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1、都邦保险品牌战略报告都邦保险品牌战略报告20062006年年1212月月项目回顾项目回顾已完成工作本阶段工作下一步工作2目目 录录一、整体思路一、整体思路二、都邦品牌核心价值定位二、都邦品牌核心价值定位三、都邦品牌客户分析三、都邦品牌客户分析四、品牌战略规划四、品牌战略规划3都邦品牌战略的总体指导思想都邦品牌战略的总体指导思想都邦保险的品牌战略目标为“服务最好的保险公司”为了在消费者心中把“服务最好的保险公司”与“都邦保险”建立联系，我们需要找到一个突破口（品牌核心价值），该品牌核心价值必须符合“一特三合”的要求:独特：与竞争对手区别开来，有自己的特性切合：要最大程度的贴合消费者内心需求，要直
2、指人心适合：要适合都邦保险的实际情况。整合：最大限度的整合各种资源，为我们的客户提供适合客户需求的服务，不同的客户匹配不同的服务，投入不同的成本4品牌战略规划报告整体思路品牌战略规划报告整体思路n品牌战略规划报告是在品牌诊断报告的基础上，分析都邦保险的企业发展战略与企业文化特征研究保险行业现状与竞争品牌建设深刻洞察消费群体的特征与内心需求综合考虑企业现状与长期发展方向，提出本规划报告n本报告的重点工作在于：提炼都邦品牌的核心价值理念以及品牌战略规划为下一步的品牌建设实施方案指明工作方向，具体品牌塑造在下一步工作中详细讨论n通过深入分析企业文化现状与消费群体需求特征相结合，提出都邦保险的品牌核心
3、价值定位、品牌传播语等n项目组认为都邦保险的企业发展战略与品牌战略定位较为清晰，符合企业及市场发展的规律，因此在战略分析上不做过多的阐释，报告重点在于如何将品牌战略落地实施及实施步骤与方法5品牌战略规划报告概述品牌战略规划报告概述品牌项目品牌项目描述描述品牌定位品牌定位中国服务最好的保险公司品牌核心价值品牌核心价值简品牌形象品牌形象亲和、简单、尊重人、替别人着想品牌沟通主题品牌沟通主题化烦为简，都邦保险品牌特征品牌特征6品牌战略规划报告概述品牌战略规划报告概述n都邦保险内部管理以降低客户风险为目标：客户投保后我们提供服务降低他们出险的概率，出险后，分析客户出险的原因，并提供相应的服务，降低客户
4、再次出险的概率，让客户省心。n品牌价值分功能价值和情感价值。都邦保险品牌功能价值为“简”，情感价值为“尊重、社交平台、一站式服务”。n“简”是都邦品牌的产品特色，是卖点，是都邦保险快速打开市场的“锥子”。n客户不出险是最好的简。都邦对客户服务在投保以后、没出险以前要紧紧围绕不出险为工作宗旨n都邦保险在情感上满足客户两大类价值：一是满足安全、尊重和社交的需求；其次是满足客户“一站式”服务的需求。这是都邦品牌目标客户的主要情感价值需求。n都邦保险品牌战略：以客户为核心的品牌战略；全过程整合服务战略；透明服务战略；低成本战略；体验服务战略。n都邦保险品牌架构：单一品牌战略；n都邦保险品牌管理体系：三
5、级品牌管理体系，集中管理和品牌前置管理相结合。7目目 录录一、整体思路一、整体思路二、都邦品牌核心价值定位二、都邦品牌核心价值定位三、都邦品牌客户分析三、都邦品牌客户分析四、品牌战略规划四、品牌战略规划8工具方法工具方法要准确确定都邦的品牌核心价值就需要从市场中去寻找答案。要准确确定都邦的品牌核心价值就需要从市场中去寻找答案。 市场中的基本关系市场中的基本关系 由三方面组成：由三方面组成： 企业企业 竞争对手竞争对手 顾客。顾客。 企业与竞争对手之间的距离企业与竞争对手之间的距离我们称之为独特性；我们称之为独特性； 企业与竞争对手之间的关系企业与竞争对手之间的关系我们称之为切合度我们称之为切合
6、度9很多企业片面的处很多企业片面的处理三者之间的关系理三者之间的关系导致企业与竞争对导致企业与竞争对手之间的独特性下手之间的独特性下降降结果导致与目标顾结果导致与目标顾客之间的切合度也客之间的切合度也下降下降容易出现的问题容易出现的问题10正确的做法正确的做法 品牌核心价值定位应该综合考虑三方面的关系：公司战略、品牌核心价值定位应该综合考虑三方面的关系：公司战略、增加独特性、增强切合度。增加独特性、增强切合度。11都邦保险品牌核心价值分析都邦保险品牌核心价值分析都邦保险都邦保险消费群体消费群体都邦品牌的价值定位就是要鲜明的提出区别与行业内竞争对手、适合企业发展战都邦品牌的价值定位就是要鲜明的提
7、出区别与行业内竞争对手、适合企业发展战略并贴合消费者需求的见解与主张。略并贴合消费者需求的见解与主张。都邦的品牌核心价值是都邦品牌的一个主要和重点价值点，它需要其它一些辅助都邦的品牌核心价值是都邦品牌的一个主要和重点价值点，它需要其它一些辅助的品牌要素对它进行补充和丰富。的品牌要素对它进行补充和丰富。本品牌定位模型是都邦保险品牌战略发展的重要工具，未来都邦保险的品牌内涵丰富和发展将以本模型最为检验标准。都邦保险都邦保险品牌价值品牌价值？竞争对手竞争对手12消费群体需求分析消费群体需求分析 切合切合仔细分析保险消费心理，基本可分为四大需求，但主流市场还停留在保证仔细分析保险消费心理，基本可分为四
8、大需求，但主流市场还停留在保证财富安全，生活稳定的需求层面上财富安全，生活稳定的需求层面上n基本需求基本需求当风险发生时，获得理赔服务和获得财务方面的补偿（适当的产品+快捷的服务+公正的补偿）n自我表现型需求自我表现型需求使财富增值，身份与地位的象征n高端市场，比重较小n这部分消费群体目前是保险产品的主流市场，比重占绝大部分，而且绝对数越来越多n专业需求专业需求保障安全，获得专业方面的服务（如风险管理方面的培训和指导）n情感需求情感需求在出险时获得保险公司的安慰，参加保险公司组织的各项社交活动13快捷、方便的服务是影响消费者购买的重要因素快捷、方便的服务是影响消费者购买的重要因素资料来源：客户
9、定量问卷分析14消费者心目中理想的保险公司也是能提供简单、快捷服务的公司消费者心目中理想的保险公司也是能提供简单、快捷服务的公司资料来源：客户定量问卷分析15综合二手资料和问卷调研：理想保险品牌形象中的基本点集中在实综合二手资料和问卷调研：理想保险品牌形象中的基本点集中在实力大、可信赖，独特点为服务人性化，兴奋点为服务快捷和价格低力大、可信赖，独特点为服务人性化，兴奋点为服务快捷和价格低基本点独特点兴奋点信任、实力大服务人性化、特色产品服务简捷、价格低理想品牌状况理想品牌状况16都邦保险品牌价值分析都邦保险品牌价值分析都邦保险都邦保险消费群体消费群体都邦保险都邦保险品牌价值品牌价值？竞争对手竞
10、争对手内心呼唤：简单、服务快捷的产品1762.2162.2165.4265.4265.4565.4565.665.665.7865.7866666060616162626363646465656666索赔过程索赔过程 产品比较产品比较 关注细节关注细节收集意见收集意见理赔执行理赔执行合同易懂合同易懂保险服务的主要缺陷保险服务的主要缺陷资料来源：前进策略&零点调查与东方企业家联合编制的零点保险服务指数中国公众保险服务传播指数2005年度报告2005年的一份调查显示，目前客户认为保险服务的合同难以理解、理年的一份调查显示，目前客户认为保险服务的合同难以理解、理赔过程复杂繁琐、理赔执行困难。赔过程复
11、杂繁琐、理赔执行困难。产品繁琐，不够简明产品繁琐，不够简明理赔程序复杂、麻烦理赔程序复杂、麻烦市场竞争状况市场竞争状况 独特独特18竞争对手核心价值分析竞争对手核心价值分析 沟通口号沟通口号内在诉求点内在诉求点中保财险：人民保险，造福于民。铸金牌服务，为梦想护航。中国人寿：相知多年，值得托付。太平洋保险：诚信天下，稳健一生。太平洋保险保太平平安保险：专业、价值让每个家庭都拥有平安中国平安，平安中国中华联合：中华保险，情系中华。中华保险，情系为民。安邦：帮你到永久中保财险：归属感，自豪感中国人寿：信赖，安全太平洋保险：安全，信赖平安保险：安全，专业中华联合：归属感，自豪感安邦：关怀而从竞争对手品
12、牌的诉求点来看，基本主要处在满足消费者安全、尊重、依赖的基本需求上而从竞争对手品牌的诉求点来看，基本主要处在满足消费者安全、尊重、依赖的基本需求上19竞争对手核心价值分析竞争对手核心价值分析 沟通口号沟通口号内在诉求点内在诉求点信诚保险：尊重，信赖中意人寿：友情，尊重太平保险：安全友邦保险：信赖，安全安泰保险：安全泰康人寿：情义天安保险：安全，保障信诚保险：聆听所至，信诚所在。中意人寿：中意一生，一生中意。太平保险：我保险，我太平。盛世中国，四海太平。友邦保险：财务稳健，信守一生。安泰保险：世事难料，安泰比较好。泰康人寿： 人生无价，泰康有情。天安保险： 天地间，安为贵。 天安保障生活每一天2
13、0竞争品牌核心价值比较竞争品牌核心价值比较理性理性感性感性关注客户关注客户关注自己关注自己中保：人民保险，造福于民人寿：相知多年，值得托付太平洋保险保太平专业.价值平安中国，中国平安中华保险，情系为民安邦：帮你到永久信诚聆听所至，信诚所在中意一生，一生中意我保险，我太平友邦：财务稳健，信守一生世事难料，安泰比较好人生无价，泰康有情天安：天地间，安为贵化烦为简，都邦保险21都邦保险品牌价值分析都邦保险品牌价值分析都邦保险都邦保险消费群体消费群体都邦保险都邦保险品牌价值品牌价值？竞争对手竞争对手内心呼唤：内心呼唤：简单、服务快简单、服务快捷的产品捷的产品竞争品牌给我们留竞争品牌给我们留下了一个非常
14、好的下了一个非常好的空间空间简单、快捷、方便简单、快捷、方便22都邦保险内部分析都邦保险内部分析 吻合吻合品牌实质是企业运营和消费者认知的结果。都邦保险的品牌战略目标决定了都邦品牌实质是企业运营和消费者认知的结果。都邦保险的品牌战略目标决定了都邦品牌核心价值定位的出发点品牌核心价值定位的出发点都邦保险的品牌战略目标：打造中国服务最好的保险公司n行为准则：行为准则：为客户提供贴心服务n都邦追求都邦追求：打造中国服务最好的保险公司n都邦核心价值观：都邦核心价值观：创造快乐快乐文化快乐文化建立相应的企业文化建立相应的企业文化23都邦与消费者理想品牌之间的差距都邦与消费者理想品牌之间的差距简单、便捷简
15、单、便捷24都邦内部分析都邦内部分析为了实现为了实现“中国服务最好的保险公司中国服务最好的保险公司”的目标，都邦在内部管理和运营的目标，都邦在内部管理和运营方面进行了一系列的工作方面进行了一系列的工作简化内部流程简化内部流程快乐的文化，简单的人际关系快乐的文化，简单的人际关系设计更加人性化的产品设计更加人性化的产品邀请客户上门邀请客户上门拒绝客户上门拒绝客户上门客服热线客服热线把门店设进社区把门店设进社区都邦品牌内部工作都邦品牌内部工作25都邦保险品牌价值分析都邦保险品牌价值分析都邦保险都邦保险消费群体消费群体？竞争对手竞争对手内心呼唤：内心呼唤：简单、服务快简单、服务快捷的产品捷的产品竞争品
16、牌给我们留下竞争品牌给我们留下了一个非常好的空间了一个非常好的空间简单、快捷、方便简单、快捷、方便倡导倡导简单管理、简简单管理、简化流程化流程26都邦保险品牌价值分析都邦保险品牌价值分析都邦保险都邦保险消费群体消费群体竞争对手竞争对手内心呼唤：内心呼唤：简单、服务快简单、服务快捷的产品捷的产品竞争品牌给我们留下竞争品牌给我们留下了一个非常好的空间了一个非常好的空间简单、快捷、方便简单、快捷、方便倡导倡导简单管理、简简单管理、简化流程化流程简简27一球一杆一天地一球一杆一天地 28简单的图画其实不简单简单的图画其实不简单 2930简明销售简明销售3132简明销售简明销售33都邦保险品牌价值都邦保
17、险品牌价值简简核保最简捷服务最好的服务最好的保险公司保险公司合同条款最简明修理最实在，最放心报险后最有人情味理赔最简捷，说到做到一站式服务，化繁为简服务最有人性，最有特色投保流程最简单34都邦保险品牌价值都邦保险品牌价值简简简简简对客户意味着：简对客户意味着：简单的投保简单的投保简明的条款简明的条款简捷的核保简捷的核保快捷赶到出事现场快捷赶到出事现场投保后不出险的简单投保后不出险的简单简捷的理赔简捷的理赔出险后通过服务降低出险概率出险后通过服务降低出险概率省心的修理省心的修理一站式服务一站式服务简是省心简是省心简是省时简是省时简是消费者对保险最迫切的需求简是消费者对保险最迫切的需求简对都邦意味
18、着：简对都邦意味着：简单的管理简单的管理简化的流程简化的流程简明的服务简明的服务快速的反应快速的反应简单的人际关系简单的人际关系简是化繁为简的能力简是化繁为简的能力简是内部沟通配合的结果简是内部沟通配合的结果简以对客户内心洞察为基础简以对客户内心洞察为基础简是人性化简是人性化简是创新简是创新做好简其实不简单做好简其实不简单35都邦品牌品牌承诺都邦品牌品牌承诺烦：是客户对保险行业的厌烦是客户投保对保单繁杂难懂而看不下去的不耐烦是等待核保、理赔和服务的烦躁是出险后烦恼的心情是交了保费但得不到相关服务的心烦化烦为简，都邦保险化烦为简，都邦保险 简：简： 是一种生活形态，是社会发展的趋势是一种生活形态
19、，是社会发展的趋势 是容易理解的保单合同是容易理解的保单合同 是快速通过核保、获得理赔和服务后的舒畅心情是快速通过核保、获得理赔和服务后的舒畅心情 是保险的高级境界是保险的高级境界 不管多么繁，呈现给客户的都是最简的；不管多么简，都饱含着都邦人发自内心的真情36373839目目 录录一、整体思路一、整体思路二、都邦品牌核心价值定位二、都邦品牌核心价值定位三、都邦品牌客户分析三、都邦品牌客户分析四、品牌战略规划四、品牌战略规划40客户分析的目的：客户分析的目的：1、分析他们的消费特征，发现他们对服务的期望，并提供超越满意、分析他们的消费特征，发现他们对服务的期望，并提供超越满意的服务，从而更好的
20、赢得客户的信赖；的服务，从而更好的赢得客户的信赖；2、为后期品牌推广和品牌塑造奠定基础、为后期品牌推广和品牌塑造奠定基础41目标客户选择的思路：目标客户选择的思路：1、考虑到目前中国购买财产险客户的实际情况，我们以中国的中产、考虑到目前中国购买财产险客户的实际情况，我们以中国的中产阶层以上人士作为都邦保险客户的重点分析对象；阶层以上人士作为都邦保险客户的重点分析对象；2、在此基础上分析能给都邦带来利润的客户群体，判断依据：原有、在此基础上分析能给都邦带来利润的客户群体，判断依据：原有经验和精算师的数据经验和精算师的数据3、在能带来利润的客户群中，再分析他们对服务的需求和他们的生、在能带来利润的
21、客户群中，再分析他们对服务的需求和他们的生活形态特征；活形态特征；4、在目标客户群中，与都邦保险品牌价值最吻合的那群人是我们的、在目标客户群中，与都邦保险品牌价值最吻合的那群人是我们的重点客户。重点客户。42中产阶层分析中产阶层分析掌握中产对保险的需求，以此指导对客户价值需求的挖掘掌握中产对保险的需求，以此指导对客户价值需求的挖掘v 分析目的分析目的v 分析方法分析方法二手资料分析二手资料分析社会调查报告社会调查报告相关书籍、报纸相关书籍、报纸网上资料网上资料4343中产分析目录中产分析目录1 1、中产阶层的描述、中产阶层的描述2 2、中产阶层的生活形态和价值观、中产阶层的生活形态和价值观3
22、3、中产阶层的消费观念、中产阶层的消费观念4 4、中产阶层的保险需求、中产阶层的保险需求4444谁属于中产阶层谁属于中产阶层？45中产的描述中产的描述- -定义定义 中产阶层是一个舶来词汇，在西方，中产阶层有比较明确的定中产阶层是一个舶来词汇，在西方，中产阶层有比较明确的定义，本土化以后由于这个群体还没有发展壮大，而且由于国内经济义，本土化以后由于这个群体还没有发展壮大，而且由于国内经济和文化的独特现象，对中产阶层的定义一直是众说纷纭。和文化的独特现象，对中产阶层的定义一直是众说纷纭。 在西方，在西方，“中产阶级中产阶级”即指人口数量最多的中间阶层。西方社会即指人口数量最多的中间阶层。西方社会
23、学家认为，学家认为，“中产阶级中产阶级”不仅仅是一个经济收入方面的概念；同时，不仅仅是一个经济收入方面的概念；同时，它还是一个政治上的概念它还是一个政治上的概念，即代表社会主流价值观念的阶层即代表社会主流价值观念的阶层。一个。一个社会中健康的价值观念对于社会的发展与稳定虽然是无形的，但却社会中健康的价值观念对于社会的发展与稳定虽然是无形的，但却是至关重要的。是至关重要的。 现阶段中国的中产阶层是指现阶段中国的中产阶层是指“以从事脑力劳动为主，主要靠工以从事脑力劳动为主，主要靠工资及薪金谋生，也包括拥有少量资及薪金谋生，也包括拥有少量私人资本私人资本，具有谋取一份，具有谋取一份较高收入较高收入、
24、较好条件的职业就业能力，以及相应的家庭消费能力，有一定的闲较好条件的职业就业能力，以及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活，具有公民意识和社会地位的群体。暇生活，具有公民意识和社会地位的群体。” 中国社会科学院中国社会科学院 4646中产的描述中产的描述- -定义定义 多少收入和财产可以列入中产者行列呢？这个标准本身是有伸多少收入和财产可以列入中产者行列呢？这个标准本身是有伸缩性的，而且是可变的。用中国的民间习惯来说，安居乐业应当是缩性的，而且是可变的。用中国的民间习惯来说，安居乐业应当是判断一个人或一个家庭是不是中产的标准，换句话说，判断一个人或一个家庭是不是中产的标准，换句话说，中产者一定
25、中产者一定是安居乐业者是安居乐业者。经济学家经济学家 厉以宁厉以宁 中产阶层不见得要从经济收入上划分，安于现状的，尊重既有中产阶层不见得要从经济收入上划分，安于现状的，尊重既有社会等级和道德规范的都可社会等级和道德规范的都可在观念上在观念上列入中产阶层。列入中产阶层。作家作家 王朔王朔 4747 从上述定义可以看出，中产阶层的定义既有从财产收入又有从意从上述定义可以看出，中产阶层的定义既有从财产收入又有从意识观念方面来阐释的，考虑到目前国内各阶层的意识与自身财产收入识观念方面来阐释的，考虑到目前国内各阶层的意识与自身财产收入紧密相关，应以紧密相关，应以财产收入和意识观念财产收入和意识观念共同定
26、义国内的中产阶层。共同定义国内的中产阶层。财产收入意识观念中产中产阶层阶层中产的描述中产的描述- -定义定义 财产收入：依据中国现状，比较合理的界定为，拥有财产收入：依据中国现状，比较合理的界定为，拥有100100万至万至300300万的财产，并且每月还有不低于万的财产，并且每月还有不低于50005000元的持续性收入。元的持续性收入。 意识观念：通常有很强的自我意识，追求生活品质和精神享意识观念：通常有很强的自我意识，追求生活品质和精神享受，并唯恐失去现有地位。受，并唯恐失去现有地位。月薪不低于月薪不低于50005000元，元，拥有拥有100100300300万元万元的财产的财产自我意识自我
27、意识追求生活品质追求生活品质患得患失患得患失48v 年龄及婚姻：年龄主要在年龄及婚姻：年龄主要在3030至至4545岁之间，大多数已婚岁之间，大多数已婚v 文化程度：文化程度以大学为主。文化程度：文化程度以大学为主。v 职业构成：职业构成主要有以下几类：职业构成：职业构成主要有以下几类： 国家中高级公务人员国家中高级公务人员 企业中高层管理人员企业中高层管理人员 中小企业主和专业技术人员。其中，专业技术人员主要包括：律师、中小企业主和专业技术人员。其中，专业技术人员主要包括：律师、ITIT业工程师、中高级教师、中高级演艺人员等业工程师、中高级教师、中高级演艺人员等 v 其他形态特征：大部分忙于
28、朝九晚五的生活，时间成本高。有相当其他形态特征：大部分忙于朝九晚五的生活，时间成本高。有相当的文化修养，有一定的生活品位，有稳定的个人财产保值升值能力的文化修养，有一定的生活品位，有稳定的个人财产保值升值能力中国社会科学院中国社会科学院中产的描述中产的描述- -特征特征4949 目前我国中产阶层正在以每年目前我国中产阶层正在以每年1%1%的比例增长。据测算，本世纪初的比例增长。据测算，本世纪初的的1010年到年到2020年间，将是国内中产阶层形成的重要时期。预计到年间，将是国内中产阶层形成的重要时期。预计到20052005年，年，中国将有中国将有13%13%的城市家庭步入中产阶层，到的城市家庭
29、步入中产阶层，到20102010年这个数字将达到年这个数字将达到25%25%，即，即20052005年将有年将有24502450万户达到中产阶层家庭，万户达到中产阶层家庭，20102010年将有年将有57005700万户。万户。从人口规模增长速度来看，相应的中产阶层人数将达到从人口规模增长速度来看，相应的中产阶层人数将达到73007300万和万和1.71.7亿亿人。人。 中国社会科学院中国社会科学院中产的描述中产的描述- -未来群体数量未来群体数量5050 典型中产住在城郊的社区，每天早上与典型中产住在城郊的社区，每天早上与家人吃完早饭，穿上知名品牌的正装，就开着家人吃完早饭，穿上知名品牌的正
30、装，就开着自己的广州本田或奥迪到外企或自己的公司上自己的广州本田或奥迪到外企或自己的公司上班。工作中他们会按部就班的听取汇报、组织班。工作中他们会按部就班的听取汇报、组织讨论、安排任务，也会适时与客户和其他中高讨论、安排任务，也会适时与客户和其他中高层沟通交流。下班后，他们往往会有些商务应层沟通交流。下班后，他们往往会有些商务应酬，与客户、朋友或同事在中高档餐厅吃饭，酬，与客户、朋友或同事在中高档餐厅吃饭，待回到家后只有短短的与家人共享天伦的时间。待回到家后只有短短的与家人共享天伦的时间。 一周的工作结束，中产们会利用宝贵的余一周的工作结束，中产们会利用宝贵的余暇时间进行各种休闲活动。暇时间进
31、行各种休闲活动。 中产喜欢的休闲活动也同样是倾向于高社中产喜欢的休闲活动也同样是倾向于高社交性、低风险的活动，当然具有所谓的高雅的交性、低风险的活动，当然具有所谓的高雅的情调也是不可少的。常见的休闲活动包括爬山、情调也是不可少的。常见的休闲活动包括爬山、打球、游泳、看书，郊外远足，听音乐会，看打球、游泳、看书，郊外远足，听音乐会，看画展等。画展等。中产的生活形态中产的生活形态5151 按照被广泛采用的马斯洛需求层次理论，人的需求由底层到高按照被广泛采用的马斯洛需求层次理论，人的需求由底层到高层分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需层分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求
32、、自我实现需求，中产的价值观主要产生于中间的三个层次。求，中产的价值观主要产生于中间的三个层次。 中产中产依靠自身的能力和奋斗依靠自身的能力和奋斗获取了相对优越的社会地位，但他获取了相对优越的社会地位，但他们知道这种地位是需要不断维护并容易失去的，们知道这种地位是需要不断维护并容易失去的，潜在的不安全感潜在的不安全感是是中产的特点。这种不安全感当然不是指忧虑身体的安全与否，而是中产的特点。这种不安全感当然不是指忧虑身体的安全与否，而是对可能失去目前地位的担心。对可能失去目前地位的担心。 社交在现代社会中自然是不可或缺的。中产阶层也社交在现代社会中自然是不可或缺的。中产阶层也非常渴望社非常渴望社
33、会交往会交往。 由于中产阶层地位的脆弱（或自认为脆弱），他们很需要通过由于中产阶层地位的脆弱（或自认为脆弱），他们很需要通过其他途经来不断确认和巩固自己的地位，所以他们有其他途经来不断确认和巩固自己的地位，所以他们有很强的被尊重、很强的被尊重、被肯定的需求，以及所带来的自我成就感被肯定的需求，以及所带来的自我成就感。 中产阶层当然也追求自我实现，但这种自我实现是带有很强的中产阶层当然也追求自我实现，但这种自我实现是带有很强的功利色彩的。他们会首先以保持社会地位为出发点。功利色彩的。他们会首先以保持社会地位为出发点。中产的价值观中产的价值观5252很强的被尊重的需求很强的被尊重的需求获得不断的自
34、我肯定、自我成就感获得不断的自我肯定、自我成就感潜在的不安全感潜在的不安全感竞争激烈、压力大、患得患失竞争激烈、压力大、患得患失积极进取以确保不被淘汰积极进取以确保不被淘汰非常渴望社会交往非常渴望社会交往获得同阶层的认同感和归属感获得同阶层的认同感和归属感社交社交尊重尊重安全安全中产的价值观中产的价值观中产价值观中产价值观传统价值观传统价值观西方价值观西方价值观荣誉第一荣誉第一关爱集体（他人），才能关爱集体（他人），才能关爱自己关爱自己官本位主义官本位主义首先在乎的是别人会怎么首先在乎的是别人会怎么看，而不是自己的感受看，而不是自己的感受生命第一生命第一关爱自己，才能关爱他关爱自己，才能关爱他
35、人人不作官也能实现自己的不作官也能实现自己的人生价值人生价值首先在乎的是自己的感首先在乎的是自己的感受，而不是别人的评价受，而不是别人的评价53 目前中产阶层的主流价值观处于一个逐步发展演变的过程，目目前中产阶层的主流价值观处于一个逐步发展演变的过程，目前比较共识的价值观有：前比较共识的价值观有：中产的价值观中产的价值观54渴望成功；渴望成功；努力创造财富；努力创造财富；向往西方自主、自由、自在的生活方式；向往西方自主、自由、自在的生活方式；与人为善，尊重他人；同时也渴望获得社会的认同和尊重与人为善，尊重他人；同时也渴望获得社会的认同和尊重关注健康和生活质量；生活追求不仅是水平，而更在乎生关注
36、健康和生活质量；生活追求不仅是水平，而更在乎生活的品质活的品质善于在妥协中达到目的善于在妥协中达到目的54 中产阶层的消费观是注重品质和细节的。中产不满足一般的功能性产品，他中产阶层的消费观是注重品质和细节的。中产不满足一般的功能性产品，他们会很在意品牌，首先因为品牌意味着品质，其次对某种品牌的喜好也说明了这们会很在意品牌，首先因为品牌意味着品质，其次对某种品牌的喜好也说明了这个群体的社会阶层。所以这一群体对品牌有很高的忠诚度。个群体的社会阶层。所以这一群体对品牌有很高的忠诚度。 同时，中产在消费时具有强烈的理财意识，这样才能保证它能长久地维持一同时，中产在消费时具有强烈的理财意识，这样才能保
37、证它能长久地维持一定的生活水准。定的生活水准。 对于低关心度的生活日用品，他们几乎根本不在乎是什么牌子，而对于高关对于低关心度的生活日用品，他们几乎根本不在乎是什么牌子，而对于高关心度的用品，他们非常在乎品牌；低关心度产品泛指那些无伤大雅、无关紧要的心度的用品，他们非常在乎品牌；低关心度产品泛指那些无伤大雅、无关紧要的生活日用品，如拖鞋、矿泉水、复印纸；高关心度产品泛指那些能展示自我个性，生活日用品，如拖鞋、矿泉水、复印纸；高关心度产品泛指那些能展示自我个性，张显个人气质，关乎脸面和家人健康的，诸如：房子、家电、食品、药品、服装、张显个人气质，关乎脸面和家人健康的，诸如：房子、家电、食品、药品
38、、服装、化妆品、笔、包等，而且这些低关心度产品通常由保姆、妻子随便买，对于高关化妆品、笔、包等，而且这些低关心度产品通常由保姆、妻子随便买，对于高关心度产品，他们基本上有自己钟爱的品牌，这些消费品牌大都是从社交中的朋友心度产品，他们基本上有自己钟爱的品牌，这些消费品牌大都是从社交中的朋友口碑中获取的，而不是简单的广告宣传中获取的，他们懂得欣赏一个好广告，但口碑中获取的，而不是简单的广告宣传中获取的，他们懂得欣赏一个好广告，但不一定可以被广告所左右。不一定可以被广告所左右。中产的消费观念中产的消费观念5555 中产在消费上逐渐形成如下特征，由于国内中产阶层还不成熟，中产在消费上逐渐形成如下特征，
39、由于国内中产阶层还不成熟，这些特征也正处于不断发展和演变的过程。这些特征也正处于不断发展和演变的过程。中产的消费观念中产的消费观念56对外国品牌与文化的崇尚，品牌的身份区隔作用不断增大。对外国品牌与文化的崇尚，品牌的身份区隔作用不断增大。 消费主义的影响日益加深，生活的实际需要正让步于消费欲望和消消费主义的影响日益加深，生活的实际需要正让步于消费欲望和消费体验。费体验。 与传统观念差异较大，但又不同于西方消费意识文化的新消费理念与传统观念差异较大，但又不同于西方消费意识文化的新消费理念正在形成。正在形成。 从早期的模仿型（同事、朋友、行业领袖、社会精英）消费逐步转从早期的模仿型（同事、朋友、行
40、业领袖、社会精英）消费逐步转向形成自己的风格与个性。向形成自己的风格与个性。 注重商品保值升值的投资消费逐步受到青睐。注重商品保值升值的投资消费逐步受到青睐。在部分中产中形成了日常消费的实用、社会关系的实利、地位商品在部分中产中形成了日常消费的实用、社会关系的实利、地位商品的奢侈的特点。的奢侈的特点。56 保险是规避风险的最有效工具，可以降低中产的不安全感。保险是规避风险的最有效工具，可以降低中产的不安全感。中产对财产保险的价值需求中产对财产保险的价值需求57中产阶层有着稳定的、收入丰厚的职业；中产阶层有着稳定的、收入丰厚的职业；他们特别他们特别勤勉敬业勤勉敬业，目的在于要保持住已有的较高生活
41、水准；，目的在于要保持住已有的较高生活水准；他们工作往往比较紧张，喜欢下班后安静地独处，他们工作往往比较紧张，喜欢下班后安静地独处，希望得到希望得到快捷、省心的服务；快捷、省心的服务；他们总是享受较好的服务，所以他们总是享受较好的服务，所以对保险服务的期望比较高对保险服务的期望比较高；他们出行基本上以车代步，希望通过车子体现自己的价值，他们出行基本上以车代步，希望通过车子体现自己的价值，也希望通过车子更好的也希望通过车子更好的扩大自己的交际圈扩大自己的交际圈； 希望在服务中有希望在服务中有受尊重的感受；受尊重的感受； 通过保险降低风险，减少不安全感，在服务中得到简单快捷、通过保险降低风险，减少
42、不安全感，在服务中得到简单快捷、受尊重和扩大交际圈是他们对保险服务内心的真实需求。受尊重和扩大交际圈是他们对保险服务内心的真实需求。57中产对保险的价值需求中产对保险的价值需求58功能性价值需求功能性价值需求情感性价值需求情感性价值需求保保障障性性因因素素风险规避风险规避诚信、实力强诚信、实力强省心省心刺刺激激性性因因素素服务简捷服务简捷 整合服务提供整合服务提供 人性化关怀人性化关怀 被尊重被尊重 社交平台社交平台 亲和与娱乐性强亲和与娱乐性强58目目 录录一、整体思路一、整体思路二、都邦品牌核心价值定位二、都邦品牌核心价值定位三、都邦品牌客户群分析三、都邦品牌客户群分析四、品牌战略规划四、
43、品牌战略规划1、品牌竞争战略、品牌竞争战略2、品牌阶段性目标规划、品牌阶段性目标规划3、品牌架构选择、品牌架构选择4、品牌管理组织、品牌管理组织59都邦保险品牌战略成功的关键都邦保险品牌战略成功的关键都邦保险从创立初期就清晰的把握住行业发展的趋势，明确了以都邦保险从创立初期就清晰的把握住行业发展的趋势，明确了以“服务领先服务领先”为战略、以品牌为战略、以品牌建设为核心的经营思路，其战略的成功实施关键在于将战略设想转化成经营成果的执行能力建设为核心的经营思路，其战略的成功实施关键在于将战略设想转化成经营成果的执行能力优势优势机遇机遇劣势劣势威胁威胁SWOT分析分析n中国保险行业的不规范运作，整体
44、服务水平较低n传统经营思路的惯性使得各保险公司的服务意识和服务能力提升存在一定的阻碍n经济发展和消费水平提升，消费者保险意识增强，市场空间巨大n消费者自我保护意识的增强对企业提出了更高的要求n目前各保险公司普遍认识到了服务的重要性，在提高服务水平方面都采取了相关措施，动手早、起点较高n各大保险公司综合实力、企业形象、规模、现有市场态势等都不利于新生的保险企业n现有保险行业工作方式、惯性思维会不同程度的影响都邦保险n做为新生的保险企业，新的经营理念和品牌战略较易得到全体员工的认同与实施n企业高管群体对行业发展态势清晰的认识和对品牌的高度重视是品牌战略成功的基础n企业现有资源的限制n企业直接面临的
45、市场竞争、营业收入和生存的压力n员工队伍的执行能力60战略一：以消费者为核心的品牌战略战略一：以消费者为核心的品牌战略传统战略思路：传统战略思路： 保险公司保险公司代理公司代理公司消费者消费者都邦战略思路：都邦战略思路：保险公司保险公司代理公司代理公司消费者消费者影影 响响影响影响合合 作作代代 理理销销 售售都邦品牌启示：都邦品牌启示：一切从消费者内心需求出发，积极主动与消费者进行沟通，与消费者形成互动，通过影响消费者来提升都邦品牌对销售商的谈判力。要充分挖掘“简”的内涵，创造传播点，让社会上都来讨论都邦，快速提升都邦品牌知名度。61战略二：全程整合服务战略战略二：全程整合服务战略传统战略思
46、路：传统战略思路：投保投保出险出险理赔服务理赔服务都邦战略思路：都邦战略思路：投保投保出险出险理赔服务理赔服务不出险不出险增值服务增值服务服务服务都邦品牌启示：都邦品牌启示：围绕客户需求，整合相关资源，从开始人的角度出发，体现对车和人的全面关怀，逐步丰富和完善都邦服务内容和体系，为客户提供简单化、人性化的“一站式”服务，使都邦品牌与服务最好建立联系。车险服务一体化车险服务一体化62战略三：透明营销战略战略三：透明营销战略传统战略思路：传统战略思路：保险公司占主动、强势地位保险公司占主动、强势地位都邦战略思路：都邦战略思路： 所有理赔、服务等都是透明的，消费者享有知情权，所有理赔、服务等都是透明
47、的，消费者享有知情权，使消费者能掌控风险和进程使消费者能掌控风险和进程都邦品牌启示：都邦品牌启示：简明的品牌战略是市场发展的必然趋势，都邦品牌应与消费者形成互动，给消费者更多的选择空间，建立与消费者友好、亲和的关系。63战略四：低成本战略战略四：低成本战略 低成本战略是现阶段保险行业激烈竞争的要求，是都邦保险生存低成本战略是现阶段保险行业激烈竞争的要求，是都邦保险生存的需要。的需要。 都邦保险需要采取以下方式实现低成本战略：都邦保险需要采取以下方式实现低成本战略：1、通过实施战略一，降低渠道销售成本，提高竞争力。、通过实施战略一，降低渠道销售成本，提高竞争力。2、通过简化理赔流程，建立严格的理
48、赔审计制度，合理设置理赔权、通过简化理赔流程，建立严格的理赔审计制度，合理设置理赔权 限，降低理赔成本。限，降低理赔成本。3、设定应收率考核目标，降低应收率（如安邦保险零应收的目、设定应收率考核目标，降低应收率（如安邦保险零应收的目 标）。标）。4、做好前期服务，加强对投保人员风险意识教育，降低投保人员的、做好前期服务，加强对投保人员风险意识教育，降低投保人员的 出险概率。在出险后立即分析出险的原因，降低下次出险的概率。出险概率。在出险后立即分析出险的原因，降低下次出险的概率。64战略五：体验服务战略战略五：体验服务战略 为了更好的让客户理解和体验都邦保险的为了更好的让客户理解和体验都邦保险的
49、“简简”，在对客服务中，在对客服务中，都邦保险将采取拒绝客户上门和邀请客户上门相结合的战略。都邦保险将采取拒绝客户上门和邀请客户上门相结合的战略。解释解释目的与意义目的与意义 方式与方法方式与方法拒绝客拒绝客户上门户上门不是不让客户上门，而是通过都邦的上门服务，使客户不需要到都邦来办理业务简化客户流程，使客户体验和享受到都邦服务的省心、便捷和真情上门服务，客户只需要提供“都邦卡”，进门带鞋套，不客户抽烟，不喝客户水邀请客邀请客户上门户上门有目的、有计划地邀请客户到都邦办理业务体验都邦保险“简”的价值、准时、快捷、热情的优质服务提前计划客户来公司办理业务的具体时间，在约定好的时间内办完客户所有问
50、题，在客户等待时提供相应的服务，让其体验优质的服务65目目 录录一、整体思路一、整体思路二、都邦品牌核心价值定位二、都邦品牌核心价值定位三、都邦品牌客户群分析三、都邦品牌客户群分析四、品牌战略规划四、品牌战略规划1、品牌竞争战略、品牌竞争战略2、品牌阶段性目标规划、品牌阶段性目标规划3、品牌架构选择、品牌架构选择4、品牌管理组织、品牌管理组织66都邦保险品牌战略目标界定标准都邦保险品牌战略目标界定标准都邦保险的品牌战略目标是做到都邦保险的品牌战略目标是做到“服务最好服务最好”,而而界定品牌战略是否达到目标界定品牌战略是否达到目标就要设立相应的考核指标就要设立相应的考核指标保费收入保费收入营业利
51、润营业利润承保利润承保利润市场增长率市场增长率财务指标财务指标品牌知名度：品牌知名度：品牌建设的基本衡量指标品牌美誉度品牌美誉度：行业内外对都邦品牌的直接评价与喜好程度，以客户满意率和客户投诉处理满意率为评价指标品牌忠诚度品牌忠诚度：客户对都邦产品和服务的持续消费与宣传程度，以续保率、市场占有率、市场增长率为主要评价指标创新度创新度：指创新的产品与服务，以新产品产值率为评价指标员工员工：员工群体的素质是保证都邦战略实施的基本保证品牌资产指标品牌资产指标财务指标是企业品牌战略实施的基础，但做为服务型行业，在品牌建设中除了关注企业的财务指标是企业品牌战略实施的基础，但做为服务型行业，在品牌建设中除
52、了关注企业的财务指标外，更要注重品牌无形资产的积累财务指标外，更要注重品牌无形资产的积累67都邦保险品牌战略阶段目标都邦保险品牌战略阶段目标 n短期目标（短期目标（2006-2007）n中期目标（中期目标（2008-2010)n长期目标长期目标(2011-)阶段目标在此阶段：在此阶段：n2007年保费收入进入行业前十五名n品牌知名度：品牌知名度：初步打造企业品牌在行业内外的知名度n品牌美誉度品牌美誉度：客户满意率和客户投诉处理满意率居于业内先进水平，在行业内初步形成“服务领先“的品牌形象n品牌忠诚度品牌忠诚度：通过细致入微的服务，使客户初步形成消费习惯，n创新度创新度：开发具有独特销售卖点的产
53、品和服务n员工员工:员工素质处于行业内的平均水准，基本建立一支适合企业现状的员工队伍在此阶段：在此阶段：n2010年保费收入进入行业前十二名n品牌知名度：品牌知名度：企业品牌具有较高的知名度n品牌美誉度品牌美誉度：客户满意率和客户投诉处理满意率在行业内进入前三名，在客户群体中形成“服务领先“的品牌形象和口碑n品牌忠诚度品牌忠诚度：客户对都邦产品与服务产生信赖感n创新度创新度：新产品和服务在企业销售额中有一定的比例n员工员工:员工素质在行业内居于较高水平在此阶段：在此阶段：n保费收入进入行业前十名n品牌知名度：品牌知名度：企业品牌具有非常高的知名度n品牌美誉度品牌美誉度：客户满意率和客户投诉处理
54、满意率在行业内领先，在社会层面形成”服务领先“的品牌形象n品牌忠诚度品牌忠诚度：客户认同品牌的核心价值，主动消费和推荐使用产品n创新度创新度：新产品和服务的数量与销售规模均在行业内达到领先水平n员工员工:员工素质在行业内居于领先水平68都邦保险短期（都邦保险短期（2006200620072007）品牌战略目标分解）品牌战略目标分解财务指标财务指标n品牌知名度：品牌知名度：企业在目标客户群中的知名度达到70%（由品牌部组织，外部独立机构调研实施执行）n品牌美誉度品牌美誉度：客户满意率和客户投诉处理满意率居于行业内先进水平，在行业内初步形成“服务领先“的品牌形象客户的满意率要达到70%（品牌部组织
55、，外部独立机构调研实施执行）客户投诉率（需客户关系中心制定考核办法）客户的投诉处理满意率达到95%通过品牌传播，使行业内人士对都邦形成“服务领先”的品牌形象n品牌忠诚度品牌忠诚度：通过细致入微的服务，使客户初步形成消费习惯客户持续的购买产品和服务是衡量客户忠诚度的重要标志客户的续保率达到60%（除公司主动剔除之外）n创新度创新度：开发具有独特销售卖点的产品和服务在认真分析市场的基础上，开发具有差异性的产品和服务，并且保费收入占有一定的比例新产品产值率达到20%服务n员工员工：员工素质处于行业内的平均水准，基本建立一支适合企业现状的员工队伍员工的满意度达到85%以上公司有2名以上的行业品牌员工n
56、2007年保费收入进入行业前十五名年保费收入进入行业前十五名：2007年保费收入目标为8.6亿元2007年营业利润为？2007年承包利润为？市场增长率40%品牌资产指标品牌资产指标注：1、以上品牌资产指标的实现以相应的品牌推广资源投入为基础，本阶段品牌推广费用投入为保费收入的3%，包含全部的内外部品牌推广费用。2、必须把这些指标列入年度和长期经营的考核指标中。69都邦保险中期（都邦保险中期（2008200820102010）品牌战略目标分解）品牌战略目标分解财务指标财务指标品牌资产指标品牌资产指标n2010年保费收入进入行业前十二名年保费收入进入行业前十二名2010年都邦保险保费收入目标24.
57、5亿元，初步估计进入前十二名之列n营业利润2009年1800万元n承保利润2010年6553万元在2009年公司开始盈利2010年公司经营进入全面盈利期n市场增长率30%n品牌知名度：品牌知名度：企业在目标客户群中的知名度达到95%n品牌美誉度品牌美誉度：客户满意率和客户投诉处理满意率在行业内进入前三名，在客户群体中形成“服务领先“的品牌形象和口碑品牌美誉度的关键指标客户满意率和客户投诉处理满意率要进入行业内的前三名之列通过实际购买和使用产品与服务，客户群体认同都邦“服务最好”的价值理念初始客户的满意率要达到80%客户的投诉处理满意率达到98%n品牌忠诚度品牌忠诚度：客户对都邦产品与服务产生信
58、赖感通过使用产品与服务，切身感觉到高服务水准，从而使客户产生对企业的信赖感续保度达到70%n创新度创新度：新产品和服务在企业销售额中有一定的比例在前期基础上继续开发新产品，创新服务体系，新产品的产值率要达到公司当年销售额的30%n员工员工:员工素质在行业内居于较高水平员工的满意度达到95%以上，员工队伍基本稳定公司有2名以上的行业专家型品牌员工70都邦保险长期（都邦保险长期（20112011）品牌战略目标分解）品牌战略目标分解财务指标财务指标品牌资产指标品牌资产指标n保费收入进入行业前十名n利润持续增长公司进入稳定发展期，成为业内的重点企业n品牌知名度：品牌知名度：企业在目标客户群中的知名度达
59、到98%n品牌美誉度品牌美誉度：客户满意率和客户投诉处理满意率在行业内领先，在社会层面形成”服务领先“的品牌形象通过客户服务体系和品牌传播，都邦保险在社会上具备有较大的影响力，基本树立“服务领先”的品牌形象，成为保险行业服务新标准的领导者与制定者初始客户的满意率要达到90%客户的投诉处理满意率达到99%n品牌忠诚度品牌忠诚度：客户认同品牌的核心价值，主动消费产品客户在信赖企业的基础上开始主动了解企业的各个方面，认同企业的品牌核心价值观，开始主动消费产品并向外推荐使用本公司的产品与服务客户续保率80%n创新度创新度：新产品和服务的数量与销售规模均在行业内达到领先水平公司在新产品和服务的开发上已初
60、步形成体系化，能紧随市场发展状况开发新产品与服务新产品的产值率要达到公司当年销售额的40%n员工员工:员工素质在行业内居于领先水平人才的综合素质在行业内领员工的满意度达到98%以上公司有员工参与行业标准和国家相关法律法规的制定市场增长率25%71考核指标被考核部门考核权重实收保费收入不超过60%综合利润率赔付率续保率10%应收率客户满意度不低于40%客户投诉率客户投诉处理满意率员工满意度产品创新服务创新市场增长率72都邦品牌核心价值发展图都邦品牌核心价值发展图简简快速专业诚信实力关爱亲和尊重社交平台全面服务真真简真诚诚信可靠善待员工快速爱爱间真责任和谐创新12373品牌核心价值体系对比分析：受
61、众、都邦以及竞争对手（品牌核心价值体系对比分析：受众、都邦以及竞争对手（3层面）层面）专业层面情感层面功能层面创新产品承保范围广附加生活服务产品适宜需求亲情安全保障亲切购买便利省心价格低保障高理赔快捷理赔准确附加专业服务附加售后特色服务产品全面个性化产品货真价实增值产品售前售后咨询便利售中沟通全面尚未出险客户维护先进科技设备合同条款严谨合同条款通俗易懂合同条款合理人员职业形象人员业务知识人员沟通能力人员资质承诺一致性成熟核赔方法规范定损程序专业合作公司销售模式创新与渠道规范合作营业网点环境有特色职场专业形象国际化经验 同行业案例品味尊重自豪感信赖轻松关爱友情身份象征归属感客户参与性超值没有推销
62、保险公司社会形象意外回馈实力专业形象安全需求爱和归属需求尊重需求自我实现需求关怀竞争对手未做好竞争对手已做好竞争对手没有做精神理赔74目目 录录一、整体思路一、整体思路二、都邦品牌核心价值定位二、都邦品牌核心价值定位三、都邦品牌客户分析三、都邦品牌客户分析四、品牌战略规划四、品牌战略规划1、品牌竞争战略、品牌竞争战略2、品牌阶段性目标规划、品牌阶段性目标规划3、品牌架构选择、品牌架构选择4、品牌管理组织、品牌管理组织75都邦保险品牌模式选择都邦保险品牌模式选择是指企业对每个产品采取不同品牌的模式，即有多少个产品就有多少个品牌，如联合利华就有力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺等针对不同市场的多个品
63、牌，尽量覆盖日化市场的所有领域，取得了巨大的成功。多品牌的形成既有企业战略决策所致，也有历史原因形成多品牌多品牌 品牌模式包括多品牌、单一品牌和主副品牌。品牌模式包括多品牌、单一品牌和主副品牌。是指企业对所有产品均使用一个品牌的模式，如TCL、海信、西门子等企业采取单一品牌的模式，在彩电、空调等不同领域也取得了相对成功,这种模式可以大大节省传播费用，产生品牌共享效应单一品牌单一品牌此种模式是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品取一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。这样就既可节约传播费用，又可以尽量避免品牌危机的连锁反应，如美的的“冷静星”、“超静星”、“智
64、灵星”、“健康星”系列空调，既分享了主品牌美的的资产，又丰富与突显了具体产品的个性。主副品牌主副品牌76多品牌模式分析多品牌模式分析品牌模式选择最终要解决的是品牌之间的协同效应品牌模式选择最终要解决的是品牌之间的协同效应.由于多品牌架构的品牌组合之间几乎不存由于多品牌架构的品牌组合之间几乎不存在联系，所以其品牌资产也几乎不存在任何的关联，不会产生任何品牌协同效应，每个品牌在联系，所以其品牌资产也几乎不存在任何的关联，不会产生任何品牌协同效应，每个品牌都在某个市场独立展现影响力都在某个市场独立展现影响力洗衣粉洗衣粉洗发水洗发水纸尿裤纸尿裤 沐浴皂沐浴皂其他汰渍碧浪舒肤佳 Dial海飞丝飘柔帮宝适
65、宝洁公司n宝洁是典型的多品牌架构，宝洁共有300多个品牌n这些品牌与宝洁以及这些品牌彼此之间，都没有太多的联系n在品牌建立上也不带有宝洁的名字，众多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，并满足不同消费者的需求77多品牌模式的利弊多品牌模式的利弊利利n企业根据不同产品的功能优势来给品牌定位，适应不同的市场n避免不协调的品牌联想n能够表明新品牌的突出优势n对竞争品牌形成包围态势，多对一，n分散风险n占据更多的货架陈列空间n多品牌模式要求企业有较高的品牌管理能力n品牌建设与维护成本较高n品牌之间协同效应低，不利于品牌延伸n要成功的运作每一个品牌难度较大n品牌之间形成竞争，相互争夺资源弊弊多品
66、牌模式分析多品牌模式分析都邦保险不适宜使用多品牌模式都邦保险不适宜使用多品牌模式78单一品牌模式分析单一品牌模式分析n集中资源，节省品牌建设成本n充分利用已有的品牌资产推广新产品n有利于消费者识别，提高品牌建设的效率和市场反应速度，降低内部协调难度n单一品牌“一荣俱荣，一损俱损”n对于关联度不高的产品使用同一个品牌容易引起不协调的品牌联想n单一品牌不利于多元化 单一品牌策略，即企业将经营的所有产品全部统一使用一个品牌单一品牌策略，即企业将经营的所有产品全部统一使用一个品牌.利利弊弊79主副品牌模式分析主副品牌模式分析n主品牌一般而言是企业品牌n主品牌是企业主要的无形资产n主品牌在企业长期的品牌
67、建设中占据核心的地位n副品牌就是产品品牌n产品和技术有可能会过时，副品牌有可能会消失，但主品牌是可以持久生存的 主副品牌是以一个核心品牌为主，同时又对企业不同的产品采用副品牌的模式主副品牌是以一个核心品牌为主，同时又对企业不同的产品采用副品牌的模式. . 主副品牌模式又称为：企业品牌主副品牌模式又称为：企业品牌+ +产品品牌模式产品品牌模式 80主副品牌模式有效弥补了多品牌和单一品牌的缺点，但对企业产品、服务、资源、品牌主副品牌模式有效弥补了多品牌和单一品牌的缺点，但对企业产品、服务、资源、品牌管理等各方面的管理能力要求较高管理等各方面的管理能力要求较高副品牌利于商品同中求异，对同一商品可用副
68、品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来副品牌凸显商品个性之美，主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性，副品牌正好能弥补这一不足副品牌预留未来发展空间，主品牌形象在竞争中往往不便做大的变动，副品牌则可随时间、地点和产品的特征而作出相应的变动，为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地副品牌兼具商品促销功能，副品牌往往概括了产品特征，贴近目标市场的审美观念，能造就新的刺激，树立新的概念，创造新的卖点，对市场促销作用比较明显副品牌构筑新的竞争优势，副品牌不断撞入消费者视野，不仅加深其主品牌的印象，还可赢得规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等新鲜感觉，提升对主品牌的信赖感和美誉度副品牌绕开一些
69、法规限制，如商标法规定：“商标不得采用商品质量、主要原料、功能及其他特点”。采用副品牌就可以有效地回避这一规则限制。主副品牌模式主副品牌模式主要优点主要优点主副品牌模式分析主副品牌模式分析81都邦保险品牌模式选择都邦保险品牌模式选择 从实际出发，在品牌模式上建议都邦保险使用单一品牌模式，以集中资源，全力打造企业品牌从实际出发，在品牌模式上建议都邦保险使用单一品牌模式，以集中资源，全力打造企业品牌n企业品牌引领企业所有的品牌传播行为，贯穿于企业的日常经营活动中企业品牌引领企业所有的品牌传播行为，贯穿于企业的日常经营活动中n具有独特市场卖点的产品和服务在直接营销活动中可以在具有独特市场卖点的产品和
70、服务在直接营销活动中可以在“都邦保险都邦保险”后附加表示该产品的子品牌名，如后附加表示该产品的子品牌名，如“都邦保险都邦保险亮丽人生亮丽人生”，但是在企业级别的宣传传播上统一以，但是在企业级别的宣传传播上统一以“都邦保险都邦保险”为名，集中企业所有的资源，将为名，集中企业所有的资源，将外界对企业所有的关注与焦点聚集于企业品牌上，以求在短期内打造具有一定影响力的企业品牌外界对企业所有的关注与焦点聚集于企业品牌上，以求在短期内打造具有一定影响力的企业品牌n所有的传播行为和传播资源都要集中于所有的传播行为和传播资源都要集中于“都邦保险都邦保险”企业品牌企业品牌行业要求：行业要求： 1 1、行业产品的
71、销售首先依赖于、行业产品的销售首先依赖于企业品牌的可信度，因此各保险企业品牌的可信度，因此各保险企业更多的是打造鲜明的企业品企业更多的是打造鲜明的企业品牌牌 2 2、保险行业品牌宣传成本高，、保险行业品牌宣传成本高，单一品牌有利于集中资源，传播单一品牌有利于集中资源，传播突出重点突出重点都邦资源：都邦资源： 1 1、都邦保险的企业品牌知名、都邦保险的企业品牌知名度不高，在开始阶段首先需要度不高，在开始阶段首先需要打造企业品牌；打造企业品牌； 2 2、都邦成立时间不久，企业、都邦成立时间不久，企业的资源有限，在实际运作过程的资源有限，在实际运作过程中要求节约成本中要求节约成本单一品牌单一品牌82
72、目目 录录一、整体思路一、整体思路二、都邦品牌核心价值定位二、都邦品牌核心价值定位三、都邦品牌客户群分析三、都邦品牌客户群分析四、品牌战略规划四、品牌战略规划1、品牌竞争战略、品牌竞争战略2、品牌阶段性目标规划、品牌阶段性目标规划3、品牌架构选择、品牌架构选择4、品牌管理组织、品牌管理组织83品牌管理前置原则品牌管理前置原则品牌不仅仅是广告和宣传，而是企业内部运营和客户认知的结果，品牌的最终目的是与消费者等相关利益群体进行沟通，赢得消费者的心。品牌建设不是从产品设计出来后才开始的，也不是在营销策划部设计出策略后才执行的。在产品设计以前，在员工招聘时，就要考虑品牌建设的因素，要思考品牌的核心价值
73、、客户需求等因素，营销策划、核保、理赔和人力资源等等都要考虑品牌因素，只有这样，一个强势品牌才能逐步建立。841234集中推广：都邦品牌部是都邦保集中推广：都邦品牌部是都邦保险品牌建设和推广的信息和指挥险品牌建设和推广的信息和指挥中心，各分子公司是具体执行和中心，各分子公司是具体执行和建议机构；建议机构；品牌推广原则品牌推广原则品牌推广原则品牌推广原则全员推广：每一个都邦员工、每一个部门全员推广：每一个都邦员工、每一个部门都是都邦品牌成功的关键，大家都要树立都是都邦品牌成功的关键，大家都要树立品牌意识，有品牌建设的观念；品牌意识，有品牌建设的观念；整合推广：都邦品牌推广要紧紧围绕整合推广：都邦
74、品牌推广要紧紧围绕着都邦的品牌核心价值展开，充分挖着都邦的品牌核心价值展开，充分挖掘品牌核心价值的内涵，各分子公司掘品牌核心价值的内涵，各分子公司要结合当地的实际情况，有创意的开要结合当地的实际情况，有创意的开展品牌整合推广；展品牌整合推广；实效推广：都邦品牌推广实效推广：都邦品牌推广注重实效，重点做好公关、注重实效，重点做好公关、活动和口碑传播，适度配活动和口碑传播，适度配合一些硬性广告。合一些硬性广告。85都邦保险现有品牌管理组织都邦保险现有品牌管理组织总裁室总裁室企业客户企业客户事业本部事业本部个人客户个人客户事业本部事业本部客户服务中心客户服务中心市场营销部再保部核保部 市场营销 部
75、核保 部 客户关系管理部核赔部公共资源公共资源管理本部管理本部产品开发 部 计划财务部大项目部风险控制部电话中心区域管理本部区域管理本部资产管理部信息技术部办公室人力资源部机构发展部分公司意健险 部 经营管理委员会经营管理委员会项目研究部总稽核总稽核稽核监察部董事长董事长资金运用管理委员会资金运用管理委员会品牌宣传室都邦保险目前品牌管理组织架构与企业品牌战略不相适应，品牌决策、品牌管理等方面的层次、都邦保险目前品牌管理组织架构与企业品牌战略不相适应，品牌决策、品牌管理等方面的层次、地位对于支撑品牌战略的实施力度欠缺地位对于支撑品牌战略的实施力度欠缺目前的品牌管理规划到办公室的品牌宣传室,同时还
76、兼顾企业文化的工作.都邦保险作为要以品牌创差异求发展的公司,把品牌管理部门放于这样的位置上,对品牌的支撑力还不够。86都邦保险品牌管理组织建设都邦保险品牌管理组织建设为使都邦保险品牌管理能适应企业发展战略和品牌战略的需求，项目组建议增设品牌管理委员会为使都邦保险品牌管理能适应企业发展战略和品牌战略的需求，项目组建议增设品牌管理委员会n品牌管理委员会是都邦保险的最高决策机构，监管品牌内涵的确定、对内贯彻执行、对外传播推广等工作董事长董事长资金运用管理委员会资金运用管理委员会品牌管理委员会品牌管理委员会总裁室总裁室经营管理委员会经营管理委员会87三级品管体系组织结构三级品管体系组织结构都邦保险采用
77、三级品牌管理结构都邦保险采用三级品牌管理结构一级管理机构：品牌管理委员会一级管理机构：品牌管理委员会公司品牌管理的最高决策机构公司品牌管理的最高决策机构二级管理机构：品牌管理部二级管理机构：品牌管理部 公司品牌的专职管理和执行机构公司品牌的专职管理和执行机构三级管理机构：各分公司、相关部门三级管理机构：各分公司、相关部门 公司品牌的内部实施机构公司品牌的内部实施机构一级管理机构一级管理机构二级管理机构二级管理机构三级管理机构三级管理机构88都邦品牌管理组织建设都邦品牌管理组织建设n外部品牌机构的主要工作：协助公司进行品牌资产的调查和监督、对品牌管理提出建设性意见、协助进行品牌活动的策划、对品牌
78、人员进行相关的培训n新闻发言人由董事会秘书授权、品牌管理委员会委派，统一企业对外新闻发布的口径。n建议品牌管理部设品牌总监一名n品牌管理部下视情况需要设立品牌战略与文化理念岗（可由品牌总监兼）、品牌与文化宣传岗、品牌外部推广岗、客户会管理岗、品牌检测岗（可由品牌总监兼，由外部机构执行）、活动策划岗、企业刊物编辑部等岗位n各分公司人数在100人以上的要设立品牌部，50100人之间的设立品牌室，3050人之间的要设立专职品牌岗，30人以下的分公司要有品牌兼职员89机构机构职能职能权力权力品牌管理品牌管理委员会委员会1.审批品牌战略规划和年度品牌计划与预算2.有关品牌跨部门问题的最终裁决 品牌战略规
79、划和预算的审批 和监督权 外部品牌外部品牌机构机构1.协助公司进行品牌资产的调查和监督2.对品牌管理提出建设性意见3.协助进行品牌活动的策划4.对品牌人员进行相关的培训 专家建议权品牌品牌管理部管理部1.品牌战略管理2.品牌形象及规范化管理、品牌推广与指导3.企业文化建设4.客户信息和客户沟通统筹管理5.品牌管理人才培养对其他部门（公司）品牌工作计划的指导权对其他部门（公司）品牌工作和企业文化建设的考核权品牌与文化预算的使用权总裁办总裁办1.企业政府公关企业公关预算的使用权人力资源人力资源部部1. 配合品牌培训2.人事管理中贯彻品牌因素分公司分公司1. 分公司职权范围内品牌的管理与推广执行工作
80、2. 分公司职权范围内客户关系统筹管理本公司范围内的品牌和客户关系管理的决策权和预算使用权各级品管机构职能权力各级品管机构职能权力90主要工作主要工作工作细分工作细分相应权利相应权利审批审批品牌战略规品牌战略规划和年度品牌计划和年度品牌计划与预算划与预算审批品牌战略规划审批公司CI审批品牌年度计划与预算审批各部门年度品牌工作计划与预算 品牌战略规划和品牌计划与预算的最终审批权非常规品牌跨部非常规品牌跨部门问题门问题的最终裁的最终裁决决协调品牌跨部门问题最终裁决跨部门问题，并做出相应处理跨部门品牌问题的最终裁决权v品牌管理委员会品牌管理委员会都邦保险各级品管机构详细分工都邦保险各级品管机构详细分
81、工91主要职能主要职能工作细分工作细分相应权利相应权利品牌战略管理品牌战略管理负责都邦保险品牌资产内、外部定期评估总体品牌战略的制定和修订，年度企业品牌推广战略的制定和目标分解各部门（公司）品牌工作的指导、协调品牌管理流程、制度的建立和完善品牌意识和品牌战略的对内及时宣贯商标管理品牌调研经费的使用权品牌战略执行情况的调查、考核权商标使用的规范权企业文化建设企业文化建设企业MI、BI的制定调整和内部推广落实企业文化活动的组织企业文化的不断丰富与提升企业文化建设预算的使用权企业文化的考核权企业品牌推广企业品牌推广制定并执行企业品牌推广计划(含广告投放)监控媒体投放或活动执行，并进行效果评估企业VI
82、的规范企业品牌推广资源的使用权企业VI的对外规范权产品品牌推广产品品牌推广制定“产品品牌”推广规范指导“产品品牌”推广计划(含广告投放)产品品牌推广的指导建议权客户会管理客户会管理客户信息汇总、分析客户投诉跟踪分析指导客户沟通（刊物、客户会）和关系维护客户信息的总控权客户投诉处理的跟踪权品牌管理部品牌管理部92品牌管理部品牌管理部主要职能主要职能工作细分工作细分相应权利相应权利品牌管理人才的品牌管理人才的培养培养总部品牌管理人才的选拔、培养与外派培训下属公司品牌管理专业人员品牌管理人员的外派建议权网站建设网站建设内部网站建设和维护外部网站的建设和维护对网站建设费用预算的使用权公司刊物管理公司刊
83、物管理刊物的规划与整合刊物内容组织、设计、制作、发放对刊物费用预算的使用权吉祥物及形象代吉祥物及形象代言人管理言人管理吉祥物的形象管理吉祥物应用的设计与制作形象代言人的关系维护和形象应用对吉祥物和形象代言人应用费用预算的使用权活动策划、危机活动策划、危机处理与公共关系处理与公共关系管理管理对公司品牌活动进行策划媒体关系的维护危机处理媒体公关预算的使用权活动预算费用的使用权93主要职能主要职能工作细分工作细分相应权利相应权利政府公关政府公关起草并提交年度政府公关方案企业对政府等外部机构宣传企业政府公关预算的使用权v董事会办公室董事会办公室v人力资源部人力资源部主要职能主要职能工作细分工作细分相应
84、权利相应权利配合品牌培训配合品牌培训与品管部一起组织实施品牌意识的内部培训培训效果的考核权人事管理中贯彻人事管理中贯彻品牌、企业文化品牌、企业文化因素因素企业文化与品牌意识是公司员工招聘、员工日常行为规范、员工考核的重要依据人事考核权94主要职能主要职能工作细分工作细分相应权利相应权利本公司职责范本公司职责范围内品牌推广围内品牌推广执行品牌管理部品牌建设方案制定和提交本公司职责范围内的“企业品牌”和“产品品牌”整体推广计划。本公司范围内的“企业品牌”和“产品品牌” 推广方案的实施本公司范围内CI管理和实施本公司范围内企业品牌、产品品牌推广费用使用权本公司范围内本公司范围内客户关系统筹客户关系统
85、筹管理管理收集、整理并更新客户信息（含危机信息）客户投诉的接受及时将客户信息和投诉事件上报品管部按照规范程序与客户沟通,维护良好关系客户信息的共享权客户投诉的处理权v分公司分公司95部门部门主要职能主要职能有关品牌工作有关品牌工作产品研发部产品研发部新产品研发市场调研在产品研发时考虑品牌推广的要求根据品牌价值的要求研发新产品与消费者沟通，对市场进行调研使产品适用性更强与相关部门进行沟通，促进品牌销售市场营销部市场营销部销售管理市场营销与品牌部沟通，在市场推广时考虑品牌推广因素销售中兼顾品牌长期发展的要求客户服务部客户服务部电话中心管理客户关系管理核赔客户服务过程中注重品牌价值的要求计划财务部计
86、划财务部会计资金管理计划与预算融资与资产管理以计划和预算为手段，对公司品牌管理和品牌推广进行相应监督。严格监控品牌推广预算，与品管部和下属公司一起界定总部与下属公司费用分摊比例。配合品管部将公司年度品牌推广预算合理分配到相关部门，保证品牌推广工作的顺利开展。96品牌管理委员会人员构成与主要职责品牌管理委员会人员构成与主要职责一、人员组成组长：总裁组员：副总裁、各事业部总经理、品牌总监、外内部品牌机构顾问、其他部门总经理二、主要职责负责对品牌进行战略性管理；拟定品牌阶段性发展目标；审定品牌定位、品牌内涵、品牌视觉识别系统；审批品牌年度发展计划；审批内部品牌管理的相关制度；审批品牌传播与管理方案，
87、监控公司品牌传播与管理工作；负责品牌资产的经营决策，有效利用品牌资产；负责对品牌的延伸进行监控；三、建议定期召开品牌管理委员会内部会议。（建议年初、年中）品牌管理部作为品牌管理部门，负责品牌的日常管理工作97都邦保险新闻发言人制度（都邦保险新闻发言人制度（1/3）目的目的n统一企业对外新闻宣传工作，规范企业新闻对外发布行为，在不泄露企业商业机密、有益于塑造企业正面形象的前提下，适时、准确、公正、客观地向外界媒体发布企业新闻，使之起到宣传都邦保险品牌形象、增进社会各界及消费者对都邦保险的了解与认知，特别是某些客户对投诉处理不满意情况下的品牌危机处理是新闻发言人的重点工作管理职责管理职责n建议“新
88、闻发言人”由都邦保险品牌总监担任。n新闻发言人负责对外新闻发布工作，以宣传公司品牌形象为主；在出现品牌危机、负面新闻时，任何对外发布的信息只能通过新闻发言人或公司授权发言人进行，以达到统一口径、一个声音对外的目的。n新闻发言人必要时应配临时替代人，以便新闻发言人出差时有人代替。98都邦保险新闻发言人制度（都邦保险新闻发言人制度（2/3）有关新闻发言人有关新闻发言人n担任条件担任条件熟悉国家有关产业法规政策、监管规则； 了解国际、国内行业最新信息；热爱都邦保险，热爱本职工作，熟悉都邦保险及所在部门的基本情况；具备一定的新闻专业知识和较强的应变能力；形象亲善，口齿伶俐，能言善辩，端正大方，年龄适中
89、，普通话流利。n主要任务主要任务根据市场变化情况，及时收集有关信息，确定对外发布公司或项目新闻的有关主题代表公司，以适宜的方式向媒体记者发布新闻消息，或提供报道素材；回答新闻记者的提问，及时向公司反馈重大信息，其中如属发言人未能掌握的专业性很强的问题，可通知相关部门其他人员接受记者采访；指导有关部门根据需要采写新闻稿件或向媒体提供报道线索，并有针对性地邀请媒体现场采访； 与相关新闻网络媒体保持良好的接触与沟通99都邦保险新闻发言人制度（都邦保险新闻发言人制度（3/3）工作纪律工作纪律n严守企业商业秘密，按照授权确定的口径对外发布新闻；n恪守国家制定的新闻宣传原则，不得发布诋毁同行、误导消费者的
90、新闻；n保持亲善形象，充当亲善大使，任何时候不得个人意气用事，不得超越自己所属层面对敏感问题妄加评论或“吹风”；n以维护企业利益为最高准则，及时处理“危机新闻” 。工作程序工作程序n根据一定时期的形势和公司的要求，新闻发言人选择合理的新闻发布时间、地点、信息、参与媒体等。n公司品牌管理部门应为新闻发言人准备有关资料，研究、确定发言方案。n新闻发言人的大体工作流程为：收集社会所关注的都邦保险热点或与都邦保险有关的行业热点确定发言方案并报有关领导批准准备相关材料确定发言地点与时间邀请媒体记者正面发布有关内容回答记者提问跟进发言效果。n必要时，新闻发言人可采取网络方式对外发言。检查与监控检查与监控n
91、在都邦保险领导团队的领导下，品牌管理委员会负责对此项工作的监控执行。100品牌管理部主要职责品牌管理部主要职责部门职责：部门职责：深化品牌内涵，指导各部门从品牌建设的角度出发改进品牌管理工作；拟定与品牌建设相关的管理制度，并监督相关部门执行；负责协调各部门进行品牌建设； 拟定内部年度品牌管理计划，并组织执行；组织相关部门定期检查品牌运作的薄弱环节，分析问题原因，及时提出改进方案；定期宣传品牌内涵，强化员工品牌意识；组织员工进行品牌建设方面的培训。101品牌管理部品牌管理部品牌总监职责品牌总监职责主要职责：主要职责：n向品牌管理委员会负责并汇报工作n负责品牌管理部日常管理工作n负责与市场部、运营
92、规划部、销售部、客服物流部等部门的协调工作n负责品牌管理和维护n负责品牌规划n负责品牌识别规范n负责品牌发展定位n负责品牌传播、公共关系维护n负责监测品牌资产和品牌调研工作任职资格任职资格：n市场营销、工商管理等专业本科以上学历n5年以上市场、品牌管理经验，熟悉保险行业，了解行业规则和运作模式n受过战略规划、品牌、营销、财务、法律、广告等方面的培训102附录：品牌案例招商银行附录：品牌案例招商银行招商银行，中国金融服务业中的一匹黑马，引领了近年中国银行业的服务质量，在广大消费者和业内人生中，也建立起了服务好，品牌佳，创新能力强等形象；其以客户为导向的战略以及以打造服务最好的零售银行的目标，与都
93、邦目前的战略和目标及为相近。再加之招行成长的行业环境与目前保险业存在的普遍现象（需求多样化，产品服务同质化，竞争白热化等）基本相同；招行品牌的成长招行品牌的成长经验及闪亮点，经验及闪亮点，值得都邦借鉴值得都邦借鉴103招行介绍招行介绍1987年4月成立1亿元资本金36名员工区域性银行注册地深圳蛇口总资产8175亿元已上市（02年3月）目前员工2.0633万名拥有多个著名产品品牌其服务给中国银行业带来新潮流在全国30过个中心城市开设470多家网点机构2005年招商银行信用卡市场占有率已超过1/3 世界1000家大银行排名114位国内第六大商业银行全国性银行19年的发展因“您”而变104发展战略科
94、技兴行经营理念因您而变核心价值观-持续、细致地挖掘客户需求、用服务最大限度地满足客户需求目标力创股市蓝筹,打造百年招银招行理念招行理念105解读招行服务解读招行服务招行也提出了“服务最好”，而它的服务最好体现在不同时期通过各种不同手段，最大限度的满足客户需求上做服务最好的零售银行 方便快捷人性化现代化个性化产品创新持续、细致地挖掘客户需求专业始终坚持优质服务招行的服务观并不是一成不变的，它根据每一阶段客户对服务的要求和需求而改变。招行对服务的认识和实践过程先后经历了三个阶段，分别是亲情化服务；现代化服务和个性化服务。 106招行服务三步曲招行服务三步曲一步曲：亲情化服务，制度化管理这一阶段，招
95、行充分运用了其自身的MOT理论（即真实瞬间或真实感觉），也就是品牌接触点理论，采取了“点线面”的方式来保证每一瞬间的满意，每一服务领域的满意，从而形成客户对整个招商银行的满意。这在产品主义时代，大大提高了招行在业内业外的知名度。时代背景：招行初创时期,正处于产品主义的时代，那时的银行还都是冰冷的面孔。服务方式：招行首先从转变服务方式入手，实行站立服务、微笑服务、面对面服务、上门服务；其次是改善营业环境，首家在营业厅内摆放了叫号机、点钞机、饮水机、沙发、糖果等，造成极大声势。后台保障：好的服务必须以完善的制度做保障，招行为此推出了一系列管理制度，例如柜员、咨询员服务规范，神秘客户制，录像检查制，
96、电话询问制等。亲情化服务、制度化管理为招行引来大批客户，也赢得了良好的口碑。107招行服务三步曲招行服务三步曲一步曲之初触招行n招行高层认为：顾客满意度就是由一个一个的“MOT”积累形成的，从接触一个事物到做出一个判断就构成一个 MOT。人们在生活中所做出的大量的判断不是基于深刻的认识，而是基于在瞬间对事物做出的判断。n事实上，不管是大厅服务还是热线服务，只要是所有可能与顾客接触的界面和接触点，如顾客来电查询、推广业务和顾客访问网站等，都是招行提高服务满意度的着力点。为此，他们还提出了“一致性、完整性、稳定性”的要求，对这些业务环节的关键指标进行工作质量和效率控管。 营业网点走进营业厅，门口摆
97、放着鲜花。胸前挂着“导促员”牌子的工作人员走过来，热情地询问您。然后，你在号码机上拿一个号码，然后在沙发上休息等着喊号。无聊的话，顺便翻翻沙发旁边的报刊架。还有水和咖啡供你享用。当您走到柜台前，服务人员会微笑着站立为您服务。客服中心而当我们打进招行的客服电话时，就会听到一声悦耳的问候：“您好，招商银行信用卡中心，我姓X，很高兴为您服务”，它比起那些由机器冷冰冰地报工号的热线更显人性化，更受客户欢迎。为了能让每一位服务人员100做到，他们要求客服人员每一个班次上岗前都有一次15分钟的礼仪训练。108招行服务三步曲招行服务三步曲二步曲：现代化服务，系统化管理时代背景：进入服务时代后，其他国有银行纷
98、纷开始提倡服务理念，转变思想的同时，招行仅凭服务形式的改变是远远不够的。服务方式：推出了一系列现代化服务品牌：第一张多功能借记卡“一卡通”、第一家24小时自助银行、首家推出的成熟的网上银行“一网通”、第一家24小时炒汇厅等等，电话银行、手机银行、自助银行等电子服务网络，为客户提供“3A”式现代金融服务，使服务品质得到不断提升。后台保障：营销人员在前台推出产品和服务，必须以后台系统的统一管理为支撑。例如分行的ATM及网络银行等全部自助设备的安装、运行、维修都是通过系统化管理来完成，管理部门可以及时了解设备运行和使用情况，提高服务效率，保证服务品质。109招行服务三步曲招行服务三步曲二步曲之深入招
99、行招行的网点建设并不是很多，在很大程度上可以说招行是通过网络及客服中心与客户进行交流沟通。其客服中心则采用“一站式”授权，以一站式服务来避免在整个流程的执行中出现部门推诿和推卸责任。弹性授权弹性授权 首先规定15秒内接通电话，并通过采取高度的一线查询授权和确立各层级处理客户争议弹性服务的授权，以落实“实时服务”的理念，避免大量问题都需要逐层升级而影响处理效率，大幅度提升了问题的一次性解决率。二线追踪二线追踪 根据统计，客服中心大概只有5%的问题需要别的部门支援。招行开发的CSI系统（客户服务界面）具有强大的二线作业追踪机制，可以确保服务信息不会中途丢失。客服中心会把这些问题填单，详细写明问题、
100、客户需求、应何时解决，配合严格的内控机制，使客户的每一个服务的要求都能得到准确及时的回复。整合查询整合查询 为了提高效率，招行使用CSI系统将信用卡中心内部的多个子系统直观地集成在客服专员的操作电脑上，它几乎涵盖了信用卡业务的所有范围，包括申请进度、卡流、调扣、调额、帐务、挂失等。这样大部分的问题都能在10秒之内完成，确保“一站式”服务的提供。技术优化技术优化 为了避免拨打热线时泄露密码和广告插播影响客户情绪，招行在开发CTI（电脑电话集成系统）和IVR（自动语音交互系统）时，采取了在客户设定密码的时候设计干扰音；将其语音查询密码和网上银行的查询密码通用；将广告设计为由客户自主决定听还是不听，
101、避免强行插入等措施。 110招行服务三步曲招行服务三步曲二步曲之深入招行2在具体服务项目上，除了一线客服专员直接面对客户外，二线服务组也通过各种措施确保服务的品质。他们会定期访问VIP客户，对新持卡户做拜访问候，对申请注销的客户进行挽留，对申诉案件进行及时的处理，从来电中抽取一定比例进行客户满意度访问，据此评判服务品质，及时提出改进的方向。招行的客服中心还采用“全流程”质保，来确保给客户带来全面各接触点上的高品质服务体验。招行客服中心还引入了全流程的品质确保管理机制，建立了一整套追踪服务品质及持续改善的管理体系，对服务全流程和所有工作环节的服务品质都实行监督和控制。111主要包括专注时效性的作
102、业性指标：二步曲之客服测评ACD接听时效（15秒内接通S/L85%）、电话挂断率（5%）、一线处理率（95%）、录音成功率（95%）等。除了外部接触点外，这套品质确保体系还深入了内部客户的接触点。因为他们深知只有银行内部各部门的工作衔接顺畅，才能真正做到高效率地为客户服务。针对内部客户专注满意度的指标就包括：电话服务评核、部门抱怨件、服务整体满意度、教育训练满意度等。在招行重视的MOT理论中，客服中心就是他们关注的重要接触点之一。为此，招行专门针对客户服务中心，就量身定做了20多个指标，定期进行性能测试。招行服务三步曲招行服务三步曲112三步曲：个性化服务，专业化管理时代背景：在现代金融业的竞
103、争和发展已进入到以客户为中心的变革时代,面对来自中外资银行同业的挑战，招行一招鲜的时代已经过去，而且单一产品也无法满足客户日趋复杂的需求。 服务方式：为了最大限度的满足不同消费者的需求，招行的服务又迈向了“个性化服务、专业化管理”：分层服务、差异化服务、“一对一”服务和个性化服务，配套以专业化的客户关系管理，使客户结构进一步优化。推出：一卡通金卡，金葵花理财，伙伴一生，高端联盟服务等新产品和服务。后台保障：组建个人客户经理队伍、组织柜员参加国航专业礼仪培训等等。建立经准客户数据库，顺畅明晰业务流程，保证信息的最有效传递；同时拥有强大的后端支持平台和商户网络。招行服务三步曲招行服务三步曲113三
104、步曲之个性金葵花 随着“一卡通”的不断壮大，在受到市场广泛接受的同时，也逐渐暴露出单一产品缺乏差异化、个性化和层次化的弊端。 2002年，作为国内第一个把理财品牌及服务体系捆绑推广的金融产品“金葵花”理财就是在这样的背景推出的。“金葵花理财”服务，向金葵花客户提供一系列理财产品，让客户原本闲置的资产得以保值增值。此外金葵花客户还可以享受招行提供的各种贵宾待遇。它标志着招行由提供理财工具客户自主理财，向细分客户、全面提供各种综合理财服务、主动代客理财的转变。为更加满足“个性化”的服务需求，招行借势产生“联盟式服务”。如招行与单一企业联盟推出联名信用卡，专门针对一个群体客户来沟通。招商银行携程旅行
105、信用卡不仅具有招商银行信用卡和携程商旅贵宾卡的双重功等。招行服务三步曲招行服务三步曲114定位明确，策略清晰招行战略及客户群定位明确（中、高端客户），其产品服务的研发方向也很清晰，一卡通、网上银行以及支付宝等产品和服务，都牢牢锁定了中产阶层，同时也覆盖了很多城市时尚e族，为其未来的长期稳定客户群奠定了基础。推陈出新，因变而精彩招行的服务在变，但是它万“变”不离其宗，就是给客户提供优质的服务!而其变化都是适度朝前于消费者需求，而又能不断满足其主要需求的。招行正是通过其不断提高的创新服务和产品，创出了口碑和市场。产品分级，满足需求招行为不同客户群体制定了不同的产品包，每个产品包都有核心产品以及附属
106、产品。这就在满足客户主要需求的同时，提供了附加服务，增加了客户对产品的满意度，继而提高忠诚度。细致服务，量化法则招行强调服务要做到细微处，让消费者在每个细微环节都能体验到招行的服务，如站立服务、微笑服务等；而招行的服务之所以落到实处，也是有其完善的制度做保障的，例如柜员、咨询员服务规范，神秘客户制，录像检查制，电话询问制等。全面提升，综合评价客户对招行的评价往往是评价招行服务，但是其服务的特点、本质则是通过各个品牌接触点来传递完成的，这包括了产品本身，招行员工，现代化的设备等等。成功之处招行成功之处招行成功之处招行的服务在变招行的服务在变,但是它万但是它万“变变”不离其宗，就是给客户提供优质的
107、服务不离其宗，就是给客户提供优质的服务!115招行服务小结招行服务小结招行的服务策略是其一种非常现实的利益选择：招行先天基因薄弱。当招行于1987年从深圳起家时，国有银行的布局业已完成，但服务意识还限于“衙门”办差。于是，招行造择了从对方最软的服务方面单点突破，做精品银行。在最繁华的市口设点，在机具、人员、网点装修上都要求精益求精，再加上后台的集中支持，从而能为客户提供比国有银行更好的优质服务。第一第二招行必须采取非对称服务才能获得非对称优势，重走对方老路就会永远落在对手后面。在现实网点布局处于劣势的情况下，招行只能横下一条心向电子化、网络化迈进，从而在国内最早开通具有全国通存通兑、自动转账、
108、贷款融资等八大功能的“一卡通”。并于1997年最早开通具有网上交易和支付功能的“一网通”，向广泛的“虚拟空间”发起冲击，这又很大程度上弥补了网点不足的问题。第三第四招行在服务投入方面也可以集中力量办大事。对于工行、建行撒胡椒面般的网点建设，招行却完全可以集中几倍于他们的资金投入一家网点，鲜花、咖啡，以致柜台服务员的培训、待遇都占不了多大的比重。同理，招行也可以比其他银行把更多的投入放在网络建设、后台技术等方面，这样反而在信息时代抢跑领先了。是由招行的客户对象决定的。招行少却了四大国有银行要服务于很多中下层客户的政策义务，而它定位的优质客户却集中在20岁30岁的白领阶层，他们对服务的体验要求比较高，而且他们也喜欢接受新鲜事物，适合招行在网上银行、电话银行等集中创新和投入。116
