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1、进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“ “怎么这么热怎么这么热” ”，于是三五成群，聚在大树，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边
2、乘凉。孩子们却在周下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“ “强子，别跑了，快来我给你扇扇强子，别跑了，快来我给你扇扇” ”。孩。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“ “你看热的，跑什么？你看热的，跑什么？” ”此时这把蒲扇，此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在是那么凉快，那
3、么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世
4、纪，也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅长的时间隧道，袅培训习题l题型题型l一、单项选择题一、单项选择题( (每题每题1 1分，共分，共2020题，共题，共2020分。分。请将正确选项的序号填入括号内请将正确选项的序号填入括号内) )l二、多项选择题（每题二、多项选择题（每题1 1分，共分，共1515题，共题，共1515分。分。每题的备选答案中有一个以上是正确选项，请每题的备选答案中有一个以上是正确选项，请将正确选项的序号填入题中括号内，少选、多将正确选项的序号填入题中括号内
5、，少选、多选、错选均不得分。）选、错选均不得分。）l三、判断题（三、判断题（1 1分，共分，共1010题）题）l四、简述题（四、简述题（2 2题）题）l五、说明及分析题（五、说明及分析题（1 1题）题）l六、案例和综合分析题（第一题六、案例和综合分析题（第一题1212分，第二题分，第二题1313分，第三题分，第三题1313分，第四题分，第四题1717分，共分，共5555分。）分。）l1111、某企、某企业生生产的一的一种种产品由于市品由于市场竞争争激烈，激烈，工工厂厂生生产能力不能充分能力不能充分发挥。偶有新客。偶有新客户向向该企企业订购了一批价了一批价值100100万元而在万元而在质量上有量
6、上有较高要高要求的求的该产品，后品，后来来由于在生由于在生产过程中程中发现产品品质量不能完全量不能完全满足要求，足要求，该新客新客户拒收工拒收工厂厂已生已生产出出来来的价的价值5050万元的万元的产品。考品。考虑到到这种种产品无法品无法长期期储存，存，该企企业在商得老客在商得老客户同意的情同意的情况况下，下，决决定在老客定在老客户原原订货计划内将划内将新客新客户拒收的那部拒收的那部分分产品以原价的品以原价的80%80%转给老客老客户。如果。如果这批批产品品的生的生产成本成本为原价的原价的60%60%，则该企企业因因这次次质量量事故所遭受的事故所遭受的总损失失应为（ ）lA A、1010万元万元
7、 B B、3030万元万元 c c、5050万元万元 D D、无、无损失失l50*（80%-60%）=10万l1212、一家用器械制造商以往、一家用器械制造商以往从从未向美未向美国国大型百大型百货店提供店提供国国产品，最近却品，最近却与与西尔斯百西尔斯百货公司公司签订了了一一份份3 3年期限合同，年期限合同，将将其洗衣机其洗衣机产品品40%40%的生的生产量量集中出售集中出售给西尔斯公司。西尔斯公司。这一行一行动使使该制造商的制造商的（ ）lA A、环境境复复杂性降低性降低 B B、环境境复复杂性升高性升高 C C、环境境动态性降低性降低 D D、环境境动态性升高性升高l13、2020世世纪在
8、在7070年代初，美年代初，美国国的德克的德克萨斯斯仪表公司表公司经过深入的市深入的市场调查研研究，究，发现电子手表是一子手表是一个个有有发展前途的展前途的产品，于是公司投入品，于是公司投入数数亿美元大量制造美元大量制造电子手表。子手表。当当产品生品生产出出来来后，由于成本高，又后，由于成本高，又碰碰了了竞争争者，者，结果果难以以销售。德克售。德克萨斯公司做出的投斯公司做出的投产决决策失策失误的主要原因是（的主要原因是（ ）lA A、市、市场调研研的深度不的深度不够 B B、对市市场的前景的前景把握不足把握不足lC C、缺少、缺少关关键环节的可行性的可行性论证 D D、低估了、低估了竞争争者的
9、者的竞争争能力能力l1414、老、老张领导的公司是一家的公司是一家较大大专门生生产大棚蔬大棚蔬菜的公司，菜的公司，这家公司是几家公司是几个个人合人合伙开伙开办的私的私营企企业，他，他们生生产的蔬菜主要是供的蔬菜主要是供应当当地居民食用，地居民食用，而且由于而且由于经营不得法不得法该公司最近的公司最近的处境十分困境十分困难，所以老所以老张德几德几个个合合伙伙人最近一直人最近一直吵吵着要着要转产更更为赚钱的的鲜花。老花。老张对此考此考虑再三最再三最终还是是没没有同有同意，因意，因为他他对退出蔬菜生退出蔬菜生产转而生而生产鲜花花没没有把有把握。老握。老张主要是受（主要是受（ ）因素影）因素影响响而而
10、没没有有转产鲜花。花。lA A、资产的的专用性用性 B B、退出成本的高低、退出成本的高低 C C、心理因素心理因素 D D、社、社会会和政府的限制和政府的限制 l1515、有一家公司推出了一、有一家公司推出了一种种新新产品，品，经过努力促努力促销以后公以后公司很快取得了市司很快取得了市场领先地位，但后先地位，但后来来由于由于产品功能和价格品功能和价格方面的原因，方面的原因，该产品的品的销售量增售量增长渐趋停停顿。这时该公司公司采取措施去掉采取措施去掉产品的一些不必要的功能和加强另外一些品的一些不必要的功能和加强另外一些产品功能的品功能的办法，法，结果改果改进后的后的产品品销售量止跌回升形成了
11、售量止跌回升形成了一一个个新的成新的成长阶段。但是段。但是经过一段一段时间以后由于以后由于种种种种原因原因该产品的品的销售量再次售量再次开开始下降，始下降，对此公司又采取了一些增此公司又采取了一些增值服服务的措施（如，更快的的措施（如，更快的货物配送、更周到的用物配送、更周到的用户技技术服服务等），等），从从而使得而使得该产品又品又进入新一入新一轮的成的成长时期。期。对此，（此，（ ）的）的评述更述更为贴切。切。lA A、产品品寿寿命周期的命周期的阶段是可以有任意段是可以有任意变化的化的lB B、该产品的品的寿寿命周期命周期与与一般一般产品的品的寿寿命周期不一命周期不一样lC C、市、市场占有
12、率提高，反映占有率提高，反映该企企业产品品销售量售量与与市市场上同上同类产品品销售量的比率在增加售量的比率在增加lD D、产品品销售增售增长率提高，率提高，并并不不说明企明企业获利一定增加利一定增加l1616、在衡量企、在衡量企业竞争争能力大小能力大小时，要注意，要注意从从多多项指指标全面全面进行分析，以下行分析，以下观点，（点，（ ）种种表述是不全面的。表述是不全面的。lA A、企、企业竞争争能力是通能力是通过其其产品的品的销售增售增长率、市率、市场占有率和占有率和获利能力全面体利能力全面体现的的lB B、产品品销售增售增长率提高，反映率提高，反映产品市品市场地地位和市位和市场占有率的不占有
13、率的不断断提高提高lC C、市、市场占有率提高，反映占有率提高，反映该企企业产品品销售售量量与与市市场上同上同类产品品销售量的比率在增加售量的比率在增加lD D、产品品销售增售增长率提高，率提高，并并不不说明企明企业获利一定增加。利一定增加。1717、一位、一位长期期从从事建筑行事建筑行业的管理者的管理者认为：中：中国国建建筑行筑行业基本上居于基本上居于劳动密集型密集型产业，与与其他新其他新兴产业相比，技相比，技术进步步缓慢，但慢，但资产专用性却用性却比比较高，高，队伍伍庞大，冗大，冗员较多，社多，社会会负担沉重，担沉重，从从行行业壁壁垒与与成本分析，可以得出以下（成本分析，可以得出以下（ ）
14、项结论。A A、建筑行、建筑行业进入的壁入的壁垒过高，退出的成本高，退出的成本过低。低。B B、建筑行、建筑行业进入的壁入的壁垒过低，退出的成本低，退出的成本过高。高。C C、建筑行、建筑行业进入和退出的行入和退出的行业壁壁垒与与成本均高。成本均高。D D、建筑行、建筑行业进入和退出的行入和退出的行业壁壁垒与与成本均低。成本均低。l18、某机构现有资金5000万元，贷款某一工程项目，其贴现率为8%,若借给某人从事商业经营（年利率15%），或从事其他开发项目（年利率16%），如根据经济学机会成本的概念，则该机构贷款的机会成本应当是（ ）。lA、400万元 B、5400万元 C、5800万元 D、
15、6150万元l1919、现有有两个两个所需代价相同的投所需代价相同的投资，情，情况况如下表：如下表：l 情形方案成功失败获利可能性损失可能性第一情形方案成功失败获利可能性损失可能性第一方案方案10060%5040%10060%5040%第二方案第二方案50060%65040%50060%65040% 情形情形方方案案成功成功失败失败获利获利可能性可能性损失损失可能性可能性第一方案第一方案10060%5040%第二方案第二方案50060%65040%l你赞同（ ）观点。lA、由于这两个方案都有40%的可能失败，所以，均不可能获利。lB、第二方案的经营风险性要比第一方案大lC、这两个方案的获利期望
16、值都是40万元，所以，这两个方案没有什么差别。lD、第二方案成功时可获利500万元，由此可见，第二方案要比第一方案好l2020、信、信达达公司公司为了激了激励励分分销商按商按时付款，付款，规定定5 5天天内内付款付款可以享受可以享受5%5%的折扣，的折扣，4040天天内内必必须付付清清全部全部货款，款，结果公果公司司20%20%的的销售款可以平均在售款可以平均在5 5天左右回收，余下的部分平天左右回收，余下的部分平均可在均可在3535天左右回收。根据天左右回收。根据这些信息，公司全部些信息，公司全部销售款的售款的平均收款期限平均收款期限为（ ）。）。lA A、2323天天 B B、3131天天
17、 C C、2929天天 D D、2727天天l2121、科特勒、科特勒认为，营销管理的管理的实质是需求管理，即是需求管理，即调节需需求使之求使之与与企企业供供给相适相适应。这一一观点以（点以（ ）为前提。前提。lA A假定假定买方是方是营销者者 B B假定假定卖方是方是营销者者 C C假定假定买卖双双方互方互为营销者者 D D假定需求大于供假定需求大于供给 l2222、所、所谓“ “恩格尔定律恩格尔定律” ”主要主要说明（明（ ）。）。l消费者支出影响消费者心理的关系消费者支出影响消费者心理的关系 B B、消费者收入、消费者收入影响消费者心理的关系影响消费者心理的关系lC C、消、消费者支出者
18、支出与与消消费者收入相互影者收入相互影响响的的关关系系D D、消、消费者收入者收入变化化对消消费者支出模式的影者支出模式的影响响。l2323、边际效用最大化原效用最大化原则的的约束束条条件是（件是（ ）。）。lA A、一定的收入水平、一定的收入水平 B B、消、消费者是理性的者是理性的C C、边际效效用用递减减规律作用律作用 D D、消、消费者者购买行行为类型型l2424、在面、在面对可口可可口可乐的的竞争争时，美，美国国七喜公司努力七喜公司努力宣宣传自己的自己的产品是品是“ “非可非可乐型型饮料料” ”。这种种品牌品牌决决策策属属于（于（ ）。）。lA A、更新品牌、更新品牌决决策策 B B
19、、推、推进品牌品牌决决策策 C C、家族品牌、家族品牌决决策策 D D、品牌再定位、品牌再定位决决策策l2525、某企、某企业生生产日用化日用化学学品，其品，其产品品种种类有化有化妆品、品、洗洗涤用品，用品，卫生用具三生用具三类，其中化，其中化妆品有品有7 7个个品品种种，洗洗涤用品有用品有3 3个个品品种种，卫生用具有生用具有2 2个个产品，那品，那么么该企企业产品品组合的密度是（合的密度是（ ）lA A、4 B4 B、12 C12 C、3 D3 D、难以以测定定l2626、在、在进出口出口贸易中，易中，CIFCIF价格价格条条件下要求（件下要求（ ）办理出口理出口结关关手手续。lA A、卖
20、方方 B B、中、中间方方 C C、买方方 D D、承、承运运人人l2727、销售方格理售方格理论是是销售理售理论的重大突破，其的重大突破，其关关键指指导作用是（作用是（ ）lA A、调整整销售人售人员的心理的心理态度度 B B、协调销售人售人员和和顾客的客的关关系系 C C、调整整顾客的心理客的心理态度度 D D、制定有、制定有效的客效的客户管理方法。管理方法。l2828、销售商售商帮帮助助厂厂商商销售售产品，品，产品价格完全由品价格完全由厂厂商商决决定，定，销售商在售商在销售售产品后按一定比例由品后按一定比例由厂厂商支付商支付报酬。酬。这种种销售代理售代理属属于（于（ ）lA A、经纪代理
21、代理 B B、买断断代理代理 C C、分代理、分代理 D D、佣佣金代理金代理l2929、系、系统的功能是指系的功能是指系统给予系予系统之外之外诸因素的影因素的影响响，或者，或者说是系是系统在特定在特定环境中境中为达达到目的所到目的所发挥的作用或所具的作用或所具备的能力。系的能力。系统工程中首先要考工程中首先要考虑和和合理地解合理地解决决的的问题是（是（ ）。）。lA A、系、系统结构构的分析的分析 B B、系、系统功能的分析功能的分析 C C、系、系统要素的分析要素的分析 D D、系、系统环境的分析境的分析l3030、相、相对于流水于流水线生生产组织方式，成方式，成组生生产单元的元的特征体特
22、征体现为（ ）lA A、使效率提高、使效率提高与与成本降低相匹配成本降低相匹配 B B、以工、以工艺专业化化为组织原原则 C C、以、以对象象专业化化为组织原原则 D D、使、使工工艺专业化和化和对象象专业化相化相结合合l成组生产单元成组生产单元: :就是在一个生产单元内就是在一个生产单元内, ,配备某些不配备某些不同类型的加工设备同类型的加工设备, ,完成一组或几组零件的全部加完成一组或几组零件的全部加工任务工任务, ,且加工顺序在组内可以灵活安排且加工顺序在组内可以灵活安排, ,成组加工成组加工单元符合对象原则单元符合对象原则, ,也可以看作是对象原则的进一也可以看作是对象原则的进一步发展
23、。步发展。 l3131、实现供供应链管理由管理由“ “推式推式” ”向向“ “拉式拉式” ”转变的必要的必要条条件是（件是（ ）lA A、经营战略的调整、经营战略的调整 B B、管理观念的更新、管理观念的更新 C C、信息集成和共享信息集成和共享 D D、市场的扩大、市场的扩大l3232、按照（、按照（ ），生），生产函函数数可分可分为短期生短期生产函函数与数与长期生期生产函函数数。lA A、时期的期的长短短 B B、投入要素的、投入要素的变化性化性质 C C、技技术的特性的特性 D D、组织的的状状态l按照时间的长短不同按照时间的长短不同, ,又可以将生产函数分为短期又可以将生产函数分为短期
24、生产函数和长期生产函数生产函数和长期生产函数 l3333、如果一、如果一个个垄断断企企业面面对的需求价格的需求价格弹性很小，性很小，它将它将（ ）lA A、降低价格，增加收益、降低价格，增加收益 B B、提高价格，增加收益、提高价格，增加收益 C C、降低价格，降低成本、降低价格，降低成本 D D、提高、提高产量，降低价量，降低价格格l3434、企、企业在在开开发新新产品品时，商，商业分析在于分析在于评价新价新产品的品的经济效益，如某企效益，如某企业投投资开开发新新产品，品，预计3 3年可年可获收益收益10001000万元，假定年利率万元，假定年利率为10%10%，这笔笔收益的收益的现在在值是
25、（是（ ）。）。lA A、634.8 B634.8 B、1100 C1100 C、751.31 D751.31 D、11111111l3535、根据某、根据某产品品销售售统计数数据，家庭用据，家庭用户总体体为4000040000户，其中，低收入家庭，其中，低收入家庭1200012000户，中等收入家庭，中等收入家庭2000020000户，高收入家庭，高收入家庭80008000户。为进一步一步研研究究该产品用品用户使用情使用情况况，需要，需要对300300个个用用户进行抽行抽样调查。如果。如果采用分采用分层抽抽样方法，低、中、高收入水平方法，低、中、高收入水平用用户的的样本容量分本容量分别是（是
26、（ ）lA A、6060、100100、40 B40 B、9090、150150、60 60 C C、6060、150150、80 D80 D、150150、200200、9090l3636、假定根据年度、假定根据年度营销计划划要求第一季度要求第一季度销售售50005000件件产品，每件品，每件产品品3 3元。在第一季元。在第一季度度结束束时，只，只销售了售了30003000件，且每件件，且每件实际售价售价为2.62.6元，元，经分析，分析，销售售业绩下降有（下降有（ ）是因价格下降造成的。）是因价格下降造成的。lA A、15.83% B15.83% B、16.67% C16.67% C、14
27、.66% 14.66% D D、17.22%17.22%l（3-2.6)*3000=1200元l5000*3-3000*2.6=7200元l1200/7200=16.67%l38、某企业销售利润率为15%，资产周转率为0.2，资产负债率为42%，则推算该企业的净资产收益率为（A）lA、5.16% B、6.02 % C、6.86% D、7.32%l净资产收益率=净利润*2/（本年期初净资产+本年期末净资产） 杜邦公式（常用）：净资产收益率=销售净利率*总资产周转率*权益乘数 权益乘数资产总额/股东权益总额 即=1/(1-资产负债率).l3939、有、有学学者就者就战略和略和战术的的关关系系问题提
28、出了提出了“ “逆向逆向营销” ”的的概概念，念，这一一概概念念针对的是（的是（ ）lA A、更好的、更好的满足市足市场需求需求 B B、既既有的有的组织模式模式lC C、战略的略的优先性先性 D D、战术的的优先性先性l何谓逆向营销思维传统的营销思维是企业先制定何谓逆向营销思维传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术术 。l逆向营销实战例证逆向营销实战例证 l实战一：可口可乐公司起初采用新老配方两线实战一：可口可乐公司起初采用新老配方两线
29、作战的战略对付作战的战略对付“ “百事新生代百事新生代” ”，从这个战略产，从这个战略产生的战术（广告语：最合您的口味、把握潮流、生的战术（广告语：最合您的口味、把握潮流、挡不住的感觉）没起一点作用。而当其依据市场挡不住的感觉）没起一点作用。而当其依据市场上人们追求上人们追求“ “货真价实货真价实” ”的心理而采用了的心理而采用了“ “送来送来真货真货” ”的广告语时效果甚佳。为了这个的广告语时效果甚佳。为了这个“ “真货真货” ”的战术，可乐公司及时改变原来的战略，砍掉了的战术，可乐公司及时改变原来的战略，砍掉了新配方，结果新配方，结果“ “百事新生代百事新生代” ”被彻底击败被彻底击败 l
30、4040、在制定、在制定组织职能能计划划时首要首要问题是明确市是明确市场营销在企在企业中的地位。使中的地位。使营销成成为企企业综合性合性职能的方法是（能的方法是（ ）lA A、强化、强化营销部部门的作用的作用 B B、使、使营销部部门处于于中心地位中心地位 lC C、由、由总经理（首席理（首席执行官）主管行官）主管营销部部门 D D、让人事部人事部门也也进行行营销l4141、不、不规则需求需求状况状况下，下，营销管理的任管理的任务是（是（ ）。）。lA A、改、改变市市场营销 B B、协调市市场营销lC C、刺激市、刺激市场营销 D D、开开发市市场营销l4242、按照、按照马斯洛的需要斯洛的
31、需要层次理次理论，需要强度大小，需要强度大小和需要和需要层次高低之次高低之间（ ）。）。lA A、并没并没有直接有直接联系系 B B、成正比、成正比lC C、成反比、成反比 D D、的、的关关系受收入水平影系受收入水平影响响l4343、制造商在某一地、制造商在某一地区区通通过最合适的几家中最合适的几家中间销售其售其产品，品，这种种分分销策略是（策略是（ ）。）。lA A、密集分、密集分销 B B、选择分分销 C C、独独家分家分销D D、区区域分域分销l4444、用料和、用料和设计精美的酒精美的酒瓶瓶，在酒被消，在酒被消费之后可之后可用作花用作花瓶瓶或凉水或凉水瓶瓶，这种种包装策略是包装策略是
32、( )( )l.A.A、配套包装策略、配套包装策略 B B、附、附赠品包装策略品包装策略lC C、分、分档档包装策略包装策略 D D、再使用包装策略、再使用包装策略l4545、成本加成定价法的缺点是（、成本加成定价法的缺点是（ ）lA A、会会引起价格引起价格竞争争 B B、对买卖双双方不公平方不公平lC C、定价、定价过程太程太复复杂 D D、没没有考有考虑到价格到价格弹性性l4646、对于消于消费者者个个人人来来说，影，影响响其支付房租的主其支付房租的主要因素是（要因素是（ ）。）。lA A、总收入水平收入水平 B B、家庭人均收入水平、家庭人均收入水平lC C、可支配收入水平、可支配收入
33、水平 D D、可、可随随意支配收入水意支配收入水平平l完全成本加成定价法是按产品单位成本加上一定完全成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。大多数企业是比例的利润制定产品价格的方法。大多数企业是按成本利润串来确定所加利润的大小的。即：按成本利润串来确定所加利润的大小的。即： 价格单位成本十单位成本价格单位成本十单位成本成本利润率成本利润率单位成本单位成本(l (l十成本利润率十成本利润率) ) l完全成本加成定价法是企业较常用的定价方法，完全成本加成定价法是企业较常用的定价方法，它有以下优点：它有以下优点： 1)1)计算方法简便易行，资料容易取得。计算方法简便易行，
34、资料容易取得。 2)2)根据完全成本定价，能够保证企业所耗费根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。定的利润。 3)3)有利于保持价格的稳定。当消费者需求量有利于保持价格的稳定。当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。 4)4)同一行业的各企业如果都采用完全成本加同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将成定价，只要加成比例接近，所制定的
35、价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。接近，可以减少或避免价格竞争。 l完全成本加成定价法在市场经济中也有其明显不完全成本加成定价法在市场经济中也有其明显不足之处。足之处。 l) l)完全成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。完全成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。不同的产品在同一时期，同一的产品在不同时期不同的产品在同一时期，同一的产品在不同时期( (产品生命周期不同阶段产品生命周期不同阶段) )，同一的产品在不同的，同一的产品在不同的市场，其需求弹性都不相同。因此产品价格在完市场，其需求弹性都不相同。因此产品价格在完全成本的基础上，加上一固定的加成比例，不能全成本的基础上，加上一固定的加成比
36、例，不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。 2)2)以完全成本作为定价基础缺乏灵活性，在以完全成本作为定价基础缺乏灵活性，在 有些情况下容易做出错误的决策。有些情况下容易做出错误的决策。 3)3)不利于企业降低产品成本。不利于企业降低产品成本。 l人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需构成。一
37、般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。根据近求和购买力就大，反之就小。根据近4040年的统计，年的统计，一个国家人均国民收入达到一个国家人均国民收入达到50005000美元，机动车可美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其它类型车。其它类型车。个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。力。l个人可任意支配收
38、入。这是在个人可支配收入个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用( (如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支) )后后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它
39、是影响非生活必需品消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。和劳务销售的主要因素。l家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。入的高低会影响很多产品的市场需求。 l二、多项选择题二、多项选择题 l1、X和Y两种商品的需求交叉弹性是正值，这意味着（ ）。lA、X和Y是互补品 B、X和Y是互替品 C、X和Y不存在关联关系lD、X商品价格提高将减少Y商品的需求 E、Y商品价格降低将减少X商品的需求l 2当平均成本曲线达到最低
40、点时，下列哪些描述是正确的。( ) A边际成本相交于平均成本的最低点 B在这一点上完全竞争企业的超额利润为零 C此点是经济学意义上的收支平衡点 D此时平均可变成本与固定成本相等 E此时价格正好等于平均可变成本l3 3、按照、按照迈克尔克尔 波特提出的价波特提出的价值链概概念，企念，企业价价值活活动分分为基本活基本活动和和辅助活助活动两两大大类，其中（，其中（ ）基本活）基本活动。lA A、进货后勤后勤 B B、技、技术开开发 C C、生、生产作作业lD D、发货后勤后勤 E E、企、企业基基础设施施 F F、市、市场销售售l4 4、供、供应链的的驱动手段包括（手段包括（ CDEF CDEF ）
41、，），对每每个个驱动手段必手段必须进行行选择。lA A、利、利润 B B、价格、价格 C C、库存存 D D、运运输 E E、设施施 F F、信息、信息l四个主要的供应链驱动l供应链策略的目的是寻求效率和柔性之间的平衡以便取得与竞争策略的吻合。l为此，公司必须利用四个主要的供应链驱动（Drivers）库存、运输、设施和信息。对于每个驱动，供应链经理必须在效率和响应之间寻求平衡，四个驱动的联合作用决定了整个供应链的响应和效率。l 价值管理是指企业以价值最大化为目标，运用价值管理是指企业以价值最大化为目标，运用价值理论，通过流程重组和在战略层、管理控制层、价值理论，通过流程重组和在战略层、管理控制
42、层、作业层实施价值增值措施的一种综合管理方法，是作业层实施价值增值措施的一种综合管理方法，是一种从价值视角看待企业管理的一种战略意义的管一种从价值视角看待企业管理的一种战略意义的管理理念。这种视角和理念在不同企业具有不同的内理理念。这种视角和理念在不同企业具有不同的内容和内涵。容和内涵。l19851985年哈佛商学院终身教授麦克年哈佛商学院终身教授麦克. .波特提出波特提出“ “价值链价值链” ”理论，表明企业的价值创造是通过一系列活动构理论，表明企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作
43、业、外部后勤、市基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。造价值的动态过程，即价值链。 l5 5、新加入者是行、新加入者是行业中的重要中的重要竞争争力量，力量，它会它会对本本行行业带来来很大的威很大的威胁，这种种威威胁称称为进入威入威胁。进入威入威胁的的状况状况取取决决于于进入障碍和原有企入障碍和原有企业
44、的反的反击强度。如果强度。如果进入障碍高，原有企入障碍高，原有企业激烈反激烈反击，进入者入者难以以进入本行入本行业，进入威入威胁就小。企就小。企业新新进入行入行业的障碍，即的障碍，即进入障碍入障碍决决定因素是（定因素是（ ）。）。lA A、核心、核心竞争争能力能力 B B、规模模经济 C C、产品差品差异异优势lD D、资金需求金需求 E E、转换成本成本 F F、人力、人力资源源开开发水平水平l6 6、某某公公司司销售售机机构构负责在在东部部沿沿海海的的几几个个地地区区销售售多多种种品品牌牌啤啤酒酒。销售售经理理要要求求在在每每月月初初都都提提交交一一份份上上月月定定额标准和准和实际销售售数
45、数值。例如。例如啤酒品牌啤酒品牌 定额标准定额标准 实际销售实际销售 超（欠超（欠 ）A A1075 1075 913 913 （162162） B B630 630 634 634 4 4 C C800 800 912 912 112 112 D D620 620 622 622 2 2 E E540 540 672 672 132 132 F F150 150 140 140 （2020） G G225 225 220 220 （5 5） H H80 80 65 65 （1515） I I170 170 286 286 116 116 合计合计 4300 4300 4464 4464 16
46、4 164 l经过分析，（ ）品牌需引起销售经理的注意。lA、品牌A B、品牌B C、品牌C D、品牌D E、品牌ElF、品牌F G、品牌G H、品牌H I、品牌Il7 7、下列、下列属属于于亚文化群体文化群体类型的有（型的有（ ）。）。lA A、经济阶层群体群体 B B、宗、宗教教群体群体 C C、组织内内群体群体 D D、地理、地理区区域群体域群体lE E、民族群体、民族群体 F F、种种族群体族群体l8 8、产品品线划划分的依据是（分的依据是（ ）。）。lA A、产品功能上相似品功能上相似 B B、消、消费上具有上具有连带性性 C C、供、供给相同的相同的顾客群客群lD D、有相同的分、
47、有相同的分销渠道渠道 E E、属属同一价格范同一价格范围l亚文化（亚文化（subculture)subculture)，整体文化的一个分支，它，整体文化的一个分支，它是由各种社会和自然因素造成的各地区、各群体是由各种社会和自然因素造成的各地区、各群体文化特殊性的方面。文化特殊性的方面。l亚文化群体是指一定社会中的、在文化价值上与亚文化群体是指一定社会中的、在文化价值上与主体社会有显著差异的群体。它是由阶级地位、主体社会有显著差异的群体。它是由阶级地位、种族背景、居住地区、宗教渊源之类的社会因素种族背景、居住地区、宗教渊源之类的社会因素结合而成的具有一定功能的群体和社区。结合而成的具有一定功能的
48、群体和社区。 l9 9、从从技技术上看，上看，产品包装方法有（品包装方法有（ ）。）。lA A、首要包装、首要包装 B B、次要包装、次要包装 C C、装、装运运包包装装 D D、综合包装合包装 E E、贴体包装体包装 F F、收、收缩包装包装l1010、在、在产品的品的畅销阶段，企段，企业应着重着重研研究（究（ ）在人口）在人口统计、心理、心理状状态和和传播媒介等方面的特播媒介等方面的特征，把他征，把他们作作为促促销对象。象。lA A、最早采用者、最早采用者 B B、早期采用者、早期采用者 C C、中、中期采用者期采用者 D D、晚晚期采用者期采用者lE E、最、最晚晚采用者采用者l1111
49、、结构构性市性市场营销组织的的类型有（型有（ ）。）。lA A、职能型能型组织 B B、市、市场型型组织 C C、金字塔型、金字塔型组织lD D、地理性、地理性组织 E E、矩、矩阵型型组织l1212、市、市场营销审计的基本的基本内内容包括（容包括（ ）。）。lA A、市、市场营销环境境与与战略略审计 B B、市、市场营销组织审计 C C、市、市场营销系系统审计lD D、市、市场营销盈利能力盈利能力审计 E E、市、市场营销职能能审计l审计是独立的经济监督审计是独立的经济监督 l审计与会计的联系主要表现在：审计的主要对象审计与会计的联系主要表现在：审计的主要对象是会计资料及其所反映的财政、财务
50、收支活动。是会计资料及其所反映的财政、财务收支活动。 l市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销蠃利能力审计和市场营销销系统审计、市场营销蠃利能力审计和市场营销功能审计。功能审计。 l市场营销组织有两大类型市场营销组织有两大类型: :专业化组织专业化组织( (职能型产职能型产品型、市场型、地理型品型、市场型、地理型) )和结构性组织和结构性组织( (金字塔型、金字塔型、矩阵型矩阵型) ) l1313、（、（ ）属属于于营业推广的促推广的促销方式
51、。方式。lA A、订货会与会与展展销会会 B B、为残残疾人疾人举行行义演演 C C、优惠卷惠卷lD D、上、上门推推销和服和服务 E E、提供、提供赠品品l1414、由服、由服务本身特征造成的服本身特征造成的服务促促销与与产品促品促销的的差差异异有（有（ ）。）。lA A、专业和道德限制和道德限制 B B、消、消费者者态度度 C C、采、采购的需要和的需要和动机机lD D、购买过程程 E E、市、市场营销导向不强向不强l服务促销与产品促销的异同服务促销与产品促销的异同l（一）服务促销与产品促销的相似点（一）服务促销与产品促销的相似点l有形产品和服务产品在促销上有许多类似有形产品和服务产品在促
52、销上有许多类似点，这种类似表现在如下方面：点，这种类似表现在如下方面：l促销在整体营销中的角色；建立各种有效促销在整体营销中的角色；建立各种有效促销方式的问题；促销方式的问题；促销执行管理的问题；为了促销目的而使用的促销执行管理的问题；为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体；可利用的协助促销的各种各样的方法和媒体；可利用的协助促销的组织团体。组织团体。l（二）服务促销与产品促销是差异（二）服务促销与产品促销是差异l产品促销和服务促销由于受其本身特征的影响，产品促销和服务促销由于受其本身特征的影响，也具有许多不同特点。这些差异大致可分为两类，也具有许多不同特点。这些差异大致可分为两类，一类是由
53、于服务行业特征的影响，另一类是服务本一类是由于服务行业特征的影响，另一类是服务本身特征影响。身特征影响。l1 1、服务行业特征造成的差异、服务行业特征造成的差异l（1 1）营销导向的不同。（）营销导向的不同。（2 2）专业和道德限制。）专业和道德限制。（3 3）许多服务业务规模很小。（）许多服务业务规模很小。（4 4）竞争的性质和）竞争的性质和市场条件。市场条件。l（5 5）对于可用促销方式所知有限。）对于可用促销方式所知有限。（6 6）服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促）服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具。销工具。l2 2、服、服务本身特征造成的差本身特征造成的差异异l服服
54、务的若干特征具有不同的的若干特征具有不同的营销含含义，所以所以从从顾客的客的观点点来来看，消看，消费者者对产品品营销和服和服务营销两种两种营销的反的反应行行为有着很有着很大差大差异异。l（1 1）消）消费者者态度。度。l消消费者者态度是影度是影响响购买决决策的策的关关键。服。服务业的非的非实体性是体性是营销上一上一项最重要的要素，消最重要的要素，消费者者在在购买时，往往是凭着，往往是凭着对服服务与与服服务表表现者或出者或出售的主售的主观印象，而印象，而这种种对主主观印象的依印象的依赖性，在性，在购买实体性体性产品品时，则没没有有这么么重要。重要。对于服于服务销售者和服售者和服务业来来说，它它们
55、有有两两方面方面与与制造制造业不不同：同：服服务产品被品被视为比比实体性体性产品更品更为个个人化；人化；l消消费者往往者往往对于服于服务的的购买较少少满意。意。l（2 2）采）采购的需要和的需要和动机。机。l（3 3）购买过程。程。ll三、服三、服务促促销组合合l广告；广告； 人人员推推销； 营业推广；推广； 公共公共关关系；系； 口口头传播；播； 直接直接邮递。l定义一：营业推广是一种适宜于短期推销的促销定义一：营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营取的除广告、公关和人员
56、推销之外的所有企业营销活动的总称。销活动的总称。 l定义二：美国销售学会对营业推广的定义是：定义二：美国销售学会对营业推广的定义是：人员推广、广告和宣传以外的用以增进消费者购人员推广、广告和宣传以外的用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动诸如陈列、展览会、买和交易效益的那些促销活动诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力l定义三：营业推广（定义三：营业推广（Sales PromotionSales Promotion）也称）也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短
57、期性促销方式的总称。市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。 l面向消费者的营业推广方式面向消费者的营业推广方式 l1 1、赠送促送促销。向消。向消费者者赠送送样品或品或试用品，用品，赠送送样品是介品是介绍新新产品最有效的方法，缺点是品最有效的方法，缺点是费用高。用高。样品可以品可以选择在商店或在商店或闹市市区区散散发，或在其他，或在其他产品中附送，也可以公品中附送，也可以公开开广告广告赠送，或入送，或入户派送。派送。 l2 2、折价券。在、折价券。在购买某某种种商品商品时，持券可以免，持券可以免付一定金付一定金额的的钱。折价券可以通。折价券可以通过广告或直广告或直邮的的方式方式发送。送。
58、ll3 3、包装促、包装促销。以。以较优惠的价格提供惠的价格提供组合包装和搭合包装和搭配包装的配包装的产品。品。 l4 4、抽、抽奖促促销。顾客客购买一定的一定的产品之后可品之后可获得抽得抽奖券，凭券券，凭券进行抽行抽奖获得得奖品或品或奖金，抽金，抽奖可以有各可以有各种种形式。形式。 l5 5、现场演示。企演示。企业派促派促销员在在销售售现场演示演示本企本企业的的产品，向消品，向消费者介者介绍产品的特点、用途品的特点、用途和使用方法等。和使用方法等。 l6 6、联合推广。企合推广。企业与与零售商零售商联合促合促销，将将一些能一些能显示企示企业优势和特征的和特征的产品在商品在商场集中集中陈列，列
59、，边展展销边销售。售。 l7 7、参与参与促促销。通。通过消消费者者参与参与各各种种促促销活活动，如技能如技能竞赛、知、知识比比赛等活等活动，能，能获取企取企业的的奖励励。 l8 8、会会议促促销。各。各类展展销会会、博、博览会会、业务洽洽谈会会期期间的各的各种种现场产品介品介绍、推广和、推广和销售活售活动。 l1515、确定客、确定客户信用限度的管理方法包括（信用限度的管理方法包括（ ）lA A、销售价格售价格测定法定法 B B、周、周转资产分割法分割法 C C、流流动比率法比率法 D D、净资产分割法分割法lE E、组织内内部部调查 F F、委托外部、委托外部调查 G G、客客户行行为和人
60、和人员分析分析l1616、市、市场细分的客分的客观基基础是（是（ ）lA A、需求的差、需求的差异异性性 B B、需求的相似性、需求的相似性 C C、市、市场竞争争 D D、企、企业竞争争能力能力 E E、生、生产技技术水平水平 F F、目、目标市市场l1717、相、相对于于单个个企企业，扩大市大市场需求需求总量的主要量的主要途途径径有（有（ ）lA A、发现新用新用户 B B、开开辟新用途辟新用途 C C、增加使用量、增加使用量 D D、增加广告投入、增加广告投入 E E、提高、提高销售人售人员素素质l1818、消、消费者知者知觉经历如下（如下（ ）几）几个个过程。程。lA A、选择性消性消
61、费 B B、选择性性扭扭曲曲 C C、选择性保性保留留 D D、选择性淘汰性淘汰 lE E、选择性性认识 F F、选择性理解性理解l1919、产品生命周期各品生命周期各阶段的分界是根据段的分界是根据产品的（品的（ ）lA A、市、市场增增长率率 B B、成本、成本 C C、销售量售量 D D、利、利润额 E E、竞争争者的策略者的策略l2020、由于人是市、由于人是市场营销调查、实验的的对象，因此象，因此必必须注意注意处理好的理好的问题包括（包括（ ）lA A、测量量仪器的器的问题 B B、可靠性、可靠性问题 C C、配合、配合组织问题 D D、反、反应偏差偏差问题 E E、一致性、一致性问题
62、l典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。 产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说，产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说，各阶段的分界根据是产品的销售量和利各阶段的分界根据是产品的销售量和利 润额的变润额的变化情况。化情况。 l21、以下那些活动属于战略的组成部分。（ ）lA、计划 B、行动方案 C、政策 D、定位 E、观念 F、决算l9、以市场营销观念来理解产品，核心产品包括那些要素。（ ）lA、消费者的体验 B、产品包装 C、产品功能 D、产品品质
63、E、产品品牌 F、产品质量保证l22、以下属于地理细分变量的有 （ ）lA、地形B、气候C、居民收入水平D、交通运输条件E、城乡 F、地区文化l整体产品概念整体产品概念l一、核心产品层次一、核心产品层次: :消费者真正需要的基本效用、消费者真正需要的基本效用、利益利益, ,产品能够提供给消费者的基本效用和利益产品能够提供给消费者的基本效用和利益. .如如购买一台电脑是为了上网、学习、管理的需要。购买一台电脑是为了上网、学习、管理的需要。l二、形式产品层次：产品的具体形式，是核心产二、形式产品层次：产品的具体形式，是核心产品层次的物质载体。如：质量，形状，款式，颜品层次的物质载体。如：质量，形状
64、，款式，颜色，包装、品牌，商标等。色，包装、品牌，商标等。 l三、延伸产品层次、顾客购买产品和服务所得到三、延伸产品层次、顾客购买产品和服务所得到的附加服务。，包括包装、送货、安装、保修等的附加服务。，包括包装、送货、安装、保修等售后服务，对于通过网络销售的虚拟产品，则包售后服务，对于通过网络销售的虚拟产品，则包括后期的培训、沟通、保证。括后期的培训、沟通、保证。 l细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细量为依据来细分市场就产生
65、出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。式。l一、地理变量，按照消费者所处的地理位置、自一、地理变量，按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。异将整体市场分为不同的小市场。l二、人口变量，人口统计变量，如年龄、性别、二、人口变量，人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗
66、教度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。、种族、国籍等为基础细分市场。l三、心理变量，根据购买者所处的社会阶层、生三、心理变量，根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。细分。l四、行为变量，根据购买者对产品的了解程度、四、行为变量，根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。体，叫行为细分。l五、潜在产品层次：由于购买某一企业的产品或五、潜在产品层次：由于购买某一企业的产品或服务而获得的远期的利益或者服务。如软件公司服务而获得的远期
67、的利益或者服务。如软件公司为用户提供的免费升级、维护服务。为用户提供的免费升级、维护服务。 l2323、商品、商品条条形形码包含了包含了许多信息，主要有（多信息，主要有（ ）lA A、价格、价格 B B、生、生产国国别 C C、生、生产厂厂商商 D D、名、名称称 E E、产地地 F F、生、生产日期日期 l2424、设置置产品品经理管理型理管理型组织的的优点是（点是（ ）lA A、产品品经理可理可协调其所其所负责产品的品的营销组合策略合策略lB B、行政管理、行政管理简化化lC C、产品品经理理对自己所管自己所管产品在市品在市场上出上出现的的问题能及能及时作出反作出反应lD D、为培培训年年
68、轻经理人理人员提供最佳提供最佳计划划lE E、企、企业可以根据不同可以根据不同顾客群的需要客群的需要开开展一体化的展一体化的营销活活动lEANEAN商品商品条条形形码亦亦称称通用商品通用商品条条形形码，由，由国国际物物品品编码协会会制定，通用于世界各地，是目前制定，通用于世界各地，是目前国国际上使用最广泛的一上使用最广泛的一种种商品商品条条形形码。我。我国国目前在目前在国国内内推行使用的也是推行使用的也是这种种商品商品条条形形码。EANEAN商品商品条条形形码分分为EANEAN1313（标准版）和准版）和EANEAN8 8（缩短版短版）两种两种。 lEANEAN1313通用商品条形码一般由前缀
69、部分、制通用商品条形码一般由前缀部分、制造厂商代码、商品代码和校验码组成。商品条形造厂商代码、商品代码和校验码组成。商品条形码中的前缀码是用来标识国家或地区的代码，赋码中的前缀码是用来标识国家或地区的代码，赋码权在国际物品编码协会，如码权在国际物品编码协会，如00-0900-09代表美国、代表美国、加拿大。加拿大。45454949代表日本。代表日本。690-692690-692代表中国大代表中国大陆，陆，693693代表的是中外合资，代表的是中外合资，471471代表我国台湾地代表我国台湾地区，区，489489代表香港特区。制造厂商代码的赋权在代表香港特区。制造厂商代码的赋权在各个国家或地区的
70、物品编码组织，我国由国家物各个国家或地区的物品编码组织，我国由国家物品编码中心赋予制造厂商代码。商品代码是用来品编码中心赋予制造厂商代码。商品代码是用来标识商品的代码，赋码权由产品生产企业自己行标识商品的代码，赋码权由产品生产企业自己行使，生产企业按照规定条件自己决定在自己的何使，生产企业按照规定条件自己决定在自己的何种商品上使用哪些阿拉伯数字为商品条形码。商种商品上使用哪些阿拉伯数字为商品条形码。商品条形码最后用品条形码最后用1 1位校验码来校验商品条形码中左位校验码来校验商品条形码中左起第起第l l1212数字代码的正确性。数字代码的正确性。 l2525、短渠道的好、短渠道的好处是（是（
71、）lA A、产品上市速度快品上市速度快 B B、节省流通省流通费用用 C C、市、市场信息反信息反馈快快 lD D、产品市品市场渗透能力强、覆盖面广渗透能力强、覆盖面广 E E、有利于、有利于杜杜绝假冒假冒伪劣商品劣商品l2626、（、（ ）是渗透定价策略的）是渗透定价策略的应用用条条件件lA A、短、短时期期内内类似仿制似仿制产品出品出现的可能性小，的可能性小，竞争争对手少手少lB B、新、新产品比品比现有有产品有品有显著特点著特点lC C、商品的市、商品的市场规模比模比较大，存在强大的大，存在强大的竞争争潜潜力力lD D、商品的价格需求、商品的价格需求弹性性较大大lE E、通、通过大批量生
72、大批量生产能降低生能降低生产成本成本l渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。l优点；优点；1 1，新产品能迅速占领市场。，新产品能迅速占领市场。 2 2，微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场，微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。竞争能力。 缺点；缺点；1 1，利润微薄。，利润微薄
73、。 2 2，降低企业优质产品的形象。，降低企业优质产品的形象。 条件；条件；1 1，市场对价格敏感。，市场对价格敏感。 2 2，生产经营费用随经验的增加而降低。，生产经营费用随经验的增加而降低。 3 3，低价不会引起竞争。，低价不会引起竞争。 l撇脂定价策略也叫取脂定价策略，与渗透定价策撇脂定价策略也叫取脂定价策略，与渗透定价策略一起都属于心理定价策略。略一起都属于心理定价策略。 撇脂定价策略定义：撇脂定价策略定义： 当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样
74、先从他们那里取得一部分高额利润，脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。策略。 l总的来说，撇脂定价策略给我们提供了一种思路，总的来说，撇脂定价策略给我们提供了一种思路，即价格先高后低的思路，如果应用得当，可以为即价格先高后低的思路，如果应用得当，可以为企业带来丰厚的利润。但它应用的前提是产品必企业带来丰厚的利润。但它应用的前提是产品必须能吸引消费者，也就是产品要有新意。举个例须能吸引消费者，也就是产品要有新意。举个例子
75、，相信大家都知道：电话初装费，中国电信就子，相信大家都知道：电话初装费，中国电信就是采用了撇脂定价策略取得了成功！是采用了撇脂定价策略取得了成功！l优点；优点；1 1，迅速回笼资金，方便扩大在生产。，迅速回笼资金，方便扩大在生产。 2 2，容易形成高价，优质的品牌形象。，容易形成高价，优质的品牌形象。 3 3，拥有较大的调价空间。，拥有较大的调价空间。 缺点；缺点；1 1，高价产品的需求规模有限。，高价产品的需求规模有限。 2 2，容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现。，容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现。 3 3，在某种程度上损害消费者权益。，在某种程度上损害消费者权益。 条件；条件；
76、1 1，市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。，市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 2 2，高价所照成的产销量减少。，高价所照成的产销量减少。 3 3，独家经营，无竞争者。，独家经营，无竞争者。 4 4，高价给人高档产品的印象。，高价给人高档产品的印象。 l三、判断题三、判断题l1 1、在交、在交换双双方中，方中，卖方方称称为市市场营销者，者，买方方称称为顾客。（客。（ ）l2 2、企、企业修改修改产品的某些品的某些属属性，使之接近消性，使之接近消费者希者希望的望的标准，以及改准，以及改变消消费者者对竞争争品牌的信念，品牌的信念，这些方法是市些方法是市场定位。（定位。（ ）l3 3、所、所谓市
77、市场营销组合就是合就是产品、价格、地点、促品、价格、地点、促销四四种种要素的策略要素的策略组合。（合。（ ）l4 4、ISO9001ISO9001质量体系量体系与与ISO9002ISO9002、ISO9003ISO9003质量量体系相比有不同的体系相比有不同的质量保量保证侧重点，但重点，但质量保量保证要求的程度是不同的。（要求的程度是不同的。（ ）l5 5、产品使用周期是指市品使用周期是指市场上上产品的品的产生、生、发展和展和衰退的衰退的过程在程在时间上的表上的表现。（。（ ）l市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。l市
78、场定位的内容市场定位的内容l1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - l2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 l3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 l如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。 l4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 l市市场定位的策略定位的策略l避强定位 l避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 l迎头定位 l
79、迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。手相同的市场位置。 创新定位创新定位 l寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了如日
80、本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。级的跨国公司。 l重新定位重新定位 l公司在选定了市场定位目标后，如定位不准公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好部分市场，或
81、由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。定位。 l重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像以女性为目标市场，它推出的口号是：像5 5 月的月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路广告
82、大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。出。 l所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。 l4PS 市场营销组合l产品(product)、价格(Price)、地点(Place，即营销渠道)和促销 (Promotion)。 6PS 市场营销组合l科特勒的大市场营销理论，它先是将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4Ps组合扩
83、展为6Ps组合,即加上了2Ps：Political Power(政治力量)、Public Relations(公共关系)。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。 l4C4C理论理论 l4C4C理理论是由美是由美国国营销专家家劳特朋特朋教教授在授在19901990年提年提出的，出的，它它以消以消费者需求者需求为导向，重新向，重新设定了市定了市场营销组合的四合的四个个基本要素：即消基本要素：即消费者者(Consumer)(Consumer)、成本成本(Cost)(Cost)、便利、便利(Convenienc
84、e)(Convenience)和和沟沟通通(Communication)(Communication)。它它强强调企企业首先首先应该把追求把追求顾客客满意放在第一位，其次是努力降低意放在第一位，其次是努力降低顾客的客的购买成本，然后要充分注意到成本，然后要充分注意到顾客客购买过程中的便程中的便利性，而不是利性，而不是从从企企业的角度的角度来决来决定定销售渠道策略，售渠道策略，最后最后还应以消以消费者者为中心中心实施有效的施有效的营销沟沟通。通。与与产品品导向的向的4P4P理理论相比，相比，4C4C理理论有了很大的有了很大的进步和步和发展，展，它它重重视顾客客导向，以追求向，以追求顾客客满意意为
85、目目标，这实际上是上是当当今消今消费者在者在营销中越中越来来越居越居主主动地位的市地位的市场对企企业的必然要求。的必然要求。l4R4R理理论l以以关关系系营销为核心，重在建立核心，重在建立顾客忠客忠诚。它它阐述述了四了四个个全新的全新的营销组合要素：即合要素：即关关联(Relativity)(Relativity)、反反应(Reaction)(Reaction)、关关系系(Relation)(Relation)和回和回报(Retribution)(Retribution)。4R4R理理论强强调企企业与与顾客在市客在市场变化的化的动态中中应建立建立长久互久互动的的关关系，以防止系，以防止顾客客流
86、失，流失，赢得得长期而期而稳定的市定的市场；其次，面；其次，面对迅速迅速变化的化的顾客需求客需求 l4R4R营销理理论的最大特点是以的最大特点是以竞争争为导向向 l美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来买的顾客可以为公司带来25%-85%25%-85%的利润，固的利润，固定客户数每增长定客户数每增长5%5%，企业利润则增加，企业利润则增加25%25%。 lISO9000ISO9000系列系列标准中，用于准中，用于质量体系量体系认证的的质量保量保证标准有三准有三个个，分，分别是是ISO9001ISO9001、ISO9002ISO
87、9002、ISO9003 ISO9003 l企业可根据自己的情况进行选择。企业可根据自己的情况进行选择。 ISO9001ISO9001适用于生产全过程中包括有设计、生产、适用于生产全过程中包括有设计、生产、安装、服务全过程的企业。安装、服务全过程的企业。 ISO9002ISO9002适用于生产全过程中包括有生产、安装、适用于生产全过程中包括有生产、安装、服务而无设计程序的企业。服务而无设计程序的企业。 ISO9003ISO9003适用于只有最终检验和试验程序，而无适用于只有最终检验和试验程序，而无设计、生产程序的企业。设计、生产程序的企业。 三个标准只是针对范围不同，而对产品的质量保证三个标准
88、只是针对范围不同，而对产品的质量保证能力的要求是一样的，可信度是等同的，所以三个能力的要求是一样的，可信度是等同的，所以三个标准无高低之分，所颁发的三种认证证书也无高低标准无高低之分，所颁发的三种认证证书也无高低之分。之分。 l产品生命周期（产品生命周期（product life cycleproduct life cycle）观念，简称）观念，简称PLCPLC，是把一个产品的销售历史比作象人的生命，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、亡等阶段。就产品而言，也就是要经
89、历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。引进、成长、成熟、衰退的阶段。 l6 6、在一般商、在一般商业新新闻题材的文稿中，材的文稿中，导语部分要按部分要按事物事物内内部部逻辑关关系系顺序反映有价序反映有价值的具体信息。的具体信息。（ ）l7 7、在、在产业组织理理论中，中，产业市市场结构构专门是指是指买卖双双方的方的关关系。（系。（ ）l8 8、营运运资金是衡量企金是衡量企业短期短期偿债能力的重要指能力的重要指标，它它是是资产总额与与流流动负债总额之差。（之差。（ ）l9 9、企、企业的流的流动比率越高，比率越高，说明企明企业流流动资产超超过流流动负债的比例越大，的比例越大，较高的流高的流动
90、比率意味着比率意味着较高的盈利能力。（高的盈利能力。（ ）l1010、要、要约邀邀请是希望他人向自己是希望他人向自己发出要出要约的意思的意思表表达达，它它是一是一种种法律行法律行为，对要要约人具有人具有约束力。束力。（ ） l6 6、新闻导语、新闻导语是就以简要的文句，突出最重要、是就以简要的文句，突出最重要、最新鲜或最富有个性特点的事实，提示新闻要旨，最新鲜或最富有个性特点的事实，提示新闻要旨，吸引读者阅读全文的消息的开头部分。吸引读者阅读全文的消息的开头部分。 7 7、产业组织理论、产业组织理论(Industrial Organization), (Industrial Organizat
91、ion), 研究研究市场在不完全竞争条件下的企业行为和市场构造，市场在不完全竞争条件下的企业行为和市场构造，是微观经济学是微观经济学( (个体经济学个体经济学) )中的一个重要分支。中的一个重要分支。 产业组织理论的研究对象就是产业组织。产业组织理论的研究对象就是产业组织。l8 8、营运资金，从会计的角度看，是指流动资产与、营运资金，从会计的角度看，是指流动资产与流动负债的净额。反映一个企业的短期偿债能力。流动负债的净额。反映一个企业的短期偿债能力。 l9 9、流动比率流动比率 (current ratio(current ratio，CR)CR)指流动资产总额和流动负债总额之比。指流动资产总
92、额和流动负债总额之比。公式：流动比率公式：流动比率= =流动资产合计流动资产合计/ /流动负债合计流动负债合计* *100% 100% 反映企业短期债务偿还能力反映企业短期债务偿还能力 。l1010、（、（1 1）要）要约是是当当事人自己事人自己发出的出的订立合同的意思立合同的意思表示，而要表示，而要约邀邀请则是是当当事人希望事人希望对方方当当事人向自己事人向自己发出出订立合同的意思表示的一立合同的意思表示的一种种意思表示。意思表示。 要约邀请可以向不特定的任何人发出，也不需要在要要约邀请可以向不特定的任何人发出，也不需要在要约邀请中详细表示，无论对于发出邀请人还是接受邀约邀请中详细表示，无论
93、对于发出邀请人还是接受邀请人，都没有约束力请人，都没有约束力 发出要约的人被称为发出要约的人被称为“ “要约人要约人” ”，接受要约的人被称，接受要约的人被称之为之为“ “受要约人受要约人” ”。 l速动比率速动比率quick ratioquick ratio，QRQR，QR=QR=速动资产速动资产/ /流动流动负债负债* *100%100% 其中速动资产是指流动资产中可以立即变现的其中速动资产是指流动资产中可以立即变现的那部分资产，如现金，有价证券，应收账款。那部分资产，如现金，有价证券，应收账款。 速动比率也是衡量企业短期债务偿还能力的指速动比率也是衡量企业短期债务偿还能力的指标标l1、在
94、大多数企业中，每一种组织都有其特定的宗旨和经营方法。例如，某个企业各部门的目标如下：l 生产部门：“我们的任务是降低单位成本”l 销售部门：“我们的任务是增加销量”l 财务部门：“我们的任务是提高投资回报”l 技术部门：“我们的任务是提高产品的技术水平”l 如果你作为这个企业的总经理或首席执行官，你如何评价这个企业的营销观念？l2、在论及市场营销战略时，科特勒引用彼得德鲁克的观点：“做恰当的事比恰当地做事更重要”。请说明科特勒对市场营销战略意义的认识，并分析、评价其认识的逻辑前提和局限性。l 1、 美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的看木头的斧子，销售给
95、现任的美国总统。l 这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在布什总统刚刚上任的时候，一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能搞帮助您。”布什看到这封信后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。于是一次几
96、乎不可能的销售实现了，一个空置了许多年的天才销售奖终于有了得主。l l l请说明这位得到“天才销售奖”学生思维方式的性质和特点，分析这种思维方式对于营销活动的意义。l2、运用有关市场交换信息的理论，分析市场营销活动中的效率损失并提出相应的对策。l3、从大规模订制生产组织方式的运行原理出发，分析在这种条件下企业营销系统的策略方向和目标。l4、试比较市场营销学中“4P”理论与“4C”理论，并说明两种理论对市场营销实践活动产生的影响。l5、运用相关理论分析说明消费者现期消费的选择如何决定未来的消费。l鑫鑫化妆品连锁企业有近100多家店，在广东省的化妆品连锁店行业中排入前三名，占据5%左右的化妆品市场
97、。公司成长如此之快，但总裁张元却感到愈来愈困惑，为什么公司大了，战略执行却越来越困难。他如何去应对呢？以下是总裁张元的自述：l 我们公司成立不到三年，但发展迅速，连锁店面由原来的的几家，发展到了现在的近100家。随着公司越做越大，需要高层考虑的问题也越来越多，大到市场、采购、员工，小到货品上架等问题，每个都马虎不得。但是面对不同的问题，公司高层各有各的看法，关注的角度都不一致，这使得公司高层越来越找不到发展方向。l2003年的时候，我们下决心走出去，到江浙、北京等地走了一遭，既找榜样，也拜访供应商和客户。这一路的走访时我深受感触，我觉得我们找到了答案：要从客户价值那里找到支点。于是，从2004
98、年起，我们确定了三个主题：业绩是底线，人才是核心，服务是未来。这三条后来融合为两条：培养服务型人才和保持业绩。做到今年，我认为业绩只是结果，重要的是人才。因此，到最后这三条就只剩下了一条：培养服务型人才。l 明确这个主题后，我就在公司大肆宣讲，使公司里从店长到店员的所有员工，包括总部所有的管理人员都清楚，公司的战略方向就是培养服务型人才。谁对顾客好就提拔谁。主题简单化后，每个人的工作方向感都非常强，服务意识也增强了。现在，工作中大家都有了战略感：什么是黑，什么是白，大家心里都很清楚。在客户价值这类战略问题上，为什么很多公司的战略不落地？无法执行？关键在于这些战略本身与客户价值无关。一旦战略建立
99、在客户价值的基础上，执行就是一个非常简单的问题了。l 影响各连锁店业绩的因素有很多，其中最重要的是消费环境。所以，我们下了很大决心去提高服务档次与服务水平。但下属很聪明，我在是一个样，我不做检查时，他们很可能就会跟我做表面文章对付我，我如何应付？l 我为了解决这个问题，公司成立了稽查小组，由我牵头，各部门部长和店长组成，定期到各店检查。稽查组的每个人都带一个表格，只记事实和数据，根据计算方法自动生成分数，对发现的问题当场进行说教。讲完后，店长要签字表示明白了。稽查组还要把一线人员的问题带回来，然后，依据公司的奖惩机制作出惩罚，并在例会上对发生问题的店长进行通报批评。通过检查发出一个信号：总裁关
100、注什么，公司的战略就是什么！战略不是自动自发就可以执行起来了，人们不会做你希望的，人们只会做你检查的。l请根据自己掌握的知识，并结合自己的经验，对上段文字中总裁张元的观点进行反驳。l具体要求：（1）从对战略和员工的理解两方面总结张元观点的要点。（2）对张元观点进行理论解释和分析，指出其理论假设。（3）指出张元观点及其管理方法中的内在矛盾，并分析原因。（4）运用你所作的分析结果对张元观点的理论假设进行批判，并说明其观点对你管理实践的局限。（12分）l进入2005年，家电连锁企业踏上近乎疯狂的扩张之旅。国美老板黄光裕更是语山惊人，国美每30个小时开一家店，到2008年国美的店数将达到1200家左右
101、。与此同时还在东北打山“鹏润电器”的招牌，欲另立门户再造一个新国美。苏宁亦不甘落后，奋起直追。而上海永乐整体处于做大业绩、装饰门面、四处“跑马圈地”之境：江苏源、南京上元、成都百货(电器)、河南通利利灿坤3C连锁一路拿下，接着与厦门思文合作，最后更是以“天堂”的名义在香港上市。仅2005年上半年，根据商务部公布的数据：国美门店数量从去年同期162家增长到309家，增K 907；永乐的门店从去年同期74家增长到140家，增长82。家电连锁企业一方面依托供货商的产品账期，方面依靠上市募集资金或者其它融资方式，开店速度已经恰似“神六” 飞天。一级市场布局完毕面向二级市场，甚至在江苏、山东及沿海一带，
102、在三、四级市场都出现了数家家电连锁企业共同挤占有限的潜在市场空间的现象。l在这种情势卜各家电生产厂家蠢蠢欲动，甚至“揭竿而起”，这里尤以人品牌表现得最为强烈。2004年4月格力与国美叫板，全面撤柜，并自建专卖店。格力董明珠支持成都乃至全国的销售公司撤出国美，使得格力成为第一个叫板人流通渠道的企业。此时国美销售的格力空凋只占格力空凋总销量1的份额。格力的撤出是有其独特的市场操什背景做支撑的，一方面格力有很好的与各地代理商以股权为纽带形成的深度合作作为基础的销售网络，二是家屯连锁销售份额占其整体空凋销售份额还比较小。l 2005年1月，二吊利国美双方关系闹僵，三星欲从国美全线撤柜，斤双方进行协调。
103、三界是极为强势的跨国高端品牌，其更多地注意品牌形象的维护和产品利润的获取。l2005年6月，TCL总部宣布为在终端销售环：竹夺得话语权，TCI。不惜血本启动“幸福树”计划，通过建立幸福树电器连锁公司在全国建立3000家连锁卖场，第一家卖场在庄成立。TCL从三、四级市场开始全面打造自有品牌“幸福树”家电连锁企业，一是看好三、四级市场，二是可以完全掌控自己的产品销售渠道，并承担第三方产品销售，三是可以与已有的家电连锁商叫板，以争夺“话语权”。l 2005年9月，美的也同样有了自己的渠道主张。美的宣布，将用一年时间在全国一级城市建100家4S店，丌最终建立自己的连锁体系。美的4S店将会与经销商合作建
104、设，每家面积约在200-300平方米左右，其主要功能以品牌形象展示、洽谈工程、团购和接待政府采购为主，在对销售任务方面，每个4S店一年要完成2000-3000万元的指标。美的最终计划是建立自己的连锁体系，这已经是第二家空调业巨头采取行动了，美的旨定不是最后一家有这种想法开采取行动的企业。l 众多生产厂商选抒逐步脱离家电连锁商的做法，从整个产业环境上而言，未必是最优的选扦，冈为此举有违专业化分卜的道理，也是与国际家电产业发展的整体趋势不相吻合的。但这就是中国市场的“特色”，对厂家而言是不得己而为之的。l就目前家电连锁商的发展情况而言，一是发展速度出乎意料，山人意料。家电连锁企业之间的竞争已经到了
105、一个更加激烈的状态，三、四级市场，而且即使在二、四级市场，扎堆竞争也非常的明显。是竞争手段和激烈程度从一、二级市场竞争到。l 但是，在二、四级市场，传统人家电品牌都有非常紧密的大批发商在合作，而且三、四级市场的品牌容量是有限的，消费者对品牌的认知度也是有限的，三、四级市场更多的是中小品牌甚至杂牌的大卜，但这些企业从经济实力和品牌号召力上都未必是家电连锁企业恰当的合作对象。就日前而言，三、四级市场对家电连锁企业来说，整体上还属于真空地带，进入未必能产生最佳的投入与产山比。l对于家电连锁企业，如此速度的选址、建膳、开业的高速扩张，其自身的管理能力、服务能力、人才培养体系利资金链条未必能够跟得上，当
106、其中任何一个环1y山现问题时，可能对黎个体系会造成极为严重的伤害。l 日前的家心连锁商业体系中， 以国美、苏勺!、永乐为第一阵营， 以五昂、人中利三联为第二阵营的现有家心连锁商业格局，可能在l2年内被打破，有的企业可能会冲上来，而有的企业可能会冈儿管理问题或者资金问题而彻底消亡，灿坤就是很好的例子。l 从家，U挫个产业发展的趋势来看，随着产业的成熟、行业利润空间的降低，产业集中度会越来越高，而品牌数量则会越来越少。从公布的空凋业2005年度白皮1 5可以看山，2005年度，空凋品J陴减少了29个，像电歌、尔洋、迎燕等都没能够幸免，这是再奸不过的说明了。 l家心连锁企业的利润来源方式根据自身的发
107、展情况可以划分为四个阶段：第一阶段是赚取进销差价。这一。I价段最只有代表性，是多数家屯经销商的主要利润米源，也是起步发家的最初原始积累。第二是从厂家利供应商那里获取利润。无论是聚集在家屯产品领域，还是向通讯、lT，：乩延伸， 口前家，U连锁企业还主要集中在这个环1y。名日繁多的山庆费、场地费、年底返点、促销费、告费、管理费等本身就是连锁企业的利润米源方式。止是由于中国家心连锁企业发展的阶段性不成熟性，才引发了越来越多的资本利企业的进入，丌且也存在现有家屯连锁企业退山的可能。第二是供应链的优化。比如连锁企业集中采购、个性化定制利买断，甚至推山自由品牌产品叮。第四个阶段是向自身的品牌、管理、服务要
108、利润。如果国美、苏，j!衅企业要定位成管理刑企业，就要学习如何吸纳更多的零售企业加盟，将向加盟方输山品牌、输出服务、输出管理，那么特阡加盟店的加盟费、管理费川、赢利分成将会成为其重要利润米源，小的连锁阽面也同样依托品牌号召力生存。l 总体上看，家屯连锁企业目前还处于价格主导的初级竞争阶段。在这个时候，消费者到国美购买产品利到苏，j!是一样，都可以得到最低的价格，除此之外并不能够体会到其他的附加价值。由于价格土导，就没有形成家屯连锁企业之间的差异化，故而品牌的知名度较高而美誉度有限，开由此产生不少的负面因素，甚至可能对家电产业链造成潜在的威胁。家电连锁商业发展的高级阶段应该体现在管理、服务、品牌
109、的竞争，进而形成各自独有的优势，并给消费者带来除产品之外的体验、品牌、感情、愉悦、服务等方面的附加价值。也只有那个时候，中国家电连锁才算得上走向成熟。l根据以上情况回答下列问题。l1、目前，家电产业山现了一方面家电连锁企业“跑马圈地”，另一方面家电生产厂家“揭竿而起”的局面，试运川产业经济学有关理论对此进行分析、说明。l2在现阶段家电产业中，就国美、苏!广所谓第一阵营的家电连锁企业来说，其市场营销活动中长期和短期面临什么具体的决策问题?并分析这些问题的影响和意义。l可口可乐公司正在准备给北京地区的四五百名业务代表每人配备一款安装有GPS卫星定位系统的手机。这一手机的使用目的在于更好地提高业务拜
110、访效率，通过GPS定位功能及手机短信定单的使用，增加业务拜访时间，提高拜访执行力，推动销量增长。可口可乐公司业务员是否按照规定使用这款手机将与新酬挂钩；如果没有按照要求在上班时间设置手机定位信号的，按每天500元扣除当月的奖金，如果上班时间业务员因为任何原因导致手机无法正常开机而且没有及时报告的，也要被视为未正常开机，按每天200元扣除当月奖金。可口可乐公司还规定所有的业务人员在每日正常拜访的工作中，应严格按照当天自己提报的业务拜访地图或公司提报的拜访地图顺序拜访客户，否则也要扣钱。l其实，与经销商的业务员相比，可口可乐公司业务员受的压力只是小巫见大巫。有的可乐经销商的业务员一天要骑着自行车跑
111、60-70个摊点，例如，在一个大学内会有十几个卖可乐的点，平均走访每个摊点约6分钟左右（含在两点之间路上的时间）。业务员骑车线路都是事先设计好的，避免在一个周期内两次经过同一条路，并使用最短路线。在每个点说什么话，做什么事都只能是标准化的，否则就容易耽误时间，完不成任务。只有在每个点说同样的话，不用动太多脑子，一天下来身心才吃得消。可口可乐公司的业务员只有严格按照事先计划的业务拜访地图进行，才能保证不漏访。由于每一个业务动作都有标准，业务员照做就行了，因此可口可乐公司对销售员的素质要求就相应降低了。l 可口经销商的业务员必须每天填写相关的业务表单，将定单客户画成线路图和定单一起叫给公司，公司时
112、刻掌握着客户的最新信息。另一方面，由于业务有标准的流程，一个业务员离职不会对公司的业务及客户服务产生太大的影响。要招聘一个综合素质要求不高的业务员不难。可口可乐公司之所以敢于对没有在上班时间设置手机定位信号的员工按每天500元扣除当月的奖金，公司对业务的牢固控制是必要的基础条件。l由于大家都必须按照同一个标准流程做事，如果这个标准本身不好，整体执行就会有很大的问题。因此这个标准必须是千锤百炼的，集中了整个公司全体业务员多年来的细节经验和智慧。同时，要在公司内培养分享经验的文化，及时总结，固化到流程制度中去。可口可乐公司的某个业务员如果发现了一条新的拜访线路，或者一个新的客户群，或者一个对付竞争
113、对手的新方法，都要及时反馈。只有大量细节经验的积累造就标准流程，才能保证效率的最大化。l可口可乐的销售拜访管理首先是规划区域和线路。在地图上，根据划定的区域线路进行编号，例如，“AB340”表示A区域B业务员第三条线上（周三拜访）的第40间店。线路规划不仅要考虑客户的数量、分布、优先级、还要遵守“交通规则”；小转弯向右，大转弯向左。然后是细致入微的管理，防止可能出现的问题，如漏访；线路点数是60个，可他只跑了30个就回家了；报假单；与司机串通一气，报假定单；大单转小单，去批发市场找个大户下几十箱货，容纳后回来把这几十箱货拆分成几十个假的零店定单。销售拜访管理的重点在于过程监控，通过业务表单，电
114、话稽查，抽查回访，严密监控业务员的工作过程。可口可乐公司认为，GPS手机只是工具之一，销售管理如果寄希望于员工的觉悟，就是鼓励造假，打击先进。l可口可乐公司在计划订购GPS手机过程中，业务员普遍较为反感。有员工认为：“公司使用这种设备，肯定是对我们平时的工作不放心。”还有员工算了一笔账；定制这款手机，要从业务员工资中直接扣除1000元押金，手机的话费套餐是158元打330元。“我们每月的话费平均在400元左右，超出部分的话费现在需要自己负担。”可口可乐公司也意识到，如果不能尽早解决员工的心理问题，这一计划将可能不会成功。l对销售过程实施精细化的管理，并不是可口可乐的发明，类似的例子在各个行业都
115、有。电脑行业的典型例子是戴尔公司。几年前，戴尔公司的销售已经非常标准化、流程化。戴尔面向中小企业与个人用户的销售以电话销售为主，电话销售员足不出户，所以叫内部销售。客户从各种宣传媒体得到戴尔的产品配置，价格、促销信息后，打800电话到戴尔咨询。戴尔的内部系统呼叫中心会根据一定的规则自动把电话分配到某一个电话销售员坐席。电话销售员先输入客户的名字，所在地等信息，这时候信息系统就发挥智能作用了。如果在戴尔的内部数据库已经有了该用户，电话销售员就能立即在电脑屏幕上看到该用户以前曾经买过什么型号，数量多少，折扣多少，以前出过什么问题，投诉什么，如何解决等信息。只要电话销售员在屏幕上的下拉式菜单中选择用
116、户需要的型号，就可以立即在电脑屏幕上看到该型号详细配置、功能、定位、优点，电话销售员也只需要照念就行了。对于该型号常见的问题，电脑数据库也有标准的问与答，电话销售员也只需要照念就行。电脑销售管理系统自动生成该销售员的业绩；接听电话数量、成交率、平均处理时间，销售额等等。当然，电话销售员的在线状态，出去了几次（包括上厕所）系统都会自动记录。只要嗓音没问题，会照着计算机屏幕念字，初中毕业就可以做戴尔公司的电话销售员了。每个月800元基本工资就够了。l中国移动也有类似的呼叫中心，针对大客户进行呼出电话促销。只要电话销售员在坐席上，电脑就自动一个客户地拨号，拨通了。你就要按标准的话述说一遍（销售）。如
117、果接不通，电脑就先自动拨下一个号，过一段时间再重试未接通的号码。每个电话销售员每天必须完成一定的量。同样，电脑销售管理系统自动生成该销售员的业绩。l 根据以上情况回答下列问题。l针对可口可乐公司运用GPS手机设备的做法，试分析其在营销管理上的所得与所失。l结合材料所描述的销售管理技术，从现代化技术与人的关系角度，分析管理活动中道德冲突及其意义。l某企业购进某企业购进WW商品商品10001000件，单位进价（不含增殖税）件，单位进价（不含增殖税）100100元，单位兽价元，单位兽价120120元（不含增殖税），经销该批元（不含增殖税），经销该批商品的一次费用为商品的一次费用为1000010000
118、元，货款全部来自银行贷元，货款全部来自银行贷款，年利率款，年利率1010. .8%8%，该批货物的月保管费用率为，该批货物的月保管费用率为33，销售税金及附加，销售税金及附加800800元。元。l该批存货的保本储存期为（该批存货的保本储存期为（ ）。）。lA A230230天天 B B210210天天 C C180180天天 D D160160天天l若企业要求获得若企业要求获得3%3%的目标利润率，则保利期为（的目标利润率，则保利期为（ ）。）。lA A155155天天 B B150150天天 C C145145天天 D D140140天天l若该批货物亏损若该批货物亏损20002000元，则实
119、际储存了（元，则实际储存了（ ）。）。lA A280280天天 B B270270天天 C C260260天天 D D250250天天l要点：批进零出法储存期计算（一）原理：存货储存期计算的目的是分析储存期与利润之间的关系。（二）计算：第一步：得到利润与储存期的关系式一年以360天计算，一个月以30日计算。l分别计算：（1）该批存货利润与储存天数的关系；（2）保本天数；（3）若企业要求获得3%的目标利润率，则保利期为 ？l（4）若该批货物亏损2000元，则实际储存天数l利润=毛利-固定费用-税金及附加-日储存费用储存天数l【解】（1）由利润=毛利-固定费用-税金及附加-日储存费用储存天数共中毛
120、利=（120-100）1000=20000（元）日储存费=（10.8%/360+3/30）1001000=40元利润=20000-10000-800-40天数利润=9200-40天数即为利润与天数关系，表明每多储存一天，利润从9200里减少40元。l l（2）保本天指利润为零的天数，l由式：0=9200-40天数保天数=9200/40=230（天）（本题第1问）l（4）根据式题意得，l-2000=9200-40天数l则实际储存天数为：280天l（3）根据题意l10010003%=9200-40天数l则保利期为：155天l1999年11月1日，永安公司与华阳公司签订了一份购销合同，合同约定：永安
121、公司购买华阳公司某建筑材料40吨，吨价20000元，总计货款80万元，由永安公司以支票付款。款到后华阳公司交货，交货地点为华阳公司的仓库。其后不久，华阳公司听说经纬公司要以吨价22000元的价格买进该建筑材料，遂感到在与永安公司的交易中吃了亏。此时，永安公司如约前来提货，华阳公司见永安公司的提货人员未带支票，故拒绝发货，并单方声明解除合同。然后，华阳公司迅速与经纬公司签订了转让该建筑材料的合同。几天后，永安公司派人送来支票，却发现华阳公司已将该建筑材料出卖，遂以华阳公司违约为由，向华阳公司所在地的甲法院起诉，请求判决华阳公司实际履行。而华阳公司也以与永安公司之间合同存在着重大误解为由，向永安公
122、司所在地的乙法院起诉，请求撤消与永安公司之间的合同。l根据民事诉讼法的规定，该纠纷应由（ ）的法院管辖。lA、标的物所在地 B、甲、乙法院的共同上级 C、最先接到起诉状 D、最先立案l如果永安公司提出财产保全的申请，受诉法院（ ）采取保全措施。l A、不应 B、在永安公司提供担保后方可 C、必须 D、在华阳公司提供担保后方可l如果永安公司提出先予执行的申请，受诉法院（ ）裁定先予执行。l A、可以 B、在永安公司提供担保后应当 C、不得 D、在华阳公司同意后可以l在确定由一个法院管辖后，经纬公司可以以（ ）的身份参加诉讼。l A、自诉人 B、有独立请求权的第三人 C、共同诉讼人 D、无独立请求
123、权的第三人l如果受诉法院判决认定永安公司与华阳公司之间的合同有效并判令华阳公司实际履行，则经纬公司可要求华阳公司承担（ ）lA、违约责任 B、缔约过失责任 C、侵权责任 D、违约责任和侵权责任l财产保全，是指人民法院在利害关系人起诉前或者当事人起诉后，为保障将来的生效判决能够得到执行或者避免财产遭受损失，对当事人的财产或者争议的标的物，采取限制当事人处分的强制措施。ll缔约过失责任，是指在订立合同过程中，一方或双方当事人违反了诚实信用原则而负有的先合同义务，导致合同不成立，或合同虽然成立，但因不符合法定的生效条件而被确认无效或被撤销，给对方当事人造成信赖利益的损失时所应当承担的民事赔偿责任。
124、根据我国合同法的规定，缔约上的过失主要有以下几种表现形式： (一)假借订立合同，恶意进行磋商。 (二)故意隐瞒与订立合同有关的重要事实或者提供虚假情况。 (三)泄露或不正当使用在订立合同过程中知悉的商业秘密。 (四)其他违背诚实信用原则的行为。l全球品牌竞争白热化，每年都有成千上万的新品牌问世。往往在同一个行业里拥塞着许多大大小小的品牌。为了取悦消费者，品牌们都“八仙过海，各显神通”展开了品牌传播策略的博弈。成千上万的广告片投放出去，公关活动、路牌、杂志宣传遍地开花，期望能够使自己的品牌从浩如烟海的品牌丛中崭露头角，突围出来。尽管如此，消费者对于品牌的记忆是很有限的。虽然在媒体爆炸，信息高度密
125、集的今天，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超级市场里陈列的货品的种类也是成千上万，可是能够记住的确是寥寥无几。l根据相关人类学家研究的结果，一般来说，人脑的最大词汇拥有量只有大约8000个左右，能够记忆的产品品名大约为4000种，而且还要包括长期记忆区里的潜伏记忆内容，这部分记忆内容较长时间潜伏于内，需要通过外界的相关对应的信息刺激才能够恢复。而人们赖以生存的记忆一般都存留在常用的短期记忆区里，这些记忆会随着新信息的不断接收和过滤而不断的更新。如果你的传播诉求多而复杂，前后不一致，而且传播活动断断续续，缺乏一致性的话，消费者就难以记住你的品牌核心利益诉求点。世界著名广告大师
126、大卫奥格威说过，广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为，所以，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。l 例如，W公司是一家国际知名的大食品公司，其营销人员发现，消费者对市面上售卖的柳丁汁的口味不太满意。这个消息传到公司总部，引发了该公司组织了大批的市场调查人员对市场上消费这类柳丁汁产品的消费群体进行了大规模的秘密调查。l最后调查的结果显示，居然有接近50%的消费者期望能够喝到口味更浓的柳丁汁饮料。这家公司问讯后立即开始进行新口味饮料的开发，将产品给消费者的核心利益点定位为“100%天然果汁”，不久后产品上市了，W公司委托广告传
127、播机构创作了看上去很美的广告片，联合终端卖场进行了一系列大规模的促销活动。照理说他们可以等待着收获胜利果实了，可是出乎意料的是，市场对这种口味的柳丁汁的反应却是非常冷淡。虽然W公司进行了许多的追加宣传，但是最终还是颓势难挽。l 可贵的是，W公司并为此罢休，他们决定再对消费者进行深入的调查和研究。最后他们终于发现了问题的症结之所在，消费者对当时市面上售卖的柳丁汁口味不太满意，希望它的口味更浓一点这个发现是不假的。但由于早已喝惯了那些柳丁汁的味道，也不会因为口味稍微重一点就彻底的放弃原来已经习惯的产品。而且消费者对于其原材料是100%的果原汁也是并不怀疑的，他们认为这和他们正在饮用的产品也是一样的
128、，没有什么大突出的好处。所以，消费者没有说谎。最后W公司改变营销策略，将更多的力量投入到果园种植和物流配送上，广告内容更好的体现其所诉求的“新鲜的卖点”，这种柳丁汁销量立即反弹，取得了不俗的销售业绩。l请根据以上情况回答下列问题：lW公司原来广告策略的问题是什么？l结合W公司的例子，试分析在品牌传播过程中实施广告策略应把握的要点。l 当今，“定位”一词已成为最重要的、使用最广泛而频繁的战略术语之一，它的意义似乎已超出营销专业范畴，成为普遍的、广义的成功之道。许多企业热衷于把自己定位于行业“龙头”、集团“航母”，销量“第一”，而国内厨具生产企业方太董事长茅理翔却说：“方太不争第一，甘当第二。”
129、l茅理翔认为，老大老二均是行业的首领，何必一定要去争老大呢？更何况第一也好，第二也罢，关键在于谁有强势品牌，能永远立于不败之地。他认为，方太目前正处于企业成长阶段，定位于“老二”有助于减少浮躁情绪，稳下心来精耕细作。关于这一点，茅理翔说，也可能有人会讥笑：你没能力拔头筹，故自圆其说，这是懦夫哲学。而茅理翔的理解是：当第一太累了，会成为众矢之的，天天战战兢兢怕掉下来。事实上，当老二也不是简单的事；而甘当老二，更难能可贵。现在有很多大企业，扩张太快，几年后立即倒下去了。有的图个盛名，内部是千苍百孔，不堪一击；有的是泡沫，有风吹草动，就会破灭。所以，关键还得保持内功，真正能成为长寿企业。l甘当第二，
130、还有一个理由。方太的市场定位是中高档，而中高档消费层不可能占大多数，从市场占有率来讲，市场分额就相对较小。所以方太要老老实实甘当第二，扎扎实实打造顶尖品牌。能长久当老二，就是一个成功者、胜利者。l方太总经理茅忠群也认为“甘当老二”的战略是一种理性选择。他认为，企业要把先定位搞清楚，其他工作才不会犯糊涂。现在厨具行业的一直存在价格战误区，一些厂家为了急功近利，经常采取降价手段实现销量上的突破。每次开季度例会，四五十个销量员为价格而发急，抱怨公司“东西贵了卖不动”，某某又降价打折了，某某又出了一台低价机，严重影响了方太的销量。价格战必然导致全行业的亏损，一个企业不可能长期亏损，这样就失去了三个功能
131、：其一，失去了优质服务的支撑力，最终还是用户受害；其二，失去了支撑高品质的能力，会走上偷工减料的路子；其三，失去了进一步开发新产品的能力，不能满足忠诚用户的新需求。所以六年来，方太从长远利益考虑，始终不参与价格战，坚持否定降价政策，冷静地处理价格与销量的关系，熬过了一次又一次的价格风波。随着消费心理的日益成熟，方太中高档定位已被用户广泛接受，并达到了相当高的认同度。方太的利润年年增加，始终保持健康的发展趋势。l高端品牌定位也促使方太在各方面追求不俗的表现：产品设计必须吃透“独特、高档、领先”六个字，品质管理以“零缺陷”为目标，力争“全国质量奖”，客户服务满意度也位居国内同行业前列。甚至包括公司
132、的专卖店装修、大型展览会布展、员工形象素质都必须达到品牌定位要求。因此，茅衷群这样说：“准确定位能把复杂的环境变简单。”l 茅衷群还说，企业选择什么样的发展模式，是关系到企业可持续发展的问题。发展模式应当与企业在不同阶段所处的地位联系。他希望10年以后，方太被认为是中国最卓越、最受尊敬的企业之一，同时也是充满活力、满怀激情而勇于创新的国际一流企业，在厨具、卫浴、家居等领域均处于国内领先地位。无论是方太的用户、员工、供方还是股东，都能因方太创新时尚的家居文化得以共同成长和发展。l 请根据以上情况回答下列问题。l与市场营销理论概念相比较，说明方太高层管理者对定位含义的理解。l2、运用相关理论分析“
133、方太不争第一，甘当老二”的表达对于市场行为的影响。l3、分析“产品设计必须吃透独特、高档、领先六个字，品质管理以零缺陷为目标，力争全国质量奖，客户服务满意度地位居国内同行业前列”等表述与“方太不争第一，甘当老二”思想的关系。l以下是某大学管理学市场营销学M教授给MBA学生上课中的一个片段。lM教授讲道：“很多商家都有这样的困惑：他能看到产品的质量、价格以及消费者购买的结果。但是，顾客到底是怎么想的，决定购买的过程是怎样的，对他们来说就像个黑箱。市场营销研究的目的就是要打开这个黑箱。顾客的购买行为其实是在寻求净价值最大化，他得到的价值包括形象价值、人员价值、服务价值与产品价值等，付出的成本则包括
134、金钱、时间、精力、甚至包括心理成本。价值下成本之间的差价就是所谓的净价值”。lM教授以自己的一次出差经历为例进一步解释了这个概念。当时他住在一家公寓式的酒店，房间中有一张物品单，如果客人想购买其中的某几件，只需在物品单上填写，便有工作人员去代买，当然客人也要为此支付一些费用。lM教授讲道：“这样做的好处是能让客人节省时间与精力，这就是他们想要的净价值。了解了顾客所追求的净价值后，就可以对顾客的行为进行分析，即打开购买者黑箱。所谓 购买者黑箱，即市场营销学中的刺激一反应模式（S-R公式）。为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境与消费者反应之间的关系。购买者黑箱由两部分组成：
135、其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个购买者黑箱。作为商家，最关键的就是了解这黑箱里面是什么？”l然后，M教授发给学生们一份题为“新一代消费者”的阅读材料，让学生对消费者行为进行了分析讨论。在这份阅读材料中，29岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“”代沟。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；面收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和JACK
136、、JONES等品牌不买，肢上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告商题更青睐我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。”l学生们读完材料，M教授问道“看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、利用他们的“购买者黑箱”？l一位学生说：“他们
137、更加重视个性化，从营销角度上来说，要满足其个性化需求，求新求变。此外，他们的理性判断与我们不同，广告对其影响较大，但不一定能主宰他们”。l另一位学生则认为：“他们的工作、休闲时间区分不明显，24小时经营的场所是他们经常光顾的地方。”l还有学生认为：“我们这些上世纪70年代出生的人，多半有兄弟姐妹，从小到大习惯了一于晚上就回家；而这上代人多数是独生子女，喜欢和朋友交往，所以他们了呈现出群体消费的倾向，比如他们会经常结伴去唱卡拉OK”。lM教授总结说“这一代人讲究酷、炫，是消费欲望非常旺盛的一代。所以，要想了解他们的需求，就要以他们的方式去理解和沟通，不能对他们使用说教性的广告。此外，他们的信息来
138、源很多，往往相信同类人的信息，口牌是其重要的消息来源。”l最后，最后，MM教授总结说教授总结说“ “以上便是这代人购买者黑箱的特征。面以上便是这代人购买者黑箱的特征。面对外界的刺激，他们在文化、社会、个人、心理等属性上有对外界的刺激，他们在文化、社会、个人、心理等属性上有自己独特的特征，在确认问题、收集信息、评估方案、作出自己独特的特征，在确认问题、收集信息、评估方案、作出决策、购后行为等过程中也有不同于其他消费群体的特征。决策、购后行为等过程中也有不同于其他消费群体的特征。从营销角度而言，就是要理解他们的消费行为，迎合他们的从营销角度而言，就是要理解他们的消费行为，迎合他们的需求，顺其道而行
139、之。需求，顺其道而行之。” ”l根据以上情况回答下列问题。根据以上情况回答下列问题。lMM教教授依靠什授依靠什么么方法方法来来“ “打打开开购买者黑箱者黑箱” ”？l试提出提出与与MM教教授不同的授不同的“ “打打开开购买者黑箱者黑箱” ”的方法，具体的方法，具体说明明内内容。容。l“ “打打开开购买者黑箱者黑箱” ”是否意味着是否意味着对某某种种客客观事事实的提示？的提示？为什什么么？lMM教教授在授在总结中中认为：“ “从从营销角度而言，就是要理解他角度而言，就是要理解他们的的消消费行行为，迎合他，迎合他们的需求，的需求，顺其道而行之。其道而行之。” ”试从从需求形成需求形成过程的角度程的
140、角度对MM教教授的授的观点点进行行辩析，析，并并就市就市场营销研研究目的究目的提出提出与与MM教教授不同的授不同的见解。解。l答案：l单项：l1-5：BBBAA 6-10DBDBAl11-15：AACCC 16-20：BBCBCl21-25：BDCBD 26-30：ABDCDl31-35：BABCB 36：B 39：D40：Bl41-46：BCBDDCl多选：l1、BE2、ABC3、ACDF4、CDEF5、ABCF6、AFGH7、BDEF8、ABCDE9、EF10、BC11、CE12、ABCDE13、ACE14、BCD15、ABCDEFG16.ACDEF17.ABCDE18.BCEl19.CD 20.BCD21.ACDEl9.C 22.ABDE23.ABCDE24.AC25.ABC26.CDEl三、判断题l1、对2、对3、错4、错5、错6、错7、错8、错9、错10、错l案例的答案自己做！
