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1、LOGO网络营销基础与实践网络营销基础与实践网络营销基础与实践网络营销基础与实践v第一篇第一篇 网络营销的理论基础网络营销的理论基础第第1章章 网络营销的理论基础网络营销的理论基础v第二篇第二篇 网络营销的方法体系网络营销的方法体系第第2章章 网络营销的常用工具和方法网络营销的常用工具和方法第第3章章 网络营销导向的企业网站研究网络营销导向的企业网站研究第第4章章 搜索引擎营销基础搜索引擎营销基础第第5章章 许可许可Email营销基础营销基础第第6章章 Web 2.0与网络营销与网络营销第第7章章 网络广告基础网络广告基础v第三篇第三篇 网络营销实践与管理网络营销实践与管理第第8章章 网络营销
2、实践应用网络营销实践应用第第9章章 网络营销管理基础网络营销管理基础Company Logo第第5 5章章许可许可EmailEmail营销营销基础基础1许可许可EmailEmail营销的基本原理营销的基本原理EmailEmail营销的基本形式和一般过程营销的基本形式和一般过程23开展开展EmailEmail营销的基础条件营销的基础条件内部列表内部列表EmailEmail营销策略营销策略4外部列表外部列表EmailEmail营销策略营销策略6EmailEmail营销细节决定成败营销细节决定成败75EmailEmail营销效果评价营销效果评价Company Logo5.1 5.1 许可许可Emai
3、lEmail营销的基本原理营销的基本原理v5.1.1 Email5.1.1 Email营销概述营销概述v“许可营销许可营销”理论由理论由YahooYahoo！的营销专家！的营销专家 Seth Godin Seth Godin在在“PermissionPermissionMarketingMarketing”一书一书中最早进行系统的研究。中最早进行系统的研究。v概念：许可概念：许可EmailEmail营销简称许可营销，它是在用营销简称许可营销，它是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。标用户传递有价值信息的
4、一种网络营销手段。v三要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、三要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。信息对用户是有价值的。Company Logo许可许可EmailEmail与垃圾邮件的区别与垃圾邮件的区别v凡是通过电子邮件的方式向用户发送产品或凡是通过电子邮件的方式向用户发送产品或服务信息以及其他促销信息都属于服务信息以及其他促销信息都属于EmailEmail营营销的范畴销的范畴v区别：区别： 许可、信息有用、针对目标客户或许可、信息有用、针对目标客户或潜在用户的营销潜在用户的营销v许可营销的优势：减少广告对用户的滋扰、许可营销的优势：减少广告对用户的滋扰、增加
5、潜在客户定位的准确度、增强与客户的增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度关系、提高品牌忠诚度 Company Logo5.1.2 Email5.1.2 Email营销的分类营销的分类营销的分类营销的分类BBE EC CDDAA按照是否经过用按照是否经过用按照是否经过用按照是否经过用户许可分类户许可分类户许可分类户许可分类按照按照按照按照EmailEmail地址资地址资地址资地址资源的所有权分类源的所有权分类源的所有权分类源的所有权分类按照营销计划按照营销计划按照营销计划按照营销计划分类分类分类分类按照按照按照按照EmailEmail营销营销营销营销的应用方式分类的应用方式分
6、类的应用方式分类的应用方式分类按照按照按照按照EmailEmail营销营销营销营销的功能分类的功能分类的功能分类的功能分类Company Logo5.1.3 5.1.3 许可许可EmailEmail营销的步骤与基本方法营销的步骤与基本方法第一、要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些第一、要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去（就像第一次约会，为了给对方留下良好印象，（就像第一次约会，为了给对方留下良好印象，可能花大量的时间来修饰自己
7、的形象，否则可能可能花大量的时间来修饰自己的形象，否则可能就没有第二次约会了。）就没有第二次约会了。）第二、当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在第二、当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务。服务。Company Logo第三、继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持许可第三、继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持许可名单中。名单中。第四、为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许第四、为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可，例
8、如给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与可，例如给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等。调查，提供更加个性化的服务等。第五、经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的第五、经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说：许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说：“好的，我愿意购买你们的产品。好的，我愿意购买你们的产品。” 只有这样，才可以将许可转化为利润。只有这样，才可以将许可转化为利润。Company Logo邮件列表邮件列表v两种基本形式两种基本形式公告型公告型（邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所（邮件列表）：通常由一个管理者向
9、小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等。有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等。讨论型讨论型（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他成（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这封邮件小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。分发给组内所有成员。常见的邮件列表形式：电子刊物、新闻邮件、注册会员常见的邮件列表形式：电子刊物、新闻邮件、注册会员通讯、新产品通知、顾客服务通讯、新产品通知、顾客服务/ /顾客关系邮件、顾客顾客关系邮件、顾客
10、定制信息。定制信息。Company Logo5.1.4 Email5.1.4 Email与其他网络营销手段和方法的关系与其他网络营销手段和方法的关系1 1、 EmailEmail营销与企业网站营销与企业网站企业网站是开展网络营销的基本工具，是网络营销的基础。企业网站是开展网络营销的基本工具，是网络营销的基础。关系：相互独立，相互促进。关系：相互独立，相互促进。v一方面：由于邮件内容传递的信息有限，更多的信息需要一方面：由于邮件内容传递的信息有限，更多的信息需要引导用户到网站去进一步浏览，对于没有网站配合的情形，引导用户到网站去进一步浏览，对于没有网站配合的情形，将会损失这种宝贵的机会；将会损失
11、这种宝贵的机会；v另一方面：对过各种渠道来到网站的用户，在浏览之后可另一方面：对过各种渠道来到网站的用户，在浏览之后可能相当长一段时间都不会回访，在用户访问网站期间他很能相当长一段时间都不会回访，在用户访问网站期间他很可能会加入邮件列表，这样便拥有了和用户长期联系的机可能会加入邮件列表，这样便拥有了和用户长期联系的机会，可以充分利用网络营销资源，也可以通过会，可以充分利用网络营销资源，也可以通过EmailEmail营销营销为网站、产品为网站、产品/ /服务作进一步的推广。服务作进一步的推广。Company Logo2 2、EmailEmail营销与搜索引擎营销营销与搜索引擎营销 两者是不同的信
12、息传递方式：前者是用户被动接受信息，两者是不同的信息传递方式：前者是用户被动接受信息，后者是用户主动获取信息。后者是用户主动获取信息。 也就是说也就是说EmailEmail营销是企业向用户主动提供信息和服务的营销是企业向用户主动提供信息和服务的手段，搜索引擎是用户用来发现企业网站的工具。手段，搜索引擎是用户用来发现企业网站的工具。3 3、EmailEmail营销与网络广告营销与网络广告 EmailEmail广告是网络广告的一种形式，但广告是网络广告的一种形式，但EmailEmail营销并非都是营销并非都是网络广告。网络广告。4 4、EmailEmail营销与其他网络营销方法营销与其他网络营销方
13、法 在线调查中，通过在线调查中，通过EmailEmail发放调查问卷；通过发放调查问卷；通过EmailEmail方式发方式发送的在线优惠券促销等。送的在线优惠券促销等。Company Logo5.2 5.2 EmailEmail营销的基本形式和一般过程营销的基本形式和一般过程5.2.1 Email营销的基本形式的基本形式5.2.2 开展开展Email营销的一般的一般过程程Company Logo按按EmailEmail地址资源的所有权分为：地址资源的所有权分为：内部列表内部列表EmailEmail营销营销外部列表外部列表EmailEmail营销营销Company Logo内部列表和外部列表内部
14、列表和外部列表EmailEmail营销的比较营销的比较Company Logo对比结果小结对比结果小结v内部列表：内部列表：以少量、连续的资源投入获得长期、稳定的营以少量、连续的资源投入获得长期、稳定的营销资源。在顾客关系和顾客服务方面的功能比较销资源。在顾客关系和顾客服务方面的功能比较显著。显著。外部列表：外部列表：用资金换取临时性的营销资源，比较灵活，可用资金换取临时性的营销资源，比较灵活，可以根据需要选择投放不同类型的潜在用户，在短以根据需要选择投放不同类型的潜在用户，在短期内获得明显的效果。期内获得明显的效果。Company Logo5.2.2 5.2.2 开展开展EmailEmail
15、营销的一般过程营销的一般过程1.1.制定制定EmailEmail营销计划，分析目前所拥有的营销计划，分析目前所拥有的EmailEmail营销资源。营销资源。2.2.决定是否利用外部列表投放决定是否利用外部列表投放EmailEmail广告，并且要选择合适的广告，并且要选择合适的外部列表服务商。外部列表服务商。3.3.针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容。针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容。4.4.根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。5.5.对对EmailEmail营销活动的效果进行分析总结。营销活动的效果进行分析总结。Company Logo开展Emai
16、l营销拥有用户Email地址内部列表Email营销确定Email营销目的建设或者选择邮件列表技术平台获取用户Email地址资源Email营销的内容设计邮件内容发送Email营销效果跟踪评价外部列表Email营销确定Email营销目的选择适合的Email营销服务商选取目标用户Email地址Email营销的内容设计邮件内容发送Email营销效果跟踪评价开展新一次Email营销结束Company Logo内部列表和外部列表内部列表和外部列表EmailEmail营销过程比较营销过程比较Company Logo对比结果小结对比结果小结内部列表内部列表EmailEmail营销：营销： 步骤比较复杂，并且依
17、靠企业内部营销人员管理，实步骤比较复杂，并且依靠企业内部营销人员管理，实施过程相对复杂。是一项长期性工作，需要相当长时间的施过程相对复杂。是一项长期性工作，需要相当长时间的资源积累。但是拥有巨大的长期价值，因此建立和维护内资源积累。但是拥有巨大的长期价值，因此建立和维护内部列表成为部列表成为EmailEmail营销中最重要的内容。营销中最重要的内容。外部列表外部列表EmailEmail营销：营销： 相当于投放广告，过程相对简单。与专业服务商合作，相当于投放广告，过程相对简单。与专业服务商合作，能够得到一些专业建议。可以灵活地采用。能够得到一些专业建议。可以灵活地采用。 Company Logo
18、5.3 5.3 开展开展EmailEmail营销的基础条件营销的基础条件5.3.15.3.1邮件列表的技术基础邮件列表的技术基础邮件列表的技术基础邮件列表的技术基础5.3.25.3.2用户用户用户用户EmailEmail地址资源的获取地址资源的获取地址资源的获取地址资源的获取5.3.35.3.3邮件列表的内容策略邮件列表的内容策略邮件列表的内容策略邮件列表的内容策略Company Logo5.4 5.4 内部列表内部列表EmailEmail营销策略营销策略v5.4.1 5.4.1 内部列表内部列表EmailEmail营销的一般步骤营销的一般步骤v5.4.2 5.4.2 内部列表内部列表Emai
19、lEmail营销的常见问题营销的常见问题v5.4.3 5.4.3 内部邮件列表经营决策内部邮件列表经营决策Company Logo5.5 5.5 外部列表外部列表EmailEmail营销策略营销策略5.5.1选择选择Email营销服务商的参考因素营销服务商的参考因素服务商的可服务商的可信任程度信任程度服务的专服务的专业性业性用户数量用户数量和质量和质量用户定位用户定位程度程度合理的费合理的费用和收费用和收费模式模式Company Logo5.5.2 5.5.2 外部列表外部列表EmailEmail营销内容营销内容v尽管很多网站都开始有各种类型的邮件列表尽管很多网站都开始有各种类型的邮件列表,
20、,但由但由于用户资源、管理等方面的限制于用户资源、管理等方面的限制, ,内部列表并不一内部列表并不一定完全能够满足开展定完全能够满足开展E-mailE-mail营销的需要营销的需要, ,尤其对于尤其对于许多中小网站许多中小网站, ,企业用户资源积累时间比较长企业用户资源积累时间比较长, ,潜潜在用户数量比较少在用户数量比较少, ,不利于迅速扩大宣传。不利于迅速扩大宣传。v同时同时, ,由于缺乏专业人员由于缺乏专业人员, ,以及投入的资源限制以及投入的资源限制, ,即即使建立了列表使建立了列表, ,使用列表的效率也比较低。使用列表的效率也比较低。Company Logov因此因此, ,为了某些特
21、定的营销目的为了某些特定的营销目的, ,需要建立外部列需要建立外部列表表, ,需要专业服务商的服务需要专业服务商的服务, ,进行外部列表的进行外部列表的E-E-mailmail营销。而对于没有建立自己内部列表的企业营销。而对于没有建立自己内部列表的企业, ,与专业服务商合作则是最好的选择。对于外部列与专业服务商合作则是最好的选择。对于外部列表来说表来说, ,技术平台是由专业服务商所提供。技术平台是由专业服务商所提供。v因此因此,E-mail,E-mail营销的基础相应的也就只有专业的营销的基础相应的也就只有专业的E-E-mailmail营销服务商的确定、潜在用户的营销服务商的确定、潜在用户的E
22、-mailE-mail地址地址资源的选择和资源的选择和E-mailE-mail营销的内容设计。营销的内容设计。Company Logo5.5.3 5.5.3 外部列表外部列表EmailEmail营销的常见问题营销的常见问题v问题1：发件人信息不明确件人信息不明确v问题2：邮件无法回复件无法回复v问题3：用第三方的：用第三方的邮件服件服务器器发送送Email广告广告v问题4：邮件主件主题意意义不清晰不清晰v问题5：邮件无法正常件无法正常显示示v问题6：别出心裁的出心裁的邮件广告件广告v问题7：把注册用：把注册用户当成了当成了终生生财产Company Logo5.6 5.6 EmailEmail营
23、销效果评价营销效果评价1234获取和保持用获取和保持用户资源阶段的户资源阶段的评价指标评价指标有效用户有效用户总数总数用户增长用户增长率率用户退出用户退出率等率等邮件信息传递邮件信息传递评价指标评价指标送达率送达率退信率退信率用户对信息用户对信息接收过程的接收过程的指标指标开信率开信率阅读率阅读率删除率删除率用户回应评价用户回应评价指标指标直接收益直接收益点击率点击率转化率转化率转信率转信率5.6.1 Email5.6.1 Email5.6.1 Email5.6.1 Email营销的评价指标营销的评价指标营销的评价指标营销的评价指标Company Logo5.6.2 5.6.2 企业评估企业评
24、估EmailEmail营销效果的现状营销效果的现状 根据美国直复营销协会根据美国直复营销协会（DMADMA）通过对将近）通过对将近700700家企业的家企业的调查结果，调查结果，20012001年期间企业测量年期间企业测量EmailEmail营销效果主要有三种方式：营销效果主要有三种方式：直接点进直接点进（66%66%）、）、独立链接数量独立链接数量（54%54%）、）、邮件中植入邮件中植入HTMLHTML代码代码（40%40%）。）。 其中其中68%68%的大型企业和的大型企业和70%70%的中型企业采用的中型企业采用直接点击直接点击的的方式来评价方式来评价EmailEmail营销的效果。营
25、销的效果。Company Logov市场研究公司市场研究公司e-Dialoge-Dialog的调查表明，的调查表明，20012001年有过年有过在线购物用户经历的美国用户中：在线购物用户经历的美国用户中：v37%37%的用户曾经有过看完的用户曾经有过看完EmailEmail后点击商品信息并后点击商品信息并直接购买直接购买，还有，还有45%45%的用户尽管没有立即点击，但的用户尽管没有立即点击，但仍然受到邮件信息的影响在以后仍然受到邮件信息的影响在以后形成了购买；形成了购买；只只有有18%18%的被调查者反映，的被调查者反映，没有没有通过促销邮件的信息通过促销邮件的信息实现实现网上购买网上购买。
26、 Company Logov由上述由上述调查数据调查数据可见，目前的可见，目前的EmailEmail营销评价指标营销评价指标体系体系很不完善很不完善，没有统一的，没有统一的评价体系评价体系，并且也没，并且也没有引起营销人员足够的重视，即使在已经使用的有引起营销人员足够的重视，即使在已经使用的指标指标中也存在一定的不合理之处，建立一个广为中也存在一定的不合理之处，建立一个广为认可的认可的评价体系评价体系还有很多问题，但有一些指标作还有很多问题，但有一些指标作为为参考参考总好过对此一无所知。总好过对此一无所知。Company Logo 由上述由上述调查数据调查数据可见，目可见，目前的前的Email
27、Email营销评价指标体系营销评价指标体系很不完善很不完善，没有统一的，没有统一的评价评价体系体系，并且也没有引起营销，并且也没有引起营销人员足够的重视，即使在已人员足够的重视，即使在已经使用的经使用的指标指标中也存在一定中也存在一定的不合理之处，建立一个广的不合理之处，建立一个广为认可的为认可的评价体系评价体系还有很多还有很多问题，但有一些指标作为问题，但有一些指标作为参参考考总好过对此一无所知。总好过对此一无所知。 这也从一个侧面反映出这也从一个侧面反映出EmailEmail营销还不完善，本身还处于营销还不完善，本身还处于不断的发展过程中不断的发展过程中。Company Logo外部列表外
28、部列表EmailEmail营销的营销的有效性有效性获得的直接收益获得的直接收益大于投入的费用，大于投入的费用，或者达到期望的或者达到期望的目标目标邮件可以送达尽可能多邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱的目标用户电子邮箱反应率指标不低于反应率指标不低于行业平均水平行业平均水平5.6.3 Email5.6.3 Email营销的有效性分析营销的有效性分析Company Logo内部列表内部列表EmailEmail营销的有效性：营销的有效性：v稳定的后台技定的后台技术保保证；v获得尽可能多的用得尽可能多的用户加入列表；加入列表；v保持保持Email营销资源源稳步增加；步增加；v信息送达率高，尽可能
29、减少退信；信息送达率高，尽可能减少退信；v邮件内容件内容获得用得用户认可，有可，有较高的高的阅读率；率；v邮件格式件格式获得用得用户认可；可；v获得用得用户信任并信任并产生高的回生高的回应率；率；v用用户资源源对企企业有有长期期营销价价值；v在多方面在多方面发挥作用，作用，综合合应用效果好。用效果好。Company Logo5.6.4 5.6.4 影响影响EmailEmail营销效果的主要问题营销效果的主要问题v5.6.4.1 5.6.4.1 垃圾邮件对垃圾邮件对EmailEmail营销效果的影响营销效果的影响v5.6.4.2 5.6.4.2 用户行为变化对用户行为变化对EmailEmail营
30、销的影响营销的影响 美国电子邮件服务公司美国电子邮件服务公司Return PathReturn Path在在20052005年年1212月最月最后一周调查了后一周调查了18141814名美国人和加拿大的网民，发现年末节名美国人和加拿大的网民，发现年末节假日期间，假日期间，44%44%的消费者都说他们被收件箱突然增加的邮的消费者都说他们被收件箱突然增加的邮件大吃一惊，件大吃一惊，28%28%的人说没有想到会受到这么多邮件。的人说没有想到会受到这么多邮件。v5.6.4.3 5.6.4.3 影响影响EmailEmail营销效果因素的综合调查营销效果因素的综合调查 20052005年年4 4月，美国月
31、，美国EmailEmail营销软件提供商营销软件提供商SKYLISTSKYLIST的调的调查发现，查发现，72%72%的营销人反映，邮件的成功送达率低是他们的营销人反映，邮件的成功送达率低是他们最痛疼的问题，这已经成为许可最痛疼的问题，这已经成为许可EmailEmail营销的最大问题。营销的最大问题。Company Logo5.7 5.7 EmailEmail营销细节决定成败营销细节决定成败v20052005年年2 2月份由月份由Jupiter ResearchJupiter Research执行的执行的如何提高如何提高EmailEmail营销投资投资收益率的营销投资投资收益率的报告认为：报告
32、认为： 只要使用得当，严格依照许可邮件营销只要使用得当，严格依照许可邮件营销规则执行，规则执行，EmailEmail仍不失为一种强有力的网仍不失为一种强有力的网络营销工具。络营销工具。Company Logov 2005200520052005年年年年5 5 5 5月，美国一家专业许可月，美国一家专业许可月，美国一家专业许可月，美国一家专业许可EmailEmailEmailEmail营销服务商营销服务商营销服务商营销服务商SilverpopSilverpopSilverpopSilverpop开展了一项有关开展了一项有关开展了一项有关开展了一项有关EmailEmailEmailEmail营销效
33、果的研究。营销效果的研究。营销效果的研究。营销效果的研究。结果发现，尽管处于同样的网络营销环境中，但只结果发现，尽管处于同样的网络营销环境中，但只结果发现，尽管处于同样的网络营销环境中，但只结果发现，尽管处于同样的网络营销环境中，但只有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公司，司，司，司，EmailEmailEmailEmail的效果才能真正表现出来。因此的效果才能真正表现出来。因此的效果才能真正表现出来。因此的效果才能真正表现出来。因此得得得得出的出的出的出的结论是：结论是：结论是：结论是：许可许可EmailEmail营销效果细节决定成败。营销效果细节决定成败。这也再次印证了这也再次印证了“网络营销细节制胜网络营销细节制胜”的论的论点。点。Company LogoLOGO
