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1、中锐龙湾1号澜郡企划沟通PART1别墅市场分析310月别墅交易量未明显受“上海细则”影响，交易量保持坚挺，远郊地区700万元以下的经济排屋和2000万元以上的高端别墅交易仍保持较旺盛水平。新增供应：主力集中在南汇、奉贤和崇明。当月成交：松江、南汇以及宝山为主力交易区域。410月全市别墅市场供应量节成交量环比均有明显下滑。1供应：10月别墅占商品住宅总量7%成交：10月别墅占商品住宅总量14%2010别墅供求量累计一览单位：万u供应：10月，全市别墅无论从占比还是绝对量上观察，环比上月都明显下滑，当月别墅物业供应全部有排屋类物业提供，主力供应区域有奉贤、南汇以及崇明。u成交：10月，全市别墅交易
2、占比环比继上月有所回升后本月再度下滑，远低于行情高涨时20以上的占比高位；除了自身交易减少外，当月公寓类房源的大批量放量也是造成其占比下滑的主力因素之一。公寓93%排屋7%公寓86%独立4%双拼1%排屋9%2009201020092010供应成交02040608010012014016018020051.7736.7694.1940.6414.8514.0825.312.1130.6989.17174.9473.49独立双拼排屋10月全市联排别墅供应主要集中在奉贤、南汇、崇明三大区域全市排屋项目价量关系一览万元/u供应：10月别墅新增供应全部由排屋提供，主力分布在奉贤、南汇以及崇明。主力供应项
3、目有碧海金沙嘉苑（绿地海屿墅）、绿地景汇佳园以及达安御庭。u成交：10月总价可控的经济排屋以及带创新设计的“类独栋。类双拼”产品市场保有量较高。如南汇周浦的绿地景汇佳苑，当月签约65套；航头的长泰东郊御园签约43套，项目自9月开盘起便持续热销。11.7414.913.766.072.299.4719.8613.696.027.826.71149.914.514.5217.317.844.576.8112.993.253.252.665.6514.4211.9520884 19956 21552 22049 19438 22541 21089 22729 23308 24372 24767 23
4、500 23433供应量成交量成交均价09100911091210011002100310041005100610071008100910100510152025050001000015000200002500030000联排别墅成交的主力面积集中在160和220以上；主力总价集中在300万以下以及500-600万两个区间。排屋：成交产品和价格结构观察排屋：成交产品和价格结构观察按面积段划分（套数占比）按总价段划分（套数占比）主力面积：160以下/220以上主力总价：300万以下/500-600万样本数：2009年8125套；2010年1-9月3149套；2010年10月600套。2009年2
5、010年1-9月2010年10月100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%6.78%26.58%21.83%5.93%4.16%7.33%26.10%16.74%13.83%24.87%18.39%21.33%36.31%34.14%35.67%160以下160-180180-200200-220220以上2009年2010年1-9月2010年10月100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%51.32%31.28%26.33%22.98%21.56%14.33%9.74%19.75%25.17%5.92%9.94%15.33%4.38
6、%6.57%5.67%2.61%3.68%4.83%0.90%2.45%3.17%0.57%0.92%1.50%1.59%3.84%3.67%300万以下300-400万400-500万500-600万600-700万700-800万800-900万900-1000万1000万以上全市10月新增供应量共9.9万方，比上月有所下降，主要集中在浦东南汇和宝山两大区域。别墅：全市10月新增供应量：9.9万10月别墅主力新增供应一览板块楼盘容积率供应面积套数物业类型奉贤海湾碧海金沙嘉苑0.823.02228排屋南汇周浦绿地景汇佳苑1.41.8394排屋宝山杨行绿地宝里1.251.4974排屋松江新城华
7、亭新苑0.81.2971排屋南汇航头长泰东郊御园1.20.8544排屋闵行颛桥金铭文博水景1.30.7738排屋崇明城桥达安御庭花园1.40.6660排屋单位：万/套松江1.29万崇明0.66万宝山1.49万闵行0.77万奉贤3.02万浦东2.68万别墅：全市10月成交量：总量18.61万10别墅板块主力楼盘交易一览板块楼盘容积率 交易面积套数成交均价南汇周浦绿地景汇佳苑1.41.256527269南汇航头长泰东郊御园1.20.834523866宝山顾村保利叶都1.20.723026379嘉定新城龙湖郦城1.440.562426993嘉定南翔金地格林风范城1.00.542028209松江新桥雷
8、丁小城0.70.532513329青浦朱家角海上湾华亭0.50.482218186松江4.28万浦东1.9万闵行1.06万南汇3.86万嘉定1.66万宝山2.28万青浦2.23万金山0.38万单位：万/套 元/ 奉贤0.78万崇明0.49万全市10月成交量18.61万方，比上月有所下降，成交主要集中在浦东南汇和宝山两大区域。10月联排成交集中在浦东、宝山两大区域，以绿地景汇佳苑为成交榜首。排屋项目交易面积排行（10月)区县 板块 项目名称 容积率成交面积套 交易金额 成交均价 主力总价南汇周浦绿地景汇佳苑1.41.25653.4227269500-700南汇航头长泰东郊御园1.20.83431
9、.9923866500-600宝山顾村保利叶都1.20.72301.8926379700-900嘉定新城龙湖郦城1.440.56241.5126993650-800嘉定南翔金地格林风范城1.00.54201.5128209800-1000松江新桥雷丁小城0.70.53250.7113329400-500青浦朱家角海上湾华庭0.50.48220.8818186450-600浦东唐镇保利御樽苑1.60.46161.4330925800-1200松江新桥华亭新苑0.80.43290.7317120300-350南汇航头南郊中华园0.50.41180.7217727550-750 单位：万/套/亿元/
10、元/万元PART2别墅本体分析本体分析区域价值独立于上海其它外交环区域，发展较慢，市区导入性差金山区松江区青浦区嘉定区奉贤区浦东区中心城区闵行区宝山区区位属性：区位属性：1.上海的西南角，至市中心距离较其它外交环远；2.无轨道交通优势，仅依靠公交线路与市中心缔结；3.市区客对金山区固有的“石化” 印象；4.规划配套进展慢，城际高铁通车至今无大幅进展。浦东金桥碧云板块浦东龙东大道沿线南汇周康板块闵行梅陇板块莘闵板块闵行华漕板块宝山罗店板块徐汇闵行华泾板块松江新桥板块金山被忽视的价格洼地本体分析区域价值上海经济型别墅的价格洼地城市经济型别墅集中板块：闵行华漕板块、闵行沪闵路板块、浦东龙东大道沿线、
11、浦东金桥碧云板块、宝山罗店板块南汇周康板块、莘闵板块、松江新桥板块、徐汇闵行华泾板块；浦东两大板块及华泾板块位于中外环附近，其余均位于郊环附近；约20000元/约18000元/约19000元/约23000元/约25000元/约60000元/金山板块均价13000元/启示： 面向全市客户，具备价格优势竞争！ 本体分析板块价值地处城市核心发展方向金山新城板块龙泽园金山新城区板块石化板块p金山区域的发展方向：金山大道以北；p随着市政府入住，龙翔路商业街的逐步完备，金山新城板块代表着城市新的发展方向；p本项目地处金山新城核心地段。本体分析配套价值现有商业配套不足，未来商业配套强大，教育配套完备p现有商
12、业配套不足，未来龙翔路商业街配套完备；p周边教育配套齐全，从幼儿园至中学，一应俱全；p距离石化成熟商圈仅5分钟车程，基本满足有车一族需求。本体分析产品分析一期全现房，二期以别墅为主的混合型社区一期全现房二期别墅二期小高层p一期全部现房的成熟社区；p二期以别墅为主，仅3栋小高层。启示：二期具备包装为纯别墅社区的可能！叠加本体分析产品分析四大核心景观节点，两条景观主轴户型A1（中间套）主力户型，共28套技术参数地上面积入户形式庭院215.15北侧南院+北台产品特点1、附送地下空间（家庭娱乐室）附加值高；2、北侧入口平台、自带私家车位；3、舒适的室内尺度（面宽达7.2米）、空间整体感强；4、平面功能
13、齐全、布局合理、动静分离、良好的采光通风效果；5、阔气的主人活动空间、独立卫生间，更衣室；6、层层退台，超大户外空间，室内外景观相互渗透；本体分析产品分析7.2米大面宽，下沉式庭院设计户型A3（端套）豪华型共14套技术参数地上面积入户形式庭院约241.6南侧北台+南院+侧台产品特点1、附送超大地下空间附加值高；2、北侧入口平台、自带私家车位，北侧和（东）西侧私家庭院；3、平面功能齐全、动静分离、具有极佳的采光通风效果；4、大面宽（面宽达7.5米）、开阔尺度，内部空间灵活，可自由划分；5、底层凹入式平台，引入景观、丰富空间层次；6、阔气的主人活动空间，功能完备；7、层层退台，超大户外空间，室内外
14、景观相互渗透，景观视野极佳；本体分析产品分析7.5米超大面宽，下沉式庭院，侧面大花园户型B1（中间套）精致型共26套技术参数地上面积入户形式庭院约213.27南侧南台+北院产品特点1、附送地下空间（家庭娱乐室）附加值高；2、南侧入口平台、自带私家车位，北侧私家庭院；3、舒适的室内空间尺度（面宽达7.2米）、良好的采光通风效果；4、平面功能齐全、布局合理、动静分离、空间整体感强；5、阔气的主人活动空间、独立卫生间、更衣室；6、层层退台，超大户外空间，室内外景观相互渗透；本体分析产品分析7.2米大面宽，北向下沉式庭院户型B2（端套）豪华型共14套技术参数地上面积入户形式庭院约230东、西侧南台+北
15、院+侧台产品特点1、附送超大地下空间附加值高；2、南侧入口平台、自带私家车位，南侧和（东）西侧私家庭院；3、平面功能齐全、动静分离、具有极佳的采光通风效果；4、大面宽（面宽达7.5米）、开阔尺度，内部空间灵活，可自由划分；5、凹入式平台，引入景观、丰富空间层次；6、阔气的主人活动空间，功能完备；7、层层退台，超大户外空间，室内外景观相互渗透，景观视野极佳；本体分析产品分析7.5米大面宽，下沉式庭院，侧面大花园本体分析产品分析新古典主义建筑风格，空间进退体现建筑典雅和稳重本体分析总结金山上海独立于其他外交环区域的价格洼地金山新城金山未来的核心发展方向，但目前商业配套不足区域板块一期现房，二期以别
16、墅为主的成熟混合型社区社区大面宽、新古典主义、东南亚景观风情联排别墅产品PART3竞争分析金山在售项目竞争格局p一级竞争：同产品类型（别墅类）竞争项目：宝华海湾城、御景龙庭p次级竞争：同总价段非同类型竞争项目：绿地蔷薇四季建筑类别叠加别墅、小高层物业地址板桥东路1530号建筑面积20万方容积率1.22别墅在售均价15000元/（180-200）目前在售一期别墅+3栋小高层别墅剩余体量较大，400余套建筑风格小高层：ARTDECO风格；叠加别墅：英伦风情别墅核心客户情况区域客为主，石化中高层、私营业主、政府中高层开发商宝华企业集团叠加别墅竞争分析一级竞争宝华海湾城；联排VS叠加竞争分析点对点分析
17、英伦风格、户型、开发商品牌、现场强展示力B11F2F地下室带卫生间保姆间北庭院南庭院双采光井豪华主卧套房步入式衣帽间双卫生间开发商品牌开发商品牌现场强展示力现场强展示力户型设计户型设计 纯正英伦风格纯正英伦风格核心优势宝华海湾城销售情况：价格：13000元/可售套数：80余套近期成交情况：6月至今共成交15套竞争分析一级竞争御景龙庭；混合社区VS首席别墅社区建筑类别高层、联排别墅物业地址金山学府路818号建筑面积23万方容积率1.49别墅在售均价9900元/（198-210）目前在售近30套别墅+1栋小高层建筑风格小高层：现代简约风格；别墅：赖特风格别墅核心客户情况区域客为主，石化中高层、私营
18、业主、政府中高层开发商上海丰合置业有限公司竞争分析一级竞争御景龙庭；198联排赠送74地下室赖特风格流水别墅8M超大面宽6M客厅挑高多功能地下室顶层豪华主卧体系大坡顶大面积露台目前销售情况：均价9900元/平米。赠送面积多达160平，包括地下室80多平米，40多平花园、回廊、露台等等建筑类别多层、小高层、联排别墅物业地址卫零北路800弄建筑面积20万方容积率1.18联排别墅价格13000元/（200-220）目前在售小高层建筑风格小高层：ARTDECO风格；叠加别墅：英伦风情别墅核心客户情况区域客为主，石化管理层、私营业主、政府公务员开发商上海莱茵达置业待推别墅竞争分析一级竞争赞成红树林；别墅
19、为主VS公寓为主竞争分析次级竞争绿地蔷薇四季；90墅VS联排别墅建筑类别小高层、别墅物业地址金山学府路1581号建筑面积20万方容积率1.3别墅在售均价13000-14000元/（98、116、148）目前在售别墅建筑风格别墅：英伦风格销售情况9月即将开盘开发商上海绿地金山置业发展有限公司竞争分析次级竞争绿地蔷薇四季；公寓面积别墅体验客厅挑空可自己分隔，相当于赠送面积客厅挑空可自己分隔，相当于赠送面积竞争分析总结u下半年金山区域别墅放量集中，竞争激烈；u宝华海湾城是本案的核心竞争项目；启示：树立本案真别墅的标准，直接与宝华的叠加别墅和绿地的树立本案真别墅的标准，直接与宝华的叠加别墅和绿地的90
20、90墅区隔，形成差异竞争墅区隔，形成差异竞争PART4目标客户分析别墅客户的身份特征为：居住区域：主要集中在石化地区工作区域：主要集中在石化和张堰年龄分布：主要集中在30-34和40-49年龄段教育层次：高中以上行业分布：制造业居多职业分布：主要是公司创办人/合伙人单位分布：民营/私营企业家庭年收入：主要集中在40-50万家庭结购：两代居，父母与小孩置业次数：基本是2次以上，其中3组客户置业次数达4次购买物业类型：集中在多层现居住物业：多层一期成交客户分析30-50岁；年收入40-50万；居住石化地区；私营业主（资料来源：新联康）购房动机：主要用于投资及自住购房用途：主要为自己或配偶购买购房用
21、作：日常第一居所未来置业倾向：多数客户表示，有合适的机会，还会考虑置业。未来置业类型：独栋别墅购买动因：自住为主，部分考虑投资一期成交客户分析看重因素：环境、纯别墅、品质、性价比一期成交客户分析p环境不错，周边的社会治安有保障p最好不要有小高层，纯别墅社区p当时来觉得现场比较脏乱，不是很高档，绿化也没做好，但是看了样板房之后，觉得很好，觉得地段和小区大环境很好，送地下室很好p最好不要有小高层，纯别墅社区，私密性也更强p觉得房子规划很整齐，还可以。p整体环境好，绿化好，但是房型再多一个房间就好了p品质还可以，从户外和金山在线上会看到龙湾1号的广告p整个性价比还是很高的，户外上会看到项目广告核心客
22、户重要客户偶得客户身份：政府高级官员、私营业主，占10关注点：周边环境、区域发展、单总价金山区域客户（改善居住品质、自住）区域内外投资客、异地投资客身份：金山区内公务员、石化企业中高层、工业区私营业主，占55年龄：35-50岁关注点：社区品质、家庭感、身份感周边区域客户、市区价格外溢客户（改善居住、投资兼自住）身份：私企业主，企业中高管理层、公务员占35关注点：品质、品牌、尊贵身份感目标客户来源主要以本区域客户为主，有选择性的置业事业有所成就，仍在上升阶段，在乎周围人的认可和眼光注重家庭，关爱孩子和老人，希望为他们提供更好的生活环境关注事物的品质感，比如社区环境、物业管理等软性服务容易接受新鲜
23、事物，通过阅读和网络了解最新资讯节假日喜欢进行亲子活动或与家人朋友去某个度假区旅游喜欢与朋友交流，对财经和投资比较感兴趣心态描述行为特征目标客户描述注重标签感的事业有成阶层目标客户写真中坚力量、成熟阅历、身份地位他们是单位中的上级，政府中的领导，丰富积累的私营企业主；他们事业有成，社会阅历丰厚，有自己独到价值观，有较强的等级阶层观念，具有一定得炫富心理，对资源有较强的占有欲望；核心价值体系金山新城核心区，紧邻金山区政府区域价值完善生活配套未来人文中心教育配套全区最好,譬如中小学，教院等大商业生活版图龙翔路大型商圈，5分钟可达石化商圈便捷交通高速环伺、5分钟可达莘奉入口，A4、A5直达上海高铁3
24、0分钟直达市区，金山支线7月动工项目价值金山首席醇熟别墅社区（容积率1.2）东南亚园林，自然景观河道联排别墅产品（金山市场稀缺）合院空间、全套房设计、科技配置核心价值体系品牌价值上海开发商，项目品牌在金山有足够的口碑价值核心价值体系金山新城CBD，首席醇熟别墅社区广告核心平台“纯墅社区 金山首席”上海经济别墅价格洼地金山稀缺低密别墅社区金山金字塔尖圈层名片独门独院财富人生图腾金五星物业的尊崇服务优享完备品质成熟生活推广策略龙湾1号澜郡开盘前营销铺排12月开盘前时间节点关键节点4月开盘2月别墅累客别墅累客认筹3月样板房公开1月3.192.26媒体配合户外更换、别墅销售DM、户型图、活动奖品等推广
25、主题现场围墙、看板、精神堡垒金山首席别墅生活活动配合物料计划DM直投开盘短信预告高端品牌联动活动户外高炮、道旗、交广电台别墅首批开盘开盘活动网络、乡镇横幅3 3月月1 1月月1212月月别墅累客事件配合样板段公开租售情报现场展示样板段展示售楼处整改景观大道整改总控图总控图企划推广策略别墅认筹4 4月月2 2月月样板房公开活动2010年别墅分阶段营销策略01前期累客预热时间：2010年12月2011年2月目的：树立“金山首席别墅”形象，积累意向客户主题：“金山首席别墅生活”营销重点：户外拦截媒体配合：派夹、网络、户外阵地、租售情报销售物料：户型册、销售折页活动营销：乐购巡展、圈层营销活动（品牌车
26、试驾）样板房公开活动澜郡LOGO及应用销售道具1别墅销售折页正面销售道具1别墅销售折页反面销售道具2别墅户型册正面销售道具2别墅户型册内页销售道具3VI系列名片信封销售道具3VI系列手提袋户外拦截高炮形式：龙胜路高炮阶段：累客期出街时间：1月中旬户外拦截道旗户外拦截围墙方案现场导示精神堡垒、售楼处指示现场体验售楼处包装更改露台摆放阳伞和休闲椅，营造舒适的度假氛围。售楼处外立面挂小的花篮，提升别墅的展示氛围。现场体验售楼处包装更改媒体派夹报正反面媒体上海楼市杂志稿（1月中）媒体金山在线网络三翻及链接页媒体金山在线竖幅主题：金山之门，首席别墅生活活动时间：1月中下旬活动形式：石化商圈乐购路演相关配
27、合：销售物料精美小礼品（餐巾纸盒）看房班车活动营销金山核心商圈巡展借助新车发布，联络品牌新车试驾关键工作：项目形象提升/高端产品意向客户积累目的:邀请嘉宾：时间:2月中下旬中锐集团领导、经营公司及商家相关人员、媒体记者、意向客户主题：高端品牌客户联动&品牌车试驾活动营销新车试驾，高端品牌客户联动联系活动公司、红酒等供应商、小型美术馆关键工作:意向客户维系，业主感情联络，老客户资源挖掘；目的:邀请嘉宾：通知项目意向客户形式：各类小型活动时间:2月26日活动营销样板房公开/红酒品鉴，小型艺术展12月-2011年2月别墅推广引导期媒体铺排类型时间媒体版式&形式诉求主题派夹报12月、1月、2月室外派发
28、夹报整版金山首席别墅生活杂志2月租售情报整版金山首席别墅社区上海投资新热点，增长型物业户外12月中旬售楼处外墙看板金山首席别墅生活龙湾1号首席别墅升级版即将面市基地围墙卫零路道旗高炮线下2月下旬交通广播：金山首席别墅生活短信12月、1月、2月金山之门，首席别墅生活；220-240大面宽联排（每周一次，新老客户）直投2月一期老业主直投；周边3-4年前的高档楼盘社区直投网络12月-2月金山首席别墅生活活动12、2月乐购巡展、圈层营销活动物料12月别墅宣传册、户型图册、销售人员名片、别墅专属其它物料2011年别墅分阶段营销策略02认筹期时间：2011年3月目的：集中累客，提高认筹量主题：“荣耀人生，
29、3月震撼公开”营销重点：活动媒体配合：网络、短信、广播、直投、租售情报活动营销：开盘活动现场样板段体验样板段包装样板段围墙社区内道旗现场样板段体验样板段包装(围墙、道旗)社区道旗样板段围墙现场样板段体验样板段导示现场样板段体验景观大道全新体验增加绿植、花卉、道具的布景，让生活气息更为浓重媒体派夹报户外高炮邀请乐队现场演奏摆设茶点，软饮料、小糕点、水果等关键工作:龙湾售楼处地点:首席别墅社区开盘，体现开盘活动的隆重仪式感目的:邀请嘉宾：专业人士/媒体人士/意向客户时间:2011年3月19日活动营销金山首席别墅开盘仪式2011年3月别墅推广开盘前期媒体铺排类型时间媒体版式&形式诉求主题派夹报3月室外派发夹报整版金山首席别墅生活杂志3月租售情报整版金山首席别墅社区上海投资新热点，增长型物业户外3月售楼处外墙看板金山首席别墅生活龙湾1号首席别墅升级版即将面市基地围墙卫零路道旗高炮线下3月交通广播：金山首席别墅生活短信3月金山之门，首席别墅生活；220-240大面宽联排（每周一次，新老客户）直投3月一期老业主直投；周边3-4年前的高档楼盘社区直投网络3月金山首席别墅生活活动3月样板房公开活动、开盘活动物料3月别墅宣传册、户型图册、销售人员名片、别墅专属其它物料THE END!
