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1、突破小户颠覆竞争规则银星东方明珠项目上市推盘思路菲斯特广告菲斯特广告时间：时间：20072007年年4 4月月让我们一起，开始一次大胆的发现让我们一起，开始一次大胆的发现前前 言言 本项目的成败，不仅取决于高附加值小户型住宅产品定位与推广的成功，更取决于对项目差异化价值地整合及与目标客群的有效沟通。因此，本案尝试从项目的差异化整体品牌策略入手，探讨项目的传播定位以及推广策略延伸，以保证住宅快速动销。行销目标1、拉动东方明珠项目差异化 品牌形象快速建立2、实现住宅组团快速动销核心推广问题1 1、市场动量分析、市场动量分析市场价格预期下跌，投资预期低（如下图） 房地产价格将继续下滑31%；房地产价
2、格短暂调整后，仍可能走高29%；房地产市场价格在较长的时期内维持现状40%。跌 31%持平40%涨 29%观望气氛浓厚，仍有市场机会（如下图）暂不急于购房，等等再看51%；只要有适合自己需要的，肯定购买39%。房地产与自己无关10%；观望51%无关10%购房39%投资群体离场投资群体离场 有效市场有效市场总量减少！总量减少！以上数据来自2006年重庆房地产代理公司联合问卷调查，仅供参考，特此声明2 2、区域竞争环境态势分析：、区域竞争环境态势分析：本本本本案案案案区域内各型的夹击，对本案形成了江北市场强大的直接分流势能3 3、影响项目动销的抗性：、影响项目动销的抗性：周边同质楼盘纷纷入市，对本
3、案形成了江北市场强大的分流势能；不可控制的负面因素当面对今年周边区域当面对今年周边区域小户型市场超大集中小户型市场超大集中放量的现实不可避免放量的现实不可避免凭什么让消费者跳开多元化的市场阻截而关注甚至我们银星东方明珠呢？竞争定位分析1 1、项目的直接竞争对手竞争点分析：、项目的直接竞争对手竞争点分析：项目规模项目规模项目项目内容内容东海岸东海岸资源占有资源占有建筑风格建筑风格物业形态物业形态东邻北滨路及嘉陵江，北邻石门公园 东方港湾东方港湾( (英伦风英伦风格格) )一线江景资源，坐享大型自然生态公园以45-75平米滨江玲珑跃层为主 点式高层（部分小户）现代主义风格精美的英伦异域风情社区占地
4、25万方10多万方鸿程山水家园鸿程山水家园项目三期房屋布局多采用适合重庆本地气候特点的南北朝向，增强了小区的通风性能主力户型2室、三室独享150亩原生态坡地园林景观石门公园 、竞争模式的切入点分析：、竞争模式的切入点分析：金科蚂蚁金科蚂蚁SOHOSOHO以极致的70代生人精神物质双需求为竞争点大规模的小户型集群，完善的都市生活配套享受说到生活观念说到生活观念以天生的自然资源的占有为竞争点滨江资源、自然生态资源高度的统御优势说到休闲资源说到休闲资源欧欧 鹏鹏 K K 城城以极致鲜明的艺术化建筑风格为竞争点倡导高度艺术化的居住与都市生活的统御优势说到建筑风格说到建筑风格东方港湾东方港湾( (英伦风
5、情英伦风情) )面对纷繁复杂的竞争格局如何规避风险？是否存在另一种解决办法？都市小户型社区，都市小户型社区，属于我们不一样的气质是什么？属于我们不一样的气质是什么？产品解读关于区位：关于区位：地理位置属性地理位置属性：重庆市江北区大石坝石门渝江村石门大桥北桥头。项目总规划用地25亩,拟建建筑面积115000平方米，其中住宅75000平方米，商业控制在22000平方米内，车库及其他附属建筑约18000平方米。建筑密度40 %，绿地率26 %，容积率：5.98，住宅总户数1245户。整个项目依江而建，全方位江景式住宅，体现了高档社区项目独特秀美的景观环境。随着三峡大坝的建成蓄水，嘉陵江的水位将大大
6、提高，住在东方明珠将更能体会到江景的魅力。靓丽与繁华的临界点，畅快把握主城生活最自由的空间靓丽与繁华的临界点，畅快把握主城生活最自由的空间1 1、项目主要优势特征分析、项目主要优势特征分析区域居住文化属性：区域居住文化属性：项目所在的大石坝滨江片区由于是已发展区域，目前商业配套设施较为匮乏，但随着区域近期大规模开发，各种相关商业配套设施也将在近期内陆续新建。且本区域辐射江北区、渝北区、沙坪坝区，离两大核心商圈（观音桥、沙坪坝商圈）均在3公里内；项目周边相关市政配套设施完善，部分住宅项目正处于规划建设中。目前可用的市政配套设施主要来自大石坝与沙坪坝大社区，但随着周边大规模体量住宅的开发并投入使用
7、，未来一定时间内城镇设施会更加得以完善。日益成熟地交通配套：日益成熟地交通配套：北区、渝北区、沙坪坝区，离两大核心商圈（观音桥、沙坪坝商圈）均在3公里内，多条公交线路四通八达； ，随着江北商圈的日益建成，将有更多的公交线路将区域与都市紧密联系，保证生活的畅快。关于户型：关于户型： 高附加值的产品价值打造，自由灵动的夹层空间高附加值的产品价值打造，自由灵动的夹层空间全面江景全面江景初步成型的社区群落初步成型的社区群落挑高挑高5 5米米8 8夹层夹层整个项目依江而建，全方位江景式住宅，体现了高档社区项目独特秀美的 景观环境。随着三峡大坝的建成蓄水，嘉陵江的水位将大大提高，住在东 方明珠将更能体会到
8、江景的魅力； 项目所在的大石坝区域：地跨江北区，北靠以产业园、经济开发区为一体 的渝北区，西接嘉陵江，与高等院校、科研院所密集的沙坪坝区相连。汇 集2万东方港湾社区消费居民，25万大石坝地区的常住人群，沙坪坝64万人 口跨江而至，沿江两岸的江景楼盘各有千秋，却又是一个集合江景的江景社 区群落；户型设计具有适应性与灵活性，5米8挑高的夹层创意户型，灵动空间，充 分满足目标人群的个性需求； ；多姿多彩的江景自然生活多姿多彩的江景自然生活一线江景生活：一线江景生活：项目所处北滨路最前沿，三面环绿，270度城市景观带与滨江江景尽收眼底；大石坝滨江片区，与沙坪坝隔江相望，嘉陵江江畔突破视觉极限。直面宽阔
9、江景，享受清凉江风，享受自然美景生活。城市生活加速站：城市生活加速站： 辐射江北区、渝北区、沙坪坝区，离两大核心商圈（观音桥、沙坪坝商圈）均在3公里内，繁华生活唾手可得；发展中的桥头堡经济，与北滨路沿线经济；人口密集，配套完善，交通便捷，是较成熟的一个片区；项目所处位置，交通便利，一桥连接双区生活。适宜居家、办公；自主、出租两相宜。关于景观生态：关于景观生态：博采众家之长博采众家之长, ,让我们归纳出巨成项目与众不同的个性：让我们归纳出巨成项目与众不同的个性：创创 意意自自 由由情情 趣趣新新 锐锐2 2、项目整体产品概念、项目整体产品概念高附加值的产品价值打造，创意灵动的自由空间高附加值的产
10、品价值打造，创意灵动的自由空间自由生活，游弋自如自由生活，游弋自如靓丽与繁华的临界点，畅快把靓丽与繁华的临界点，畅快把握主城生活最自由的空间握主城生活最自由的空间1111万方小户创意生活特区万方小户创意生活特区1111万方精英三合一部落万方精英三合一部落或或3、项目核心价值为北滨路上大社区的小户生活为北滨路上大社区的小户生活注入了舍此无他的创新性活力注入了舍此无他的创新性活力对于竞争的思考：对于竞争的思考：注入了一种自由多变的空间美学注入了一种自由多变的空间美学和一种高性价比的灵动空间生活情趣和一种高性价比的灵动空间生活情趣2 2、项目整体产品概念、项目整体产品概念对于消费者的思考：对于消费者
11、的思考：这个城市，我们也许生活得很满足，也许生活得很不满足，但我们都存在着对精神本位的寻找，有些我们知道，有些我们不知道。城市的另一边，一种不同的声音。找到了一群人，就找到了一种精神的归宿。我们要做的是，透视他们的声音，引导他们的精神走向。谁，在俗世的城市森林中寻找那个无拘无束的心灵空间？消费者解读争对手对比争对手对比东海岸项目东海岸项目与东方明珠共有几乎完 全对等的江景资源东方港湾（英伦风情）项目东方港湾（英伦风情）项目其所定义的这一异域风 情建筑楼盘，一度吸引 市场客户青睐。鸿程山水家园鸿程山水家园小区按照绿色生态的主题进行建设，整个小区弥漫着浓郁的园林气息；公园与家园完美的有机融合 小撮
12、叛逆份子的意见影响价格、地段的影响同类人聚居的大盘影响与众不同的产品价值的影响不止是生理不止是生理年龄上的年年龄上的年轻人，而是轻人，而是心理年龄上心理年龄上的年轻人，的年轻人，看重精神与看重精神与物质双重的物质双重的影响与认同影响与认同谁是我们的消费者？谁是我们的消费者？理由：实用型住宅需求不断增长，市场潜力可观。购买力不一定很强，适合中小户型的选择；对都市生活配套的依赖性较高，与项目生活环境指向一致；对环境与空间等不可再生资源的完全私人占有欲望极高；追求理想与发展，与项目相对优势指向一致；为理想而不断选择的特点符合人生价值梦想的竞争定位。谁是我们的消费者？谁是我们的消费者？比较一致的基本意
13、见比较一致的基本意见走在资讯前沿走在资讯前沿思想活跃的城市精英代思想活跃的城市精英代2525至至3838岁为代表，自信，思维活跃，乐于接受新鲜事物，对公共事务有自己的见解，但岁为代表，自信，思维活跃，乐于接受新鲜事物，对公共事务有自己的见解，但对自身在社会当中的语境有着较强的界定，对同类人群有着更多的认同。对自身在社会当中的语境有着较强的界定，对同类人群有着更多的认同。职业构成以中高级白领、自由职业者为主，是职业构成以中高级白领、自由职业者为主，是非体力劳动者，主要金融、贸易、传非体力劳动者，主要金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员。媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业
14、的从业人员。 本地以及外地、区县来渝工作的脑力劳动者；本地以及外地、区县来渝工作的脑力劳动者；大学毕业后在重庆参加工作，拥有一定的社会资源积累，并适应城市生活与发展环大学毕业后在重庆参加工作，拥有一定的社会资源积累，并适应城市生活与发展环境的年轻人；境的年轻人；希望离开父母独立生活的；也有工作单位离家远，希望在单位附近找房子的单身贵希望离开父母独立生活的；也有工作单位离家远，希望在单位附近找房子的单身贵族等族等通常具有大专以上学历，年收入在通常具有大专以上学历，年收入在3 3到到5 5万元左右，社会地位在城市社会权利行使中万元左右，社会地位在城市社会权利行使中处于边缘角色，拥有乐观的生活态度或
15、对未来有着强烈的信心。处于边缘角色，拥有乐观的生活态度或对未来有着强烈的信心。他们的共同特征还在于，拥有对时尚资讯类同的熟悉度，对活跃在他们的共同特征还在于，拥有对时尚资讯类同的熟悉度，对活跃在2121世纪政治、经世纪政治、经济、文化、娱乐等领域的青年领袖有着强烈的关注。济、文化、娱乐等领域的青年领袖有着强烈的关注。细分这群人的语境细分这群人的语境细分这群人的语境细分这群人的语境一般意义而言一般意义而言一般意义而言一般意义而言最大的38，最小的25不贪图于享受打小起就懂得为梦想而奋斗直到现在，他们仍然不断坚持着直到现在，他们仍然不断坚持着理想，只是理想会跟随社会资讯理想，只是理想会跟随社会资讯
16、、自身地位的变化而发生转变。、自身地位的变化而发生转变。电脑技术不怎么样但QQ用得比写字还熟他们的整个人生都伴随着社会价他们的整个人生都伴随着社会价值与体系的变革，客观上注定了值与体系的变革，客观上注定了他们与其他年代生人不同的生活他们与其他年代生人不同的生活形态。形态。不一定吃早餐但一定喝包装水不一定喜欢历史与哲学但喜欢艺术与文化但喜欢艺术与文化不怎么想念故乡却不停地寻找心中的第二故乡。却不停地寻找心中的第二故乡。提纯：城市精英代写真提纯：城市精英代写真提纯：城市精英代写真提纯：城市精英代写真相信财富是证明价值的有力工具但不把钱当回事儿只穿舒服的鞋子不为健康牺牲嗜好不为健康牺牲嗜好会喜欢超级
17、女声这样恶俗的节目，也喜欢读书喜欢飘着喜欢飘着但不喜欢读飘害怕花那些时间又有谁动了我的奶酪为理想而生存，享受社会不断变幻的资讯带来的自由。为理想而生存，享受社会不断变幻的资讯带来的自由。不一定都是城市先锋，但一定与之同在一条道路前行。不一定都是城市先锋，但一定与之同在一条道路前行。提纯：城市精英代提纯：城市精英代提纯：城市精英代提纯：城市精英代这群人的共有语境这群人的共有语境购房动机洞察购房动机洞察购房动机洞察购房动机洞察家是个圈子，对自由的共同气质有一家是个圈子，对自由的共同气质有一家是个圈子，对自由的共同气质有一家是个圈子，对自由的共同气质有一种天生的习惯与包容。暂时的游离，种天生的习惯与
18、包容。暂时的游离，种天生的习惯与包容。暂时的游离，种天生的习惯与包容。暂时的游离，是让自己有更多机会是让自己有更多机会是让自己有更多机会是让自己有更多机会寻找到属于自己寻找到属于自己寻找到属于自己寻找到属于自己的精神圈子的精神圈子的精神圈子的精神圈子两种需求模式两种需求模式圈层对于人的价值认同的归属感。圈层对于人的价值认同的归属感。圈层对于人的价值认同的归属感。圈层对于人的价值认同的归属感。家对于人的实际生活价值的包容感。家对于人的实际生活价值的包容感。家对于人的实际生活价值的包容感。家对于人的实际生活价值的包容感。我们可以简单地发现：我们可以简单地发现：第一种需求模式，消费者可以通过任何一个
19、地方的高品质小户型住宅而获得实现。第一种需求模式，消费者可以通过任何一个地方的高品质小户型住宅而获得实现。而第二种需求模式，则需要在特定的产品支撑力，与特定的项目品牌个性中获得。而第二种需求模式，则需要在特定的产品支撑力，与特定的项目品牌个性中获得。因此，我们认为，项目提供给这群人的，是因此，我们认为，项目提供给这群人的，是作为引领作为引领重庆城市精英的强烈归属价值，重庆城市精英的强烈归属价值，而非一个普通的家，那么简单。而非一个普通的家，那么简单。项目的核心价值，实际上项目的核心价值，实际上是是 “类同的血统认同与物质满足类同的血统认同与物质满足的双重价值的双重价值”菲斯特观点菲斯特观点菲斯
20、特观点菲斯特观点圈层对于人的价值认同的归属感。圈层对于人的价值认同的归属感。圈层对于人的价值认同的归属感。圈层对于人的价值认同的归属感。家对于人的实际生活价值的包容感。家对于人的实际生活价值的包容感。家对于人的实际生活价值的包容感。家对于人的实际生活价值的包容感。需要怎样的语境才能完成项目与消费者这间的对话？品牌策略规划通常，案名与品牌主张以及他们所延伸的形象，是表达项目个性的重要元素，我们认为，在众多的都市小户型社区中，我们认为，在众多的都市小户型社区中，如果没有自己极致的个性，如果没有自己极致的个性，将被淹没在浮躁的市场声音当中！将被淹没在浮躁的市场声音当中！1、LOGO诠释如果说所有的小
21、户型都是年轻的，那么东方明珠却是用来全面享受自由生活的！东方明珠项目案名LOGO诠释一：核心竞争力标志整体造型时尚俏皮，静动相生，线条流畅，具有强烈的超前意识和视觉冲击力，传达出楼盘本身的崭新形象。整体标识被塑造为一条钻石的小鱼，突出楼盘的精致以及时尚动感。小鱼飞在空中，表明东方明珠意欲突破的理念和开放的意识。标识以代表时尚的金属红为主色调，字体的选用圆润活泼，形成了LOGO的又一个视觉中心，表达了东方明珠的感召力及亲和力。2 2、品牌主张、品牌主张第一眼，第一眼，就是美丽的就是美丽的如果说所有的小户型都是年轻的，那么东方明珠却是用来全面享受自由生活的！东方明珠项目品牌主张建议一：核心竞争力如
22、果说所有的小户型都是年轻的，那么巨成却是用来全面享受自由生活的！东方明珠项目品牌主张建议二：核心竞争力有空间就有有空间就有N种可能种可能如果说所有的小户型都是年轻的，那么巨成却是用来全面享受自由生活的！东方明珠项目品牌主张建议三：核心竞争力城市精英代城市精英代都该有自己的空间都该有自己的空间同类人创造同样的流行同类人创造同样的流行创意小空间，青年大自由创意小空间，青年大自由WOMOWOMO的小户型，我们的世界的小户型，我们的世界东方明珠项目品牌主张其它建议：VI及应用展示阶段传播框架1 1、传播工具组合、传播工具组合三大体系构建传播渠道三大体系构建传播渠道广告体系传播价值观念，引发价值认同；内
23、容：广告将采用以报纸为主，户外、电视广告及特殊媒介为辅的做法。但在广告中，要注意价值观念与项目生活利益的嫁接，平衡信息的合理性。活动/新闻体系传播生活观念，引发社会对生活的反思；内容：本案是以活动作为辅助，向上呼应广告中传递的价值观念，促使消费者对未来生活成像，制造事实的支撑，向下创造新闻传播的由头，引发社会的广泛关注，我们的新闻将可能采用情感诉求的办法。现场体系传播项目生活价值，强调生活意境营造，形成深度认知，促使消费者直观感受未来生活。内容：意境区以项目整体居住情绪的营造为主，使来访对象直接感受项目传递的价值观念；销售接待区结合功能性看板与资料的辅助，促使消费者清晰了解购买产品的技术功能；
24、样板房传递最直观的生活氛围与未来的自我空间，使目标对象能够在期房的情况下对实景获得高度成像。大石坝主干道大型广告牌大石坝主干道大型广告牌 尝试采用一个强势媒体，利用社会对此广告的关注效应，通过等主题传播，能够有效整合产品、价值、消费者三者之间的联系，让广告信息得以整体输出，在某种程度上具有“官方信息发布平台”的效果。单立柱广告牌单立柱广告牌/ /灯杆灯箱灯杆灯箱 承担品牌持续提示，可能在项目周边道路投放灯杆广告，制造越来越强烈的生活氛围，数量待定；同时在沙坪坝、大石坝长江大桥等各投放大型户外或单立柱广告各一个。公交站台（封神榜）公交站台（封神榜）本媒介可配合活动传播作短期信息发布使用，本阶段为
25、协助大型活动信息提示，制造信息广泛覆盖。设置地点为大石坝沙坪坝、大石坝江北等主要交通干线，一般连续设置3-5个站台，数量待定。户外媒介渠道运用：户外媒介渠道运用：2 2、媒介选择、媒介选择报纸广告报纸广告晨报、晚报为主力媒体，商报、女报、渝报辅助，目的在于快速获得目标对象的价值认同；另针对下阶段活动的前期造势传播，可选择同样的媒体以头版报眼与头版通栏的广告形式传递活动信息。新闻造势：新闻造势：提升对目标对象的深度到达，传播主要活动信息带出品牌价值取向，联合新闻媒体，随活动进行发布。电视、电台广告电视、电台广告以CQTV-1，4，7以及交通电台等为主要发布媒体，着重传播项目核心价值与目标对象人生
26、价值价值观念之间的相互认同作用，以此促进目标对象对项目的高度认同。由于电视的价值深度认知提升作用较弱，传统的房地产项目选择电视广告传播的力度小，因此，无论从本项目的诉求策略还是媒介环境上看，电视广告都是一个不容忽视的主力媒体。大众媒介渠道运用：2 2、媒介选择、媒介选择2 2、媒介选择：、媒介选择：特殊广告媒介的使用特殊广告媒介的使用特殊媒介广告：特殊媒介广告：建议发展商以自身资源调度，与51度西餐厅、米萝咖啡、老树咖啡、以及其他目标对象阶层从事休闲活动较多的场所，设立可移动的宣传栏，并配精美的生活手册与DM，供客人带走。1.DM随银行信用卡帐单、电信帐单或针对商场VIP客户。形式：小折页等2
27、.派送沙坪坝、观音桥步行街楼盘宣传品3.信封广告4.西餐厅：易取卡、餐牌5.针对目标客户基本都为都市工作族，建议投放重庆移动电视和分众传媒。网络广告：网络广告：以重庆主要门户网站为弹出式广告为主，主要担负品牌主张的传播。移动电视：移动电视：着重传播项目核心价值与目标对象人生价值价值观念之间的相互认同作用，以此促进目标对象对项目的高度认同。同时由于中级车为目标对象的日常运用工具，且该时段信息接受可能性较高，能够使品牌信息深度到达。 3 3、阶段传播目的与主题规划模拟、阶段传播目的与主题规划模拟导入期蓄市期强销期目的：深度沟通产品优势，制造生目的：深度沟通产品优势，制造生活利益最大化，促进开盘热销
28、活利益最大化，促进开盘热销传播工具：以报广为主，活动引爆热传播工具：以报广为主，活动引爆热点，其它媒体推动整体价值持续传播点，其它媒体推动整体价值持续传播报纸主题：报纸主题：不错，很大很舒适，很豪华不错，很大很舒适，很豪华不过不是我的家不过不是我的家活动主题：活动主题：创意生活月创意生活月新闻、软文主题：新闻、软文主题：1 1、每一个人都该有不同的舞台、每一个人都该有不同的舞台2 2、N N度空间，超越你想象的生活度空间，超越你想象的生活推广主题：推广主题：不错，不错，很大很舒适，很豪华很大很舒适，很豪华不过不是我的家不过不是我的家每一刻，都是崭新的每一刻，都是崭新的传播工具：以户外为主，报广
29、辅助，传播工具：以户外为主，报广辅助，创造城市话题创造城市话题推广主题：推广主题：1 1）2 2）城市精英代，孤独的鱼群）城市精英代，孤独的鱼群寻找家的方向寻找家的方向户外主题：户外主题：城市精英代，孤独的鱼群城市精英代，孤独的鱼群寻找家的方向寻找家的方向新闻主题：新闻主题：银星重拳出击，创意小户银星重拳出击，创意小户生活颠覆区域大社区生活颠覆区域大社区报纸主题：报纸主题：城市精英代，孤独的鱼群城市精英代，孤独的鱼群寻找家的方向寻找家的方向目的：建立形象的差异化定位，颠目的：建立形象的差异化定位，颠覆区域传统认知覆区域传统认知软文主题：软文主题：围绕活动诉求户型优势围绕活动诉求户型优势目的：深
30、化高附加值优势，快速目的：深化高附加值优势，快速促成主力二房购买决策下达促成主力二房购买决策下达传播工具：高强度的报纸广告演传播工具：高强度的报纸广告演绎产品卖点，活动强势烘托绎产品卖点，活动强势烘托报纸主题：报纸主题：家，很涩很苦很甜家，很涩很苦很甜充满自由浪漫和梦想充满自由浪漫和梦想活动主题：活动主题：自由、浪漫滨江生活体验自由、浪漫滨江生活体验推广主题：推广主题：家，很涩很苦很甜家，很涩很苦很甜充满自由浪漫和梦想充满自由浪漫和梦想新闻主题：新闻主题：高附加值产品，掀动北滨浪潮高附加值产品，掀动北滨浪潮广告创意表现广告创意表现导入期（户外、报纸、现场销售物料、销售现场包装）：推广主题：推广主题：白水，白水，都是白水都是白水没有滋味的不是家没有滋味的不是家蓄势期（户外、灯箱、车站站台、车身广告等）：推广主题：推广主题：城市精英代，城市精英代，孤独的鱼群寻找家的方向孤独的鱼群寻找家的方向不错，不错，很大很舒适，很豪华很大很舒适，很豪华不过不是我的家不过不是我的家强销期（报纸、车身、电台等）：推广主题：推广主题：家，很涩很苦很甜家，很涩很苦很甜充满自由浪漫和梦想充满自由浪漫和梦想谢谢聆听！预预 祝：祝：银星银星东方明珠入市取得良好的销售佳绩东方明珠入市取得良好的销售佳绩
