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1、媒 介 知 识 培 训 如何做媒介计划、媒介的重要性从营销谈起从营销谈起行销（4Ps）商品（Product）价格（Price）铺货（Place）促销 Promotion）广告创意媒体媒体计划购买消费者竞争者广广告告是是促促销销的的一一部部分分商品：Product Consumer 消费者价格：Price Cost 消费者满足欲求或需要的成本铺货：Place Convenience 消费者购物的便利性促销：Promotion Communication 沟通 传统营销理念传统营销理念 整合营销理念整合营销理念 4Ps营销观念的变迁营销观念的变迁4CAE 广告效果 = C 创作力 M 媒体力 效力
2、差距 -100+1000100客户投资 10%20%80%90%媒介效果完全影响媒介效果完全影响 广告效力广告效力媒介运作实乃重中之重媒介运作实乃重中之重媒体在广告中的地位媒体在广告中的地位广告发挥作用的过程广告发挥作用的过程知名理解喜爱想拥有购买再购买创创 作作媒媒 体体不同产品发展阶段需要不同策略不同产品发展阶段需要不同策略导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期营销特性营销特性投 资 增 加 高 峰 衰 退竞争对手竞争对手 少 增 加 太 多 减 少广告目标广告目标关 注 市场占有 增加销售 维 持媒体目标媒体目标覆 盖 覆盖及高频率 市场占有 频 率时间时间基本的媒介概念
3、收视率 /收视点（Rating/Rating Point)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。总收视点（GRP/Gross Rating Point)媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触频率到达率（Reach)有机会视/听广告一次或以上的人口百分比（不包括重叠部分）平均接触频率(Frequency)暴露于一个媒体执行方案的人口中，每人平均的接触次数第一次广告第二次广告收视率60%40%合计11210总收视点为100=到达率80平均接触频率1.25如何运用GRP评估电视媒体的价
4、钱差距每收视点成本=总费用/收视点计算到达率/接触频率评估电视播出的累积量A节目CPM=A节目广告单价1000总人口电视普及率A节目收视率A节目CPR=A节目广告单价A节目收视率千人成本:对不同的各节目,广告每接触1000人所需花费的金额收视点成本:对不同节目,每购买一个收视率(点)所花费的金额印刷媒体的概念发行量阅读率(Rating):在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。、媒介计划必备知识何为成功的媒体计划何为成功的媒体计划谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划成功媒体计划折扣 效力 目标观众 冲击注意：注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。如何制订媒体计划如何
5、制订媒体计划、媒体目标（、媒体目标（Media ObjectiveMedia Objective） 对谁传播？ 在哪些地区投放？、媒体策略（、媒体策略（Media StrategyMedia Strategy） 什么时候投放？ 投放多少量？ 应该使用什么媒体载具？ 预算运用的优先顺序？、媒体执行方案（、媒体执行方案（Media PlanMedia Plan） 媒体载具选定 媒体执行方案评比与建议影响媒体计划的因素影响媒体计划的因素媒体计划媒体计划行销计划行销计划消费者消费者广告与创意广告与创意竞争状况竞争状况媒体环境媒体环境行销环境行销环境因素之一：行销环境因素之一：行销环境意义：意义： 评估
6、媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象是否设定正确与否。 市场规模市场规模 品牌占有率品牌占有率 产品生命周期产品生命周期 CDI / BDICDI / BDI因素之二：行销计划因素之二：行销计划意义：意义： 找到原点配合行销。、背景资讯分析、背景资讯分析 1、市场状况 2、竞争者 3、消费者 4、品牌状况、行销目标、行销目标、行销策略、行销策略 1、商品策略 2、价格策略 3、铺货策略 4、促销策略、行销费用、行销费用 促销活动费用 广告费用 调研费用行销计划提供媒体作业的重要资讯包括：行销计划提供媒体作业的重要资讯包括： 媒体运用的目标是扩大即有市场，亦或拓展新市场； 主要竞争品牌和企图对竞
7、争者达成什么目的； 核心消费者的定义与可能的潜在消费族群； 期望广告解决或达成的行销问题，行销的长期目标与短期目标； 行销活动的规划，包括新商品上市、SP活动、新包装等。所需媒体支援的优先顺序：所需媒体支援的优先顺序： 对各行销活动的初步预算安排； 商品销货进度，媒体应如何跟进； 调研回馈可提供计划修正的机会。因素之二：行销计划因素之二：行销计划因素之三：媒体环境因素之三：媒体环境 存在于市场的所有媒体类别及载具，都有其一定的功能和价值，作为媒体人员应深入存在于市场的所有媒体类别及载具，都有其一定的功能和价值，作为媒体人员应深入地了解当地媒体市场。地了解当地媒体市场。、电视媒体：、电视媒体：
8、1、电视机普及率； 2、有线电视普及率； 3、当地电视频道数，接受广告的商业频道数，各频道类型及覆盖率； 4、各频道观众组合； 5、各频道的对象阶层收视率及排名； 6、各节目的CPM / CPR及排名；、广播媒体：、广播媒体： 1、收音机普及率； 2、当地广播频道数，接受广告的商业频道数，各频道覆盖率； 3、各频道听众组合； 4、各节目的对象阶层收听率及排名； 5、各节目的时段折扣及单价，包括指定位置及特别节庆等的加价； 6、各节目的CPM / CPR及排名；、报纸媒体杂志媒体：、报纸媒体杂志媒体： 1、市场上报刊数量和份数； 2、各报刊发行量及全年的季节性变化； 3、各报刊的读者组合； 4、
9、平均阅读份数，总人口数及对象阶层阅读份数； 5、各报刊内容最受欢迎栏目； 6、各刊物广告干扰度评估，广告页占总页数比率；、户外媒体：、户外媒体： 1、市场上既有存在哪些户外媒体、形态地点、尺寸、材质等； 2、重要地点，即人潮集中地，交通要道等的户外载具评估； 3、各户外载具的购买状况； 4、各地区的人流特征； 5、任何建立户外载具机会地点； 因素之三：媒体环境因素之三：媒体环境因素之四：竞争品牌媒体投资分析因素之四：竞争品牌媒体投资分析1 1、以市场为轴心的分析：、以市场为轴心的分析： 2 2、针对重要的直接竞争品牌分析：、针对重要的直接竞争品牌分析： 各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变
10、化； 各市场中有广告的品牌数及品牌数变化； 各市场投放量及投放量的成长； 市场投资季节性及变化； 市场中主要品牌的投放量、占有率及成长状况； 主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况； 品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化； 品牌在各市场投资比率分布状况； 品牌媒体策略运用；因素之五：消费者分析因素之五：消费者分析1 1、消费行为的一般过程：、消费行为的一般过程： 知名 理解 喜欢 承认 购买 再购买2 2、消费行为分析的要素：、消费行为分析的要素： a、设定的消费者人口数； b、谁买、谁用、谁影响、谁决定； c、购买时机及使用时机； d、购买决定的行程； e、购买量与购买周期； f、忠诚度。
11、因素之六：广告与创意因素之六：广告与创意、行销目的；、广告扮演的角色；、品牌定义：既存品牌的现有个性及希望塑造的品牌个性；、目标消费群；、竞争；、A点；、B点；、按钮；、支持点 。、如何制定媒介计划广告媒体计划流程图广告媒体计划流程图 行销研究 消费者研究 产品研究 市场分析 竞争态势分析整合功能 行销作战 行销目标 广告目标 媒体目标媒体贡献 与广告效果评估媒体效 果媒体计划阅听者与市场冲击力媒体本身束缚及不能控制的因素经济状况 竞争状况 技术问题 媒体战术 媒体工具 媒体单位 预估及成本 订购及进度 后勤作业 开发票 记录 查核 收款付款押金媒体战略 目标客层（目标群） 目标市场 阅听者素
12、质 阅听者层次范围 时机 连续性 偶发事件 媒体比较 媒体使用型态 媒体比重媒体执行如何确定媒介目标如何确定媒介目标忠诚度消费/购买频率1 1、确定、确定利益点3 3、定义、定义对象市场对象市场媒介目标媒介目标生活形态2 2、描述、描述心理层面人口层面CDIBDI4 4、评估、评估购买角色利益点分割利益点分割举例：举例：牙膏市场的利益分割点经济（低价钱）医疗（保护）美容（洁白牙齿）味道（口感）忠诚度忠诚度非常忠诚：任何时间只买一种品牌A A A A A A略忠诚：只忠诚于2-3种品牌A A B B A B转移忠诚：从一品牌转移到另一品牌A A A B B B转移者：对任何品牌都没有忠诚度A C
13、 E B D B消费消费/ /购买频率购买频率每每 天天一星期一星期2-32-3次次一星期一星期1 1次次一月一月1 1次次很少用很少用价值价值产品类型的购买周期产品类型的购买周期烟烟购购 买买牛奶牛奶购购 买买柔化剂柔化剂购购 买买灯泡灯泡购购 买买车车购购 买买重复购买重复购买重复购买重复购买重复购买冲动性冲动性 考虑性考虑性订立目标对象订立目标对象目的：目的： 找出最有潜力的消费群，确保媒介投资最具经济效益找出最有潜力的消费群，确保媒介投资最具经济效益描述目标对象描述目标对象人口层面人口层面 基本轮廓：年纪、性别、教育程度、职业心理层面心理层面 心理状态：家庭观念重，新一代生活形态生活形
14、态 兴趣、嗜好、活动。如：每星期到健身院一次 对于目标对象的心理层面及生活形态了解愈清楚了解愈清楚，愈能给媒介选择或有创意的购买很大启示。目标对象定义目标对象定义 目标定义目标定义 人口人口20-39岁， 个人收入5000以上，白领 115,000 20-39岁，家庭人员3位，已婚 598,000女性，20-35岁，大学程度以上 757,000潜在目标对象潜在目标对象市场现状市场现状 品牌现状品牌现状 行销目标行销目标 潜在目标对象潜在目标对象扩展的品牌的市场占有率极大提高市场占有率非产品清费者及竞争品牌消费者衰退的品牌销销假量减少中维持销售量现有品牌消费者持续不变竞争品牌的市场占有率极高增加
15、市场占有率竞争品牌消费者衰退的品牌有极市制 市场占有率扩大产品类别非产品消费者/过去产品消费者举例举例 : A香烟本地品牌烟 现有市场占有率底 大部分市场被外资品牌占有 市场目标增加占有率问题：问题： A香烟的对象是谁？目标对象定义目标对象定义吸烟者轮廓 12岁以上 进口 本地 品牌 品牌性别 INDEL INDEL男 52 99 189 93 178*女 48 1 3 7 15年龄12-14 4 0 0 1 1415-17 6 1 22 2 3318-19 6 5 80 0 020-24 14 18 131 5 3525-29 14 28 205 5 3630-34 12 19 155 15
16、 123*35-39 10 13 125 20 196*40-44 7 7 101 12 163*45-49 5 2 39 10 186*50-54 6 4 63 8 135*55-59 6 2 38 7 116*60-64 5 2 31 7 138*65+ 7 1 7 11 156*吸烟者轮廓 12岁以上 进口 本地 品牌 品牌个人收入 INDEL INDEL没有 24 8 32 7 30300元以下 6 2 27 7 111RMB300-399 6 5 87 6 97RMB400-499 4 5 107 3 71RMB500-599 6 3 42 5 83RMB600-699 6 5 76
17、 9 145*RMB700-799 7 5 77 8 114RMB800-999 14 8 57 20 148*RMB1000-1499 18 32 176 25 137*RMB1500-1999 5 10 194 7 140*RMB2000-2999 2 5 306 2 118RMB3000+ 2 13 744 1 56 吸烟者轮廓 12岁以上 进口 本地 品牌 品牌职业 INDEL INDEL政府人员/专业人员 13 12 95 12 92商业经理 5 5 113 8 174个体户 5 15 323 4 85行政人员/文员 17 25 147 13 76工厂/商店职员 22 25 117
18、39 180学生 17 8 47 4 24全职+兼职主妇 35 0 0 7 20兼职主妇 31 0 0 7 23退休 14 2 17 18 130下岗 5 6 142 2 44品牌发展指数（品牌发展指数（BDIBDI）品牌发展指数是品牌销售对特定消费者的轮廓的评估。品牌发展指数是品牌销售对特定消费者的轮廓的评估。例：例：AGETotal Adults Remy Drinker BDI Hennessy Drinker BDI20-25 24% 26% 108 20% 8325-35 39% 39% 106 40% 103 35-45 16% 27% 169 34% 212 45+ 20% 8%
19、 4 6% 3 % of Remy / Hennessy DrinkerBDI = 100 % of total pepulution 品类发展指数（品类发展指数（CDICDI）例：例：AGETotal Adults Bramly Drinker CDI Whisky Drinker CDI20-25 24% 22% 98 40% 16125-35 39% 39% 100 35% 90 35-45 16% 35% 219 15% 94 45+ 20% 4% 20 10% 50产品类别发展指数是对某一类别的销售，对特定的消费者，根据人口比例。产品类别发展指数是对某一类别的销售，对特定的消费者，根
20、据人口比例。BDI & CDI有小的市场占有率，市场潜力大有小的市场占有率，市场潜力大有大的市场占有率，市场潜力大有大的市场占有率，市场潜力大有小的市场占有率，市场潜力差有小的市场占有率，市场潜力差有大的市场占有率，整体销售状况下降有大的市场占有率，整体销售状况下降BDICDI地理考量地理考量以下是考虑策略性分配预算的因素：以下是考虑策略性分配预算的因素： -预算 -对象城市 -城市优先次序 -广告知名度 -竞争对手 -现有及预期达到之销量 -产品类别销售 -潜力市场大小 -媒介价格地理考量地理考量地理上的考量是为广告预算或媒介比重在地区分配方面设定方向行销策略方向地理上的考量是为广告预算或媒
21、介比重在地区分配方面设定方向行销策略方向防御性攻击性积极性在销售地区投放广告在销售不佳地区投放广告全面性投放广告品牌现状市场现状地理考量地理考量地理考量地理考量预算分配策略预算分配策略品牌销售量品牌销售量广告知名度预算分配媒介价格潜在市场大小每人花费量竞争品牌投放量媒介比重应有多少比重的两个基本点到达率频次有效媒介比重应有多少媒介行销创意干扰度媒介组合媒介环境排期 冲击力广告片新旧讯息复杂性销售方式创意指数长度或尺寸上市或延续创新或维持态度或行为的改变竞争活动市场占有率行销目标三个主要影响因素：三个主要影响因素：媒介选择过程概况媒介与媒介之间的比较电视户外电影广播杂志报纸媒介内比较频道选择地点
22、选择电影选择频道选择刊物选择名称选择节目时段选择节目时段选择媒介与媒介之间的比较三个主要的选择标准：三个主要的选择标准：标准标准 调研工具调研工具 目的目的1、到达率 亚太媒介指数 选择覆盖面最广的媒介 以确保知名度2、选择性 亚太媒介指数 选择最符合目标群的媒介 减少浪费，善用广告预算3、创意 判断 选择能够传达创意讯息的 媒介媒介与媒介之间的比较三个主要的选择标准：三个主要的选择标准：标准标准 调研工具调研工具 目的目的1、到达率 亚太媒介指数 选择覆盖面最广的媒介 以确保知名度2、选择性 亚太媒介指数 选择最符合目标群的媒介 减少浪费，善用广告预算3、经济效益 亚太电视收视率 选择最便宜
23、的频道/节目 亚太媒介指数 以增加广告效益 广告价格媒介预算分配模式依市场分媒介预算分配模式依市场分城市广 州上 海北 京预估销售量25%93-94成长率25%93-94市场成长率20%产品知名度主要竞争品牌20%93广告占有率10% 指数50 10030 6020 40 指数30% 10020% 6715% 50 指数25% 6340% 10030% 75 指数80% 6360% 8350% 100 指数25% 6020% 7515% 100 加权指数857560 综合指数1008871 成本393427 媒介价目$1,500 50$2,000 67$3,000 100广州上海北京 比重指数
24、19.522.827 预算分配28%33%39%排期模式连续式栅栏式脉冲式连续出现广告集中波段投放，以谷地期分隔连续投放做平台，配以波段投放排期模式的优缺点 优点 缺点连续式 *维持知名度 *必须要有大量的预算支持 *减少遗忘机会 有效的到达率和频次 *继续加强沟通 *较无季节性的排期方式栅栏式 *集中火力在主要季节 *当没有投放广告的时间过 *媒介比重能比竞争品牌大 长时极有可能遗忘广告脉冲式 *维持知名度 *必须要有大量的预算支持 *减少机会遗忘 有效的到达率和频次 *继续加强沟通 *集中火力在主要季节结束语媒介计划是科学，也需要操作的经验媒介计划不是唯一，它因需而改媒介计划不能拍脑袋，它必须在了解市场的前提下做出媒介计划不能没有数据，特别是真实的数据媒介计划要充分发挥整合传播的功能
