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1、 市场营销学n n 营销系 韩英8/1/20241Ch01市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学8/1/20242Ch01市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学n第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展n第三节市场营销学的相关理论及基本内容n第四节研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示8/1/20243Ch01市场营销与市场营销学学习目标n明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营销学的产生和发展。n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活
2、动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 8/1/20244Ch01市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销n一、市场的涵义n二、市场营销的内涵n三、市场营销的相关概念n四、市场营销与企业职能8/1/20245Ch01市场营销与市场营销学巨头的前生n01、诺基亚n诺基亚创建于1865年，当时是一家造纸商，并在1898年开始生产橡胶靴。n02、三星n三星创建之初，主要经营百货并生产面条，直到1960年代后期，三星才最终进入消费电子市场。8/1/20246Ch01市场营销与市场营销学n03、任天堂n任天堂最初主要是生产扑克牌，这种经营方式一直持续到1960年代。n04、夏普n夏普的名字就是来自其首款
3、产品，一支锋利（Sharp）的自动铅笔。8/1/20247Ch01市场营销与市场营销学n05、Skypen网络电话服务Skype源于文件共享软件Kazaa的技术开发团队。n06、松下n松下幸之助原本在大阪电灯公司任职，公司创立之后，一开始主要生产的也是电灯插座。8/1/20248Ch01市场营销与市场营销学n07、摩托罗拉n摩托罗拉创建于1928年，最初主要生产一种电源转换设备，目的是方便当时家庭用户使用电流来带动收音机。n08、惠普n惠普在创建之初还没有量产计算机，而是为其他科技产品提供测试设备。8/1/20249Ch01市场营销与市场营销学n09、Twittern它的前身是一家名为“Ode
4、o”，以博客平台为主要业务的创业公司。后来由于受到iTunes的冲击，威廉斯和杰克.多尔西等人决定重新开发名为”Twitter”的新服务。8/1/202410Ch01市场营销与市场营销学n10、苹果n苹果始于PC制造。当然，苹果现在依旧生产PC。不过为了显示其对便携设备的专注，苹果在2007年将公司名称中的Computer去掉。8/1/202411Ch01市场营销与市场营销学一、 市场的涵义n1、 市场的概念n1）. 狭义市场:n 指把商品集中在一起与购买者与出售者进行买卖的场所。n2）. 广义市场：n 指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。8/1/202412Ch01市场营销与市场营销
5、学市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家8/1/202413Ch01市场营销与市场营销学2、构成市场的要素n1）. 消费者：n指商品和劳务的购买者及享有者。n2）. 购买力：n指购买商品的货币支付能力。8/1/202414Ch01市场营销与市场营销学n3）. 购买商品的欲望：n指由于生理动机和心理动机所产生的购买商品的行动。n4）. 商品（包括有形商品和无形商品）：n指为出卖而生产的劳动产品。8/1/202415Ch01市场营销与市场营销学3、卖方市场与买方市场n1）卖方市场：n指在一定时期内由于市场上某些产品呈现需求大于供应的倾向，并
6、且卖方在交易中占优势地位的市场。8/1/202416Ch01市场营销与市场营销学n特征：n1）产品供不应求；n2）消费者持币抢购；n3）市场销售是以生产者为中心，以产定销；8/1/202417Ch01市场营销与市场营销学n2）买方市场：n指市场上某些产品呈现出供应大于需求的倾向，并且买方在交易中占优势地位的市场。n特征：1）产品供过于求；n2）消费者持币选购或储币待购；8/1/202418Ch01市场营销与市场营销学n3）市场销售是以“消费者为中心”，以销定产；8/1/202419Ch01市场营销与市场营销学4、市场的作用n1）市场具有交换、供给、便利的功能；n2）市场是国民经济的综合反映，起
7、着经济活动的“寒暑表”作用；n3）市场是满足人们需要，解决供求矛盾的主要手段8/1/202420Ch01市场营销与市场营销学n4）市场是保证企业不断扩大再生产顺利进行的必要条件；n5） 市场是潜在的竞争场所和空间。8/1/202421Ch01市场营销与市场营销学行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通8/1/202422Ch01市场营销与市场营销学二、 市场营销的内涵n市场营销的界定n市场营销的权威定义n市场营销概念的演进n市场营销的内涵n市场营销的范围n营销视野营销在我们的生活中无处不在8/1/202423Ch01市场营销与市场营销学（一）市场营销的界定n1、市
8、场营销的经典定义n“市场营销”是由英语中的Marketing一词翻译而来。n市场营销就是在适当的时间，适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。8/1/202424Ch01市场营销与市场营销学美国市场营销协会的定义nAMA分别于1960年、1985年和2004年下的三个经典定义：n定义1（1960年）：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。n定义2（1985年）：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。8/1/202425Ch01市场营销与市场营销
9、学n定义3（2004年）：营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程。8/1/202426Ch01市场营销与市场营销学nMarketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organ
10、izational goals. 8/1/202427Ch01市场营销与市场营销学（二）市场营销的权威定义n定义4（格隆罗斯，1990年）：营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。8/1/202428Ch01市场营销与市场营销学人物小传1-1n克里斯丁格隆罗斯（Christian Cronroos)教授是欧洲关系营销学派的代表人物。1971年以来，一直在芬兰赫尔辛基瑞典经济与管理学院任教，是最早从事服务营销研究的少数学者之一，是世界公认的现代服务营销学先驱和诺丁服务营销学派的代表人物。8/1/202429Ch01市场营销与市场营销学
11、定义5（菲利普科特勒2006年）n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。8/1/202430Ch01市场营销与市场营销学人物小传1-2n菲利普科特勒（Philip kotler)，营销管理学派的代表人物美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，从事国际营销学教学和研究。曾在哈佛大学从事数学方面的博士后工作。具有芝加哥大学经济学硕士学位、麻省理工学院经济学博士学位及苏黎世大学等8所大学的荣誉博士学位。8/1/202431Ch01市场营销与市场营销学（三）市场营销概念的演进n1、营销主体的变化：“企业”“一切面向市场的个人和组织”。n2、营销客体的扩展：
12、“货物和劳务”“货物、劳务和计谋”“价值”和“关系”。n3、营销对象的变化：单纯的“顾客”“利益相关者”。8/1/202432Ch01市场营销与市场营销学n4、营销内容的扩展：单纯的“销售”活动“构思、定价、分销、促销”活动和“有目的、有计划的实施和管理过程”“创造、沟通价值和管理顾客关系”“社会和管理过程”。8/1/202433Ch01市场营销与市场营销学n5、营销目标的变化：单纯通过提高销量来获得主体利益通过满足需求来获得主体利益通过价值的创造、沟通及顾客关系的管理使公司及其相关者，实现双赢（多赢）的目标。8/1/202434Ch01市场营销与市场营销学n6、营销工具的变化：单纯的销售4P
13、（产品、价格、渠道、促销）的组合现代的全面营销。8/1/202435Ch01市场营销与市场营销学（四）市场营销的内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；n市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平；8/1/202436Ch01市场营销与市场营销学三、市场营销概念的诠释n1、整合营销n整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。8/1/202437Ch01市场营销与市场营销学n2、关系营销n关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效
14、的活动过程。8/1/202438Ch01市场营销与市场营销学n3、内部营销n内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标。8/1/202439Ch01市场营销与市场营销学n4、社会营销n营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益和企业利益，而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。8/1/202440Ch01市场营销与市场营销学营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Service）n经历（Experiences）n事件（Events）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties）n组织（Organizations）n
15、信息（Information）n观念（Ideas） 8/1/202441Ch01市场营销与市场营销学课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。 8/1/202442Ch01市场营销与市场营销学事件营销8/1/202443Ch01市场营销与市场营销学地点营销和服务营销8/1/202444Ch01市场营销与市场营销学经历营销和信息营销8/1/202445Ch01市场营销与市场营销学n企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需要营销以满足其患者的健康需要；n政治家需要营销，以满足他的人民的需要；n我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的营
16、销在我们的生活中无处不在生活中无处不在18/1/202446Ch01市场营销与市场营销学 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在28/1/202447Ch01市场营销与市场营销学四、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用8/1/202448Ch01市场营销与市场营销学n1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求。n需要和欲望是市场营销活动的起点。n需要：需要：
17、n是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等的需要 8/1/202449Ch01市场营销与市场营销学n欲望：欲望：n是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 8/1/202450Ch01市场营销与市场营销学n需求：需求：n是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。n市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品(服务)市场。8/1/202451Ch01市场营销与市场营销学n2.产品。产品。n产品是能够满足人的需要和欲望的
18、任何东西。n产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。8/1/202452Ch01市场营销与市场营销学n3.效用、费用和满足。效用、费用和满足。n效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。n消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。8/1/202453Ch01市场营销与市场营销学n4.交换、交易和关系。交换、交易和关系。n交换：交换：n是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。n交易交易通常有两种方式：一是货币交易 ；二是非货币交易。8/1/202454Ch01市场营销与市场营销学n关系营销：关
19、系营销：n是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通关系营销的核心内容。8/1/202455Ch01市场营销与市场营销学n5.市场营销与市场营销者。市场营销与市场营销者。n市场营销者：市场营销者：n是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 。8/1/202456Ch01市场营销与市场营销学专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克8/1/202457Ch01市场营销与市场营销学四、 市场营销与企业职能n企业的基本职能 n市场营销销售。n市场营销的目
20、标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新8/1/202458Ch01市场营销与市场营销学专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克8/1/202459Ch01市场营销与市场营销学营销备忘营销备忘1n顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。8/1/202460Ch01市场营
21、销与市场营销学营销备忘营销备忘2n顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。n资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。8/1/202461Ch01市场营销与市场营销学第二节 市场营销学的 产生和发展n一、西方市场营销学的产生及发展n二、市场营销学在中国的传播和发展8/1/202462Ch01市场营销与市场营销学一、西方市场营销学的产生及发展n1、形成阶段（19世纪末到20世纪初）n大约在1900年1930年，创建于美国。n当时研究内容仅局限于流通领域。8/1/
22、202463Ch01市场营销与市场营销学2、应用阶段（从20世纪30年代到第二次世界大战结束）n19291933年资本主义大危机。n生产严重过剩，产品销售困难。n供过于求的局面初步形成。n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。8/1/202464Ch01市场营销与市场营销学3、发展阶段（第二次世界大战后，特别从50年代至70年代）n第二次世界大战后。n现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。n从根本上确立了以消费者为中心的观念。8/1/202465Ch01市场营销与市场营销学4、繁荣阶段（从20世纪70年代至今）n第三次科技革命的推动n现代
23、市场营销观念8/1/202466Ch01市场营销与市场营销学四、市场营销学在中国的传播和发展8/1/202467Ch01市场营销与市场营销学第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构8/1/202468Ch01市场营销与市场营销学一、 市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换8/1/202469Ch01市场营销与市场营销学二、宏观市场营销n宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能
24、与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。8/1/202470Ch01市场营销与市场营销学三、微观市场营销n微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。n当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。8/1/202471Ch01市场营销与市场营销学四、微观市场营销学的结构8/1/202472Ch
25、01市场营销与市场营销学第四节 市场营销学的研究对象及内容n一 、 市场营销学的研究对象n 是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。8/1/202473Ch01市场营销与市场营销学n二 市场营销学学科特点n1. 全程性n2. 综合性n3. 实践性8/1/202474Ch01市场营销与市场营销学n三 市场营销学的研究内容n1. 基础理论n2. 消费需求研究n3. 营销组合策略8/1/202475Ch01市场营销与市场营销学第五节 研究市场营销学的意义和方法n一、研究市场营销学的意义n二、研究市场营销学的方法8/1/202476Ch01市场营销与市场营销学一、研究市场营销学的意义1.
26、 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展 。4、经济全球化的加速发展5、消费者主义的纵深发展6、环境运动的波澜日益壮阔8/1/202477Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销学的研究方法8/1/202478Ch01市场营销与市场营销学n21世纪：中国经济大趋势n1. 市场化n2. 民营化n3. 产权多元化n4. 第二次工业化8/1/202479Ch01市场营销与市场营销学n5. 经济增长转而追求质量n6. 经济重心西移n7. 祖国大陆与港澳、台湾将形成一个共同市场n8. 收入多元化与收入差距拉大n9. 人口、粮食、资源、环保将成为中国经济发展的制约因素8/1/202480Ch01市场营销与市场营销学本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展8/1/202481Ch01市场营销与市场营销学
