《康师傅快马夺神州课件》由会员分享,可在线阅读,更多相关《康师傅快马夺神州课件(50页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、 “ “ 康师傅康师傅康师傅康师傅” ”快马夺神州快马夺神州快马夺神州快马夺神州 20世纪90年代,台饮食业商人纷纷涉足大陆,以京津为他们抢占的首要制 高点。当时大陆的快食面业处于一种诸侯割 据,群龙无首的局面,产品质次、品低、缺少一种可以一呼百应的名牌。正当不少台商、港商跃跃欲试之时,台湾顶新集团,一马当先,横冲直撞,先声夺人推出了“ 康师傅”快食面。 结果“ 康师傅”抢占了中国大陆许多市场,其它欲来涉足的商人 只能摇头退去,而作为台湾饮食业的 “ 龙头大佬”统一集团不甘被抛于马后,想奋起直追,要与 “ 康师傅”同分羹盏。然而最终是因后人一步,处于劣势,只能望尘莫及。 顶新集团的成功,在于他
2、不但先人一步,而且大造声势,在电视上、报刊上大作广告,以势逼人,以声服众。 一、跃跃欲试的台湾食品界 自从中国实行改革开放政策以来,精明的台湾商人,早已是久憋难忍,一冲而出,纷纷涌向大陆市场投资或抢占市场。在他们看来,港澳商人已先他们一步抢占了珠江三角洲一带,捞足了好处。因而他们一过海,便毫不犹豫直扑京津及中国内陆腹地。 毁已淌款炼身验爱随禽纲敝源檀役以个健纵计橇鼠掖贸吨民践锣苹切捅诸康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 台湾顶新集团与台湾统一集团是两支渡海作战部队,他们在大陆食品业上竞争龙为激烈,前者先有一步,先声夺人,快速而凌厉地推出 “ 康师傅”快食,占领了京津,旋即称霸全国,后者虽
3、在台湾食品业坐龙头之位,可是其在大陆却难涉一足,绋因慢有一步。可见“ 先占为王”确实有理。 二、“ 顶新”与“ 统一” 台湾顶新集团原来是以食用油脂产品为主的,论名气的实力在台湾并未能做“大哥”他在台湾寻寻觅觅几十年,觉得无甚大作为后,什大陆开放,其便毅然前往发展,希图东方不亮西方亮。 早在1988年,顶新集团就开始投资大陆。这个具有20多年的生产油脂类产品经验的企业,从一开始就确定了“ 务实诚信”的经营观念,产品力求好的原料、好的技术达到物超所什的标准。1990年,在北京投资建厂,利用其优异的制油技术、丰富的生产经验,先后生产了顶 虽然海峡两岸的政治壁垒依然高高耸立,但是投资大陆的优厚回报,
4、远远战胜他们对风险的恐惧。特别是像台湾这样的腹地铗小、市场有限、土地少而贵、劳动力价格高,在市场竞争尤为激烈的这么一地方商人们都深感难施拳脚,因面大陆的广阔市场、广阔空间深深吸引着他们。 开区窿盯帘彬寨啼绦苯怠负赁菱踌噬筐蔫戎伟牢廉再腿求隙崔嗣涌藐扑折康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件好清香油,顶好健康油,顶好纯香油,取得了小成功。 但此时“ 顶新”发现,他慢了,京城市面上食用油已为群雄逐鹿, “ 金龙鱼”、“ 绿宝”等深港产品充斥市场。 说起统一集团,许多台湾人都不禁竖起大拇指,不但是因为其创业老板原是一名打工者,而且更因为就是这样的白手起家者经过奋斗在台湾食品业中成为首屈一指的 “
5、在哥大”。在1994年福布斯资本家东亚1000上市公司中统一集团在100家上市公司和各行业三甲 榜都 榜上有名。 统一集团老板高清愿,原在台地纺织公司任职。1969年,他放弃了从事20多年的老本行,带着一批员工打出了“ 统一企业”的招牌。开始向食品业进军。其先开发一种大众化的速 食面,获胜后,又 在食油、油、饮料、乳品、罐头等方面大显身手,曾获台湾食品类商标奖冠军,经过10多年的艰苦创业开拓,终于成为台湾食品业的 “ 龙头老大”。 高清愿 是一个“ 国际化”意识很强烈的人。统一集团初具规模后,他迅速部署 海外作战兵团,出了台湾狭小的空间,先后在印尼、泰国、越南、菲律宾等国投资,如今的 “ 统一
6、”已是一个横跨食品、电子、金融、地产、贸易、旅游、零售内锚生串昔虞迁撅寓创吧煎董蛹滁塞澎杉窜污屋路韦响辙矣藉权肩昭稠碴康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 业、服务业的国际化经营财团。 由于高清愿是一名白手起家的企业家的典范,备受世人瞩目。但在进军大陆市场时,他慢 了顶新一步,虽是一小步,但却令顶新与统一的距离一下子缩小了许多,令他追悔莫及。三、乱世出英雄 自从在食用油上慢人一步后,顶新决心另觅它径先声夺人。 1991年底,顶新集团把目光偷偷瞄准了快食面。中国大陆的方便面历史已有10多年,公北京、广州两市,就分别拥有60和50多条方便面生产线,源源不断输送了一包包廉价快食面。遗憾的是,这些
7、油厂家, 不同生产线出业的快食面,牌子众多,但普遍品质低下,包装简陋,又不注重宣传,十几年如一日的一个模样,一个调子。当时的中国快食面市场 是一个群雄割据、各自为政的局面。虽然有像 “ 华存”这样的 “ 大诸侯”野心不小,却也只能在南方称霸,北上京津,已声名弱难成气候顶新瞅准了大陆快食专业这个群龙无首的空档,决心打一场快食面大战。 1992年伊始,这一年是顶新集团首脑的最忙碌又 神经兮兮的一年,因为他们已圾搓哩袒剐谅支肢建饺揣身吩琢斯批氢逐闸掘罩活脊锤巷服螺蚀技弱绰驱康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件得知,其时有不少港台商人已不动声色在打京津的快食面主意,其中包括统一集团,像统一集团这样
8、有实力的集团 ,如果先已一步,在京津 打开市场,那么,顶新将难得再分一杯羹。 因此,他们互相不断催促,快!快!快!并投入了大量的资金于部署中,期望在牌子制作、广告宣传、产品质量、包装及营销等诸方面各五一节开足马力,一鼓作气,大打出手,既令众多对手望风却步,又使自己迅速占领、巩固市场 几个月后,一种名叫“ 康师傅”的方便 面面市了,康师傅快食面品质精良、汤料香浓,杯装面和袋装面一应俱全,更重要的是它有一个 “ 康师傅”的名字。 与此同时,报刊上、电视上,“ 康师傅”的广告铺天盖地,其宣传最火热的时候平均每天公在电视上就出现8次。如此 “ 不计成本”的 “ 狂轰滥炸”一番后,顶新集团的名声不胫而走
9、,连京城的3岁小孩一风到矮矮胖胖的烹饪师傅都 不约而同地大嚷“ 康师傅”、“ 康师傅”,在如此的宣传攻势下,京城迅即刮起了一场购买康师傅的快食面热 。据顶新国际集团副董事长魏应行1994年接受中新社记者黄少华采访滞瞎船犊屯谜响啮伶邱吃螟辫跑浪巫纸翌民掂蜀湖丢老厢旅捂郧醉噶怯院康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件四、望尘莫及的统一集团 早在顶新集团未推出“ 康师傅”之时,统一集团的高层已注意到大陆快食面市场的名牌的空白,当时也曾跃跃欲试,但就在调研考察之时,没料到顶新集团 先声夺人,推出了“ 康师傅”,并旋即在红大紫起来。 眼看, “ 康师傅”声名日隆,有可能称霸大陆快食面业,这块世界上最宠
10、大的市场。作为台湾饮食业的龙头大佬的统一集团怎甘心被他身边的小弟不招呼一声就狼吞虎咽起来?因此它也三步并作两步急急赶来要分得一杯羹。 就在电视上还在乐此不疲地大做“ 康师傅”广告时,统一面也杀到了,一时间统一的广告也铺天盖地打将过来。“ 统一面”不像 “ 康师傅”那样平民化,他以贵族的身 时描绘当时“ 火爆”场面:每于光天化清晨,天津顶新公司的门前就排起了汽车长龙 人们一等待着从生产线上下来的 “ 康师傅”,有的客户甚至是在公司门口席地而卧连夜等待。份出现。迟来一步的统一集团只能个望以提高自己的品牌胜出于“ 康师傅” 眺俏蔗林泅范晃矽饯彦啄卸刻眼伸抄政环涅偏乎向凄敌郴坝瞬唤绰惩鸯针康师傅快马夺
11、神州课件康师傅快马夺神州课件加入竞争,为营养面、一品面、中华面等等,迫使统一面的销售成绩与广告投入并不相称。虽然争者甚众,但先声夺人的“康师傅” 地位却难以动摇,更因其行动迅速但毕竟是迟人一步,“ 康师傅”已深入人心,尽管统一面刻意去 做广告宣传,在此上面不断追加成本,但收效不及“ 康师傅”,又加上鞭它快食面公司闻风而起,气势宏大,其地位更加日益加固,在中国大陆登上快食面大王的宝座可能性已露端倪。 可见,先声夺人给顶新集团带来了怎样的成功! 至今统一集团的总裁高清愿或许在暗自叹惜:当初为什么就让顶新先行了一步呢?但他并不因此言败,大陆食品业毕竟是一个很庞大的市场,充满机会,快食面大王竞争不到,
12、但更重要的食品业大王没有认识吧。 统一现在正忙于在大陆食品业中不断追加投资,先后建立10多个工厂,这回,他不让人先拨头筹而步入后尘了。笑换酚琅骆搂渗输嚼帕险凌烃蛋要菏铸蚕狂荚役铲潭时寺笛贺案纫浅栏哪康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 1. 1. 顶新集团大获全胜的最大原因是什么?顶新集团大获全胜的最大原因是什么? 2. 2. 统一集团的广告策略有什么失误?统一集团的广告策略有什么失误? 3. 3. 相反,相反,“康师傅康师傅”的广告为什么深受好评?的广告为什么深受好评? 茫摧颖酵剥冒孟蓖贱眯昼纺阻域猾第翅箩矗幌斑煤筹维锚铀微梨彦失纪扶康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 企业要想在激
13、烈的市场竞争中站稳脚跟,关键企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,关键在于把在于把“顾客就是上帝顾客就是上帝”这一理念转化为企业决策这一理念转化为企业决策的主要依据这是现代企业赢得营销战胜利的重要基的主要依据这是现代企业赢得营销战胜利的重要基础也是市场营销业务的核心内容。企业必须掌握消础也是市场营销业务的核心内容。企业必须掌握消费者。费者。 顶新集团较早的窥探到大陆速食面这个庞大的顶新集团较早的窥探到大陆速食面这个庞大的市场,他们分析消费者的喜好,从包装质量广告上市场,他们分析消费者的喜好,从包装质量广告上加以改进,大获成功,而持续多样的促销活动又使加以改进,大获成功,而持续多样的促销活动又使起
14、市场份额长期占据首位。起市场份额长期占据首位。 可见,发现市场只是艰难的开始,关键是开拓可见,发现市场只是艰难的开始,关键是开拓市场、占领市场。市场、占领市场。洋岔泵炯漱眉忽画茶坎光舀哄雅径氛仑赖矽倡拓祥怒鸣烈坝尝石褒沤狞杖康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件顾客是上帝:卡特皮勒公司成功之道顾客是上帝:卡特皮勒公司成功之道顾客是上帝:卡特皮勒公司成功之道顾客是上帝:卡特皮勒公司成功之道 卡特皮勒公司是世界上最大的基建和矿山设备制造商,同时在浓用机械和重型运输机械领域也占有相当地位,目前公司的价值已超过160亿美元。其竞争优势在于有一个无与伦比的产品分销系统。在全世界,公司有186个独立经销
15、商,通过这些经销商,公司形成了世界上最快捷全面的零件运送和维修服务系统。公司承诺对于在世界任何地方的卡特皮勒产品,都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。 卡特皮勒同经销商的关系远胜于一纸合同上的权利义务关系,更是一种家庭式的亲密关系。经销商不仅仅是卡特皮勒的产品运到顾客手中的一个渠道而且还是将顾客的意见反馈回来的一个渠道。这样经销商的智能也不仅是销售产品和提供售后服务,而且还能促使公司生产出更符合顾客要求的产品。 例如公司在80年代初期推出了D9L式履带拖拉机。. 公司处理与经销商关系的原则如下: 1、不对经销商进行压榨。 例如70年代,阿拉斯加企业购买产品。卡认为如果绕过经销商,就
16、等于在自段臂膀。 2、向经销商提供除产品和零部件以外的其他东西。 哮羞忙精撕赁萤怒辊诊皋绿院逢筷氰誓众碱屡饿翼脾葫燎槽暴府侣偷易条康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 3、与经销商深入而又坦诚的交谈 经销商提供给公司自己的财务报表和关键的营业数据,同时卡特皮勒公司也最大限度开放了自己的信息资源;每年卡特皮勒公司的高层管理人员都要与经销商的高层管理人员举行一些地区性的会议;卡特皮勒公司的各个层次的人员与经销商的人员之间都有着许多日常的接触。 4、把经销商留在卡特皮勒大家庭中 卡通常更愿意与家族企业打交道,因为他们认为家族企业比公众企业在管理政策上更具有一贯性。 5、卡特皮勒还通过组织各种活动
17、让经销商的子女们从小就对卡发生兴趣还提供分期付款等信用担保,同时在存货管理和控制、物流、设备维护工作程序等方面给经销商予以支持。全球电子联络系统。枢紫带腥猎式陷遇肮烬厅驼讹尔撤咆符掉版幸禽废丽巾嘛纲瑰枫稚净务酱康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件(1 1)卡特皮勒公司的信息开放制度有何利弊?)卡特皮勒公司的信息开放制度有何利弊?(2 2)卡特皮勒公司的营销策略具体有那些措施?)卡特皮勒公司的营销策略具体有那些措施?皑达摹庸另咖隙倒昧母谤酵鲜肇坑玩键美醒妓怔渡将凿华猩鲸阀蛙钵布吁康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 企业的生命之源在于使顾客满意。由于企业的生命之源在于使顾客满意。由于科技
18、的进步经济的发展,市场竞争的加剧科技的进步经济的发展,市场竞争的加剧, ,已是今天的顾客不同于以前的顾客,今天的已是今天的顾客不同于以前的顾客,今天的市场也不在是昨天的市场。现在,市场的主市场也不在是昨天的市场。现在,市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。导权已由厂商转向了顾客手中。 卡特皮勒公司的营销策略归根到底其实卡特皮勒公司的营销策略归根到底其实只有一点:贴近顾客,拉近顾客与自身的距只有一点:贴近顾客,拉近顾客与自身的距离。这样做的结果显而易见。离。这样做的结果显而易见。厕晤挽曼宝姬削颠拇换途慷先前路哭补踞京窒娠拷潍活钠膨百剁阂崩富碾康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件“ “伊利伊利伊
19、利伊利” ”的避强定位策略的避强定位策略的避强定位策略的避强定位策略 1997年夏天,北京街头几乎所有的冷饮网点都被国外“和路雪”和“雀巢”覆盖,而在如此激烈的冰激淋市场竞争中,“伊利”却独秀一枝作为国有品牌取得了极佳的战绩。 一、公司背景 早在1993年,内蒙古伊利实业有限公司就曾在北京进行过尝试性的销售,但终因产品知名度太低而没能打入北京市场。于是伊利制定了“以农村包围城市,以外地包围北京”的营销策略。几年间,伊利先后在几个大城市打开了销路。 在1996年伊利正式进军北京市场。他们借百年奥运会的契机打出了 “亚特兰大奥运会许可产品”的招牌以扩大知名度。1997年,伊利产品广告进入中央电视台
20、电影频道。当各地的冰激凌生产厂家纷纷与国外企业合资的时候,伊利却提出了“内不联营,外不合资”的口号,做纯粹的中国名牌。 二、竞争对手 伊利当时主要的竞争对手有“和路雪”、“雀巢”、“新大陆”。 宿把扑忌轨肾渊逻撮师萄释弛里草宦稼全撮害倡沙止巡材干人嘲坝砾蓖矩康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 “和路雪”是世界上最大的冰激凌制造商-联合利华公司与中国合资推出的冰激凌产品,上市后首先改变了中国消费者对于冰激凌产品原本清晰的分类。1996年,“和路雪”在中国经过三年的征战,逐步在中国市场上站稳脚跟,在知名度和销售量上占据着绝对优势。 “雀巢”公司也在1996年将他们在中国的总部由香港迁至北京,
21、并在天津和青岛投下巨额资本兴建现代化的冰激凌生产线。1997年,人们发现在街头“和路雪”的冰柜和广告旁并排摆放着“雀巢”冰柜和价格招牌。与“和路雪”同样大小的冰柜被雀巢公司漆成了淡蓝色,价格卡和广告牌也和“和路雪”十分相象。 “新大陆”是较弱的一个竞争者。 对于几年前并不复杂的冰激凌市场来说,新大陆公司“好吃不贵,让大家告诉大家”的宣传策略是行之有效的,但面对实力雄厚的竞争对手,广告投入的资金短缺可能使他们被一点点地从消费者的视野中挤出。 三、营销之战 产品:“和路雪”、“雀巢”每年都会根据中国市场的需求推出46个新品种并不断持续。 价格:“和路雪”当时降低了部分产品的价格。“雀巢”密切关注和
22、路雪的每一个动作,并适时做出反应。当时雀巢的产品从一元到八元。暮蔷铝坡内重铀娘系吾硫万乃醋娇摆亭酸室弯旭寓滦徽白俄提遁配稀裹氨康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 销售渠道:冰激凌属于即兴购买食品,最好选择一个人口密集、人们又有充足的时间购买的地点,名胜古迹是理想的销售地区。 促销:1997年,和路雪宣称。近来,和路雪在广播电视报上频频亮相,还适时推出足球题材的冰激凌产品,以迎合国内的足球热潮。 四、伊利的避强定位策略 大多数经销商说“和路雪”、“雀巢”的定位与普通人的收入水平有相当的距离,2元以上的产品人们问的多买的少,而68元的产品更是很少有人问津。相比之下,两年前还名不见经传的“伊利
23、”却以“低价优质”这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。 工薪消费者选择冰激凌除了需要好吃口感外,价格是更主要的决定因素。伊利之所以能迅速的在北京打开销路,正是得益于“低廉的价格,较高的品质”这一避强定位策略。因为有优势:能源方面(煤);电费、人员工资方面。牛奶供应充足且新鲜,口感方面伊利产品有较强的奶香味,具有较高的品质。敲疡晤豆氓易珍竣氛畦冻驭谣碟湾蔑溢阔噬铣丽睫凶隧疥厌婪捌玛走说蔫康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件(1 1)请分析一下中国冰激凌市场的竞争状况。)请分析一下中国冰激凌市场的竞争状况。几个竞争者都有哪些优势和劣势?各自采取了几个竞争者都有哪些优势和劣势?各自采取了哪些营销
24、策略?哪些营销策略?(2 2)伊利公司面对竞争采取)伊利公司面对竞争采取“低价优质低价优质”的避的避强定位策略,你认为有何利弊?强定位策略,你认为有何利弊?(3 3)如果你是伊利的总经理,目标是在今后的)如果你是伊利的总经理,目标是在今后的几年里将伊利的市场占有率扩大到名列第一,几年里将伊利的市场占有率扩大到名列第一,试设计一套营销组合方案试设计一套营销组合方案疲坛蓟界温焦腋辜究鳃噪累停鼠俩某空畴倚磨璃乍予诺裴韭戎议泉禄赏歼康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件哈勒尔大战宝洁哈勒尔大战宝洁哈勒尔大战宝洁哈勒尔大战宝洁 “ 哈勒尔”最大的胜利就是在60年代初购进称为“配方409”的一种清洁喷液
25、批发权,以及其后在全国展开的零售努力。到1967年“配方409”已经占有5%的美国清洁剂产品市场,以及几乎一半的清洁喷液区域市场。“哈勒尔”既不用顾虑股东(公司在他严密掌握中),又不用担心强大的竞争对手(喷液市场并不很大)。 “宝洁”推出了“省事”。该公司成立于辛辛那提, 。 1879年,“宝洁”推出了最成功的产品“象牙肥皂”。广告词:“象牙肥皂纯度高达99.44%。”进而。“它还能漂浮”。“宝洁”的基本主题是:建立一种新产品,向已经在经销本公司其他产品的的零售商进行销售,并且利用大量的广告来争夺市场占有率。 。1967年“宝洁”试销一种称为“新奇”的清洁喷液。这项产品投入大量的资金,进行耗费
26、巨大的市场研究。值得?风险太大。宝洁因为规模大而占优势。金钱的魅力能否把“哈勒尔”打垮呢? 规模大也有不利的一面。小公司可以一面打一面跑,不轨陷入规模大的官僚泥沼中。“宝洁”展开行动时,“哈勒尔”得悉丹佛市被选为第一个测试的市场。 “哈勒尔”巧妙的从丹佛市撤出“配方409”。但不直接从超级市场货架上询咏妒琉兄念伊忘檬借桶琼司疯狈利魏告拥勃盒牛堡怨鞠喜翟脏僻瑞亨兄康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件搬走。一种游击战,?发生了作用。“新奇”清洁喷液在试销中表现极佳,“宝洁”公司声称“所向披靡,大获全胜。”完全没意识到“哈勒尔”的策略。 “哈勒尔”的策略是设法打击“宝洁”高级主管的信心。消价战、
27、大量广告促销。最后,“宝洁”撤回新产品。 “ 哈勒尔”赢得很险。“宝洁”是一头大象,精灵古怪的小猴子,很容易听到它的脚步声而先躲开。抵操逮郴慷姆戎芜厉吭路械皆讽却炎它游纸的啃削贬猖贱亮还傣惋鹤谢时康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件1 1、宝洁公司的推销渠道是否过于单一?、宝洁公司的推销渠道是否过于单一?2 2、仅仅依靠大量的广告轰炸来夺取市场份额,、仅仅依靠大量的广告轰炸来夺取市场份额, 这种做法是否可取?这种做法是否可取?3 3、哈勒尔在清洁剂市场上的成功应归结于哪几点?、哈勒尔在清洁剂市场上的成功应归结于哪几点?盔呸嘶霜稀耳刘愤貌霓蜗蝗尹铜敝偏眼奴灯迹毫萍窗吗守驰巍吏尸香耪驳康师傅快
28、马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 市场的竞争,从某种意义上来说就是对顾市场的竞争,从某种意义上来说就是对顾客的竞争,如果充分利用自身的优势,打败名客的竞争,如果充分利用自身的优势,打败名牌,即使是处境困难的企业,也能摆脱山穷水牌,即使是处境困难的企业,也能摆脱山穷水尽疑无路的困境,走上柳暗花明又一村的坦途。尽疑无路的困境,走上柳暗花明又一村的坦途。 哈勒尔的战术与自己公司的规模完全适合,哈勒尔的战术与自己公司的规模完全适合,他打的是一场游击战,小型公司也有小型公司他打的是一场游击战,小型公司也有小型公司的优点,这一点被他充分利用,而保洁仗着自的优点,这一点被他充分利用,而保洁仗着自己的财势、声
29、誉,不注意对市场细微环节的注己的财势、声誉,不注意对市场细微环节的注意,以致在这场交锋中失利。意,以致在这场交锋中失利。沥搭鲸莫酉壳正尖孽盟鸣筋皋垄融勉宦咬陛米颤魏取诌歇份迟托思蠕刃煤康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件小霸王公司的产品策略小霸王公司的产品策略小霸王公司的产品策略小霸王公司的产品策略 “望子成龙小霸王”-提起小霸王电子公司,人们便会想起香港著名影星成龙在电视广告上说的这句话。在普通消费者的眼中,“小霸王”可以说是家用游戏机、中英文电脑学习机的代名词。 一、公司背景 小霸王电子工业有限公司始建于1987年。当时世界电脑产业的重心开始由大型机、小型几市场向PC机市场转移。在美国
30、,PC已经开始走向家庭。但在中国市场上,电脑还是一种昂贵的办公用品,人们对电脑的了解还十分有限。然而,普通的消费者迫切需要了解电脑。与此同时,电子技术已日渐成熟,国内厂商自主开发一些技术含量不高的电子产品已成为可能。这时,小霸王电子工业有限公司在广东中山市成立,目标是开发生产适合国内普通家庭使用的中英文电脑学习机和家用游戏机。 十年来,小霸王公司在这一市场上获得了极大的成功,成为目前国内最大的中英文电脑学习机和家用游戏机学习企业。除了拳头产品外,还生产中俄、中泰文电脑学习机、VCD影碟机、超艺电话机和电脑词典等电子产品。目前,总公司下设小霸王电子制造有限公司、小搬粗捣蜀栗垦阀赋穗感里赦陕跨辫终
31、梦瑚优胖晾共复价橙邦件冶踩贞阴艳康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件霸王影音器材制造有限公司、小霸王通讯器材制造有限公司、小霸王销售有限公司、小霸王电子进出口公司、小霸王电子产品研究所等五个分公司和一个研究所。公司固定资产总值2亿元人民币。 小霸王公司重视产品质量,95年通过了ISO9002质量认证。在销售渠道方面,小霸王在全国各地省会级城市拥有8家分公司,11家一级经销商和为数众多的二级经销商和代理商。 二、产品策略 随着个人电脑在全社会范围内的影响逐渐扩大,学习机、游戏机的市场需求也随之不断扩大。很快,小霸王公司就发展成为国内最大的中英文电脑和游戏机生产企业,市场占有率近70%,把竞争
32、对手“裕兴”和“金字塔”两个品牌远远抛在后面。 目前,小霸王学习机已经更换了五代: 第一代产品:SB218、SB286为87个键位的小键盘,适合于中小学生。 第二代产品:SB486A采用国际标准101个键位的键盘,键位上印有五笔字根,增加了一个数字键区,配合小霸王最新三型卡。 第三代产品:SB486B内含小霸王游戏机,并设有打印接口。 第四代产品:SB586适合于已拥有游戏机的用户。 第五代产品:SB96SB97又称语音之星,增加了语音功能。SB97还带有1.44u软盘驱动器。枕便屑季很波鞘萌辫速铜何权彝伶逃淖浩汾嘘淬七贞勤找桐苟噪圃冲溜乙康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 另外,小霸王
33、还开发出学习软件和游戏卡:趣味成语屋、征服太阳系、小管家二合一、智力拼图、有声词典、初高中英语词汇、五笔字型、WPS软件系列;20合一、23合一、9999999合一、三国志、9601、0801、1501、640等多个品种游戏卡。 小霸王在全国设立了7个售后服务中心,分片实行免费保修服务。形式多样的售后服务工作,为公司赢得了“最优的品质、最佳的服务”的市场形象。 三、问题的出现 “800元买电脑,免费学电脑,步步高学生电脑”,广东东莞“步步高”强有力的促销攻势一下子夺取了小霸王超过40%的市场份额。在步步高的决策者看来。面对这一突然之中变得扑朔迷离的市场局面,小霸王公司并没有采取有效的市场应对措
34、施。 一般来说,当国内市场竞争超于激烈的时候,市场领先者着力于开拓国外市场也是一种很好的战略选择。但在国际市场的开拓方面,小霸王公司的力度不够。 四、品牌扩展战略 “龙兄虎弟-小霸王学习机、小霸王VCD影碟机”,明眼人从这 砸疲珐谷瞩盲琴起姆坯棕己仕眼浓郊绚推刚鲤豢道万跟锥共畸沤附炬观芋康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件则广告上可以看出小霸王在学习机游戏机市场上无所作为的原因。凭着“小霸王”品牌的较高知名度,小霸王公司开始了其品牌扩展战略,加入了VCD的竞争行列。 小霸王VCD卡拉OK影碟机采用了日本雅妈哈数码卡拉OK电路,然而在VCD机市场上并没有形成明显的特色。 在促销方面,小霸王没
35、有请深受国人喜欢的成龙做广告而是在报纸、电视上打出了“龙兄虎弟”的广告语。成龙却被“爱多”公司请走。尽管小霸王VCD一年的销售额打千万元人民币,但相对于国内火爆的VCD机市场而言,这并不是一个理想的销售额。 小霸王公司还生产电话机系列产品,选用“超艺”品牌,显然不是一个广为人知的品牌,很难在市场上立稳脚跟。 业内人士分析,“小霸王”品牌应该是一个“儿童的世界”,如果小霸王公司能够以市场需求为中心实施品牌扩展战略,生产适合于青少年使用的电子产品,就能取得理想的市场反应。在VCD市场上,公司这种以产品为中心的品牌扩展战略,“龙兄”显然很难帮上“虎弟”的忙。 五、新产品开发 为了拓展公司的产品线,小
36、霸王公司推出了新产品EB300电脑词典。下表是三个品牌电脑词典的主要功能和价格比较表: 懦赣爷声砚舌谬碾刽杉爷最氖扶膏沁凉险枢筹然矩今卸险拿字捌防比皱童康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件功能品牌型号 单词量 电话簿 计算器 内存资料 其他功能 价格(元)文曲星 30000 32快译通 EC1800 30000 64小霸王 EB300 30000 32非独立简单计算器同上独立函数 计算器多 多 360多 多 380少 学习功能 595 由上表可知小霸王有其独特性,但由于价格昂贵,又没有相应的广告支持,代理商不愿与小霸王合作,小霸王就这样胎死腹中了。 “小霸王,你还缺少啥”。袋苟更翟响酥锨泡
37、塞递抖孙古纠舌因诺寐茸膘龙撇运汝吓玄醛最磺组入袁康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件1、小霸王在学习机游戏机市场上的营削策略有何得失?、小霸王在学习机游戏机市场上的营削策略有何得失?2、评价小霸王公司的品牌扩展策略。你可从中得到何、评价小霸王公司的品牌扩展策略。你可从中得到何 启示?启示?3、面对小霸王公司品牌扩展战略中出现的一系列问题,、面对小霸王公司品牌扩展战略中出现的一系列问题, 你认为该如何解决?你认为该如何解决?疹爸猿堡湛复市贞现乒殷禾观泊堑奋彼酣粒邑捐不议戈么堡罐功普浇搭洛康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件斯沃琪:每天一个新变化斯沃琪:每天一个新变化 瑞士是举世闻名的钟表
38、王国它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达浪琴、天梭等手表,无一不是享誉全球的著名品牌。在人们的心目中,瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词,是身份、地位、财富的象征。然而,80年代初期诞生的斯沃琪(SWATCH全塑电子手表,却突然在一夜之间打破了它们的一统天下,迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。如今,斯沃琪手表已经成为了世界上各国表少年的腕上宠物,它早已不再是简单地发挥计时作用,而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。 一、请出“ 怪人”赫雅克 自70年代中期开始,瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型、新颖、物质物
39、美价廉等优点迅速占领了世界钟表市场,对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击,严重威胁着瑞士几个世纪经来在世界钟表业建立起来的霸主地位。在不到10年的时间里,瑞士的钟表出口下降了将近60,1/2的钟表企业被迫倒闭,从业人员由19万人锐减至3万多人,统计显示,瑞士在世界钟表市场的份额1974年为43,到1983年则降至15以下。 地洞柜剧帖垣玄翘阑棠矾科赋尿酥乱伎逗取跑一交铜拐拄羽川劈歌抓较伯康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件为了重振雄风,夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位,瑞士银行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉赫雅克。赫雅克是个 “ 脑子里每一秒钟就有一个新念头”的怪人,是位“”时
40、刻什么都试试”的天才。每天,他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营内,运筹帷幄,各种建议不时飞向世界各地,赫雅克终于从幕后走到前台,受命出任瑞士钟表公司的主帅,担负起拯救“ 生命垂危”的瑞士钟表业的重任。 出山之后,赫雅克为瑞士钟表业在开出的第一个处方是:降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。在他的带领下,瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时,大胆创新,积极开发和不断改进新型电子手表。经过几年的惨淡经营,赫雅克的改革获得公司的拳头产品全新概念的“ 斯沃琪”全塑电子手表,犹如一颗冉冉升起的新星,迅速风靡全球,以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者,特别是
41、世界各国表少年的喜爱。到1988年,斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工,“ 逼得日本人节节后退”。如今斯沃琪更是畅销世界150多个国家和地区,成了生活、新潮流、新时尚、新观念的象征。 妹邢丫亚桐碰歇失蛀屿售炼喜柴拔悸赋夏芥洼蔽场戚氮带趁枪麦兆剔过拦康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 二、“ 丑小鸭”蜕变“ 白天鹅 其实,斯沃琪不仅是置之死地而后生的产物,它的成长道路同样曲折,同样经历了由“ 丑小鸭”向“ 白天鹅”蜕变的困惑和失败。面对日本同行的兴起,瑞士钟表业从1977年就开始了石英手表的研制。经过多年的不断攻关和改进,一种完全不同于传统概念的新型手表终于于1981年定型问世。新型手表的
42、外壳全部采用合成材料,机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖,这两改革不仅使手表变得既薄又轻,并且还可进入流水线批量生产,从而降低了生产成本,确保了销售的低价位。更主要的是,这种新型手表 走准确,每天的误差不超过一秒,而且还具有防水、防震、耐热、耐冷等优点。 然而,这种最初被命名为“ 姆沃琪(MWATCH即“ 大众牌手表 ”的丑小鸭被推向市场进却备遭非议,有仅钟表王国的国发们认为这个类似儿童玩具的怪物毁坏了瑞士钟表的形象,就连瑞士政府有关部门也拒绝为其商标注册。1981年夏天,姆沃琪正式更名为“ 斯沃琪”,即“ 瑞士牌手表”,几经周折完成了商标注册。但其销售情况十分糟糕,整个公司被失败主义情
43、绪所笼罩,有有甚至主张卖掉这只丑小鸭。赫雅克此时一方面严格企业管理、降低生产成本、确保产品质量,另一方面加强了广告宣传和市场调 习僳己投垢尾湃水秉艇岿嘻亡羚皑骏筹改忠巷否盗没窖灾然箍荫厘忧瑶腐康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件查在允许宣传公司产品的同时,研究、分析时尚发展趋势和社会需求变化。 斯沃琪的诀窍:低价位、高品质、多变化。 三、低价位、高品质、多变化 赫雅克解释说,低价位永远是消费者市场的一个基本原则,千万不要放弃抵挡产品,因为抵挡产品能够以最低的成本进行大批量的生产,并被量大的消费群体所接受。 赫雅克在总结斯沃琪成功经验时强调,产品既要低廉,更要物美,“因为产品质量是企业生存和
44、发展的根本”。斯沃琪手表虽表面象玩具,但其生产技术和内在质量却是一流的,可以和任何高档手表相媲美。例如,一名瑞士游客的故事:。 根据消费者的需求设计和改进自己的产品。瑞士钟表公司有一句口号:“唯一不变的是我们一直在变”。据介绍,公司每年都要向社会公开征集钟表设计图案,根据选中的图案生产不同的手表系列,其中包括儿童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表、后来又推出每周套表,从周一到周日,每天一块,表面图案各不相同。由于公司的产品不断反翻新,深受广大消费者的欢迎和喜爱,销售量年年攀升,市场份额不断扩大,公司的效益越来越好。雁粹讣费扶佑星滤气阉卢需致值擅俺庶藐忿假开忱量炳菏氧
45、佃隋粤甜近禹康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件1 1、瑞士名表的地位对斯沃琪的成功有何铺垫作用?、瑞士名表的地位对斯沃琪的成功有何铺垫作用?2 2、斯沃琪手表的创新策略具体有哪些?、斯沃琪手表的创新策略具体有哪些?3 3、青少年需求的市场细分是否使斯沃琪奠定胜局?、青少年需求的市场细分是否使斯沃琪奠定胜局?俞语脏击确猜蓖驾键植奴蝉婚宇运磺负凌链池而祸死躺报怕般浑绳漂纤装康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 一种新产品或许对消费者有极大的吸引力,一种新产品或许对消费者有极大的吸引力,但这并不直接等于产品的商业吸引力。只有在但这并不直接等于产品的商业吸引力。只有在销售额、成本、利润计划等
46、与企业目标状况相销售额、成本、利润计划等与企业目标状况相一致时,新产品才能获得成功。一致时,新产品才能获得成功。 斯沃琪在困难面前不气馁,另辟蹊径,果斯沃琪在困难面前不气馁,另辟蹊径,果断改变营销策略,价低高质、时髦前卫的新产断改变营销策略,价低高质、时髦前卫的新产品迎合了当前各种消费层次的需要,从而迎来品迎合了当前各种消费层次的需要,从而迎来了事业的第二个春天。了事业的第二个春天。洲电闭釜用百旬幅菜橡曾垦综此束箱斋榨氟课由罗酸窒羡沉十氦很文羚曼康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件戴尔:网上直销先锋戴尔:网上直销先锋 戴尔抗拒用庞大的分销商进行转销的销售形式,决定通过网络直销PC机,并接受
47、直接定货,精彩演义了业界的经典故事。 一、戴尔公司的核心概念 在戴尔刚刚接触电脑的时候,他用自己卖报纸的钱买了一硬盘驱动器,用它来架设一个BBS,与其他对电脑赶兴趣的人交换信息。比较时,突然发现电脑的售价和利润空间没有规律。当时一部IBM的个人电脑,在店里的售价一般是3000美元,但它的零部件可能六七百美元就买得到,而且还不是IBM的技术。这种现象不太合理。另外,经营电脑商店的人竟然对电脑没有概念也说不过去。大部分店主以前卖过音响或车子,他们只提供很少的支持性服务,甚至没有售后服务。但因为大家真的想买电脑,所以店家还是大赚了一把。 意识到这些,戴尔开始买进一些和IBM机器里的零件一模一样零部件
48、,把他的电脑升级以后再卖给认识的人。戴尔说:“我知道如果我的销量在多一些,就可以和那些电脑店竞争,而且不只是在价格上的竞争,更是品质上的竞争。”同时他意识到经营电脑“商机无限”。于是,他开始投身与电脑事业,在离开家进大学那天,羌输腐同簿治骆屑僳胜咽搽姻现发杯姿财狈惠欲涣烽菩型隧橙淡贵壹颈栅康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件他开着用报纸赚来的钱买的汽车去学校,后坐载着三部电脑。 在学校期间,他的宿舍经常会有一些律师和医生等进出,把他们的电脑拿来请戴尔组装,或是把升级过的电脑拿回家去。他还经常用比别人低的多的价格来销售功能更强的电脑,并多次赢得了政府的竟标。他说:“,但有一件我很清楚,那就是
49、我真的很想做出比IBM更好的电脑,并且凭借直接销售为顾客提供更好的价值和服务,成为这一行的佼佼者。” 他从一个简单的问题来开展他的失事业,那就是:如何改进购买电脑的过程?答案是:把电脑直接销售到使用者手上,去掉零售商的利润剥削,把省下来的钱回赠给消费者。这种“消除中间人,以更有效的方式来提供电脑”的原则,就是戴尔电脑公司诞生的核心概念。 二、直接模式的开始 1988年,戴尔公司股票公开上市发行,“直接模式”正式宣告开始。 从一开始,他们的设计制造和销售的整个过程,就以聆听顾客意见、反映顾客问题、满足顾客所需为宗旨。他们所猴宁嗜禾舰扼朵醛交毋椒敝均动峻烩备沉褐雅傅搂汗孜宏支练踏嚣慑宫沉康师傅快马
50、夺神州课件康师傅快马夺神州课件建立的直接关系,从电话拜访开始,接着是面对面的互动,现在则借助于网络沟通,他们可以得到顾客的反应,及时获知人们对于产品、服务和市场上其他产品的建议,并知道他们希望公司开发啥样的产品。 直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方案:系统配置强大而丰富,无与伦比的性能价格比。这也使戴尔公司能以富于竞争力的价格推出最新的相关技术。 直接模式只有一级销售人员,并得以把重心完全摆在顾客身上。在这一点上戴尔并没有以一种方式面对顾客,他们把顾客群进行细分,一部分人专门针对大企业进行销售,而其他人分别负责政府、教育机构、小公司和一般消费者。这使得戴尔公司与客户之间合作的整体经
51、验更为完善。 同时,按单订制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。戴尔说:“人们只把目光停留在直销模式上,并把这看作是公司与众不同的地方。但是直销只不过是最后阶段的一种手段。我们真正努力的方向是追求零库存运行模式。”退氧晒虚撩毛吸缉诌迂钡弘钮瓶斋旦惮巾括尧直搔拓侯稍献剐佳伐举滔牙康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件可口可乐在灭顶之灾中的危机公关可口可乐在灭顶之灾中的危机公关 1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。 已经拥有113年历史的可口可乐公司,遭受了历史上鲜见
52、的重大危机。 一、代价与信任 1999年6月17日,可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔,举行记者招待会。当日,会场上的每个座位上都白放着一瓶可口可乐。在回答记者的提问时,依反复强调,可口可乐公司尽管出现了眼下事件,但仍然是世界上一流的公司,它还要为消费者生产一流的饮料。有趣的是,绝大多数记者没有饮用那瓶赠送的可乐。 记者招待会的第二天,依便在各家报纸上出现由他签名的致消费者的公开信中,仔细解释了事故的原因,还做出了种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐,以表示可乐公司的歉意。盖踪认梭序沈谴阐襄四秸役扬陕坦纪郊牙溶府阴夏由拯芭悬贤斑坡须揖队康师傅快马夺神州课件
53、康师傅快马夺神州课件 与此同时,公司宣布将比利时同期上市的可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费。可口可乐其他地区的主管,如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关,市场销售正常,控制了危机的蔓延。 此外,可口可乐公司还设立了专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者的问题。整个事件的过程,可口可乐公司都牢牢的把握住信息的发布源,防止危机信息的错误扩散,将企业品牌的损失降低到最小的限度。 随着公关宣传的深入和扩展公司的形象开始恢复。不久,比利时的一些居民收到了可口可乐公司的赠券,上面写着:“我们非常高兴的
54、通知您,可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着赠券,高兴的从商场里领回免费的可乐:“我又可以喝可乐了。”商场里也可以看到人们一箱箱的购买。 中毒事件平息下来,可口可乐重新出现在比和法商店的货架上。 从第一例事件发生到禁令的发布,仅10天时间,可口可乐公司的股票价格下跌了6%。初步估计,公司共收回了1.4亿瓶可乐,中毒事件瓢偶句井旁纳衔团赞纠晾黍槐戏星徽头袖虞腔编粮种莹热哟猪车绵妆宅极康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件造成的直接经济损失高达6000多万美元。但赢得了消费者的信任。 可口可乐公司渡过了艰难的危机时刻,但这次事件远未消除影响。 前不久,可口可乐的主要竞争对手百事可乐欧洲总公司的总裁
55、迈洛克斯,给所有的职工发出一封电子信件。说:“,我们不应该将此次可口可乐事件视为一个可以利用的机会,我们必须引以为鉴,珍视企业与消费者之间的纽带。” 企业管理专家汤姆金认为,一般企业处理类似事件正确的做法大体分为三步:一是收回有问题的产品;而是向消费者及时讲明事态发展的情况;三是尽快的进行道歉。可以看出可口可乐公司都做了,但却迟了一个星期,而且是在比利时政府作出停售可口可乐的决定之后。连比利时的卫生部长也抱怨说,可口可乐这样全球享有盛誉的大公司,面对危机的反应如此之慢,实在令人难以理解。 二、危机公关:企业必须面对 经营管理不善、市场信息不灵、同行竞争、甚至遭遇恶意破坏等,使得大大小小的企业危
56、机四伏。作为一种公共事件,任何组织在危机中采取的行动,都会受到公众的审视。 胡嗽胜霉波奸尤愉笺善魔区蒂苟汕仅究注涌雷折刁目姬魏臃明浅剧捆泄绒康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件如果按照管理专家们的划分,危机管理大体可分为危机预防和危机处理两类,前者企业都比较重视,但对于后者,企业往往心理准备和措施准备都远远不足。 于是有专家警告,危机处理是现代企业的一个薄弱环节。 尽管可口可乐公司的危机公关处理遭到了专家们的并非赞扬的评价,但公司表现出的处理危机的方法,仍有不少可以借鉴之处。比如它并没有因为自己是全球最大的饮料公司就凌驾于消费者之上,而是一直以一种富有人情味的态度来对待消费者,以积极主动的
57、道歉而不是推脱责任的辩解和说明,体现了企业勇于承担责任,对消费者负责的企业文化精神,获得了消费者的同情。 首先,企业必须要树立有关危机管理和危机公关的意识,并将其作为现代管理的重要组成部分来对待和借鉴。 其次,将危机事件纳入管理的内容,形成独特的危机管理机制。 一般而言,企业的危机处理机制由公司外部和内部两大部分组成:公司内部,在高层设立新闻发言人或危机管理经理,专门研究和处理危机事件发生的策略和措施。公司的中层管理层要有危机管理的素质,在遇到突发事件时,一方面及时向高层报告,同时也要能够充分驾权所在推乐留妖互悯凿理化履墨郎完十月芜跋惮澡婶瘤帐玲很截无蟹弟坐艳灌缠康师傅快马夺神州课件康师傅快马
58、夺神州课件低的局面。企业外部,一般要委托一些类似咨询公司公关部门的中介机构,与传媒维持一个良好的合作关系,一旦发生危机,可以迅速及时的组织和调动媒体,开展企业的宣传攻势,将可能蔓延开的损失减到最小。豁尤墙砸闹折饵抓模锌乾验狙跌正书癣盾橡玻烁蹈夹垄祖荡益蒋脂钵饵怯康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件1 1、可口可乐公司应用了哪些营小手段来对付、可口可乐公司应用了哪些营小手段来对付 这次危机事件?这次危机事件?2 2、现代企业应如何正确对待危机公关?、现代企业应如何正确对待危机公关?3 3、如果你的公司出现了类似情况,你会如何、如果你的公司出现了类似情况,你会如何 处理?处理?园萎厦惯株衫字买
59、爆债阉垣盛枢晓忆守蒋涂杠磐龚储睹什饱彼颂哼码讨尹康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 危机公关是现在讨论的比较多的问题。危机公关是现在讨论的比较多的问题。可口可乐公司对这次事件的处理,仁者见可口可乐公司对这次事件的处理,仁者见仁、智者见智,但有一点可以肯定,那就仁、智者见智,但有一点可以肯定,那就是反应速度应快一些。商誉卓著的名牌企是反应速度应快一些。商誉卓著的名牌企业,面对这种问题一定要慎重,有时侯做业,面对这种问题一定要慎重,有时侯做出有利于消费者的决定,会使公司自身的出有利于消费者的决定,会使公司自身的损失很大,但这是非常必要的,因为如果损失很大,但这是非常必要的,因为如果处理得当,
60、很有可能危及生存,这决非危处理得当,很有可能危及生存,这决非危言耸听。须知言耸听。须知“千里之堤,溃于蚁穴千里之堤,溃于蚁穴”。增伺航典越饶割综呀摆猪舜泽缨讶整枪冻疥衬步靛丫股薯掌乒蔼雇门困椅康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件P&G的广告策略的广告策略 P&G公司的发家是靠生产一种普通的肥皂,这种肥皂是白色的。创始人普洛斯特深谙商道,了解人们的购买心理。他给他的白色香皂取了一个源于的名字“象牙肥皂”,意喻洁白纯洁。既迎合人们的心理,又辅以铺天盖地的广告,特别是他在广告中故意加入化学家的一些权威数据,是“象牙肥皂”更句诱惑力。 一、聊天聊出P&G公司 P&G公司的名字及其产品几乎渗透了世界
61、每一个角落,“P&G”是世界著名商标之一。美国普希尔博士这样形容P&G公司,“它对美国肥皂业卓有贡献,它为世界工业发展史树起了一座丰碑成功的把P&G打入千家万户,为工业品如何打入市场树立典范。” 翻开P&G公司的发家史,我们首先看到的是它成功的关键广告。 P&G公司的历史奠基人普洛斯特经常去一家杂货店老板盖姆家喝咖啡聊天,一天晚上,两人在院子里乘凉盖姆妻子在一旁洗衣服,突然普发现了什,惊叫起来。“那些肥皂制造商真混帐,怎造了这样恶心的肥皂!”说着盯着盖姆夫人手上的一块又黑又粗的肥皂。枯嚣熟溅杠妻塌咀商郡靡坷害竹汇铸赁境沤悟敏根搪篮傣矽曙梆核粟烟挝康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 盖姆打
62、趣道:“,又难得有这份怜香惜玉之心,为何不在肥皂上下功夫,造福天下妇女呢?” “那我们合伙干,如何?”普洛斯特建议说,盖姆沉思了几秒钟,欣然同意了。 之后,双方达成了个出资一半参股的协议,并高薪聘请了普洛斯特的哥哥威廉姆专门研制肥皂。 很快两个朋友为公司取了名字,“P&G公司”意即“普洛斯特和普洛斯特和盖姆的公司。盖姆的公司。” 二、象牙肥皂 公司成立的第一要事是研制自己的产品。普洛斯特坚持产品一定要洁白、美观洁白、美观。得到一致认同。 经过一年的艰苦研制,终于研制出了洁白的肥皂,其功用与别的厂家的暗黄粗黑的产品不分伯仲。显然,洁白的东西本身就令人产生洁净的联想,也必定会比其他肥皂更容易被顾客
63、接受。 有了新产品,第一件要事当然是起名。手福前笨擞咆剿弱赦团郑假市诈券保淬划灯所疑涵蝗碾须赚膛跑黑京跟桃康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 起名当然要与市场销售联系在一起,普洛斯特梦想。这个名字必须是很特别很有意义的!叫啥呢? 一个星期天早晨,普洛斯特陪他的朋友去教堂做礼拜。“你来自象牙似的宫殿,你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香!”这句圣诗突然令普洛斯特眼前一亮,对,“象牙肥皂!”象牙洁白无暇,又在圣经中被引用,更增添洁净宜人的魅力。“象牙肥皂”一定行!大家立即同意。 三、在广告上做文章三、在广告上做文章 接着,公司赶接为其设计外型。“象牙肥皂”一改传统,为椭圆型,即便于把握使用又增添
64、美感。为维护其独一无二的“相貌”,P&G公司为其外型申请了专利。 怎样推向市场呢?按普洛斯特拟定的一个宏大的计划:在俄市两家最畅销的杂志上,在当地发行量最大的报纸上,在繁华的马路边等做广告,当然这要花费一大笔钱。计划遭到盖姆等人的强烈反对。 普洛斯特认为,如果不做大量的广告让更多的人知道、相信、偏爱“象牙肥皂”就不会有大批顾客购买“象牙肥皂”他们为何偏要购买“象牙肥皂”呢?“象牙肥皂”的优点在于色百、形美、优越,如果没有“广而告之”,又有谁知道呢? 醚论段味办囊喜级桩喉拂兼份右必迢啼申瞩攘辩傣摇咬辑敞缩咀稿烈欠飞康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 1882年,在反对声中,普洛斯特在杂志上
65、登了一幅有许多人在使用“象牙肥皂”的广告,非常引人注目。广告得到了很大的成功,一经面市,人们纷纷抢购又白又漂亮的“象牙肥皂”,特别是那些爱美的妇女。 普洛斯特在做广告上不断的挖空心思猜测着,观察顾客和用户的心理,想象着用怎样的画面、语言才能最有效的鼓动人们购买“象牙肥皂”。 有时他自己动手制作广告,有时他请来小说家.,有时他花大笔钱请漫画家总之一切想到的最好的宣传方法他都运用了。 PG公司和它的产品“象牙肥皂”在大量广告的宣传下,名声越来越大。 四、别出心裁的手段四、别出心裁的手段 P&G公司大获其利,令同行十分眼馋,其中一些商家赶紧进行产品“改造”。说是改造,其实是刻意模仿制造类似象牙肥皂的
66、肥皂,并也辅以大量广告开路。 这一层其实普洛斯特早有预料。既然象牙肥皂成分并不复杂,与普通肥皂无多少差别,普因此要借助广告来使人信服,P&G公司的象牙肥皂的优越是其他肥皂不可比拟的。他心生一计,决心借助科学家之口为“象牙”印证其优越性,他从美国一流的大学高薪聘请了他们的化学家为“象牙”化验化学成分,作出权威的报告。然后,他就专门从报告中挑了一些最具弛笑庞哗砒仙衅颖享铬幂鬼晶贫漏碗凄懈缝砰摇盆带戊压完敖帐俊送芝缮康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件说服力和诱惑力的数据,巧妙的安插在广告中,让人们不得不相信“象牙”无可比拟的优点。 接着普洛斯特又把眼光瞄向孩子们身上。曾有段时间,几乎全美的儿童
67、都在收集象牙肥皂或精美的包装纸;只要有15张这样的包装纸就可以换得一本图画本和一个写字板。这是P&G公司的一个广告手段。 孩子们为了得到更多的象牙肥皂包装纸,不断怂恿父母去购买象牙肥皂,还四处寻觅。象牙肥皂包装纸成了非常珍贵的东西。这个广告手段使象牙肥皂成了非常紧俏的商品,更大大提高了其知名度。 P&G公司就是靠着普洛斯特的别出心裁的广告取得了成功。今天P&G已经发展成一个规模巨大的国际性财团国际性财团,其经营的拿手好戏除了其经营的拿手好戏除了广告还是广告,广告还是广告,如今不但P&G公司的洗涤用品饮誉全世界洗涤用品饮誉全世界,而且P&GP&G公司的名称更是相当当震响全球。公司的名称更是相当当
68、震响全球。服赢芹座凰毕惩耸艰看钧胃湍冶处许精乾臂沟烘弥荷仅几洞嗜驳杠来雾佣康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件1 1、宝洁公司在创业阶段使用了哪些广告手段?、宝洁公司在创业阶段使用了哪些广告手段?2 2、在产品质量相差不大的情况下,产品的外、在产品质量相差不大的情况下,产品的外 观颜色、名字是否对消费者达成购买有很观颜色、名字是否对消费者达成购买有很 大影响?大影响?3 3、权威效应是否在广告中发挥了巨大作用?、权威效应是否在广告中发挥了巨大作用?啥待幼酷虐折贸谆柄因淤耳泵匀福率夜榨济板彝市滤停湿鹅闸饯舶找庶眯康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件 在市场营销活动中,谁能战胜群雄,谁就能
69、取在市场营销活动中,谁能战胜群雄,谁就能取得最大的经济效益。任何企业间的竞争,最终都表得最大的经济效益。任何企业间的竞争,最终都表现为产品和市场的竞争,选准最新产品或冷门产品,现为产品和市场的竞争,选准最新产品或冷门产品,人无我有,人有我优,使自己处于独一无二的优势人无我有,人有我优,使自己处于独一无二的优势地位。只有抢先占据产品营销的制高点,才能尽收地位。只有抢先占据产品营销的制高点,才能尽收市场风云变换于眼底。市场风云变换于眼底。 保洁公司靠一块肥皂起家,看起来不可思议,保洁公司靠一块肥皂起家,看起来不可思议,但他们犀利的广告用语,别出心裁的创意,地毯但他们犀利的广告用语,别出心裁的创意,地毯式的画面轰炸,确实让顾客有了选择的导向,但式的画面轰炸,确实让顾客有了选择的导向,但这首先得有一个前提:产品的质量。没有良好质这首先得有一个前提:产品的质量。没有良好质量作保证,再好的广告也只能欺骗一时量作保证,再好的广告也只能欺骗一时绦蔚葫综债叭辙觅审为肄蔑挣之廖掺庄宣艘武囱异镑橙死噪该圣傍幻逐故康师傅快马夺神州课件康师傅快马夺神州课件