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1、漳州欣隆盛世项目漳州欣隆盛世项目市场调查及定位推广策略市场调查及定位推广策略提报人：李书新2012-7-1目录目录第一部分第一部分一、2011漳州楼市回顾。二、2012漳州楼市分布。三、四大板块发展态势分析四、漳州近3个月内销售十大排行五、重点楼盘个案调查第二部分第二部分一、项目概况二、项目SWOT分析三、目标客户人群分析第三部分第三部分一、案名策略二、定位与创意表现策略三、推广策略四、卖点小结第四部分第四部分一、营销销售工作进度规划表第一部分第一部分一、2011漳州楼市回顾。总体形势总体形势量缩价升量缩价升2011年上半年多个楼盘的集中放量影响，成交量平稳，下半年受全国房产降价潮的影响，观望
2、浓厚，成交量连续6个月出现下滑现象；商品房月成交均价平稳上扬；最终以126.8万的成交量收尾，略低于去年;价格比2010年大幅攀升。20112011漳州楼市市漳州楼市市场回顾场回顾中小户型好卖，刚需旺盛中小户型好卖，刚需旺盛从2011年1-11月份市区新开盘住宅成交对比图，可以看出目前市场比较畅销的户型还是在70-90的两房和90-120的两房和三房；二、户型需求情况分析20112011漳州楼市市漳州楼市市场回顾场回顾中、青年，本地乡镇、市区人群居多中、青年，本地乡镇、市区人群居多客户群主要集中在以本土客户为主，属于第一次置业刚需客户，年龄都集中在25-35岁期间，主要来自于乡镇的客户(60%
3、)、市区工薪阶层等刚需客户，其置业需求是教育、结婚等主要因素的诉求；同时来自乡镇县城的客户成为了市场争夺的主流客群；三、客群分析20112011漳州楼市市漳州楼市市场回顾场回顾上半年供销平稳，下半年供销失衡上半年供销平稳，下半年供销失衡市区2011年全年月供应量平稳在10万以上，下半年销售量萎缩，供应量放大，导致下半年供销比波动幅度大；四、商品房月供销分析20112011漳州楼市市场漳州楼市市场回顾回顾3月漳州出台新限购，实行一套一价，价格升降在5%；银行贷款额度不足 漳州限外地购房客贷款4月18日，建设银行漳州分行向多家房地产开发公司发出通知：从当日起，对未能提供一年以上纳税证明、医保、社保
4、缴交证明或企业法人经营执照的外来购房者，将全面停止按揭贷款。4月底，漳州市政府出台年度控制目标全市年度新建住房价格涨幅应控制在13%15%左右，与此同时，加大保障性住房供应，2011年全市建设各类保障性住房25185套（户）。5月1日起拆迁安置房可办产权1.3万户拆迁安置房可办理“两证”，这是今年漳州楼市解决民生问题，政府大手笔的亮点之作。取得房屋两证后，这些房屋就可以依法进行转移、抵押等，增加市场的有效存量房源，缓解供需矛盾，对加强房地产市场的规范管理和房地产市场调控政策，巩固调控成果，促进该市房地产市场平稳健康有序发展起着积极作用。5月1日市政府办公室出台漳州市商品房人防范围内地下车位销售
5、和办理权属登记的实施意见明确， 我市地下车位可进行销售和办理权属登记让地下停车位从此有了“身份证”。在出台办证措施的同时，“新政”还为小区停车位只供应给本小区业主、防止市场炒作装上了“保险丝”。“新政”规定，按照规划要求设置的地下车库和停车位（包括人防范围、商品房非人防范围内和非商品房人防范围内的地下停车位）进行销售和转让时，也只限于本小区业主，且每户在同一小区内所购买的车库和车位总数不能多于2个。房贷“商转公”漳州暂不执行，福建省内其他城市申请“商转公”应同时满足下列条件1.原商业性购房贷款银行同意借款人提前结清贷款；2.原商业性购房贷款还款一年（含）以上且无逾期贷款余额；3.符合国家关于规
6、范住房公积金个人住房贷款政策相关规定；4.符合我省及住房公积金缴存所在地关于住房公积金贷款的各项政策规定。20112011漳州楼市政策漳州楼市政策回顾回顾6月月22日，市房地产交易与房屋权属登记发证中心发出公告规定，经济适用住房购房日，市房地产交易与房屋权属登记发证中心发出公告规定，经济适用住房购房人拥有有限产权，若购买经济适用住房不满人拥有有限产权，若购买经济适用住房不满5年，不得直接上市交易。对已购买惠民花年，不得直接上市交易。对已购买惠民花园、益民花园、惠民花园二期等经济适用房和已配租廉租住房的家庭，暂停办理其他房园、益民花园、惠民花园二期等经济适用房和已配租廉租住房的家庭，暂停办理其他
7、房屋权属登记和租赁备案登记。保障性住房落实到该保障的人，这一规定涉及屋权属登记和租赁备案登记。保障性住房落实到该保障的人，这一规定涉及3000多户家多户家庭。庭。7月月1日起我市上调住房公积金缴存标准，缴存比例最高为日起我市上调住房公积金缴存标准，缴存比例最高为12%、最低为、最低为5%，月缴额，月缴额（包括个人及单位缴存部分）上限调整为（包括个人及单位缴存部分）上限调整为1774元、中央驻闽单位调整为元、中央驻闽单位调整为2956元，下限元，下限芗城区、龙文区、龙海市、招商局漳州开发区各为芗城区、龙文区、龙海市、招商局漳州开发区各为96元，漳浦县、云霄县、诏安县、东元，漳浦县、云霄县、诏安县
8、、东山县、南靖县、平和县、华安县、长泰县各为山县、南靖县、平和县、华安县、长泰县各为86元。元。从今年从今年9月月1日起漳州市停止办理日起漳州市停止办理“委托按月还贷委托按月还贷”业务，实行业务，实行“按年还贷按年还贷”业务。业务。9月月14日漳州市出台四项措施，完善商品房预售制度：日漳州市出台四项措施，完善商品房预售制度：强化商品住房预售方案变更管理。对市区所有在售商品房已批准的预售价格上调变动强化商品住房预售方案变更管理。对市区所有在售商品房已批准的预售价格上调变动从从2011年年9月月14日起进行网上限制，下调变动幅度可在日起进行网上限制，下调变动幅度可在010%范围内自行调整；（新范围
9、内自行调整；（新房预售价格变动幅度调整为房预售价格变动幅度调整为0-10%，意味着市区在售新房进行预售价格报批后，开售，意味着市区在售新房进行预售价格报批后，开售价格不得高于预售价格，变动只能下调，且下调幅度不能低于价格不得高于预售价格，变动只能下调，且下调幅度不能低于10%。新规出台后，预售。新规出台后，预售价格只能下调价格只能下调10%以内，对房企定价将产生直接影响，面对观望市场，开发企业不得不以内，对房企定价将产生直接影响，面对观望市场，开发企业不得不对定价更为谨慎。）对定价更为谨慎。）规范商品房销售现场信息公示内容。要求房地产开发企业或者代理销售中介机构应当规范商品房销售现场信息公示内
10、容。要求房地产开发企业或者代理销售中介机构应当在售楼部现场或显著位置公示房地产开发企业在售楼部现场或显著位置公示房地产开发企业“五证五证”等信息，销售人员持证上岗；等信息，销售人员持证上岗；规范预售商品房的销售行为。严禁未取得商品房预售许可的项目，以任何方式向买受规范预售商品房的销售行为。严禁未取得商品房预售许可的项目，以任何方式向买受人收取或变相收取费用，严禁捂盘惜售、囤积房源，严禁游资炒房、哄抬房价；人收取或变相收取费用，严禁捂盘惜售、囤积房源，严禁游资炒房、哄抬房价；加强商品房销售现场巡查。在核发预售许可后及时对商品住房销售现场进行巡查，定加强商品房销售现场巡查。在核发预售许可后及时对商
11、品住房销售现场进行巡查，定期对每个在售商品房项目销售现场进行监督，重点跟踪监控今年新办预售的、销售量大、期对每个在售商品房项目销售现场进行监督，重点跟踪监控今年新办预售的、销售量大、价格高的一些项目。价格高的一些项目。20112011漳州楼市政策漳州楼市政策回顾回顾 20112011全年新房成交呈现量跌价升态势，未能延续全年新房成交呈现量跌价升态势，未能延续20102010良良好态势，其中上半年受到一二线城市限购限待等政策影响，好态势，其中上半年受到一二线城市限购限待等政策影响，客户回流、漳州价值洼地吸引力大增，因此，上半年楼市火客户回流、漳州价值洼地吸引力大增，因此，上半年楼市火爆一时，呈现
12、量价齐升的态势，下半年成交逐月下滑；爆一时，呈现量价齐升的态势，下半年成交逐月下滑； 前三季度，政策的不断调控，也对下半年的成交下滑起前三季度，政策的不断调控，也对下半年的成交下滑起到了助推作用。到了助推作用。户型面积方面在户型面积方面在70-12070-120成为市场的主流去化户型，漳成为市场的主流去化户型，漳州作为自住型市场，刚需户型需求是主流；同时开发商也加州作为自住型市场，刚需户型需求是主流；同时开发商也加大了对于中小户型的开发力度。大了对于中小户型的开发力度。 客群年龄上以中青年为主，区域上以周边乡镇及本市区客群年龄上以中青年为主，区域上以周边乡镇及本市区人群为主。人群为主。在住宅供
13、求关系上，由于消化量萎缩，供应量加大，未在住宅供求关系上，由于消化量萎缩，供应量加大，未来市场会出现供应过剩，加大市场的竞争。来市场会出现供应过剩，加大市场的竞争。 2012年漳州市区供应将继续增加，加上年漳州市区供应将继续增加，加上2011土地新增供应，可开发量土地新增供应，可开发量1700万，万，其中东部其中东部900万。按照漳州年消化万。按照漳州年消化150万计算，需万计算，需11年多消化时间，供过于求局年多消化时间，供过于求局面形成，明年的竞争将会更加激烈。面形成，明年的竞争将会更加激烈。0观观 点点第一部分第一部分二、2012漳州楼市分布20122012漳州市区楼市分布漳州市区楼市分
14、布截止到2012年5月，漳州市区共有48个在售、待售楼盘；其中芗城区在售楼盘24个，待售楼盘10个；龙文区在售楼盘12个，待售楼盘2个。（尾盘项目不在此图内）20122012漳州市区楼市区块分布漳州市区楼市区块分布漳州市区内楼市可分为2区4大板块繁华的市中心板块；开发热点的东区板块；资源稀缺的滨江板块；洼地价值的西区板块。第一部分第一部分三、四大板块发展态势分析市中心板块：市中心板块：区域成熟吸引高端购房者，区域成熟吸引高端购房者，是漳州是漳州 房价最高的板块。开发形态上看，此房价最高的板块。开发形态上看，此区域开发楼盘单项体量规模不大，楼盘数量区域开发楼盘单项体量规模不大，楼盘数量较集中，未
15、来随着中心区域土地资源越来越较集中，未来随着中心区域土地资源越来越稀缺，价值凸显，具有不可动摇的市场竞争稀缺，价值凸显，具有不可动摇的市场竞争力。力。东区板块：东区板块：政府的引导，城市规划中心东政府的引导，城市规划中心东移，大品牌开发商的进驻，大体量开发面积移，大品牌开发商的进驻，大体量开发面积的启动，东区成了漳州楼市最火爆的销售热的启动，东区成了漳州楼市最火爆的销售热点。在开发形式上大体量高品质，中小户型点。在开发形式上大体量高品质，中小户型居多是这一区块的最大特点，未来这一区域居多是这一区块的最大特点，未来这一区域销售依然火爆，发展最有活力，竞争也最为销售依然火爆，发展最有活力，竞争也最
16、为激烈的区域。激烈的区域。滨江板块：在漳州人眼中，滨江板块不仅有着不可复制的自然美景，而且也有着浓厚的人文气息，由于地块的稀缺性和沿江良好的周边环境，确立了所在区域项目开发的豪宅地位。在前期开发的楼盘中，以小体量，大户型为开发特点，由于土地资源的稀缺，真正一线江景的楼盘屈指可数，未来竞争的威胁主要还是来自其他区域的大量优质房源上市的冲击上。西区板块：西区历来是漳州房价的洼地，怡人的生态环境和厚重的学院气息都是它的优势所在。随着城市中心东移的进程不断发展，西区的竞争力会被削弱，未来其销售的重心应该会落在强化性价比上，以价换量将是这个区域最大杀手锏。四大板块发展态势分析四大板块发展态势分析第一部分
17、第一部分四、漳州近3个月内销售十大排行漳州近漳州近3 3个月内销售十大排行个月内销售十大排行近3个月各板块销售：漳州市区楼盘9家，东区板块4家，西区板块1家、市中心板块2家、滨江板块1家。近1个月各板块销售：漳州市区楼盘8家，东区板块3家，西区板块3家、市中心板块1家、滨江板块1家。近1周各板块销售：漳州市区楼盘7家，东区板块2家，西区板块4家、市中心板块1家、滨江板块0家。截止日期：截止日期：2012年年6月月11日，数据来源：福房网日，数据来源：福房网根据近3个月来各区块的销售数据统计：东区板块销售987套西区板块销售423套市中心板块销售301套滨江板块销售181套各板块销售比例四大板块
18、销售去化分析四大板块销售去化分析第一部分第一部分五、重点楼盘个案调查案名案名效果图效果图概概 况况融信澜园融信澜园是中国百强房企融信集团在闽南区域的开篇巨作，项目占地面积约167亩，总建筑面积约46万平方米，总投资超30亿元。项目位于漳州城市中轴线上，芗城区与龙文区交界的碧湖区位。北靠规划中的新市政府，南临3000多亩碧湖生态公园，西接浦头港瞰万达广场，东面与文化广场、国际会展中心毗邻，被公认为目前漳州最核心、最具居住价值的黄金地段。“全漳州向上看”。融信澜园规划了11栋百米摩天豪宅，9栋均接近150米，是目前漳州最高建筑群！融信集团还决心在其建筑形象、园林景观和物业服务的品质上，打造成全漳州
19、“第一高度”。由此，一座地标性漳州首席摩天豪宅全将呈现在漳州碧湖之上。此外，项目内还配备了自己的五星级酒店融信皇冠假日酒店、甲级写字楼和商业配套，今后将成为漳州乃至闽南金三角名流出入、商政交流、休闲旅游的一个新引擎，为闽南区域经济建设做出更多的贡献。福晟钱隆学府2009年12月31日，福晟集团成功入主漳州第一大盘钱隆学府，项目位于漳州市龙文路与迎宾路交汇处，占地约1300亩，总建筑面积70万平米。这是福晟集团继钱隆首府项目之后在漳州投资发展的又一重大举措。福晟集团将继续秉承集团的开发理念，用最负责任的态度严格把控开发速度和楼盘品质，把最优质的产品送到消费者手中，为漳州市民奉献最好的楼盘作品，将
20、福晟集团打造成地产业的百年老店。漳州碧湖万达广场大连万达漳州碧湖城市综合体位于九龙大道东侧，项目总占地面积216亩（近15万平方），总建筑面积86万平方米，总投资约60亿元。项目包括大型商业中心、五星级酒店、甲级商务写字楼、室外步行街、SOHO公寓、高级商务酒店和高档住宅等，该城市综合体集购物、餐饮、文化、娱乐、商务、休闲、居住多功能为一体，是也太比较完整的万达新一代城市综合体。其中，以全新理念打造的商业室内步行街使商业中心内的各主力店和中小店铺有机相联，引导商业中心顾客合理流动，满足消费者休闲、购物、娱乐为一体的“一站式消费”需求，成为商业中心的灵魂与纽带。 重点楼盘个案调查重点楼盘个案调查
21、重点楼盘个案调查重点楼盘个案调查案名案名效果图效果图概概 况况福隆城福隆城位于漳州市龙文区迎宾大道与龙文北路交汇处。海西规划落地，漳州城市东进，龙文区作为漳州未来的行政中心，漳州市政府已明确即将搬迁至此，办公大楼也将于年底动工，周边配套正逐步完善中。5分钟即可到达人民广场，10分钟尽享市心繁华，周边不仅有龙文区政府、公安局等行政配套，还有漳州一中分校、漳州第二实验小学、龙文区二实小、漳州九中、龙文实验幼儿园等优势教育资源以及明发商业广场(在建)、人人乐购物广场、吉马国际家具广场、华美达五星级酒店(在建)等商业酒店配套，同时还坐拥龙文医院等医疗配套和博物馆、图书馆、青少年活动中心等休闲配套，生活
22、机能配套一应俱全。海西规划，漳州先行，龙文区作为漳州未来重点发展区域，更是向东连接厦门、构建海峡西岸重要中心城市群的发展重镇。高铁南站的即将开通，更是将本项目真正纳入了厦门的半小时生活圈。 天利仁和“天利仁和”项目是一个集绿色、环保、生态、智能化为一体的高尚人文生态社区。该社区东望规划中的市政广场，西接浦头港景观休闲带，南临漳州市区主干道水仙大街，北靠新浦东路，与漳州二实小、漳州一中分校隔路相望。天利仁和社区规划天籁苑、利泽苑、仁雅苑、和风苑四个组团，其中天利仁和一期已开始交房，现房实景呈现，拥有完善的社区配套以及成熟的高端物业服务团队；特别是近期不间断的社区文化活动，让众多业主在入住前就享受
23、到了社区的品质生活。配以商务中心、浦头港休闲景观带、幼儿园、商业街、大型超市及24小时便利店。天利仁和一期样板房、社区景观、商务中心、运动场以及浦头港景观亮化示范区等已经形成一个实景体验区。 明发商业广场漳州明发商业广场，是漳州市委、市政府重点工程，位于漳州东部新区核心位置，新市政府用地正对面，其占地23万平方米，总建筑面积68万平方米，系香港联交所上市企业、中国房地产百强企业明发集团斥20亿元巨资打造。项目规划为集购物、休闲、娱乐、美食、五星级酒店、商务、旅游、文化等为一体的大型城市综合体，涵盖购物中心、SOHO、酒店、写字楼、住宅等多种物业形态，拟引进包括世界500强在内的大型百货、大卖场
24、、3C电器城、大型图书城、大型酒楼、美食广场、夜总会、五星级酒店、KTV、国际影院等10余家主力店，建成后不仅将变革漳州商业格局，更将助推漳州市乃至海峡西岸经济的腾飞发展。 案名案名效果图效果图概概 况况中骏蓝湾香郡项目位于漳州主干道水仙大街与迎宾路交汇处，毗邻省级风景区云洞岩，遥望九龙江。项目因地制宜、空间组织灵活多样，利用建筑体型的变化造就富于变化的空间形态，以地中海托斯卡纳风格，红土砖，马赛克拼图，黄木纹板岩。以自然、健康、休闲的东方意境式景观为主，将色彩元素融入到环境当中，通过塑造起伏的地形，结合密林植载营造丰富的功能空间，以及东方装饰的点缀，体现出浪漫生活情调，体现绿色环保社区，树立
25、高尚精品楼盘市场形象，打造漳州地区品牌、品质、品格、品味楼盘。 香江新城“香江新城”位于市繁华老街瑞京路中段，毗邻城市最主要的景观带九龙江、江滨路，自然资源丰富。项目紧邻客运西站，交通四通八达，一期总建面积：38437.2 平方米，更有漳州师范学院、漳州职业技术学院、漳州城市职业学院、医学护理学院等多所院校遍布四周，人文氛围浓厚。该项目总建筑面积百万平米，致力创造漳州城市中央地段财富传奇，将欧洲传统的建筑风格移植到漳州。地块周边高校云集，山景自然资源丰富，具备传统高尚社区所需要的自然人文条件。 信和御龙天下项目用地性质为商住综合用地，总建筑面积近50万平方米。一期主要建设有4幢高层住宅、2幢多
26、层住宅、会所及配套的商业与公建用房，总建筑面积为82350平方米。重点楼盘个案调查重点楼盘个案调查案名案名效果图效果图概概 况况联裕凤凰漳州联裕“凤凰尚城”项目位于漳州市胜利西路与金峰北路交叉口西北角，由厦门中信地产投资，福建联裕房地产开发建设，规划总用地面积62941.91平方，总建筑面积208484.51平方，由20幢住宅与商业组成，地上建筑面积170841平方，地下建筑面积37643.5平方，以容积率3.0，绿地率38%，建筑密度27%，集商业、住宅为一体商住综合性建筑，涵盖了购物广场、商业街、休闲娱乐、幼儿园、停车库等齐全配套，打造漳州商住多功能综合体，并首次引进台湾轻装修概念，旨在为
27、漳州人民创造更美好的生活。 正得格林兰庭正得格林兰庭是由福建正晨房地产有限公司实力打造的生态品质人居社区。项目位于漳州西江滨山水相拥的自然环境中，南临九龙江，独揽九龙江上游一线江景，隔江南望圆山山麓。 项目总占地面积约176亩，总建筑面积约23万平米，分为A、B两个地块，由10幢4层花园洋房和18幢1826层高层景观公寓组成，总体沿袭了正得“格林兰庭”稳重、典雅的风格，建筑造型细腻而富于变化，社区规划近50000平米人文景观，与九龙江沿岸湿地景致自然相融，打造独具魅力的临江景观建筑群落。 天隆名邸天隆名邸地处漳州中心区，九龙大道与漳响路交汇处，以成熟、便捷的优越生活傲立城央。重点小学实验二小、
28、漳州一中等优质教育让您的孩子赢在人生起跑线上；广电中心、人民广场、市立图书馆（规划中）、市级剧院（规划中）诸多市政配套环绕四周，更有人人乐超市、沃尔玛、信义超市、吉马超市、文华园市场等多类型的便捷购物之选。近百米之简欧主义建筑的恢弘气度，整体建筑透露着沉稳与大气，8000泰式皇家风情园林，诠释来自神秘国度的艺术底蕴。集4500商业综合体、1500风情商业街区于一体，引入国际时尚商业模式，融合卖场、精品服饰、品牌餐饮等多种业态，打造漳州中心区新的商业门户。 重点楼盘个案调查重点楼盘个案调查案名案名效果图效果图概概 况况悠乐社区由盛达地产倾力打造的“悠乐社区”，总建17万平方米，主力为中小户型，毗
29、邻漳州大学城片区，最大楼间距达90米，配套有5000M2主题潮流街区，20000M2景观配套，亲子实用水系、旱地喷泉、亲水咖啡平台等。漳州大学城区17万平方米悠乐大社区，以轻松享乐为主张，配备有兼具观赏与实用的亲子水系、“爱咖啡”主题吧、主题时尚街区，美食广场等。为喜欢轻松享乐的悠乐族群，提供了一个时尚、悠闲、轻松的居家环境。主力户型为7585的时尚两房，以及95120的现代三房，特别适合成长型家庭。 上江名都项目紧邻主干道江滨路、延安路及钟法路，老城区地段，沿江一线，地段优越，交通便利；市政配套及休闲娱乐配套齐全，是集江景、观光、休闲、娱乐、行政、购物、金融为一体的5分钟生活半径，小区依江而
30、居，是漳州古城区之所在，具有千年文化底蕴，正所谓“一个城市只有一个江滨”，而且是不可复制的经典，区域发展前景良好，居住在这里的人能临江而居，与江为伴，过着潇洒尊贵的水岸生活，不仅让您拥有这个城市的自然山水，同时，让您拥有这个城市辉煌的历史文化。 冠成国际“冠成国际”总用地面积71941，总建筑面积245595，共将建设15幢高层商住、1幢三层商场、1幢二层的幼儿园及1幢二层的社区管理用房。该项目还地处即将建设的漳州实验小学主校区。此外，漳州南成还积极引进了零售百货业巨头大润发商业有限公司，在社区内建设一个2.6万的集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的大型购物广场，实现项目配套升级。冠成国际教育设施
31、配套完善建有幼儿园、毗邻漳州市实验小学、省重点中学漳州市第三中学、第八中学。三大公园鼎足环绕，繁华之中守望自然冠成国际位于漳州市域的中心区新华北路与腾飞路的交汇处，项目周边公共配套成熟完善，城市功能繁荣齐备，交通网络四通八达。三大公园之间，被绿色海洋簇拥九龙公园的历史文脉、胜利公园的自然闲逸、芝山山地公园的俊秀祥瑞，同样令人感受到天然氧吧的气息，让田园生活在繁华闹市里悠然呈现。25万平方米居住版图于都市繁华中融会悠闲与宁静，时尚与品位、光荣与梦想！冠军建筑版本，成就宜居巅峰新典范。聚合中西方园林精髓的自然景观，开启另一番人生风景。 重点楼盘个案调查重点楼盘个案调查案名案名效果图效果图概概 况况
32、永鸿国际城永鸿国际城项目是香港永鸿国际集团漳州永鸿房地产开发有限公司在漳州市区推出的第二个品质大盘，项目以城西发展推动者、引导者的魄力，将为漳州市区打造首个高层坡地建筑群落。永鸿国际城，占地200亩，建面积约28万平米。以豪华大盘的阵容，领袖漳州城西商业的繁荣。周边红星美凯龙家居商业广场已正式开业，大型商超、购物娱乐休闲等多重配套，商业繁华已现，区域升值潜力无限。国际城户型主要以两房、三房、四房产品为主，面积段为80141的舒适美宅，小区配套2200星级会所、中央水景、泳池、双语幼儿园、繁华商业街，园林景观以浓郁的西班牙风情打造，缔造漳州市区的国际品质社区。国际城会所拥有棋牌室、逾迦房、健身房
33、、游泳池、桌球室。周边教育资源配套成熟，小区配备双语幼儿园，周边紧邻小学、中学和漳州高校园区，从幼儿园到大学全程式教育一站式搞定。其中备受关注的金峰小学已落成，将于明年九月份正式招生办学。永鸿国际城，以大盘气度，缔造漳州城西首席人文景观社区，让业主在社区的任何角落都可享受非凡居住品质。 福海阳光福海阳光位于漳华路以南，丹霞路以东，由多幢小高层和高层建筑组成，总建筑面积约为20万平方米。项目周边配套有漳州八中、名流小学、幼儿园、175医院、银行、豪享来、新华都、阳光休闲名品街沃尔玛、麦当劳、肯德基、潮味城、九龙公园近在咫尺，公交线路密布周围，交通出行便捷快速。住宅主要以板式小高层为主，户户南北朝
34、向，幢距大、通风采光性良好，社区内实行全封闭式智能化管理，拥有优美的生态景观园林，并配有大型文化会所、景观游泳池、运动场所等。 锦鸿西欧御景“锦鸿西欧御景”位于漳华路与金星路交汇处，紧邻漳州高校园区，人文气息浓厚。该项目占地约11万平米，总建筑面积约18万平米，由61幢多层西班牙风格的花园洋房组成，是一个大规模、配套设施完善、富有人文气息的活力景观社区。在景观设计方面，公司聘请了加拿大L&K景观规划设计公司为小区设计了夏莫尼花园、波尔多花园、阿维庸花园、安纳西花园、艾克斯印象等五个简欧风格的主题花园，旨在打造一个美丽的欧式皇家园林。此外，社区内还配套了3万多平米的商业，在满足业主日常商业需求的
35、同时，也将带动北斗地区新商圈的形成。 重点楼盘个案调查重点楼盘个案调查案名案名效果图效果图概概 况况榕御项目位居建元路以南、丹霞路以西，归根城市中轴，尊处江滨板块，城市未来真正的CLD（中央生活区）。项目毗邻九龙江畔，收拥浩渺九龙江及政府规划“一江、两带、四区、五轴、多点”的滨江城市景观带之奢侈自然美景。作为漳州未来CLD后花园，这里距繁华市区仅3分钟车程。紧临未来无比繁华的江滨大道，是东部出入漳州的第一站首要位置所在，无比畅通的交通体系坐享无可想象的升值潜力。顾盼四周，建设银行、商务酒店、农村信用合作社、移动营业厅、芗城中医院等遍布项目周边，临近新城综合大市场、小商品批发市场、闽南水产品批发
36、市场、丹霞路/水仙大街商业中心、新华都购物广场等繁华商业配套，芗城实验小学新城分校、漳州三中信步可达，便捷完善的生活圈成就贵族领域。 万豪香江国际万豪香江国际，位于江滨路与元光南路交汇处江滨高尚居住板块，景观优越、生活配套一应俱全。踞城市核心地段、北接元光南路的城市繁华，南与九龙江近距离接触，拥有珍稀的一线江景资源，内有近万平米具亚热带风情的艺术园林，外有江滨公园、碧湖生态公园。近百米层峰的高度、3米室内层高，彰显主人宽阔的胸怀，体验高高在上的自豪感。板式及蝶式设计，超大入户花园，双入户门、双圆弧形景观阳台，低凸窗、观景电梯大堂 重点楼盘个案调查重点楼盘个案调查第二部分第二部分一、项目概况项目
37、概况项目概况项目位置： 江滨路以北，丹霞路以西，南临九龙江江滨公园。项目规划： 12栋九三十三层的住宅楼（沿街底部为商业），一栋三层幼儿园，二栋三层独立商业和二栋单层店面组成。地下一层为平战结合人防及车库和设备用房，架空层景观。 建筑用地面积：40050.61m2；计容总建筑面积：140177m2，其中：1、商业面积14614.5m2（10.4%）住宅面积：122656.5m2，景观配套面积：2906m2。不计容总建筑面积：28882.7m2，其中：1、地下室面积：26050m2，2、架空绿化（停车）：1632.7 m2 ，3、屋顶层建筑面积：1200 m2。建筑占地面积：12015m2；建筑
38、密度：30%；容积率：3.5，绿地率：40.0%，总户数：1298。机动车数621辆，非机动车位：3000辆。项目周边配套情况：项目处近近市中心区域，2公里范围内享受完善的商业、市政、金融、教育等全方位配套。楼号楼号层数层数户型户型户型面积户型面积公摊面积公摊面积户数户数备注备注1 1号、号、2号楼号楼9 9A1A1户型户型3房房2厅厅1卫卫88.188.18.28.25656一梯一梯2 2户，户，一二层为一二层为底商底商C1C1户型户型3房房2厅厅2卫卫119.2119.211.111.128283 3号楼号楼1616D1D1户型户型3房房2厅厅2卫卫129.3129.317.817.830
39、30一梯一梯2 2户户C2C2户型户型3房房2厅厅2卫卫119.8119.816.616.630305 5号楼号楼2626D2D2户型户型4房房2厅厅2卫卫124.7124.721.221.225252 2梯梯3 3户户B1B1户型户型3房房2厅厅2卫卫112.5112.518.718.750506 6号楼号楼2727B2B2户型户型3房房2厅厅2卫卫107.9107.915.715.752522 2梯梯4 4户户A2A2户型户型3房房2厅厅1卫卫93.593.513.713.752527 7号楼号楼2020E1E1户型单身公寓户型单身公寓48.8348.8312.412.457572 2梯梯
40、1313户户（单身公（单身公寓）寓）E2E2户型单身公寓户型单身公寓38.5538.559.49.4133133E3E3户型单身公寓户型单身公寓34.534.58.48.43838E4E4户型单身公寓户型单身公寓38.938.99.69.619198 8号楼号楼2626B3B3户型户型3房房2厅厅2卫卫10910918.218.250502 2梯梯4 4户户A3A3户型户型2房房2厅厅1卫卫797912.812.850509 9号楼、号楼、10号楼号楼3333C3C3户型户型4房房2厅厅2卫卫126.2126.216.616.61281282 2梯梯4 4户户A4A4户型户型3房房2厅厅1卫卫
41、92.292.211.811.81281281111号楼、号楼、12号楼号楼3333C4C4户型户型3房房2厅厅2卫卫116.1116.116.816.81281282 2梯梯4 4户户A5A5户型户型3房房2厅厅1卫卫94.394.313.513.51281281313号楼号楼3 31515号楼号楼3232C5C5户型户型3房房2厅厅2卫卫119.5119.5171758582 2梯梯4 4户户A6A6户型户型3房房2厅厅1卫卫94.294.213.313.358581616号楼号楼3 3商铺商铺1717号楼号楼3 3幼儿园幼儿园项目户型分布及配比第二部分第二部分二、项目SWOT分析项目项目
42、SWOTSWOT分析分析v江滨绝版地段稀缺资源v一线无敌江景v超高性价比“江景微豪宅”v近市中心，各类配套齐全，交通便利v同区域内竞争楼盘少。v与在售同区域内楼盘相比，本项目户型小，总价低，更有价格优势。v未来政府规划更有利于滨江板块的价值提升。S WTOv开发商品牌知名度不高v产品规划与豪宅标准有距离。v未来几年内漳州市场将保持供大于求的供求失衡状态。v大品牌开发商涌入，大盘、高品质楼盘的不断上市加剧市场竞争强度。第二部分第二部分三、目标客户人群分析v私企老板v公务员、银行、教师、医生等高收入行业人群。v企业高管目标人群分析目标人群分析v不是富豪级人物v事业小有成就v追求更高居住品质v知识结
43、构层次中偏高v收入属中高目标人群定位3045之间（目标人群购买用途：商用、居住、投资，婚房与改善性住房等需求为主）目标人群分析目标人群分析（目标人群购买区域：以漳州市区及周边乡镇区域人群为主）第三部分第三部分一、案名策略案名关案名关键词大气、尊贵、有底蕴、易联想 推荐案名：推荐案名：欣隆盛世欣隆盛世御江御江 案名 解析：在保持开发品牌的统一血统前提下，体现了大气、尊贵、底蕴，“御”体现了皇家血脉，贵族气质，表明姿态，暗示级别；突出了楼盘瞰江景致的最大特点。备用案名：备用案名：江滨总府江滨总府 备用案名：备用案名：江滨江滨1 1号号 案名 解析：“江滨”体现项目的区域价值；“总府”总统的府邸，给
44、人以无上尊荣的遐想，自然流露出一种傲人气势；暗示着项目引领江滨第一府邸高贵品质。 案名 解析：“江滨”体现项目的区域价值；用数字来体现第一、领导者的尊荣感受，迎合消费者虚荣心态。第三部分第三部分二、定位与创意表现近市中心，绝版江滨地块，一线无敌江景近市中心，绝版江滨地块，一线无敌江景 地块资源的稀缺性决定了项目所具有的地块资源的稀缺性决定了项目所具有的“豪宅豪宅”品质！品质！ 项目户型空间规划使得项目户型空间规划使得“豪宅豪宅”总价不再曲高和总价不再曲高和寡！寡！我们的核心价值我们的核心价值我们的潜在价值我们的潜在价值首先进一步明确我们的首先进一步明确我们的价值：价值：为此为此在严重供需失衡的
45、在严重供需失衡的2 2012012在品牌林立强手如林的漳州市场在品牌林立强手如林的漳州市场我们并不是要一味的否定什么我们并不是要一味的否定什么只是客观而言只是客观而言“同质化宣传同质化宣传”将是对滨江产品的致命打击将是对滨江产品的致命打击所以在此所以在此只想谈谈只想谈谈不仅仅是不仅仅是“江景豪宅江景豪宅”的的欣隆盛世御江她的广告定位应该怎样她的广告定位应该怎样塑造项目滨江生活塑造项目滨江生活“领航者领航者”的的地位地位为以既为以既因为以既定的单价以及由面积决定的总价因为以既定的单价以及由面积决定的总价我们的目标客户人群不再仅仅是纯粹高端人群，我们的目标客户人群不再仅仅是纯粹高端人群，低总价拉低
46、了购买门槛，将给项目带来更广泛的购买客群，低总价拉低了购买门槛，将给项目带来更广泛的购买客群，我们我们不仅仅具有不仅仅具有“江景豪宅江景豪宅”的品质，更是能让更多人都能享受的的品质，更是能让更多人都能享受的起的最具性价比的起的最具性价比的“微豪宅微豪宅”！“江景豪宅江景豪宅”不再是可望不可及的居住梦想。不再是可望不可及的居住梦想。就定位而言，就定位而言，“看上去很值钱看上去很值钱”比比“看上去不知道值不值钱，看上去不知道值不值钱，但实际很值钱但实际很值钱”要有效率得多；要有效率得多；为此，我们需要能直击消费者内心，让消费者一眼就能为此，我们需要能直击消费者内心，让消费者一眼就能了解项目价值并期
47、待拥有的定位语了解项目价值并期待拥有的定位语所以我们的形象定位语：所以我们的形象定位语：引领漳州一线瞰江生活！引领漳州一线瞰江生活！以领导者的高姿态，拉开与区域竞争对手之间的距离，以领导者的高姿态，拉开与区域竞争对手之间的距离，明确项目开发定位，在受众心理树立一种良好高端形明确项目开发定位，在受众心理树立一种良好高端形象！象！一线瞰江一线瞰江微豪宅豪宅我们的产品定位语：我们的产品定位语：微豪宅：微豪宅： 顾名思义，用较轻的负担享受一线江景稀缺资源的顾名思义，用较轻的负担享受一线江景稀缺资源的豪宅品质！豪宅品质！ 项目本质上是项目本质上是“豪宅品质豪宅品质”定位，但不是真正意义定位，但不是真正意
48、义上的上的“豪宅豪宅”；“微微”字即体现了这种区别，也拉近了字即体现了这种区别，也拉近了购买者与豪宅之间的距离，让购买者与豪宅之间的距离，让“江景豪宅江景豪宅”不再是遥不不再是遥不可及的居住梦想。可及的居住梦想。 欣隆盛世御江一线瞰江一线瞰江微豪宅豪宅我们的案名推广组合：我们的案名推广组合：不是所有的滨江建筑都能称为一线瞰江生活在这里，私享漳州唯一江滨公园/38129多款户型，涵盖一至四居丰富空间，享受豪华瞰江特权。欣隆盛世御江一线瞰江一线瞰江微豪宅豪宅引领漳州一线瞰江生引领漳州一线瞰江生活！活！项目固定信息：地址电话+开发商+地段图文字创意之文字创意之形象篇形象篇外部景观与外部景观与配套资源
49、多配套资源多享化享化欣隆盛世御江 珍藏一生的不仅仅是江景在这里，私享漳州唯一江滨公园/38129多款户型，涵盖一至四居丰富空间，享受豪华瞰江特权。烟漳州市中心区仅有零距离滨江建筑南临2500米漳州绝版江滨公园北临丹霞路繁华市中心地段“鱼和熊掌”可兼得欣隆盛世御江一线瞰江一线瞰江微豪宅豪宅引领漳州一线瞰江生引领漳州一线瞰江生活！活！项目固定信息：地址电话+开发商+地段图文字创意之文字创意之产品篇产品篇空间超值化空间超值化即使在漳州最珍稀地段也拥有使用更多功能空间特权在这里，私享漳州唯一江滨公园/38129多款户型，涵盖一至四居丰富空间，享受豪华瞰江特权。烟漳州市中心区仅有零距离滨江建筑，寸土寸金
50、之地88三房二厅/124四房二厅超值一线瞰江户型欣隆盛世御江一线瞰江一线瞰江微豪宅豪宅引领漳州一线瞰江生引领漳州一线瞰江生活！活！项目固定信息：地址电话+开发商+地段图文字创意之文字创意之产品篇产品篇配套豪华化配套豪华化欣隆盛世御江，五星级仅仅是这里的一个配套在这里，私享漳州唯一江滨公园/38129多款户型，涵盖一至四居丰富空间，享受豪华瞰江特权。烟2万平米私享音乐园林五星级酒店式入户大堂尊贵架空层泛会所私家游泳池首席双语幼儿园欣隆盛世御江一线瞰江一线瞰江微豪宅豪宅引领漳州一线瞰江生引领漳州一线瞰江生活！活！项目固定信息：地址电话+开发商+地段图文字创意之文字创意之产品篇产品篇服务人性化服务人
51、性化欣隆盛世御江，享受的不仅仅是尊荣在这里，私享漳州唯一江滨公园/38129多款户型，涵盖一至四居丰富空间，享受豪华瞰江特权。烟导入酒店管家模式200年历史全球唯一500强物业世邦魏理仕贴身服务欣隆盛世御江一线瞰江一线瞰江微豪宅豪宅引领漳州一线瞰江生引领漳州一线瞰江生活！活！项目固定信息：地址电话+开发商+地段图文字创意之文字创意之产品篇产品篇视觉表现视觉表现略略广告语小结：广告语小结：2012留在市中心，享受一线江景！市中心、一线瞰江地段，错过不再有！臻藏一线江景，犒赏豪迈人生！一线瞰江微豪宅，人生第一套好宅！引领漳州一线瞰江生活！不是所有的滨江建筑都能称为一线瞰江生活！欣隆盛世御江，珍藏一
52、生的不仅仅是江景！即使在漳州最珍稀地段，也拥有使用更多功能空间特权！欣隆盛世御江，五星级仅仅是这里的一个配套！欣隆盛世御江，享受的不仅仅是尊荣！123456第三部分第三部分三、推广策略本案广告发力的几个方向本案广告发力的几个方向先造势先造势 后广告后广告第 原则卖它之前，先让它出名。卖它之前，先让它出名。让人人知晓，人人传诵，争相议论。那怕是有些争议，都没有问题。知名度就像是培育品牌的土壤，足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。前期知名度越高，后期可伸展的空间就越大。所以，先期的所以，先期的舆论引导、事件制造、公关活动等舆论引导、事件制造、公关活动等大众到达手段是推广的重点。大众到达手段是推
53、广的重点。大众证言大众证言 小众渗透小众渗透第 原则整合大众媒体：户外、网络、报纸。开辟沟通渠道：成立服务组织、看房车、接待处。实现小众渗透：星级酒店、高级娱乐、餐饮场所、楼宇电梯、手机短信。户外户外全程传播工具，是传播形象，制造社会影响力的最佳工具。依据各阶段推广节奏和重要节点更换。先期软文炒作为主，中后期硬广强势爆破。软文炒作先行，制造足够高的舆论声势（形成话题）；硬广强势引导，表明站位建立顶级形象（制造期待）；软文炒作时间：89月硬广上线时间：1012月网络（报纸）网络（报纸）软文炒作思路软文炒作思路第阶段：挑战市场，炒作片区，制造话题，引起关注。漳州，我们来迟了！/生活缺乏级别/微豪宅
54、命题/漳州未来的高尚住宅区在哪里/中产阶层的居住遗憾 /谁来代言漳州的江景豪宅享受/未来微豪宅走向何方原则：“语不惊人死不休”活动做整合活动做整合 事件造气势事件造气势第 原则活动主题及阶段划分2013.189101112圣诞节公关活动中秋节前端活动以公众为主体，以打开知名度为目标，中后期活动以高端客户为主体，以制造前所未有的高度为目标。豪宅化体验原则豪宅化体验原则第 原则豪宅化现场营造的作用1）渲染情绪2）辅助沟通3）深化体验尊贵的服务、闪光的细节和符合客群气质的氛围，现场始终是实现最终临门一脚的关键所在，也是客户形成最深刻的印象并乐于广为传播的重点。豪宅化售楼部、样板房、景观展示高品质的平
55、面视觉传达高品质建材工法展示销售人员接待细节展示高品质物管展示需要让客户体验的内容第三部分第三部分四、卖点小结卖点提炼：卖点提炼：一、尊享一、尊享2.5公里江滨公园，漳州独有！公里江滨公园，漳州独有！二、坐拥一线无敌江景，畅享都市繁华生活。二、坐拥一线无敌江景，畅享都市繁华生活。三、近中心享受成熟配套；三、近中心享受成熟配套；四、漳州顶级中央生活区。四、漳州顶级中央生活区。五、微豪宅，好生活。五、微豪宅，好生活。六、其他：景观架空层泛所、酒店店式入户大堂；知名品牌建材；智能门禁六、其他：景观架空层泛所、酒店店式入户大堂；知名品牌建材；智能门禁可视系统；酒店物业服务。可视系统；酒店物业服务。第四部分第四部分一、营销销售工作进度规划表工作进度安排工作进度安排（此表作为项目在开盘前的工作内容规划参考；时间上，根据实际施工进度及市场情况来调整开盘时间）（此表作为项目在开盘前的工作内容规划参考；时间上，根据实际施工进度及市场情况来调整开盘时间）附：视觉风格探讨附：视觉风格探讨围墙围墙围墙围墙效果图处理演示完毕，谢谢！演示完毕，谢谢！
