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1、新天籁新天籁心力量心力量我们在一起我们在一起新一代新一代NISSANNISSAN天籁天籁（成都）上市发布会成都）上市发布会前期预热前期预热：选择能与上市活动诉求重点紧密结合的社会热点，制造新闻，引起话题，引起社会大群的关注，为新天籁上市造势，从最广的层面、最深入地宣传新天籁的卖点，前期预热以宣传新天籁的静音特点为主；上市现场上市现场：通过前期新闻热点的延续，突出新天籁静音的独特亮点，在符合整个社会大环境调性的基础上，通过活动，更深入的将新天籁的诉求重点向目标客户传递，强化新天籁在公众心目中的形象。后期持续传播后期持续传播：通过媒体对上市活动现场的报道，以及后期目标人群的试驾体验，形成对新天籁的
2、深度传播，促使目标消费者购买，达到新天籁持续热销的目的。策划思路策划思路上市预热活动排期上市预热活动排期6 6月月成都商报（软文1/4版）（2008.6.9）华西都市报（1/4彩版）成都商报（1/2硬软）（2008.6.16）成都天府汽车网（链接）（2008.6.9_2008.6.30）成都交通广播电台（媒体宣传）（2008.6.9_2008.6.30）新天籁上市会（PR活动）（2008.6.20）成都交通广播电台直播（2008.6.20）7 7月月氛围布置（展厅活动）（2008.6.9_2008.6.30）直投直邮DM单（线下活动）（2008.6.16_6.30）华西都市报（彩版1/4）（2
3、008.6.12）华西都市报（黑版1/4）（2008.6.23）在媒体宣传及4S店展厅布置、DM单宣传、上市活动中，结合社会大环境, 展现东风日产爱心救援行动及向地震灾区祈福的元素，传达积极倡导东风日产高度的社会责任感的品牌形象。向客户直邮DM单，圈定目标消费范围定点直投DM单，在活动时间内来展厅咨询的顾客，均可获得东风日产到店礼，意向客户可获得新天籁试乘试驾卡。展厅布置展厅工作人员手系寓意健康、希望、祝福的绿丝带 ，赠送环保手提袋。呼吁社会各界关注灾区，关爱灾区儿童，提高东风日产的品牌美誉度。媒体宣传专题形式的硬软文宣传，结合当前社会环境的内容配合，展开新天籁上市前期阶段、递进式的强大宣传攻
4、势上市预热活动概述上市预热活动概述执行时间执行时间2008.6.9_2008.6.30（以6.20上市会为活动节点进行）执行形式执行形式p活动期间经销商工作人员手系绿丝带，表达对灾区人民的祝福。p新天籁活动宣传立牌p到店有礼，向意向客户发放新天籁试乘试驾卡p制作新天籁DM单，背面为宣传抗震小常识的内容表现，展开老客户直邮及目标区域定点投递。新天籁上市期间预热活动成都4S店头活动上市预热活动概述上市预热活动概述成都成都4S4S店头活动店头活动展厅氛围营造展厅氛围营造绿丝带爱心祈福墙爱心祈福气球新天籁产品宣传易拉宝横幅电子显示屏车顶牌窗贴到店礼到店礼到店即送，环保手袋意向客户赠送试乘试驾卡订车送礼
5、DMDM单宣传单宣传向客户直邮DM单圈定成都高档写字楼、高尔夫球练习场等地，由专业发行公司定点直投店头发放上市预热活动内容上市预热活动内容展厅氛围营造展厅氛围营造经销商工作人员手系绿丝带经销商工作人员手系绿丝带上市预热活动内容上市预热活动内容窗贴到店礼环保手提袋来宾到店礼来宾到店礼q 活动内容活动内容试乘试驾卡材质：银行卡材质 每一家店拥有自己的试驾卡，可保证试驾者只能在原购车店使用该卡试驾卡封套外卡套印有试驾卡使用说明，起到保护卡的作用。试驾卡封套内立牌设计立牌设计立牌设计图店头布置物料表店头布置物料表场所内容数量单位规格4S店布置立牌5个1.8*2试乘试驾卡1000张单透窗贴5个5*2.5
6、绿丝带5卷新一代天籁新一代天籁上市策略上市策略成都交通台、交通台“英雄主持”孙静现场助阵，扩大活动波及面，提高受众关注度。基于新一代天籁“现代豪华与放松舒适”的造型设计理念 ，现场布置着重以突出品质、品味的氛围烘托。闹中取“静”的节目设置，使现场嘉宾和媒体记者既能从现场氛围领略到新一代天籁尊贵的品质，又能直观的感受静音性能特点。在这个特殊时期，以赈灾爱心接力的活动形式，通过祈福、捐赠等实际行动来表现新天籁对灾区民众的支持。新天籁上市活动新天籁上市活动活动活动元素元素活动主题活动主题新天籁心力量我们在一起新一代天籁上市会活动时间活动时间2008年6月20日周五晚活动地点活动地点极地俱乐部目标受众
7、目标受众新一代天籁意向客户4S店保有客户政府媒体记者约200人签到具体操作SVIP（大客户及特邀请贵宾）爱心祝福墙来宾签到领取特别礼品戴上爱心标识牌手腕系上绿丝带嘉宾（客户）媒体记者来宾入场领取礼品戴上爱心标识牌签到册上签名领取礼品及新闻通稿戴上爱心标识牌贵宾区休息嘉宾区休息媒体区休息活动亮点活动亮点l成都交通台知名主持孙静、徐浩现场助阵的名人效应l成都交通台全程现场直播的广泛受众面和社会影响力l启动“阳光关爱基金”，现场捐助爱心学校的新闻亮点l为新天籁量身定做的“天籁之音”形象讲述新天籁与众不同的“静音”诉求点“英雄主持英雄主持”孙静孙静5.12地震时唯一一个在直播间坚守岗位的主持人地震期间
8、连续直播232个小时地震发生后，不畏惧危险，深入灾区全程向公众播报灾情深得听众的喜爱，被亲切的称为“英雄主持”，在市民中拥有强大的群众基础。成都交通广播成都交通广播FM91.4FM91.4成都交通台全程现场直播成都交通台全程现场直播在汶川特大地震中，市民绝大部份的信息来源于电台广播。成都交通广播更是全程为市民提供了灾区一线信息，建立了强大的社会影响力。在活动中联合成都交通台为新天籁上市活动现场直播，让活动影响更深更远。特设场外电话咨询台，为听众答疑现场捐助爱心学校现场捐助爱心学校启动“阳光关爱基金”，现场捐助爱心学校捐助对象为四川地震灾区中受损的学校邀请四川省慈善总会、四川省民政厅郭正二主任现
9、场进行捐赠仪式活动现场的大背景视频及一条视频通道配合播放赈灾公益短片及东风日产“爱心救援行动 ”VCRp开场：舞蹈演员围绕幕布遮盖的新一代天籁轿车舞蹈，力量与音乐的完美结合烘托出新一代天籁特有的简约时尚的特质。p暗场，一段雄伟震撼的影像后，幕布被一阵狂风掀起，新一代天籁轿车惊艳亮相，成为全场最眩目的焦点。台下二台展示车分别由车模揭开幕布，走上舞台。同时，主礼嘉宾走上舞台与车合影准备公布价格。p整个亮相仪式一气呵成，声、光、电元素将动感、澎湃、大气概念演绎到极致。公关20秒新一代天籁揭幕仪式在公布价格时，倒数计时通过视频播放，运用灯光音效的变换配合，以引起来宾的高度关注。A A 主持人主持人串词
10、串词B 倒数计时倒数计时C 领导公领导公布价格布价格视屏上数字显示视屏上数字显示音效配合，全场灯光灭音效配合，全场灯光灭视屏上同步显示价格视屏上同步显示价格D 公诸于世公诸于世欢庆的背景音乐响起欢庆的背景音乐响起焰火升空焰火升空全场灯光亮全场灯光亮倒计时准备倒计时准备倒计时公布价格倒计时公布价格突破以往上市会在酒店举行的模式突破以往上市会在酒店举行的模式 工业厂房选址体现工业文明的质感呈现呈现低调的贵族品味低调的贵族品味 以灰色和黑色作为主色调 现场外部简约凸显神秘感 和内部精致布置形成强烈对比体现客户的身份感和荣耀感体现客户的身份感和荣耀感 落差对比让客户产生眼前一亮的惊喜 与新一代天籁尊贵
11、气质相吻合氛围营造体现“静音”特点光束中，舞台旋转，演奏者又慢慢消失出视线。突然之间，所有灯光灭，一片寂静。几秒后，追光照亮一支电声乐队，奏响“让世界充满爱”，自然引入爱心篇节目。音乐戛然而止，主舞台灯光灭，一束光照亮表演者。古筝的音韵中演奏者慢慢映入来宾视线，主舞台灯光亮，舞者舞起太极剑舞主舞台上，电声小提琴欢快激情的演响天籁之音天籁之音新一代天籁“动感优雅”、“怡然舒适”、“从容驾控” 之生活！通过一个音效与风格有着巨大反差的节目组合表现新一代天籁的独特优势，让来宾感受来自视听的完美享受之外，对新一代天籁的静音性能有深刻印象。小提琴小提琴小提琴小提琴天天天天籁籁之音之音之音之音电电声声声声
12、乐队乐队古古古古筝筝筝筝+ +太太太太极极极极剑剑舞舞舞舞氛围营造体现“静音”特点电声小提琴演奏优雅、欢快的曲目电声乐队奏响“让世界充满爱”静若止水的古筝演奏天籁之音虽静犹劲的太极剑舞爱心祈福具体操作活动场地,休息区桌上按座椅数摆放祈福蜡烛，座椅后背上挂爱心气球。来宾配带爱心标识牌现场布置A共同祈福演唱中间，主持人画外音，引导来宾点燃桌上的祈福蜡烛。放飞座椅背上的气球演唱时，视频配合播放东风日产为灾区捐赠“逍客”车以及走进灾区的VCRB东风日产在行动音乐起，装扮成“天使”的小朋友们手捧蜡烛站成心型2名歌手演唱“世界充满爱”A合唱“让世界充满爱”毛甦毛甦曾在四川音乐学院学习手风琴，现为四川音乐学
13、院通俗演唱专业教师。 参加演唱过成都天音文化传播公司录制的天音老唱片系列，其中情归少年时唱片获得中华人民共和国新闻出版社总暑颁发的“第2届全国优秀文艺音像制品一等奖”“第2届国家音像制品演唱奖”。2003年7月在音乐房子举办天音组合的“天籁之音”演唱会。2004年7月在音乐房子举办“用音乐的方式行走”个人演唱会。2004年获得首届全国声乐器乐大赛总决赛银奖。11月获得云南丽江玉龙杯西部青年歌手大赛银奖，12月获得四川省声乐大赛专业通俗组金奖。 祈福歌手简介祈福歌手简介阿元阿元成都本土著名歌手祈福歌手简介祈福歌手简介车模简介车模简介车模介绍车模介绍阿晋阿晋四川著名模特四川著名模特曾参加曾参加“新
14、丝路新丝路”模特大赛获得十佳模特称号模特大赛获得十佳模特称号多次参加大型发布会表演，表演经验丰富。多次参加大型发布会表演，表演经验丰富。新一代天籁上市新一代天籁上市流程描述流程描述TimeTimeDurationDurationContentContentResponsibilityResponsibilityRemarkRemark提前一天进场确认各项目情况山水/尼桑19:00所有工作人员到位、最后检查确认山水20:0030min客户签到、接待、背景音乐暖场山水/尼桑礼仪着黑色晚礼服引导来宾第一篇章 上市篇20:303min欣赏新一代天籁广告宣传片山水舞台灯光暗，两侧背景视频播放、配合宣传片
15、音乐播放20:333min主持人致欢迎辞，介绍新天籁上市活动、介绍嘉宾山水追光、舞台灯光亮，介绍嘉宾时配合欢快风格的音乐20:363min厂家领导致辞山水/尼桑追光、舞台灯光亮，视频同步播放现场20:393min经销商领导致辞山水/尼桑追光、舞台灯光亮，视频同步播放现场20:427min揭幕仪式领导上台与新天籁展示车及车模合影舞台上燃放金箔庆祝山水舞台灯光绚丽，舞蹈音乐配合视频同步播放现场结束后，主持人邀请公布价格的领导留在舞台上20:493min视频公布价格倒计时领导公布价格山水/尼桑舞台灯光暗，视频倒计时，配合特效声音20:5215min新天籁产品介绍讲解视频（由*讲解）山水/尼桑追光、舞
16、台灯光亮，讲解视频配合21:0810min“天籁之音”表演（小提琴、古筝+太极舞、电声乐队）山水视频同步播放现场，灯光音响配合TimeTimeDurationDurationContentContentResponsibilityResponsibilityRemarkRemark第二篇章 爱心篇21:185min2名歌手演唱“让世界充满爱”小朋友手捧蜡烛排成心型，配合氛围演唱中间演唱中间主持人画外音邀请来宾点燃桌上的蜡烛解开座椅后背上的气球放飞到空中山水追光、舞台灯光亮，“让世界充满爱”音乐配合21:235min主持人简单介绍东风日产为抗震救灾组织的捐赠活动开始播放“东风日产爱心援助灾区行动
17、”VCR邀请四川省慈善总会主任郭正二致辞捐助爱心学校山水小朋友走下舞台追光、舞台灯光亮，两侧背景视频播放VCR21:285min抽奖活动山水视频同步播放现场，灯光音响配合21:335min厂方及专营店领导合影尼桑东风日产LOGO定格视频21:3820min播放音乐自由赏车山水播放新一代天籁宣传片21:50活动结束活动结束尼桑整个活动中,场内用于展示的新一代天籁及模特全程配合舞台主题背景板舞台设计来宾签到背景板 在签到处布置一面签到墙，用于嘉宾入场签到。签到区布签到区布置置工作人员统一着装为嘉宾佩戴红色爱心胸牌标志、贵宾腕系绿丝带。SVIP、嘉宾、媒体分流签到，由礼仪引领分区入座礼仪着黑色礼服签
18、到用具布置签到用具布置第一车间第一车间第二车间第二车间第三车间第三车间活动活动现场现场12001200 入口入口停车区停车区停车区停车区道路指引牌道路指引牌机场路机场路停车区停车区停车区停车区道路指引系统道路指引系统道路指引牌道路指引牌道路指引牌道路指引牌立牌立牌注水路旗注水路旗效果图活动物料活动物料座椅后背上挂爱心气球座椅后背上挂爱心气球邀请函邀请函现场细节现场细节新一代天籁展示新一代天籁展示场内场内布置布置3 3台展示车，由台展示车，由2 2名车模配合揭幕名车模配合揭幕全场用黑色屏蔽幕全部遮盖墙面全场用黑色屏蔽幕全部遮盖墙面备备注：每桌注：每桌放置蜡烛，共同祈福环节使用放置蜡烛，共同祈福环
19、节使用入口布置入口布置签到区布置签到区布置活动区入口屏风布置活动区入口屏风布置入口刀旗路边指示牌停车区域停车区域停车指示牌NISSAN车辆展示入口主题喷绘签到区域机场路2楼横幅主会场指示牌红地毯区域主会场主会场外场区域现场布置图外场区域现场布置图外场区域现场布置图外场区域现场布置图 LOGO展示板外场区域人员点位图外场区域人员点位图外场区域人员点位图外场区域人员点位图入口停车区域停车区域入口主题喷绘机场路2楼横幅红地毯区域主会场主会场签到区域保安2名礼仪小姐2名NISSAN工作人员2名山水工作人员1名内场区域现场布置图内场区域现场布置图内场区域现场布置图内场区域现场布置图主背景投影幕投影幕司仪
20、台屏风入口外墙垂幅展车SVIP区嘉宾区媒体区茶歇区旋转车台电声乐队揭幕新车花柱16个主背景投影幕投影幕司仪台屏风入口外墙垂幅展车茶歇区内场区域人员点位图内场区域人员点位图内场区域人员点位图内场区域人员点位图礼仪小姐4名车模2名NISSAN工作人员4名主持人2名山水工作人员4名旋转车台揭幕新车电声乐队活动现场平面图活动现场平面图第一车间第一车间第二车间第二车间第三车间第三车间活动活动现场现场12001200 入口入口停车区停车区停车区停车区机场路机场路停车区停车区停车区停车区道路指引牌道路指引牌道路指引牌道路指引牌活动现场交通指示活动现场交通指示活动现场活动现场市区市区山水公关机构山水公关机构D
21、D:成都双林大道仁禾商务楼3FTEL:84303230 84301607FAX:84301607POST:610021 THANKS第四讲第四讲 品牌创建的营销策略品牌创建的营销策略一、品牌创建的产品策略一、品牌创建的产品策略（一）感知质量与品牌创建一）感知质量与品牌创建 1 1、感知质量的含义、感知质量的含义 感感知知质质量量是是指指消消费费者者对对一一种种产产品品或或服服务务的的整整体质量或优势的感知。体质量或优势的感知。 2 2、影响感知影响感知质质量形成的因素量形成的因素 （1 1）大卫）大卫伽文（伽文（David GarvinDavid Garvin）的七维度质的七维度质 量模型量模
22、型 A A、业绩：即产品的主要工作特性。业绩：即产品的主要工作特性。B、特特征征：即即对对产产品品主主要要特特性性起起补补充充作作用用的的次次要要因素因素C、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度D、可可靠靠性性：即即在在一一段段时时间间内内产产品品使使用用的的稳稳定定性性（或一致性）（或一致性）E、耐用性：即产品预期的经济寿命耐用性：即产品预期的经济寿命F、服务性：即服务性：即产品的服务能力产品的服务能力G G、适宜与完美：即外观或质量的感觉、适宜与完美：即外观或质量的感觉 （2）Parasuraman. A，V. A . Zeithaml L. Ber
23、ry的的服务质量的概念模型服务质量的概念模型A、有有形形性性：即即经经营营者者能能否否提提供供看看得得见见、摸摸得得着着的的设设备备和条件。和条件。 B、可靠性：即能否准确地、可靠地、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务。C、信信任任性性：即即工工作作人人员员是是否否具具备备服服务务所所需需要要的的知知识识和和技巧，他们是否自信。技巧，他们是否自信。 D、反反应应能能力力：即即服服务务人人员员能能否否快快速速地地帮帮助助顾顾客客提提高高服服务。务。E、换换位位思思考考 ：即即服服务务人人员员能能否否从从顾顾客客的的角角度度来来考考虑虑问问题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。题和解决问题，关
24、心顾客，提供个性化服务。（3）Brucks,M. V. Zeithaml的六维度质量模型的六维度质量模型A、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看作是感知质量的重要方面。被看作是感知质量的重要方面。B B、功能性：即产品功能的数量和复杂性。功能性：即产品功能的数量和复杂性。C C、服服务务性性：即即顾顾客客获获得得维维修修服服务务的的容容易易程程度
25、度( (包包括括服服务务中中心心是是否否接接近近顾顾客客、顾顾客客能能否否自自我我维维修修等等) )；服服务务人人员员的的反反应应( (包包括括顾顾客客得得到到服服务务约约定定的的容容易易程程度度、维维修修人人员员是是否否愿愿意意听听从从顾顾客客的的意意见见等等) )；服服务务的的可可靠靠性性( (是是否否能能够够在在第第一时间得到服务一时间得到服务) )。D D、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况。时间，以及在不利条件下的运作情况。 E、性性能能：即即产产品品作作用用如如何何，产产品品性性能能的的稳稳定
26、定性性怎怎样样。以以汽汽车车为为例例，马马力力大大小小，噪噪音音大大小小，是是否否舒舒适适与与安安全全，都是性能的表现。都是性能的表现。F、声声誉誉：即即产产品品本本身身是是否否让让消消费费者者觉觉得得的的确确有有其其自自身身的优势。的优势。3、感知质量形成的机理感知质量形成的机理 内在线索外在线索产品质量维度的抽象思维 感知质量4 4、感知质量的作用、感知质量的作用（1 1）是消费者购物主要考虑的因素）是消费者购物主要考虑的因素 （2）是形成品牌竞争优势的重要源泉）是形成品牌竞争优势的重要源泉 （3）增加附加值）增加附加值（4 4）赢得分销渠道）赢得分销渠道 （5 5）有利于品牌延伸）有利于
27、品牌延伸 （6 6）降低保留顾客的成本）降低保留顾客的成本 5 5、提高品牌感知质量水平的思路、提高品牌感知质量水平的思路 （1 1）命名好的品牌名称）命名好的品牌名称 （2 2）提高产品的感知价值）提高产品的感知价值 （3）提高产品的包装水平）提高产品的包装水平 （4 4）加强有效的广告传播）加强有效的广告传播 （5）提供优质服务）提供优质服务（6）其它。如产品的创意、时尚性、产品的）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品的专业性等原产地、产品的专业性等 （二）产品体验与品牌创建（二）产品体验与品牌创建 1 1、在产品的开发与设计过程中要转变观念、在产品的开发与设计过程中要转变观念从
28、传统从传统的的技术导技术导导向导向提供体验提供体验 。2、从营销美学的角度来讲从营销美学的角度来讲 ，生产具有审美价值的产品，生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验。创造美好的感觉体验。3 3、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与消费者之间的互动。消费者之间的互动。 4 4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。养品牌忠诚顾客。5 5、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在
29、咨询、购买和使接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验。用产品的过程中得到全面的客户体验。 二、二、品牌创建的定价策略品牌创建的定价策略 （一）消费者对品牌的价格感觉的表现（一）消费者对品牌的价格感觉的表现 1、更多的是与产品本身联在一起更多的是与产品本身联在一起 2、常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知价值品的感知价值 3、消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的质量质量 （二）（二）企业定价与品牌创建企业定价与品牌创建 1、价值定价策略价值定价
30、策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略满足消费者需要的定价策略 2、每日低价策略每日低价策略 每日低价策略就是为了避免每日低价策略就是为了避免“高高/低价格政策低价格政策”所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，使产品建立更加一致的使产品建立更加一致的“每日每日”基础价。基础价。 【案例分析案例分析】 每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛 三、三、品牌创建的渠道策略品牌创建的渠道策略 （一）营销渠道的重要性（一）营销渠道的重要性 1、与其它三个
31、因素相比，营销渠道最有利、与其它三个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势于获得持久的竞争优势 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重心、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移的转移 3 3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会机会 4、新技术的广泛使用，大大提高了渠道的新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率运行效率 【案例案例】营销渠道成就可口可乐营销渠道成就可口可乐（二）品牌创建的营销渠道策略（二）品牌创建的营销渠道策略 1 1、品牌创建的直接渠道策略、品牌创建的直接渠道策略 （1）开设自营商店）开设自营商店 （2）开设专卖部）开设专卖部 （
32、3）直销直销 2、品牌创建的间接渠道策略、品牌创建的间接渠道策略 （1）拉动策略拉动策略 （2）推动策略推动策略 第四讲第四讲 品牌创建的营销策略品牌创建的营销策略一、品牌创建的产品策略一、品牌创建的产品策略（一）感知质量与品牌创建一）感知质量与品牌创建 1 1、感知质量的含义、感知质量的含义 感感知知质质量量是是指指消消费费者者对对一一种种产产品品或或服服务务的的整整体质量或优势的感知。体质量或优势的感知。 2 2、影响感知影响感知质质量形成的因素量形成的因素 （1 1）大卫）大卫伽文（伽文（David GarvinDavid Garvin）的七维度质的七维度质 量模型量模型 A A、业绩：
33、即产品的主要工作特性。业绩：即产品的主要工作特性。B、特特征征：即即对对产产品品主主要要特特性性起起补补充充作作用用的的次次要要因素因素C、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度D、可可靠靠性性：即即在在一一段段时时间间内内产产品品使使用用的的稳稳定定性性（或一致性）（或一致性）E、耐用性：即产品预期的经济寿命耐用性：即产品预期的经济寿命F、服务性：即服务性：即产品的服务能力产品的服务能力G G、适宜与完美：即外观或质量的感觉、适宜与完美：即外观或质量的感觉 （2）Parasuraman. A，V. A . Zeithaml L. Berry的的服务质量的
34、概念模型服务质量的概念模型A、有有形形性性：即即经经营营者者能能否否提提供供看看得得见见、摸摸得得着着的的设设备备和条件。和条件。 B、可靠性：即能否准确地、可靠地、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务。C、信信任任性性：即即工工作作人人员员是是否否具具备备服服务务所所需需要要的的知知识识和和技巧，他们是否自信。技巧，他们是否自信。 D、反反应应能能力力：即即服服务务人人员员能能否否快快速速地地帮帮助助顾顾客客提提高高服服务。务。E、换换位位思思考考 ：即即服服务务人人员员能能否否从从顾顾客客的的角角度度来来考考虑虑问问题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。题和解决问题，关心顾客，提供个性化
35、服务。（3）Brucks,M. V. Zeithaml的六维度质量模型的六维度质量模型A、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看作是感知质量的重要方面。被看作是感知质量的重要方面。B B、功能性：即产品功能的数量和复杂性。功能性：即产品功能的数量和复杂性。C C、服服务务性性：即即顾顾客客获获得得维维修修服服务务的的容容易易程程度度( (包包括括服
36、服务务中中心心是是否否接接近近顾顾客客、顾顾客客能能否否自自我我维维修修等等) )；服服务务人人员员的的反反应应( (包包括括顾顾客客得得到到服服务务约约定定的的容容易易程程度度、维维修修人人员员是是否否愿愿意意听听从从顾顾客客的的意意见见等等) )；服服务务的的可可靠靠性性( (是是否否能能够够在在第第一时间得到服务一时间得到服务) )。D D、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况。时间，以及在不利条件下的运作情况。 E、性性能能：即即产产品品作作用用如如何何，产产品品性性能能的的稳稳定定性性怎怎样样。以
37、以汽汽车车为为例例，马马力力大大小小，噪噪音音大大小小，是是否否舒舒适适与与安安全全，都是性能的表现。都是性能的表现。F、声声誉誉：即即产产品品本本身身是是否否让让消消费费者者觉觉得得的的确确有有其其自自身身的优势。的优势。3、感知质量形成的机理感知质量形成的机理 内在线索外在线索产品质量维度的抽象思维 感知质量4 4、感知质量的作用、感知质量的作用（1 1）是消费者购物主要考虑的因素）是消费者购物主要考虑的因素 （2）是形成品牌竞争优势的重要源泉）是形成品牌竞争优势的重要源泉 （3）增加附加值）增加附加值（4 4）赢得分销渠道）赢得分销渠道 （5 5）有利于品牌延伸）有利于品牌延伸 （6 6
38、）降低保留顾客的成本）降低保留顾客的成本 5 5、提高品牌感知质量水平的思路、提高品牌感知质量水平的思路 （1 1）命名好的品牌名称）命名好的品牌名称 （2 2）提高产品的感知价值）提高产品的感知价值 （3）提高产品的包装水平）提高产品的包装水平 （4 4）加强有效的广告传播）加强有效的广告传播 （5）提供优质服务）提供优质服务（6）其它。如产品的创意、时尚性、产品的）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品的专业性等原产地、产品的专业性等 （二）产品体验与品牌创建（二）产品体验与品牌创建 1 1、在产品的开发与设计过程中要转变观念、在产品的开发与设计过程中要转变观念从传统从传统的的技术
39、导技术导导向导向提供体验提供体验 。2、从营销美学的角度来讲从营销美学的角度来讲 ，生产具有审美价值的产品，生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验。创造美好的感觉体验。3 3、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与消费者之间的互动。消费者之间的互动。 4 4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。养品牌忠诚顾客。5 5、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使接触
40、点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验。用产品的过程中得到全面的客户体验。 二、二、品牌创建的定价策略品牌创建的定价策略 （一）消费者对品牌的价格感觉的表现（一）消费者对品牌的价格感觉的表现 1、更多的是与产品本身联在一起更多的是与产品本身联在一起 2、常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知价值品的感知价值 3、消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的质量质量 （二）（二）企业定价与品牌创建企业定价与品牌创建 1、价值定价策略价值定价策略 价值定价策略
41、就是指以适当的价格销售适宜的产品价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略满足消费者需要的定价策略 2、每日低价策略每日低价策略 每日低价策略就是为了避免每日低价策略就是为了避免“高高/低价格政策低价格政策”所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，使产品建立更加一致的使产品建立更加一致的“每日每日”基础价。基础价。 【案例分析案例分析】 每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛 三、三、品牌创建的渠道策略品牌创建的渠道策略 （一）营销渠道的重要性（一）营销渠道的重要性 1、与其它三个因素相比，营销渠道
42、最有利、与其它三个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势于获得持久的竞争优势 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重心、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移的转移 3 3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会机会 4、新技术的广泛使用，大大提高了渠道的新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率运行效率 【案例案例】营销渠道成就可口可乐营销渠道成就可口可乐（二）品牌创建的营销渠道策略（二）品牌创建的营销渠道策略 1 1、品牌创建的直接渠道策略、品牌创建的直接渠道策略 （1）开设自营商店）开设自营商店 （2）开设专卖部）开设专卖部 （3）直销直销 2、品牌创建的间接渠道策略、品牌创建的间接渠道策略 （1）拉动策略拉动策略 （2）推动策略推动策略
