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1、第十四章第十四章 市场营销新理论市场营销新理论1本章内容本章内容o第一节第一节 关系营销关系营销o第二节第二节 绿色营销绿色营销o第三节第三节 文化营销文化营销o第四节第四节 体验营销体验营销o第五节第五节 植入式营销植入式营销 2第一节第一节 关系营销关系营销3一一、关系营销理论的沿革、关系营销理论的沿革o20世纪50年代，美国学者贝瑞提出“关系营销就是保持顾客”。o1985年美国营销专家巴巴拉本德杰克逊首次明确提出“关系营销”，并指出：关系营销是获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。4二二、关系营销的本质与类型、关系营销的本质与类型o关系营销是指建立维系和发展客户关系的营销过程，目标是
2、致力建立客户的忠诚度。关系营销适合于商业、餐饮、旅游等第三产业，它的主要内容是对顾客进行科学的细分与管理，方法比较灵活多样。5o关系营销的本质关系导向 交易营销交易营销关系营销关系营销核心是交易，在等价交换的基础上与客户交易获利核心是关系，通过建立长期合作关系获利关心如何生产、获得新顾客强调充分利用现有资源和保持顾客局限于目标市场范围广泛至顾客、供应商、内部员工、竞争对手等较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺有限的顾客参与和湿度的顾客联系高度的顾客参与和紧密的顾客联系6o关系营销类型关系营销类型 n顾客关系营销顾客关系营销n内部关系营销内部关系营销n供应商关系营销供应商
3、关系营销n竞争者关系营销竞争者关系营销n其他外部影响者关系营销其他外部影响者关系营销7三三、关系营销遵循的原则、关系营销遵循的原则o相互信任原则相互信任原则o互惠互利原则互惠互利原则o主动交流原则主动交流原则8四四、如何实施开展关系营销如何实施开展关系营销关系营销的组织设计关系营销的组织设计关系营销的资源配置关系营销的资源配置关系营销的效率提升关系营销的效率提升9第二节第二节 绿色营销绿色营销10一一、绿色营销的含义绿色营销的含义o所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段
4、来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。11二二、绿色营销的特点绿色营销的特点o与传统营销的区别传统营销传统营销绿色营销绿色营销研究焦点协调企业、顾客和竞争者来获取企业利益协调企业、顾客与竞争者和环境实现企业利益、消费者利益和环境利益的协调统一产品特点符合消费者需求，符合技术及质量标准，有竞争力还要求在设计、生产、销售和服务上注重环保分销渠道中间商、代理中间商使用渠道，简化分销环节促销价格人员推销、广告促销、产品宣传绿色广告、绿色公关、绿色人员促销价格特点生产、销售、管理成本、企业利润生产、销售、管理成本、企业利润、环境成本12o绿色营销特点n与环境保护密切相关n体现了人
5、类建立可持续发展社会的全新思想n最大限度地刺激消费到追求可持续发展n引入了“社会责任”的要求13三三、实施绿色营销的意义实施绿色营销的意义o企业只有实施了绿色营销，才能促进社会的可持续发展，才能满足消费者的绿色需求，才能实现企业及社会环境的可持续发展，使企业在竞争市场占有一定份额，甚至能都参与国际市场的竞争，它是企业兴衰的根本。14四四、绿色营销策略、绿色营销策略o开发绿色产品策略开发绿色产品策略 o绿色产品定价策略绿色产品定价策略o绿色产品渠道策略绿色产品渠道策略o绿色产品促销策略绿色产品促销策略o推行绿色管理推行绿色管理15第三节文化营销第三节文化营销16一一、文化营销的内涵、文化营销的内
6、涵o企业文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，并根据不同地区的文化有针对地进行营销活动。如何做好企业文化营销，是现代社会企业生存发展的一大挑战。o“现代营销学之父”的 菲利普科特勒（Philip Kotler）曾指出，文化因素是影响购买决策的最基本的因素。17二二、文化营销的特征文化营销的特征o时代性o区域性o包容性o导向性o个性化18三三、文化营销的层次文化营销的层次o产品文化营销o品牌文化营销o企业文化营销19四四、文化营销的功能作用、文化营销的功能作用o标新立异，确立竞争优势标新立异，确立竞争优势o建立共同愿景，达到共同认知建立共同愿景，达到共同认知o构筑企业
7、核心竞争力构筑企业核心竞争力o深化深化“社会营销社会营销”内涵，促进社会的健康发内涵，促进社会的健康发展展20第四节第四节 体验营销体验营销21一、体验营销的含义一、体验营销的含义o企业通过观摩、聆听、尝试、试用等方式的营销活动，使目标顾客亲身体验企业提供的产品，让顾客实际感知产品的品质和性能，从而满足消费者的心理需求，促使顾客认知、喜欢并购买这种产品，最终创造满意交换，实现双赢目标。22二、体验营销的特征二、体验营销的特征o互动性o高附加性o协同性o非生产性o持久性o多样性o两重性23三、体验营销的形式三、体验营销的形式o感官体验营销感官体验营销o情感体验营销情感体验营销o思考体验营销思考体
8、验营销o行动体验营销行动体验营销o关联体验营销关联体验营销24四、体验营销策略分析四、体验营销策略分析o产品策略产品策略n有形产品有形产品n无形服务无形服务o价格策略价格策略n以体验价值定价以体验价值定价n合理确定定价宽度合理确定定价宽度n确保消费公平确保消费公平25o促销策略促销策略n公共关系公共关系n广告及商业展示广告及商业展示n体验中心与展览会体验中心与展览会o渠道策略渠道策略n旗舰店、概念店旗舰店、概念店n网络网络26o人员策略人员策略n注重体验终端人员的素质培养和能力提升注重体验终端人员的素质培养和能力提升n体验提供者和消费者之间良性的互动体验提供者和消费者之间良性的互动n创造具有激
9、励作用的工作体验创造具有激励作用的工作体验o过程策略过程策略n过程要讲究简单、方便、快捷过程要讲究简单、方便、快捷n在过程中用细节强化主题在过程中用细节强化主题n在过程中及时收集体验者的反馈信息，以完善在过程中及时收集体验者的反馈信息，以完善体验的过程体验的过程27五五、体验营销的应用与展望、体验营销的应用与展望o随着体验经济时代的到来，注重顾客体验已经渗透到越来越多的行业和领域。在体验经济时代，任何组织，无论属于什么行业，面对哪一类顾客群；无论是营利组织还是非营利组织；无论是消费品行业、工业品行业，还是服务行业，都可能利用体验营销而获益。28第五节第五节 植入式营销植入式营销29一、植入式营
10、销的概念及其特点一、植入式营销的概念及其特点o所谓植入营销(Product Placement Marketing)又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容，策略性融入（即“植入”）影视剧、网络等媒介的各种内容之中，通过场景、故事情节的再现，让观众在接受自己感兴趣的信息内容的同时，不知不觉中留下对产品及品牌印象，以达到营销产品的目的。30特点：特点：o低成本、高效、生命周期长o植入式营销传递信息的过程具有隐蔽性。o信息接受到达率较高，即观众接受程度高、接收效果好。o信息持续时间长而且影响广泛31二、二、 植入式营销的分类和植入方式植入
11、式营销的分类和植入方式o影视广播类影视广播类n普通道具植入普通道具植入n背景场景植入背景场景植入n声音植入声音植入n冠名冠名/赞助赞助/特约播出植入特约播出植入n文化植入文化植入32o平面类平面类n书籍类书籍类n报纸、杂志类报纸、杂志类33o户外媒体类户外媒体类n情景植入情景植入n景观植入景观植入34o网络媒体类网络媒体类n网站网站n网络游戏网络游戏n网络视频网络视频n电子地图电子地图n手机手机35三、植入式营销模式及策略三、植入式营销模式及策略o植入式营销的运作模式植入式营销的运作模式n边缘植入边缘植入n娱乐营销娱乐营销06年蒙牛酸酸乳超级女声年蒙牛酸酸乳超级女声n体育营销体育营销XX杯足球赛杯足球赛n部分植入部分植入n事件营销事件营销n富媒体营销富媒体营销36n深度植入深度植入n定制营销定制营销n生活方式营销生活方式营销n公益营销公益营销n反向植入反向植入37o植入式营销的实施策略植入式营销的实施策略n一致性策略一致性策略n贴合性策略贴合性策略n持续性策略持续性策略n非单一性策略非单一性策略38
