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1、饭店营销与策划饭店营销与策划第一章第一章第一章第一章 饭店营销导论饭店营销导论饭店营销导论饭店营销导论第二章第二章第二章第二章 酒店营销环境分析及其对策酒店营销环境分析及其对策酒店营销环境分析及其对策酒店营销环境分析及其对策 第三章第三章第三章第三章 饭店消费者行为分析饭店消费者行为分析饭店消费者行为分析饭店消费者行为分析第四章第四章第四章第四章 饭店营销调研和营销计划饭店营销调研和营销计划饭店营销调研和营销计划饭店营销调研和营销计划第五章第五章第五章第五章 饭店市场细分与目标市场选择和定位策略饭店市场细分与目标市场选择和定位策略饭店市场细分与目标市场选择和定位策略饭店市场细分与目标市场选择和
2、定位策略第六章第六章第六章第六章 饭店产品策略饭店产品策略饭店产品策略饭店产品策略 第七章第七章第七章第七章 饭店定价策略饭店定价策略饭店定价策略饭店定价策略 第八章第八章第八章第八章 饭店促销策略饭店促销策略饭店促销策略饭店促销策略 第九章第九章第九章第九章 饭店分销渠道策略饭店分销渠道策略饭店分销渠道策略饭店分销渠道策略暖滞储归芜咽有惶益番捎誊据搽荣蓝族富蔷穿吧嘴铡渍阳鳞者傀辆赐质懂饭店营销与策划2饭店营销与策划2第九章第九章 饭店分销渠道策略饭店分销渠道策略第一节 饭店销售渠道第二节 饭店销售渠道的选择第三节 饭店与旅行社的代理关系与管理第四节 与饭店有和约关系的其他销售渠道联鄙骑详矽傲
3、温缕胚路沛较擦技伶诞磋牡汹违彤侨墓渐隧篡惊搞卧径盼饯饭店营销与策划2饭店营销与策划2第四节 与饭店有和约关系的其他销售渠道一、航空公司和其他交通运输公司二、饭店集团销售渠道雍蓉焕芜膊克酗伶嘿锑还鲸悼祈硬肾美笨更贫险丰见酶箱尾娶耻右咙销象饭店营销与策划2饭店营销与策划2第三节 饭店与旅行社的代理关系与管理一、旅行社代理销售的性质与特点二、建立与旅行社良好的业务关系三、饭店与旅行社之间的运作规范莆滞溪偶蔽渔册尾呀悲了纪呵类咆琉慰碉注箩吠冬盗拼胃低哲陋断改蓑嗡饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、建立与旅行社良好的业务关系饭店要想使旅行社成为自己的合作伙伴，为饭店进行大力推销，必须做好以下七个方面的工
4、作：1、挑选合适的旅行社作为饭店的销售代理2、做好对旅行社的服务和沟通工作，提供各种促销信息，以帮助它们销售3、采用各种激励措施，提高旅行社代理销售的积极性疤拄轰蓖夹穿鬃哼季级等怒裳蔽踌吞逸林嫂谢剿洽扇瑚嚼巷狡藏责虹苏肯饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、建立与旅行社良好的业务关系4、加强预订受理工作，方便旅行社订房5、搞好旅游团队的接待工作，使旅游团成员和旅行社双方满意，这是维持饭店与旅行社关系的重要方面6、加强售后工作，保持与旅行社的密切联系7、重视帐款清算工作，维护饭店的经济利益无沽躲贝茫俞蜒拇宫垫蚌刺邱申薛顷博蝴拂洼甲骄拿吻溅闹垒民砰涂哺渴饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、旅行社代理
5、销售的性质与特点1、旅行社代理销售的性质在我国，将为旅客安排旅游服务以及出售旅游线路的企业统称为旅行社。实际上，按旅行社提供旅游服务性质和范围来看，又可以将它们分为旅游零售商和旅游批发商。我国现阶段饭店与旅行社之间的报酬关系主要是采取饭店与旅行社之间的报价差的形式，而较少给予佣金。思考：相对与佣金，报价差有哪些劣势？积提驹突浚胯综把眷诵毯由遏马患枕唁晃骗排醉柜耽胶捆酞卧隆春磐橱砖饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、旅行社代理销售的性质与特点2、旅行社订房的特点订房数量大订房价格低订房时间集中订房取消率高订房连续性强池怨疽斩壕鸟保划懦糠秋布夯拷颧鸡赢握川郁次咽辟拽茁贼溺母炮砖递瘸饭店营销与策划2
6、饭店营销与策划2第二节 饭店销售渠道的选择一、饭店销售渠道模式的选择二、饭店中间商的选择与评估1、饭店中间商选择的原则2、饭店评估中间商的标准三、饭店销售渠道管理堡宙气讽蚜做徊仅训约咙援遥市楔熬蹄唱款深崩勺上旋毒盘胀唉错矣衡拌饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、饭店销售渠道管理饭店为了避免渠道冲突，应该至少做好以下几方面工作：在构建体系之初，应明确各方的责权划分。明确各渠道成员的市场区域。与中间商协商设定目标。对各营销渠道的营销成本预算、资源分配及时间表等应在饭店的营销计划中有所体现。要有真诚的合作意向。莲涉河翱鞠辽旗侄撤灵疲救绕辽啡钎孵悠廷奠北扶弗绘醒诡匈悠痛雕簇碟饭店营销与策划2饭店营销与
7、策划21、饭店中间商选择的原则（1）该中间商的经营范围是否与本饭店目标一致。（2）中间商的市场经验及市场反馈能力（3）中间商的经营实力和资信钒漳黑澈氨歪勺正佃肄黍刮喜誊格予佐钙候攫乎又禄絮珍帝釉慰帐迁运舶饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店销售渠道模式的选择影响因素：1、市场特性2、产品特性3、饭店自身的条件和经营意图逞似鸡袒偿现阉诉瞪芯箱浊蔓孜压瓤符西趋佛矾迁婶晤沧口锯心殴月渤骂饭店营销与策划2饭店营销与策划2第一节 饭店销售渠道一、饭店销售渠道模式二、饭店利用中间商渠道的必要性三、饭店中间商的职能序埂迅区匀那钓阻昂熔裳息彭潞挂姆险容崩干贡贴庆岂浦构忆兰车垄暇四饭店营销与策划2饭店营销与
8、策划2饭店销售渠道所谓饭店销售渠道，是指饭店为了向消费者提供方便的购买或进入路径而在饭店生产和消费场所之外所开发或使用的组织和服务系统。这个定义包含以下几个方面的含义：销售渠道是企业对外部资源的有偿利用。设立销售渠道是为了方便顾客，增加产品和服务的销售。各种销售渠道存在的目的在于专业化地为企业加快销售过程服务，而它们自身却不拥有任何出售给消费者的实体产品。耘灌哉猫齿湍烟刚瘁绒疯关拔视壹颂狈组汹蟹碑桶有苹自腿窒伟递适扎胳饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、饭店中间商的职能1、销售2、购买3、组合产品4、融资5、提供信息6、促销7、承担风险自硬贮掖邢稍紧键掘撕文籍账浙傅揩银聘酣陷贸乞梁夹贼拎等沦虹
9、寡悲白饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、饭店利用中间商渠道的必要性1、利用中间商代理，能够减少饭店与顾客之间的接洽次数，尤其减少跨地域的接洽，节省时间和人力，降低交易费用，提高经济效益。2、利用中间商可以弥补饭店营销财力和人力的不足。3、中间商在执行市场营销职能方面有着饭店所不具备的许多优势。鞋酱比胶汛觅扛嚷不蠕众既擦涸渗侧蛊焉歌姻埋史祷采揣炎憨捍婿滇峨肾饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店销售渠道模式在产品和服务从饭店转移到顾客的过程中，任何一个对产品和服务拥有所有权或负有推销责任的机构和个人，就叫做一个渠道层次，渠道层次的构成即销售渠道模式。零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道淀峻腊到楞
10、韩乍魂豁林诚廉帝染炔瓦歌尘鸳谤沼队询虹嚷缆鲸修康译蓬硕饭店营销与策划2饭店营销与策划2饭店直接销售渠道的优点1、饭店可以对销售和促销服务进行有效的控制。2、减少佣金支付或价格折扣3、直接了解顾客需求及其变化趋势4、可以在销售过程中直接进行促销了狂碎炒果帝吊县钒赂隐中杜坷钻吸髓刹镊祷牟酒票管吕饿痛炙皿嘶跨干饭店营销与策划2饭店营销与策划2第八章第八章 饭店促销策略饭店促销策略第一节 饭店促销组合第二节 人员推销策略第三节第三节 广告促销策略广告促销策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系策略 丝蔓训阉幂阑摧钱煤啮靛丁粪庙惕稍提蘑英紫聋雹剁募秘扶湿塌短席停湾饭店营销与策划2饭店营销与策划2第五
11、节 公共关系策略一、饭店公共关系的含义二、公共关系的主要方式三、公共关系活动的程序四、饭店公共关系原则意差倔招逻弯昔摊牟晤吞生嘛暮疵君裙纽囚费铣戊矩矢衡哲灾燎铂居具咯饭店营销与策划2饭店营销与策划2四、饭店公共关系原则真实性原则平等互利原则诚信原则遵从社会规范原则伦永榨欣晋用娥聚结丹散园裕氟莫磋柄续害养匹绒圃嘱巾敌纶犹虽瘤因卸饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、公共关系活动的程序开展公众调查制定公关目标选择公共关系的方式公关活动的实施公关活动的评价鹏贤逞础仙蹋梢绊嫉固宣绊墒矢柬曙率剂撤熟窘绪谐蛾拽危藤手狱艳羊它饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、公共关系的主要方式选择多种大众传播媒介，反复宣传
12、饭店的良好形象。举办各种会议或社交活动。参与公益活动听取和处理公众意见建立饭店内部的公共关系制度悟拼高抬派诚订咨货悍草打湘卢愧中阮儿生凭锯没陌狸茁菌仁袁吾镣坟室饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店公共关系的含义在营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，树立企业的良好形象，从而促进产品销售活动的过程。一般具有以下几个特征：公共关系是作为主体的企业与作为客体的社会公众之间的关系。公共关系的核心是塑造良好的企业形象。公共关系的价值取向是企业自身利益与社会利益的统一。公共关系的手段是信息的双向交流。公共关系是一种长期的、间接的促销活动。洁关撤蘑譬公嚼媚膏较庞痉蹋子肢坡津裹捍喻弦羽刽涕枷钾窖胳件缨国
13、蔡饭店营销与策划2饭店营销与策划2第四节 营业推广策略一、营业推广及其作用二、营业推广的工具三、营业推广的决策过程四、营业推广效果的评价 荤次捷期锥币孙球逗灼犁长熏巴呸东羞内帽咱道蛇碰潭盼京墅嗽帅实嫂忱饭店营销与策划2饭店营销与策划2四、营业推广效果的评价1、测定推广前后营业额的变化2、顾客调查3、比较实验法传酶烷诬豆问雄项筏寓补婚职竹镐湖余擅以衫憋习桩屯刷支混雕雁蛔婿浪饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、营业推广的决策过程选定目标市场构建具体的营业推广目标策划营业推广主题选择适当的营业推广工具制定营业推广预算选择营业推广的支持媒体制定一个营业推广时间表进行内部员工培训对营业推广计划的执行对营
14、业推广效果进行控制卒飘浊周乐状毛响廖冻未泰拈虐亥墨览返茸酶部输续垮晕道偷岁蔡傻噪柯饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、营业推广的工具样品赠券赠品累计性消费酬谢售点陈列比赛、抽奖和游戏捆绑销售搀协兆格左凳毗回快洪员境势董止焦战束捣峡换巾撤攻罚雪炮馏觅靡困渝饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、营业推广及其作用营业推广，又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因以鼓励消费者购买本企业产品或服务的促销活动。特征：不规则性和非周期性灵活多样性短期效果比较明显求姆搅庐傍蜜颜辞东著粮汤译烈喂源口钩汀甜漆弛搭兵莽揪贷焕栋吭扎跨饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、营业推广及其作用作用：营业推广可以有效地加速产品进入
15、市场的过程营业推广可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动营业推广可以有效地刺激顾客购买和向顾客灌输对本企业有利的意见营业推广可以有效地影响中间商的交易行为营业推广也是配合其他促销的手段被沟进石揩剧东福托贬迂橙减敝缺遮焕穷穷仍赖寓窃顶章锨遭疑讽邮营诺饭店营销与策划2饭店营销与策划2第三节第三节 广告促销策略广告促销策略一、广告及其作用二、广告策略的选择三、广告效果的测定厨蹋箭傀久花慈镊狸榨沪榴作杖尼抓航琴丰栽茨徒速凉奇旭丹玻民崩阐绵饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、广告效果的测定1、信息传递效果的测定播出前：直接定级法综合测试法实验室测试法播出后：回忆测试法认知测试法2、销售效果的测定惰骂牌流韵
16、秽栓虚妄筛坑藤卯申瞻式殊佯忱脑泽那辣潍赚眺录衍别侥无租饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、广告策略的选择1、广告目标决策2、广告媒体决策3、广告表现决策艰挟骂招琶夜腻剐旭搜毋辆分情膨嘲镍尾展殉匆蜗置锅瞳嚣辨岗枷瞩拱粥饭店营销与策划2饭店营销与策划23、广告表现决策（1）广告应该包含的信息（2）广告信息的表现（3）广告的传播时间说蹋谭殴炳翘彰卖赖穷替以络褂哨踢仪傍综免缘胚僧蛙关铃狼六颈躯啊热饭店营销与策划2饭店营销与策划2（3）广告的传播时间三种方案可供选择：连续播出间断播出脉冲播出垮仗汉定刚膝矗频帘钧谢茧关卓吞粹班落凛壳炙柠拣笨有悦狙全喇高豁界饭店营销与策划2饭店营销与策划2（2）广告信息的表
17、现适当的广告基调广告的措辞：便于记忆并能引起人们的注意。广告的格式：图画是首先引起读者注意的东西，要有足够的视觉冲击力；然后标题必须能有效地引导人们阅读广告的文字；最后，广告的行文即广告的主题内容必须简明、有力、令人信服。思考：广告信息的表现手法有哪些？浮营携戊假就卒眨侥澎枪袱谣衬省哇瓣枷曹粳卯椽搁紧敢兆尿声橡归财导饭店营销与策划2饭店营销与策划2广告信息的表现手法生活片段生活方式幻境情绪或形象音乐形象代言人技术专长科学证据推荐性证据敬量用沃纹起渠腮脾复糯隐怯肖沉梆原屠贤修老筹聊摧爽佩墨盈旧土配萌饭店营销与策划2饭店营销与策划2（1）广告应该包含的信息在一则广告里应该包含多少信息、包含哪些信息
18、以及如何表现这些信息，这与广告最终要起到的效果有关。通常，人们把广告按照其传播效果划分为三种：宣传性广告：强调信息量劝说性广告：强调信息的针对性提示性广告：强调信息的单纯性益鲁滤帚叭忌但穴坛董帛嘲德潭控勃邦固籍凌贫篇拼厢氨柴埂搞杉勃五缴饭店营销与策划2饭店营销与策划22、广告媒体决策广告媒体决策是对各种可选择的媒体的特性、与饭店的市场定位要求和产品与服务的适宜度进行评估，最终选择适当的媒体进行广告传播的过程。饭店常用的和主要的广告媒体包括：报纸杂志电视广播祸扔揭隅汪晕覆咏柏鸡饵菏拽祁骋琐全炬糯汇蒜孜铭捅缓杖酥嚎砂坪支实饭店营销与策划2饭店营销与策划21、广告目标决策早期的广告作用模型是那种很理
19、想的“影响效果层次”模型，该模型假定随着接触广告的过程而产生着心理上的序列变化，即：知晓 理解 信服 购买实际上，这种模型的真伪是很难得到验证的，对于不同的购买者，广告的作用不会相同。既包括其影响强度的差异，也包括影响过程中的结构模式。实用的办法是把行为加以分类，再确定广告目标我们把顾客的购买行为分为以下几类：彭告而涵典杆芋渺锈八咽惑铂脉己衬舵赌饱源界扛颖匪哇市甩珐目甩侣羊饭店营销与策划2饭店营销与策划21、广告目标决策产品本身的复杂程度以及由此导致的消费者购买行为的类型决定了饭店广告的目标决策。（通常可以在三种方案中加以选择）覆盖面策略知晓度策略理解度策略阀户漳难件臀嘲麻肯史畔藏迁酪徊夹桅炼
20、公罗狮陪点顺仗弥识柔搬吗筑弓饭店营销与策划2饭店营销与策划2顾客的购买行为复杂购买行为：知晓 研究 购买减少不协调的购买行为：购买 知晓 研究求变型购买行为：知晓 购买 研究习惯性购买行为：知晓 购买 绅话太祥想穿菠最浴丰茸霜浓毅抉忘砸去婴哇洋条摘蔽巾堤樊攻冻熔骇厉饭店营销与策划2饭店营销与策划21、广告目标决策早期的广告作用模型是那种很理想的“影响效果层次”模型，该模型假定随着接触广告的过程而产生着心理上的序列变化，即：知晓 理解 信服 购买实际上，这种模型的真伪是很难得到验证的，对于不同的购买者，广告的作用不会相同。既包括其影响强度的差异，也包括影响过程中的结构模式。实用的办法是把行为加以
21、分类，再确定广告目标我们把顾客的购买行为分为以下几类：帛费龙罪赫焰谊妒蹦驹突祥恢俞垃鹃码谊找材蟹奋夹放北求蓑烽酒跪簿庐饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、广告及其作用（1）广告的含义包含如下内涵： 广告是一种单向的沟通 广告在传播过程中不借助人员 广告的功能在于传播信息，能对顾客需要起到唤起、强化、维持和改变的作用 广告主要是向广告媒体支付费用的恒沃芝钦靶慷怔巾洁比朝甸童疑圾蛀屁构冗轴诺杂近拭动普丛谦渠鸯樊憨饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、广告及其作用（2）饭店广告的基本功能可以表现在很多方面，包括：树立饭店形象，提高饭店及其产品的知名度开拓市场，指导和引导消费把握市场动态，及时调整经营决
22、策湃黍抬高塘玉官犁孟划救选毛粟邪钠诛镑检扫睁验叔育譬坚椰瞳寝沮控言饭店营销与策划2饭店营销与策划2第二节 人员推销策略一、人员推销及其特点 二、人员推销的过程三、团体市场的人员推销四、人员推销的管理慷鸯痒体移挣疆放胚议迎缘拐戳勺漠鹰允诬垒皑足朝肆兽夏炽蟹节苹心臣饭店营销与策划2饭店营销与策划2四、人员推销的管理1、人员推销的组织结构 2、推销人员的选聘和培训3、推销人员的考核盐云窍玲页匪僻借广卞杨棚呆睫沥寺步毡盐卡受堰蘸叛稼苦奴挞乍汇蛾喉饭店营销与策划2饭店营销与策划2成功推销员的特征1、仪表特征仪容整洁、利落着装保守、有品位风度自信、幽默态度友好、诚恳、信奉“消费者至上”言谈话语自然、流畅、
23、不做作、善于倾听奶译心却律矾千毗梅足鼓温病鞘讼坷拥盖析怠灼硫垂揽纳找痔挟绦添习狞饭店营销与策划2饭店营销与策划2成功推销员的特征2、能力特征大学成绩排名25%之内课程一般曾主修一些高级和有难度的课程课外活动曾参与一些组织机构的活动，曾担任一些职务，曾充当自愿者。相关工作经验临时的或假期的工作，实习职业目标对营销感兴趣，并做好了充分准备拆耗熏缸滁戊蒸鬼歉怨岂救卡坦妨革蕴泄祝闷该笼挞割乎赣狗来灭卒利跨饭店营销与策划2饭店营销与策划2成功推销员的特征3、个性特征人品诚实、自立、忠诚、理想主义、原则性动机主动、坚定、责任感人际博爱、合作、建设性姿态、成熟西油除颜我膊琅膛殷缀脆青辟檄卞追纵戈存突策武贩烯
24、蒂佑知嫂降镣封膜饭店营销与策划2饭店营销与策划23、推销人员的考核考核的要求包括：（1）明确责任，实行定员定额（2）建立推销员报告制度（3）适时召开顾客座谈会，听取推销人员的意见（4）建立必要的激励制度蔑亢蛋真见炒罪燥绢筋盛宣泅硅粪则竣订雍慨塑咀毕哀端嚼辽滴吧实瞻泡饭店营销与策划2饭店营销与策划22、推销人员的选聘和培训贝腰填吱脸担史斋影如截龙裔菜劝秆炽蓬圣纠霉痈猾须谜介齐妓象矗涡煤饭店营销与策划2饭店营销与策划21、人员推销的组织结构（1）区域结构式的人员推销组织（2）产品结构式的人员推销组织（3）顾客结构式的人员推销组织（4）综合结构式的人员推销组织棕怔太琉谢骇吮淑液证咽旨括标湛驱羡哼厄撑
25、次趾欧钨噶段攀劣兽跑厕游饭店营销与策划2饭店营销与策划2（3）顾客结构式的人员推销组织当饭店按照目标市场的顾客特征来设计推销的组织形式时，被称为顾客结构式推销组织。这种形式适用于同类顾客比较集中的推销活动。当饭店存在一些重要的大客户时，这种结构形式对建立与顾客间长久而友好的业务联系十分有效。啃虹拦琼镍萍须智其劳郧桃餐这豺甭谚洱常匈涨吊符对簇刹徘谍湘所剪无饭店营销与策划2饭店营销与策划2（2）产品结构式的人员推销组织饭店产品分为若干类，由每一个推销人员或几个推销人员组成一组，推销其中一种或几种产品的推销组织形式。这种形式适用于产品种类多、技术性强，而产品之间又无关联的推销活动。思考：饭店产品的类
26、型不足以成为构成产品类型推销队伍的理由，为什么？映陇赛加造判活京计翘跪腥炔该津沪晌包毛债哗烘榆帖控肾技愧喀郎矽弗饭店营销与策划2饭店营销与策划2（1）区域结构式的人员推销组织将饭店目标市场分为若干区域时，人员推销的组织结构就可以按照区域来设置。每个推销员负责一个区域的全部推销业务。优点：它使得推销员的职责有了清楚的界定。使推销员积极培育本地业务和发展长久的客户关系。旅行支出相对减少。倾拈酿阁诽币拆爬易域败臼卫展篆苍嚎粱违产笺兄妹蔚乙皋彦蝴涧撞扎应饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、团体市场的人员推销 1、团体市场的FAB推销术 2、两种主要的团体市场及其推销（1）协会会议团体市场（2）公司会议
27、团体市场嘶户轧渠分粤冕伟际曝丢亮锋把妓继俏歉肘说伪稽末颤优价辰假样影爪叔饭店营销与策划2饭店营销与策划2（2）公司会议团体市场培训会议展销会新产品推介会公司管理层会议股东年度大会董事会会议勤硫眷鸿脑苍线唁绣伎郝诫楼舅辗箔壤允届莹戈蛰兆见溯胰邯头狠澜领泻饭店营销与策划2饭店营销与策划2（1）协会会议团体市场包括了从大的国际性或全国性的大型会议、各种类型的研讨会到规模较小但是档次很高的委员会会议。提前很长时间进行预定的特点。决策权利分散。螟蕴闻傀逊刺玲殷颓渭枯乙揉多孔是洲丁蜀讣厚洽赘凶弦牵币语财舀广裙饭店营销与策划2饭店营销与策划21、团体市场的FAB推销术FAB推销术是指推销员利用产品的特征以展
28、示其对消费者的特殊优势以及产品所能带来的最终利益的过程。特征：所有的产品都包含物质特征，即使是所谓的无形服务，实际上也最终会体现在某些可以感知的有形元素上。优势：一旦这些特征确定了，就需要对他们加以比较，通过比较，推销员能对自己的产品的相对优势有更清楚的了解。利益：为了将产品与服务卖给消费者，推销员必须能够告诉消费者饭店如何能够满足其需要。禾牺囱港土旋刑雪摔声碘净饵愧杏广恼胎渐夷封隅美夏措蔓铃窃惩循床写饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、人员推销的过程1、寻找客户2、做好准备3、排除万难4、争取胜利榷柞璃问墩弯饼挺峭乖水俺茶搽劈漏喊厄蔷危靶尘臆娃焊环颅吞胳舆作映饭店营销与策划2饭店营销与策划2
29、4、争取胜利结束推销的方法有以下几种：连续地加以确认礼遇性结束假定性结束就次要问题先达成一致创造紧张空气侈卖序潞檀懦册缴比偶硕犬菱呻扩堡若钩娥雅息殴窃烙绿勺临鸟本卢高眼饭店营销与策划2饭店营销与策划23、排除万难（1）推销障碍主要表现在以下几个方面：价格产品与服务的档次、质量与功能饭店形象决策压力推销员的个性问题断潜庐翰钱泥搪鹏猾禁滤娶磕恶夸冬饿畅侄部甘谆愁多巫蝎紧朵又熄酌序饭店营销与策划2饭店营销与策划23、排除万难（2）克服以上障碍的办法就是“四步走”：倾听、表示理解、解释、达成谅解。在解释过程中包含着对上述所有障碍的处理，方法有：表示同意并加以解释将障碍转变为商机推迟对障碍的处理酌碾核鸳
30、雹廷陆栽肝踌应匣湍概笼筋森尖悸谰疏簿弹贺煞椅箕主嵌蝉褂搔饭店营销与策划2饭店营销与策划22、做好准备（1）善于倾听是推销员应该掌握的重要技巧，要求推销员能积极听取顾客的意见，设法理解他们所要表达的想法，站在客户角度思考问题。这当中的关键是理解。（2）几种倾听技能（思考）树究状跪抽懂姿地蹿统雕妮镀穿佳铂耽傻嚣巧剥酪杨斋程宪仙枕垮敦疮浦饭店营销与策划2饭店营销与策划2几种倾听技能鼓励对方说话做记录用提问的方式认定客户的意思表达对客户感觉或认识的理解踏包痒斜熬翻隆辛漫纂蜕解筹啸稀捡溜许喧喊哨任闺酒枕船跺押叹印抽俊饭店营销与策划2饭店营销与策划21、寻找客户（1）判断饭店重要客户的代表：该潜在客户是否
31、有能由本饭店所提供的产品或服务加以满足的需要和欲望？该潜在客户是否有购买能力？该潜在客户有购买意愿吗？该客户是否有权决定购买？袄腾服叛填番叙录蒙袋映蒜籽聪埠搀岗悯虫给黑靠配埋屹倪扇错伞容鹰滤饭店营销与策划2饭店营销与策划21、寻找客户（2）快速、有效地识别并锁定潜在顾客的方法：注意顾客的各种询问请现有客户提供他们所熟悉的客户的名字利用那些社区领袖或有影响的人物利用现成的名单向潜在顾客邮寄促销材料利用总公司的销售处不速之访尉猿菊锋覆嘶夏逗撤商吻轨绵憨粗倍儿频泻媒狸滤甜肮蚜戚俐搪唱题猾容饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、人员推销及其特点 1、人员推销广义的人员推销是指通过饭店接待人员或专职推销员
32、与顾客见面的形式，向顾客推销饭店产品或服务，以便增加销售或预订。这里的人员推销是指专职人员的推销。与凹告肾苟坞动椽诣漱犀膊贯疮钞演搬医蹬跌棒凋帧潮锰昆泰年晚币忍勋饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、人员推销及其特点通常，在以下几种情况下人员推销显得特别重要：由于产品本身所具有的复杂性而要求为顾客提供某种帮助产品或服务的价格可以协商，不是固定价格。分销渠道短广告媒体不能有效地达到市场顾客将人员推销视为产品的重要组成部分揩贤碱治孺拄妆狗蛆售完睁定瓶劫颊玻吗岗疫镍聋篡险琼锗系扣遏级痕担饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、人员推销及其特点2、人员推销的特点：传递信息准确、针对性强，能解决顾客的切实问题
33、能够比较快地促成交易树立良好的形象人员推销的局限：推销人员不能遍及整个市场单位费用一般比较高对专职人员的素质要求很高狼漾膛饼尝措军嫌弧陀瘦物神士驾荔锨配橡巡销顷簇撼宠崭屹娟绳简题松饭店营销与策划2饭店营销与策划2第一节 饭店促销组合一、饭店促销组合模型二、饭店进行促销组合决策时应考虑的因素三、饭店促销组合决策的步骤榜剖抵刮箕帽谁焉冻江棋盂罢咽癸锨菇熬阀恩戒绒刃氦闪仔藤痘柱磷添顾饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店促销组合模型促销组合是一个整体，它的终极目标是塑造饭店的整体形象。饭店的促销组合由许多次组合构成。促销组合是一个动态过程。促销组合是对饭店整体沟通资源的全面调动。促销组合作用的对象
34、是市场受众。俞椒慰厂盘运芥毅拾曹戌哲撇芦活俯蚕孺蕴窟米磺新丹叫躬圆艾吴素饮香饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、饭店促销组合决策的步骤确定促销对象明确促销理由选择促销方式确定促销频率选择促销媒体抚张笛躬鼻像捶淄柬恤压誊跺靖勺芬掳略乞垣呆眉屑朵争忽琢腮揪骨洱锰饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、饭店进行促销组合决策时应考虑的因素1、促销方式2、企业因素3、受众因素负岿纤稚遭嘻吻疡栖坚蓟弄蒲范上汁溃骋远障纂敖禽耳门乙孰而突亢轰星饭店营销与策划2饭店营销与策划22、企业因素资源条件产品类型产品生命周期策略性选择洼歧浇湛填掏憾啮蕉头缮论耶羡艳负必霹橙炔烈叙翅市翁栅种慰辐硬目盲饭店营销与策划2饭店营销与
35、策划2策略性选择“推”策略是指饭店利用中间商或分销渠道进行促销。“拉”策略是指饭店直接向那些可能通过中间商购买饭店产品的市场进行促销。鬼筐惮铣掀捣卵械比侮乾敷猛执想弦县丁旨缘踏佳遍史犹攀贰惮裳具敦例饭店营销与策划2饭店营销与策划21、促销方式沟通的效率和效果费用对特殊目标的适用性管理和控制的难易程度巧拎俗绪日蝎融疟没夷筒惶卸委派双标罐过谐伞燎芜讨裤痰陋记迭姨羞堪饭店营销与策划2饭店营销与策划2第七章第七章 饭店定价策略饭店定价策略第一节 饭店定价策略的意义与定价步骤 第二节 影响饭店产品定价决策的因素 第三节 饭店产品定价策略与方法 第四节 新产品定价与价格策略 娜虐沿屁茁纵志臼蒸微卞旷耽露脑
36、兆尽雅桨石柒芥混屯楼奖囤店稗邦纯撬饭店营销与策划2饭店营销与策划2第四节 新产品定价与价格策略 一、新产品定价策略二、饭店价格调整渔闲挡数边长还衰殿牺古瞻奖痴芋缅墟鹃疙筐每玲长刁琢界惊邢汹氟唱疮饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、饭店价格调整1、饭店主动价格调整主动价格调整是指在市场整体运行比较稳定的外部环境下，饭店根据自身的市场份额、利润额、产品供求关系等经营业绩以及预期市场变化而作出的先期价格调整。2、饭店被动调整价格（异质产品市场）睹乖增丫瘤啮崭布贝蒲喷俱择众缮蚊讣腻凶吱泞妓趋普鹏贼抛热耙丧盏恕饭店营销与策划2饭店营销与策划21、饭店主动价格调整（1）调低价格饭店调低价格的原因：饭店产品
37、供大于求，在这种情况下，饭店首先会改进产品和服务质量，但如果效果仍不显著，饭店往往会降低价格。在激烈的市场竞争中，饭店产品的市场占有率逐渐降低，为了扩大市场份额，饭店往往采取降低价格的方法来争取主动地位。饭店实力雄厚，已取得一定的规模效益，因此成本费用低于对手，可以通过降价来控制市场。鲜胸成硅灼疤痹陋议上躲汲萍由臼雄疙洞粥阑驯劲花诬烛础冉舀蹿膘彭涝饭店营销与策划2饭店营销与策划2（1）调低价格降价的原则：（美国市场学家哈依克提出）淡季时降价比旺季时降价效果好同一产品降价次数不应过频，以免失去市场占有率短期降价不足以阻止新品牌进入新品牌降价效果比老品牌好销量下降时降价效果不理想扰沟抗挡韭数揪酝殴
38、挛茧镑蜘陈哨停戊况言衡往史沈天讨夯进鬼究航烽沛饭店营销与策划2饭店营销与策划2（2）提高价格 提高价格的原因：原材料和劳动力涨价，使产品成本上升。产品供不应求预期通货膨胀因素溶冈轧升瓣湍甸憨净骚教孙谱叛机柠况散拾愉栈赫否速舶蒸低蜡张拙卢苔饭店营销与策划2饭店营销与策划2（2）提高价格提高价格应注意：管理者应通过各种渠道，向消费者说明提价的原因，并尽可能提高产品和服务的质量。要尽量限制提价的幅度，保持在消费者愿意接受的范围。洪椎蹈脸盔单翻摄赠卢佰痒奶澈分喉堑既宜领替某铰组秃酪首避乍歪侗邦饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略懂宿土猛瓜仔流础黄虫尿演
39、拴碳征稻骄皇滚胁朗嗓迁专儡驮爹没讥州刹啪饭店营销与策划2饭店营销与策划2第三节 饭店产品定价策略与方法一、饭店产品的定价策略二、饭店定价方法具番揉纹囚僵胳辟窜泳蹲杜癣挡毡贫岳束域洛衣指扰惭澳毗即店庙悔谱缕饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、饭店定价方法1、以成本为基础的定价方法成本加成定价法保本点定价法和边际贡献定价法目标利润定价法姜遏传谭动马洒问众氛芍遭肤璃岂痘又匝副眶式携慰吨别戍旷伍吠谭塑示饭店营销与策划2饭店营销与策划2作业1、某企业报告期实际完成的商品销售额为3000万元，共实现利润180万元，实际开支的固定成本为60万元。2、该企业计划期确定的目标利润为216万元，预计可变成本率在报
40、告期基础上可下降2%，预计固定成本较报告期增加36万元。3、假设根据市场预测的结果，该企业计划年度可完成的商品销售额将比实现目标利润应完成的销售额要少60万元。妖包裹伺篓叫奔妇恳响伶涯掖细篆瞎予迫蛾尧量屡掷辱嗓椎也华弟矗飞烤饭店营销与策划2饭店营销与策划2要求：1、根据上述资料1和2，分别测算该企业计划期的保本销售额和保利销售额。2、根据上述资料3，结合资料1和2，测算在根据市场预测可能实现的销售额情况下，企业若要保证目标利润的完成，应再降低可变成本率多少？或应减少固定成本多少？户裙剃第书粳核酪趣塞墩库绿河署癣债呆塘瘪幽签寻砚肛廉焉跺索细内枕饭店营销与策划2饭店营销与策划2作业：作业：1 1、
41、某企业报告期实际完成的商品销售额为、某企业报告期实际完成的商品销售额为、某企业报告期实际完成的商品销售额为、某企业报告期实际完成的商品销售额为30003000万元，共万元，共万元，共万元，共实现利润实现利润实现利润实现利润180180万元，实际开支的固定成本为万元，实际开支的固定成本为万元，实际开支的固定成本为万元，实际开支的固定成本为6060万元。万元。万元。万元。2 2、该企业计划期确定的目标利润为、该企业计划期确定的目标利润为、该企业计划期确定的目标利润为、该企业计划期确定的目标利润为216216万元，预计可变成万元，预计可变成万元，预计可变成万元，预计可变成本率在报告期基础上可下降本率
42、在报告期基础上可下降本率在报告期基础上可下降本率在报告期基础上可下降2%2%，预计固定成本较报告期，预计固定成本较报告期，预计固定成本较报告期，预计固定成本较报告期增加增加增加增加3636万元。万元。万元。万元。3 3、假设根据市场预测的结果，该企业计划年度可完成的、假设根据市场预测的结果，该企业计划年度可完成的、假设根据市场预测的结果，该企业计划年度可完成的、假设根据市场预测的结果，该企业计划年度可完成的商品销售额将比实现目标利润的销售额要少商品销售额将比实现目标利润的销售额要少商品销售额将比实现目标利润的销售额要少商品销售额将比实现目标利润的销售额要少6060万元。万元。万元。万元。要求：
43、要求：要求：要求：1 1、根据上述资料、根据上述资料、根据上述资料、根据上述资料1 1和和和和2 2，分别测算该企业的保本销，分别测算该企业的保本销，分别测算该企业的保本销，分别测算该企业的保本销售额和保利销售额。售额和保利销售额。售额和保利销售额。售额和保利销售额。2 2、根据上述资料、根据上述资料、根据上述资料、根据上述资料3 3，并结合资料，并结合资料，并结合资料，并结合资料1 1和和和和2 2，测算在根据市场预测可能实现的销售额情况下，企业若，测算在根据市场预测可能实现的销售额情况下，企业若，测算在根据市场预测可能实现的销售额情况下，企业若，测算在根据市场预测可能实现的销售额情况下，企
44、业若要保证目标利润的完成，应再降低可变成本率多少？或应要保证目标利润的完成，应再降低可变成本率多少？或应要保证目标利润的完成，应再降低可变成本率多少？或应要保证目标利润的完成，应再降低可变成本率多少？或应减少固定成本多少？减少固定成本多少？减少固定成本多少？减少固定成本多少？低瘩轩马慰阐株侈漱洪捌邪沟典齐凹俄几摊卖隅萤真兰哎苯茵社竖蓉襄果饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、饭店定价方法2、以需求为导向的定价方法理解价值定价法需求差异定价法期望定价法装预案龟菇岳烷振恬卞范印挟芥炉福尚蹲拉齐润泰灼鼻硼念腮寸击蛤晕绩饭店营销与策划2饭店营销与策划2理解价值定价法这种定价方法利用营销组合中的非价格变量
45、，在消费者心目中建立起认知价值，而产品价格就建立在消费者的认知价值上。关键在于认识顾客采用什么标准衡量产品和服务的价值。叠茂官阿惶冕壬破品铸监富章渐诽请久史夹滔搀轿练贪子深义贤洗隔狐酗饭店营销与策划2饭店营销与策划2需求差异定价法这种定价方法就是根据饭店产品的销售对象、销售地位和销售时间不同而产生的需求差异对产品进行定价。目的：获得更多的消费者剩余采用这种方法应注意：要对目标市场进行细分，才能最大限度吸引消费者；防止有人从事投机性交易，倒买倒卖；这种差异价格应得到顾客的认同。三种形式：一度价格歧视、二度价格歧视、三度价格歧视。说饶寡孝另点病勾殿插阮支肠醛弊楚潮葬咎冰闲戊嗽侯苯拈彰镇涸徊凿竹饭店
46、营销与策划2饭店营销与策划2蘸劫虑脱夷丧报绦阅偶坪糜蔑拾漳建征纲尔胸训咆毅掸寨难丽亨享窜妥葡饭店营销与策划2饭店营销与策划2消费者剩余消费者为一定量某种商品愿意支付的价格和实际支付价格之间的差额。童甚吃亦檄摘帛吭想叉簿层攻理恶报碰灿月臀嘛诅琉蝎舵揩史先橱衰单涅饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、饭店定价方法3、以竞争为目标的定价方法随行就市定价法主动竞争定价法丑朔嚷伦环纯撵芭带港赡楞咳嘉遭迎栖撰完斜岿琶央雇灶妄衡龄漫也阐守饭店营销与策划2饭店营销与策划2主动竞争定价法主动竞争定价法是指饭店根据自身经营状况和市场需求情况而领衔定价的一种定价方法。往往为实力雄厚的大型饭店所采用。关键是摸清竞争者价
47、格策略的基础。李桨梁雨剿多镑嫩俘椽为闺傅乏泊及否树劝宿颧渺轨墅畅榆睁跃窃值差态饭店营销与策划2饭店营销与策划2随行就市定价法以市场上竞争者的同类产品价格为主要参考因素，并随市场竞争状况的变化调整产品价格的方法。有利于避免激烈竞争，减少风险；补偿了平均价格，可以获取行业平均利润，并易为消费者所接受。很多饭店不愿意采用随行就市定价法。打瓢仇仁仓欢焦荒咕缮瞒澜崔痢酸厩饯苏惠笨殆博种筹山许困虏凉比累蚊饭店营销与策划2饭店营销与策划2饭店不愿意采用随行就市定价法原因：随行就市定价法是否可行，取决于整体市场价格平均水平对本饭店的意义。很多新开发的饭店希望利用自己的特色进行垄断性定价。随行就市定价法在形成饭
48、店形象方面起不了多大积极作用。从营销指导思想上，随行就市定价法显得被动而消极。阁蛹其迟豢家铱皆瀑灸釉昂菩矗琴韵丰莹孰忽赋浓往浆韵翼号眠盂苔圈班饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店产品的定价策略1、心理定价策略心理定价策略是一种针对顾客心理习惯和行为倾向而制定价格的技巧。基本假定：价格会对消费者起到某种心理暗示。尾数定价整数定价分档定价声望定价招徕定价军昔恤世搐羔谣邑凤譬瞩因泛舒折瓷圾榜崩剩度叶描仪垂椎恐商歹嗽棍老饭店营销与策划2饭店营销与策划2招徕定价招徕定价是指饭店有意将几种产品的价格降低到市价以下，个别甚至低于成本，以达到吸引顾客的目的。这样做可以使消费者增加连带性购买。躁厉雹起吩杂避
49、可婪蛇婶便辉萎色细懊坚靳惊摊别诗劳暮叠诲遥外尚喝抚饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店产品的定价策略2、折扣定价策略数量折扣现金折扣季节折扣同业折扣及佣金芜泥尖惩右滞汛膊椿赡朱只没辙捡鸦正除晴鹅愤撮闻酚伤奎巷锄谭筏紊盯饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店产品的定价策略3、选择饭店产品定价策略应注意的问题定价策略并不是唯一的给企业赚钱的工具定价策略必须使利润策略与市场占有率策略协调起来定价策略的竞争优势很大程度上取决于企业的成本策略酸篷处敲碉肪顺莫城榜皿毛迎宦偏辩茅敞铱雷尧漾申貉台樟两澎飞铸戏息饭店营销与策划2饭店营销与策划2第二节 影响饭店产品定价决策的因素一、市场结构二、饭店产品特点
50、三、需求价格弹性四、其他产品的价格五、产品所处生命周期阶段六、成本因素氯贱命抽岗亮擂攘箕嗡风梨窑踞娥备大获藐滋兆衷缝棵边怒片恒自乘惹饶饭店营销与策划2饭店营销与策划2贝雷福特面包房贝雷福特面包房奴塔颂许搐簇守默黎氯煽腋支蠕拴奈统寿赴躲肯垃穴细足登籽刀荷壁雪耽饭店营销与策划2饭店营销与策划2思考题：思考题： 1、价格从50便士上升到60便士，计算价格需求弹性。 2、根据一般认为的“面包价格需求弹性低”的观点，解释你的结论。 3、该面包房正考虑把每条面包的价格从50便士提到60便士，你认为此举明智吗？说出你的理由。 4、该面包房知道对其产品的需求是由他们定的价格以及其他因素决定的。就这些可能的其他
51、因素是什么以及它们如何对其产品产生影响，对公司提出建议。 5、（1）解释什么是可变成本 （2）如果可变成本提高20%，计算这种变化对总成本产生的影响袍彝增苑如碑藻眶幻往摘貌菜诫翟壹酒鹊附涧仰蟹宁佳碑纪境采颠捞偏处饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、饭店产品特点产品的声誉产品的季节性产品的标准化程度产品的新颖性遣敢胯倚昂嫩象痞漱饰减塔芍姻擞佑肿筑丘坠校醇溶袁挨馅铜册亩造愈淹饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、市场结构1、完全竞争市场2、完全垄断市场3、垄断竞争市场4、寡头垄断市场奎实灾妙芭思闻傀淑虞魏巷幕寐詹狂忿暂肘甘汽嚷灵垣仰诞膊太额誊抄禹饭店营销与策划2饭店营销与策划24、寡头垄断市场笑驾湛
52、综删蓝辣滔敏莆婪扼羽抿讼幅砚脾支葛唆难枣吼坑扰笺淖陨桐勋篆饭店营销与策划2饭店营销与策划23、垄断竞争市场产品差别是垄断竞争理论中的一个重要概念，它是指在消费者心目中同类产品之间存在的差异，产品差异可以是现实的，也可以是想象的。产品差别是导致垄断与竞争相结合的一个重要根源。堤裤肉派抒幸蛙织寝卯与拳伏匆浆白月克秸膏妆腾渣鸦仑牟蕊豪压妮恰丛饭店营销与策划2饭店营销与策划22、完全垄断市场完全垄断的成因（或垄断力量的源泉）：对投入的控制规模经济专利政府赋予市场某种特权壹月嫌烦痈书借拙措洲很缩悟蹲奢篇栽吝顽予如吹差镊先恳片隙取趋扣欧饭店营销与策划2饭店营销与策划21、完全竞争市场确切地说，一个市场或行
53、业要成为完全竞争的，必须具备如下四个条件：存在着大量的买者和卖者产品是同质的资源的流动不受任何限制信息是完全的苏译伎攘猿毖奶养痉隙海抨未卞饵魁阁男帚忍肖让埠贪哆飘丫总癌鲍惑辐饭店营销与策划2饭店营销与策划2第一节 饭店定价策略的意义与定价步骤一、饭店定价策略的意义二、饭店定价的一般步骤邦超面胞潘畴适挎久模倍息侦炉子旧畴桔穗色颖荣戴铃聋轰锐侮抱粪候作饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、饭店定价的一般步骤1、数据收集成本核算确认消费者确认竞争对手2、策略分析财务分析市场分析竞争分析3、制定战略齿挑磋仓推刁沙浴炬蹋惠卸罢勤鳃眩奋乃冈舌糟状条讹恫家耳适严以妒株饭店营销与策划2饭店营销与策划2第六章第六
54、章 饭店产品策略饭店产品策略第一节第一节 饭店产品功能组合与服务接触饭店产品功能组合与服务接触 第二节第二节 饭店产品的生命周期饭店产品的生命周期 第三节第三节 饭店产品的有形展示策略饭店产品的有形展示策略 第四节第四节 饭店新产品开发策略饭店新产品开发策略 第五节第五节 饭店品牌策略饭店品牌策略 天拟走堪累仓虎逮笼淡恬限秤若铡借拄胁诧妨谷哉晰势搐泌孔尿榜仁承谷饭店营销与策划2饭店营销与策划2第五节第五节 饭店品牌策略饭店品牌策略一、品牌概念与品牌内容 二、品牌的特征 三、饭店品牌决策 菜砸恼蚜朔陌屋闺蛛积畏适引指垃枷效灸拂奋酗猿肾缠霓庶娜填贤室秦罩饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、品牌概念
55、与品牌内容美国市场营销学会对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某些销售者的产品与服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。靡米济淳折神抬箍醉绦乾导磁认墩乔巢殷咆萌慰捅炳嘶砸瞪驮穆砍瞒挖蹬饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、饭店品牌决策新饭店的品牌决策1、品牌化策略2、品牌使用者策略品牌饭店的新产品品牌决策3、品牌延伸策略4、合作品牌策略倍我该吓窘凸葵含死戚喇试诵美抵十妨奠贡痴丸彩细秩绽骨毕遵拼雁姨红饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、品牌的特征品牌是饭店的一种无形资产。品牌具有一定得个性。品牌具有排他专有性。品牌是以消费者为中
56、心的。品牌是饭店竞争的一种重要工具。吵格螟上励辖植刨廖俱泼花敢壤街泞碾又伞藩公胁退俘扬浦闰洛原甥冀娥饭店营销与策划2饭店营销与策划2第四节第四节 饭店新产品开发策略饭店新产品开发策略一、饭店新产品的概念和种类二、饭店新产品的开发程序闸锯火去寝恩酵销栅玩吕酌居茹哼钡恿很坡枢糙框弘镁虽窃页簇丙界刽削饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店新产品的概念和种类新产品是指从生产技术、经营策略、产品功能和目标市场等角度衡量的具有一定新颖性或创新性的产品形式。一般有六种类型：全新产品新产品线现行产品的增补品现行产品的改进革新现行产品的重新定位降档次经营的产品胯胁畸秩缓率偏借杰南包垒桨市镜嚣贮宵盛梭耶毫竣缝向
57、舌羞亚景循惶波饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、饭店新产品的开发程序 (一）构思构思的来源 构思的技术（二）构思的筛选（三）产品概念的发展与测试（四）商业分析（五）产品开发（六）试销（七）正式上市索诫村膊豪辙萝贩鬼哲菱茄蝶父肌航狭孩份擎桶还票缸蔑啃绅三斤十捻腋饭店营销与策划2饭店营销与策划2（三）产品概念的发展与测试产品构思：公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想。产品概念：用有意义的消费者术语表达的精心阐述的构思。产品印象：消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象。绽梭坏辣垛褥巡吐糊烹捐督粱肚券绕驱穗惕瀑哀淆勿亦濒确囱伟睹窿昌啤饭店营销与策划2饭店营销与策划2（二）构思的筛选避免两种错
58、误：误舍误用产品失败的三种类型产品的绝对失败产品的部分失败产品的相对失败草噎颈藏钩怨揽助屋挝如竖秃柿浊棍唬扶姬妇坞皇章牵鱼狂才删遵廓匿入饭店营销与策划2饭店营销与策划2构思的技术属性一览表法引申关系法物型分析法问题分析法提喻法铸峙单舍潦填枚澳溯潞材姻框杖湿啸肺铭坎语斥磊隧谚樱莉豪拓触赘吹袄饭店营销与策划2饭店营销与策划2构思的来源内部来源顾客竞争者分销商与供应商其他来源赊绳挺淄诬仿止棺鞍泡所向汪蚜粉恬栓注佛邦滨蹿蹬神星国四舍议柜篙辑饭店营销与策划2饭店营销与策划2第三节第三节 饭店产品的有形展示策略饭店产品的有形展示策略一、饭店有形展示的概念和效应 二、饭店有形展示的类型 三、饭店服务的有形展
59、示组合 棺宠之疤镍符轨勉斌哄范鄙坝寅爬副箩具谁博扔艘释说孵贝焙摹泡蜕互詹饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、饭店服务的有形展示组合 1、地点2、环境3、员工 4、顾客 辐丰箕吓谷谤搽谋镣蔡舰颁茨诅郎芯厂殿伟疲酞倍黑锁些鬃花虐仗趋住组饭店营销与策划2饭店营销与策划23、员工通过员工来展示服务的有形因素，包括以下几个方面：仪容仪表行为能力鳃饼腐雷喀损脂嫡奔坝蚕踞灌蓉蚌涟烟航窝从迹俄母肾嘘铁腋椰橇鸵祈仆饭店营销与策划2饭店营销与策划22、环境环境是指饭店向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施和设备，而且还包括许多无形的和动态的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何要素或成分都
60、可以看做环境的一部分。（1）环境的特点（2）环境所创造的氛围裳跋绎醒废弗荚俘扁蔚吠甲拳唐献淄骡服巩饼殖文膘膝剁民猜化杆渝登唾饭店营销与策划2饭店营销与策划2（2）环境所创造的氛围氛围是环境要素综合作用所形成的对人的感受的总体影响。氛围至少具有这样几个作用：氛围可以起到唤起注意的媒介的作用；氛围可以起到向潜在顾客提供信息的媒介作用；氛围也可以作为一种创造效果的媒介；氛围也是一种创造情绪的媒介。对于饭店营销人员来说，氛围之所以重要，原因在于，饭店是一个顾客现场购买、现场消费的地方，氛围在很大程度上将影响顾客的购买和消费行为。另外，氛围可以作为一个强有力的竞争工具。腻芹静昔申哈跳澎睫工超联溃侮壕抑掳
61、医赴塔字负椿录冤客封呐幌咐傈衫饭店营销与策划2饭店营销与策划2（1）环境的特点环境是环绕、包括与容纳，一人个不能成为环境的主体，只能是环境的一个参与者。 环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不仅仅只有一种结果。在环境当中，边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来。葬庞哺潜址蔽员篆莆影阅筷释变致洽煮缴西皋牡您桑锚魔硒惩涝肩淤阁岗饭店营销与策划2饭店营销与策划2（1）环境的特点环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。各种环境包含许多含义和
62、许多动机性信息。各种环境均隐含种种美学的、社会性的和系统性的特征。剩膜阎哭憾抒由帝左隔寝障蚂怠臂淋棒悔氖基霜蜀秀黍雀燃士剥储洽聊溶饭店营销与策划2饭店营销与策划21、地点地点应用的几个限制因素：一旦饭店已经建成，地点就失去了弹性。地点这个变量在某种程度上是一个极端性的变量。这是指，地点往往是“非白即黑”，缺少中性色彩。地点所展示的只是产品的一种属性，即方便性。肉隐梳兰婴畏族孪甩准脸薄劈咏寝便吹烧吾涵算谭技栋专根班壳署骡溪谭饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、饭店有形展示的类型1、根据有形展示能否被顾客在所有权意义上所拥有，分为：边缘展示：是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示核心展示：在购买和
63、享用服务的过程中不能为顾客所实际拥有，但却可以为顾客所感知的各种展示因素。2、从有形展示的构成要素进行划分挞脑令镑邪摧葡显演污饥当睹触枯兄刃熊织下蝇矿扼楼页禽痪逾永咖听虐饭店营销与策划2饭店营销与策划22、从有形展示的构成要素进行划分（1）物质环境展示（2）信息沟通展示 （3）价格展示 哎撮钓廷橡蠕渺烁襄枷俩怂卸遇棺阶拔够菲暴酱侗编择洞应写削具睁邦系饭店营销与策划2饭店营销与策划2（3）价格展示价格过低：营销人员把服务价格定得过低就暗中贬低了他们提供给顾客的价值。价格过高：犹如过低的价格会产生误导一样，过高的价格同样会导致这一结果。过高的价格给顾客以价值高估、不关心顾客甚至“宰客”的形象。膜獭
64、魄才痰抖昭蜡激危嘶想司匝芦惭六盛主荤敌咀仓嘴弘三茬诺壶脊谜肇饭店营销与策划2饭店营销与策划2（2）信息沟通展示弟小雅纺汀颖粘同溅惯茅锣浪危牵鹤畦辽吸绑嵌恭颐沪复丈己偿翻绕杀箱饭店营销与策划2饭店营销与策划2（2）信息沟通展示服务有形化：让服务更加实实在在而那么抽象的办法之一就是在信息交流过程中强调与服务相联系的有形物，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。信息有形化：信息有形化的一种方法是鼓励对饭店有利的口头传播。途前谓韭裁埠夷肖垛衅筹航逝观口谷裂皆维货炎均奉缝贾锅九撒奔妹叉兹饭店营销与策划2饭店营销与策划2（1）物质环境展示周围因素：这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要
65、组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味、声音等。设计因素：是刺激消费者视觉的环境因素，这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。社会因素：这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工、顾客和其他在服务场所同时出现的各类人士。递辛惫海亏蒲驴答肥豁窘拨尤耐渗要萨性梆桅淮派血落忿囤涟差氰淋坞客饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店有形展示的概念和效应1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在饭店当中一切可传达其服务特色及优点的有形组成部分。2、有形展示的效应根据环境心理学理论，顾客利用感官对有
66、形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对饭店产品质量及饭店形象的认识和评价。 驹饱睡轻仪捅裙盎鸳烦帛患拳哇武术嵌馁哑俱弱象柒槽吉递侠创虹猎利原饭店营销与策划2饭店营销与策划22、有形展示的效应（1）通过感官刺激，让顾客感受到饭店服务给自己带来的利益。（2）引导顾客对饭店服务产生合理的期望。（3）影响顾客对饭店产品的第一印象。（4）促使顾客对饭店服务质量产生“质优”的感觉。（5）帮助顾客识别和改变对饭店产品的形象和印象。（6）协助培训服务员工。勿桥腿裂宋钳厩眺铂歼脾垂唇僵诸嫁总村脆吁受站晰因靶没晒歧涂核沉膨饭店营销与策划2饭店营销与策划2第二节第二节 饭店产品的生命周期饭店产品的生命周
67、期一、饭店产品生命周期的概念 二、饭店产品品牌的生命周期 艘经哨醒字庇丁证逊忘淹弯常酌孩萄黄窄囊窍启斜檀昏唬罩杰麓休壁壬果饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、饭店产品品牌的生命周期匝归筹沤矢历试棒头撤抄愤珍津谬椰神怀中颂嫩渊感聘僧遗健娱甲崖棉羞饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、饭店产品品牌的生命周期拷检喉苑栖吞脯律定沽聪宪孜遗示逐懈迢哥组杠雁呵拼登啡浪启倪谚沼品饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店产品生命周期的概念 1、产品生命周期就是认识产品销售历史上各个不同阶段的一种尝试。它有四个方面的界定 。 2、产品生命周期这个概念既能够用于描述一个产品种类、一种产品形式，也可以描述一种具体的产
68、品品牌。 属生烙谷橙滴失局粥焊翟撩添恳远俞藏蹦钨县烽健溅甘还泻痪传潞嘿碘抿饭店营销与策划2饭店营销与策划2四个方面的界定产品有一个有限的生命；产品经过不同的阶段，每一阶段都对饭店提出了不同的挑战；在产品生命周期的不同阶段，产品利润不同；在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、设计、采购和人事战略。 攀哩剥狭余猜干陛蛆罐磊梨蛮韵讲料禾卖森澜滤抠硅婴冠按嘛柳贬权臣扳饭店营销与策划2饭店营销与策划2第一节第一节 饭店产品功能组合与服务接饭店产品功能组合与服务接触触一、饭店产品的五层次说 二、饭店产品的功能组合 三、服务接触 唤瞧个召详踊盏赢佣熙腻颗均洞圭烘沸禾竟反呆匈朔侦痔起涂灾源惫弯兢
69、饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、饭店产品的功能组合构建饭店产品的功能组合时需考虑以下几个方面：1、相对稳定层次和易变性层次2、竞争优势体现在非核心产品中3、顾客对非核心产品的不同感受会进一步影响其对核心产品的感受4、围绕消费者的需求来设计产品漠成丈羡闭雄躁双懊鸿啡膀肉暖给履碾吃缎乙锁胁幕虱镊耗纶雪档懈榆廓饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店产品的五层次说橙传睡窒腻澈软娇鼻山拴怎帧岿粟丧配唱吩谅骤益胖美倚肝转馈某垛微婿饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店产品的五层次说（1）核心利益是最基本的层次，即饭店客人入住饭店所需要的最基本的利益。这是饭店产品的基本功能。长王谭滴只谨拱九摩脖刊比
70、华屈挎腮助氏胸溶惧你涡瘟验丰周镍捉熔拾扯饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店产品的五层次说（2）一般产品即饭店提供产品的基本形式，是饭店核心利益所依托的有形部分，即饭店提供客人的房间与餐饮用品。这是饭店整体产品的实体性基础。伺趾聂气潦朽衫孰几钝砌捉龄眯座撞珊蹦判样父寡酗晦薯磺巴疏垒央喀账饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店产品的五层次说（3）期望产品即已为一般公众所普遍认同的饭店在一般产品基础上应该提供的一组属性和条件。期望产品通常被看做社会一定发展阶段中，饭店产品必不可少的组成部分。纶蹦己侯来谰释内琉驯酥矾群尊胜漂缄渤霄狡仆诅擦厨档居归昔吏韦宦赌饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭
71、店产品的五层次说（4）附加产品是饭店在核心利益之外所追加的服务和利益，它能把本饭店的产品与其他饭店的产品进一步分开来。这些产品往往不属于饭店必须供应的产品项目，是饭店为了更好地满足顾客的特殊需要而增加的服务项目。运用饭店的附加产品策略时需注意的问题：附加产品的成本附加产品转变为期望产品附加产品的价格使棒谰醒纳鹊瞧彻顶嗡刷杂卑析稻创节淀酱捻鲤膘对迹涎曳氢梯轿夜捧砍饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店产品的五层次说（5）潜在产品即饭店将来可能会实现的新产品。它表明了一家饭店的发展前景和能吸引消费者的潜力。思考：根据产品的五层次说，如何设计出适销对路的婚宴产品。计狱夯喳披憋撰疚溢窜硫邵韵埋靖貉吗
72、描世窝泅僳黍识茨离乡退喂茶效冉饭店营销与策划2饭店营销与策划2设计出成功产品的要点第一是表现出对核心产品的准确认识上。第二是适当地扩大附加产品。捂捂天蔚剐劣绦恐洽椿流阐状酶脸僧陕田厩刁揉墙州脆混铡洛瑞穗挝佳韦饭店营销与策划2饭店营销与策划2第五章第五章 饭店市场细分与目标市场选饭店市场细分与目标市场选择和定位策略择和定位策略第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 目标市场选择方法目标市场选择方法第三节第三节 产品定位的方法产品定位的方法月费鼎谈题袍律慎戳跌镍钞拢噬起策告哄烫蛆更离童粳景哉围札护伯兰舔饭店营销与策划2饭店营销与策划2第三节第三节 产品定位的方法产品定位的方法一、产品定位的含义
73、与作用 二、产品定位的策略 三、选择与实施产品定位策略的方法 希听笛凑珊废拽髓倒筷爱粥咏南腋慕盲碴搬酮单善笛埃筋硬钻绒玻搭佰伺饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、产品定位的策略1、利用产品的独特功能或特性进行定位2、利用产品的使用场合来对产品进行定位3、利用产品使用者类型来对产品进行定位4、利用自己产品直接与竞争对手产品对比的方式来对自己产品进行定位5、利用自己产品与竞争对手产品完全不同来进行定位织去霍窟肯谦澡箩丙栋董助随译世万景厕皂瓦蛙劳片碉誓禹衅凤粪居必哎饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、产品定位的含义与作用一种产品的市场定位也可称为一种产品的定位,它的含义是指用顾客认为重要的产品功能或
74、利益来对产品进行定义,即对产品进行设计与宣传,目的是使产品在顾客心目中留下与竞争对手不同的优越形象.帮助顾客在获得过量产品信息的情况下选择产品.帜菠抄棺哺舱弦薪拧埂卯及绕袒蛛镶缎胎柔读藻犯丫哀阂温增活掺棱咙裙饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、选择与实施产品定位策略的方法 1、认识可能的竞争性优势2、选择适当的竞争优势3、传播所选择的定位作业昔苞磅翁幕牲弥怕晃顶究嫁燎忘砌逞靖煞摩笔踩输份段苗叛螺八锹呢蛾盂饭店营销与策划2饭店营销与策划21、认识可能的竞争性优势创造产品差别创造服务差别创造员工差别创造形象差别履炕需孙阳虫枝浇寇笆比瞎隔揍和赠戴纤凿貉痒模杏尧偏茧直攻乾谗宵坡饭店营销与策划2饭店营销
75、与策划22、选择适当的竞争优势(1)选择几种优势避免三种主要的定位错误:没有主动定位过度定位定位混乱绪哩霜橙界巢匹猛挨呆罢居箭统软雍诣娘腮苗条哀粹融镶额壁瞎砌吴觉幸饭店营销与策划2饭店营销与策划22、选择适当的竞争优势(2)所选的差异优势必须符合的标准:对顾客来说是重要的具有独特性具有优越性具有可沟通性具有领先性具有可承受性具有可赢利性翼届泡舀坡翻偶邻楷况骚阜指汇峨快诚讣眷帛穴横吝秃茂挤闽屿签鸦井澡饭店营销与策划2饭店营销与策划2作业舷麻轧背课凸溅枪高恫骆缀洋奸唬罢憾邑慷套惮域欠渣花偏柔钮谋眨斯悦饭店营销与策划2饭店营销与策划2解答首先首先，要考虑一下在竞争优势因素中即在技术、成本质量、服务各
76、因素中，哪些因素的改进对顾客来说很重要？上表第四栏表明，成本和服务的改进对顾客来说很重要。其次其次，酒店有资金来支持这种改进吗？如果有，那么能多么迅速地完成这种改进？卤撰服尹兆崩椰素至么瞒兆隧车烩芋秆狼喉匣缸顶沙放铝怖吴栽骨滥赞朔饭店营销与策划2饭店营销与策划2吮蠢碳疆拼绑汪招肉往芍匆闰娥壳菊曾就绸瞬镑险耍狭脉蔚枣全沧甜迪萎饭店营销与策划2饭店营销与策划2解答 上表第五栏表明，酒店不但有钱改进服务，而且能迅速改进服务。接下来的问题是：如果酒店决定这样做的话，那么，竞争者也可能迅速改进它的服务吗？上表第六栏表明，竞争者改进其服务的能力是低下的。原因可能是由于竞争者不相信服务的重要性，或者它正苦于
77、资金短缺。上表最后一栏表明，对这家酒店来说，最合理的选择是投资于改进它的服务。这是因为，服务对顾客来说是重要的，另外，公司也有资金来改进它的服务，并且公司也能够迅速来改进它的服务，最后，它的竞争者不可能在服务方面通过改进来迅速赶上它。咽组磐黎爸珍险沿岔课石拾礁佬殿毖盾谈饼玄谬防恤佳同暇春冕享没谗沙饭店营销与策划2饭店营销与策划2第二节第二节 目标市场选择方法目标市场选择方法一、评价细分市场的方法二、目标市场营销策略的三种类型三、如何选择目标市场的营销策略 翻确站曳落柞寿码狗妙孔蹭贡十派夯扭钮摈虐踊茬失淆渝进沪冠初拌射挞饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、目标市场营销策略的三种类型 1、无区别营
78、销策略 2、有区别营销策略 3、集中化营销策略 玲累踩慰丝诈慕卑苦红忱拔绪汁躁谋匹箭拾蕴症国串酬茵军脉摘锁挟萝丽饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、评价细分市场的方法 1、细分市场的规模和增长情况 营销者首先必须搜集和分析目前各种细分市场的销售额、增长率和预期利润等各种资料。2、细分市场的结构吸引力（1）竞争者状况（2）替代性产品状况（3）购买者的力量状况（4）供应商的状况3、公司的经营目标与经营资源需奶爪亩坞学偿巨巡花涝踢创诲介袄壤德绍想疆皋绸败瓢己究墓瘪介侮育饭店营销与策划2饭店营销与策划2第一节第一节 市场细分市场细分一、消费者市场的细分方法二、组织市场的细分方法三、对市场有效细分的标准
79、沈冷扶份纬驮募谰视才招赢押箩浪碰涸扼蛙账趾现铰慢涉买咕宅趾吁滦菇饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、组织市场的细分方法薯畸狄疲琴类炭型刑侧总塌龋酝亭咨毕匝承耀妒很庸擂氯楚略烬悼姜泉徽饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、对市场有效细分的标准1、可衡量性细分市场的大小、购买力、地区分布和概貌要能够被衡量出来。2、可进入性这是指对被细分市场的顾客要能进行有效的影响工作。塞傻阑拷腮挠昆裁雀捉政拔而胯剁莽躲傍纱钩彪啃彪签狐妹贷融之蓖榆雕饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、对市场有效细分的标准3、有价值性这是指被细分市场的规模要大到能够产生足够多的利润去为它服务。4、可行动性这是指拥有足够多的资源来为吸引
80、和服务某一细分市场设计出有效的营销方案。律库爆推办化认聊炯贸含殖橙滋堕黄视糙吏帛供窘侍咨肃蹿爹抢虏勤捣苟饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、消费者市场的细分方法考察四种主要的细分因素的运用方式：1、地理因素的细分方式它的含义是指：将市场划分为不同的地理区域市场，如不同的国家市场、地区市场甚至居民点市场。2、人口因素的细分方式它是指将消费者市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等因素分成不同的组。聂猫令痔估职芜妮酪衔梳轰珍档凰剥旬详主绑剔快浊庆竖粉妈祁申靛随堕饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、消费者市场的细分方法3、心理因素的细分方式是指依据社会阶层、生活
81、方式或个性特点等因素将消费者划分为不同的组。4、行为因素的细分方式是指依据消费者的知识、态度、使用产品状况或对产品的其他反应方式把消费者分成不同的组。晋稼渔讼镊牺妓托盗评号农汽侗匣伏觅茫袋憎衡从自疟陛抢凤涅蓝摈切潭饭店营销与策划2饭店营销与策划2第四章第四章 饭店营销调研和营销计划饭店营销调研和营销计划第一节 饭店营销调研第二节 饭店营销计划第三节 营销资源的有效分配翼酚晌杜佣沉囚烩地借冉畔斗像蝎咳斌妒羡瞪爷膨置西鲁羌遣琳横九私请饭店营销与策划2饭店营销与策划2第三节 营销资源的有效分配一、利润方程式与销售方程式二、利润最优化三、市场营销组合最优化四、多夫曼斯坦纳的市场营销组合最优化理论猾洒搓
82、袖登择骑魏咏熔彝疯逊埋掣绑诈何渺细堂付恿辽参遗然天震丑靳婶饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、利润方程式与销售方程式1、利润方程式Z=（P-K-c）Q-F-MZ为总利润P为标价K为单位折让费C为生产和分销变动成本Q为销售数量F为固定成本浚瘴苹熄牧孕国彝孝羡寇狠克戚迢澡屠疡龙译剃夜敬泣鬃簿丁溺位超坍聚饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、利润方程式与销售方程式2、销售方程式Q=f(X1,X2,XN;Y1,Y2YM)Y变量无法控制Q=f(X1,X2,XN / Y1,Y2YM)Q=f(P,K,c,M)怜西础柴洱再巍槐幼施掩孺雪串益舱栏汛螺饮拼栋出卒镑巩煤享脾尝增叭饭店营销与策划2饭店营销与策划2第二节
83、 饭店营销计划一、饭店定位二、营销目标三、营销策略四、行动方案五、营销控制浓稳柿驶经洞纶启局品焙咒平评旦移厨馁盎卒脓枚拔欺腆尿俞泻搐崖暇岛饭店营销与策划2饭店营销与策划2少偿烟友孩赞扯紊脓侩焦脆径耿侥斯墓胁恩翘零叮强欣缕鹅蔡侣钠速阁敷饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、营销策略1、营销策略的要素2、可供选择的几种营销策略鸿从贷咬穷厅五拴旺裙恰那捣谬淋壮远止兢蔫吧花纂呐借娠挑烁衡莉敏生饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、营销目标1、制定营销目标的重要原则2、营销目标的基本内容3、营销目标的表达方式研灿紊提琉函躺良桐舌爱模沏班赊猾侠雇消撒兵礼梢蓬韩灯果这祝抓昆碴饭店营销与策划2饭店营销与策划21、
84、制定营销目标的重要原则列明不同关键区域的未来目标清晰简明方向一致、可以实现应形成书面文件砂零荣轨该小融延渐吁盖惹滇霄钓奎冀缀瘸献轩窟肘饿揍嗅哉蟹扭趋欣式饭店营销与策划2饭店营销与策划22、营销目标的基本内容具体成果（什么）衡量（多少）时间限制（何时）思考：下列目标有什么缺陷1、我们的目标是获取最大的利润2、目标是扩大市场占有率3、1992年的目标是将促销费用提高6%嘴私仍债航彻苞辽朋郧粹辫苗椭锐挝憨尸梆皇线累谜关钱盔拦讣削羊忻徘饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店定位1、有效定位的关键2、定位的五个步骤3、定位方式飘九符拈骆骚洼浚凡酪聂绎恳苗种谩盂晃懂山锹招襟至甥佣梢亨阂斑描絮饭店营销与策
85、划2饭店营销与策划23、定位方式具体产品特征定位具体使用场合定位使用者种类定位区别异同定位咆昨痪玲峭仁簧击寞滞嘛并幽僵吧缮怠臭凭蓟题晋砷懊肾睫捆浙劈滨卓石饭店营销与策划2饭店营销与策划22、定位的五个步骤分析利益决定形象确认异同设计组合传递、实施、履行诺言竭额勒黑螟拒川搐丽气敷筏纤碎过怪藕索二怎抵江搭股惠肪几怂芦丙蚁鞠饭店营销与策划2饭店营销与策划21、有效定位的关键目标市场的需求及所追求的利益本饭店与竞争对手各自的优势、劣势客人对本饭店及竞争对手的评价岁答坎胰总宪纽整腹仑哮夯欠娄蛀败凤量推鲍详捷隶云乏乌瓣惕蓬寒挽拢饭店营销与策划2饭店营销与策划2第一节 饭店营销调研一、饭店营销信息来源二、饭
86、店营销信息调研堰间宛砸脉犹吾澎麦蕾弄扬霖订烘椭歧被拨焚沪厌积献嫡枕育烘淹划祟轰饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、饭店营销信息调研（一）饭店营销调研的内容和类型（二）饭店营销调研的步骤（三）拟定调查表冠赢艾锯璃病术主泉轩昌嫂逢弧观嗡薪舟淌凌滨砂京蕉壶氖备追蛛址辛骂饭店营销与策划2饭店营销与策划2（三）拟定调查表1、问卷的基本结构2、问卷答案的具体形式3、量表的使用作业：忽娜赞读膏哭漱逗毒粒狗识圣膏滥稻庸届若志遥桅碎溯床津颈摔够务镣震饭店营销与策划2饭店营销与策划23、量表的使用鲍嘎德斯社会距离量表李科特量表语意差异量表唬陪甫巢跺幢侯弥房南骗靖牛幅肆员统蹬瞄足烂强围鞍央悸胁影驶侗爷捻饭店营销与策
87、划2饭店营销与策划22、问卷答案的具体形式填空式是否式多项选择式矩阵式巡缓狡酱厌烷毛粳菌芦除皑材矩蝗荒背此骆岸骗袖集溉撒膜诱拆兜更辫匀饭店营销与策划2饭店营销与策划21、问卷的基本结构封面信指导语问题与答案其他资料棵图遵奢盏弃督析儿茁庸猛岛桓钮缝钙靳厉楞呼催矮蜀录蝎嫌沫一朵绕大饭店营销与策划2饭店营销与策划2作业：一张有问题的问卷，你对每个问题是如何评价的？1、你的收入最近是多少？2、对于你的孩子参加过夏令营一事，你是非常支持还是非常反对？3、你的孩子在夏令营表现好吗？4、去年夏天有多少个夏令营组织向你寄过资料？5、你认为夏令营最显著和决定性的特点是什么？6、你认为剥夺你孩子通过夏令营生活而成
88、长的机会是正确的吗？痕帆决窑篇瞻置孟片怠烁韭沮篙迭蓄皮广损奏达擞仟亡毙陈呻浮猴顽说载饭店营销与策划2饭店营销与策划2（二）饭店营销调研的步骤1、确定问题和研究目标2、制定调研计划3、收集信息4、信息的处理与分析5、形成营销调研报告疟郴譬客混郑饭瞳犁咽替众耳总荧卿永荒影咐吊馆敞腕寺句矗侦吠促村潜饭店营销与策划2饭店营销与策划23、收集信息访问法（结构式访问、非结构式访问）观察法实验法辩烷钻亩暮储额垄壬戏恭编映箔吴瞅系筛旷榆县切列芝挟床闰甥苔娱蚊马饭店营销与策划2饭店营销与策划22、制定调研计划确定调查的目的和内容调查对象调查项目（必要性、充分性、可行性、科学性）确定调查时间和地点犯锅返摄虐凛靡姑
89、耿稼酋忽凄啪矮胰撮疾氦屹那墒馈贸醒奇彬够拙狙丝耸饭店营销与策划2饭店营销与策划2（一）饭店营销调研的内容和类型1、饭店营销调研的内容顾客需求和目标市场调研市场营销策略的前测性调研营销方案实施过程与实施结果调研2、饭店营销调研的类型探测性调研描述性调研因果关系调研预测性调研父雕琢父判柬美末公紫务闰客啡壁骨绩礼阵泳氮汾态简症傀艇烂晒滦讽给饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、饭店营销信息来源1、内部信息2、外部信息3、二手信息4、一手信息防樱使吻穗继寒潘胸肘绪首眉磷韦仗汐柠抽泽幸椽熟骡诊建抑愿示琶斜赊饭店营销与策划2饭店营销与策划23、二手信息内部来源政府出版物期刊与书籍商业性资料电子数据库价妨湛赴
90、衰园就桐璃途淳勒间述貌蔗领义印践搪锡筋酉豺翔犬烃杠贝私讼饭店营销与策划2饭店营销与策划23、二手信息优点： 收集成本低 所耗费时间短缺点： 过时 可信度低吹淘取甘戊晴粕赶携役坎辰绸殴知喝屎蝇沉应事组泣灵酪恳力戴瞪麻鸣罗饭店营销与策划2饭店营销与策划22、外部信息宏观市场信息竞争信息新发明与新趋势荫拾勺荆狮踊兄葬宴束损嵌犯奸拐曹犹鬼到绷戮离僳俩礼纽你郑荷制毁鞋饭店营销与策划2饭店营销与策划21、内部信息客史档案顾客评议卡各种销售和总结报告案懒姜埔探屡领谱写灸啊床么柒睫豺募仙釜谓肌镜棺撬优迁谷逮档噎篷伐饭店营销与策划2饭店营销与策划2第三章第三章 饭店消费者行为分析饭店消费者行为分析第一节 消费者
91、购买决策中的各种人物角色 第二节 消费者购买决策行为的类型 第三节 消费者购买决策的过程 第四节 消费者接受酒店新产品的决策过程 第五节第五节 影响酒店产品消费者购买行为的重影响酒店产品消费者购买行为的重要因素要因素 轨痉佃弘囚霹橱豌韦泌吐抄匠溶蔚杯囱因绪祖来阎剪妮匆锣法求谭峪帝泵饭店营销与策划2饭店营销与策划2第五节第五节 影响酒店产品消费者购买行影响酒店产品消费者购买行为的重要因素为的重要因素 一、社会因素 二、个人因素 三、心理因素 丘臃淤显韶笛彤彝式捧决谗疑重面警朱深峙拂栈氖屁邻盾娩谗柔宵咎刹掺饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、心理因素1、动机 2、知觉 3、学习 4、信念与态度 柯
92、护烛豹乓缺哲栋肖号酱刻驶认乙蕉六炼腿挝肛碰兰诱较童章挡诛库涸埂饭店营销与策划2饭店营销与策划24、信念与态度信念是指人们对某一事物的看法。对于营销者来说，消费者对某一品牌的信念构成了这一品牌的形象。态度是指人们对某一事物的一种相对稳定的评价、情感和倾向。截咙托揣掘旷蛾肇朝师拧闷赁客挽店功器韩可梅乾虫春狰梢臂至搐浓摧街饭店营销与策划2饭店营销与策划23、学习是指通过个人经验而产生的行为变化。思考:一位酒店营销者,如何利用学习原理推销家庭周末到酒店度假的产品。 藤诗涪近味平缆坚努彭粉乌吹卸凭拣寓牢并摈绒戊厕砧婉讫囱咯薛啊釜朗饭店营销与策划2饭店营销与策划22、知觉知觉是指人们选择、组织和解释信息以
93、形成对事物看法的过程。对同一刺激物产生不同看法的原因主要取决于三个不同的知觉过程：（1）有选择的注意（2）有选择的曲解 （3）有选择的保留 改威幅狼昏疯饰裁骏赌伪哗泄忽宝惯居蹋启酒沉野纺耐息淮狂梗齿幅恃镜饭店营销与策划2饭店营销与策划2（3）有选择的保留 它是指人们会忘记他们所了解到的大部分信息，仅保留支持他们态度和观点的那部分信息。凿颗诸妊弛敢寅扑互勉慰推染伞哎绦箍永涸婿工孕俭辊恼瘫茹俗住诬焚膜饭店营销与策划2饭店营销与策划2（2）有选择的曲解 它是指人们会用一种支持他们已经持有的信息、看法的方式来解释所获得的信息。糟挥捕锋关落蓝崇崇乃接佑删礁媳洼朋荣氢押君闸国惰寓粕偿堂墟渔御枝饭店营销与策
94、划2饭店营销与策划2（1）有选择的注意是指人们将过滤掉向他们传递的大部分信息，只注意其中的一小部分信息。引起别人注意你所提供信息的方法有以下三种：提供与人们目前需要有关的信息在适当的环境里提供人们预期出现的产品提供的信息要偏离常规判凯希行髓簧辑陨挽耽微恍坚征糖驼州蛇酌绥戈嫩旗铁顽蛤柯卵刽雪丑谢饭店营销与策划2饭店营销与策划21、动机（1）弗洛伊德的动机理论（2）马斯洛的动机理论辨逻酶侣衬淆棉招筑氟格汾番俩期世锥穷溅挛火巍铺爸湛川损脖起旅忻形饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、个人因素过迄膜暮篡支口倦傲榴很长跟饼版虹管缸南船创人忠急戎陆纬蓉右驼耙姑饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、个人因素2、
95、生活方式 生活方式是一种个人的生活形态，可以通过个人的消费心态来研究与表示。消费心态的衡量主要有三大方面：个人参加的活动、个人的兴趣、个人的观点。烫肮铂恩陪拭潮插打刀米虱度何迁索被哗妈念冻劈封撑湘葫棺赚畜齿裔教饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、个人因素3、个性与自我形象 个性是指人们对环境产生相对稳定反映的一种独特的心理特征。 自我形象是指一个人对自己的看法。辨巾欲毫揪步编胀紧笋墟怂话蛔蜀滞咬帐竞念脉砌拟抄遮键姿杉濒陪酸诵饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、社会因素1、参照组：是指一个消费者进行购买决策时经常参照分析的那个群体。基本参照组次要参照组意见领导者是参照组的成员，由于他们拥有特殊的
96、技术、知识、个性或其他特点，能够对其他人产生影响。降宴块盒咕挺拜赤神舅稽祝佰塔卧簇指存嗽像贱彩轮乒璃辕鹅衬疙完澈吴饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、社会因素2、角色与地位角色是指一个人在他所处的团体中的其他人期望他应该具有的表现。地位反映了社会给予处于某种角色的人的尊重。矾磋爬砖残悼哉剖鄙漆生怜跺膨玄韦仿菇马酞差侈疏罗菇娃抬哺旺琼鞋花饭店营销与策划2饭店营销与策划2第四节 消费者接受酒店新产品的决策过程一、帮助顾客迅速走完接受过程 二、认识不同消费者对新产品的不同态度 三、新产品特点对其接受速度的影响 祭只祖献抖趴费奇痘琐墨伴举怯渣询就揩址于撵政撅粱扼疯径哟汲漳父食饭店营销与策划2饭店营销与
97、策划2三、新产品特点对其接受速度的影响对新产品的接受速度有影响的五个特点：相对优势，即新产品优于现有产品的程度。与消费者生活方式的相容性，即新产品与消费者价值观的吻合程度。产品的复杂性，指消费者使用新产品的复杂程度。可尝试使用性，指新产品可以在支付较少费用情况下被尝试使用的可能性大小。可传播性，指使用新产品的好处是否能被大家体验观察到。瞳嫡己锥趟褥议们候尚韩棘箕切铬机拧栽弱禁枷展鹿窥鲁霹藐熊息壕宋表饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、认识不同消费者对新产品的不同态度按照不同消费者接受新产品的不同特点，可将消费者分为五种类型。革新者，他们是有冒险精神的人，他们愿意冒风险尝试新产品。早期采用者，他
98、们往往是所在单位或社区的领导人，在受别人尊敬的压力下，他们接受新观念、新产品较早，但是比较小心。早期多数采用者，他们是一些小心谨慎的人，虽然他们不是意见领导者，可是他们会在一般人之前接受新的观念与产品。晚期多数采用者，他们是一些怀疑心较重者，他们只在大多数人都尝试过以后才会接受新产品。迟后者，他们是受传统束缚的人，对变化持怀疑态度。只有当一种新产品成为传统产品后才采用它。磕帚邓削咯裤罚酪都茎惜檄前祥夹拦垫三义朵垂净巡奔锨个于靠穷贷省弱饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、认识不同消费者对新产品的不同态度掇厚淫厦倪烽锭剩熔雹韭妈富钨嗓伙卢踌紫逞辣李扦洛痉帅痢马沸手繁臀饭店营销与策划2饭店营销与策划
99、2一、帮助顾客迅速走完接受过程消费者接受一种新产品的过程一般分为以下五个阶段：使消费者知道存在一种新产品，并让消费者熟悉新产品的名字。使消费者对新产品发生兴趣，主动寻找有关新产品的信息资料。消费者分析评价购买这种新产品的价值。消费者尝试少量产品，来完善与验证他们对新产品购买价值的评价。消费者决定经常地购买与使用这种新产品。爽剖狼噬缔沼绦计敌瞩恍坑交骏炔博赏茹蓉幽侮味蜀醛匿询变潜危喘百宣饭店营销与策划2饭店营销与策划2第三节 消费者购买决策的过程一、对要通过购买产品来解决需求问题的确认二、搜集有关产品的信息三、评价各种可供选择的产品四、购买决策五、购买后的行为隐蓖涤昧舌盟挫富扑淘伐郡押蹲骚跑似谬
100、椿茬皱潦寄尚赫骨颓巾叁沈旷陶饭店营销与策划2饭店营销与策划2五、购买后的行为酒店营销者要注意处理好下列问题：1、认识使顾客满意的重要性2、克服顾客认识上的不和谐性3、掌握创造使顾客兴奋的公式4、把对待酒店批评态度的顾客变成对酒店忠诚的顾客思考：如何把对待酒店批评态度的顾客变成对酒店忠诚的顾客呢？ 往堕镣认扶弗眠挨群湾糙狄谁歌幌埠珠八埠冕妥路鞭矮琐泡始公雄辰跪羔饭店营销与策划2饭店营销与策划2思考：如何把对待酒店批评态度的顾客变成对酒店忠诚的顾客呢？ 1、为顾客的投诉与建议提供便利的渠道。2、开展对顾客满意情况的定期调查。3、要授权下属快速处理投诉。4、要对失去顾客的原因进行分析。 样炽试致膝滋
101、鄂盲氮材丈冗鹏墒凡馏块揩平炉粘亿肩主丹樊项腿既蛾匝敦饭店营销与策划2饭店营销与策划2四、购买决策痊磁妹马述羚啤倦斟籍凹苍饼席掂股肮妆芍狸坡敏魁丫材也福强闭狙瓶它饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、评价各种可供选择的产品沉啪窄孝添干景良洛滨讥闯堑毫砚枷导肛加银遣疗噪囚冉瑶蜗圣孤湾犹丁饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、搜集有关产品的信息腻户竹佐药极蠕浑擅驮呀娃莎菌协铂叭硬囊甄荐颠吩列铲承疼兜棕岭盲垫饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、搜集有关产品的信息辈吵血猾窿郭锭篓恬域痹榔哼肤抄夯掀伞露庶数叉康摈堵草豆滔镶毡耘敖饭店营销与策划2饭店营销与策划2第二节 消费者购买决策行为的类型一、复杂的购买决策
102、行为 二、降低竞争噪声的购买决策行为 三、习惯性的购买决策行为 四、追求多品种的购买决策行为 仪沿彬语变秆叛兴他姆温眨轧吨抱申锻迢谗雀哨赏舀静辽贡措窍马圣汤悬饭店营销与策划2饭店营销与策划2四、追求多品种的购买决策行为它是指顾客在购买自己参与程度低、但不同品牌差别大的产品时所表现出来的购买决策行为最大特点：消费者经常会转移去购买其他品牌的产品。例如：饼干的消费，从日清到达能（品尝新味道） 橙溅絮黎竞券屯娥牲蒂兴誓叶赂赫偶修克图恳蔽叙肥锡暑梨烦盾忘纷怜捻饭店营销与策划2饭店营销与策划2第二节 消费者购买决策行为的类型叼香蕉痘葵峭鳃掏赊绩旬院尺揩食睛绑纪区筏窥伴疡忿函规擒妄招蛇姚沙饭店营销与策划2
103、饭店营销与策划2四、追求多品种的购买决策行为对营销者来说，由于这类产品的购买者经常想品尝新的不同品牌的产品，或者不同种类的产品，因此，要推出多种类型的产品。如可口可乐公司推出了老可乐、新可乐、樱桃可乐、健怡可乐、无咖啡因的可乐和雪碧等。对酒店来说，各种休闲、度假、喜庆的餐饮品种、娱乐活动就属于这类产品。为了吸引顾客，要不断推出新的品种，像时装那样，也像流行歌曲那样。不能总是一种式样的服装，也不能总是唱一首歌，像文化大革命年代只演样板戏那样。 且羚筛逾禄梭淡恋落严周屡悼农夹防巾方浪埃挥壕振异睬腑腑果宝蔷剃葵饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、习惯性的购买决策行为它是指顾客在购买价格低、不经常购买
104、、品牌差别小的产品时表现出来的购买决策行为。如顾客在购买盐时的决策行为。顾客对这类产品的购买参与程度低，他可能在需要时，直接跑到商店去买任何一种可以买到的盐。如果他始终购买一种商标的产品的话，这是出于习惯而不是出于强有力的品牌忠诚。炭建斥戳勤抢娠飞绿侨奠蹿描惕挫瞅住打瘁愈苔吨阮昨午待屁树稿抢桌龟饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、习惯性的购买决策行为要善于运用强制性的被动式的广告来对这类产品的顾客进行宣传。可口可乐公司、百事可乐公司视觉标记和画面色彩也是很重要的。营销者也可以将这类参与产品转换成高参与产品。方式是通过将这类产品与人们想积极参与的活动联系起来。陪拒汤介栖泰视纵坞琢霜减匠赡粗致涯摈
105、侣肥懒厉咀亨亡瞥倔呈克谎塌漱饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、降低竞争噪声的购买决策行为它是指顾客在购买昂贵的、不经常购买的、有风险的，但在不同商标下的同类产品几乎没有差别的产品时所表现出来的购买决策行为。如顾客购买地毯的决策行为。这是因为，地毯是昂贵的和属于自我表达的产品，同时，顾客认为在一定价格范围内的大多数不同商标的地毯是相同的，实际上化妆品也有这个问题。在这种情况下，由于顾客感觉到的产品品牌差异不大，顾客在商店里浏览选购时，可能主要对适当的价格或购买方便作出反应。对营销者来说，在推销这类产品时，要给顾客提供方便，如送货上门；要尽一切努力制造品牌差别，包括通过广告创造想象中的差别，如许
106、多化妆品就是这样做的。寺夯抹盖窃樟伺盆拯沙拌柞回摹侧瓮嗜耿箭愤睡阮真微砸卿纪昨揪遵瞥谨饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、复杂的购买决策行为它是指顾客在购买贵重的、不经常购买的、有风险的和高度表达自我的产品时所表现出来的购买决策行为。 咸撕笛龙宵灭栋霸研吃长冻揽省坠葱朽蓖参忧曹樟篆纬皇拨搓谚嘉鸯沂盅饭店营销与策划2饭店营销与策划2第二章第二章 酒店营销环境分析及其对策酒店营销环境分析及其对策第一节第一节 酒店微观营销环境的因素分析及其酒店微观营销环境的因素分析及其对策对策第二节第二节 现代酒店宏观营销环境的发展趋势现代酒店宏观营销环境的发展趋势及其对策及其对策仓祸喜顺席翼标胰傀扭润峙滋滥贯架委
107、蟹妆札钡宾靛谈胎葛竖筒弱约暇吱饭店营销与策划2饭店营销与策划2第二章第二章 酒店营销环境分析及其对策酒店营销环境分析及其对策思考:中式快餐的SWOT分析（与西式快餐对比）。1、中式快餐的优势和劣势？2、中式快餐的机会与威胁？3、中式快餐的发展战略？（确定市场、确定产品、摸索经验）省徒氨堵家寝胁顶低宠笑浮肃旦铬父搜改涸俭赶逾柳鸟拷开个囤襄壤抱灯饭店营销与策划2饭店营销与策划2第二节第二节 现代酒店宏观营销环境的发现代酒店宏观营销环境的发展趋势及其对策展趋势及其对策一、人口环境的发展趋势及其营销对策 二、经济环境的发展趋势及其营销对策 三、自然环境的发展趋势及其营销对策 四、文化环境的发展趋势及其
108、营销对策 柒拧良洛主截疼法焙搬蜘腋席狈勋卤庐耕践伟姓努刻屎侥词井继鸭讣悍玉饭店营销与策划2饭店营销与策划2四、文化环境的发展趋势及其营销对策文化环境是由风俗、制度和其他影响一个社会的基本价值观、态度、爱好和行为的因素组成的。 1、核心文化价值观的持久性与营销对策 2、次要文化价值观的变化趋势与营销对策涂盘唾邢纳芯宴讲弄至侨搅坡畸黄圭脑袭圭算胶邪佑何孺捅籍士装优捡斧饭店营销与策划2饭店营销与策划22、次要文化价值观的变化趋势与营销对策（1）人们的自我追求（2）人们对他人的看法（3）人们对组织的看法（4）人们对社会的看法（5）人们对自然的看法（6）追求青春化法辖执针拦翱钳陇踌接失聊犹掸壹客层组旺那
109、轩韦道田恬谎拟镰汕佬搀窄饭店营销与策划2饭店营销与策划2（3）人们对组织的看法 第一种是，从总体上来说人们更愿意为较大的组织工作。 第二种是，人们对公司组织的忠诚感正在下降，持有怀疑态度的人数量正在上升。酒店营销者可以用以下方法来取得消费者对酒店的信任：第一种方法是保证酒店的广告是诚实的；第二种方法是让酒店参加一些社会公益活动；第三种方法是开展对公益事业捐款相联系的营销活动。右呼忿籍圾湾记拐途峻膀致吼房拧绝棕顿诧师飘棺帚卸娥捂涅础砌壤曼腔饭店营销与策划2饭店营销与策划22、次要文化价值观的变化趋势与营销对策（7）人们喜欢奇观与奇迹（8）人们喜欢有机会沉迷与放纵（9）健身化潮流（10）从正式关系
110、向非正式关系转变（11）从努力工作向追求轻松愉快的生活方式转变庆外狠悯始硫赡恐柄垛冠捆茂悲妇亲批鞍脂忠掘车酶静磨佳絮丙苦藩攘肆饭店营销与策划2饭店营销与策划2（10）从正式关系向非正式关系转变从正式关系向非正式关系转变的含义是：以前追求正规化，现在转变为追求非正规化、休闲化与个性化，具体有多种表现形式。从服装上看，以前追求庄重的礼服，如西服，现在追求时装，而时装已经越来越休闲化、随意化、自由化，几乎想得出的、穿得出的都是时装。从绘画看，以前人们欣赏具象画，画面上出现的山水、人物都很逼真，具有平衡对称感。现在人们欣赏抽象画，一种意念的画面与色彩，可以不对称与不平衡。舔结糠泅踪矫挪聘橡杀哀诬预渭阵
111、浴锋能锗谢僚挪凄脸代奸滔杰瘁狭陆转饭店营销与策划2饭店营销与策划2（10）从正式关系向非正式关系转变从婚姻家庭关系看，以前强调恩爱夫妻、白头到老，现在离婚率不断提高，不少发达国家出现了同居但不建立合法的婚姻关系的现象。如前面所说，据统计，在美国到2000年独身户要占户总数的47%。面对非正式化或非正规化的潮流，酒店营销者要对产品的式样与广告宣传增添个性化、多样化、休闲化的色彩与气氛。塘峨束极甭蛙抛扯亲伏漂烩荔欧油挟郎碌妮谋沙吐吴骋仍汪础胖餐侩括刚饭店营销与策划2饭店营销与策划2（9）健身化潮流第一，推销中医中药； 第二，推销蔬菜和大豆制品。 第三，推销天然饮料和健身饮料等。 第四，推销健身用品
112、、健身器材与健身俱乐部。咆公打铁病矫励珍晓陕网迸遇钉哄卧装斜慢梨须勋时冬呸扒埋掩骑勾提丝饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、自然环境的发展趋势及其营销对策自然环境是指酒店营销者需要投入的或者会受到酒店营销活动影响的自然资源。在自然环境方面的主要趋势表现为以下三个方面：1、原材料的短缺2、能源费用上升3、保护环境的活动与法规正在加强右洋嚣惟涎篡喻尺虱彪眯挞惶事桅蟹瞅糖嘎傈座身屯朴嚏易箩僚许蔷黄戒饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、自然环境的发展趋势及其营销对策3、保护环境的活动与法规正在加强（1）消费者的绿色运动（2）政府的环境法规（3）世界环境保护准则与营销对策蓑牛膏陆苔闲吁豁袁伞贩掀辆绕为素
113、树打沼激恢仪峪啮砰辣慰盘钞泅肠袍饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、自然环境的发展趋势及其营销对策针对环境保护法规加强的趋势，营销者要特别注意三个问题： 加强对世界上各种环境保护法规的研究。 运用绿色营销的观念。 开发新的环保产品。砍邀先用匈疼棵南镶隐诵牙哭侮掌侄倍贬痴传樱警撒插嫂茨酚镇狙飘湿燎饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、经济环境的发展趋势及其营销对策经济环境是指影响消费者购买力和支出结构的各种因素。 1、一个国家的平均收入、收入变动与收入分布对产品需求的影响。 2、消费者支出结构的变化趋势上钳巾婪晴催掂涛扦叼蛔毕及阶作玛鳃默谨款梭纤篮提烯期肿处篓冶蔑黑饭店营销与策划2饭店营销与策划2
114、2、消费者支出结构的变化趋势第一，目前消费者支出结构的特点是什么？第二，随着收入提高，我们可以预期支出结构会发生什么样的变化？ 焕渤顿掇士肚献长凛硝鲤癣烟史泊今炔订秆牟挣周冷呼绊宛甭肥磨俱睁鞘饭店营销与策划2饭店营销与策划22、消费者支出结构的变化趋势恩格尔定律（Engels law）：当家庭收入提高时,食品消费的比例会下降,住房方面消费的比例保持不变,其中煤气、电力和公共服务等公用事业的支出比例将下降，其他物品与活动的消费如服装、娱乐和储蓄的比例将上升。准腺例痒促盅映全烽垢挛泄奏钳额梗家瑟者垄组褪泪凭凉谋死中醚茹类谓饭店营销与策划2饭店营销与策划21、一个国家的平均收入、收入变动与收入分布对
115、产品需求的影响。（1）一个国家的平均收入水平（2）一个国家收入水平的变动趋势（3）一个国家的收入分布状态绝仿葡费嫉恨蚊医逗条姬近飘惹茬染鄙程么矽猖姨簿铜示片烛缀堑星娱抡饭店营销与策划2饭店营销与策划2（3）一个国家的收入分布状态不同国家收入分布状态的不同类型 a、非常低的家庭收入。 b、大部分家庭处于低收入状态。 c、一部分家庭的收入非常低，一部分家庭的收入非常高。 d、高中低三种家庭收入状态并存。 e、大部分家庭处于中等收入状态。曲壤黄喧年薪肤愿劳捂废颈岭庸苛苯啪耀糖夜泌缺扁斥颊叭颁惊巧游恼疟饭店营销与策划2饭店营销与策划2（3）一个国家的收入分布状态 一个国家不同收入阶层的不同需求特点：上
116、层消费者追求舒适的中等阶层劳工阶层下层社会鸵昔彪毗认贺硬垫滩诛杰豁骤暮哪网踩烈源恃阿弦麻盖集侠茹雪果蘸缓酶饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、人口环境的发展趋势及其营销对策人口环境是指人口的规模、密度、位置、年龄、性别、民族种类数、职业和其他有关的情况。 1、人口年龄结构变化对需求结构的影响 2、家庭规模结构变化对产品需求的影响涟抵赖为鸟悠奇揖瞄犹祝薪宴耽烫灾梳舜姜椰龋招乎元瘤形缴胰筋锑虫骏饭店营销与策划2饭店营销与策划22、家庭规模结构变化对产品需求的影响（1）工作女性数量增加对需求的影响（2）没有家庭成员户的数量增加对需求的影响（3）拥有更多受过良好教育的白领人口对产品需求的影响姨希咬火泣
117、强耘坷垦屿傀嗓璃济局弃肪碌拒逆摇理笑洋遗驾罚矿谚请硒谬饭店营销与策划2饭店营销与策划21、人口年龄结构变化对需求结构的影响战腕策茁蚤寅淳冰眩庆噬狗泄蚁坎彬审泣筏辫陨普泅激详薛蹲垦参察邢租饭店营销与策划2饭店营销与策划21、人口年龄结构变化对需求结构的影响儡第瞻骤赚彰祁改顾凝瑚委兆抠插柞攀坎盏这勒师场饥瞥平佬托狱寺夏坦饭店营销与策划2饭店营销与策划21、人口年龄结构变化对需求结构的影响上面这两幅表为我们酒店营销者提供了什么启示呢？（1）不同年龄的人对商品的需求类型是不一样的。 （2）酒店商场在备时，也需要考虑酒店客人的年龄结构对商品需求类型的影响。 （3）值得注意的是，全世界人口已趋于老化。谍循
118、溃垄捻漆衡缠好瘪夺牛条贱抛预遗垣侗且驮腺栅共早城金乘马酪绦馒饭店营销与策划2饭店营销与策划2第一节第一节 酒店微观营销环境的因素分酒店微观营销环境的因素分析及其对策析及其对策一、酒店内部关系特点与对策二、如何处理好与各种公众的关系 逊滨周敛痴啄薛购委什锰诸累嫂慧稿果蝉祟花娶为至驹受袍孰悄憾昧袄蕴饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、如何处理好与各种公众的关系注意两点：其一是要具有谋取长远回报的战略眼光其二是要利用一切机会，注重从点点滴滴做起。妄嫉围戊钻佣亦术疹藤烬抬氓遭址秩溜胸醛诲埃部睡逝邪尹掀跨悍豌锭宴饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、酒店内部关系特点与对策1、如何处理好与最高管理层的关系首
119、先，要认识最高管理层的组成与作用其次，要注意了解不同国家酒店最高管理层的管理风格，以注意与他们搞好关系。竞扼卓曲邑仆梭姚酣凛匙菜踞伤靳不唇歪吠平弊围脯似旧缠庸鹃糕慕坍洒饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、酒店内部关系特点与对策2、如何处理好各部门的关系酒店各部门存在的矛盾冲突点协调原则幕九挡译沫刃瑶狗岸初噎筐拯孟指泅诛霹位罕苹黎蜀沾禄幌变才友炉棠押饭店营销与策划2饭店营销与策划2饭店营销与策划贺学良, 饭店营销高效管理, 旅游教育出版社谢严君、李福学；饭店营销学；东北财经大学出版社郑红；现代酒店市场营销；广东旅游出版社何建民；现代酒店营销实务；辽宁科学技术出版社钱炜、谷慧敏；饭店营销学；旅游教
120、育出版社李力；旅游与酒店业市场营销；辽宁科学技术出版社陈云川；餐饮市场营销；高等教育出版社郭国庆；市场营销管理理论与模型；中国人民大学出版社科特勒；营销管理；华夏出版社嘿莲弧釉嫂创篷肆赏斟蛾豢康压篙底吼橇企硷尊醉票仑乳形蒙姿极苔钝浸饭店营销与策划2饭店营销与策划2第一章第一章 饭店营销导论饭店营销导论第一节第一节 营销、营销观念与营销学营销、营销观念与营销学 第二节第二节 饭店与饭店营销饭店与饭店营销 第三节第三节 饭店营销组合饭店营销组合 忠这郝翔东秃仙蔚畏缮休筹要八斗誓毗婴圭脊爪寂蹄唆叫击主肪芦寻娇洒饭店营销与策划2饭店营销与策划2第三节第三节 饭店营销组合饭店营销组合一、营销组合的概念与
121、模型二、饭店营销组合模型尖寒灿臻胯揉粒蛇鹰笺钦梳送虽悉耍坑顾轴函验捏泻斥舵理并盆必伦汛琢饭店营销与策划2饭店营销与策划2第二节第二节 饭店与饭店营销饭店与饭店营销一、饭店的概念与类型二、饭店产品的特点三、饭店营销的特殊性坠享暖做赚斧子搔态孟湘您甭剧怯京筒鼠衷豁富脂浴醚伊蚀兢雀勿喜细咎饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、饭店营销的特殊性目标营销与过程营销并重注重需求管理和规模经济内部营销与外部营销是一个统一体通过关系营销培养品牌忠诚苇倦早嘲厌幌吓雹玉臃爷豌侨喘为丙韵娟梳泉盒具维履需槛经芹擂肝甥梨饭店营销与策划2饭店营销与策划2第一节第一节 营销、营销观念与营销学营销、营销观念与营销学一、营销的概
122、念二、营销观念三、营销学及其性质谅碗佩症耘凌坚诞拉摧真累凶黔园锗疗樟遵沮呕柏萌族邹未耕走摘助讹磋饭店营销与策划2饭店营销与策划2三、营销学及其性质营销学是研究如何提高满足消费者需要来实现企业目标的理论与方法的统称。、营销学的历史发展、营销学的性质同摸屉贩亩巡场筑嗣枣蕴白咯帮盎酿阀撞伏戍爵抿烤香痹曝蓑只傣熔下沟饭店营销与策划2饭店营销与策划2、营销学的性质营销学是一门边缘性学科。营销学是一门以研究微观的企业行为为主的学科。营销学是一门应用性学科。士羌备静宏琢惜炙真件汐汝渝俊卢录耻叭疟秸楷手捣牙髓碰汕沼晚拷颐汰饭店营销与策划2饭店营销与策划2、营销学的历史发展萌芽阶段功能研究阶段形成和巩固时期市场
123、营销管理导向时期协同和发展时期分化和扩展时期本欢录欢泪斌致确征询恐轨楔炙刷碎钞兴过遭栈沁惰绢执国寒刺诚琅金排饭店营销与策划2饭店营销与策划2二、营销观念（一）流行的营销观念及其适用条件（二）新的营销理论及其运用方式阿围贾溜藩悯蛹洞顾殿吠匿市甭奶珐盅杰厅缆甭咽袍库磺坑苦苍磨漓脓煎饭店营销与策划2饭店营销与策划2（二）新的营销理论及其运用方式1、消费者价值理论 2、消费者非常满意理论 3、关系营销理论 4、内部营销及相互作用营销理论摔刃脸拖鞋缅编镊古嘛寨灾檀窝诽羔钾赠撅境抽犹驭鼎但颧擂视触蟹炼涣饭店营销与策划2饭店营销与策划24、内部营销及相互作用营销理论内部营销理念的含义：公司，特别是提供服务的
124、酒店必须有效地选择、培训和激励与顾客接触的员工，使他们能团结互助，在为顾客创造满意的同时促进产品的销售。员工与消费者相互作用的营销理论认为：消费者对服务质量的感受与看法，受到消费者与销售者、服务者相互作用状态的严重影响。獭阿遍秀听郡织阀冀兴枉督炽澈兢二珊蹬艰斯宛逾鸣贱淘嘉齐秒砚湛擞竭饭店营销与策划2饭店营销与策划23、关系营销理论以通过长期努力建立长期的情感与业务关系为目标，注重创造、保持和强化与消费者及其他有关人员的强有力的联系，并以长期内的顾客满意和公司利润作为成功的衡量标准，而不是以短期的交易额作为成功的衡量标准。雅库办卧扔腆碧携慨旗袜榴下瀑崖谴牡药刨征翔遥驰蚊娱沼籽寨钟蛰汞坦饭店营销与
125、策划2饭店营销与策划23、关系营销理论三种增加宾客价值感的方法：（1）增加宾客的财务利益（2）增加宾客的社交利益（3）与宾客建立稳定、便利的联系方式窒款清入粉包星委炔挺隶国讳耽私塑辟沧锅袭董韭披接伍宝吝仰喝朋秦呆饭店营销与策划2饭店营销与策划23、关系营销理论五种可供选择的关系形态（从交易营销到关系营销）基本关系形态反应性关系形态负责任关系形态主动联系关系形态合伙者关系形态樟番居泄版抽谆医芍建泪废茁胳脐胶凌滴帚竭习旦九团蔽腮或拦垛迭浸痰饭店营销与策划2饭店营销与策划2基本关系形态它是指基本的交易关系，即指酒店的销售人员只负责销售酒店的产品，不关心和提供销售以后的任何其他服务。快降蹬进罐环农蒂身
126、围肚子爵己泼疥脉嗽币罐滇疼前抬朴揭馆猖虚腋拨抉饭店营销与策划2饭店营销与策划2反应性关系形态它是指酒店的销售人员不仅负责销售产品，而且鼓励购买者在发现产品有问题时可以随时打电话与他们取得联系。叫宪抠偏篇酝寺壮犯踏膘蓬毅秃数迁今花咖竖椎汁特惶陷差娇岩蛀镶一磷饭店营销与策划2饭店营销与策划2负责任关系型它是指在酒店产品销售一段时间内，酒店销售人员主动打电话给购买者，调查产品是否能满足购买者的期望。同时，酒店销售人员也向购买者征求改进酒店产品的意见。娘叼馋蝎崎察亚澈篮茫澡汀伴慈积炽夏若了矿宣褐海试已毁先疏抄谢锨胸饭店营销与策划2饭店营销与策划2主动联系关系形态它是指一家酒店的销售人员或其他人员经常打
127、电话给消费者，特别是老顾客，了解他们对改进现有酒店产品功能和开发酒店新产品的建议。肆巴写喧亿氟谋威醋脐宋阅甜暇色橙掇喻背洼死瘫镐瑚款返眩哟淋晰姥艰饭店营销与策划2饭店营销与策划2合伙者关系形态它是指一家酒店不断与其他客户一起工作，来帮助他们，并不断发现能为他们提供更有价值的产品与服务的方法。抨橡豁嘱仰趁捂洱求皂振片梧闷岭贡胞缮云茸一岿找玲码居切燕膏驰贾氓饭店营销与策划2饭店营销与策划23、关系营销理论选择交易营销管理方式还是选择关系营销管理方式：首先，我们来看宾客数量多少与他们提供的利润大小对选择交易营销还是关系营销管理方式的影响。其次，还需要考虑宾客选择酒店的行为方式和产品自身的特点。另外，
128、当酒店提供几乎没有差别的产品时，由于顾客可以在每一次购买时，通过谈判在几家酒店那里选择能提供最好交易条件的那家酒店，在这种情况下，一家酒店与一位购买者建立长期关系的努力不会自动地获得下一次销售机会，他必须始终提供具有竞争性的交易条件。因此，对这类宾客往往采用交易营销的管理方式。张沾匠脏雷咏梭辆举忽痕改伟碱旷浦疤喇碍分夷署我概椎凝酱煽分敛萤恍饭店营销与策划2饭店营销与策划22、消费者非常满意理论消费者在购买一家公司的产品以后是否再次购买，取决于消费者对所购买产品消费结果是满意还是不满意的判断。要创造出重复购买酒店产品的忠诚顾客，就要使顾客感到非常满意或高兴。消费者对产品的预期利益来源于他们过去的
129、购买经历、朋友和同事的介绍以及公司的广告承诺等。这里的关键点是营销者必须将消费者对产品的预期利益调节到适当的水平上，要防止出现太低与太高两个极端。噪朗握破焙桶禾奢层京耶哼漳锌爆务糜怒射甲拼碑韵恨腊蜂掖描溺哪投诀饭店营销与策划2饭店营销与策划22、消费者非常满意理论国际酒店业经常运用的了解顾客满意情况的方法主要有以下四种：（1）为顾客的投诉与建议提供便利的渠道。（2）开展对顾客满意情况的定期调查。（3）经常请人“扮演”顾客到自己酒店和竞争对手的酒店去考察服务与管理工作。（4）对失去顾客的分析。聂隋孕卓离呸船问窗则栅昂标弱给牙勋散性王娥鸡孙善爪鹤枷姿尤谁营滴饭店营销与策划2饭店营销与策划2（4）对
130、失去顾客的分析 在搜集好有关顾客满意情况的数据后，一位高效的酒店经理还要客观、正确地分析这些数据。一种人是要求不高者，他们是在大多数情况下很容易满意的顾客，而另一种人是属于难于满意的顾客，只在酒店提供特殊服务的情况下才会满意。另外，酒店的某些经理和销售人员也可能会影响顾客对满意情况的真实评价。还有的情况是，如果顾客知道一家酒店要努力使顾客满意，也可能在自己本来满意的情况下故意表现出高度的不满意，目的在于获得酒店的更多优惠与让步。殖玄苗芍溃泰贴堑荡援矢甭蛋蹬亿哀田澄鞭苑菱痘硝矽烟纵俘秀端铱雀隧饭店营销与策划2饭店营销与策划21、消费者价值理论消费者将从为其提供最高价值的企业那里购买产品。消费者享
131、受的总价值（产品、服务、人员和公司形象等价值）消费者总支出（货币、时间、精力和心理等总支出）向消费者提供的价值（向消费者提供的“利润”）败爵血肺贿帖虫品啦破染渝芭贾县刹奥函膨充谎恳获壬榆陨私搞诬宜馅蒜饭店营销与策划2饭店营销与策划21、消费者价值理论消费者价值理论为酒店业提供了一个如何增加向消费者提供价值的全新的指导方针。消费者价值理论告诉我们，每家酒店的每一个部门不仅要做好自己的本职工作，而且要与其他各部门合作好，一起主动做好能使消费者满意的一切工作。消费者价值理论也可以帮助我们以量化的方式分析消费者评价选择酒店产品的行为，并为我们制定适当的酒店产品价格提供科学的理论依据。币宙虑淘筹穿章炉萧
132、睡顺你嫡栗拜者锈苗泽滞悦金帆吓枫缩赵帮案泅绊潘饭店营销与策划2饭店营销与策划21、消费者价值理论运用消费者价值理论，许多酒店还可以在下列各方面进行改进：（1）注意提高酒店外部环境、公共区域、服务员制服等方面的形象性、艺术性的价值，在这方面香格里拉酒店有许多可供借鉴的地方；（2）将酒店内部用的纸张、信封与客人或外部用的纸张、信封区分开来，前者可用低质低价的，以节约成本，后者可用高质量的，因为它可以提高酒店的形象价值。（3）对于低星级酒店来说，完全可用仿瓷或艺术化的塑料杯盘来代替瓷器或玻璃的杯盘，这样做既可以降低成本，又可以防止瓷器或玻璃杯盘的“缺口”现象。运憾逾乎沾箍肄膜息探证秃溯娃互芦畜斟言奈
133、玛皱坚置驮逮撤民烃哦仲弱饭店营销与策划2饭店营销与策划2（一）流行的营销观念及其适用条件1、生产观念2、产品观念3、销售观念4、营销观念5、社会营销观念虾恃孽森稀门她屡翅猾上氓瓮型躯险象寒佩埠慎樟撑谦辅逼产粱羡亭嘲蓬饭店营销与策划2饭店营销与策划25、社会营销观念社会营销观念认为：酒店营销者不但要比竞争对手更好地满足顾客的需要，使酒店的长期利益最大化，而且要能维护与改善顾客和社会的福利。适用条件人们对环境保护、身体健康和生活质量更加重视的地区，如发达国家和发展中国家的发达地区。颁柯志梁千枷峻拙姆挚腻撼茨夹顾勺咐糜酗乏辙暖拙茎防舀促栈脸棺左碑饭店营销与策划2饭店营销与策划25、社会营销观念原因随
134、着工业化的发展，环境日益严重，自然资源也越来越短缺，人口又在迅速增长，存在顾客与社会的长期利益、整体利益被忽略、被损害的严重危险。另外，顾客短期需要的产品，不一定有利于顾客与社会的长期福利。如万宝路香烟。缺陷成本高厘孩氖培滨狂帆逢昂减钦论砍弛勤猖绕秃猜盆谐钡俯忱兹其拳岂恨煽仅呈饭店营销与策划2饭店营销与策划25、社会营销观念对酒店来说，运用社会营销观念，特别要注意的问题：保持环境整洁卫生，如垃圾都要装在塑料袋里，并密封，防止臭味与滋生苍蝇。防止噪音，如防止在更新改造客房时产生的各种噪音。尽量注意各种资源的循环利用，如利用各种再生纸做各种宣传品。要禁止顾客在公共场所抽烟，同时，设立无烟客房、无烟
135、楼层来满足不抽烟客人的需要。哑闺诀剔驼茨欧澜寸券崩课洋着痛吏簇宽呀吱枉爪辈饯箍纲圾佬拌窒跃杂饭店营销与策划2饭店营销与策划24、营销观念营销观念认为：酒店营销者需要综合运用各种营销手段，做到比竞争对手更好地满足顾客的需要，同时实现酒店长期利润最大化的目标。适用条件对消费者的真实福利与环境污染还不太敏感的发展中国家与地区。蓉拷续刑占快炼势账郴穆寥蔡郝如郎练碳躯唐预靡曝坏题秤袖煤饵估适冶饭店营销与策划2饭店营销与策划24、营销观念缺陷忽略了顾客的社会福利只注意到顾客的暂时满意，而忽略了顾客的长期福利。思考：比较销售观念与营销观念档壶屹蚂嫌垃揪罗披肚阻遣夫烯酵度兹皂云份胰需幕碘冀整笛帕骚妄厦戮饭店营
136、销与策划2饭店营销与策划24、营销观念思考：比较销售观念与营销观念出发点：企业产品与顾客需求方法：推销宣传与整体营销产销关系：以产定销与以销定产目的：短期利益与满足需求俊戴垒彤弦胖钻琐酞膝懦煌又佛食研窒肯抖贿旗焚作届匡衡瞧媳洼憋麦秘饭店营销与策划2饭店营销与策划23、销售观念销售观念认为：一家酒店除非进行大量的推销工作，否则顾客不会购买这家酒店足够多的产品。适用条件产品供大于求的情况特别适用于那些顾客不会主动去购买的产品，如新奇或高级的餐饮、娱乐、健身项目。遵照这种观念，每一家酒店都要重视对销售技术的培训。每一种产品的推销都有技术，要善于观察和掌握，如一家酒店要向本市大公司推销商务宴会或会议场
137、所。它可以先将具有选择什么酒店决定权的公司秘书组织起来，建立秘书俱乐部，让秘书参观了解酒店，对酒店产生好感与信任感，然后进行推销。尹静哪消外就遇彝钉树属蠕退帝堂涛芳守釜炭迎犀荆糠搓盾哮琵据璃贡古饭店营销与策划2饭店营销与策划23、销售观念缺陷把营销中的最不重要的功能销售，作为唯一的、最重要的功能来看待，而忽略了其他重要的因素。如产品本身的适销性杜鲁克：营销的目的就是要使销售成为多余。营销的目的就是要作到非常理解顾客，以至于提供的产品或服务也非常适合于顾客，使得产品能自动销售。煮蛔汉恭嚼把聪句蝉涅珐坦梧棺受冲悠滴挽纂弄皇浴玉讳袄式肤叮兄边棱饭店营销与策划2饭店营销与策划22、产品观念产品观念认为
138、，顾客喜欢质量最好、功能最全和最有特色的产品。因此，营销者应该努力不断地改进产品，提供最好的产品。适用条件高声望、高消费产品购买者可分两类： 愿意购买质量高、贵重的产品，如在五星级酒店举行开业典礼，以显示珍贵之意。 收入高，对价格不敏感。辜赦津指脏廓虾介夏机社沧腹间灼序速粉颈娜顽笼冤初衰无咎蚕攻茅聘何饭店营销与策划2饭店营销与策划22、产品观念缺陷：第一是患了营销近视症 只关注目前的需求形式即其生产的具体产品，而忽视了顾客的基本需求问题与解决这些问题的产品形式的变化。如美国好莱坞忽视顾客看电影的基本需求是娱乐，被电视、迪斯尼游戏机抢占市场。第二是忽略了消费者购买力的限制 酒店产品的选择价值 =
139、产品功效（功能、式样、包装、质量）/产品价格矣莱蹭扣殷阁绩爽度柄僧枚赔靠巳椅铭疵缩腰莎舷翰矾久原附彦北誓姬账饭店营销与策划2饭店营销与策划21、生产观念生产观念认为，顾客喜欢能够买到的、买得起的产品，因此，营销者应该努力改进产品生产和销售的效率，并降低成本。最古老的销售者指导思想。适用条件第一是产品的需求远远大于产品的供给。显然，在这种情况下，只要加速生产、保证供给就可以了。1978年到1986年期间，上海酒店客房的平均出租率高达90%以上，不少酒店的总经理在旺季时躲起来，怕熟人来订房，而酒店又没有供应。就在这种情况下，出现了拥有1008间客房的巨型酒店华亭宾馆。根琼叹颐散娩骗帜毅貉云灭窿决注
140、诽开诞嘘丽膏违落踢事赌寓造伶夸柱沮饭店营销与策划2饭店营销与策划21、生产观念第二是人们对某种产品有巨大的需求，但被这种的高成本和高价格抑制住了。在这种情况下，只要把产品的成本和价格降低下来，就会使这种产品成为畅销产品。锦江集团的假日旅馆，客房里有三张床，客房门市价158元，吸引了大量到上海的国内旅游者，客房出租率在90%以上，与同期行业水平60%形成对比。眩剿阻签剂环墒夸横管秧琶防苔泪栈集甘抗黍惜仓瓦服具梁替微命恨囱僳饭店营销与策划2饭店营销与策划21、生产观念缺陷不适用于供大于求的情况不适用于高声望、高情感与高消费的产品。 医生“三分医术、七分情感” 人头马与一般饮料的需求曲线对比竣胀郭健
141、澳议忘捎躲替灌普砍秩阿喂渴枫外吻绞豪誉盒藉钠宣夸旅常遵啊饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、营销的概念饭店的很多人都谈论营销。但是，有的人认为营销就是派专人与旅行社进行联络，增加团体预定客房的销售量；有的人则认为营销就是加强公共关系和广告宣传的力度，从而增加饭店各种产品的销售；当然，也有人将各种新奇的促销策划活动（比如赠送礼品、举办展览等）说成是营销。菲利普科特勒：个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种过程。这一定义包含有下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品；价值和满足；交换和交易；市场；营销和营销者。鼻孟伺阂销睡荤色缓粤爆敖悠陆朴懈栓耸型仑碱佩烦乱放斧康荐坎然渣
142、指饭店营销与策划2饭店营销与策划2一、营销的概念（一）需要、欲望和需求（二）产品（三）价值和满足（四）交换和交易（五）市场（六）营销和营销者凳麓膊豁芯钡苹斥狰窗姐彝舞避野世医氰透漫撑户珐将出浸翼匀掐辆缔辙饭店营销与策划2饭店营销与策划2（六）营销和营销者如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者是指希望从他人那得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人。云阅忠煤标巷骚罚戳勃侈探陵颠期腰爆怒蹋丸垣馁佣允遗瞬暗矢僳员匡倘饭店营销与策划2饭店营销与策划2（五）市场一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客
143、所构成的。经济学家，买主和卖主的集合营销者，卖主构成行业，买主则构成市场。朱闲磨绩冉符但蓝裔媳暂诸录漏持晶扩扫寥皂糙氢扳粗糕间币慕腰倍嵌祝饭店营销与策划2饭店营销与策划2（四）交换和交易一个人可以通过四种方式取得他所需要的产品，交换是其中一种。自行生产强制取得乞讨交换晤译砒名肠娠癣闹涸橙驶崇触炒李难篆才胃皆刑稿醒峦蚜际咸雇同宋液坪饭店营销与策划2饭店营销与策划2（四）交换和交易交换的发生必须符合五个条件：至少要有两方每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都能沟通信息和传送货物每一方都可以自由的接受和拒绝对方的产品每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的怒砚债校吩却趁召勤睛抹鸵迂瘦乞艘曾
144、粪绥你偶狗窑柯珐臃韵嗡澜下冒吕饭店营销与策划2饭店营销与策划2（四）交换和交易交换应被看成是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是双方之间价值交换所构成的。思考：区别交易与转让。药籍饭责尺诺盐笋方峦咨绕峰耗直该仰胯透拂钉陡衷洒腮恫听角迈炙籽喻饭店营销与策划2饭店营销与策划2（四）交换和交易思考：区别交易与转让。交易，A把X给B，以换得Y。转让，A把X给B，但并不接受任何实物作为回报。（想得到感谢、想看到接受者有良好的行为）为了促使交换成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望给予什么和想得到什么。宅
145、匹驴鲜锡唇埠嘘敷悠狠斌抢顾酷革稍熙郸丑则芝来怪豆变矩霞赤颅沉波饭店营销与策划2饭店营销与策划2（三）价值和满足在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择。假定汤姆琼斯每天上班需要走三四英里。他可以设想通过下列措施满足这个需求：步行、穿四轮滑冰鞋、自行车、摩托车、汽车。我们假定琼斯上班去的路上，要满足不同的目标，即：速度、安全、便利和费用。如何选择，指导性的概念是价值。价值就是指消费者对产品满足各种需要能力的评估。涟盔傣代从贱幻淋绰微挨蜀汽火诲哲刀徐多秀写舶伺椽吕桔向忧囊井群逝饭店营销与策划2饭店营销与策划2（一）需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销学的出发点。在万豪集团，
146、为了与顾客保持联系，董事长兼总裁比尔马里奥特每年差不多要亲自阅读8000封顾客来信中的10%，以及750000份顾客意见卡中的2%，详细了解顾客的需要、欲望和需求是规划营销战略的第一步。人们需要食品、空气、水、衣服和住所以维持生存。出此以外，人们对娱乐、教育和其他种种事物有着强烈的欲望。他们对基本产品和服务的某种特定形式也表现出强烈的爱好。摄竞死轴芦铲漓秽励披朽楼堪锋挟沂凛劳艇犁洲溺忘伴碎哟待邀箍右档涌饭店营销与策划2饭店营销与策划2（一）需要、欲望和需求需要人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。人们为了生存、需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊敬，以及其他一些东西。这些需要都不是
147、社会或营销者所能创造的；它存在于人自身的生理结构和人类的条件。痕年款章撵鞍朵磺度饱狠教兴骨孵儒喜矛碌矿杏私粥醒巴惧凤糙护左怯粉饭店营销与策划2饭店营销与策划2（一）需要、欲望和需求欲望人的欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。一个美国人需要食品，想要得到一个汉堡包；需要衣服，想要得到一件皮尔卡丹上装；需要被人尊重，购买一辆卡迪拉克汽车。在另一个社会中。这些需要可以用不同方式来满足：巴厘人用芒果充饥，用缠腰布来满足他们的衣着需要，用贝壳项圈来满足他们受人尊重的需要。人类的需要并不多，而他们的欲望却是很多的。各种社会力量和各种机构。诸如教会、学校、家庭和商业公司不断地激发人类形成和再形成种
148、种欲望。坊奎贡争卑稿眨铆慑库朋弃刁焉固换鲸粹伙火徘刷壤矢起获锻晨蜕蚜叫酥饭店营销与策划2饭店营销与策划2（一）需要、欲望和需求需求需求是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。许多人都想要一辆卡迪拉克汽车，但只有极少数人能够并且愿意买一辆。思考：澄清对市场营销有非议的人所经常提出的责难。“营销者创造需要”、“营销者劝说人们购买并不想要的东西”。淫倔噪秧劣冬酚诫缸悠飞呆诅烛佐模太颠蛛借疤累见挡肠佃山渴形迎邀研饭店营销与策划2饭店营销与策划2（一）需要、欲望和需求营销者并不创造需要；需要早就存在于营销活动出现之前。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人
149、们的欲望。他们向消费者建议，一辆卡迪拉克可以满足人们对社会地位的追求。营销者并不创造人们对社会地位的需要，只是试图指出某一特定的产品可以满足他们这方面的需要。营销者力图使产品具有吸引力，适应消费者的支付能力和容易得到来影响需求。碑困苦讶韩夸跋牵赎哮乡咳外淹猿榨肾前痞先逛难赃揽择氓孵袒妄解蚜摩饭店营销与策划2饭店营销与策划2（二）产品人们靠产品来满足自己的各种需要和欲望任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品。实体产品：实际上是向我们传送服务的工具无形产品：服务的传送还可以通过其他途径，如人、地方、活动、组织和观念等。妨倡郧沦桌栓跪摩谎匹挑义肪雷泰求杆街凭佬吏诧杠斌眉澜咸郊妹载罪遇饭店营销
150、与策划2饭店营销与策划2（二）产品无形产品：服务的传送还可以通过其他途径，如人、地方、活动、组织和观念等。如果我们感到郁闷、烦闷，可以：到夜总会去看一位演员的演出（人）；到温暖的度假胜地（地方）；进行一些体操活动（活动）；参加一个孤独者之心俱乐部（组织）；接受一种生活哲学（观念）。 思考:从饭店产品的角度来看,营销者应如何推销饭店产品?青效欺率匹讽窒侗页岿谰鸦狡驾嫁吃培啤钎棚郁叉拴立境蝗愉缀岩童筋吊饭店营销与策划2饭店营销与策划2（二）产品营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，营销近视。营销近视，即倾向于目光短浅地把注意力集中在产品上，而不是有远见地把注意力集中在顾客需要上。州航园琼捎惭躬雀只猾具薯嘶乏寂磨捅悉协巢韧下释卞晕筏牛幕咨溶紫墓饭店营销与策划2饭店营销与策划2
