的关键

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1、TCQ011124BJ(GB)机密市场细分是为客户创造价值过程中的关键市场细分是为客户创造价值过程中的关键此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。BPR第一阶段诊断汇报及市场调研研讨会二一年十一月二十六日TCQ011124BJ(GB)1主要内容主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选

2、择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性TCQ011124BJ(GB)2对消费者的认识是营销成功的核心对消费者的认识是营销成功的核心沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销资产关系技能在每一个阶段对消费在每一个阶段对消费者的认识都很重要者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学TCQ011124BJ(GB)3主要内容主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认

3、知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性TCQ011124BJ(GB)4一个典型市场细分的工作流程一个典型市场细分的工作流程召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报明确市场细分的目的以及对明确市场细分的目的以及对最终结果的假设最终结果的假设获取对消费者需求、购买获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识决策驱动因素的深刻认识定义和选择目

4、标细分市场定义和选择目标细分市场实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会活动：活动：成果：成果：TCQ011124BJ(GB)5大体上有八种细分市场的类型大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求

5、/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度TCQ011124BJ(GB)6对不同市场细分类型的评估对不同市场细分类型的评估实施难实施难易程度易程度竞争优势竞争优势/ /区分区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用

6、情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求TCQ011124BJ(GB)7以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置以地理位置, ,人口特征为基人口特征为基准的细分市场准的细分市场以需求为基准的细分市场以需求为

7、基准的细分市场以心理性向以心理性向/ /生活方式为生活方式为基准的细分市场基准的细分市场描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质好处好处问题问题举例举例

8、对行为的预测性提高对行为的预测性提高TCQ011124BJ(GB)8市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段研究目的研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析TCQ011124BJ(GB)9数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估常见的问卷内容常见

9、的问卷内容样本结构样本结构随机样本随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯TCQ011124BJ(GB)10产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识和灵活的基本常识 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估细分市场评估细分市场评估聚类结果同类共性同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类

10、分析聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性性/ /有别性分成不同的类型有别性分成不同的类型总体总体样本样本4 4 - - 类方类方案案5 5 类方案类方案6 6 类方案类方案1 131 12 22 232 231 1454等等等等2 231 145TCQ011124BJ(GB)11市场细分在定向获取中的应用市场细分在定向获取中的应用“愿者上钩”方式“对号入座”方式公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的通路上，由他们自已去选。用简单的分析工具确认不同消费者的所属细分市场，由此划分消费者并区别对待

11、TCQ011124BJ(GB)12“愿者上钩愿者上钩”方式举例方式举例情况情况: :市场细分市场细分的结果的结果销营举措销营举措某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场确立了两种不同的细分市场“期盼型”: 盼望自已怀孕“担忧型”: 担心自已怀孕品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”$ 9.99粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”$ 6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方适用性:当消费者基数很大而以每个人身上获取的回报很少时TCQ011124BJ(GB)13“对号入座对号入座”方式举例方式举例 潜在用户过滤潜在用户过滤普通用户非用户数据库建立数据库建立数据

12、库从电话直销渠道获得有关消费者的附加信息包涵所有消费者必要信息的完整数据库基于若干变量的计分模型对消费者信息进行分析和分类过滤过滤方便型细分市场节约型细分市场质量型细分市场针对不同的细分市场实施不同的营销手段TCQ011124BJ(GB)14主要内容主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价

13、值市场细分帮助提高其有效性TCQ011124BJ(GB)15本次中国电信市场细分工作的过程本次中国电信市场细分工作的过程活动活动成果成果建立假设：内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究：大客户一对一深访中/小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究：消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示明确市场细分的目的以明确市场细分的目的以及对最终结果的假设及对最终结果的假设获取对消费者需求、购获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻买

14、决策驱动因素的深刻认识认识定义和选择目标细分市定义和选择目标细分市场场TCQ011124BJ(GB)16企业小组座谈会研究设计企业小组座谈会研究设计研究方法研究方法被访者条件被访者条件组别设计组别设计行业覆盖行业覆盖小型小组座谈会（3-5人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务）决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄25岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上金融制造加工I

15、T服务（酒店）政府机关/事业单位TCQ011124BJ(GB)17消费者小组座谈会设计消费者小组座谈会设计研究方法研究方法被访者条件被访者条件组内结构组内结构要求要求组别设计组别设计标准小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者TCQ01112

16、4BJ(GB)18消费者定量研究设计消费者定量研究设计被访者总体被访者总体定义定义访问方法访问方法抽样方法抽样方法非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层+实地等距抽样追加配额追加配额IP服务使用者，追价至n=50固定电话增值服务使用者，追价至n=50数据业务使用者，追价至n=50使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50TCQ011124BJ(GB)19主要内容主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究

17、的成果汇报本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性TCQ011124BJ(GB)20中国电信市场有三个主要的细分市场中国电信市场有三个主要的细分市场关键企业客户中小企业客户居民消费者竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对手的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素更加主

18、动，贴切的服务是长期保有这个市场的努力方向质量：高出消费者要求服务：没走出负面形象的阴影产品：缺少有效的营销策略TCQ011124BJ(GB)21大客户要求特殊，标准高，涉及部门多大客户要求特殊，标准高，涉及部门多大客户特殊需求举例大客户有更多对量身度制服务的需求，适于“解决方案”销售大客户对电信服务人员的技术能力有更高的要求对大客户的服务往往需要多个电信部门的协调与合作可归纳以下方面对大客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与，因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要举例可能涉及的部门新业务拓展部门网络管理部门维修部门财务部各分局银行酒店安全可靠的备份系统稳定不间

19、断的网络传输高标准且具优先级别的故障排除速度廉价、方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统咨询故障排除/维修新产品/业务优缺点比较权衡价格结构及合理性已投入使用的产品/业务各种功能/特点/适用范围发生问题的可能原因，避免问题的注意事项问题诊断与排除的能力与速度对发生问题提供的解释TCQ011124BJ(GB)22大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求目前的情况目前的情况大客户的希望大客户的希望大客户经理的作用：大客户经理的作用：大客户经理和新业务拓展部的人员拜访客户，介绍新业务。电信方面能够深入了解大客

20、户自身的业务，以探寻其需求的疼点。并提供量身订制的全面的“解决方案”，即与咨询结合的销售定期深入了解和理解大客户的业务，并协同有关部门研究满足大客户需求的技术方案由大客户主动提出需求，往往先与电信高层领导沟通工程计划不够专业化，有时出现电信不同部门间缺少协调、提供不同方案与报价的情况。有时由于“计划”没有在事前从文字上对设备人员时间做详尽的厘定造成双方误解以及事后的责任推委与扯皮由电信主动提供书面、专业化的工程计划书与客户端技术人员密切配合减少工程对客户正常业务的影响衔接和协调电信内部不同部门，保证电信与客户间的沟通，从客户角度出发，按双方合同的承诺严格监督工程质量、进度和费用重大问题大客户向

21、电信维修部门主管请求帮助，有时甚至找到高层领导常规问题通过普通的障碍台或服务热线号码联系虽然大部分问题可以通过电话解决，但往往要打若干电话才能找到合适的电信服务部门或人员根据客户的情况设计行之有效的联系方案和电话簿。如：大客户服务专线或层对层（银行分行对附近电信分局）联络图或分功能的电话热线。总之目的是使客户打一个电话就能得到电信迅捷的反应帮助电信不同部门给予客户协调一致的前台反应售前服务售前服务售中服务售中服务售后服务售后服务TCQ011124BJ(GB)23大客户访谈过程中发现的主要问题的案例大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 苏苏州州平安保险平安保险喜来登喜来登酒店酒店对于平安保险等A

22、+类客户，并没有完全区别对待，绿色通道只限于苏州本地网客户经理受理业务时，缺乏灵活性，在价格谈判或方案确认中无法快速做出决定缺乏进一步跟进，对新业务向客户作介绍演示跨省协调力度不足，导致全国开通受阻达半年之久，估计直接收入损失50万元在设计光纤双回路的解决方案时，出现“多头对外”，不同部门提供不通的解决方案，致使客户困惑没有对客户需求进行进一步细分。如：对于不懂中文的外企工作人员无法提供英语服务工商银行工商银行没有主动追踪订单执行状况并及时与客户沟通确认, 以至客户被迫申告，进而申告不力决定自行组织测试协调故障排除的速度与质量不一致1.1. 客户群细分客户群细分2.2. 售前售前3.3.售中（

23、产生订单）售中（产生订单） 4.4. 执行订单执行订单5.5. 售后服务售后服务6.6. 帐务管理帐务管理组织支持组织支持主要问题主要问题缺乏系统科学的大客户细分及划定的规范在执行订单及售后服务中缺乏跨地域的协调TCQ011124BJ(GB)24大客户访谈过程中发现的主要问题的案例大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 昆昆明明工商银行省工商银行省行行银行证券类客户对电信网络的技术方案和实时售后服务有特殊要求，但并未作为有优先级的大客户区别对待联通曾积极上门推广17911业务，现场办公；而昆明市公司从未上门推广17909业务电信一直未能提出性价比具竞争力的DDN数据备份方案(如ISDN线，双路由

24、等)项目执行过程中还会出现购置设备需要更换，这需要双方共同努力解决虽然电信规定48小时内保证故障排除，但银行业需要实时故障排除方案电信业的日常施工经常导致银行的网络中断；银行的电信线路没有得到特殊的重视海逸酒店海逸酒店（合资企业）（合资企业）昆明卷烟厂昆明卷烟厂所有的需求方案都由酒店先提出来，昆明市公司从未主动提出过创新性的解决方案到昆网办理DDN业务，酒店需要亲自到新业务部和DDN办公室办理不同手续酒店提出许多技术方案问题，得到的回复均是简单的手写方案，似乎不太规范VPN功能一直未能完善，若11月份仍未解决，则会考虑其它运营商即将使用吉通的DDN业务，因为其允诺的订单完成时间小于10天；而昆

25、网1000号允诺的时间为10天，DDN办公室的允诺则为1个月有故障时，希望直接由技术人员沟通，尚无明确的沟通渠道，电话打到53分局，又到1860投诉电话，又被告之再打另二个号码，但电话总占线对宽带的需求由客户自己主动向电信提出，而不是电信上门推介宽带业务的订单商讨长达5个月，期望一个月可以办妥二级域名解析的技术解决方案一直没有正式提出来异地的执行及信息反馈路径太长，以致无法向客户承诺确切开通日期及方式1.1. 客户群细分客户群细分2.2. 售前售前3.3.售中（产生订单）售中（产生订单）4.4. 执行订单执行订单5.5. 售后服务售后服务6.6. 帐务管理帐务管理主要问题主要问题主动营销非常缺

26、乏专业培训不够TCQ011124BJ(GB)25值得警惕：大客户认为中国电信与竞争对手有差距值得警惕：大客户认为中国电信与竞争对手有差距建立大客户部进行“一点授理”的初衷是好的，但接触起来还不如从前直接与网络部打交道。客户经理都是年青人，经验不够，专业知识不够中国移动网络中心副主任（昆明）营业厅告诉我需要1个月才能安装一条DDN线， DDN办公室说10天左右。而吉通保证10天内安装调试完毕，那我就选择吉通了海逸酒店IT经理协议规定，需求单提交后，3天内确认资源，11天内调通电路，但感觉上大部分（80-90%）电路调通都未按协议完成中国移动网络中心副主任 （昆明）中国电信传统业务的服务相对从前有

27、了相当大的变化，但新业务的合同商谈时间仍长，故障处理方面也应有更大的改善 昆明卷烟厂计算机中心负责人联通、网通的客户经理在协商过程中都能较快地作出决定，相比之下，中国电信的客户经理缺乏业务处理的灵活性，决策过程长 苏州吴宫喜来登IT经理我们最最关心的就是安装，开通，升级所需的时间，苏州本地网的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨国的工作往往长达三个月，甚至六个月，其它运营商如联通，网通，吉通都承诺能够在更短的时间内完成这些工作 苏州旭电IT经理举例大客户访谈摘要大客户访谈摘要每月通讯故障率的40%是由于传输问题（中国电信）线路问题造成的：单条电路障碍可能对中国电信来说是小问题，但它导致的通信

28、“中断”会使我的很多客户来投诉我中国移动网络中心副主任 （昆明）TCQ011124BJ(GB)26主要内容主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性TCQ011124BJ(GB)27通话质量上网速度和网络稳定性网络覆盖面功能/产品的齐全性和技术先进性综合起来，企业选择运营

29、商的考虑因素有四大项，综合起来，企业选择运营商的考虑因素有四大项，价格并非是唯一的且不是最关键的价格并非是唯一的且不是最关键的质量质量服务服务信誉信誉价格价格业务申请，安装及开通的效率/质量维护、故障排除的效率/质量咨询和交费窗口服务新业务介绍、沟通、培训存在信誉（企业的规模和长期稳定性）商业信誉（与服务及承诺实现相关）TCQ011124BJ(GB)28有很大进步，但整个市场环境变了，标准也在变，特别是服务性的企业，会以其自身市场对服务的标准来进行对比技术人员的专业化程度不理想，技术在发展，人员的培训有没有跟上？企业对售后、咨询服务需求大，但中国电信目前却没有针对企业的服务设施/计划（如：企业

30、热线）新产品的推销、沟通是突出的弱项，普遍反映中国电信主动性差企业用户对中国电信提供的产品企业用户对中国电信提供的产品/ /服务虽肯定其服务虽肯定其进步，但仍有一些不满进步，但仍有一些不满质量质量信誉信誉服务服务中国电信在通话质量、网络规模/覆盖以及技术的先进性方面都是首屈一指的，其中对数据等新兴业务的稳定性和功能特征（如速度、容量）仍有不满，但中国电信仍代表行业高标准仅管企业用户与普通消费者一样，对中国电信有很深的积怨和成见，但也充分肯定其稳健与稳定的一面而商誉的建立则要靠电信长期的市场表现来培育价格价格对电信相当不满，但主要来源是对垄断和缺少选择的不满TCQ011124BJ(GB)29中小

31、企业还不是目前竞争对手的争夺对象中小企业的保守态度对退出成本的考虑对进入成本的考虑对中国电信提高竞争性对策出台的观望对中国电信实力的信心面对竞争，中国电信应不会面临中小企业的大量面对竞争，中国电信应不会面临中小企业的大量流失，但不等于中国电信不需要对竞争做出反应流失，但不等于中国电信不需要对竞争做出反应结论抓紧企业消费者给予的时间，赶在竞争对手的前面TCQ011124BJ(GB)30中国电信的中国电信的“实力实力”是保有企业用户的王牌，但是保有企业用户的王牌，但更主动贴切的产品和服务是确保不败之地的关键更主动贴切的产品和服务是确保不败之地的关键企业关键购买因素的特征如何细分中小企业市场中小企业

32、所需服务的特点企业对电信产品需求的趋势网络的可靠性、稳定性、规模以及保障其质量的技术能力和经验是企业最重视的因素，概括起来叫“实力”。中国电信在企业用户心目中有不容置疑的“实力”A. 增值市场：电信产品/服务是企业价值生产中的一部分对网络质量有更高的要求对贴切的服务和解决方案有需求对新技术敏感愿意为好产品付费B. 消费市场：电信产品/服务主要是企业运营成本的一部分在满足基本需求的基础上希望获取有利的价格方便的服务中小企业对服务的要求不停留在“窗口服务”上，而且希望有“后台服务”，即在了解其业务的基础上提供统筹的解决方案，帮助企业盈利或节约成本中小企业更需要电信运营商的主动性，是否上门、是否有专

33、人负责不是关键，而是主动性的具体表现之一，主动性体现在有针对性地沟通新产品，培训使用，提供统筹解决方案，等比较一致的看法网络长途话费，传真希望三网合一的网络服务，以高质量、低价格一揽子解决通话、数字、图象的传输需求TCQ011124BJ(GB)31主要内容主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值

34、市场细分帮助提高其有效性TCQ011124BJ(GB)32消费者对主要电信产品消费者对主要电信产品/ /服务大类的认知和使用服务大类的认知和使用情况情况注册IP的消费者对产品的认知度、熟悉度有待提高IP卡使用复杂性和产品稳定性有待改进IP业务数据业务增值服务信息服务消费者普遍对拨号上网的速度和稳定性表示不满对ISDN和ADSL认知普及情况低使用较多的为来电显示，呼叫转移和呼出限制消费者认为电信对增值服务的宣传不够在刚兴起时较受欢迎，但有某种衰退迹象，原因是：资费过高替代信息源增加TCQ011124BJ(GB)33消费者对电信服务的满意和不满意消费者对电信服务的满意和不满意满意满意 资料来源:致

35、联市场研究不满意不满意整体改善：服务水平提高：产品/服务：资费：过去消费者上门求，请客吃饭搞关系现在电信求上门，窗口服务明显改观安装等待时间缩短112障碍台效率高交费网点增多，更为方便服务人员态度改善良多种类、范围广了新兴的数据业务技术上不断提高初装费降低了非正常的关系费用(请客送礼)免除了服务：产品：资费：整体形象：虽然比电信自身的过去是提高了，但全社会、特别是消费市场的整体水准也提高了，电信服务需要不断提高才能跟上社会平均水平宣传沟通不够实用性、选择性仍然不足新业务的售前售后咨询欠缺话费透明度不够月租不合理垄断经营，没有给消费者选择仍然高高在上，而不是主动贴近消费者TCQ011124BJ(

36、GB)34消费者对中国电信的不满十分情绪化，且主要是消费者对中国电信的不满十分情绪化，且主要是主观感觉主观感觉中国电信目前的公共形象反映 消费者中心长期的积怨，但同时也表现出成熟了的消费者意识“我认为中国电信和中国联通都是一样的，他们是中国应试教育的产物，而不是素质教育的产物，也就是说，如果你教给他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的创造性来做好，他就不行了。“中国电信好象是一个50岁的老人，却穿上了30岁人的衣服，但行动起来还是露出了老态，他的收入很高，但一天没什么事好做，靠垄断吃饭，态度上象个官僚，我想他内心是蛮痛苦的。”“如果是个人，中国电信一定是大块头，但也是虚胖，庸肿，外强中干

37、的。他个子不高，但低眼看人，非常傲慢。”“中国电信象是一个负担很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大难掉头。”TCQ011124BJ(GB)35在不利的新旧舆论环境下，中国电信形象修复与在不利的新旧舆论环境下，中国电信形象修复与再造的工作十分艰巨和重要再造的工作十分艰巨和重要中国电信目前中国电信目前的负面形象：的负面形象：垄断、霸道、垄断、霸道、外强中干外强中干过去不愉快的记忆过去不愉快的记忆：高安装费用及不规范的行为服务意识曾经是空白公共舆论：反垄断，鼓励竞争消费者要有选择性可比性行业迅速改善造成的反差可比性行业迅速改善造成的反差：各个服务性行业服务质量在近年来的明显改善其它电信产品，

38、如手机、移动运营商积极的市场活动对中国电信价格的高度不满对中国电信价格的高度不满：对比美国国际长途电话价格对比各种技术产品逐渐降价的趋势对比“明降暗升”的近一次资费调整缺少透明度的账单TCQ011124BJ(GB)36更实际的工作则是提高中国电信为消费者创造价更实际的工作则是提高中国电信为消费者创造价值的能力值的能力固定电话具有移动服务不可取代的特殊价值定位：“安心通长话”缺少中国电信的价值定位速度?稳定性？缺少中国电信的价值定位全面?贴心?个性化?缺少针对长话需求潜在市场的开发产品目前产品(如：IP卡)的方便性、稳定性不理想产品的宣传沟通不够产品/服务的低认知率低对目标人群需求的不了解产品/

39、服务的低认知率或熟悉程度缺少高质量的沟通以唤起消费者的试用与使用欲望对产品市场细分不了解，产品体系缺乏规划和策略选择价值选择价值提供价值提供价值沟通价值沟通价值长途与市话：长途与市话：上网：上网：各种增值服务：各种增值服务：TCQ011124BJ(GB)37主要内容主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作

40、用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性TCQ011124BJ(GB)38消费者对电信业务的认知和使用情况小结消费者对电信业务的认知和使用情况小结注册IP长话产品受到了用户的认可，继续使用转化率高达97%，并往往成为其他长话产品的替代产品。但其使用增长的瓶颈在于消费者初用障碍和认知率IP卡应有其独特的功能价值，但产品自身和宣传都有待改善目前的电话卡产品均有较大的使用障碍，使用转化率较低，其中200卡，300卡趋于被其他产品取代目前仍然只有半数的被访网民认知ISDN和ADSL，此外更大的挑战在于如何将认知者转化为使用者增值服务产品众多，目的在于服务于不同的需求，因而一

41、项产品不可能具有百分之一百的广普性。目前选择使用的消费者继续使用的意愿比较稳定，扩大使用的工作在于提高产品的认知和价值的沟通信息类产品的继续使用转化率相对高，说明消费习惯一旦养成消费者便会对产品有某种依赖，因而消除初用壁垒，提高产品能见度，都会有利于使用的增长IPIP产品产品其他电话卡其他电话卡数据业务数据业务增值服务产品增值服务产品信息服务产品信息服务产品TCQ011124BJ(GB)39如消除使用和认知瓶颈，注册如消除使用和认知瓶颈，注册IPIP长话使用可以有长话使用可以有更大增长更大增长产品认知产品认知百分比 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析产品使用产品使用继续打算使用继续打算使

42、用直拨长话IC卡注册IP长话200卡300卡IP卡转化率转化率854862292032854862292032转化率转化率896397433876基数=总体TCQ011124BJ(GB)40IPIP卡的瓶颈在于使用障碍，而其他卡类产品的问卡的瓶颈在于使用障碍，而其他卡类产品的问题在于被替代产品所取代题在于被替代产品所取代直拨长途IP卡200卡300卡IC卡停止使用的原因停止使用的原因（百分比）57-18172622426250682411151725-63312512太贵太贵有替代产品有替代产品不需要不需要使用复杂使用复杂资料来源:致联市场研究公司;麦肯锡分析基数=用过停止或不达标再用该服务的

43、人TCQ011124BJ(GB)41长途月费到达长途月费到达5050元可驱动半数消费者启用元可驱动半数消费者启用IPIP服务服务,100,100元则可启动绝大多数元则可启动绝大多数100080-100元直拨长途月费是高端用户的敏感区间可以针对费用在100元的消费者设计打包IP产品，设法刺激其使用TCQ011124BJ(GB)42提高提高ISDN/ADSLISDN/ADSL的使用转化率，中国电信需要明的使用转化率，中国电信需要明确沟通产品的价值定位确沟通产品的价值定位产品认知产品认知百分比 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析产品使用产品使用继续打算使用继续打算使用注册拨号上网LAN（宽带网

44、）上网卡拨号上网ADSL（宽带网）ISDN（一线通）转化率转化率854862292032879441720转化率转化率85100708891基数=上网被访者TCQ011124BJ(GB)43管理好消费者对上网速迅的满意度是数据产品成管理好消费者对上网速迅的满意度是数据产品成功的关键功的关键资料来源:致联市场研究公司；麦肯锡分析( (非常满意非常满意/ /满意百分比满意百分比) )对对ISDNISDN速度的满意程度速度的满意程度对对ADSL/LANADSL/LAN速度的满意程度速度的满意程度网民总体网民总体重度用户重度用户基数=ISDN使用者 ADSL/LAN使用者TCQ011124BJ(GB)

45、44激励初次使用和培育消费习惯是发展信息业务的激励初次使用和培育消费习惯是发展信息业务的途径途径产品认知产品认知(百分比) 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析产品使用产品使用继续打算使用继续打算使用信息查询（如168）热线服务股票查询/委托转化率转化率854862292032503723转化率转化率788686基数=总体TCQ011124BJ(GB)45扩大产品认知是提高目前增值服务用户基数的重扩大产品认知是提高目前增值服务用户基数的重要手段要手段产品认知产品认知（百分比） 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析产品使用产品使用继续打算使用继续打算使用来电显示呼叫转移闹钟免打扰遇忙记忆

46、呼叫三方通话转化率转化率转化率转化率36基数=总体29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待呼出限制缩位拨号追查恶意呼叫遇忙回叫TCQ011124BJ(GB)46增值服务的拓展空间在于针对不同细分市场开发增值服务的拓展空间在于针对不同细分市场开发实用性的产品实用性的产品认为不需要比例排序认为不需要比例排序认为不实用认为不实用可替代可替代遇忙回叫闹钟三方通话遇忙记忆回叫查恶意呼叫免打扰呼叫转移呼叫等待呼叫限制缩位拔号来电显示1234567891011遇忙回叫/遇忙记忆回叫闹钟免打扰/查恶意呼叫/呼出限制/呼叫转移缩位拔号呼叫等待/来电显

47、示12345闹钟遇忙记忆回叫/缩位拔号来电显示免打扰/遇忙回叫三方通话/呼出限制呼叫等待/呼叫转移123456大部分增值大部分增值服务对大部服务对大部分消费者来分消费者来说很不实用说很不实用基数 所有知道某项服务而不使用的人TCQ011124BJ(GB)47在不同的产品发育阶段，营销和市场细分的侧重在不同的产品发育阶段，营销和市场细分的侧重也是不同的也是不同的阶段阶段 1 1阶段阶段 2 2阶段阶段 3 3阶段阶段 4 4阶段阶段 5 5产品产品/ /服务的服务的渗透率渗透率潜在需求寻找新市场替代品障碍可视电话未发育的需求满足大范围的市场需求早期使用户/跟随者三方通话情形情形营销重点营销重点细

48、分重点细分重点举例举例细分市场开始出现通过有别于赢得市场行为需求数据业务市场细分日异明显确立明确的目标细分市场需求IP卡业务，长途业务细分市场格局落定寻找下一个好主意替代品通话业务TCQ011124BJ(GB)48中国电信应该根据消费者类型和产品类型合理化中国电信应该根据消费者类型和产品类型合理化设计传播媒介组合，以期达到更好的效果设计传播媒介组合，以期达到更好的效果资料来源:致联市场研究公司；麦肯锡分析IPIP产品产品各种电话卡各种电话卡(200/300/(200/300/IC)IC)各种增值服务各种增值服务信息服务产品信息服务产品上网产品上网产品小灵通小灵通亲戚朋友销售促销店内宣传 户外广

49、告电台报纸电视36%+21-35%12-20%目前消费者了解电信产品的主要渠道是通过亲朋口传和大众传媒，前者低效，后者昂贵TCQ011124BJ(GB)49主要内容主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性TCQ011124BJ(GB)50关键因素以及客户满意度小结：关

50、键因素以及客户满意度小结：表面上看，消费者告诉我们，他们最重视网络质量和费率而最不重视宣传和表面文章，但迥归分析发掘出了驱动其满意度的潜层因素，与他们自述的恰好相反：整体面貌和宣传最为关键，电话接通率最不重要，费率的重要性刚好低于平均在消费者意识层面，网络质量是衡量电信企业的至关因素，而他们对中国电信在这方面的表现是基本满意的，因此宣传其网络质量的优势领先地位，是中国电信手中独有的王牌费率虽然不真正决定消费者对电信的满意度，但这也部分是市场上别无选择造成的，这里值得注意两件事，首先，价格即是客观存在，也是主观感觉，如何调整消费者心目中电信的“暴利”形象是一个挑战，再者，对今后新产品的定价一定要

51、严谨，一则避免进一步恶化“高价”感觉，再者可以用于扭转“高价”的印象。提高消费者对电信满意度的真正杠杆是：选择、开发、沟通和交付价值定位明确的电信产品（消费者所说的实用性），改善帐单内容/形式（针对相关的高价值人群）和建立全面整合的面向消费者的价值沟通体系形象提升宣传至形象提升宣传至关重要关重要网络优势要天天讲网络优势要天天讲管理消费者价格管理消费者价格印象是个挑战印象是个挑战提高产品实用性提高产品实用性是最终极的杠杆是最终极的杠杆TCQ011124BJ(GB)51电话接通率和费率对消费者满意度影响很小，宣电话接通率和费率对消费者满意度影响很小，宣传和提升整体形象则真正重要传和提升整体形象则真

52、正重要资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析话音质量12费率满意度3电话接通率4业务种类实用性5维修服务效率和质量6申办手续效率和质量7业务种类丰富性8人员态度9整体面貌(营业厅/人员)10 帐单内容/形式11 电信广告宣传均值 = 26消费者自述的重要因素排序消费者自述的重要因素排序( (百分比百分比) )整体面貌(营业厅/人员)12电信广告宣传3业务种类实用性4帐单内容/形式5话音质量6费率7业务种类丰富性8申办手续效率和质量9维修服务效率和质量10人员态度11 电话接通率均值 = .094与总体满意度逥归分析所得到的满意度与总体满意度逥归分析所得到的满意度隐形驱动因素隐形驱动因素( (逥

53、归系数逥归系数) )TCQ011124BJ(GB)52潜在杠杆因素：潜在杠杆因素：对消费者满意度的潜在影响不为消费者所意识，因而往往被忽视。在这方面的投入会带来意想不到的效益：中国电信应该启动潜在杠杆因素，避免得不偿失中国电信应该启动潜在杠杆因素，避免得不偿失的投入的投入满满意意度度驱驱动动因因素素消费者自述重要因素消费者自述重要因素低高低高绝对首要因素：绝对首要因素：对消费者满意度的潜在影响与消费者意识层面的认识是一致的，是需要投入资源以改善或保持，且大力沟通的价值定位：守成或缩减因素：守成或缩减因素：对消费者满意度无甚影响，且不被他们所重视。有些是一些“必要条件”多了不觉得，少了不舒服：得

54、不偿失因素：得不偿失因素：其重要性被消费者夸大了，实际上对消费者满意度影响相对甚小。在这些方面不必再投入资源，但与消费者沟通上要谨慎：整体面貌整体面貌( (营业厅营业厅/ /人员人员) )电信广告宣传电信广告宣传账单内容账单内容/ /形式形式业务实用性业务实用性话音质量话音质量业务种类丰富性业务种类丰富性维修服务效率和质量维修服务效率和质量人员态度人员态度申办手续效率和质量申办手续效率和质量电话接通率电话接通率费率费率TCQ011124BJ(GB)53消费者对中国电信的网络质量满意度相对最高消费者对中国电信的网络质量满意度相对最高（非常满意/满意百分比）资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析话

55、单质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修效率/质量申办效率/质量帐单内容/形式业务种类实用性费率消费者对于电信服务和宣传的满意度还有一定的改善空间基数=总体TCQ011124BJ(GB)54从产品价格的设计和宣传沟通上改善消费者对高从产品价格的设计和宣传沟通上改善消费者对高费率的感觉可以大幅度提升满意度费率的感觉可以大幅度提升满意度费率 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析语音质量电话接通率业务种类实用程度维修服务改善与质量申办手续效率和质量业务种类丰富程度整体面貌人员态度广告宣传帐单内容/形式重要强项重要强项非重要弱项非重要弱项非重要强项非重要强项重要消费者感觉上的弱项重要

56、消费者感觉上的弱项消费者自述重要性消费者满意度TCQ011124BJ(GB)55对话音质量已没有进一步改善的必要对话音质量已没有进一步改善的必要, ,需要关注需要关注的是真正的满意度杠杆的是真正的满意度杠杆 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析整体面貌(1, 2.16)业务种类实用性(0.83,1.78)帐单内容/形式(0.89,1.28)电信广告宣传(1.02, 2.09)费率(0.62,0.70)话音质量(1.40,1.03)申办手续效率和质量(0.92,0.57)业务种类丰富性(1.02,0.59)维修服务效率和质量(0.96,0.31)电话接通率(1.28,0.17)人员态度(1,

57、0.22)消费者满意度隐形满意度驱动度低低高高满意度杠杆满意度杠杆TCQ011124BJ(GB)56电信的高端用户除了对费率和人员态度，其他方电信的高端用户除了对费率和人员态度，其他方面均比低端用户更为满意面均比低端用户更为满意话音质量高端用户低端用户接通率 广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率/质量申办手续效率/质量帐单内容/方式业务种类实用性费率 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析TCQ011124BJ(GB)57同样，价值产品用户的满意度高于平均水平同样，价值产品用户的满意度高于平均水平话音质量接通率 广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率/质量申办手续效

58、率/质量帐单内容/方式业务种类实用性费率信息增值长途上网X信息服务和户对电信服务满意度最高。更重要的是各种价值产品的用户对电信的满意度高于平均，也就是说高于基本用户。这也许说明对中国电信的不满有相应部分来自于不了解，舆论误导和成见。TCQ011124BJ(GB)58昆明用户对电信的产品和宣传沟通较为满意，对昆明用户对电信的产品和宣传沟通较为满意，对服务较为不满意；苏州用户对服务较为满意，对服务较为不满意；苏州用户对服务较为满意，对产品和宣传沟通较为不满意产品和宣传沟通较为不满意苏州昆明话音质量接通率 广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率/质量申办手续效率/质量帐单内容/方式业务种

59、类实用性费率TCQ011124BJ(GB)59主要内容主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性TCQ011124BJ(GB)60市场细分小结市场细分小结根据消费者对五大关键因素的不同倾向，我们找到了五个细分市场：优化产品型：优化产品型：为高学历、高收入的年轻白领，目前既是电信的高价值

60、用户，具有理想的客户特征，特别是对营销反应积极。由于该人群关注产品多于服务，开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市场价值潜力的途径服务至上型：服务至上型：为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信息非常敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他们，还要配合促销。此外，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供高质量的服务超额消费型：超额消费型：他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影响，该人群超出其经济能力地高消费电信产品，一方面是其外向型的个性，对社交沟通的需求强烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其对产品信息了解不够，对新事物接受力差，导致其

61、直拨费用局高不下。跟随型：跟随型：是语音市场的高价值用户，但他们与超额消费型恰好相反，即高收入，中低等电信消费。获取这部分人的价值要靠实用的语音产品，以便扩大他们的使用以及保持目前使用的固话产品不会被移动取代。这部分人对价格虽然不敏感，但对传统营销亦不太敏感，增加产品的能见度对其影响更大基本保障型：基本保障型：是典型的低端用户，是中国电信目前补贴的人群，无需再做任何投入TCQ011124BJ(GB)61因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类类业务种类品质因素业务种类品质因素业务种类实用性(.72)业务种类丰富性(.69)脚注：括号内数据为因子相关

62、系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量因素网络质量因素电话接通率(.67)话音质量(.63)费率费率/ /帐单满意度因素帐单满意度因素帐单的内容和形式(.11)费率满意度(.07)整体沟通水平因素整体沟通水平因素整体面貌（营业厅/人员）(.70)电信广告宣传(.57）人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13)售中售后服务因素售中售后服务因素维修服务效率和质量(.84)申办手续效率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通TCQ011124BJ(GB)62依据对五大依据对五大“关键因素关键

63、因素”的不同偏好，消费者可的不同偏好，消费者可分为五个细分市场分为五个细分市场业务种类品质业务种类品质资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量网络质量整体沟通水平整体沟通水平总体总体100%100%帐单帐单/ /费率费率满意度满意度优化产品型优化产品型服务至上型服务至上型超额消费型超额消费型基本保障型基本保障型重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服26%19%15%10%30%跟随型跟随型售中售后服务售中售后服务TCQ011124BJ(GB)63以需求为基

64、准的市场细分人口特征比较以需求为基准的市场细分人口特征比较优化产品型优化产品型18-25中高个人收入高家庭收入大专学历专业技术人员、职工、个体资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析服务至上型服务至上型26-35中等个人收入中高家庭收入大专以上学历管理人员、白领超额消费型超额消费型36-50男性低个人收入低家庭收入高中/中专学历工人/服务员、学生、退休人员跟随型跟随型18-25/46-50高个人收入高家庭收入/低家庭收入本科学历专业技术人员、职员、老板、个人、离退休基本保障型基本保障型46-50低个人收入（拒答率最高）低家庭收入初中以下学历职工/职员、待业、主妇TCQ011124BJ(GB)64

65、市场细分渠道偏好市场细分渠道偏好对宣传和销售均很敏感,其主要信息来源是报纸,其次是户外,电视和销售人员基本不依赖亲戚朋友产品优化型产品优化型对促销最为敏感，主要信息来源除促销外相对其他人更多通过电台，电视等各种广告基本不依赖亲戚朋友服务至上型服务至上型大量信息来自店内资料和广告，部分来自亲戚朋友和大众媒体，其中主要是电视和户外超额消费型超额消费型通过亲戚朋友和店内获取资料较多，其次是电视和电台跟随型跟随型信息渠道以亲戚朋友为主基本保障型基本保障型TCQ011124BJ(GB)65产品优化型行为态度分析产品优化型行为态度分析态度上是表现出积极高价值消费人群的特征态度上是表现出积极高价值消费人群的

66、特征产品使用比较集中在以下种类产品使用比较集中在以下种类明确的高价值群体明确的高价值群体比一般人更多地知道电信产品比一般人更多地知道电信产品我愿意多付些钱来购买更好的产品质量知道了IP服务就马上用了总话费市话费上网直拨长途平均水平最高水平产品优化型总体平均每人知道的产品数量优化产品型（RMB）（百分比）拨号上网ISDN来电显示呼叫转移（百分比）TCQ011124BJ(GB)66优化产品型是电信消费的高价值人群优化产品型是电信消费的高价值人群总月费高于平均，主要原因是较高的上网费和市话费对电信产品了解甚多，且对新产品敏感，容易启动新产品使用。但使用产品种类比较集中对电信服务有很强的依赖性，对价格

67、不敏感，且愿意多付钱来购买更好的产品质量相对其他人群，更多从户外广告，电视和柜台介绍获得电信产品信息电信花费对电信产品的认知和使用态度认知渠道TCQ011124BJ(GB)67服务至上型行为态度分析服务至上型行为态度分析态度积极同时又很理性态度积极同时又很理性（百分比）产品使用涉及的领域最宽产品使用涉及的领域最宽电信费用比普通人更节省电信费用比普通人更节省（RMB）对产品认知度最高对产品认知度最高一知道有IP服务就马上用了我喜欢货比三家我打电话通常很简短总话费市话费直拨长途费上网费平均水平服务至上型服务至上型总体我喜欢购买象征新技术的产品我愿意多付些钱来购买更好的服务所有长话产品所有的信息产品

68、小灵通所有的增值产品所有上网产品（百分比）平均每人知道的产品数量TCQ011124BJ(GB)68服务至上型具有强烈的消费欲望，理性的消费习服务至上型具有强烈的消费欲望，理性的消费习惯，并可视为领先市场的惯，并可视为领先市场的“早期使用者早期使用者”电信费用低于平均，其中市话、长话，上网的费用均偏低该人群对电信产品最为了解，使用种类最多，且表现在方方面面，即各种长话或电话卡业务、信息服务和增值服务业务、上网业务和小灵通，他们对新产品敏感，倾向尝试新的或替代目前产品愿意花钱买好的服务，他们有强烈的消费欲望，但同时又十分理性，货比三家再决定。对促销活动反应积极。相对其他人群，更多从报纸/杂志和电台

69、获得电信产品信息。此外，更多从促销活动中获得信息电信花费对电信产品的认知和使用态度认知渠道TCQ011124BJ(GB)69超额消费型行为态度分析超额消费型行为态度分析典型的外向性格典型的外向性格（百分比）对电信产品了解比普通人少对电信产品了解比普通人少在通讯上的花费相当高在通讯上的花费相当高（RMB）所有的所有的IPIP产品和电话卡的使用均低于平均产品和电话卡的使用均低于平均（百分比）我喜欢和朋友聚会我喜欢户外活动总话费直拔长途费市话费上网费超额消费型总体平均水平超额消费型我喜欢参加社交活动我喜欢上网冲浪风上聊天是通话/聚会不可取代的无法接受家里没有固定电话使用固话打长途不用担心电话费更多使

70、用信息和增值服务产品更多使用信息和增值服务产品直拨长途注册IPIP卡200卡300卡IC卡信息查询热线服务增值服务平均每人知道产品数量TCQ011124BJ(GB)70超额消费型收入不高，却花在电信上最多，主要超额消费型收入不高，却花在电信上最多，主要是由于对远途沟通需求强烈又不精打细算是由于对远途沟通需求强烈又不精打细算总话费最高，其中主要来自长途话费对电信产品的了解不够，虽然对长途业务使用较多，但对IP产品的启用不多，即使使用了，态度上也不积极，认为IP没有带来显著费用的节省，又很麻烦。此外他们还使用较多的信息类产品和增值服务产品。外向型，热衷于社交和户外活动，也喜欢上网冲浪或聊天，他们在

71、家时不用手机，对固话，特别是长话较为依赖。相对于其他人群，对店内宣传/户外宣传比较敏感电信花费对电信产品的认知和使用态度认知渠道TCQ011124BJ(GB)71跟随型行为态度分析跟随型行为态度分析态度态度总消费在平均水平但实际使用总消费在平均水平但实际使用上更像搞端用户上更像搞端用户对产品认知度较多对产品认知度较多总话费直拨长途费市话费上网费平均水平跟随型跟随型总体长途产品使用情况长途产品使用情况新业务等朋友/其他人用过说好才用我喜欢尝试新产品喜欢上网聊天我喜欢和朋友聚会我愿意多付些钱来购买更好的服务注册IP200卡IC卡300卡IP卡最高水平平均每人知道的产品数量TCQ011124BJ(G

72、B)72跟随型是高收入高价值人群，但产品启用颇为被跟随型是高收入高价值人群，但产品启用颇为被动动中等电信总消费，其中直拔长话费用最低，而上网费用和市话费都高于平均对电信产品的了解比较一般人多一些，使用的产品种类也较多，主要是长话产品，特别是各种卡类，这也许是其直拔长话费最低的原因对价格不是十分敏感，愿意高额购买更好质量的产品，倾向于社交和新事物相对于其他人群，更多从亲戚/朋友处获得电信产品信息，属于比较被动跟随者，比如对IP卡，要等别人用了说好才去用电信花费对电信产品的认识和使用态度认知渠道TCQ011124BJ(GB)73基本保障行为态度分析基本保障行为态度分析电信基本产品的主要用户电信基本

73、产品的主要用户（百分比）产品使用以市话为主产品使用以市话为主电信费用在最低水平电信费用在最低水平（RMB）对产品认知和使用均为最低水平对产品认知和使用均为最低水平空闲的时候我喜欢打电话我在家里不用手机总话费直拨长途费市话上网费自述市场话费在总话费中比例最高家里长途对象是亲戚信息渠道的来源以亲戚朋友为主平均水平基本保障型基本保障型总体（百分比）平均水平基本保障型人均使用产品数量人均知道产品数量TCQ011124BJ(GB)74基本保障型自身需求基本，对电信价值贡献低微基本保障型自身需求基本，对电信价值贡献低微总费用最低，其中直拔长话与市话均为最低，上网平均水平对产品的认知为最低，使用的产品种类亦

74、最少，使用最多的产品是市话表示闲时爱打电话，在家里不用手机，是固定市话的主要用户，产品启用上偏保守和被动主要通过亲戚和朋友获取电信产品信息电信花费对电信产品的认识和使用态度认知渠道TCQ011124BJ(GB)75对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型和服务至上型和服务至上型优化产品型优化产品型服务优生型服务优生型超额消费型超额消费型跟随型跟随型基本保障型基本保障型2619151030321.513人口比例（%）评分资料来源:致联市场研究公司;麦肯锡分析15613818913911332131总月费（RMB）评分23221购买产品量总评分总评分32

75、211评分评分评分价值价值营销可营销可行性行性评分4.75.94.65.03.9TCQ011124BJ(GB)76各细分市场需求及特征对价值创造成过程的启示各细分市场需求及特征对价值创造成过程的启示优化产品型优化产品型有针对性开发高价值、切合需求的产品，特别是数据产品价值选择价值选择价值交付价值交付提高销售人员售前指导消费的水平提高帐单明细度价值沟通价值沟通根据不同产品合理组合，其中低媒体相对重要服务至上型服务至上型提供高质量的服务以获取价值提高售中、售后服务以促销手段导入“早初使用”代动消费习惯的普及超额消费型超额消费型固定网包括更实际的增值和信息服务可以为其提供最安心、舒畅的沟通服务提高营

76、业厅整体环境形象和人员素质提高窗口服务加强店内宣传推广增值服务和信息服务产品跟随型跟随型电信产品以工具性为主，需开发其背后目的需求的产品，从目前使用情况看，数据业务产品和长话产品相对性高改善整体形象宣传提高窗口服务系质提高可见度基本保障型基本保障型基本或初级的服务产品可换取价格折扣降低运营成本廉价大众媒体TCQ011124BJ(GB)77主要内容主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分

77、市场细分在价值创造过程中的作用市场细分在价值创造过程中的作用选择价值选择价值 市场细分是贯穿全过程的核市场细分是贯穿全过程的核心心沟通价值市场细分帮助提高其有效性TCQ011124BJ(GB)78消费者细分消费者细分选择目标市场细分选择目标市场细分定义价值定位定义价值定位选择价值选择价值“价值选择价值选择”的总体思路的总体思路交付价值交付价值沟通价值沟通价值TCQ011124BJ(GB)79实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验的双重检验细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3细分市场细分市场4 4所有的消费所有

78、的消费者者细分市场分辨度高细分市场分辨度高内部共性强外部差异大易于通过不同营销计划区别对待细分市场细分市场便于找到和到达，无论是通过传媒还是销售价值优惠清晰，易行营销实践检验营销实践检验商业发展实践检验商业发展实践检验细分市场提供可持续的利润机会细分市场提供可持续的利润机会已有规模大增长势头好细分市场增加企业自己的竞争优势细分市场增加企业自己的竞争优势为细分市场提供的价值与供应商目前或预期的技能相匹配是易于保有的细分市场TCQ011124BJ(GB)80用户人口特征用户人口特征如，青年白领，学生用户价值用户价值如，高端用户：月费100元以上，购买产品5个以上低端用户：月费100元以下，购买产品

79、5个以下产品类型产品类型如，长途业务用户数据用户增值服务用户信息用户消费需求消费需求如，产品优化服务至上基本保障举例最常用的细分类型举例最常用的细分类型TCQ011124BJ(GB)81人口特征中年龄便是一个细分变量人口特征中年龄便是一个细分变量 年青族是年青族是电信的重要价值来源电信的重要价值来源18-25总月费在总月费在100100元以上的比元以上的比例例（百分比）直拨长途月费大于直拨长途月费大于3030元的比例元的比例（百分比）月上网费大于月上网费大于5050元的比例元的比例（百分比）有购买增值服务的比例有购买增值服务的比例（百分比）26-5018-2526-5026-30其它18-25

80、26-50TCQ011124BJ(GB)82高端用户是典型的年轻成功白领，他们对销售和高端用户是典型的年轻成功白领，他们对销售和促销接受力强促销接受力强高端用户：高端用户：定义：月费100元以上，购买五个以上电信产品的消费者人品特征：18-25，男性高个人收入，中高家庭收入大专以上教育程度管理人员，专业技术人员，学生其它特点：他们对产品认知度很高，使用产品种类大大高于平均水平他们从店内和销售人员那里获得较多信息，对销售和促销有较强的接受力他们对中国电信业务种类的丰富性满意度高于平均，实用性满意度低于平均他们愿意花钱买高质量，对价格不敏感他们对固话服务很依赖，有了手机仍离不开固网曾经曾经/ /目

81、前使用的电信产品目前使用的电信产品（百分比）市话服务各种长话服务（包括注册IP和各种卡类）各种增值服务各种上网服务各种信息服务小灵通高端高端低端低端差别差别细分市场特征：服务至上型优化产品型TCQ011124BJ(GB)83数据用户已经成为中国电信的重要价值来源数据用户已经成为中国电信的重要价值来源高价值用户（月费100元）网民比例网民比例（百分比）资料来源:致联市场研究公司；麦肯锡公司低价值用户（月费100元）增值用户（购买增值产品）网民比例网民比例（百分比）非增值用户（未购买增值产品）TCQ011124BJ(GB)84理想消费者细分理想消费者细分选择目标市场细分选择目标市场细分定义价值定位

82、定义价值定位选择价值选择价值“价值选择价值选择”的总体思路的总体思路交付价值交付价值1. 行业特征2. 消费者和产品的利润回报率3. 竞争压力4. 需求/关键购买因素沟通价值沟通价值TCQ011124BJ(GB)85市场的规模增长率替代产品的趋势行业协会报告市场调研报告对业务专家的探访关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料1. 1. 行业特征行业特征TCQ011124BJ(GB)86究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？哪些因素影响到利润率？这些因素是持续的，还是可变的？财务报告/数据制造/运营的基本数据内部访谈2. 2. 消费者和产品的利润回报率消费者和产品的利润回报

83、率关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料TCQ011124BJ(GB)873. 3. 竞争压力竞争压力谁是我们的主要竞争对手？什么是竞争对手的强项，弱项？行业协会报告市场研究报告竞争对手信息年度报告网页分析专家报告消费者访谈我们的市场份额如何？竞争对手的份额？市场份额的发展走向？关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料TCQ011124BJ(GB)884. 4. 需求需求/ /关键购买因素关键购买因素购买过程以及购买决策过程是什么样的？什么是驱动效益的关键杠杆？针对我们下家针对最终客户消费者如何看待我们的竞争对手企业用户访谈最终用户/分销渠道访谈企业用户进入市场的策略是什么？我们能否为企业提

84、供使其优胜的服务关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料TCQ011124BJ(GB)89对关键购买因素的合理假设对关键购买因素的合理假设方法方法结果结果关键购买因素清单关键购买因素清单价格品牌服务速度服务质量地点/距离产品齐全性什么是购买的过程？什么的选择的关键？产品是如何使用的？细心观察消费细心观察消费细心观察消费细心观察消费者用户者用户者用户者用户以已度消费者以已度消费者以已度消费者以已度消费者/ / /用户用户用户用户时常问消费时常问消费时常问消费时常问消费者的问题者的问题者的问题者的问题TCQ011124BJ(GB)90关键购买因素清单关键购买因素清单非价格非价格关键购关键购买因素买

85、因素产品表现产品表现不是唯一不是唯一的选择因的选择因素素灵活性回扣付款方式通话质量速度稳定性接通率质量的稳定性产品种类的齐全性及时交付和可靠性专业性反应时间可获得性经济表现经济表现产品的核产品的核心表现心表现后勤表现后勤表现服务表现服务表现 举例TCQ011124BJ(GB)91对消费者的老看法对消费者的老看法降低价是大家一致的要求在价格上竞争靠建立私人关系来唯系客户忠诚度对消费者的新认识对消费者的新认识大用户小用户大用户方便简易型服务追求者质量追求者价格敏感度品牌忠实度市场细分市场细分需求需求如何竞争如何竞争不同的细分市场有不同的价值追求建立可持续的竞争优势需求为基准的细分市场其最终目标是帮

86、助企业摆需求为基准的细分市场其最终目标是帮助企业摆脱脱“价格价格”竞争而进入竞争而进入“价值价值”竞争竞争 TCQ011124BJ(GB)92理想消费者细分理想消费者细分选择目标市场细分选择目标市场细分定义价值定位定义价值定位选择价值选择价值“价值选择价值选择”的总体思路的总体思路交付价值交付价值沟通价值沟通价值TCQ011124BJ(GB)93对供应商具吸引力的消对供应商具吸引力的消费者费者对消费者具吸引力的供对消费者具吸引力的供应商应商目标消费者的确立要综合衡量细分市场和供应商目标消费者的确立要综合衡量细分市场和供应商两方面的情况两方面的情况TCQ011124BJ(GB)94选定目标市场选

87、定目标市场关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？内部研讨会第二轮消费者访谈吸引力对比适合性矩阵分析TCQ011124BJ(GB)95评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力吸引力得分吸引力得分（0-10分）最终用户细最终用户细分市场分市场细分市场细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6TCQ011124BJ(GB)96评估企业自身能力适应度评估企业自身能力适应度吸引力得分吸引力得分（0-10分）最终用户细最终用户细分市场分市场细分市场细分市场2细分市场3细分

88、市场4细分市场5细分市场6能力评估能力评估 得分得分 衡量标准衡量标准 0 1 2 销售 难以获得 容易获得 已经具备 设计能力 难以获得 容易获得 已经具备 供应链能力 难以获得 容易获得 已经具备 制造技术与设备 难以获得 容易获得 已经具备 制造可塑性 难以获得 容易获得 已经具备 TCQ011124BJ(GB)97本质吸引力本质吸引力主要目标用户细分市场细分市场2细分市场1细分市场4低 高低高 细分市场3细分市场1细分市场6细分市场2细分市场4细分市场5能力适应度能力适应度选择谁是最适应的目标市场选择谁是最适应的目标市场TCQ011124BJ(GB)98理想消费者细分理想消费者细分选择

89、目标市场细分选择目标市场细分定义价值定位定义价值定位选择价值选择价值“价值选择价值选择”的总体思路的总体思路交付价值交付价值沟通价值沟通价值TCQ011124BJ(GB)99价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力价值定位要具备哪些要素价值定位要具备哪些要素TCQ011124BJ(GB)100联邦快递的案例价值定位：“以高价格对

90、重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务”超级IT手持扫描器现场消费者终端优先海关通过孟非斯总部飞机队99% 准时递送国际水准的错误修复不同的服务要求有不同的价格级别对大众市场采用高价选择性地给予大客户优惠价格沟通价值沟通价值交付价值交付价值制造制造分销分销服务服务价格价格选择价值选择价值在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系体系TCQ011124BJ(GB)101主要内容主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发

91、现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值沟通价值 市场细分帮助提高其有效性市场细分帮助提高其有效性TCQ011124BJ(GB)102以事实为依据由下而上以收入和利润为主致力于达到双赢局面与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作确定评估广告促销及其他问题沟通方式的影响力的准则与市场调研机构紧密合作监测监测和评估和评估计划计划制定目标制定目标实施实施根据对客户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地达到目标提高沟通有效性的四个步骤提高沟通有效性的四个步骤TC

92、Q011124BJ(GB)103要使沟通有效，首先必须目标明确要使沟通有效，首先必须目标明确强弱认知度认知度形象形象尝试尝试忠诚度忠诚度在不同市场，消费者视在不同市场，消费者视客户品牌为最喜爱品牌客户品牌为最喜爱品牌的百分比的百分比目标目标提高品牌忠诚度通过广告和试用树立形象建立认知度和品牌形象各市场情况一般不同，需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序市场市场市场市场市场市场TCQ011124BJ(GB)104广告广告促销促销赞助赞助活动活动直邮直邮忠诚计划忠诚计划高中低需要选择合适的价值沟通方式来达到针对需要选择合适的价值沟通方式来达到针对市场具体需要的目标市场具体需要的目标提高认知提高认知度

93、度建立形象建立形象鼓励尝试鼓励尝试培养忠诚培养忠诚度度易于获得易于获得具体细分市场，产品具体分析TCQ011124BJ(GB)105每次覆盖的相每次覆盖的相对成本对成本每千人的成本(人民币)1000502040目标观众覆盖率目标观众覆盖率百分比媒体种类媒体种类搜狐中央电视台家庭读者中央人民广播电台北京电视台新民晚报北京晚报安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体时要考虑成本时要考虑成本理想的媒体选择不同的细分市场具有不同的媒体习惯和偏好，选择媒体必须综合考虑目标细分市场的偏好TCQ011124BJ(GB)106传达的信息也应尽量符合客户的需要传达的信

94、息也应尽量符合客户的需要 案例案例客户的宣传沟通在所在的市场都应一致性地强调优质服务和经济实惠；在市场1、2和3还要重点强调南国风情和地方特色?要使该品牌成为你要使该品牌成为你最喜爱的品牌，需最喜爱的品牌，需要具有哪些形象？要具有哪些形象？市场一市场二市场三市场四市场五市场六南国风情南国风情南国风情地方特色地方特色地方特色清新自然清新自然清新自然亲切温馨亲切温馨亲切温馨亲切温馨亲切温馨亲切温馨优质服务、经济实惠优质服务、经济实惠优质服务、经济实惠优质服务、经济实惠TCQ011124BJ(GB)107有关市场细分希望大家能够记住的几个要点：有关市场细分希望大家能够记住的几个要点：达到以上目的方法

95、是为高价值群体量身定制价值循环系统，从而与竞争对手在价值的层面竞争，而不是在价格层面竞争不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，消费者/用户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场的竞争优势，二者缺一不可市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体TCQ011124BJ(GB)108谢谢谢谢TCQ011124BJ(GB)109优化产品型对电信产品的丰富与实用是较为满意优化产品型对电信产品的丰富与实用是较为满意的，服务至上型对电信的服务亦没有突出的不满的，服务至上型对电信的服务亦没有突出的不满话音质量服务至上型超额消费型跟随型基本保障优化产品型接通率 广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率/质量申办手续效率/质量帐单内容/方式业务种类实用性费率 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析