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1、产品管理和开发产品管理和开发产品战略的重要性产品战略的重要性. . .正确的产品战略正确的产品战略产品符合市场需求产品符合顾客需求产品符合企业的能力产品符合现在和未来与顾客的关系市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发产品多样化产品多样化当前产品当前产品新产品新产品 当前市场当前市场新市场新市场机遇的种类机遇的种类小量修改现有产品为现有的产品 发现新市场介绍新产品介绍新产品产品生命周期总产业利润总产业利润+ $ 0市场推广市场推广市场成长市场成长市场成熟市场成熟销售衰落销售衰落时间时间总产业销售量总产业销售量介绍阶段介绍阶段微弱的竞争高营销和生产成本负利润集中于意识和信息上的促销密集的
2、私人化销售渠道全方位的新产品投放市场全方位的新产品投放市场成长阶段成长阶段销售增长率最初的稳健盈利竞争者的介入促销注重品牌的广告效应发展更为宽泛的分销网络价格的正常下跌提供更多的种类和选择提供更多的种类和选择成熟阶段成熟阶段下降的销售增长饱和的市场大力的促销延伸的产品系列少量竞争者的退出 价格和利润的下跌很多银行产品很多银行产品是处于成熟阶段是处于成熟阶段衰落阶段衰落阶段历时长久的销售量下降所有非必须的营销费用的去除可以考虑产品削减衰落的速度取决于衰落的速度取决于替代品需求和采纳的变化替代品需求和采纳的变化新产品的开发步骤新产品的开发步骤. . .1.确定目标市场确定目标市场的客户需求的客户需
3、求2.设想的产生设想的产生3.新设想新设想的的筛选筛选4.业务经业务经营分析营分析5. 具体开发具体开发6.市场测试市场测试7.市场投放市场投放新产品的开发过程新产品的开发过程确定客户需求确定客户需求定义项目范围关键业务目标目标市场产品理念的简要描述假定&限制相关利益人确定客户需求确定客户需求定义项目范围收集客户的信息确定主要用户定性研究采访焦点集团在使用的环境中观察产品Leonard and Rayport在使用的环境中观察产品在使用的环境中观察产品Huggies 例子确定客户需求确定客户需求定义项目范围收集客户信息定义客户需求 定义需求声明实施定量研究以决定需求的相对重要性定量勘测定量勘测
4、确定客户需求确定客户需求定义项目范围收集客户信息定义客户需求 评估结论我们是否遗漏某些重要客户集团?我们是否已发现某些新的或是潜在的需求?在接下来的研究中该跟进加强哪些领域的研究?建立目标明细建立目标明细目标市场明细目标市场明细精确的目标描述 决定每项显著的客户需求所有的所有的客户需求客户需求一些的一些的普通需要普通需要未被满足未被满足的需求的需求缩小产缩小产品市场品市场缩小至具体缩小至具体产品市场产品市场分割细化可能分割细化可能的目标市场的目标市场产品和产品和/或是或是服务的需求服务的需求+ 特色特色, 高品牌形象高品牌形象应用应用形象形象花费得起花费得起时髦时髦, 运动运动的形象的形象实用
5、实用,舒适舒适的形象的形象o Mercedeso Cadillaco Porscheo BMW o Toyotao VWo Fordo Dodgeo Lexus建立目标明细建立目标明细树立竞争者和市场定位的基准树立竞争者和市场定位的基准你想去哪里你想去哪里你想去哪里你想去哪里? ?您现在在哪里您现在在哪里您现在在哪里您现在在哪里 ? ?1.确定目标市场确定目标市场的客户需求的客户需求2.设想的产生设想的产生3.新设想新设想的的筛选筛选4.业务经业务经营分析营分析5. 具体开发具体开发6.市场测试市场测试7.市场投放市场投放新产品的开发过程新产品的开发过程设想的产生设想的产生客户客户员工员工竞争
6、者竞争者研究研究创造性的思维创造性的思维产品设想的源头产品设想的源头产品设想的源头产品设想的源头自由讨论自由讨论群策群力自由发表独创性意见去改变一种产品或是解决一种问题的方法1.确定目标市场确定目标市场的客户需求的客户需求2.设想的产生设想的产生3.新设想新设想的的筛选筛选4.业务经业务经营分析营分析5. 具体开发具体开发6.市场测试市场测试7.市场投放市场投放新产品的开发过程新产品的开发过程设想的设想的筛选筛选高水平的标准高水平的标准战略适合战略适合客户客户&市场适合市场适合基于市场大小基于市场大小财务回报的粗略估计财务回报的粗略估计IdeIdeasasIdeasIdeasIdeasIdea
7、sIdeasIdeasIdeasIdeasProduct ideaProduct idea1.确定目标市场确定目标市场的客户需求的客户需求2.设想的产生设想的产生3.新设想新设想的的筛选筛选4.业务经业务经营分析营分析5. 具体开发具体开发6.市场测试市场测试7.市场投放市场投放新产品的开发过程新产品的开发过程业务经营分析业务经营分析交易抵差分析（比如：特征 vs.成本）竞争者分析建立一种最有可能的预期组合的净现值模型实施所有相关的关键假设&变量的 敏感性分析考虑定量因素 业务经营分析业务经营分析 (经营经营建议书建议书 )在业务经营在业务经营在业务经营在业务经营分析阶段的考虑分析阶段的考虑分
8、析阶段的考虑分析阶段的考虑n战略性的战略性的符合符合n客户和市场适合客户和市场适合 (比如：比如： 市场规模和销售市场规模和销售 )n财务财务符合符合 (比如：收入比如：收入, 费用费用, 盈利评估盈利评估)n服从和服从和制订规章的符合制订规章的符合n内部能力内部能力符合符合管理层的管理层的管理层的管理层的正式批准正式批准正式批准正式批准1.确定目标市场确定目标市场的客户需求的客户需求2.设想的产生设想的产生3.新设想新设想的的筛选筛选4.业务经业务经营分析营分析5. 具体开发具体开发6.市场测试市场测试7.市场投放市场投放新产品的开发过程新产品的开发过程产品规格明细产品规格明细客户经验客户经
9、验/销售销售&服务模型服务模型系统和程序系统和程序内部和外部内部和外部资源资源 内部和外部的认同内部和外部的认同市场经营规划准备市场经营规划准备市场经营规划准备市场经营规划准备 开发产品和开发产品和开发产品和开发产品和市场经营组合市场经营组合市场经营组合市场经营组合具体开发具体开发1.确定目标市场确定目标市场的客户需求的客户需求2.设想的产生设想的产生3.新设想新设想的演示的演示4.业务经业务经营分析营分析5. 具体开发具体开发6.市场测试市场测试7.市场投放市场投放新产品的开发过程新产品的开发过程 试点市场测试试点市场测试对一种产品和营销计划的小规模试验,以充分理解潜在客户在市场环境中的反应
10、和明白操作是否畅通 1.确定目标市场确定目标市场的客户需求的客户需求2.设想的产生设想的产生3.新设想新设想的的筛选筛选4.业务经业务经营分析营分析5. 具体开发具体开发6.市场测试市场测试7.市场投放市场投放新产品的开发过程新产品的开发过程市场投放市场投放营销营销&市场投放计划市场投放计划营销工具的创造营销工具的创造销售路线销售路线分配分配销售销售人员人员培训培训内部公告内部公告产品产品广告广告推销推销 营销一种营销一种营销一种营销一种新产品的步骤新产品的步骤新产品的步骤新产品的步骤解释为何一些产品成功解释为何一些产品成功而另一些则失败而另一些则失败 . . . 为何新产品会失败为何新产品会失败对市场规模的高估客户需求配合不当 设计问题不正确的定位，定价，或是广告甚高开发成本不充分的销售资源分配差的广告推销质量成功因素成功因素谢谢大家!有什么问题有什么问题?
