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1、战略品牌管理战略品牌管理吴建峰教授吴建峰教授www.oimc-www.oimc-“物，只有成为符号物，只有成为符号才能被消费。才能被消费。” -Jean Beaudriad （法国消费社会哲学家）营销不外乎营销不外乎“ “人性人性” ”l冲动人类：人是本能的动物冲动人类：人是本能的动物l理性人类：人是理性的动物理性人类：人是理性的动物l感情人类：人是感性的动物感情人类：人是感性的动物l象征人类：人是符号的动物象征人类：人是符号的动物人：从兽到神的进阶！人：从兽到神的进阶！目录目录l前言前言- 品牌与国际分工品牌与国际分工l品牌的政治经济学品牌的政治经济学l什么是什么是“品牌品牌”？l什么是什么
2、是“品牌战略品牌战略”？l案例：中联集团的品牌战略管理案例：中联集团的品牌战略管理l附录附录- 工业品的品牌打造工业品的品牌打造品牌与国际分工品牌与国际分工前言前言后进国参与国际分工的进阶后进国参与国际分工的进阶lOEM,OriginalEquipmentManufacture,来料加工制造来料加工制造lODM,OriginalDesignManufacture，原创设计生产原创设计生产lOBM,OriginalBrandManufacture，原创品牌生产原创品牌生产国际分工的国际分工的“ “剐油剐油” ”战略战略lOEM赚血汗钱赚血汗钱-营销营销4P只有只有0.1个个P，剩余价值全被剥削剩
3、余价值全被剥削lODM赚设计费赚设计费-营销营销4P虽有虽有0.9个个P，但没有配套的营销能力，但没有配套的营销能力lOBM赚完整的营销利润，甚至可以赚完整的营销利润，甚至可以授权贴牌生产，赚授权贴牌生产，赚Franchising暴利暴利大家都知道：大家都知道：从做从做“产品产品”必须提升到做必须提升到做“品牌品牌”，但是国际营销渠道，但是国际营销渠道，谈何容易？谈何容易？品牌的政治经济学品牌的政治经济学l法国品牌全球化-从CardinalRichelieu到NapoleonBonapartel美国品牌全球化-从南北战争到第二次世界大战lMIT(MadeinTaiwan)台湾产品：殖民地的母国
4、分工后殖民地的依赖发展社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶案例：案例：Acer全球化：从大败局到大布局全球化：从大败局到大布局Y.C.Wang：从台湾的王永庆到中国的王永庆到世界的：从台湾的王永庆到中国的王永庆到世界的Y.C.Wang“康师傅康师傅”大战大战“统一统一”方便面：两个台湾品牌在中国火拼方便面：两个台湾品牌在中国火拼“世界世界第一第一”的品牌战役的品牌战役2004雅典奥运中国是世界第二的意义：奥运是综合国力雅典奥运中国是世界第二的意义：奥运是综合国力2020的中国：经济全球第一、品牌全球第一的中国：经济全球第一、品牌全球第一什么是什么是“ “品牌品牌” ”？主要内容主要内容l创建品
5、牌的原因创建品牌的原因l品牌概述品牌概述l品牌资产品牌资产l品牌创建品牌创建l品牌定位品牌定位创建品牌的原因创建品牌的原因l消费者需要品牌消费者需要品牌l公司需要品牌公司需要品牌消费者需要品牌消费者需要品牌l感知风险的压力感知风险的压力l社会识别的表达社会识别的表达l消费者的个性消费者的个性l感知的情境压力感知的情境压力l时间资源的匮乏时间资源的匮乏l错误选择的压力错误选择的压力公司需要品牌公司需要品牌l表明公司产品的质量，获得消费者的信任表明公司产品的质量，获得消费者的信任l获得长期稳定的销售获得长期稳定的销售l培养忠诚顾客培养忠诚顾客l建立竞争优势（品牌声望是消费者需要和持久建立竞争优势（
6、品牌声望是消费者需要和持久魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而成为其他公司的进入壁垒）成为其他公司的进入壁垒）l通过品牌延伸推出新产品通过品牌延伸推出新产品l通过品牌特许和品牌联合获取收益通过品牌特许和品牌联合获取收益l建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收益益品牌概述品牌概述品牌定义品牌定义品牌类型品牌类型品牌角色品牌角色品牌资产品牌资产品牌定位品牌定位品牌个性品牌个性品牌定义品牌定义l“品牌品牌”是英文是英文Brand一字的翻译，这字的来源一字的翻译，这字的来源是挪威字是挪威字Brandr，原意是，原意是
7、“烧烫烧烫”，是牧民在，是牧民在牲畜身上牲畜身上“烫烙印记烫烙印记”以便区别物主的记号。以便区别物主的记号。l根据美国营销协会的说法，根据美国营销协会的说法，“品牌品牌”指指“名字、名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。和服务，以便与竞争对手区隔开来。品牌定义品牌定义品品牌牌，是是一一种种名名称称、术术语语、标标记记、符符号号或或设设计计，或或是是其其组组合合。其其目目的的是是辨辨认认生生产产商商的的产产品品或或服服务务，并并使使之之同同竞竞争
8、争对对手手的产品或服务相区别。的产品或服务相区别。实际上，品牌具有六层含义：属性、利实际上，品牌具有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和自我形象。益、价值、文化、个性和自我形象。 品牌是企业的承诺，消费者的象征。品牌是企业的承诺，消费者的象征。“在消费者心中，在消费者心中，品牌不仅代表着产品的品质，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式、还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀自己的朋友，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们消费的对象。因而成为人们消费的对象。” -卢泰宏（广东中山大学营销学教授）品牌要素品牌要素l创造品牌的要件，就在挑选名称、创造品牌
9、的要件，就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品，并与其它产性用来确认一个产品，并与其它产品分开。我们可以把品牌中能够确品分开。我们可以把品牌中能够确认我牌与区别它牌的各种成分，称认我牌与区别它牌的各种成分，称为为“品牌要素品牌要素”。 产品与品牌的具体比较产品与品牌的具体比较 产品：产品：l依赖制造商l是具体、具象、物化的l是实现交换的物品l要素包括原料、工艺、生产、技术、 质量等等l对应特定的功能和效用l有功能意义l冷冰冰的l注重价格的l有形资产l容易被模仿的l有一定的生命周期l从属某一种类型l其效应难以积累品牌：品牌：l依赖消费者l是具
10、体的。也是抽象的。综合的l是与消费者沟通的工具l要素是标记、形象、个性等l包容大的范围、不局限于特定的功能和效用l还兼有象征意义l活生生的l注重价值、追求高附加值l无形资产l独一无二l可以经久不衰l可以延伸、兼并和扩展l其资产可不断积累和增加l从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞争者区别的标志。以为企业可以资产，一种商标权，一种与竞争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品牌，忽视消费者的存在。单方面创立品牌，忽视消费者的存在。l现代国际品牌的理论，要从两方面来看现代国际品牌的理论，要从两方面来看:
11、有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。牌。品牌的价值体现在与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为品牌的价值体现在与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。它可以为消费者创造价值，带来利益。 品牌是消费者的承认和收养，品牌是消费者的承认和收养，是消费者的理性与感性认识的总和符号，是消费者的理性与感性认识的总和符号，没有消费者就没有品牌，没有消费者就没有品牌，品牌体验属于消费者，品牌体验属于消费者，品牌利润属于经营者。品牌利润属于经营者。品牌角色品牌角色对消费者：对消费者
12、：l确认产品的来源l产品制造商的责任归属l降低风险l降低找寻费用l与产品制造商之间的承诺、约束、与协定l象征徽章l质量记号对生产商：对生产商：l认同的手段，可以简化交接或追踪l法律保护独特性质的手段l满足客户的质量水平记号l赋予产品具有独特联想的手段l竞争优势的来源l财务回收的来源l科特勒认为品牌反映了六个方面的内容：属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等等。利益：品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。消费价值：产品为消费者提供的利益。文化：品牌所具有的文化内含。个性：品牌所具有的人格特性。购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目
13、标受众。品牌资产的概念品牌资产的概念 l是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。美国营销科学研究所品牌资产如何创造价值品牌资产如何创造价值靠下列方式提供价值给客户：l对信息加以出处理l增强客户决策时的信心l提高客户的满足感靠下列方式向公司创造价值：l提高营销计划的效率l创造品牌忠诚度l提高售价及边际效用l品牌多样化l创造交易优势l创造价值优势品牌类型品牌类型品牌品牌品牌品牌的类型有两种分类的类型有两种分类：一类分为：产品品牌、组织品牌、个人品牌、事件品
14、牌和地理品牌。一类分为：产品品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌和地理品牌。一类分为：产品品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌和地理品牌。一类分为：产品品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌和地理品牌。另一类分为：功能性品牌、另一类分为：功能性品牌、另一类分为：功能性品牌、另一类分为：功能性品牌、形象性形象性形象性形象性（情感性）品牌和体验性品牌。（情感性）品牌和体验性品牌。（情感性）品牌和体验性品牌。（情感性）品牌和体验性品牌。品牌创建品牌创建l品牌创建的架构品牌创建的架构l品牌的创建过程品牌的创建过程品牌创建的架构品牌创建的架构消费者故事消费者故事意义意义关联价值关联价值字词字词描述描述激励激励品
15、牌表达视觉文字象征象征图画图画命名命名品牌故事的成分品牌故事的成分主角情节和事件发展顺序气氛象征意义冲突或对立来源相关人物背景品牌创建的途径品牌创建的途径l选择品牌名称选择品牌名称l确定品牌定位确定品牌定位l塑造品牌个性塑造品牌个性l制定营销策略制定营销策略品牌名称的主要内容品牌名称的主要内容l品牌名称的自然属性品牌名称的自然属性l品牌名称的延伸属性品牌名称的延伸属性l影响品牌名称的因素影响品牌名称的因素品牌名称的自然属性品牌名称的自然属性l品牌名称的表现品牌名称的表现l品牌名称的长度品牌名称的长度l品牌名称的读音品牌名称的读音l品牌名称的易记和易于回忆品牌名称的易记和易于回忆l品牌名称与标志
16、的结合品牌名称与标志的结合l品牌名称与标志的演变品牌名称与标志的演变品牌名称的延伸属性品牌名称的延伸属性l暗示性品牌名称暗示性品牌名称l无暗示性品牌名称无暗示性品牌名称l大关联族品牌名称大关联族品牌名称l小关联族品牌名称小关联族品牌名称影影响响品品牌牌名名字字的的因因素素因素因素例子例子反反应应产产品品利利益益或或行行业特点业特点奔驰、可乐、雅芳、锐步、万事达、宜家奔驰、可乐、雅芳、锐步、万事达、宜家质量质量/品牌定位品牌定位沃沃尔尔沃沃、凌凌志志、通通用用电电气气、锐锐步步、强强生生、佳能、固特异佳能、固特异原产国效应原产国效应欧莱雅、星巴克、花旗银行欧莱雅、星巴克、花旗银行传统价值观传统价
17、值观施乐、爱立信、保诚、德勤施乐、爱立信、保诚、德勤信仰信仰/习惯习惯宝马、雪铁龙宝马、雪铁龙幸运名幸运名百百事事可可乐乐、家家乐乐氏氏、喜喜力力、万万宝宝路路、家家乐乐福、登喜路福、登喜路爱国精神爱国精神联合利华、爱华、汉高联合利华、爱华、汉高与与原原含含义义一一样样或或相相似似大众、大众、KFC、苹果、苹果、BP品牌定位品牌定位l品牌定位的纬度品牌定位的纬度l品牌定位的竞争三角品牌定位的竞争三角l影响定位的因素影响定位的因素品牌定位的纬度品牌定位的纬度是什么？什么时候？为谁？与谁竞争？品牌定位的竞争三角品牌定位的竞争三角A品牌 B品牌品类差异点相同点或者范例相同点或者范例影响品牌定位的因素
18、影响品牌定位的因素市场营销组合市场营销组合 品牌定位品牌定位 其它的因素其它的因素产品产品价格价格销售销售沟通沟通属性属性对品牌的认知对品牌的认知对竞争对手品对竞争对手品牌的认知牌的认知需要需要客户使用经验客户使用经验口头流传口头流传/传闻传闻公共关系公共关系竞争对手竞争对手媒体媒体政府政府社会经济总趋势社会经济总趋势人口趋势人口趋势品牌个性品牌个性真挚真挚胜任胜任坚固坚固实际实际诚实诚实健康健康快乐快乐刺激刺激精致精致胆量胆量精神精神想象想象时尚时尚可靠可靠聪明聪明负责负责成功成功高档高档魅力魅力浪漫浪漫炫耀炫耀结实结实强壮强壮户外户外坚固坚固塑造品牌个性塑造品牌个性l20070701理教R
19、m103品牌心态-“品牌无上命令”（Brandimperatif）品牌- 企业最高的战略资产l品牌资产能为企业提升总资产价值品牌品牌资产资产其它其它资产资产 真品牌真品牌人们心目中形象的总和人们心目中形象的总和客户心目中的特殊地位客户心目中的特殊地位消费者觉得能从功能和消费者觉得能从功能和 情感上获得利益情感上获得利益品牌资产l对品牌认知度的综合评价，包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等品牌资产l品牌知名度消费者快速记忆品牌质量承诺购买时的侯选品牌l品牌认可度购买理由个性化定位较高溢价通路铺货品牌延伸建立消费者为基础的品牌资产建立消
20、费者为基础的品牌资产手段和目标手段和目标 知识效果知识效果 利益点利益点选择品牌要素：选择品牌要素：品牌名称品牌名称符号符号性格性格包装包装口号口号记忆性记忆性意义性意义性转移性转移性适用性适用性保护性保护性发展营销方案：发展营销方案：产品产品 功能和象征利益功能和象征利益价格价格 价值知觉价值知觉通路通路 整合整合“推推”与与“拉拉”传播传播 组合与配对各选项组合与配对各选项间接联想的杠杆：间接联想的杠杆：公司公司产地产地通路通路其它品牌其它品牌背书者背书者事件活动事件活动知名度知名度意义性意义性转移性转移性品牌知名度：品牌知名度：深度深度 回忆回忆 认知认知广度广度 购买购买 消费消费 品
21、牌联想：品牌联想：强烈强烈 相关性相关性 一致性一致性有利有利 可欲的可欲的 可达的可达的独特独特 平价点平价点 差异点差异点可能结果：可能结果：更大忠诚度更大忠诚度面对市场竞争动作面对市场竞争动作和危机较不易挫折和危机较不易挫折更肥利润边际更肥利润边际更抗低价竞争更抗低价竞争更能承受涨价弹性更能承受涨价弹性提升营销传播的效提升营销传播的效果和效率果和效率更能授权机会更能授权机会更有利品牌延伸评价更有利品牌延伸评价品牌忠诚度金字塔品牌忠诚度金字塔品牌转换者品牌转换者品牌习惯者品牌习惯者品牌满意者品牌满意者品牌喜爱者品牌喜爱者品牌品牌信奉者信奉者品牌品牌 知名度金字塔知名度金字塔品牌再认品牌再认
22、品牌回忆品牌回忆品牌品牌浮现浮现品牌培育5 5要素：DREAMlDifferentiation 差异化差异化lRelevance 相关性相关性lEsteem 敬重度敬重度lAwareness 知名度知名度lMinds eye 贴心度贴心度媒体媒体品牌驱动要素l传播品牌利益、建设和提升品牌资产的主要因素，包括品牌品质、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度以及其它无形资产品牌心态l从品牌出发来思考问题的能力l从品牌出发，媒体策划时，对广告媒体与载体选择，应该考虑哪些量化与质化因素品牌纪律l结合经营实际、消费者和市场调研及有关品牌方面专业知识，一切从品牌出发来做决策一切从品牌出发来做决策-尤其涉及品牌传
23、播、面向目标消费者的媒介选择时.制定营销策略制定营销策略l价格策略对品牌的影响价格策略对品牌的影响l广告策略对品牌的影响广告策略对品牌的影响价格策略对品牌的影响价格策略对品牌的影响 价格 策略 品牌资产品牌忠诚感知质量购买意向广告策略对品牌的影响广告策略对品牌的影响l引导购买和消费引导购买和消费l建立并强化品牌联想建立并强化品牌联想l强化购后满足感强化购后满足感广告广告品牌知名度品牌知名度品牌态度品牌态度市场份额市场份额广告广告展示展示品牌知名度品牌知名度（熟悉、认同程度）（熟悉、认同程度）品牌利益品牌利益（有关品牌的信息品质或利益）（有关品牌的信息品质或利益）品牌个性品牌个性（品牌形象或性格
24、）（品牌形象或性格） 品牌感情品牌感情（消费者认同投入）（消费者认同投入）品牌连接品牌连接（与同行（与同行/专家和集团规范相连）专家和集团规范相连）品牌试用品牌试用（引发、提示）（引发、提示）品牌质量品牌质量购买行为购买行为什么是什么是“ “品牌战略品牌战略” ”？什么是什么是“ “战略战略” ”？l“战略战略”（Strategy）一词，原意是指军队用兵）一词，原意是指军队用兵艺术和科学，由古希腊语艺术和科学，由古希腊语Strategas衍化而来衍化而来l毛泽东中国革命战争的战略问题：毛泽东中国革命战争的战略问题：战略问题是研究战争的全局和规律的东西。战略问题是研究战争的全局和规律的东西。只要
25、有战争就有战争的全局只要有战争就有战争的全局凡属带有照顾各方面和凡属带有照顾各方面和各阶段的性质的，都是战争的全局。各阶段的性质的，都是战争的全局。研究带有全局性的战争的战争指导规律，是战略学研究带有全局性的战争的战争指导规律，是战略学的任务；研究带有局部性的战争的战争指导规律，的任务；研究带有局部性的战争的战争指导规律，是战役学和战术学的任务。是战役学和战术学的任务。战略具有全局性、指导性、战略具有全局性、指导性、最高性、长期性、坚持性。最高性、长期性、坚持性。形成形成“战略战略- 战术战术- 战斗战斗”三层级三层级的位阶与序列，贯穿所有战役。的位阶与序列，贯穿所有战役。什么是什么是“ “品
26、牌战略品牌战略” ”？l所谓所谓“品牌战略品牌战略”是指企业为了提高企业产品是指企业为了提高企业产品竞争力而进行的、围绕着企业及其产品的品竞争力而进行的、围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。略，是企业整体发展战略的重要内容。l品牌战略的直接目标就是建立和发展品牌。品牌战略的直接目标就是建立和发展品牌。品牌战略必然要形成名牌战略。品牌战略必然要形成名牌战略。l国家经济实力是通过名牌产品、名牌企业、国家经济实力是通过名牌产品、名
27、牌企业、名牌经济而体现出来。名牌经济而体现出来。什么是什么是“ “品牌决策品牌决策” ”？l所谓所谓“品牌决策品牌决策”是指行为主体（企业）对是是指行为主体（企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌战略否实施品牌化以及如何确定具体的品牌战略的方法。的方法。l企业根据各类产品的特点和情况，确定是否企业根据各类产品的特点和情况，确定是否使产品品牌化。使产品品牌化。l在实施品牌化的前提下，对品牌实施什么样在实施品牌化的前提下，对品牌实施什么样的具体战略和方法（如：品牌命名决策、品的具体战略和方法（如：品牌命名决策、品牌质量决策、家族品牌决策、多品牌决策、牌质量决策、家族品牌决策、多品牌决策、品牌
28、定位决策、品牌渠道决策、品牌广告决品牌定位决策、品牌渠道决策、品牌广告决策、品牌差异化决策等等），就是品牌决策，策、品牌差异化决策等等），就是品牌决策，就是品牌战略管理的具体内容。就是品牌战略管理的具体内容。案例案例- - 中联集团的品牌管理中联集团的品牌管理中联集团组成中联集团组成l长沙中联重工科技发展股份长沙中联重工科技发展股份有限公司有限公司中标环卫机械事业部湖南机床厂事业部中联房地产部第一制造公司第二制造公司第三制造公司非开挖技术与设备分公司上海昊达建设机械设备租赁有限公司北京中联新兴建设机械设备租赁有限公司广东中联南方建设机械设备租赁有限公司l浦沅工程机械有限责任公司l浦沅集团公司l
29、五陵底盘厂l常德油缸公司l湖南建设集团有限公司l中科北斗航电科技有限公司l中旺实业有限公司l中宸建筑钢品工程有限公司l中昊监理公司l湖南中联国际贸易有限责任公司l中联保路捷（英国）有限公司中联集团品牌整合模式中联集团品牌整合模式团体推动机制品牌使命品牌价值历史背景品牌推动机制品牌推动机制品牌原则品牌原则品牌品牌个性个性品牌联想品牌联想品牌表达方式品牌表达方式对外宣传（品牌定位）对外宣传（品牌定位）战略决策战略决策产品产品中联集团品牌战略思维中联集团品牌战略思维l企业品牌企业品牌Vs.产品品牌：产品品牌：企业品牌：企业品牌：中联控股集团（建设部长沙建设机械研究院）中联控股集团（建设部长沙建设机械
30、研究院）中联重工科技发展股份有限公司中联重工科技发展股份有限公司产品品牌：产品品牌：中联牌中联牌- 混凝土机械、筑养路机械、塔吊混凝土机械、筑养路机械、塔吊中标牌中标牌- 环卫机械、市政机械环卫机械、市政机械浦沅牌浦沅牌- 起重机械起重机械l单品牌单品牌Vs.多品牌：多品牌：国际营销一律采用国际营销一律采用ZOOMLION单品牌（企业品牌）单品牌（企业品牌）国内营销继承：统一三大品牌标志但产品品牌继承原有市场国内营销继承：统一三大品牌标志但产品品牌继承原有市场优势优势企业品牌传播时统一宣传三大产品品牌、表现集团气势企业品牌传播时统一宣传三大产品品牌、表现集团气势个别产品传播时除表现个别卖点外，
31、必须突出中联集团整体个别产品传播时除表现个别卖点外，必须突出中联集团整体形象形象中联集团品牌管理要点：中联集团品牌管理要点：l确保所有营销确保所有营销-传播活动反映、建立、忠于品传播活动反映、建立、忠于品牌的核心价值与精神。牌的核心价值与精神。l它肩负着品牌所有责任，包括品牌的诞生、它肩负着品牌所有责任，包括品牌的诞生、成长、健康和增值。成长、健康和增值。l它预测客户与品牌的每个接触机会，针对每它预测客户与品牌的每个接触机会，针对每次机会传达合适的信息。掌握这些接触点，次机会传达合适的信息。掌握这些接触点，消费者对品牌的感受经验会更加丰富。消费者对品牌的感受经验会更加丰富。l由战略来指导品牌。
32、由战略来指导品牌。中联集团品牌工具：中联集团品牌工具：l品牌管理是个循环过程：品牌管理是个循环过程：1、检视品牌资产2、确认或定义品牌DNA3、品牌DNA反映于所有营销-传播工具4、定期追踪品牌状况中联集团品牌中联集团品牌6 6种资产：种资产：形象商誉客户通路视觉产品产品的表现如何产品的表现如何支持品牌支持品牌品牌的形象有否品牌的形象有否足够吸引力足够吸引力品牌被社会影响者和品牌被社会影响者和大众普遍认同的程度大众普遍认同的程度品牌在客户资产上品牌在客户资产上的真正强势所在的真正强势所在品牌在通路上被品牌在通路上被良好地推动的程度良好地推动的程度品牌是否给公众一个品牌是否给公众一个清晰和独特的
33、形象清晰和独特的形象中联集团品牌管理中联集团品牌管理：检视品牌资产检视品牌资产检视品牌在与消费者发生关系上的检视品牌在与消费者发生关系上的每一个强势与弱势所在每一个强势与弱势所在诊断品牌所面对诊断品牌所面对的主要挑战的主要挑战确认或定义品牌精髓确认或定义品牌精髓品牌检验品牌检验品牌写真品牌写真探索品牌与消费者之间探索品牌与消费者之间关系的有形和无形变化关系的有形和无形变化品牌核心价值的定义品牌核心价值的定义检测检测进入用户的工作或生活进入用户的工作或生活可能的接触点可能的接触点品牌世界品牌世界创意点子创意点子传播执行传播执行中联集团品牌管理：中联集团品牌管理：从品牌检验到品牌写真从品牌检验到品
34、牌写真l品牌检验：找出客户与品牌品牌检验：找出客户与品牌之间的无形的感受、印象、之间的无形的感受、印象、联系、观念、记忆等，透过联系、观念、记忆等，透过洞察描绘品牌与客户关系的洞察描绘品牌与客户关系的核心及品牌基因，并反映在核心及品牌基因，并反映在品牌写真中。品牌写真中。l品牌检验可以收集到有形及品牌检验可以收集到有形及无形的信息无形的信息。l如何进行品牌检验？如何进行品牌检验？思考哪些可以激发联想这个品思考哪些可以激发联想这个品牌形象的具体事情：视觉或印牌形象的具体事情：视觉或印象？包装或产品元素？广告印象？包装或产品元素？广告印象？符号标记？象？符号标记？思考这个品牌在心中的感觉或思考这个
35、品牌在心中的感觉或共鸣？使用本品牌让你自己如共鸣？使用本品牌让你自己如何看待自己？别人使用时，你何看待自己？别人使用时，你有何感受？有何感受？除了技术功能，本品牌还有哪除了技术功能，本品牌还有哪些其它品牌无法实现的东西？些其它品牌无法实现的东西？本品牌独特的贡献为何？它给本品牌独特的贡献为何？它给其品类带来何种观点？其品类带来何种观点？你自己的行为方式和思考方式你自己的行为方式和思考方式中，哪些内容可以强化品牌对中，哪些内容可以强化品牌对你的作用？你的作用？中联集团品牌管理：中联集团品牌管理：从品牌检验到品牌写真从品牌检验到品牌写真l品牌写真：不是产品或广告品牌写真：不是产品或广告的描述，也不
36、是营销目标、的描述，也不是营销目标、战略、简报、和愿望清单。战略、简报、和愿望清单。l品牌写真是品牌写真是有关消费者和品有关消费者和品牌间独特关系的生动陈述，牌间独特关系的生动陈述，是品牌的是品牌的DNA，核心事实和，核心事实和精神，具有独特性，无法被精神，具有独特性，无法被转让。转让。l品牌写真的意义：品牌写真的意义：在品牌培育循环中，品牌写在品牌培育循环中，品牌写真只是开始，它将会影响到真只是开始，它将会影响到你对品牌作到的每一件事，你对品牌作到的每一件事，它并不会经常被修改，与品它并不会经常被修改，与品牌挑战放在一起时，它可以牌挑战放在一起时，它可以引发出品牌点子。引发出品牌点子。例：例
37、：IBM品牌写真品牌写真- “IBM有我可有我可以信赖的神奇力量以信赖的神奇力量”执行（广告）：展现科执行（广告）：展现科技的人性面技的人性面核心传播信息：四海一核心传播信息：四海一家的解决之道家的解决之道中联集团品牌管理：中联集团品牌管理：从接触点进入品牌世界从接触点进入品牌世界l全方位的传播创造了一全方位的传播创造了一个可以让客户融入的品个可以让客户融入的品牌世界，不仅传递信息，牌世界，不仅传递信息，而且让客户从不同角度而且让客户从不同角度体验到这个品牌的感受。体验到这个品牌的感受。l可能的接触点：可能的接触点：较明显的：传统媒介较明显的：传统媒介不太明显的：任何让品牌与不太明显的：任何让
38、品牌与消费者品牌世界产生联系的消费者品牌世界产生联系的东西。东西。l几个激发接触点的技巧：几个激发接触点的技巧：生活中的片段：哪些是消费生活中的片段：哪些是消费者经常用到本品牌的地方，者经常用到本品牌的地方，可能的刺激包括可能的刺激包括- 竞争者的竞争者的商标、工作环境的声音、书商标、工作环境的声音、书柜、相片等；柜、相片等；提示卡：提示卡：“消费者生活中潜消费者生活中潜在的正在发生的事在的正在发生的事+参与时参与时机机=计算出可能的接触点计算出可能的接触点”例：哪些事可能会影响到他例：哪些事可能会影响到他们与本品牌的关系？哪些他们与本品牌的关系？哪些他们认同的人、事、物是本品们认同的人、事、
39、物是本品牌可以利用的？哪些新事物、牌可以利用的？哪些新事物、新趋势可能会影响消费者对新趋势可能会影响消费者对本品牌的感受？竞争品牌会本品牌的感受？竞争品牌会做什么？做什么？中联集团品牌管理：中联集团品牌管理：品牌品牌DNADNA反映于所有传播工具反映于所有传播工具公关公关广告广告视觉管理视觉管理事件营销事件营销品牌品牌DNA促销促销直效营销直效营销中联品牌中联品牌DNA- DNA- 诚信与创新诚信与创新l十十多年来，中联集团都在建构以多年来，中联集团都在建构以“诚信诚信”为核心的企为核心的企业文化，业文化，“至诚无息，博厚悠远至诚无息，博厚悠远”这句取自中庸这句取自中庸的文本转化成中联的企业文
40、化口号，并且把诚信的的文本转化成中联的企业文化口号，并且把诚信的精神贯穿落实在中联的研发、制造、营销和售后服精神贯穿落实在中联的研发、制造、营销和售后服务各个环节，形成特殊的品牌文化。务各个环节，形成特殊的品牌文化。 中联品牌中联品牌DNA- DNA- 诚信与创新诚信与创新工程机械产品，属于大宗、昂贵耐久财，交易期长，工程机械产品，属于大宗、昂贵耐久财，交易期长，乃百年大计，质量和信誉在交易中至关重要！世界乃百年大计，质量和信誉在交易中至关重要！世界工程机械行业，技术日新又新，有如逆水行舟，不工程机械行业，技术日新又新，有如逆水行舟，不进则退，创新是生存的必要条件，追求思想和技术进则退，创新是生存的必要条件，追求思想和技术的创新，已经是中联文化的灵魂。很显然，的创新，已经是中联文化的灵魂。很显然， “ “创新创新”就是中联集团这个品牌的核心价值所在。就是中联集团这个品牌的核心价值所在。企业经营的4个层次l做产品-CPO,ChiefProductionOfficerl做销售-CSO,ChiefSalesOfficerl做营销-CMO,ChiefMarketingOfficerl做品牌-CBO,ChiefBrandOfficer营销在使销售变成多余！营销的目的在打造品牌！品牌力=营销力+传播力营销力营销力传播力传播力 谢谢 谢谢 大大 家家
