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1、第六章 广告运作规律A Basic Communication Model大众传播是一个大众传播是一个“one way communication”, 是一个单方向的传播，信息从是一个单方向的传播，信息从Source移动到移动到Receiver。 但是，交互式传播比单向传播更有效率！但是，交互式传播比单向传播更有效率！广告传播运作中的要素 n信源：广告主The Advertiser n噪音：内部和外部噪音 External and Internaln广告信息和媒体组合因素 Message and Media-Mix Factorsn广告信息接收和回应Message Reception and
2、Response通用汽车（GM）广告广告策划广告策划，是对未来某一时期内企业广告活动的整体战略和策略所进行的运筹规划，是决定广告活动成败的关键措施。广告策划n广告策划有两层基本意思：n对未来广告活动预先计划安排；n要确定广告活动具体的战略和策略。广告策划n广告策划的定义n现代广告策划，就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 广告策划n现代广告策划具有以下几个特点：n现代广告策划具有明确的目的性n现代广告策划具有严谨的科学性n现代广告策划具有灵活性广告策划“advert
3、isement”“advertising” 现代广告策划对企业的意义n企业战略一般包括制定企业目标，确立经营方向，寻求企业优势和确定战略措施等。n为实现企业的总体战略目标，企业的各构成部分都必须相应地制定本部门各群体的个别目标。n广告是企业营销的一个重要组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着重要的作用。n广告在企业经营战略中的地位广告在企业经营战略中的地位企业战略计划技术开发战略财务战略人力资源战略营销战略营销目标产品战略价格策略分销策略促销策略促销目标人员推销公共关系营业推广广告广告策划的主要活动内容广告调研广告调研广告目标广告目标广告预算广告预算广告创意与表现广告创意与表现广告媒体策略广
4、告媒体策略广告效果评估广告效果评估广告策划可以分为四个阶段 调查分析阶段调查分析阶段决策计划阶段决策计划阶段执行实施阶段执行实施阶段评价总结阶段评价总结阶段广告策划程序广告策划程序成立策划小组成立策划小组广告调研广告调研产品分析产品分析市场分析市场分析消费者分析消费者分析制订广告目标制订广告目标确定广告任务确定广告任务广告策略广告策略广告媒体策略广告媒体策略广告创意策略广告创意策略广告预算广告预算编制广告计划书编制广告计划书广告表现与制作广告表现与制作广告实施广告实施广告效果测评广告效果测评总结报告总结报告调调查查分分析析阶阶段段决决策策计计划划阶阶段段执行实施执行实施阶段阶段评价总结评价总结
5、阶段阶段广告策划程序n第一步，成立策划小组n小组成员一般包括：业务经理策划人员文案创作员美术设计指导、美术设计员、摄影员市场研究分析员、市场调查人员媒体联络员公共关系人员心理学研究员 业务经理策划人员文案创作员美术设计指导美术设计员摄影师创意小组人员广告策划程序广告策划程序n第一步，成立策划小组n策划小组最少也应该具备：业务经理（兼媒体联络员）策划人员（兼文案创作和市场调查工作）美术设计人员（兼摄影工作）广告策划程序n第二步，进行产品研究n了解产品的实质与消费者的认知状况，需要考虑的问题如下： 这个产品的实质是怎样的？与其他品牌有什么不同？消费者对该品牌的认知如何？他们对产品的外观、感觉、口味
6、等等印象如何？消费者如何评价制造该产品的企业？广告策划程序n第三步，进行市场研究，研究竞争者状况n所要解决的问题如下：n主要的竞争对手是谁？是否有其他类产品也具有竞争性？本类别产品的主要竞争品牌是谁？n消费者对那些竞争品牌的认知如何？它们的弱点在哪里？我们可以夺取哪部分市场？n消费者是从哪里接触到那些竞争品牌的？它们又是如何吸引消费者的？它们将来有可能怎样反击我们？广告策划程序n第四步，开展消费者调查分析n传统做法是使用一些市场调查公司的资料目前的方法是：使用消费者行为或服务的选购及使用行为的信息通过科技的辅助，企业能够测量真正的消费者行为，寻找购买诱因，把他们分为三类：本品牌的忠诚消费群，竞
7、争品牌的忠诚消费者和游离群。 广告策划程序n第四步，开展消费者调查分析n消费者调查分析的内容：n这类消费者是如何认知这类产品中各种品牌的？n他们目前购买哪种品牌？用哪种方式购买？如何使用？n他们的生活形态如何？心理状态如何？n他们对该类产品的态度如何？他们对正在使用的品牌态度如何？n他们想从本类产品中得到却没有得到的需求是什么？如果有产品能满足他们的需求，他们会改变购买吗？广告策划程序n第五步，当以上的调查结束后，必须对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告，为后续的广告决策提供依据。广告策划程序n第六步，进行广告战略决策，着重解决以下四个方面的问题：n制定广告目标n确定广告的目标受众n确
8、定在所有同类产品中，应该以哪几种为竞争对象n确定销售地区n第六步，进行广告战略决策制定广告目标广告金字塔模型 行动欲望确信理解认识极点鞋业公司（Acme footwear company）的休闲鞋新产品第一年的广告目标：n要使美国年龄在15-49岁之间、平均在每双鞋上花费40美元的，根据统计一年有1000万人的妇女休闲鞋消费者中的25%对极点鞋业公司的休闲鞋产生认识。n要使上述的已对极点鞋业公司的休闲鞋产生认识的消费者中的50%知道和理解，本公司的休闲鞋是定位在高质量的，从精选的零售商处购买可以获得奖励性价格优惠。n要使上述的已经知道和了解本公司休闲鞋部分特点的消费者群众的50%的人确信：极点
9、鞋业公司的休闲鞋是高质量的、舒适的、款式时髦的、价格合适的休闲鞋。n刺激上述已对本公司休闲鞋产生确信的消费者群中的50%的人产生先试购买一双的欲望。n诱导、激发已经产生购买欲望的消费者群中的50%的人采取实际的购买行动，到他们附近极点鞋业公司的经销商处试购一双休闲鞋。广告策划程序n第六步，进行广告战略决策n制定广告目标p根据广告金字塔模型的原理，把广告目标分为两个层次:l信息传播目标 l促进销售目标 美国极点鞋业公司的最后的促销目标就可以用有关资料进行计算：n1000万 x 25% x 50% x 50% x 50% x 50% = 15.625万nIf : 本公司休闲鞋的平均售价是40美元T
10、hen: 15.625万 x 40美元 = 625万美元n在这个基础上，结合其他因素进行考虑，就可以确定极点鞋业公司的休闲鞋新产品在第一年的促销目标。广告策划程序n第六步，进行广告战略决策n确定广告的目标受众p目标受众确定以后，还必须考察以下的信息：消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别和品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？这些习惯形成的原因和历史是什么？消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？广告策划程序n第六步
11、，进行广告战略决策n确定在所有同类产品中，应该以哪几种为竞争对手p市场同类产品多的时候，应该分为几个层次，逐步挑战。 p如果广告主有压倒性的优势，可以同时挑战市场同类产品品牌。广告策划程序n第六步，进行广告战略决策n确定销售地区p全面性的促销p区域性的促销 广告策划程序n第七步，在明确了广告的战略任务后，接着便要制定实现这一战略任务的具体的广告策略n广告主题策划n广告创意策略n广告媒体策略 广告策划程序n第八步，编制广告预算n费用编排时，应该力求精细，并要求做到表格化n广告费用总额原则上以达到广告主规定的预算的为宜，余下的的预算可列为临时所需调度之用 广告策划程序n第九步，编写广告计划n广告计
12、划是一项行动文件。n广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释n广告计划也是提供给管理决策层的关于某一品牌的一种财务承诺纲要n广告计划具有一定的强制措施和约束性广告策划程序n第十步，决定广告表现n对于不同消费者接触渠道的文案要进行信息整合，以塑造心理上的一致性。 n现在的文案撰稿人工作的范围非常广泛，从传统媒体的广告，到产品标签，品牌名称、产品说明书、销售小册子等等无所不包。 广告策划程序n第十步，决定广告表现n文案写作中不同的要求 信息一致性的写作特征n将消费者利益用一个简单恰当的句子说出来n在所有的接触渠道对目标消费者传递同一信息n例：DeBeers Diamond: A Dia
13、mond is forever形象一致性的写作特征n系列广告文案的写作应该注意： p整体的完整性p内容的关联性p部分的均衡性p表现的变化性n宝马汽车：极致完美的驾驶机器n惠帝斯谷片：高大男孩子吃的食物n万宝路香烟：进入真正好烟味的世界n苹果电脑：使你臻至极境的力量nDeBeers Diamond 的系列广告体现了信息的一致性Case: 网易系列广告（舞龙篇）Case: 网易系列广告（舞龙篇）n要是节日只有一人庆祝？要是节日只有一人庆祝？ n任何庆祝，只有更多人参与，才能拥有更多的快乐。网络时代每个人的欢乐都能变成大家的快乐。因为互连网把所有的人联在一起。当所有人同参与，共分享时，12亿人的力量
14、谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面在浏览量2400万，登主用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。 n网聚人的力量网聚人的力量Case: 网易系列广告（长城篇）Case: 网易系列广告（长城篇）n要是长城只有一个人建造要是长城只有一个人建造 n任何时候，唯有共同参与，才能创造出万里长城的奇迹。网络时代每个人都可能创造奇迹。因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与，
15、共分享时12亿人的力量谁可估量？网易致力于推动中国互联网的发展，率先开发出全中文搜索引警，免费电子邮件系统治 ，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互联网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏量2400万元登记用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互联网美好的未来。 n网聚人的力量网聚人的力量Case: 网易系列广告（龙舟篇）Case: 网易系列广告（龙舟篇）n要是面对挑战都是孤军奋战？要是面对挑战都是孤军奋战？ n任何挑战，唯有更多同伴支持，才能临危不惧，赢得胜利。网络时代你绝不再孤军奋战，因为互连网把所
16、有人联在一起。当所有人同参与共分享时，12亿人的力量谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏览量2400万，登主用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。 n网聚人的力量网聚人的力量广告策划程序n第十一步，进行广告制作n第十二步，根据第六步所确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告n第十三步，征集广告信息反馈，测定广
17、告效果n第十四步，总结广告运动经验，写出总结报告 广告学概论作业1街头广告采风或精彩广告采集n1要求：到街头采风，寻找、拍摄各种不同形式与种类的要求：到街头采风，寻找、拍摄各种不同形式与种类的广告；或者从书报杂志、网站、电视等媒体上搜集精彩广广告；或者从书报杂志、网站、电视等媒体上搜集精彩广告，予以归类与分析，制作出剪贴簿，增加对广告的感性告，予以归类与分析，制作出剪贴簿，增加对广告的感性认识。认识。n2评价标准评价标准n（1）优：搜集齐全，剪贴簿制作精美）优：搜集齐全，剪贴簿制作精美n（2）良：搜集齐全，剪贴簿制作较为精美）良：搜集齐全，剪贴簿制作较为精美n（3）中）中: 搜集较为齐全，剪贴簿制作较为精美搜集较为齐全，剪贴簿制作较为精美n（4）及格：搜集不太齐全，剪贴簿制作一般）及格：搜集不太齐全，剪贴簿制作一般n（5）不及格：搜集较少，剪贴簿制作敷衍）不及格：搜集较少，剪贴簿制作敷衍
