商业经济学课件PPT课件

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1、 商商 业业 经经 济济 学学 课课 件件 年份沃尔玛公司销售额（亿美元）20012198.1220022465.2520032630.0920042879.8920053156.5420063511.3920073787.9920084056.0720094082.1420104218.49商业经济学导论第一章 交换与商业第二章 商圈理论第三章 商业主体、客体及其运行第四章 零售商业第五章 批发商业第六章 商务代理第七章 电子商务与商业 商业经济学导论一、什么是流通？一、什么是流通？（一）广义的流通：（一）广义的流通：一切一切生产要素生产要素和和物质资料物质资料的交换及其实的交换及其实物流动

2、。物流动。生产要素指资本、劳动力、技术、 信息、房地产等。物质资料包括生活资料和生产资料。（二）狭义的流通：（二）狭义的流通：以货币为媒介的商品交换及其相应的实以货币为媒介的商品交换及其相应的实物运动。物运动。二、什么是商业？二、什么是商业？专门从事商品交换的行业。专门从事商品交换的行业。三、商业经济学的研究对象商业经济学的研究对象商业商业即商业的产生、运行与发展规律。即商业的产生、运行与发展规律。四、我国商业的改革与发展我国商业的改革与发展（一）改革开放以前：商业运行的特点（一）改革开放以前：商业运行的特点主要商品基本上都实行计划分配；主要商品基本上都实行计划分配；由国家统一定价，长期不变；

3、由国家统一定价，长期不变；计划经济体制下的商品流通模式具体体计划经济体制下的商品流通模式具体体现为现为“一、二、三、零一、二、三、零”的商品流通体的商品流通体制，即几乎所有的商品流通都要经过一制，即几乎所有的商品流通都要经过一级批发、二级批发、三级批发和零售四级批发、二级批发、三级批发和零售四个环节。个环节。（二）改革开放以后：发生的巨大变化（二）改革开放以后：发生的巨大变化1、基本改变了长期以来商品供给不足的、基本改变了长期以来商品供给不足的状况，实现了全社会商品供需总量大体状况，实现了全社会商品供需总量大体平衡，保证了市场繁荣稳定。平衡，保证了市场繁荣稳定。年份我国社会商品零售总额（亿元）

4、19781558.6200137595.22005671772006764102007890002008108488200912534320101545542011181226年份 我国生产资料销售总额（亿元）1978321020005306820015847320027219020038819120041155472005142730200617678620072211202008265456200927746620103610652、初步建立了适应社会主义市场经济体、初步建立了适应社会主义市场经济体制的商品市场体系。制的商品市场体系。3、市场价格形成机制基本形成。、市场价格形成机制基本形成

5、。4、形成了多种经济成分共同发展的流通、形成了多种经济成分共同发展的流通格局。格局。年份年份（我国（我国零售业）零售业）公有制经济（国有、公有制经济（国有、集体经济）（集体经济）（%）非公有制经济（个体、非公有制经济（个体、私营、外商和港澳台投私营、外商和港澳台投资经济、其它经济）资经济、其它经济）（%）197897.92.1199933.866.2目前15以下85以上年份（北年份（北京零售业）京零售业）公有制经济（国公有制经济（国有、集体经济）有、集体经济）（%）非公有制经济（个体、非公有制经济（个体、私营、外商和港澳台投私营、外商和港澳台投资经济、其它经济）资经济、其它经济）（%）1978

6、1000200045.954.1200611.688.45、商业对外开放迈出较大步伐。、商业对外开放迈出较大步伐。6、商品流通现代化步伐明显加快。、商品流通现代化步伐明显加快。（1）商业设施建设明显加快，居民购物）商业设施建设明显加快，居民购物环境显著改善。环境显著改善。（2）流通管理现代化程度明显提高，电）流通管理现代化程度明显提高，电子商务开始起步。子商务开始起步。（3）连锁经营、代理制、物流配送、电）连锁经营、代理制、物流配送、电子商务、旧货流通、租赁、拍卖等现代子商务、旧货流通、租赁、拍卖等现代营销方式在我国取得很大进展。营销方式在我国取得很大进展。公司简称网店名苏宁电器苏宁易购国美电

7、器国美网上商城银泰百货银泰精品网上购物百联集团百联E城天虹商场网上天虹大商集团大商网上商城宏图三胞宏图三胞网上商城王府井集团劲购网大中电器大中电器网上商城西单友谊集团西单igo5 商业经济学导论商业经济学导论 思考题思考题1、什么是流通（广义流通和狭义的流通）？2、什么是商业？3、商业经济学的研究对象是什么？4、改革开放后我国商业都发生了那些巨大变化？第一章第一章 交换与商业交换与商业第一节第一节 分工与交换分工与交换 一、分工的演变一、分工的演变分工是指人类在经济领域中为进行合理的劳动而使劳动专业化的作法。一切分工都是劳动的分工。（一）内部分工（一）内部分工 指同一经济体内部为进行合理劳动而

8、使劳指同一经济体内部为进行合理劳动而使劳动专业化的作法。动专业化的作法。它包括自然分工和技术分工。它包括自然分工和技术分工。 1、自然分工、自然分工 指由于性别、年龄差异所造成的，以纯指由于性别、年龄差异所造成的，以纯生理差异为基础而形成的劳动分工。生理差异为基础而形成的劳动分工。在现代经济生活中，自然分工是否存在？在现代经济生活中，自然分工是否存在？2、技术分工、技术分工 指以劳动特长为基础的内部分工。指以劳动特长为基础的内部分工。（二）社会分工（二）社会分工 指整个社会经济内部的分工。指整个社会经济内部的分工。在社会分工体系中，在社会分工体系中，首先是生产领域和交换（流通）领域的分工；首先

9、是生产领域和交换（流通）领域的分工；其次是生产领域内部、流通领域内部不同产其次是生产领域内部、流通领域内部不同产业间的分工；业间的分工；再次则是同一产业内不同经济部门之间的不再次则是同一产业内不同经济部门之间的不同分工。同分工。二、分工与交换二、分工与交换（一）第一次社会大分工及物物交换（一）第一次社会大分工及物物交换: WW（二）第二次社会大分工及简单商品流通（二）第二次社会大分工及简单商品流通: WGW（三）第三次社会大分工及商业的产生（三）第三次社会大分工及商业的产生1、 商业产生的客观背景商业产生的客观背景（1）时间上的矛盾）时间上的矛盾总的劳动时间总的劳动时间=生产时间生产时间+交换

10、所花费的时间交换所花费的时间（2）空间上的矛盾）空间上的矛盾（3）资金上的矛盾）资金上的矛盾（4）专业技能上的矛盾）专业技能上的矛盾掌握多种商品知识、具备多种语言能力、保持广掌握多种商品知识、具备多种语言能力、保持广泛社会联系的人，才能更好、更快地完成商品交泛社会联系的人，才能更好、更快地完成商品交换职能。换职能。 商品生产和商品交换上述四方面的矛盾， 都客观要求社会职能进行进一步的分化， 分化出一种专门执行商品交换职能、脱离 商品生产过程而与之并立的新型经济门类。 “从此创造了一个不从事生产，而只从事从此创造了一个不从事生产，而只从事商品交换的阶级商品交换的阶级商人商人”(四）分工与交换的关

11、系四）分工与交换的关系分工是交换的基础；分工是交换的基础；交换又是分工之必需。交换又是分工之必需。分工的深化要求交换的发展，分工的深化要求交换的发展，交换的发展又促进了分工的进一步深交换的发展又促进了分工的进一步深化。化。 自然分工自然分工产品生产产品生产 产品交换产品交换 社会分工社会分工商品交换商品交换商品生产商品生产社会分工社会分工第二节第二节 交换与商业交换与商业一、商品交换的形式一、商品交换的形式（一）简单的商品交换（一）简单的商品交换物物交换物物交换: WW 最大特点：最大特点：以物易物以物易物。交换过程只包含实物的运动 。（二）简单商品流通（二）简单商品流通: WGW 特点：特点

12、：（1）交换过程仍在生产者生产者之间进行，但买和卖已分离成两个相对独立的阶段。（2）交换过程以商品商品为起点和归宿，以货货币币为中介，先卖后买，为买而卖。（3）交换的最终目的最终目的是为了获得一定的使使用价值用价值。（三）发达的商品流通：（三）发达的商品流通： GWG特点：特点：（1）交换过程发生在生产者、经营者和消费生产者、经营者和消费者者三方之间，分为买进和卖出两个阶段，但买和卖的行为由经营者统一经营者统一。（2）交换过程以货币货币为起点和归宿， 以商品商品为中介，先买后卖，为卖而买。（3）交换的最终目的最终目的是为了获得更多的交换更多的交换价值价值，即货币增殖货币增殖。（四）简单商品流通

13、和发达商品流通（四）简单商品流通和发达商品流通的联系（共同点）和区别（不同点）的联系（共同点）和区别（不同点） 1、联系（共同点）、联系（共同点） ：（1）两者都是以社会分工为基础，以商品生产和商品经济为前提。（2）两者都离不开货币（G）和商品（W）两大要素，都必须借助于货币来实现其流通过程。（3）两者都由WG（卖）和GW（买）这两个既互相联系又互相对立的运动阶段组合而成。 2、区别（不同点）、区别（不同点） ：（1）买卖的次序不同。）买卖的次序不同。（2）起点（出发点）和归宿不同。）起点（出发点）和归宿不同。（3）中介不同。）中介不同。（4）交换的目的不同。）交换的目的不同。（5）体现的经济

14、关系不同。）体现的经济关系不同。二、贸易二、贸易P15-16（一）贸易的内涵（一）贸易的内涵贸易是各种商品交换活动的统称。（二）贸易形式及其类型P15-16三、市场三、市场（一）市场的含义（一）市场的含义1、市场是指商品交换的场所。、市场是指商品交换的场所。这是从商品交换的空间角度所理解的市场。它是市场存在的一种最广泛的形式。2、市场即交易。、市场即交易。这是从市场的历史起点和市场存在的逻辑角度所理解的市场。它包含了市场最基本的含义。3、市场即流通领域。、市场即流通领域。这是从流通的角度对市场所作的理解，也是马克思对市场的基本看法。4、市场是指商品交换的组织形态。、市场是指商品交换的组织形态。

15、这是从市场组织的角度来理解的市场。5、市场是指对商品的有效需求。、市场是指对商品的有效需求。这是从企业市场营销的角度所理解的市场6、市场是指一种制度安排、市场是指一种制度安排这是从制度的角度对市场所作的理解。市场就是一种组织化、制度化的交换。（二）市场的类型（二）市场的类型1、按商品交换的主体不同、按商品交换的主体不同，市场可以分为消费者市场与组织市场消费者市场与组织市场。组织市场又分为产业市场、中间商市场和政府市场。2、按商品交换的客体不同、按商品交换的客体不同，市场可以分为商品市场与要素市场商品市场与要素市场。3、按商品交换的时间界限和商品交割的、按商品交换的时间界限和商品交割的程度不同程

16、度不同，市场可以分为现货市场与期货市场现货市场与期货市场。现货市场又分为即期现货市场和远期现货市场。4、按商品交换的空间范围不同、按商品交换的空间范围不同，市场可以分为地方市场、全国市场和国地方市场、全国市场和国际市场。际市场。5、按商品交换的场所不同、按商品交换的场所不同，市场可以分为有形市场与无形市场。有形市场与无形市场。有形市场是指商品交换有固定的场所有固定的场所无形市场是指商品交换并无固定的场所并无固定的场所6、按商品交易的管制程度不同，、按商品交易的管制程度不同，市场可以分为自由交易的市场和限制性自由交易的市场和限制性交易的市场。交易的市场。四、商业与分工、交易、商品交换、四、商业与

17、分工、交易、商品交换、贸易、市场的关系贸易、市场的关系1、商业与分工：、商业与分工：商业是分工的产物，商业又推动了分工的进一步发展。2、商业与交易：、商业与交易：商业是市场化交易的一种特例，是商品交换自身的专业化。3、商业与商品交换：、商业与商品交换：商业是商品交换的发达形式，是专业化的商品交换。4、商业与贸易：、商业与贸易：商业是贸易的一种特殊形态，是贸易的一种发达形式。贸易的范畴大于商业的范畴。 5、商业与市场：、商业与市场：市场是商业活动的舞台，商业的实质是市场化交易，商业不可能离开市场。第三节第三节 商品流通规律商品流通规律一、等价交换规律一、等价交换规律商品按照价值量相等价值量相等的

18、原则进行交换。即商品按照符合商品价值量的符合商品价值量的价格价格进行交换。二、自愿让渡规律二、自愿让渡规律（一）自愿让渡规律的基本内容（一）自愿让渡规律的基本内容在商品流通中，买卖双方在意志自由和互惠互利的条件下完成商品交换的必然现象。（二）自愿让渡规律实现的基础和条件（二）自愿让渡规律实现的基础和条件1、以不同的所有者为基础2、以平等互利为条件3、以经济利益为核心三、供求规律三、供求规律（一）供求规律的基本内容（一）供求规律的基本内容供求规律是指商品供求变动供求变动与其价格变动其价格变动之间，互相作用、互相影响、互相决定的经济规律。供求规律，主要体现在以下三个方面：1、商品供求的变动会引起商

19、品价格的变动。、商品供求的变动会引起商品价格的变动。2、商品价格的变动会引起商品供求的变动。、商品价格的变动会引起商品供求的变动。3、商品供求变化和价格变化，以相反的方向、商品供求变化和价格变化，以相反的方向形成循环运动，促使供求趋向平衡。形成循环运动，促使供求趋向平衡。（二）供求规律的表现形式（二）供求规律的表现形式1、供求平衡形态2、供求不平衡形态与供求不平衡的两种表现形式相对应，有两种市场态势：1、买方市场2、卖方市场四、竞争规律四、竞争规律（一）竞争规律的基本内容（一）竞争规律的基本内容指在市场经济中，不同经济主体之间为了最大限度地实现自身经济利益而进行竞争的客观必然性。（二）市场竞争

20、的手段（二）市场竞争的手段1、价格竞争、价格竞争竞争者通过一定的定价方法和定价策略来赢得竞争优势的一种竞争手段。价格竞争的目标一般可分为：价格竞争的目标一般可分为：（1）争取最大化利润的定价目标）争取最大化利润的定价目标（2）实现投资效益的定价目标）实现投资效益的定价目标（3）占领市场的定价目标）占领市场的定价目标（4）进行价格领导的定价目标）进行价格领导的定价目标（5）针对竞争对手的定价目标）针对竞争对手的定价目标（6）针对产品性质的定价目标）针对产品性质的定价目标2、非价格竞争、非价格竞争通过各种有形的和无形的竞争策略来赢得竞争优势的一种竞争手段。现代市场竞争中，非价格竞争非价格竞争已成为

21、竞争者采取的主要手段。五、货币流通规律五、货币流通规律即决定一定时期内商品流通中所需要的货币量的规律。 基本内容：基本内容：货币流通量取决于流通商品的价格总额和货币货币流通量取决于流通商品的价格总额和货币流通的平均速度。流通的平均速度。公式：公式：流通中所需要的货币量流通中所需要的货币量=商品价格总额商品价格总额/同一单位货币的平均流通速度同一单位货币的平均流通速度（次数）（次数）（商品价格总额（商品价格总额=参加流通的商品数量参加流通的商品数量商品的商品的价格水平）价格水平）纸币出现之后，货币流通的规律可以表货币流通的规律可以表示为：示为：货币流通量的多少同货币流通量的多少同流通中的商品量流

22、通中的商品量、商品价格水平商品价格水平成正比，同成正比，同货币流通速货币流通速度度、货币的价值货币的价值成反比。成反比。 第一章第一章 思考题思考题1、什么是内部分工、自然分工、技术分工和社会分工？2、商业是如何产生的？3、商品交换的形式有哪几种？每种形式各有什么特点？4、简述简单商品流通和发达商品流通的联系和区别。5、简述贸易的内涵。6、简述市场的含义和类型。7、商业与分工、交易、商品交换、贸易、市场的关系。8、商品流通规律的内容是什么？ 第二章第二章 商圈理论商圈理论 第一节第一节 商圈概述商圈概述一、商圈的定义：商圈又叫商势圈，一、商圈的定义：商圈又叫商势圈，是指企业吸引顾客的地域范围，

23、是指企业吸引顾客的地域范围，即顾客能从多远的距离来到企业的距离范围。即顾客能从多远的距离来到企业的距离范围。 商圈首先是一个具体的区域空间一个具体的区域空间； 其次是商业企业经营活动的空间广度商业企业经营活动的空间广度； 第三是方便顾客生产、生活的行为空间方便顾客生产、生活的行为空间。商圈是由企业的市场营销活动企业的市场营销活动和顾客的购买顾客的购买行为行为共同创造出来的。二、正确确定商圈范围的意义（好处）二、正确确定商圈范围的意义（好处）（一）对于新设企业，商圈分析可以显示市场潜（一）对于新设企业，商圈分析可以显示市场潜力和市场机会，以便正确决定是否投资和投资规力和市场机会，以便正确决定是否

24、投资和投资规模。模。 对于对于 原有企业，有助于其正确决定经营策略，原有企业，有助于其正确决定经营策略，以及判断现行营销活动的正确与错误。以及判断现行营销活动的正确与错误。（二）可以正确分析企业市场活动范围内的竞争（二）可以正确分析企业市场活动范围内的竞争情况，有针对性地开展市场营销，取得竞争优势。情况，有针对性地开展市场营销，取得竞争优势。（三）可以合理地选择分店的地理位置。（三）可以合理地选择分店的地理位置。三、商圈分析的内容三、商圈分析的内容（一）人口的数量和特征。（一）人口的数量和特征。如人口的数量、年龄结构、性别比例、职业特点、收入水平、消费习惯、人口变动趋势等。（二）商圈范围内已经

25、存在和可能出现的竞争对手（二）商圈范围内已经存在和可能出现的竞争对手的实力、经营特色、经济效益等。的实力、经营特色、经济效益等。（三）商圈范围内的交通、运输、金融、通讯、信（三）商圈范围内的交通、运输、金融、通讯、信用等服务业发展状况。用等服务业发展状况。（四）预设店址周围有无公园、医院、剧院、学校、（四）预设店址周围有无公园、医院、剧院、学校、机关、企事业单位等。机关、企事业单位等。（五）了解今后商圈内道路、城建、产业的变动趋（五）了解今后商圈内道路、城建、产业的变动趋势。势。第二节第二节 影响商圈的因素影响商圈的因素 一、商品因素一、商品因素 1、经营规格化的日用商品， 2、 经营挑选性强

26、的商品， 3、 经营有特色或具有特殊功能的专门化商品， 4、业态相同时， 1、经营规格化的日用商品，、经营规格化的日用商品， 商圈较小；商圈较小； 2、 经营挑选性强的商品，经营挑选性强的商品， 商圈较大；商圈较大； 3、 经营有特色或具有特殊功能的经营有特色或具有特殊功能的 专门化商品，专门化商品， 商圈最大。商圈最大。 4、业态相同时，、业态相同时， 企业规模越大，商品的花色、品种、企业规模越大，商品的花色、品种、 规格、式样越齐全，规格、式样越齐全， 商圈范围越大。商圈范围越大。二、价格因素二、价格因素在商品差别不大的前提下，在商品差别不大的前提下， 价格低、作价灵活的企业价格低、作价灵

27、活的企业 比价格高、作价死板的企业的商圈范围大。比价格高、作价死板的企业的商圈范围大。三、营销因素三、营销因素企业营销活动开展得好，企业营销活动开展得好，可以使商圈扩大。可以使商圈扩大。四、交通运输因素四、交通运输因素地理条件好，交通通畅的区域，地理条件好，交通通畅的区域，企业的商圈可以得到适当延长。企业的商圈可以得到适当延长。五、竞争因素五、竞争因素如果几家竞争企业毗邻而设，产生群体效应，如果几家竞争企业毗邻而设，产生群体效应，商圈可以扩大。商圈可以扩大。第三节第三节 商圈理论商圈理论一、商圈层次理论一、商圈层次理论商圈主要是城市范围内的商圈，可以分为三个层次：核心商圈、次级商圈、边缘商核心

28、商圈、次级商圈、边缘商圈。圈。核心商圈：核心商圈：50%70%次级商圈：次级商圈：15%25%边缘商圈：边缘商圈： 5%10%小测验：小测验：试分析居民区的商店居民区的商店和位于商业中心的商位于商业中心的商店店三个不同层次商圈的顾客的多少三个不同层次商圈的顾客的多少。二、零售引力法则二、零售引力法则雷利公式：雷利公式： Ba/ Bb= Pa / Pb . (Db / Da)2 其中： Ba为A市从中间城市吸引的交易量； Bb为B市从中间城市吸引的交易量； Pa 为A市的人口数量； Pb为B市的人口数量； Da为A市与中间城市的距离； Db为B市与中间城市的距离。商圈的计算公式：商圈的计算公式：

29、Db = Dab /(1+ (Pa / Pb) 1/2 )Da= Dab /(1+ (Pb / Pa) 1/2 )Db为B城的商圈（B城到分界点的距离）Da为A城的商圈（A城到分界点的距离）Dab = A与B两市间的距离；Pa =A市的人口数量；Pb=B市的人口数量。假设A城有9万人口，B城有1万人口，两城相距20公里，求A城和B城的商圈。Db = Dab /(1+ (Pa / Pb) 1/2 ) = 20 /(1+ (9 /1) 1/2 ) =20 /(1+ 3 )=5（公里）Da = Dab /(1+ (Pb / Pa) 1/2 ) = 20 /(1+ (1 /9) 1/2 ) = 20

30、/(1+ 1 /3 )=15（公里）或者 Da = Dab Db =205=15(公里）三、商圈的饱和度三、商圈的饱和度饱和指数公式：饱和指数公式：IRS=(CRE)/RF其中:IRS某地区某类商品零售饱和指数 C某地区购买某类商品的潜在顾客数 RE某地区每一顾客的平均购买额 RF某地区经营同类商品的商店营业面积若饱和指数较小，宜缩减营业面积或扩大商圈；若饱和指数较大，宜扩大营业面积。四、商圈理论的应用四、商圈理论的应用（一）判断某一地区的商店布局和规划是（一）判断某一地区的商店布局和规划是否合理，为开设新商店提供依据。否合理，为开设新商店提供依据。 作业作业已知甲、乙、丙三个地区，其顾客与商

31、店的情况已知甲、乙、丙三个地区，其顾客与商店的情况如表如表31，按平均水平规定各商场每平方米的营，按平均水平规定各商场每平方米的营业面积每日至少要销售业面积每日至少要销售60元，元， 项目 甲地区 乙地区 丙地区购买商品的顾客人数（C） 100000 80000 70000每一顾客的平均购买额（RE） 15 18 20经营同类商品的商店总面积（RF） 20000 25000 15000近期列入规划的经营同类商品的商店营业面积 6000 8000 7000请问：1、哪个地区可作为开设新商店的参考地？2、哪个地区的商店布局和规划不合理？并提出你的改进建议。（二）为超级市场、仓储式商场、便利店（二）

32、为超级市场、仓储式商场、便利店的选址和连锁经营的扩张提供理论依据。的选址和连锁经营的扩张提供理论依据。（三）想方设法吸引顾客、扩大商圈。（三）想方设法吸引顾客、扩大商圈。 1、提供适销对路、价格低廉的商品。、提供适销对路、价格低廉的商品。 2、提供优质服务。、提供优质服务。 3、采用各种有效的促销手段。、采用各种有效的促销手段。 4、提供免费购物班车。、提供免费购物班车。第二章第二章 思考题思考题1、什么是商圈？正确确定商圈范围的意义有哪些？2、商圈分析的内容包括哪些？3、试分析影响商圈的因素。4、商圈层次理论的内容、零售引力法则的内容和商圈的计算公式。5、什么是商圈的饱和度？6、如何应用商圈

33、理论？第三章第三章 商业主体、客体及其运行商业主体、客体及其运行第一节第一节 商业主体及其运行商业主体及其运行一、商业主体的概念与作用一、商业主体的概念与作用（一）商业主体的概念：（一）商业主体的概念： 实际从事商品流通活动的当事人 商业经营者（二）商业主体的作用：（二）商业主体的作用： 充当商品监护人和商品流通组织者的角色，履行媒介商品交换的职能。二、商业主体的运行要素二、商业主体的运行要素（一）商业主体的运行要素的概念（一）商业主体的运行要素的概念 它是指构成商业主体运行的物质与非物质的物质与非物质的、有形与无形的有形与无形的各种因素。 主要包括商业人员、商业资本、商业物质技术 设备、商情

34、信息、商业人员教育培训、商业经 营管理等要素（二）商业主体的运行要素构成（二）商业主体的运行要素构成1、实体性要素、实体性要素 主要包括商业人员、商业资本和商业物质技术设备。（1）商业人员）商业人员 它是实体性要素中的主导力量。 构成： 业务人员业务人员 它是商业人员的主体 技术人员技术人员 管理人员管理人员 它对商业的发展具有举足轻重的作用 服务人员服务人员（2）商业资本）商业资本它是指专门从事商品买卖，以获取商业利润为目的的一种资本形式。特点：特点： 垫支性垫支性 周转性周转性 增殖性增殖性 在商业资本中，在商业资本中，流动资本流动资本占的比重比较占的比重比较大大 在流动资本中，在流动资本

35、中，商品资本商品资本占的比重比较占的比重比较大大（3）商业物质技术设备）商业物质技术设备 它是指商业活动中的经营设施与经营手段， 包括土地建筑物、营业用具、运输工具、储藏设施、技术装备等。 营业用具具体包括哪些？营业用具具体包括哪些？ 超市的布局图超市的布局图特点：特点： 资本有机构成低资本有机构成低 与企业规模成正比与企业规模成正比2、非实体性要素、非实体性要素（1 1）商情信息（市场信息）商情信息（市场信息） 商品需求信息商品需求信息 应把了解市场上商品的需求信息放在各类信息应把了解市场上商品的需求信息放在各类信息 之首。之首。主要包括：主要包括：消费者数量、结构与分布；消费者数量、结构与

36、分布；消费需求变化；消费需求变化；商品购买力大小与投向；商品购买力大小与投向；单项商品需求总量及饱和点；单项商品需求总量及饱和点；消费者对价格的反应等。消费者对价格的反应等。 商品供给信息商品供给信息也是商业主体应掌握的重要信息。也是商业主体应掌握的重要信息。 主要包括：主要包括：商品生产状况；商品生产状况；商品供应渠道；商品供应渠道；商品供应方式；商品供应方式；商品供应价格；商品供应价格；商品在当前市场上所处的生命周期阶段；商品在当前市场上所处的生命周期阶段；新产品的开发状况等。新产品的开发状况等。产品产品所处的所处的生命周期阶段生命周期阶段的的特征特征 销售量销售量 利润利润 购买者购买者

37、 竞争竞争导入期导入期 低低微小或负微小或负 爱好新奇者爱好新奇者 甚微甚微 成长期成长期 快速增大快速增大 大大 较多较多 兴起兴起 成熟期成熟期 前期前期继续增长继续增长 高峰高峰 大众大众 增加增加 成熟期成熟期后期后期有降低趋势有降低趋势 逐渐下降逐渐下降 大众大众 激烈激烈 衰退期衰退期 下降下降 低或负低或负 后随者后随者减少减少 市场竞争信息市场竞争信息 主要包括同类商业主体的数量与规模；主要包括同类商业主体的数量与规模；同类商业主体的经营能力与管理水平；同类商业主体的经营能力与管理水平；同类商业主体的各自市场占有率等。同类商业主体的各自市场占有率等。 宏观导向信息宏观导向信息

38、主要包括：主要包括：目前经济发展所处的阶段；目前经济发展所处的阶段；未来经济的发展趋势；未来经济的发展趋势；国民经济的增长态势；国民经济的增长态势；居民收入水平的增长速度；居民收入水平的增长速度；物价指数的变动情况；物价指数的变动情况；货币供应量变化；货币供应量变化；通货膨胀预期率等。通货膨胀预期率等。国民经济的增长态势；居民收入水平的增长速度国民经济的增长态势；居民收入水平的增长速度GDP 增长增长速度速度（%）城镇居民人均可城镇居民人均可支配收入（元）支配收入（元）（增速）（增速）农村居民人均纯农村居民人均纯收入（元）收入（元） （增速）（增速）20071313786（12.2%） 414

39、0（9.5%）20089.615781（8.4%）4761（8.0%）20099.217175（9.8%）5153（8.5%）201010.419109（7.8%）5919（10.9%）20119.221810（8.4%）6977（11.4%）2012前三前三季度季度8.1；7.6；7.4物价指数的变动情况物价指数的变动情况CPI（%）PPI（%）2008年1月7.16.12008年2月8.76.62008年8月4.910.12008年12月1.2-1.12009 年1月1.1-3.32009 年2月-1.6-4.52009 年11月0.6-2.12009 年12月1.91.72010 年1月

40、1.54.32010 年12月4.65.92011 年3月5.47.32011 年7月6.57.52011 年12月4.11.72012 年3月、7月3.6、1.8-0.3、-2.9宏观控制信息宏观控制信息商业主体主要应了解国家新近颁布的有关方针、政策、法律、法规文件等。商业主体内部信息商业主体内部信息企业现有的经营水平与经营条件；从业人员的数量与质量；拥有与控制的所有资产规模；流动资金的周转速度；商品购、销、运、存各环节的衔接状况等。（2 2）商业人员教育培训）商业人员教育培训3、运行性要素、运行性要素 主要指经营管理主要指经营管理， 作用作用：商业主体通过运行性要素通过运行性要素将实体性要

41、素与实体性要素与 非实体性要素有机地结合起来非实体性要素有机地结合起来，使之成为 一个有机整体，产生整体效应整体效应，从而形成 商业主体的运行活力，实现商业主体所承 担的各项职能。三、商业组织（一）商业组织的概念：（一）商业组织的概念： 即商业主体组织，它是指以商品经营活动商品经营活动 为内容内容，以市场交易方式市场交易方式为基础基础，以实现实现 交换并获取利润交换并获取利润为目的目的，以一定的经营要一定的经营要 素的聚合素的聚合为形式形式的实体性经济组织。（二）商业组织的产生和发展（二）商业组织的产生和发展（三）商业（主体）组织的类型（三）商业（主体）组织的类型1、按所有制形式划分、按所有制

42、形式划分（1）国有商业（流通）企业）国有商业（流通）企业（2）集体所有制商业（流通）企业）集体所有制商业（流通）企业（3）混合所有制商业（流通）企业）混合所有制商业（流通）企业（4）私营企业）私营企业2、按经营环节划分、按经营环节划分（1）商品批发企业）商品批发企业 按照批发价格经营生活资料或大宗生产资料买卖的流通企业。 它处于商品流通的起点和中间阶段。 小测验：商品批发企业，其业务活动结束时，小测验：商品批发企业，其业务活动结束时，产品是处于流通领域还是生产领域？产品是处于流通领域还是生产领域？（2）商品零售企业）商品零售企业按照零售价格经营商品买卖的流通企业。 它处于商品流通的终点。（3）

43、商品批零兼营企业）商品批零兼营企业 既从事批发业务，又兼营零售业务，具有批发和零售双重功能的流通企业。 3、按经营业务的性质划分、按经营业务的性质划分（1）商品供销企业）商品供销企业从事商品购销商品购销经济活动，实行独立经济核算的流通企业。它是商业组织的主体它是商业组织的主体。（2）商品储运企业）商品储运企业从事商品储存、保管、中转运输储存、保管、中转运输等经济活动，实行独立经济核算的企业。它分为中央商品储运企业和地方商品储运企业。（3）商品租赁企业）商品租赁企业从事商品出租出租经济活动，实行独立经济核算的企业。 实物性租赁实物性租赁 以取得设备、工具、耐用消费品等使用权使用权为目的的一种租赁

44、形式。租期一般较短。 融资租赁融资租赁 由出租方融通资金为承租方提供所需设备，具有融资、融物双重职能的租赁交易。以融通资金融通资金为主要目的。租期一般不低于两年。 （4）商品流通加工企业）商品流通加工企业 它是指为克服生产加工和用户对产品的使用要求之间的差距，更有效地满足用户需要而专门从事流通加工的企业。 生产资料流通加工生产资料流通加工 主要有钢材剪板加工、木材加工、动力配煤加工、钢筋混凝土加工、玻璃套裁加工等。 钢材剪板加工木材加工动力配煤加工钢筋混凝土加工玻璃套裁加工机生活资料流通加工生活资料流通加工 如速冻食品、熟食品、凉菜、半成品菜、净菜加工等。速冻食品熟食品凉菜半成品菜净菜加工4、

45、按组织形式划分、按组织形式划分（1）商业（流通）企业集团）商业（流通）企业集团 商业企业集团商业企业集团 它是指依资产连接关系资产连接关系组成的，在组织结 构上多层次多层次，经营上多元化多元化，利益一致， 由若干独立法人若干独立法人组成的经济联合体经济联合体。 集团本身不是独立法人。集团本身不是独立法人。商业企业集团公司商业企业集团公司它是由商业企业联合组成的企业集团的核企业集团的核心企业心企业，是企业集团的一个独立法人企业集团的一个独立法人。 两者的联系与区别两者的联系与区别联系：联系：企业集团必须依托集团公司组建，集团公司是企业集团的核心企业，是企业集团形成的前提和基础。区别：区别：A、法

46、律地位不一样、法律地位不一样商业企业集团不是独立法人，商业企业集团公司是独立法人。 B、结构层次不同、结构层次不同 商业企业集团公司商业企业集团公司在组织结构上只有单一的紧只有单一的紧 密层密层， 而商业企业集团商业企业集团呈现出组织结构上的多层次：多层次：紧密层、半紧密层和松散层紧密层、半紧密层和松散层。C、联系纽带不同、联系纽带不同商业企业集团公司内部成员以统一商品系列、经营商标、服务标识等为纽带，商业企业集团内部成员的联系纽带是企业间的契约（即资金融通）。D、内部关系不同、内部关系不同商业企业集团公司内部是一种纵向的领导与一种纵向的领导与被领导、支配与被支配的关系被领导、支配与被支配的关

47、系，商业企业集团内部是一种横向的平等互利的关一种横向的平等互利的关系。系。（2）综合商社）综合商社以贸易为主导，集贸易、金融、信息、开发、组织与协调和软件系统化服务等多项功能于一体，从事综合化经营与跨国型经营的一种商贸企业集团。（3）商品工贸联合公司）商品工贸联合公司 它主要是商业（流通）企业与生产企业间的联合。 贸易型联合 技术贸易型联合 （4）股份制商业企业）股份制商业企业股份制的概念股份制的概念它是由两个以上的利益主体，以入股方式把分散的属于不同所有者的生产要素生产要素集中起来，联合组成企业，实行独立核算、自主经营、自负盈亏、按股分红、风险共担的企业组织形式。 股份制的特点股份制的特点A

48、、是资产的联合所有、是资产的联合所有B、是资产的所有权与经营权相分离（即生、是资产的所有权与经营权相分离（即生产资料的所有权与经营权相分离）产资料的所有权与经营权相分离）C、是企业所创利润按股分红或按资分红、是企业所创利润按股分红或按资分红股份制的类型股份制的类型A、股份有限公司、股份有限公司它是指股东对公司的经济责任只限于经济责任只限于股金股金，对公司的债务不负连带责任不负连带责任。B、股份无限公司、股份无限公司它是指股东对公司的债务负有连带责任负有连带责任，当公司全部财产不足以抵偿债务时，全体股东必须用股金以外的个人财产股金以外的个人财产抵偿债务。上述两类公司中，以股份有限公司股份有限公司

49、最为普遍。 组织管理机构组织管理机构(架构架构)股份制企业的内部组织管理机构由股东大会、董事会、监事会和经理层组成。1、股东大会、股东大会股东大会是企业的最高权力与决策机构企业的最高权力与决策机构2、董事会、董事会董事会由股东大会选出的董事组成，在股东大会闭会期间代其行使职权。董事会是公司的常设机构和经营管理的决策机董事会是公司的常设机构和经营管理的决策机构构。董事长是企业的法定代表人。董事长是企业的法定代表人。董事会成员一般由股东大会选任。董事会成员一般由股东大会选任。董事会对股东大会负责，并受到监事会的监督。董事会对股东大会负责，并受到监事会的监督。 3、监事会、监事会监事会由股东和企业职

50、工组成。监事会是股份制企业常设的监察机构。监事会是股份制企业常设的监察机构。监事会成员一般由股东大会任免。监事会成员一般由股东大会任免。监事会必须对股东负责。监事会必须对股东负责。4、经理层、经理层企业的经营管理和一般的经营决策由董企业的经营管理和一般的经营决策由董事会选聘的职业企业家经理负责。事会选聘的职业企业家经理负责。经理层对董事会负责经理层对董事会负责董事、监事的薪金报酬由股东大会股东大会决定，总经理的薪金报酬由董事会董事会决定。董事会、监事会和经理层是相对独立、权责分董事会、监事会和经理层是相对独立、权责分明、相互制约、相互促进的关系。明、相互制约、相互促进的关系。 （5）股份合作制

51、商业企业）股份合作制商业企业 股份合作制的概念股份合作制的概念它是由劳动者全员入股全员入股，自愿组织起来，从事生产经营或服务活动，实行民主决策实行民主决策和管理和管理，按股分红和按劳分红相结合按股分红和按劳分红相结合，利益共享、风险共担，独立核算、自主经营、自负盈亏，并以企业财产独立承担民事责任的一种新的企业制度形式。股份合作制的特征股份合作制的特征A、全员相对均衡持股、全员相对均衡持股B、劳动联合与资本联合相结合、劳动联合与资本联合相结合C、生产资料的所有权与经营权相结合、生产资料的所有权与经营权相结合D、实行民主决策和管理、实行民主决策和管理民主决策和管理是通过股东大会或职工大会来实施的。

52、职工的权利表现为参与重大决策的表决权，表决权的方式有三种： 一股一票制一股一票制 一人一票制一人一票制 一股一票制和一人一票制相结合一股一票制和一人一票制相结合E、按股分红和按劳分红相结合、按股分红和按劳分红相结合（四）综合商社（四）综合商社1、特征：、特征：（1）以贸易为主导，经营综合化；（2）内外贸相结合，业务规模巨大；日本九大综合商社包括：三菱商事、三井物产、伊藤忠商事、住友商事、丸红商事、日商岩井、东绵、日绵、兼松江商。（3）综合商社是企业集团，是以自身为主体的企业集团；（4）综合商社是外向型发展的跨国企业。2、功能、功能(1)贸易功能(2) 金融与投资功能(3)信息功能(4)组织协调

53、功能(5) 开发功能(6) 服务功能五、商业主体运行五、商业主体运行（一）商业主体运行的目标与基本特征（一）商业主体运行的目标与基本特征1、商业主体运行目标、商业主体运行目标（1）取得利润）取得利润（2）满足消费需求）满足消费需求2、商业主体运行的基本特征、商业主体运行的基本特征 自主经营自主经营 第二节第二节 商业客体及其运行商业客体及其运行一、商业客体的含义及分类一、商业客体的含义及分类（一）商业客体的含义（一）商业客体的含义 它是指在生产领域与消费领域之间由在生产领域与消费领域之间由商业主体组织商业主体组织流通的商品流通的商品。（二）商业客体的分类（二）商业客体的分类1、根据商品用途的不

54、同，可将商品分为消费、根据商品用途的不同，可将商品分为消费资料与生产资料资料与生产资料（1）消费资料）消费资料 日用消费品日用消费品指消费者经常购买的日常生活的必需品。经常购买的日常生活的必需品。在店址选择上要接近在店址选择上要接近居民生活区居民生活区。 选购消费品选购消费品消费者在选择和购买的过程中，经过反复比经过反复比较、挑选之后才购买的商品。较、挑选之后才购买的商品。在店址选择上应设在在店址选择上应设在繁华的商业街或购物中心繁华的商业街或购物中心。 特殊消费品特殊消费品指那些价格高、耐用、商标具有特别魅力的商品。经营这类商品的商店数目不宜过多。经营这类商品的商店数目不宜过多。 非渴求品非

55、渴求品消费者不知道的商品，或者虽然知道也没有兴趣购买的商品。经营该类商品必须加强广告宣传工作。经营该类商品必须加强广告宣传工作。根据消费品耐用程度，消费资料又分为耐用消根据消费品耐用程度，消费资料又分为耐用消费品和非耐用消费品。费品和非耐用消费品。 耐用消费品耐用消费品指价格较高、能够长期与反复使用的商品。 非耐用消费品非耐用消费品指一次或短期使用后就丧失其效用的商品。（2）生产资料）生产资料 设备设备指在生产产品中使用的设备、机器、辅助设备等。它又分为主要设备和辅助设备两类。环保水处理设备啤酒设备 原材料原材料包括原料和材料。在生产加工过程中发生化学变化化学变化的生产资料称为原料原料。在生产

56、加工过程中发生物理变化物理变化的生产资料称为材料材料。玻璃原料建筑水泥原料钢管工字钢、不锈钢扁钢螺纹钢线材 零部件零部件指装配整机使用的零件和部件。汽车零部件（2）根据交易时消费者是否可以体验商）根据交易时消费者是否可以体验商品，可将商品分为前验商品和后验商品品，可将商品分为前验商品和后验商品 前验商品前验商品是指消费者能够通过检查在购买之前确通过检查在购买之前确定产品质量的商品。定产品质量的商品。 后验商品后验商品是指消费者必须在消费产品之后才能确必须在消费产品之后才能确定其质量的商品。定其质量的商品。二、商业客体运行过程二、商业客体运行过程（一）概念：（一）概念： 即商品流通过程商品流通过

57、程， 是指商品价值流通过程（商流），商品商品价值流通过程（商流），商品实体流通过程（物流）和信息流通过程实体流通过程（物流）和信息流通过程（信息流）（信息流）的统一。 1、商流、商流（1）概念：）概念： 商品通过交换而实现价值形态的变换和所有权转实现价值形态的变换和所有权转移移的经济运动过程。（2）作用：）作用： 创造所有权效应创造所有权效应（3）商流过程的基本内容：）商流过程的基本内容： 资金准备资金准备 市场信息收集市场信息收集 商品购买谈判与签约商品购买谈判与签约 监督合同履行监督合同履行 商品销售（关键环节）商品销售（关键环节）2、物流、物流（1）概念：）概念：商品经营者根据市场需要，

58、有目的地利用有关流通手段实现商品实体的空间移动实现商品实体的空间移动的经济运动过程。（2）作用：）作用： 创造时间效应、空间效应和创造时间效应、空间效应和形质形质效应。效应。（3）物流的基本功能：）物流的基本功能： 运输功能运输功能 它是物流的核心 保管功能保管功能 流通加工功能流通加工功能 装卸功能装卸功能 包装功能包装功能 信息功能信息功能（4）商流、物流的统一和分离形式商流、物流的统一和分离形式 商流、物流的统一形式商流、物流的统一形式: 商流、物流同时发生 商流、物流的分离形式：商流、物流的分离形式：商流在前、物流在后商流在前、物流在后如预购物流在前、商流在后物流在前、商流在后如赊销小

59、测验：小测验：除了上述三种形式外，是否存在只有商流没有除了上述三种形式外，是否存在只有商流没有物流或只有物流没有商流的形式呢？如果存物流或只有物流没有商流的形式呢？如果存在，举例说明。在，举例说明。3、信息流、信息流（1）概念：）概念： 伴随着商流、物流活动所产生的信息有序运动的过程。（2）作用：）作用： 使商品流通过程各环节更加紧密，更具使商品流通过程各环节更加紧密，更具有目的性与针对性。有目的性与针对性。三、商品流通渠道三、商品流通渠道（一）商品流通渠道的含义：（一）商品流通渠道的含义：商品从商品从生产领域向消费领域转移过程生产领域向消费领域转移过程中所中所经过的经过的流转路线和经济组织流

60、转路线和经济组织。 流转路线流转路线 流转路线流转路线生产者生产者 批发商批发商 零售商零售商消费者消费者 （经济组织）（经济组织） （经济组织）（经济组织）（二）商品流通渠道的内容：（二）商品流通渠道的内容： 1、反映了、反映了商品在空间上运行的路线商品在空间上运行的路线。 2、是、是商品所有权转移商品所有权转移的根本要求。的根本要求。 3、评价商品流通渠道是否合理的基本指标是、评价商品流通渠道是否合理的基本指标是流流通渠道的长度与宽度通渠道的长度与宽度 、流通渠道的效率、流通渠道的效率。（三）商品流通渠道的分类（三）商品流通渠道的分类1、产销合一渠道：生产者、产销合一渠道：生产者消费者消费

61、者生产者承担生产者承担商品流通所需的商品流通所需的全部职能全部职能， 是专业化分工程度是专业化分工程度最低最低的一种渠道的一种渠道。2、产销结合渠道、产销结合渠道它是由它是由生产者和商业企业先后有序地共生产者和商业企业先后有序地共同组织同组织商品流通的全过程商品流通的全过程。特点：生产者参与商品销售特点：生产者参与商品销售3、产销分离渠道：、产销分离渠道：它是由它是由中间商中间商组织商品流通的全过程，组织商品流通的全过程，是专业化分工程度是专业化分工程度最高最高的渠道的渠道。（1）生产者）生产者零售商零售商消费者消费者（2）生产者）生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者 经过单个批发和零售

62、环节为媒介经过单个批发和零售环节为媒介 经过多个批发环节和单个零售环节为媒经过多个批发环节和单个零售环节为媒介介（四）影响商品流通渠道的因素（四）影响商品流通渠道的因素1、商品因素：、商品因素： 鲜活商品 技术性（或专用性）较强的商品 新产品 便利品 特殊品、名牌产品 规格、品种、花色、型号和式样复杂的和消费者购买频繁的，以及商品拼配组合集散工作量大的商品 鲜活商品鲜活商品 尽量减少流转环节尽量减少流转环节 技术性（或专用性）较强的商品技术性（或专用性）较强的商品 直接销售直接销售 新产品新产品 直接销售直接销售 便利品便利品 适宜选择众多的中间商销售适宜选择众多的中间商销售 特殊品、名牌商品

63、特殊品、名牌商品 适宜选择一家中间商独家销售适宜选择一家中间商独家销售 规格、品种、花色、型号和式样复杂的规格、品种、花色、型号和式样复杂的和消费者购买频繁的，以及商品拼配组合和消费者购买频繁的，以及商品拼配组合集散工作量大的商品集散工作量大的商品 需要较多的流通渠道或通过较多的流转需要较多的流通渠道或通过较多的流转环节环节2、市场因素：、市场因素：（1）市场区域）市场区域 指市场的地理规模。一般来说，市场区域越大，一般来说，市场区域越大，流通渠道越长、越宽，中间商就越多；反之，则相反。流通渠道越长、越宽，中间商就越多；反之，则相反。（2）市场规模）市场规模 指顾客的数量。一般来说，市场规模越

64、大，一般来说，市场规模越大，流通渠道越长、越宽，中间商就越多；反之，则相反。流通渠道越长、越宽，中间商就越多；反之，则相反。（3）市场密度）市场密度指每一单位区域内购买者（消费者或用户）的数量。一般来说，市场密度越低，一般来说，市场密度越低，流通渠道越长，使用中间商的可能性就越大；反之，则相流通渠道越长，使用中间商的可能性就越大；反之，则相反。反。（4）市场行为）市场行为指顾客的购买行为指顾客的购买行为市场行为与流通渠道的关系市场行为与流通渠道的关系市场行为相对应的流通渠道选择相对应的流通渠道选择如何购买如何购买例如，客户通常只是少量购买使用长渠道（或通过多层次的中间商）来达到目标市场何时购买

65、何时购买例如，购买受季节影响较大在渠道中添加中间商，以担负起存货职责，由此减少生产过程中的高峰与低估现象何处购买何处购买例如，大多数消费者对日用消费品一般就近购买；一些消费者越来越喜欢在家购物通过众多的中间商来满足消费者的需求取消批发商和零售商，采用直销谁购买谁购买例如，消费品市场：夫妻双方共同参与购物采用服务于夫妻双方的零售商分销方式3、生产因素：、生产因素： （1） 生产者规模大、实力强，产品组合广生产者规模大、实力强，产品组合广度大，管理经验丰富（水平高）度大，管理经验丰富（水平高） 形成产销结合渠道或产销合一渠道形成产销结合渠道或产销合一渠道 反之，反之， 则形成产销分离渠道则形成产销

66、分离渠道（2）生产的社会化、商品化水平提高了）生产的社会化、商品化水平提高了 形成较长的产销分离渠道形成较长的产销分离渠道4、中间商因素：、中间商因素：中间商的规模、能力、组织状况等都会影响流通渠道。（1）中间商能力强，）中间商能力强，可以形成产销分离的渠道可以形成产销分离的渠道，反之反之，则容易形成产销结合的渠道则容易形成产销结合的渠道。（2）中间商信誉高、规模大、经验丰富，）中间商信誉高、规模大、经验丰富，可以形成独家分销或选择性分销渠道可以形成独家分销或选择性分销渠道，反之，反之，则易于形成密集性分销渠道则易于形成密集性分销渠道。5、其它因素：、其它因素：交通运输与仓储技术的发达程度等交

67、通运输与仓储技术的发达程度等（五）商品流通渠道的主导权（五）商品流通渠道的主导权1、商品流通渠道主导权的含义：、商品流通渠道主导权的含义：控制商品流通渠道控制商品流通渠道，并使该流通渠道上，并使该流通渠道上的的构成者构成者为自己的市场销售策略为自己的市场销售策略效力效力。2、商品流通渠道主导权产生的原因：、商品流通渠道主导权产生的原因：从根本上来讲，是由商业的市场结构（即垄断竞争的市场结构）决定的。3、商品流通渠道主导权的类型：、商品流通渠道主导权的类型： （1）生产者主导型）生产者主导型它是指生产者掌握流通主导权的类型。 A、生产者控制批发商的形式、生产者控制批发商的形式 B、生产者控制批发

68、商、零售商的形式、生产者控制批发商、零售商的形式 C、生产者控制零售商的形式、生产者控制零售商的形式 D、生产者直接销售形式、生产者直接销售形式生产者主导型常见于生产资料的流通生产资料的流通，尤其是大型机器设备的流通。（2）批发商主导型）批发商主导型它是指批发商掌握流通主导权的类型。 A、批发商控制生产者进行销售的形式、批发商控制生产者进行销售的形式 B、批发商控制生产者、零售商进行销售、批发商控制生产者、零售商进行销售的形式的形式 C、批发商控制零售商进行销售的形式、批发商控制零售商进行销售的形式消费品流通中，在由批发商主宰的自由连锁店中，常可看到这一类型。 （3）零售商主导型）零售商主导型

69、它是指零售商掌握流通主导权的类型A、零售商控制生产者与批发商的形式、零售商控制生产者与批发商的形式B、零售商控制批发商的形式、零售商控制批发商的形式C、零售商控制生产者的形式、零售商控制生产者的形式消费品流通中，在大型零售商店，特别是在各类大型连锁商店中，可看到这种类型。（4）消费者主导型）消费者主导型它是指消费者组织的商业企业控制流通主导权的类型 A、消费者控制批发商的形式、消费者控制批发商的形式 B、消费者控制生产者的形式、消费者控制生产者的形式这种类型一般不多见，主要出现在消费者合作社的经营形式当中。 第三章第三章 思考题思考题1、什么是商业主体？它有什么作用？2、什么是商业主体的运行要

70、素？其构成是什么？各有什么特点？3、简述商业组织的类型4、什么是商业企业集团和商业企业集团公司？二者有什么区别和联系？5、什么是股份制？股份制的特点、类型和组织管理机构(架构)。6、什么是股份合作制？股份合作制的特征是什么？7、简述综合商社的含义、特征与功能8、商业主体运行的目标与基本特征9、商业客体的概念和分类10、什么是商业客体的运行过程？什么是商流、物流和信息流？其作用有什么不同？商流过程的基本内容和物流的功能。11、商流和物流的统一和分离形式，并举例说明。12、什么是商品流通渠道？商品流通渠道的内容是什么？商品流通渠道有哪些主要类型？13、简述影响商品流通渠道的主要因素。14、什么是商

71、品流通渠道的主导权？商品流通渠道的主导权争夺有哪些类型？第四章第四章 零售商业零售商业第一节第一节 零售商业概述零售商业概述一、零售商业的概念：一、零售商业的概念：它是指处于商品流通过程的最后环节，将商品和它是指处于商品流通过程的最后环节，将商品和劳务直接销售给最终消费者的商业形式。劳务直接销售给最终消费者的商业形式。其涵义包括三点：其涵义包括三点： 1、零售商业处于商品流通过程的最后环节，销、零售商业处于商品流通过程的最后环节，销 售的商品售的商品不是用于生产或转卖不是用于生产或转卖 2、零售商业的服务对象是、零售商业的服务对象是最终消费者最终消费者 3、零售商业的销售对象一般限于生活消费品

72、及、零售商业的销售对象一般限于生活消费品及 其相关劳务其相关劳务二、零售商业的特点二、零售商业的特点1、零售商业平均每笔交易的金额小，交易、零售商业平均每笔交易的金额小，交易频率高频率高2、零售商业属于劳动密集型行业，能吸纳、零售商业属于劳动密集型行业，能吸纳较多的劳动力较多的劳动力3、零售商业的商圈较小，以当地顾客为、零售商业的商圈较小，以当地顾客为主，布局上更接近消费者主，布局上更接近消费者4、零售商业的顾客多为非专业人员，购买、零售商业的顾客多为非专业人员，购买行为的可诱导性强，要求零售商业要有较行为的可诱导性强，要求零售商业要有较强的促销能力强的促销能力三、零售商业的功能三、零售商业的

73、功能1、分类、组合、备货功能、分类、组合、备货功能2、承担储存与风险功能、承担储存与风险功能3、服务功能、服务功能4、融资功能、融资功能5、信息功能、信息功能四、零售业的三次革命四、零售业的三次革命1、第一次革命：百货商店的产生、第一次革命：百货商店的产生法国人阿里斯蒂德阿里斯蒂德.布西科布西科，于1852年在巴黎创办的“好市场好市场”商店商店，就是世界第一家百货世界第一家百货商店。我国有名的百货商店以商店。我国有名的百货商店以1918年由郭氏兄弟年由郭氏兄弟在上海市创办的永安公司最为著名。在上海市创办的永安公司最为著名。2、第二次革命：连锁商店的产生、第二次革命：连锁商店的产生连锁商店在其发

74、展历程中主要采取了正规连锁、正规连锁、 自由连锁和特许连锁自由连锁和特许连锁三种形式。爱 1859年在美国纽约诞生了第一家（正规）连锁商 店大西洋及太平洋茶叶公司大西洋及太平洋茶叶公司。3、第三次革命：超级市场的产生、第三次革命：超级市场的产生超级市场诞生于超级市场诞生于20世纪世纪30年代的美国年代的美国。第二节第二节 零售商业的业态类型和选择零售商业的业态类型和选择一、零售商业的业态类型一、零售商业的业态类型（一）百货商店（一）百货商店1、概念：、概念： 是指经营范围广泛，商品俱全，能提供是指经营范围广泛，商品俱全，能提供多种服务的零售商店（场）。多种服务的零售商店（场）。2、特点：、特点

75、： （1）商品明码标价）商品明码标价 （2）商品敞开陈列）商品敞开陈列 （3）商品丰富、种类齐全）商品丰富、种类齐全 （4）规模较大、整体素质较高）规模较大、整体素质较高 （5）设施先进、环境优良）设施先进、环境优良3、分类：、分类：（1）按组织形式划分：）按组织形式划分： A、独立式、独立式 只此一家，别无分号，独立经营。只此一家，别无分号，独立经营。 B、连锁式、连锁式 以一家大百货商场为龙头，并在外地以一家大百货商场为龙头，并在外地开设若干分店，进行集中管理。开设若干分店，进行集中管理。 C、集团式、集团式由若干个独立经营的百货商场组成一由若干个独立经营的百货商场组成一个集团，并由一个最

76、高管理机构统一个集团，并由一个最高管理机构统一管理。管理。（2）按经营管理水平划分：）按经营管理水平划分： A、传统百货店、传统百货店仍然保持柜台式销售柜台式销售，硬件设施不完善，营业面积 5000 m2 ，更具有综合综合百货商店的特征。 B、现代百货店、现代百货店硬件设施比较完善，大多采取了开架售货方式，更加体现出专业化的特征。长安商场C、外资百货店、外资百货店 外资百货店进入中国起始于1992年。燕莎友谊商城4、百货商场陷入困境的原因、百货商场陷入困境的原因百货商场陷入困境的表现：平均利润率急剧下百货商场陷入困境的表现：平均利润率急剧下降，销售增幅放缓甚至出现负增长、经营费用降，销售增幅放

77、缓甚至出现负增长、经营费用居高不下等。居高不下等。（1）商场投资的盲目性和商业规划的不合理造）商场投资的盲目性和商业规划的不合理造成相对过剩成相对过剩（2）城市居民社会购买力分流使百货类商品购）城市居民社会购买力分流使百货类商品购买力相对下降买力相对下降（3）顾客分流）顾客分流A、外资零售商的进入和冲击、外资零售商的进入和冲击B、其他零售业态的冲击、其他零售业态的冲击C、网络购物的冲击、网络购物的冲击（4）百货商场粗放式经营造成吸引力下降）百货商场粗放式经营造成吸引力下降 在经营商品定位上的雷同化；在经营商品定位上的雷同化； 北京双安商场和当代商城品牌重合度北京双安商场和当代商城品牌重合度（%

78、）女装重合度女装重合度25.4男装重合度男装重合度48.2女鞋重合度女鞋重合度29.5男鞋重合度男鞋重合度26.5化妆品重合度化妆品重合度25.3 很多百货商场采取的招租、租赁或承很多百货商场采取的招租、租赁或承 包的经营方式降低了自营能力；包的经营方式降低了自营能力； 销售额的增加依靠简单的降价竞争而销售额的增加依靠简单的降价竞争而非依靠现代技术的使用和提高管理效率。非依靠现代技术的使用和提高管理效率。5、百货商场摆脱困境的发展策略、百货商场摆脱困境的发展策略（1） 百货商场在原有市场领域的发展策略百货商场在原有市场领域的发展策略巩固策略巩固策略在经营定位上，从在经营定位上，从“正面竞争正面

79、竞争”转向转向“错位竞错位竞争争”在经营方式上，从在经营方式上，从“购销合一购销合一”的传统方式逐的传统方式逐步步转向转向“购销分离购销分离”和和“买断经营买断经营”的国际通行方的国际通行方式。式。 经营方法和管理技术向规范化和科学化转变。经营方法和管理技术向规范化和科学化转变。低成本渗透策略低成本渗透策略当企业经营定位良好、发展较为稳定但受制于当企业经营定位良好、发展较为稳定但受制于规模有限时，可以考虑采用规模有限时，可以考虑采用并购的方式并购的方式进行低进行低成本渗透，以达到规模经济的目的。成本渗透，以达到规模经济的目的。顾客对百货商场营业面积的生理最大承顾客对百货商场营业面积的生理最大承

80、受量约为受量约为2.3万平方米左右；万平方米左右；顾客对百货商场营业面积的心理最大承顾客对百货商场营业面积的心理最大承受量约为受量约为1.7万平方米。万平方米。（2）百货商场在原有市场领域内的多业）百货商场在原有市场领域内的多业态发展策略态发展策略企业在原有的目标市场内进行的多业态企业在原有的目标市场内进行的多业态拓展。拓展。（3）百货商场的新市场开发策略）百货商场的新市场开发策略百货商场的异地扩张策略。百货商场的异地扩张策略。主要的组织形式是大力推行连锁经营。主要的组织形式是大力推行连锁经营。（4）百货商场的多样化经营策略）百货商场的多样化经营策略它包括横向一体化和纵向一体化它包括横向一体化

81、和纵向一体化。百货商场的横向一体化是指向批发领域百货商场的横向一体化是指向批发领域和其他业态形式发展。和其他业态形式发展。纵向一体化表现在百货业中就是向制造纵向一体化表现在百货业中就是向制造商方向发展的后向一体化，其最为典型商方向发展的后向一体化，其最为典型的方式就是向生产领域延伸，创立自有的方式就是向生产领域延伸，创立自有品牌的商品。品牌的商品。例如，英国的例如，英国的“马狮马狮”的自有品牌的自有品牌“圣米高圣米高”品牌，在西方国家家喻户晓。品牌，在西方国家家喻户晓。6、百货商场如何定位和经营、百货商场如何定位和经营定位：百货要定位：百货要“精精”面向中高层次的面向中高层次的消消费者费者经营

82、经营:（1）卖时尚）卖时尚（2）卖品牌）卖品牌（3）卖信誉）卖信誉（4）卖功能）卖功能（5）卖环境）卖环境 （二）超级市场（二）超级市场1、超级市场的内涵、超级市场的内涵 1、超级市场的内涵、超级市场的内涵是指以主、副食品及家庭日用品主、副食品及家庭日用品为主要经营范围，实行敞开式敞开式售货，顾客自我服务顾客自我服务的零售商店。2、超级市场的特征、超级市场的特征（1）顾客自我服务）顾客自我服务（2）薄利多销、商品周转速度快）薄利多销、商品周转速度快（3）货款一次结清，提高了购物效率）货款一次结清，提高了购物效率（4）包装食品、生鲜食品的经营占较大比重）包装食品、生鲜食品的经营占较大比重小测验：

83、超级市场有哪些缺点？小测验：超级市场有哪些缺点？ 3、超级市场的类型、超级市场的类型 （1）传统食品超市）传统食品超市 采取顾客自我服务销售方式，主要销售食品、副 食品、杂货日用品、特别是生鲜食品，以满足消 费者每日生活需求的零售业态。 营业面积一般为300-500平方米，其中食品占全部 商品的70%左右。（2）标准食品超市）标准食品超市 与传统食品超市不同的是它以经营生鲜食品为主， 经营的商品档次高，价格贵。 营业面积一般在1000平方米左右，其中营业面积 的50-70%用来销售生鲜食品。（3）大型综合超市）大型综合超市 采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营

84、优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态。营业面积一般在2500平方米以上，其中食品占全部商品的56%。 4、超级市场的选址、超级市场的选址（1）超级市场选址要考虑的因素）超级市场选址要考虑的因素 从自身的功能考虑：从自身的功能考虑： 就地就近购买原则就地就近购买原则 从商圈内的人口状况分析：从商圈内的人口状况分析： 宜选择在人口密集的区域宜选择在人口密集的区域 从交通状况分析：从交通状况分析：大型超市宜建在公路或铁路枢纽附近；大型超市宜建在公路或铁路枢纽附近；中小型超市宜建在便于步行或骑车到达的区域。中小型超市宜建在便于步行或骑车到达的区域。 从商圈内的竞争对手分析：从商圈内的竞争对手分

85、析： 竞争对手林立的区域不宜设立超市。竞争对手林立的区域不宜设立超市。因此，超级市场在选址时，一般要靠近因此，超级市场在选址时，一般要靠近居民区，其目标顾客应以距离较近的、居民区，其目标顾客应以距离较近的、稳定性较强的居民或职工为主。稳定性较强的居民或职工为主。如果选择在如果选择在交通枢纽交通枢纽开设超级市场，则开设超级市场，则其其经营内容要注意什么问题？经营内容要注意什么问题？如果选择在如果选择在繁华市区或商业中心繁华市区或商业中心开设超级开设超级市场，则市场，则其经营内容要注意什么问题？其经营内容要注意什么问题？（5）不同类型超市的选址策略）不同类型超市的选址策略 A、传统食品超市：、传统

86、食品超市： 尽量接近居民区，在农贸市场或菜市场附近更尽量接近居民区，在农贸市场或菜市场附近更 有利。要避免与具有生鲜食品经营内容的其他有利。要避免与具有生鲜食品经营内容的其他 超市开设在一起，超市开设在一起，尤其不要在大型综合超市和尤其不要在大型综合超市和仓储式商场的有效商圈内选址仓储式商场的有效商圈内选址。 B、标准食品超市：、标准食品超市： 最好选择在最好选择在高档住宅区高档住宅区开店。开店。 C、大型综合超市：、大型综合超市： 应选择在应选择在较大规模的居民区较大规模的居民区中开办，中开办， 一般选择在城市边缘的城乡结合部。一般选择在城市边缘的城乡结合部。 5、超级市场的经营策略、超级市

87、场的经营策略（1）廉价销售策略）廉价销售策略它是超级市场的经营准则它是超级市场的经营准则 A、控制毛利率定价法：、控制毛利率定价法： 对所有的商品按进价分品种分别加成。对所有的商品按进价分品种分别加成。 B、品种差别管理定价法：、品种差别管理定价法： 把所有商品分为两类：一类是把所有商品分为两类：一类是“主要利主要利 润产品润产品”，另一类是，另一类是“亏损拳头产品亏损拳头产品”（目（目 的是吸引顾客）的是吸引顾客） C、折扣定价法：、折扣定价法： 包括一次性折扣、累计折扣、季节折扣、包括一次性折扣、累计折扣、季节折扣、限时折扣的定价方法。限时折扣的定价方法。（2）大批量销售）大批量销售 它是

88、超级市场的经营方针它是超级市场的经营方针 会员制促销会员制促销 其主要目的是保住老顾客其主要目的是保住老顾客 A、公司会员制、公司会员制 B、终身会员制、终身会员制 C、普通会员制、普通会员制 D、内部信用卡会员制、内部信用卡会员制 折扣促销折扣促销其主要目的是开拓新顾客。其主要目的是开拓新顾客。主要包括供应商折扣、优惠券、附赠商主要包括供应商折扣、优惠券、附赠商品、购物印花票以及超市与其他行业联合品、购物印花票以及超市与其他行业联合折扣。折扣。 广告促销广告促销通过广告媒介可以树立超市的独特形象，通过广告媒介可以树立超市的独特形象，运用电视、广播、报纸等多种广告形式能运用电视、广播、报纸等多

89、种广告形式能够提高超市在消费者心目中的知名度和美誉度。够提高超市在消费者心目中的知名度和美誉度。 节日促销节日促销节日到来之前及节日期间，是超市的销售高潮。节日到来之前及节日期间，是超市的销售高潮。超市必须善于运用各种技巧大力开展节日促销。超市必须善于运用各种技巧大力开展节日促销。（3）商品结构生活化策略）商品结构生活化策略超市商品结构确定要按照消费者所需、同业差异、异业互补和发挥经营优势的原则，力求使其商品结构生活化。超市经营的商品主要有两类：食品和日用品。超市经营者可根据商品销售情况优选商品并及时调整。（4）注重商品配置摆放策略）注重商品配置摆放策略恰当合理的的店内布局和商品陈列，将恰当合

90、理的的店内布局和商品陈列，将起到无声的推销员的作用起到无声的推销员的作用。超级市场的布局设计应围绕超级市场的布局设计应围绕让顾客容易让顾客容易进入、愿意停留进入、愿意停留为原则，进行精心设为原则，进行精心设计，显示出强烈的艺术性。计，显示出强烈的艺术性。卖场布局设卖场布局设计的核心是商品布局和陈列计的核心是商品布局和陈列 。超级市场商品配置应该考虑两个基本因素：超级市场商品配置应该考虑两个基本因素：顾客的购物顺序顾客的购物顺序A、应设计、应设计多条长长的购物通道，避免设捷径多条长长的购物通道，避免设捷径通往收款处和出口通往收款处和出口，这样可以吸引更多顾客走，这样可以吸引更多顾客走完主干道后，

91、能转入各个支道，把店内浏览一完主干道后，能转入各个支道，把店内浏览一遍，产生一些冲动性购买；遍，产生一些冲动性购买；B、一般将利润高的商品、一般将利润高的商品陈列在右边陈列在右边；C、两边的商品宜特别讲究；、两边的商品宜特别讲究；D、一些购买频率较高的商品可以摆布在、一些购买频率较高的商品可以摆布在逆时针逆时针方向的入口处方向的入口处。超级市场倾向于超级市场倾向于以以“菜篮子菜篮子”为线索为线索对全店的商对全店的商品进行布局。品进行布局。 顾客的注视区域顾客的注视区域即超市中即超市中最能吸引顾客注意力的地方最能吸引顾客注意力的地方按照顾客习惯的购物顺序按照顾客习惯的购物顺序，在超市中最在超市中

92、最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品，能起到最大限度地促进商品销售的品，能起到最大限度地促进商品销售的作用。作用。如超市前端、入口处、收款机旁；如超市前端、入口处、收款机旁；顾客行走的右边，在逆时针方向的入口顾客行走的右边，在逆时针方向的入口处；处；超市宽敞或走道宽度较大、光线较强的地超市宽敞或走道宽度较大、光线较强的地方等方等商品陈列的基本原则：商品陈列的基本原则：陈列的商品要陈列的商品要显而易见、一目了然显而易见、一目了然；要让顾客要让顾客伸手可及、容易挑选伸手可及、容易挑选；货架上的陈列的商品品种要丰富、数量货架上的陈列的商品品种要丰富、数量要充足、摆

93、放要饱满，而且要整齐清要充足、摆放要饱满，而且要整齐清洁；洁；同类商品应该同类商品应该垂直陈列垂直陈列；补充商品时应该补充商品时应该先进先出先进先出。同类商品应该垂直陈列同类商品应该垂直陈列（三）专业店、专卖店（三）专业店、专卖店1、专业店、专卖店的概念及类型、专业店、专卖店的概念及类型专业店的概念及类型：专业店的概念及类型：（1）专业店的概念）专业店的概念专门经营某一类商品或几类有连带专门经营某一类商品或几类有连带关系商品的商店。关系商品的商店。专业店常常以其经营的主要商品作为专业店常常以其经营的主要商品作为店名。店名。专卖店的概念：专卖店的概念：海尔专卖店美的专卖店格力空调专卖店、联想专卖

94、店专门经营某一品牌商品的商店。专门经营某一品牌商品的商店。2、专业店与专卖店的异同、专业店与专卖店的异同（1）专业店与专卖店的相同点：）专业店与专卖店的相同点： A、二者经营的商品均以、二者经营的商品均以“专而全专而全”、“新而特新而特”取胜。取胜。 B、二者在规模化经营方面有相同途径、二者在规模化经营方面有相同途径 连锁经营的形式。连锁经营的形式。（2）专业店与专卖店的不同点）专业店与专卖店的不同点 A、所有者和经营目的不同、所有者和经营目的不同 国美电器家电专业店美的专卖店专业店通常由独立的商业经营者投资开设，其经专业店通常由独立的商业经营者投资开设，其经营的唯一目的是获取利润；营的唯一目

95、的是获取利润； 而专卖店通常是由商品的生产厂商或与厂商有而专卖店通常是由商品的生产厂商或与厂商有密切关系的商家创办，其经营目的不仅是获取利密切关系的商家创办，其经营目的不仅是获取利润，还在于推广商品、树立品牌形象。润，还在于推广商品、树立品牌形象。 B、商品构成不同、商品构成不同专业店以商品种类为取舍对象，专卖店以商品品专业店以商品种类为取舍对象，专卖店以商品品牌为取舍对象。牌为取舍对象。 C、商品齐全度不同、商品齐全度不同 专业店的商品规格、花色、型号更齐全；专业店的商品规格、花色、型号更齐全； 专卖店的花色品种有限，使其集客能力弱于专专卖店的花色品种有限，使其集客能力弱于专业店业店。3、开

96、办专业店与专卖店的条件、开办专业店与专卖店的条件（任选不讲）（1）专业店的可行性分析：）专业店的可行性分析： 专业店本身的发展前景专业店本身的发展前景 它显示出良好的发展前景 特定投资者的经营能力特定投资者的经营能力 A、资金条件；、资金条件； B、对经营者的要求、对经营者的要求 是所经营商品品类的专家，能汇集到市场需要的商品，并且能提供对象化和深层次的服务。（2） 专卖店的可行性分析：专卖店的可行性分析： 专卖店的建立不仅要考虑赢利，还要考虑自身品牌的推广，尤其要与其他分销形式进行比较，通过最佳分销渠道的选择，最终确定是否建立专卖店。在树立品牌形象方面，专卖店不是唯一的选择，更不一定是最佳的

97、选择。4、专业店与专卖店的经营策略、专业店与专卖店的经营策略（1）确定商店类型）确定商店类型首先进行市场调查与分析，寻找那些首先进行市场调查与分析，寻找那些市场前景看市场前景看好的专业店型好的专业店型；然后再分析开办这样的店是否有；然后再分析开办这样的店是否有足够的资金，能否组织到理想的货源；最后再考足够的资金，能否组织到理想的货源；最后再考虑能否选聘到有相关经验和能力的商店经营者。虑能否选聘到有相关经验和能力的商店经营者。（2）选择商店地点）选择商店地点中小型专业店：中小型专业店：宜建在城市繁华商业中心或地区性商业中心，宜建在城市繁华商业中心或地区性商业中心，大型专业店：大型专业店：宜建在城

98、乡交界处。宜建在城乡交界处。专卖店：专卖店：选址应注重选址应注重”扎推效应扎推效应“，或汇集于商业中心区，或汇集于一条普通街道。或汇集于商业中心区，或汇集于一条普通街道。（3）完善商品组合）完善商品组合 专业店：专业店： a、综合型、综合型 经营商品品种较多，但每种商品的规格、花色、经营商品品种较多，但每种商品的规格、花色、 品牌单调品牌单调 b、单一型、单一型 经营商品种类单一，但型号、款式、品牌相当齐全经营商品种类单一，但型号、款式、品牌相当齐全 c、结合型、结合型 经营商品种类少于综合型，多于单一型；规格、经营商品种类少于综合型，多于单一型；规格、 花色、品牌有的齐全，有的单一。花色、品

99、牌有的齐全，有的单一。 专卖店专卖店要求生产厂家尽量采用品牌延伸战略，利用目前的要求生产厂家尽量采用品牌延伸战略，利用目前的商品品牌开发更多不同种类的商品。商品品牌开发更多不同种类的商品。（4）突出经营特色）突出经营特色 渲染文化内涵渲染文化内涵卖文化卖文化 讲求精彩创意讲求精彩创意出新招，掌握绝招，出新招，掌握绝招，培养忠实顾客群培养忠实顾客群（5）加强服务规范）加强服务规范首先要培养导购员的敬业精神；首先要培养导购员的敬业精神；同时要努力提高他们的服务水平，同时要努力提高他们的服务水平，包括提升服务理念、规范服务程序、制定服包括提升服务理念、规范服务程序、制定服务标准和完善服务技巧。务标准

100、和完善服务技巧。 （四）便利店（四）便利店 快客便利店快客便利店 可的便利店 好德便利店好德便利店 广州7-11便利店便利店 北京7-11便利店便利店西坝河店 便利店步道图便利店步道图 便利店步道图便利店步道图 便利店步道图便利店步道图 便利店陈设图便利店陈设图 便利店陈设图便利店陈设图 便利店陈设图便利店陈设图 便利店收银台便利店收银台 1、便利店的概念：、便利店的概念：以经营加工食品、挑选性小的日常生活经营加工食品、挑选性小的日常生活必需品必需品为主的，以满足顾客日常生活便利性需求为主要目的的零售业态。2、便利店的特点、便利店的特点（1）营业面积小）营业面积小（2）营业时间长：）营业时间长

101、：1624小时小时（3）价格较高）价格较高（4）服务便利）服务便利（5）采取连锁经营的方式）采取连锁经营的方式3、建立便利店的条件、建立便利店的条件（1）便利店的优劣势分析）便利店的优劣势分析 优势：优势： 投资较小；投资较小； 经营风险较小；经营风险较小； 毛利毛利较高。较高。 劣势：劣势： 夜间顾客稀少，在夜生活贫乏的地方夜间顾客稀少，在夜生活贫乏的地方受到限制；受到限制； 商店管理略显复杂；商店管理略显复杂； 孤立设店时集客能力较弱；孤立设店时集客能力较弱； 较高的商品售价会排挤掉一部分顾客。较高的商品售价会排挤掉一部分顾客。（2）便利店发展的客观条件）便利店发展的客观条件 便利店的产生

102、便利店的产生 便利店是针对超级市场的弱点而发展起来的一种零售业态。 便利店发展的基本条件：便利店发展的基本条件： 随着人们生活水平的提高，人们的生活节奏大大加快，对商品的需求更追求方便、对商品的需求更追求方便、省时、省力。省时、省力。 当人均国民收入达到当人均国民收入达到小康水平小康水平时，时， 便利店将快速发展。便利店将快速发展。 目前在目前在特大城市、省会城市特大城市、省会城市发展较快；发展较快； 在在中小城市中小城市发展较慢。发展较慢。4、便利店的店址选择、便利店的店址选择（1）把顾客流量因素放在第一位考虑）把顾客流量因素放在第一位考虑 一定要开设在人流汇集的地方，一定要开设在人流汇集的

103、地方， 应保证有一定数量的固定顾客群，应保证有一定数量的固定顾客群， 还需要一定流量的流动性顾客群支持。还需要一定流量的流动性顾客群支持。（2）考虑与超级市场的竞争因素。）考虑与超级市场的竞争因素。 应避免与超级市场，尤其是传统食品超市开设应避免与超级市场，尤其是传统食品超市开设在一起。在一起。 可供选择的便利店的具体店址包括：可供选择的便利店的具体店址包括：有足够生活人口的居民区、单身宿舍或单身有足够生活人口的居民区、单身宿舍或单身公寓及办公楼附近、周围有住宅区或工作取公寓及办公楼附近、周围有住宅区或工作取得得“生活道路生活道路”两侧、车站附近、能够聚集大两侧、车站附近、能够聚集大量客流的公

104、共场所附近等。量客流的公共场所附近等。5、便利店的经营策略、便利店的经营策略（1）商品定位）商品定位 应突出便利性；应突出便利性； 定位商品应具有即时消费性、应季消费性、定位商品应具有即时消费性、应季消费性、 应急消费性、少量消费性等特征。应急消费性、少量消费性等特征。（2）商品组合）商品组合 其商品构成主要是各类食品，还有部分非食品。其商品构成主要是各类食品，还有部分非食品。 商品构成标准是商品构成标准是30种种/米米2，100平方米的卖场面积平方米的卖场面积应该准备应该准备3000种左右的商品。种左右的商品。（3）顾客服务）顾客服务（五）仓储式商场（五）仓储式商场 第一家好市多仓储店 百安

105、居沪太店仓储式商场卖场布局仓储式商场卖场布局是指将商品的销售场所与储存场所合二商品的销售场所与储存场所合二为一为一，廉价销售中低档大众化商品的零售商店。特征：特征：其营业面积很大，一般位于城乡结合部，商品价格一般低于其他商店10，大多采用会员制销售形式。（六）购物中心（六）购物中心 北京金融街购物中心北京金融街购物中心 燕莎奥特莱斯购物中心 赛特购物中心赛特购物中心由房地产开发商建立或房地产商与大零由房地产开发商建立或房地产商与大零售商联合开发售商联合开发，经过组合设计，租给或租给或出售给零售商经营出售给零售商经营。大多以一两家百货商场或超级市场为龙大多以一两家百货商场或超级市场为龙头头，吸收

106、众多的专业商店吸收众多的专业商店形成满足顾客的购物功能，同时配有娱乐设施、写字楼、餐饮店、停车场等，满足顾客的餐饮、美容、休闲、娱乐、健身等服务。（七）连锁经营（七）连锁经营1、连锁经营的概念：、连锁经营的概念： 指经营同类商品或服务经营同类商品或服务的若干个企业（分店），在同一核心企业（总部）同一核心企业（总部）领导下采用规范化经营规范化经营，按照统一的经营理念和经营方针，进行集中采购集中采购和分散销售分散销售等共同的经营活动，以达到规模优势、共享达到规模优势、共享规模效益规模效益的经营形式或组织形式。2、实质（任选不讲） 就是将现代化大生产的基本原理运用于商业领域，达到增强合作能力和获取规

107、模效益的目的。 （1）连锁经营把专业化经营和分散化开 店结合起来，适应了生产规模化、专业化 和消费需求分散化、多元化的特点，成为 连接现代化大生产与个性化消费需求的有 机结合体。 （2）连锁经营把集中采购和分散销售结 合起来，是实现规模效益和提高经营管理 水平的关键。3、连锁经营的特征、连锁经营的特征 （1） 经营理念的统一经营理念的统一 它是经营活动的指导思想，是企业经营它是经营活动的指导思想，是企业经营的灵魂。的灵魂。 （2）企业识别系统及经营商标的统一）企业识别系统及经营商标的统一 （3）商品和服务的统一）商品和服务的统一（4）经营管理的统一）经营管理的统一4、连锁经营的类型、连锁经营的

108、类型 按所有权和经营权集中程度的不同，可将连锁经营划 为三种类型：（1）正规连锁）正规连锁 A、概念：、概念： 是连锁店总部直接经营分店的单一资本经营方式，是连锁店总部直接经营分店的单一资本经营方式， 是指总部对各分店拥有全部的所有权和经营权，实是指总部对各分店拥有全部的所有权和经营权，实 施集中领导和统一管理。施集中领导和统一管理。B、特点：、特点：统一所有、统一经营、集中管理、分散销售。统一所有、统一经营、集中管理、分散销售。正规连锁店的主体是什么？正规连锁店的主体是什么？正规连锁店的主体是总部而不是分店。正规连锁店的主体是总部而不是分店。C、优点：、优点：经营完全在总部的掌握之中，经营完

109、全在总部的掌握之中，便于集中便于集中管理管理，具有其他商业组织无法比拟的，具有其他商业组织无法比拟的低低成本能力和规模效益能力。成本能力和规模效益能力。D、缺点：、缺点：在市场拓展方面进展较慢。在市场拓展方面进展较慢。（2）自由连锁）自由连锁A、概念：、概念：也叫自愿连锁，也叫自愿连锁，是保留单个资本所有权的联合经营，是保留单个资本所有权的联合经营，即即各分店的所有权和经营权是独立的各分店的所有权和经营权是独立的，与总部与总部没有隶属关系没有隶属关系，只是在经营活动上有协商和服务只是在经营活动上有协商和服务的关系的关系，各分店要按年销售额或毛利的一定比例，各分店要按年销售额或毛利的一定比例向总

110、部交纳管理费用。向总部交纳管理费用。B、特征：、特征： 成员店保持各自的独立性，自愿联合，共同合作、成员店保持各自的独立性，自愿联合，共同合作、统一进货、统一管理、联合活动，协商决定经营统一进货、统一管理、联合活动，协商决定经营方针和营销策略等。方针和营销策略等。自由连锁店的主体是什么？自由连锁店的主体是什么？自由连锁店的主体是成员店而不是总部。自由连锁店的主体是成员店而不是总部。C、优点：、优点：成员店自主权大、积极性高，整体管理方成员店自主权大、积极性高，整体管理方式既民主又集中、灵活性强。式既民主又集中、灵活性强。D、缺点：、缺点：经营统一性差、决策缓慢，成员稳定性经营统一性差、决策缓慢

111、，成员稳定性差，发展受到地域限制。差，发展受到地域限制。（3）特许连锁）特许连锁A、概念：、概念：是连锁店总部和加盟店两者间的持续是连锁店总部和加盟店两者间的持续契约契约关系关系，即，即总部通过合同授权加盟店使用属总部通过合同授权加盟店使用属于总部所有的商号、商标、服务标识及其于总部所有的商号、商标、服务标识及其它经营技术它经营技术，加盟店要按，加盟店要按年销售额或毛利年销售额或毛利的一定比例向总部支付的一定比例向总部支付特许费用特许费用。B、特征：、特征：加盟店所有权独立，而经营管理权高度集加盟店所有权独立，而经营管理权高度集中于总部，双方关系的基础是特许连锁合中于总部，双方关系的基础是特许

112、连锁合同。同。与正规连锁和自由连锁相比较，特许连锁与正规连锁和自由连锁相比较，特许连锁的统一程度和独立性各有什么特点？的统一程度和独立性各有什么特点？B、优点：、优点：既可获得与正规连锁同样的效果，又可既可获得与正规连锁同样的效果，又可以避免自由连锁过于分散的弊端，是最以避免自由连锁过于分散的弊端，是最发达的连锁形式。发达的连锁形式。（4）正规连锁、自由连锁和特许连锁的区别）正规连锁、自由连锁和特许连锁的区别 A、总部与分店的关系不同、总部与分店的关系不同 正规连锁总部与分店的关系是管理与被管理的关系；正规连锁总部与分店的关系是管理与被管理的关系； 自由连锁总部与分店的关系是协商与服务的关系；

113、自由连锁总部与分店的关系是协商与服务的关系； 特许连锁总部与分店的关系是特许合同关系。特许连锁总部与分店的关系是特许合同关系。 B、所有权与经营权结合程度不同、所有权与经营权结合程度不同 正规连锁的所有权和经营权高度集中于总部；正规连锁的所有权和经营权高度集中于总部； 自由连锁所有权和经营权归各成员（分）店；自由连锁所有权和经营权归各成员（分）店； 特许连锁，总部拥有经营权，各加盟店拥有所有权特许连锁，总部拥有经营权，各加盟店拥有所有权。小测验：举例说明什么是正规连锁和特许连锁？小测验：举例说明什么是正规连锁和特许连锁？5、连锁商店的创业策略、连锁商店的创业策略（1）商圈分析）商圈分析 竞争分

114、析：竞争分析： 现有商店的数量、规模及地理分布；拟建新店的数量及新店开张率；所有商店的优势和劣势及短期和长期的变动情况；商圈的饱和程度等。 客流量分析：客流量分析： 一般商店客流分为三种类型：自身的客流自身的客流 是指那些专门为购买某种商品来店的顾客所形成的客流。分享客流分享客流是指一家商店从邻近商店形成的客流中获得的客流。 派生客流派生客流是指那些顺路进店的顾客所形成的客流。什么样的商店主要利用的是派生客流？什么样的商店主要利用的是派生客流？用不同时段的客流量乘以顾客入店率计算用不同时段的客流量乘以顾客入店率计算出每日来店人数出每日来店人数，据此就可粗略估计出拟，据此就可粗略估计出拟建新店将

115、来的日、月、年营业额。建新店将来的日、月、年营业额。（2）区域选择）区域选择 A、独立分布的商务区域、独立分布的商务区域 处于高速公路或街道边，开店成本高昂，处于高速公路或街道边，开店成本高昂，一般不适合小型商店开店。一般不适合小型商店开店。 B、未经规划的商务区域、未经规划的商务区域 分为中央商务区、次级商务区、居民商务分为中央商务区、次级商务区、居民商务区和边缘商务区，一般竞争已经相当激烈，区和边缘商务区，一般竞争已经相当激烈，不是理想的选择区域。不是理想的选择区域。 C、规划的商务区域、规划的商务区域 是较为理想的选择区域。是较为理想的选择区域。（3）业态选择）业态选择 A、超级市场和便

116、利店最适合连锁经营、超级市场和便利店最适合连锁经营 B、专业店、专卖店都有一定的发展空、专业店、专卖店都有一定的发展空间，专业店前景更为广阔，专卖店连锁经营间，专业店前景更为广阔，专卖店连锁经营困难较大。困难较大。 C、百货商店有明显的局限性，但若有资、百货商店有明显的局限性，但若有资金、管理、自有品牌经营等优势，可进行异金、管理、自有品牌经营等优势，可进行异地连锁经营。地连锁经营。 6、连锁扩张策略、连锁扩张策略 连锁经营扩张可以有三种选择：正规连锁扩张、自由连锁扩张和特许连锁扩张。（1）扩张资本：）扩张资本： A、通过发行股票筹集资本，扩大资本金、通过发行股票筹集资本，扩大资本金 B、通过

117、发行债券或银行贷款，举债经营、通过发行债券或银行贷款，举债经营 C、向企业内部职工募集资金、向企业内部职工募集资金（2）扩张业态）扩张业态一般而言，连锁店创业业态就是其扩张业态一般而言，连锁店创业业态就是其扩张业态 发展与原有业态类型一致的分店发展与原有业态类型一致的分店 向非原有业态领域渗透向非原有业态领域渗透 综合多种业态进行发展综合多种业态进行发展（3）扩张区域）扩张区域 要考虑两个因素：要考虑两个因素：一是拟要扩张区域的市场情况和竞争水一是拟要扩张区域的市场情况和竞争水 平；平；二是扩张店（分支店）与连锁创业店二是扩张店（分支店）与连锁创业店（总店）的地理分布。（总店）的地理分布。 以

118、现有连锁总店和现有分店为中心以现有连锁总店和现有分店为中心 区域，呈同心圆状向四周扩张；区域，呈同心圆状向四周扩张； 在主要交通线交界处扩张新分店；在主要交通线交界处扩张新分店； 在主要交通干道两侧实施带状扩张。在主要交通干道两侧实施带状扩张。（4）扩张密度）扩张密度开办连锁店最适宜的密度是：开办连锁店最适宜的密度是：两家分店之间的距离保持在两家分店之间的距离保持在边缘商圈相交到边缘商圈相交到次级商圈相切的水平上次级商圈相切的水平上。（5）扩张速度）扩张速度不能过快，也不能过慢。不能过快，也不能过慢。连锁店从创业到规模经营宜在连锁店从创业到规模经营宜在23年年内实内实现。现。连锁超市的规模效益

119、在店铺数量超过连锁超市的规模效益在店铺数量超过15家后家后方可显现。方可显现。二、零售业业态类型的选择二、零售业业态类型的选择（一）选择零售业业态类型的原则（一）选择零售业业态类型的原则1、以消费者为中心的原则、以消费者为中心的原则2、以业态合理化为原则、以业态合理化为原则市场定位包括四个方面的内容：市场定位包括四个方面的内容：（1）区域定位）区域定位即商店应该在什么地点，即商店应该在什么地点，选择什么区段选择什么区段，才能取得区域优势，产生中心效应和群体才能取得区域优势，产生中心效应和群体效应。效应。开设地点应尽可能选择在客流较多的街道开设地点应尽可能选择在客流较多的街道一侧。一侧。王府井大

120、街南端王府井大街南端交叉路口客流集中，能见度高，是最佳开设交叉路口客流集中，能见度高，是最佳开设地点。地点。王府井百货大楼王府井百货大楼 新东安市场新东安市场新东安市场以北新东安市场以北客流逐渐减少客流逐渐减少（2）规模定位）规模定位商店经营规模有多大，才能产生规模经商店经营规模有多大，才能产生规模经济效益。济效益。（3）商品定位和服务对象定位）商品定位和服务对象定位即应该经营什么商品，经营什么档次的商即应该经营什么商品，经营什么档次的商品，以什么阶层的消费者为服务对象。品，以什么阶层的消费者为服务对象。（4）业态定位）业态定位也就是选择什么样的组织形式和经营方也就是选择什么样的组织形式和经营

121、方式与目标市场的需求相适应。式与目标市场的需求相适应。（二）影响零售业业态定位的主要因素（二）影响零售业业态定位的主要因素： 1、选址、选址 2、竞争程度、竞争程度 在考虑竞争程度时，必须从零售商的角在考虑竞争程度时，必须从零售商的角度和消费者的角度综合利弊，作出抉择。度和消费者的角度综合利弊，作出抉择。 3、商品、商品 不同的零售业业态，往往要求有不同的商不同的零售业业态，往往要求有不同的商品与之相适应。品与之相适应。服装、家具、金银首饰适合开什么业态类服装、家具、金银首饰适合开什么业态类型的商店？型的商店？4、规模和租金、规模和租金占地面积小（大）适合开什么业态类型的占地面积小（大）适合开

122、什么业态类型的商店？商店？在租金比较高（低）的地段适合开什么业态类在租金比较高（低）的地段适合开什么业态类型的商店？型的商店？ 5、其他因素，主要包括价格策略、销售方式、其他因素，主要包括价格策略、销售方式、 投资规模等。投资规模等。三、影响零售业业态产生和发展的主要因素（不讲） 1、生产因素 2、消费因素 3、技术因素 4、生活方式 5、人口因素 6、文化因素四、关于零售业演进的几种理论四、关于零售业演进的几种理论（一）自然选择理论（一）自然选择理论该理论认为，零售业的发展变化主要受环境因素的支配。影响零售业变化的环境因素主要有： 1、消费者的因素、消费者的因素 主要包括人口因素；社会因素；

123、经济因素 2、技术因素、技术因素 超级市场的出现离不开那些技术因素的支持？ 3、竞争因素、竞争因素（二）零售轮式理论（二）零售轮式理论该理论认为，零售业态在竞争中就像轮子一样，不断地从低利润、大量廉价销售，到高利润、高服务销售的反复循环。（三）综合（三）综合专业专业综合循环理论综合循环理论又称手风琴理论，该理论认为，零售业的发展总是使经营范围由综合到专业、再到综合、再到专业的不断循环的过程。如：杂货店（综合）专业商店（专业）百货商店（综合）食品专卖店（专业）购物中心（综合）（四）零售业生命周期理论（四）零售业生命周期理论该理论认为，零售业业态要经历导入期、成长期、 成熟期、衰退期4个阶段。1、

124、导入期：、导入期：几乎没有竞争对手，销售额迅速增长，但利润较低。2、成长期：、成长期：销售额继续上升，获得规模效益，利润迅速上升到最高点，吸引竞争者进入。 3、成熟期：、成熟期：竞争激烈导致成本费用增加， 销售额稳中趋降，利润开始下降。 4、衰退期：、衰退期：销售额、利润均迅速下降，甚至出现亏损，新的零售业业态出现。该理论认为，零售业业态的生命周期正在变得越来越短。 如美国： 杂货店100年 专业商店100年 百货商店80年 邮购商店50年 超级市场35年 折扣商店20年 便利店20年 仓储商店10年 专卖店10年第四章第四章 思考题思考题1、什么是零售商业？它有哪些特点和功能？2、零售业的三

125、次革命是什么？3、零售商业的业态类型有哪些？4、百货商场（店）的概念、特点、类型，百货商场陷入困境的原因及如何摆脱困境。5、超级市场的概念、特点、类型、选址（要考虑的因素及策略）、经营策略。6、什么是专业店和专卖店？二者有什么相同点和不同点？开办专业店与专卖店的条件，专业店与专卖店的经营策略。7、便利店的概念、特征、优劣势分析及发展条件，店址选择和经营策略。8、连锁经营的概念、特点及创业策略和扩张策略，连锁经营的类型有哪些？三种类型的概念、特征、优缺点和区别。9、影响零售业业态定位的主要因素有哪些？10、零售业演进的理论有哪几种？第五章第五章 批发商业批发商业第一节第一节 批发商业概述批发商业

126、概述一、批发商业的产生一、批发商业的产生早期社会商品流通模式：早期社会商品流通模式：“生产生产零售零售消费消费”生产：批量化、专业化（要求）大量收购 消费：多样化、个性化 （要求）小批量、 多样 化销售 社会商品流通模式由社会商品流通模式由“生产生产零售零售消费消费” 转向转向“生产生产批发批发零售零售消费消费”批发商从此应运而生，批发商业从此成为一种重要批发商从此应运而生，批发商业从此成为一种重要的商业组织形式。的商业组织形式。二、批发商业的概念：二、批发商业的概念： 从生产商或供应商那里购进商品，供从生产商或供应商那里购进商品，供应应其他流通组织其他流通组织用来用来转卖转卖，或者供给生产，

127、或者供给生产企业用于企业用于生产加工生产加工的商品流通组织形式。的商品流通组织形式。 三、批发商业的特点三、批发商业的特点（一）批发商业的交易额一般较大（一）批发商业的交易额一般较大 1、批发商业的单位交易数额大于零售业、批发商业的单位交易数额大于零售业 2、批发商业的平均流转额高于零售业、批发商业的平均流转额高于零售业（二）批发商业的服务项目较少（二）批发商业的服务项目较少（三）批发商业的交易具有理性化特点（三）批发商业的交易具有理性化特点（四）批发商业的商圈比较大（四）批发商业的商圈比较大（五）批量交易和按量定价（五）批量交易和按量定价四、批发商业的功能四、批发商业的功能（一）集散商品，缓

128、解生产和零售的矛盾（一）集散商品，缓解生产和零售的矛盾（二）减少交易次数，降低流通费用（二）减少交易次数，降低流通费用（三）调节供给与需求的关系（三）调节供给与需求的关系（四）传递信息功能（四）传递信息功能（五）融资功能（五）融资功能（六）承担风险功能（六）承担风险功能五、批发商业的类型五、批发商业的类型（一）商业批发商（一）商业批发商 主要特点：独立经营，以批发业务为主，对商品进行买断经销，拥有商品所有权，独立承担经营风险。 1、传统综合批发商、传统综合批发商产品主要是在中低档服装、小家电、日用小百货、杂品类商品。 2、特许经销商、特许经销商产品主要是在著名服装品牌、大家电、知名化妆品品牌。

129、（二）制造商批发商（二）制造商批发商行业主要分布在大型家电业、高档化妆品、著名品牌服装、生产资料生产企业等。（三）零售业批发（三）零售业批发 1、大型连锁企业办的批发公司或营业部、大型连锁企业办的批发公司或营业部 2、未实行连锁的大型零售企业单店或集、未实行连锁的大型零售企业单店或集 团团 3、少量小型零售企业建立合作批发机构、少量小型零售企业建立合作批发机构 2001年限额以上零售业从事批发业情况销售总额（亿元）批发（亿元）零售（亿元）批发占销售总额比重（%）全部限额以上零售业6217.71181.55036.319.0日用百货零售业纺织品、服装和鞋帽零售业日用杂品零售业五金、交电、化工零售

130、业3603.2125.227.8501.7455.714.29.4140.83147.5111.018.4360.912.611.333.828.0（四）商品批发市场批发（四）商品批发市场批发它分为综合性批发市场和专业性批发市它分为综合性批发市场和专业性批发市场场市场的经营方式基本上以出租摊位为市场的经营方式基本上以出租摊位为主。主。市场入驻业者，多为中小制造业者、私市场入驻业者，多为中小制造业者、私营和个体批发商。营和个体批发商。 六、我国批发业演变及制约批发业六、我国批发业演变及制约批发业发展的主要因素发展的主要因素（一）我国批发业演变（一）我国批发业演变 1、1960年1978年：持续稳

131、定发展时期持续稳定发展时期 2、1979年1994年：批发业地位下降批发业地位下降 3、1995年至今 国有批发业、集体批发业下降的趋势特国有批发业、集体批发业下降的趋势特别明显，非国有、集体批发业成为批发业别明显，非国有、集体批发业成为批发业新的经济增长点。新的经济增长点。（二）制约批发业发展因素分析（二）制约批发业发展因素分析 1、政策制约因素、政策制约因素 2、主观制约因素、主观制约因素 （1）批发企业不适合）批发企业不适合“大量流通大量流通”的要求的要求 （2）我国批发业，尤其是国有批发业存在）我国批发业，尤其是国有批发业存在 明显的明显的“三多四不三多四不”。 3、生产企业绕开批发商

132、直接销售已成为、生产企业绕开批发商直接销售已成为 不可逆转的趋势。不可逆转的趋势。4、零售商跳过批发直接向生产者进货已成规、零售商跳过批发直接向生产者进货已成规模模5、现行的一些营销策略也造成批发业的困境、现行的一些营销策略也造成批发业的困境（1）价格固定化）价格固定化（2）“直接进货直接进货”告示告示（3）“工厂进入家庭工厂进入家庭”（4）在同一屋顶下购买所有商品）在同一屋顶下购买所有商品七、世界批发业的发展趋势七、世界批发业的发展趋势（一）批发企业在流通领域的主导权易位 1、生产者主导流通 2、批发商主导流通 3、零售商主导流通 （1）批发商分化的步伐加快 （2）批零一体化得到充分发展（二

133、）规模化、连锁化已成为世界批发业发展的基本趋势（三）代理制呈现良好的发展前景第五章 思考题1、批发商业是如何产生的？2、什么是批发商业？它有哪些特点？3、批发商业的功能是什么？4、我国批发商业的类型有哪些？5、我国批发业演变及制约批发业发展的主要因素。第六章第六章 商务代理商务代理第一节第一节 代理与代理制代理与代理制一、代理的概念：一、代理的概念：是指是指代理人代理人根据根据被代理人被代理人的委托授权，以的委托授权，以被代被代理人理人的名义，代表的名义，代表被代理人被代理人同第三人订立合同或同第三人订立合同或做其他事务的法律行为，由此而产生的法律效果做其他事务的法律行为，由此而产生的法律效果

134、对对被代理人被代理人发生法律效力。发生法律效力。 在代理关系中，在代理关系中， 被代理人被代理人称为委托人称为委托人 代理人代理人就是受被代理人委托替其办事的人就是受被代理人委托替其办事的人 与代理人打交道的称为与代理人打交道的称为第三人第三人商务代理商务代理，也称为商业代理或商事代理，也称为商业代理或商事代理，是指是指代理人代理人为为被代理人被代理人代理商业事物并收代理商业事物并收取佣金的赢利性的商业活动。取佣金的赢利性的商业活动。通常把从事商务代理活动的代理人称为通常把从事商务代理活动的代理人称为代代理商理商二、（商务）代理的特征二、（商务）代理的特征（一）代理商具有法人地位，是独立经（一

135、）代理商具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制造商（委托人）营的商业组织，并与制造商（委托人）有长期稳定的关系。有长期稳定的关系。（二）代理商在指定的销售区域内（二）代理商在指定的销售区域内只能只能销售其代理的商品，不能再销售其它有销售其代理的商品，不能再销售其它有竞争性的商品。竞争性的商品。（三）代理商要严格执行制造商（委托（三）代理商要严格执行制造商（委托人）的商品定价。人）的商品定价。（四）代理商按销售额或采购额的固定（四）代理商按销售额或采购额的固定比例提取佣金。比例提取佣金。（五）代理商（主要是佣金代理商）一（五）代理商（主要是佣金代理商）一般不拥有商品的所有权。般不拥有商品的所

136、有权。三、商务代理的种类三、商务代理的种类根据代理商代理权限大小的不同，可将商务代根据代理商代理权限大小的不同，可将商务代理分为：独家代理、一般代理和总代理。理分为：独家代理、一般代理和总代理。（一）独家代理（一）独家代理是指委托人给予代理人在约定地区和一定期限是指委托人给予代理人在约定地区和一定期限内，内，享有某种或某些指定商品专营权的代理享有某种或某些指定商品专营权的代理。（二）一般代理（二）一般代理是指是指不享有专营权的代理不享有专营权的代理，委托人可在同一地区，委托人可在同一地区或同一市场上同时建立多家代理关系。或同一市场上同时建立多家代理关系。 独家代理和一般代理的区别：独家代理和一

137、般代理的区别： 1、是否享有独家经营权、是否享有独家经营权 独家代理商享有独家经营权，而一般代独家代理商享有独家经营权，而一般代理商则不享有这种权利。理商则不享有这种权利。 2、收取佣金的范围不同、收取佣金的范围不同 独家代理商收取佣金的范围，独家代理商收取佣金的范围，既包括自既包括自己代理成交的金额，又包括委托人直接成己代理成交的金额，又包括委托人直接成交的金额交的金额 一般代理商收取佣金的范围一般代理商收取佣金的范围仅限于自己代仅限于自己代理成交的金额，而不包括委托人直接成交理成交的金额，而不包括委托人直接成交的金额。的金额。（三）总代理（三）总代理是指委托人在指定地区和一定期限内设立全权

138、的是指委托人在指定地区和一定期限内设立全权的代理。代理。总代理的代理商，既享有专营权，又可以代表委总代理的代理商，既享有专营权，又可以代表委托人从事签订合同、履行合同等各种商务活动，托人从事签订合同、履行合同等各种商务活动，还有权代表委托人从事一些非商业活动。还有权代表委托人从事一些非商业活动。 总代理的权限最大总代理的权限最大 总代理和独家代理的关系：总代理和独家代理的关系： 联系：联系： 总代理必须是独家代理；但独家代理不一定都是总代理必须是独家代理；但独家代理不一定都是总代理。总代理。区别：区别：总代理的权限比独家代理的权限大总代理的权限比独家代理的权限大四、（商务）代理制的方式四、（商

139、务）代理制的方式（一）（一）“代理权代理权”代理代理1、内涵：又叫、内涵：又叫“多伦多多伦多”模式模式 生产企业给予商业（流通）企业销售代理生产企业给予商业（流通）企业销售代理权（即特许经营权），权（即特许经营权），商业企业被生产企业选定为某个地区的产品销售代理商，生产企业生产企业确定产品的出厂价格和市场销售价格的最高限确定产品的出厂价格和市场销售价格的最高限价价，代理商（商业企业）实行买断经营代理商（商业企业）实行买断经营，代理商代理商须承担市场变化产生的价格风险须承担市场变化产生的价格风险。 2、代理形式：、代理形式：（1）特许经营权专卖店）特许经营权专卖店 只能销售其代理公司的产品，而且

140、生产企业在同只能销售其代理公司的产品，而且生产企业在同 一地区可有若干代理公司。一地区可有若干代理公司。（2）一般代理）一般代理 一个代理公司可以同时充当两个以上的同类生产一个代理公司可以同时充当两个以上的同类生产 企业的（产品）代理，而且在同一地区也可有若干企业的（产品）代理，而且在同一地区也可有若干代理公司。代理公司。（3）独家代理）独家代理 在指定地区为某一生产企业的唯一代理。在指定地区为某一生产企业的唯一代理。3、适用范围、适用范围一般是大型商业（流通）企业；一般是大型商业（流通）企业；名牌产品、供不应求的产品。名牌产品、供不应求的产品。（二）佣金代理（二）佣金代理1、内涵：又称、内涵

141、：又称“罗兰达罗兰达”模式模式商业（流通）企业充当市场中介人商业（流通）企业充当市场中介人，按照生产按照生产企业指定的价格企业指定的价格推销商品，根据销售额的多少提取佣金或代理费提取佣金或代理费，产品在售出以前所有权属产品在售出以前所有权属于生产企业，于生产企业，代理商代理商不需投入流转资金，不承不需投入流转资金，不承担市场风险。担市场风险。2、代理形式、代理形式（1）总代理）总代理这种情况，二者一般属于同一企业集团，生产企这种情况，二者一般属于同一企业集团，生产企业只同一家代理商发生关系。业只同一家代理商发生关系。（2）一般代理（多家代理）一般代理（多家代理） 生产企业在指定地区可同时委托多

142、家代理商作生产企业在指定地区可同时委托多家代理商作代理。代理。3、适用范围、适用范围 一般是中小型商业（流通）企业；一般是中小型商业（流通）企业； 新产品，供过于求、竞争激烈的产品。新产品，供过于求、竞争激烈的产品。（三）（三）“代理权代理权”代理和代理和“佣金佣金”代理的关代理的关系系1、联系、联系定价权都掌握在生产企业手中。定价权都掌握在生产企业手中。2、区别、区别（1）是否具有销售代理权）是否具有销售代理权“代理权代理权”代理具有销售代理权；代理具有销售代理权；“佣金佣金”代理只是充当市场中介人。代理只是充当市场中介人。（2）是否发生商品所有权转移）是否发生商品所有权转移“代理权代理权”

143、代理发生商品所有权转移；代理发生商品所有权转移；“佣金佣金”代理不发生商品所有权转移（商代理不发生商品所有权转移（商品品在售出之前所有权属于生产企业）在售出之前所有权属于生产企业）（3）是否投入流转资金和承担市场风险）是否投入流转资金和承担市场风险“代理权代理权”代理需要投入流转资金，须承担市场风代理需要投入流转资金，须承担市场风险；险；“佣金佣金”代理不需要投入流转资金，不承担市代理不需要投入流转资金，不承担市场场风险。风险。（4）适用范围不同）适用范围不同“代理权代理权”代理一般适用于大型商业（流通）企业，代理一般适用于大型商业（流通）企业，名牌产品、名牌产品、 供不应求的产品；供不应求的

144、产品； “佣金佣金”代理一般适用于中小型商业（流通）企业，代理一般适用于中小型商业（流通）企业，新产品，供过于求、竞争激烈的产品。新产品，供过于求、竞争激烈的产品。 （5）代理形式不同）代理形式不同“代理权代理权”代理的代理形式有特许经营权专卖店、代理的代理形式有特许经营权专卖店、一一般代般代 理、独家代理；理、独家代理；“佣金佣金”代理的代理形式有总代理的代理形式有总代代理、一般代理（多家理、一般代理（多家 代理）。代理）。 “代理权”代理 “佣金”代理是否具有销售代理权具有销售代理权只是充当市场中介人 是否发生商品所有权转移发生商品所有权转移不发生商品所有权转移是否投入流转资金和承担市场风

145、险需要投入流转资金，须承担市场风险不需要投入流转资金，不承担市场风险适用范围不同大型商业（流通）企业；名牌产品，供不应求的产品。中小型商业（流通）企业；新产品，供过于求、竞争激烈的产品。代理形式不同特许经营权专卖店、一般代理、独家代理。总代理， 一般代理（多家代理）。五、代理制的作用五、代理制的作用1、有利于理顺工商关系。2、有利于建立良好的流通秩序。3、有利于降低流通费用，提高流通效率。4、有利于稳定市场、平抑物价。5、有利于提高资金使用效率，缓解债务链。6、有利于按市场需求组织生产，及时调整生产结构、提高产品品质。7、对流通企业而言，可以减少由于市场价格波动产生的风险。第六章第六章 思考题

146、思考题1、什么是代理和商务代理？2、（商务）代理的特征和种类。3、一般代理和独家代理的区别，总代理和独家代理的关系。4、“代理权”代理和“佣金”代理的内涵、代理形式和适用范围。5、“代理权”代理和“佣金”代理的关系。6、代理制的作用第七章第七章 电子商务与商业电子商务与商业第一节第一节 电子商务概述电子商务概述一、电子商务的含义一、电子商务的含义1、电子商务的工具、电子商务的工具高效能的网络信息技术高效能的网络信息技术2、电子商务的核心、电子商务的核心人人3、电子商务的目的、电子商务的目的商贸活动商贸活动 掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，

147、高效率、低成本地从事以商贸活动为子工具，高效率、低成本地从事以商贸活动为中心的各种活动的全过程。中心的各种活动的全过程。 二、电子商务与传统商务的主要区别二、电子商务与传统商务的主要区别（一）交易虚拟化（二）交易透明化（三）交易动态化（四）交易网络化（五）交易个性化三、电子商务的优势三、电子商务的优势（一）全新时空优势（二）全方位展示产品及服务的优势（三）密切用户关系，加深用户了解的优势（四）降低交易成本的优势（五）提高交易效率的优势四、电子商务的种类四、电子商务的种类（一）企业与企业间的电子商务（一）企业与企业间的电子商务（business to business）B to B （二）企业与

148、消费者间的电子商务（二）企业与消费者间的电子商务（business to consumer）B to C（三）企业与政府间的电子商务（三）企业与政府间的电子商务（business to government） B to G（四）政府与消费者间的电子商务（四）政府与消费者间的电子商务（government to consumer）G to C（五）企业内部的电子商务（五）企业内部的电子商务（intranet）五、电子商务对传统商业的影响五、电子商务对传统商业的影响1、电子商务的全新时空优势，冲击了传统商、电子商务的全新时空优势，冲击了传统商业利用中介地位克服产销业利用中介地位克服产销“时间矛盾时

149、间矛盾”、“空空间间矛盾矛盾”的优势。的优势。2、电子商务全方位展示产品，互动式信息供、电子商务全方位展示产品，互动式信息供需模式，大大优于传统商业单向式介绍商品的需模式，大大优于传统商业单向式介绍商品的模式。模式。3、电子商务的直接网上交易，避开了某些传、电子商务的直接网上交易，避开了某些传统商品流通环节。统商品流通环节。4、电子商务低成本运作模式比传统商业更具、电子商务低成本运作模式比传统商业更具有优势。有优势。5、电子商务的交货链突破了传统商业、电子商务的交货链突破了传统商业“等客等客上上门门”的模式。的模式。六、信息时代（传统）商业的地位六、信息时代（传统）商业的地位和电子商务的局限性

150、和电子商务的局限性（一）信息时代（传统）商业的地位（一）信息时代（传统）商业的地位虽然受到一定的冲击，但仍然具有顽强的生命力和广阔的活动空间。 商品流通的规模将随着商品经济、市场经济的发展而壮大。（二）电子商务的局限性（二）电子商务的局限性 1、电子商务的发展受到一系列条件的制、电子商务的发展受到一系列条件的制 约。约。2、适合电子商务的商品和服务有限，不、适合电子商务的商品和服务有限，不可能覆盖一切领域。可能覆盖一切领域。 商品类别 营销方式 实例实物商品网上产品目录浏览和订货、厂方送货上门消费品（服装、食品、书籍）；电脑及设备数字化商品提供信息销售数字化服务产品数据检索、金融信息查询，网上

151、新闻、杂志，研究报告、论文电脑游戏、软件下载书籍、视听产品下载联机服务网上预订服务交互式服务航空、音乐会订票，电子彩票医院挂号、预约；电脑游戏，法律、医疗咨询（1）实物商品）实物商品 名牌产品、有价格优势产品、物流能名牌产品、有价格优势产品、物流能及的产品，以及有超越现有技术要求的感及的产品，以及有超越现有技术要求的感观需求的产品才适合网上销售。观需求的产品才适合网上销售。 如：消费品（书籍、服装、化妆品、食品等），电脑及视听设备等。（2）无形服务产品）无形服务产品不存在物流过程，很适合网上销售。不存在物流过程，很适合网上销售。 数字化商品：提供信息，如数据检索、金数字化商品：提供信息，如数据

152、检索、金融信息服务等；销售数字化服务产品，如网融信息服务等；销售数字化服务产品，如网络游戏、软件下载等。络游戏、软件下载等。 联机服务：网上预订服务，交互式服务联机服务：网上预订服务，交互式服务 3、网络销售优势提供有限。、网络销售优势提供有限。第二节第二节 电子商务在商业中的应用电子商务在商业中的应用一、电子商务系统框架 P410-412（一）三个层次1、网络层2、多媒体信息发布、传输层3、一般业务服务层（二）两个支柱1、公共政策和法律2、安全和技术标准二、电子商务的交易过程 P412-414（一）交易前阶段（二）交易中阶段（三）交易后阶段三、电子商务在商业中的应用三、电子商务在商业中的应用

153、 （一）网上购物（一）网上购物网上购物就是指消费者在网上购买自己所需要网上购物就是指消费者在网上购买自己所需要的商品。也就是通常所讲的的商品。也就是通常所讲的B to C 模式。模式。网上购物一般分为六个步骤：网上购物一般分为六个步骤：1、消费者接入互联网，在商家的网上商店中、消费者接入互联网，在商家的网上商店中浏览，寻找自己感兴趣的商品。浏览，寻找自己感兴趣的商品。2、消费者在购物对话框里填写自己的姓名、消费者在购物对话框里填写自己的姓名、地址等个人信息，以及自己想要购买的商品品地址等个人信息，以及自己想要购买的商品品种、规格、数量，商家会立即给消费者计算好种、规格、数量，商家会立即给消费者

154、计算好所需购买商品的价格。所需购买商品的价格。3、消费者选择支付方式支付货款，、消费者选择支付方式支付货款，如可以通过网上银行、信用卡、借记卡、电子如可以通过网上银行、信用卡、借记卡、电子支票、货到付款等方式支付货款。支票、货到付款等方式支付货款。4、通过互联网技术，商家确认支付货款方式、通过互联网技术，商家确认支付货款方式是否得到认可。是否得到认可。5、通过互联网技术，商家确认消费者付款、通过互联网技术，商家确认消费者付款后，即着手准备货物并将其送到消费者手中后，即着手准备货物并将其送到消费者手中（如果商家允许消费者货到付款，则先送货再（如果商家允许消费者货到付款，则先送货再收款。）收款。）6、消费者的开户银行将支付款项传递到消费、消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡发放单位，信用卡发放单位负责发者的信用卡发放单位，信用卡发放单位负责发给消费者收费单。给消费者收费单。（二）网络营销第七章第七章 思考题思考题1、什么是电子商务？电子商务的类型有哪几种？2、电子商务对传统商业的影响表现在哪几个方面？3、信息时代条件下传统商业的地位及电子商务的局限性。